常青美食街廣告營銷策劃書

畢業(yè)論文擬訂題目：常青美食街在武漢市的廣告營銷策劃書姓名吳慶波學(xué)號(hào)080806112院系經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)市場營銷指導(dǎo)教師沈翠珍一．前言“民以食為天”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬勃興起，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對(duì)于常青美食城來說，目前同類的的及經(jīng)營酒店越來越多，眾多的直接的和間接的競爭對(duì)手使該行業(yè)的競爭日趨激烈?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，找到競爭的切于點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。武漢美食行業(yè)近幾年發(fā)展較快，以風(fēng)格化，地域化，時(shí)尚化等為主題的美食派系相繼出現(xiàn)在武漢市場，如巴渝烤全羊，潛江油燜大蝦，西北涮羊肉，公安牛雜，武漢本地小炒等等，其中絕大部分商家獲得了不菲的業(yè)績，由此可見武漢的消費(fèi)者對(duì)美食的認(rèn)同是很高的。翻閱武漢美食行業(yè)的歷史可以看到，川菜，粵菜，湘菜等都曾在武漢引起不小的振動(dòng)。就目前經(jīng)營的商家來看，當(dāng)今武漢美食行業(yè)中的商家大部分是以單一的美食派系為主，規(guī)模優(yōu)勢和綜合優(yōu)勢并不明顯。而其中值得關(guān)注的是，這些類型的商家規(guī)模小，經(jīng)營管理優(yōu)勢明顯，格調(diào)，檔次以及品牌形象深入人心，因此，應(yīng)把此內(nèi)容列為本次策劃工作中的競爭點(diǎn)。由于常青地理位置優(yōu)勢明顯，它坐落在建設(shè)將近半個(gè)世紀(jì)的常青花園，常住人口較多，交通便利，并有武漢工業(yè)學(xué)院的大學(xué)生消費(fèi)優(yōu)勢。本次策劃的目的在于進(jìn)一步擴(kuò)大常青美食街在消費(fèi)者心目中的品牌形象，為商家?guī)砀嗟念櫩?。本次策劃由常青美食街管理協(xié)會(huì)委托武漢工業(yè)學(xué)院08級(jí)市場營銷專業(yè)在校大學(xué)生策劃，其策劃書的特色在于策劃的實(shí)際程度與一般的策劃相比更能獲得商家的認(rèn)可。目錄序言…………………2一、環(huán)境分析……………………（一）市場背景分析……………4（二）內(nèi)部環(huán)境分析…………4（三）宏觀環(huán)境分析4二．、市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇………………5（一）市場細(xì)分…………………5（二）目標(biāo)市場選擇…………5三SWOT分析…………5四市場潛力預(yù)測……………五營銷目標(biāo)……………………6（一）品牌知名度目標(biāo)………6（二）市場占有率目標(biāo)………6（三）銷售目標(biāo)………………6六營銷策略及行動(dòng)計(jì)劃…………………（一）產(chǎn)品策略………………7（二）定價(jià)策略………………8（四）促銷策略……………9（五）活動(dòng)時(shí)間安排…………七營銷預(yù)算…………………10七、結(jié)束語……………………11八、附錄……………………12二市場調(diào)研本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個(gè)方面：市場背景分析，競爭狀況，銷售狀況，宏觀環(huán)境狀況1市場背景分析綜合近幾年武漢市場經(jīng)濟(jì)狀況分析，發(fā)現(xiàn)飲食行業(yè)一直對(duì)武漢市經(jīng)濟(jì)起支撐作用，由于生活節(jié)奏的加快和人際交往關(guān)系的需要，到餐館吃飯已經(jīng)儼然成為一大消費(fèi)習(xí)慣，盡管由于消費(fèi)者對(duì)食品安全的焦慮對(duì)飲食行業(yè)有一定的影響，但從長遠(yuǎn)來看，這不是主流。而且從市場調(diào)研的情況來看，這一領(lǐng)域仍然具有巨大的消費(fèi)潛力。2競爭狀況從整個(gè)地理區(qū)域來看，周圍除了一些高檔酒樓并未其他飲食消費(fèi)場所，因此對(duì)于美食街的商業(yè)家來說這里是一塊天然樂土。其次由于常青花園管理規(guī)范，此地并未出現(xiàn)小商販，對(duì)于它的競爭狀況甚至可以用這樣的一句話，優(yōu)勢真是太明顯了。3銷售狀況由于美食街安排得錯(cuò)落有致，環(huán)境衛(wèi)生，加之處于住宅區(qū)的中央，極大地方便了廣大顧客，因此來此消費(fèi)的人群絡(luò)繹不絕。由于依托大學(xué)校園，來此聚餐的大學(xué)生更是不在少數(shù)，這些都提高了美食街的營業(yè)額，銷售業(yè)績蒸蒸日上。4宏觀環(huán)境分析由于美食街既方便了廣大周邊顧客又給政府創(chuàng)造了稅收，自然得到了區(qū)委的特別關(guān)照。加之中國經(jīng)濟(jì)形勢一片大好，飲食行業(yè)更是具有不可估量的市場潛力。三SWOT分析優(yōu)勢分析：品牌優(yōu)勢管理規(guī)范龐大的消費(fèi)群體地理位置優(yōu)越劣勢分析：規(guī)模小缺乏雄厚的資金作支撐品牌力度不夠機(jī)會(huì)分析：巨大的消費(fèi)市場外部競爭環(huán)境相對(duì)寬松挑戰(zhàn)分析：巨大的消費(fèi)市場可能引來更多的競爭對(duì)手由于規(guī)模有限無法抵抗外部的不可抗力因素四.市場預(yù)測美食街周邊的常住人口接近五萬人，流動(dòng)人口也較大（學(xué)生），其中中層人士接近75%，按照提升每年15%的盈利目標(biāo)計(jì)算，是完全可以達(dá)到的按照每人在此一年消費(fèi)三百元計(jì)算那將是二百四十萬，加之流動(dòng)人口和其他不同檔次的消費(fèi)，隱形收入有兩百八十萬，這雖然不是一個(gè)很大的數(shù)字，但與其規(guī)模是相匹配的。五營銷目標(biāo)1.市場占有率目標(biāo)目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對(duì)象即顧客。目標(biāo)市可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。主要目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)群體是產(chǎn)品的主要使用者和接受者，有些情況下他們是重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場是指企業(yè)的次要消費(fèi)群體即潛在顧客。次要消費(fèi)群體也會(huì)影響企業(yè)的效益和產(chǎn)品的使用。綜上所述，常青美食街應(yīng)以周邊顧客為主要消費(fèi)群體，以常青為中心向周邊輻射，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體和培植市場目標(biāo)。2.品牌目標(biāo)僅僅靠周邊顧客而想固守，這是一種極端封閉與錯(cuò)誤的想法，市場經(jīng)濟(jì)是開放性的經(jīng)濟(jì)，隨著市場的進(jìn)一步放開，必然會(huì)有更多的同類競爭者進(jìn)入，因此美食街必須擁有自己的品牌優(yōu)勢，以此來吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)戶部巷的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，兩者在規(guī)模上都不大，戶部巷依托的主要是地理優(yōu)勢，而這一點(diǎn)美食街也同樣具有，只是不具備那么大的輻射吸引。3.營利目標(biāo).從2010年六月到2010年八月，銷售收入比3~5月有30%的提升，由于這一時(shí)期是夏季，武漢酷暑的天氣讓消費(fèi)者有戶外飲食的習(xí)慣，且這一時(shí)期是大學(xué)生畢業(yè)之際，各種聚會(huì)盛行，商家應(yīng)抓住這一時(shí)期的特點(diǎn)開展工作。六.營銷戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃1．市場細(xì)分與市場定位由于常青小區(qū)周邊主要住民有高中低層社會(huì)人士，結(jié)合美食街的規(guī)模和實(shí)際消費(fèi)能力，我們認(rèn)為常青住宅區(qū)的主要居民是以中下層人士為主，他們的消費(fèi)習(xí)慣主要是在一般中檔餐廳消費(fèi)，且具有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，我們抓住周邊顧客的主要消費(fèi)習(xí)慣，將目標(biāo)群體定位在中下層人士和大學(xué)生，同時(shí)對(duì)菜肴的口味加以適當(dāng)?shù)姆隆Ｔ谑袌龆ㄎ环矫妫阂?在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者追求時(shí)尚新穎，甚至愿意出高價(jià)品嘗新菜肴的美感，以此獲得一種自我滿足。第二，應(yīng)保持食品的價(jià)格不應(yīng)有太大的變動(dòng)。.行動(dòng)計(jì)劃（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品描述常青美食街擁有全國各地的美食，如西北涮羊肉，巴渝烤全羊，潛江油悶大蝦，武昌魚等各種美食加之對(duì)各種菜肴的翻新以及頗具美味的家常特色小炒。隨著商家的盈利目標(biāo)提升，餐館所配備的廚師的水平也得到了提高，能滿足絕大部分消費(fèi)者的需求。2.市場定位首先，宣傳的賣點(diǎn)是自己的特色風(fēng)味，武昌魚，武昌刁子魚，辛辣黃鱔，鯰魚湯，小炒田螺肉，小炒河蚌肉等。加之其進(jìn)口菜肴的原料都來自農(nóng)村，保證了各種菜肴了野味，這也正是現(xiàn)在許多商家苦苦追尋的招牌菜，因此，這絕對(duì)具有莫大的吸引力。其次，有各種家常小炒，對(duì)于吃慣了山珍海味的人來講，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。3.如何樹立品牌品牌就像人的名字一樣，不可或缺，要想保持銷售收入的增長，必須讓更多的人了解常青美食街，就像人們向往九寨溝一樣向往常青美食街。首先，應(yīng)推出自己的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代最好的宣傳媒體，對(duì)自己的介紹要華也要實(shí)，否則將造成適得其反的效果。第二，要造成眾口一致的宣傳，這就需要商家不斷完善自己的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加高質(zhì)量的服務(wù)來滿足廣大顧客的需求。第三，運(yùn)用各種傳播媒介作廣泛的宣傳，廣告對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣有巨大的影響力，這點(diǎn)不容忽視。要做到名牌產(chǎn)品還需要商家齊心合作，不能在內(nèi)部發(fā)生滋變，不能在內(nèi)部形成惡性競爭，否則就只是黃粱美夢，因此商家應(yīng)各具自己的特色。（二）定價(jià)策略由于鎖定的目標(biāo)群體為中下層商務(wù)及社會(huì)人士，因此價(jià)格與武漢的消費(fèi)水平基本持平。下面是價(jià)格對(duì)比（個(gè)人編撰）單位;RMB常青美食街市場中高檔酒樓:武昌魚：3268小黃鱔：4662油悶大蝦：大盤158中88小56大盤158小76烤全羊：78128羊肉火鍋：5878田螺肉：5494或沒有家常小炒：14~24少見從以上價(jià)格對(duì)比可以看出，在價(jià)格方面，常青美食街具有明顯的優(yōu)勢，這主要來源于原材料的成本和人工成本，且味道與市面正宗產(chǎn)品相差無幾。由于常青距離郊區(qū)較近，各種菜肴原料多來自于個(gè)體戶，減少了中間輾轉(zhuǎn)的不必要費(fèi)用，廚師多是自家人或近親，這也是美食街的一大優(yōu)勢。進(jìn)貨渠道：個(gè)體戶……商家（三）促銷策略結(jié)合周邊人口的特點(diǎn)可以分析得知，促銷對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是尚無收入的學(xué)生來說。打折促銷在五月至八月之間由于天氣和畢業(yè)生的影響，打折可以很好地防止客源外流，由于常青周邊尚無有力的競爭對(duì)手，美食街成了此地消費(fèi)者的不二選擇，但是由于青年學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N更有吸引力。廣告促銷將自己的特色食品在周邊作廣泛的宣傳，因此吸引消費(fèi)者，針對(duì)青年學(xué)生，讓他們具有沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，并以此來提高自己的知名度，因?yàn)楫吘節(jié)h口是經(jīng)濟(jì)區(qū)，潛在的競爭對(duì)手不會(huì)少，加之交通方便。廣告語“學(xué)生時(shí)代，理性消費(fèi)，去常青美食街”（此廣告語應(yīng)放在大學(xué)生校園里）電視廣告語應(yīng)為“清閑休假好去處，常青美食不應(yīng)錯(cuò)”禮品贈(zèng)送：像端午節(jié)，中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，既是市民的放松時(shí)間也是消費(fèi)的大好時(shí)機(jī)，親朋好友一般會(huì)選擇在餐館聚餐，享受團(tuán)圓之樂，這時(shí)開展禮品贈(zèng)送會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理觸動(dòng)，從而為以后的消費(fèi)創(chuàng)造了潛在機(jī)會(huì)。辦理積分卡.會(huì)員卡：這雖然是一種老套的促銷方式，但卻是百試百靈，辦理積分卡可以鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，防止老顧客外流，針對(duì)老顧客開展優(yōu)惠，對(duì)積分達(dá)到一定程度的消費(fèi)者給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。說明：禮品應(yīng)當(dāng)是對(duì)自己店面的進(jìn)一步宣傳，可以贈(zèng)送符合時(shí)代主題的產(chǎn)品，如世博吉祥物，世界杯的象征禮品和與亞運(yùn)有關(guān)的禮品等?；顒?dòng)時(shí)間安排：5.1~6.1開展送禮品活動(dòng)，鼓勵(lì)有小孩的家長前來和各種節(jié)日聚會(huì)6.1~7.1開展積分卡優(yōu)惠活動(dòng)和打折活動(dòng)7.1~8.31。進(jìn)一步的廣告促銷，防止消費(fèi)勢頭大幅度下滑。七.營銷預(yù)算1.營銷成本總銷售成本154174+總費(fèi)用110314=264488元2.稅收51200元3.預(yù)計(jì)收益總銷售收益486000元4.盈虧分析486000—264488-51200=170312元本次的策劃及銷售活動(dòng)除了獲得一定的利潤之外，更主要的是打響常青美食街的品牌，獲得一定的市場占有率，故利潤目標(biāo)不是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)，所獲得的利潤也有限。這并不影響方案的實(shí)施。5.本方案的種種成本、費(fèi)用、收益的明細(xì)具體如下（1）銷售收益：月平均銷售=菜肴平均價(jià)45*消費(fèi)次數(shù)30*每家擁有的菜類數(shù)20=27000（每一家餐館）整體收益=27000*18/3=162000銷售成本：餐館數(shù)18*每家菜肴成本2855*時(shí)間3個(gè)月=154174促銷費(fèi)用：項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)金額說明電視廣告2010.6.1~2010.7.1湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)24100可運(yùn)用中國行做宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體開始建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)5200注意網(wǎng)站的新穎學(xué)?；顒?dòng)贊助2010.6.1~2010.6.20武漢工業(yè)學(xué)院各大校區(qū)2000必須注意廣告的影響力人員費(fèi)用廚師50100服務(wù)員28914補(bǔ)充說明：由于其經(jīng)營大部分是家族式的，因此人員費(fèi)用實(shí)際可在利潤中分享，列出僅是少部分雇傭的人員。且費(fèi)用可視實(shí)際情況有適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，但變動(dòng)范圍在10000元以下。八結(jié)束語該策劃主要是為常青美食街做的一次市場預(yù)測和行動(dòng)計(jì)劃，不可能把所有的因素都考慮齊全，而在執(zhí)行過程中也會(huì)有新的情況出現(xiàn)。所以，我們要隨時(shí)關(guān)注行動(dòng)的進(jìn)展，以便及時(shí)作出調(diào)整和控制，我們更希望做得比預(yù)期的要好！這次策劃是在完全市場資料一片空白的情況下做的，可以說使一次大膽的嘗試，它使我感受頗深，進(jìn)一步加深了對(duì)知識(shí)的理解，也理解了一名真正的策劃人員需要為之付出的努力，更填補(bǔ)了我無為的時(shí)間，感謝老師布置的此次作業(yè)。九．附錄市場宣傳活動(dòng)本次策劃主要是為了進(jìn)一步打響常青美食街的品牌，因此對(duì)策劃的宣傳應(yīng)格外重視，避免虛假宣傳，同時(shí)提出宣傳口號(hào)“常青美食街，服務(wù)大眾民”，讓美食街的名譽(yù)深入人心?；顒?dòng)地點(diǎn)：以常青為重點(diǎn)通過電視網(wǎng)絡(luò)輻射整個(gè)武漢市區(qū)?；顒?dòng)時(shí)間：2010.6.1~2010.8.31編號(hào)內(nèi)容責(zé)任人日期1