市場營銷調(diào)研二版-市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

第15章

市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫教學(xué)目標(biāo)：

1.了解營銷調(diào)研報(bào)告及其讀者2.了解營銷調(diào)研報(bào)告的寫作格式3.了解營銷調(diào)研報(bào)告的基本格式4.了解營銷調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與匯報(bào)2023/12/111第15章市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫了解營銷調(diào)研報(bào)告及其讀者了解營銷調(diào)研報(bào)告的寫作格式了解營銷調(diào)研報(bào)告的基本格式了解營銷調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與匯報(bào)2023/12/112

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

俄州電力公司最近在提高價(jià)格上與俄州公共事業(yè)委員會產(chǎn)生了一些摩擦。管理層擔(dān)心企業(yè)在俄州居民心目中的形象因此會受到影響，于是決定進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)俄州電力公司的市場調(diào)查研究。下表剖析了因子分析中所用到的分析公司形象的變量。問題號描述因子1因子2因子3因子4問題18服務(wù)和信息—安全0.82問題19服務(wù)和信息—效率0.79問題16俄州電力的信息—安全0.77問題15人事情況0.74問題17俄州電力的信息—效率0.74問題13發(fā)言人0.742023/12/113

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問題號描述因子1因子2因子3因子4問題14安全的證明0.73問題12各階層信息0.69問題8人員的殷勤周到0.87問題7人員的幫助0.87問題9響應(yīng)性0.75問題1俄州電力公司0.62問題6服務(wù)的連續(xù)性0.57問題2總體工作0.56問題3收費(fèi)0.81問題4價(jià)格的計(jì)算0.79問題5電力資源0.58問題11賬單的信息0.75問題10呈交賬單的方式0.782023/12/114

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問題：你如何識別表中的4個(gè)因子？這些信息如何有助于管理者理解和評估這些變量在來源上的差別？2023/12/115市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作要求市場營銷調(diào)研報(bào)告與讀者市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作標(biāo)準(zhǔn)2023/12/116市場營銷調(diào)研報(bào)告與讀者技術(shù)性報(bào)告是為那些懂得技術(shù)術(shù)語并且對該課題所涉及的技術(shù)方面有興趣的人準(zhǔn)備的。一般性報(bào)告是為那些對研究方法和結(jié)果的技術(shù)性方面興趣很少的人準(zhǔn)備的。市場調(diào)研人員也有可能為特定的讀者準(zhǔn)備單獨(dú)的報(bào)告。讀者的接受能力規(guī)定了報(bào)告的上限。讀者決定了報(bào)告的類型。調(diào)研人員必須努力去熟悉他們的特殊偏好，而且不能認(rèn)為他們的偏好是不變的。調(diào)研報(bào)告作者的困難在于報(bào)告必須為多種讀者而作。2023/12/117市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作標(biāo)準(zhǔn)完整性一份完整的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。一方面，報(bào)告可能由于過簡或過繁而不完整，可能忽略了必要的定義和簡短的解釋；另一方面，可能由于報(bào)告長度而非深度變得使人難以接受。讀者是決定完整性的關(guān)鍵，細(xì)節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使用者的數(shù)量相適應(yīng)。2023/12/118市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確性起草調(diào)研報(bào)告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。報(bào)告的準(zhǔn)確性首先要注意用詞準(zhǔn)確。市場調(diào)研報(bào)告和科研論文一樣，講求的是資料的準(zhǔn)確性和邏輯的正確性。市場調(diào)研報(bào)告在時(shí)間用語上要注意使用絕對表示法，盡可能避免相對表示法。在以中文書寫的調(diào)研報(bào)告中，使用數(shù)字應(yīng)該按照國家的規(guī)范用法。2023/12/119市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作標(biāo)準(zhǔn)明確性明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準(zhǔn)確的表達(dá)。簡潔性在保證報(bào)告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。簡潔就是用最少的字表達(dá)出最完整、清楚的信息。2023/12/1110市場營銷調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)前言正文和結(jié)尾附錄表格和圖像的格式要求靈活掌握報(bào)告格式詳略程度2023/12/1111前言標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目、報(bào)告的提供對象、報(bào)告的撰寫者和發(fā)布(提供)的日期。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告，在標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，此頁只寫調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。授權(quán)信授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門的上級給該執(zhí)行部門的信，表示批準(zhǔn)這一項(xiàng)目，授權(quán)給某人對項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開展的資源情況。2023/12/1112前言提交信提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫者個(gè)人名義向報(bào)告提供對象個(gè)人寫的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報(bào)告的正規(guī)性要求較低時(shí)，提交信可以從略。目錄目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。通常只編寫兩個(gè)層次的目錄，較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是，報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明。2023/12/1113前言圖表目錄如果報(bào)告含有圖（表），那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。摘要寫明為何要開展此項(xiàng)調(diào)研，主要考慮到該問題的哪些方面，有何結(jié)果，建議要怎么做。摘要是調(diào)研報(bào)告的重要部分。摘要是摘取報(bào)告的核心，它的長度以不超過2頁為好。主要包括：報(bào)告的目的；最主要的結(jié)果；結(jié)論；建議或者提議采取的行動。2023/12/1114正文和結(jié)尾引言引言對為何開展此項(xiàng)調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作出解釋。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景材料。調(diào)研方法調(diào)研設(shè)計(jì)資料采集方法抽樣方法實(shí)地工作分析2023/12/1115正文和結(jié)尾結(jié)果和局限性結(jié)果在正文中占較大篇幅，應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，報(bào)告脈絡(luò)主要是針對這一部分而言。完善無缺的調(diào)研難以做到，所以，必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性。結(jié)論和建議調(diào)研報(bào)告正文的最后部分是有關(guān)結(jié)論和建議。結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的行動。2023/12/1116附錄任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人(機(jī)構(gòu)單位)名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文)，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。2023/12/1117表格和圖像的格式要求在調(diào)研報(bào)告正文中使用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖可以對討論的數(shù)據(jù)進(jìn)行高度簡明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢，變量的分布；勢、變量間的對比關(guān)系和共變關(guān)系。統(tǒng)計(jì)表必須具備表號、表頭(總標(biāo)題)、橫標(biāo)目(橫行標(biāo)題)、縱標(biāo)目(縱欄標(biāo)題)、指標(biāo)數(shù)值、(必要的)注釋、資料來源等。統(tǒng)計(jì)圖也要有圖號和圖名。2023/12/1118靈活掌握報(bào)告格式詳略程度極為正規(guī)的格式可用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項(xiàng)目或調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目。對于那些不很正規(guī)的報(bào)告，某些組成部分可以略去。視項(xiàng)目的重要程度和委托方的實(shí)際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報(bào)告摘要的這一逐漸簡化系列中選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。2023/12/1119調(diào)研成果的口頭報(bào)告口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備口頭匯報(bào)2023/12/1120口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備匯報(bào)提綱簡要介紹報(bào)告的主要部分及重大的研究成果?？梢暬牧蠂鴥?nèi)目前流行的方式是應(yīng)用PowerPoint軟件包來作為可視化的提供媒介。摘要最終報(bào)告的復(fù)印件這個(gè)報(bào)告是研究成果的書面證明。2023/12/1121口頭匯報(bào)進(jìn)行口頭匯報(bào)也和書面報(bào)告的原則一樣，要針對報(bào)告提供對象確定其內(nèi)容和形式。在口頭匯報(bào)過程中，要注意切忌照事先寫好的發(fā)言稿宣讀。在匯報(bào)時(shí)，調(diào)研者還應(yīng)做好答辯的準(zhǔn)備。2023/12/1122本章小結(jié)

研究報(bào)告的撰寫是市場營銷調(diào)研工作中非常重要的一環(huán)。

一份好的研究報(bào)告的基本要求是能很好地結(jié)合用戶的具體情況，予以滿足。