消費(fèi)者行為學(xué)-學(xué)習(xí)和記憶

消費(fèi)者行為學(xué),8版

MichaelSolomon第3章

學(xué)習(xí)和記憶學(xué)習(xí)目標(biāo)

70讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對(duì)于營銷者而言，理解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和效勞非常重要。--處于那個(gè)階段，覺察、關(guān)注、還是解釋階段條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。--覺察+關(guān)注習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對(duì)營銷者很重要。--解釋：格式塔原理在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差異。我們通過觀察他人的行為來學(xué)習(xí)。關(guān)注+解釋記憶系統(tǒng)的工作。學(xué)習(xí)與單個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過去。懷舊營銷者測(cè)量我們對(duì)產(chǎn)品和廣告的記憶。學(xué)習(xí)過程71產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提醒者(暴露)產(chǎn)品加上記憶=品牌/產(chǎn)品聯(lián)想(記憶的過程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠度的根底)學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)所造成的相對(duì)持久的行為的改變(分階段根據(jù)同一經(jīng)驗(yàn)記憶反復(fù)進(jìn)行深入解釋的過程；品牌忠誠度的形成)偶發(fā)性學(xué)習(xí)(Incidentallearning):隨意的，無意識(shí)的產(chǎn)品知識(shí)收獲〔新經(jīng)歷的開始〕個(gè)人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原那么54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號(hào)學(xué)55:

目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示；圖標(biāo)；象征);詮釋；大小顏色位置新穎性降低適應(yīng)的因素；提高知覺警惕絕對(duì)閾限—楔入/內(nèi)容打包關(guān)聯(lián)性差別閾限—富媒體閾下知覺—性；閾下聽覺直接針對(duì)個(gè)人的信息；改變構(gòu)成威脅的刺激物；增加對(duì)刺激的“不熟悉”強(qiáng)度低持續(xù)時(shí)間長甄別簡(jiǎn)單暴露頻繁關(guān)聯(lián)性低導(dǎo)致適應(yīng)的因素威脅；反感知覺防御的因素個(gè)人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原那么54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號(hào)學(xué)55:

目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示；圖標(biāo)；象征);詮釋；解釋—個(gè)人信息覺察—關(guān)聯(lián)性關(guān)注—關(guān)聯(lián)性行為主義學(xué)習(xí)理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反響的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反響的刺激(鈴聲)配成對(duì)。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并防止負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反響。行為主義學(xué)習(xí)理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反響的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反響的刺激(鈴聲)配成對(duì)。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并防止負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反響。聯(lián)想經(jīng)驗(yàn)非鈴聲行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學(xué)習(xí)理論:認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反響的結(jié)果。圖3-1經(jīng)典性條件反射非條件刺激反響消費(fèi)者條件刺激行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學(xué)習(xí)理論:認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反響的結(jié)果。圖3-1工具性條件反射刺激反響消費(fèi)者購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌購置某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗(yàn)不再購置同樣產(chǎn)品行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費(fèi)者圖3-1購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌消費(fèi)者購置某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗(yàn)不再購置同樣產(chǎn)品行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費(fèi)者圖3-1購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌消費(fèi)者再次購置后的經(jīng)驗(yàn)行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費(fèi)者圖3-1稱贊強(qiáng)化再次購置同樣品牌消費(fèi)者再次好經(jīng)驗(yàn)正強(qiáng)化行為主義學(xué)習(xí)理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費(fèi)者圖3-1稱贊消退再次購置同樣品牌消費(fèi)者再次購置后的壞經(jīng)驗(yàn)不再購置同樣產(chǎn)品經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72巴普洛夫和他的狗響起鈴聲,然后把肉松噴進(jìn)狗的嘴里重復(fù)這過程，直到狗一聽到鈴聲就流口水為止肉松=非條件刺激(unconditionedstimulusUCS)，因?yàn)樽匀环错懯橇骺谒?條件刺激(conditionedstimulusCS)因?yàn)楣仿牭解徛暤臅r(shí)候?qū)W會(huì)了流口水流口水=條件反射(conditionedresponseCR)

點(diǎn)擊來玩巴普洛夫游戲經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導(dǎo)出反響的(非條件)刺激跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的(條件)刺激配成對(duì)。121.條件刺激(CS)；+2.非條件刺激(UCS)3.反響信用卡購置情景購置更多的商品/效勞品牌名稱試吃饑餓，口渴，喚起2.工具性條件反射來店(發(fā)生之后)試吃/試車/試穿(獎(jiǎng)勵(lì))繼續(xù)光臨/作出購置經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72試穿可用人偶模型代替重復(fù)的營銷應(yīng)用73重復(fù)增強(qiáng)了學(xué)習(xí)更多暴露=增強(qiáng)了品牌知覺度最有效的重復(fù)策略是間隔刺激的結(jié)合，交替使用介入度或高或低的媒體〔非條件刺激〕，例如，把印刷廣告〔高介入〕作為電視廣告〔低介入〕的補(bǔ)充。(比較：P88-89末；PPT注釋)同一信息在不同媒體〔非條件刺激，比較下頁P(yáng)PT〕中定期傳播，消費(fèi)者學(xué)會(huì)在不同環(huán)境中接受同一信息，學(xué)會(huì)排除干擾，(包括刺激甄別stimulusdiscrimination-73)，始終記住這一信息(比較：P88-89末；PPT注釋：。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度越高，就越能更好地利用產(chǎn)品的信息。然而，美中缺乏的是，。。。證據(jù)說明過度的熟悉會(huì)導(dǎo)致較差的學(xué)習(xí)和記憶效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌高度熟悉之后，他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為額外的努力也不會(huì)獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)。例如，當(dāng)從收音機(jī)〔低介入〕中聽到他們?cè)陔娨暋驳徒槿搿持幸呀?jīng)看過的產(chǎn)品廣告時(shí)，消費(fèi)者根本上不會(huì)做重要的或者評(píng)論性的信息加工，而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。) 鱷魚杯子目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)鱷魚馬球衫目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)重復(fù)的營銷應(yīng)用73當(dāng)暴露〔相對(duì)〕減少時(shí),消退就開始了條件刺激和非條件刺激只是偶爾配對(duì)，例子:帶有獨(dú)特鱷魚圖案的鱷魚馬球衫(IzodLacoste)因?yàn)樵谄渌路臀锲飞铣霈F(xiàn)，還有其它馬球衫標(biāo)志的出現(xiàn)，這樣，跟原來以前的條件作用就逐漸減弱。物以稀為貴，如果某品牌以其它不同產(chǎn)品方式(條件刺激，比較上頁P(yáng)PT)開始充滿市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失?！踩狈β?lián)結(jié)〕然而，過多的暴露導(dǎo)致廣告疲勞(advertisingwearout)物以稀為貴，如果這品牌開始充滿市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。

條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用74b正向條件作用forwardconditioning條件刺激CS非條件刺激UCS反射鋼筆現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂消費(fèi)者更有可能購買鋼筆現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂消費(fèi)者更少可能購買反向條件作用backwardconditioning非條件刺激UCS條件刺激CS反射現(xiàn)場(chǎng)愉快音樂鋼筆反射效果很小現(xiàn)場(chǎng)不愉快音樂鋼筆反射效果很小電視廣告營銷者無法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序廣播廣告營銷者能控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序刺激出現(xiàn)的先后順序刺激泛化(StimulusGeneralization)的營銷應(yīng)用73，75刺激泛化(Stimulusgeneralization):與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反響。例如，巴甫洛夫注意到，在隨后的研究中，他的狗聽到鑰匙碰撞等類似鈴聲的聲音，有時(shí)也會(huì)分泌唾液。73家族品牌(Familybranding)75-76產(chǎn)品線延伸(Productlineextensions)76許可(Licensing)相似包裝(Look-alikepackaging)；當(dāng)仿制品比原有品牌質(zhì)量差時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原有品牌產(chǎn)生更積極和強(qiáng)烈的感情；當(dāng)二者質(zhì)量相差不大時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺得他們付給原有品牌的額外價(jià)格不那么物有所值。刺激泛化(StimulusGeneralization)的營銷應(yīng)用73，75對(duì)刺激泛化(Stimulusgeneralization)原理的顛覆:品牌偽裝(maskedbranding)—隱藏品牌的真實(shí)來源放棄原有品牌，推出新品牌，以此對(duì)產(chǎn)品重新定位；放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對(duì)公司重新定位。討論一些廣告者利用名曲來促銷產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁冻霰仍瓌?chuàng)的歌曲(originalcompositions)更多。廣告者為何這樣做？這跟學(xué)習(xí)理論有何關(guān)系？當(dāng)一首你喜歡的歌在商業(yè)廣告中出現(xiàn)時(shí)，你會(huì)作何反響？如果你在一家廣告代理公司工作，你怎樣為你的客戶選擇歌曲？工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生正面結(jié)果并防止負(fù)面結(jié)果的行為。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78行為=正面結(jié)果或者負(fù)面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種：正強(qiáng)化(Positivereinforcement)負(fù)強(qiáng)化(Negativereinforcement)懲罰(Punishment)消退(Extinction)工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別：工具性條件反射中，反響是為了到達(dá)某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜，因?yàn)橹虚g步驟需要一個(gè)具有獎(jiǎng)賞的塑造(shaping)過程。工具性條件反射發(fā)生的條件是，所需要的行為發(fā)生之后給與獎(jiǎng)勵(lì)。工具性條件反射學(xué)習(xí)中，反響的目的是為了獲得獎(jiǎng)賞或防止受到懲罰。工具性條件反射是無意識(shí)的學(xué)習(xí)過程，它是按照過去的(獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的)后果作出反響，而沒有心理活動(dòng)的參與，由此沒有形成新的(后果的)類別。經(jīng)典性條件反射中，反響是簡(jiǎn)單而自然的。包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的刺激的配對(duì)。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別(續(xù))：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與反響聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的〞行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無意識(shí)(p80)和有意識(shí)(p81)的學(xué)習(xí)過程。 無意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而被動(dòng)(按照或預(yù)期的后果，或者按照過去的模式作出反響，無需心理活動(dòng)的參與)有意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而主動(dòng)(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動(dòng))工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78圖3-2正面行為負(fù)面行為行為正面行為應(yīng)用了條件撤消了條件正強(qiáng)化效果：正面事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反響學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生正面效果的反響消退效果：撤銷正面事件削弱了之前發(fā)生的反響學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反響不再產(chǎn)生正面的結(jié)果強(qiáng)化聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)懲罰效果：負(fù)面事件弱化了伴隨負(fù)面結(jié)果的反響學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)事件負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng)化了能夠防止消極結(jié)果的反響學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使他防止消極結(jié)果的反響工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78產(chǎn)生消退時(shí)必然的，但可能是間隔性的，過一段時(shí)間正強(qiáng)化有可能再出現(xiàn)。比方，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。左列由正強(qiáng)化到懲罰表示了由正到負(fù)的反響；右列由消退(正)到負(fù)強(qiáng)化也表示了由正到負(fù)的反響；正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)

拼命干累了不能停,否那么受懲罰真累得不行了,歇會(huì)兒;結(jié)果受懲罰由負(fù)到正的方向熬出頭了加緊干負(fù)消退很累,但嘗到一點(diǎn)甜頭還是堅(jiān)持干吧,換個(gè)方法真累得不行了,歇會(huì)兒;結(jié)果受懲罰工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰(由正到負(fù)的方向)拼命賺錢買房,購買力增強(qiáng)房?jī)r(jià)上升購置力相對(duì)減低趕緊買，不然房?jī)r(jià)越來越高銀行準(zhǔn)備金收緊,利息上漲,經(jīng)濟(jì)衰退,房?jī)r(jià)大跌由負(fù)到正的方向全數(shù)買進(jìn)3個(gè)月后升至$11/股市場(chǎng)繼續(xù)減持,股價(jià)續(xù)跌至￠56/股$8價(jià)位趕緊賣出大局部,不然股價(jià)越來越低$14一股買入加航后,股票跟著下跌漸停賣出工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))79強(qiáng)化程序表包括:固定時(shí)距(Fixed-interval)強(qiáng)化=正強(qiáng)化+消退(更強(qiáng))(季節(jié)性銷售；高/低價(jià)政策)不定時(shí)距(Variable-interval)強(qiáng)化=負(fù)強(qiáng)化+懲罰(零售商在強(qiáng)化之前派秘密購物者監(jiān)督各店主)固定比率(Fixed-ratio)強(qiáng)化=正強(qiáng)化–消退(雜貨店購物收據(jù)積分方案grocery-shoppingreceiptprograms；頻繁營銷)不定比率(Variable-ratio)強(qiáng)化=懲罰+正強(qiáng)化(投幣機(jī)slotmachines)工具性條件反射原理的營銷應(yīng)用79顧客進(jìn)店給與獎(jiǎng)勵(lì)(邀請(qǐng)顧客試車)購置反響頻繁營銷積分方案購置反響目標(biāo)產(chǎn)品間歇性防止仿制品仿制品例如正強(qiáng)化消退負(fù)強(qiáng)化懲罰[由正到負(fù)的方向]固定時(shí)距不定時(shí)距模仿品進(jìn)入/倒攝干擾記憶轉(zhuǎn)移固定比率不定比率前攝干擾90負(fù)強(qiáng)化開始，進(jìn)行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費(fèi)者有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開始了。在整個(gè)良性循環(huán)的重復(fù)中，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論80男人種植酸果蔓樹婦女們?cè)阱憻拫D女們?cè)诰蹠?huì)婦女們加入種植酸果蔓樹婦女們加入種植酸果蔓樹減肥酸果

蔓汁廣告理解時(shí)

間段理解時(shí)

間段減肥產(chǎn)品CS減肥產(chǎn)品CS與傳統(tǒng)的廣告中演員盡早提出產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)相反，演員必須要幾秒種后才提出產(chǎn)品(CS)，然后是非條件刺激(UCS)UCSUCS無意識(shí)的程序性知識(shí)80-81車CS1廣告語UCS2反響

車CS1美女UCS1/CS2廣告語UCS2反響(男性對(duì)汽車的總體評(píng)價(jià)較高)

美女是對(duì)應(yīng)于條件刺激1(CS1)(汽車)的非條件刺激(UCS1),是對(duì)應(yīng)于廣告語(UCS2)的條件刺激(CS2)人們對(duì)某些信息的處理確實(shí)是采用自發(fā)而被動(dòng)的方式。這種情況被稱為無意識(shí)。我們傾向于以我們頭腦中習(xí)得的類別來對(duì)這種刺激進(jìn)行反響，而不是費(fèi)盡心思去形成一個(gè)新的類別。目標(biāo)客體標(biāo)志55詮釋55有意識(shí)的程序性知識(shí)81但是，許多現(xiàn)代理論家開始將一些自發(fā)(而主動(dòng))的條件反射例子視為認(rèn)知過程。比方使用屏蔽效果，使受測(cè)試體難以區(qū)分條件刺激與非條件刺激的聯(lián)結(jié)，從而使條件反射顯著減少。但是這些例子中存在關(guān)于刺激和反響的聯(lián)結(jié)的預(yù)期時(shí)，這種有意識(shí)的學(xué)習(xí)就會(huì)發(fā)生。當(dāng)一個(gè)年輕女孩觀察電視中的女性和現(xiàn)實(shí)中的女性時(shí)(自發(fā)性條件反射)，會(huì)受到啟發(fā)，似乎女性散發(fā)出甜美氣味和衣著誘人時(shí)，更容易得到人們的注意和稱贊(進(jìn)行心理活動(dòng))。她就成心在身上噴灑一些流行的香水。自發(fā)性條件反射自己作為受體作出行為的預(yù)期結(jié)果，而工具性條件反射是產(chǎn)生結(jié)果后習(xí)得的行為。有意識(shí)的程序性知識(shí)81區(qū)別：如果刺激和反響之間沒有存在聯(lián)結(jié)的預(yù)期，那么就是無意識(shí)的學(xué)習(xí)過程(行動(dòng)主義)。反之亦然。自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對(duì)行動(dòng)的預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動(dòng)的結(jié)果后學(xué)習(xí)得到的行為反響。(P77工具性條件反射)有意識(shí)的程序性知識(shí)81區(qū)別：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的〞行為的結(jié)果。

自發(fā)性分成無意識(shí)(p80)和有意識(shí)(p81)的學(xué)習(xí)過程。無意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而被動(dòng)(按照或預(yù)期的后果，或者按照過去的模式作出反響，無需心理活動(dòng)的參與)有意識(shí)學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而主動(dòng)(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動(dòng))認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-觀察學(xué)習(xí)80-81當(dāng)人們觀察他人的行動(dòng)并由此強(qiáng)化自身的行為時(shí)，觀察學(xué)習(xí)(observationallearning)就發(fā)生了。81(?)Wewatchothersandnotereinforcementstheyreceiveforbehaviors替代性學(xué)習(xí)(Vicariouslearning)：別人的經(jīng)驗(yàn)81middle社會(huì)上理想的典范/名人，他們使用或者不使用產(chǎn)品(Sociallydesirablemodels/celebritieswhouseordonotusetheirproducts)觀察學(xué)習(xí)(續(xù))81模仿(Modeling):仿效別人的行為imitatingothers’behavior注意消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注保持消費(fèi)者將這些行為保存在記憶里生成過程消費(fèi)者具有表現(xiàn)這些行為的能力動(dòng)機(jī)有利于消費(fèi)者行為的情景出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)到并表現(xiàn)出典范人物早期示范過的行為認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的營銷應(yīng)用81消費(fèi)者通過觀察他人的行為，間接地獲得了某種行為的強(qiáng)化，這使得營銷者的工作更加容易。因?yàn)椴槐刂苯訌?qiáng)化人們的行為，所以營銷者不必真的去賞罰消費(fèi)者的購置行為〔如果這樣實(shí)施賞罰的話，代價(jià)會(huì)非常高昂，并且是不道德的〕。相反，由于消費(fèi)者日后常模仿典范行為，營銷者只需告訴消費(fèi)者那些使用或沒有使用他們產(chǎn)品的理想典范身上發(fā)生了什么就足夠了。消費(fèi)者對(duì)典范的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的刺激一反響之間的聯(lián)系復(fù)雜得多。(選擇名人也要考慮各方面的社會(huì)因素。)記憶在學(xué)習(xí)中的角色82記憶：不斷獲取和儲(chǔ)存信息，這樣在需要的時(shí)候，隨時(shí)可以提取。信息處理方法：頭腦=電腦和數(shù)據(jù)=輸入/輸出圖3-4外部輸入編碼信息被放置在記憶中存儲(chǔ)信息被保持在記憶中提取需要時(shí)找到記憶中存儲(chǔ)的信息記憶在學(xué)習(xí)中的角色82-83購物清單是一種編碼的過程。購物清單對(duì)購置的正面影響因素：1.直接寫清單的人參與購置2.家庭規(guī)模–與購物清單有關(guān)聯(lián)的人數(shù)3.節(jié)假日–更多時(shí)間進(jìn)行記憶和整理清單；與節(jié)假日有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；參考：P85敘事思想 清單形成的合理方法–產(chǎn)品包裝上有小的stickers，產(chǎn)品用完時(shí)把stickers揭下來粘到清單上。信息如何編碼83編碼：Encode:心智上編寫意思程序–不是靠單一的記憶，而是記憶鏈，只要取回其中一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，就能把其它信息取回(比方取消密碼，取而代之的是密記創(chuàng)立無須實(shí)際記憶的恢復(fù)線索。)如果新獲取的信息與記憶中已經(jīng)存在的信息有聯(lián)系的話，那么這種信息更有希望被保存?！蚕嗨菩栽敲础忱缙放泼Q與產(chǎn)品類別的物理屬性相聯(lián)系〔如咖啡伴侶奶盅、抽水馬桶清潔劑〕，〔圖形—背景〕或者品牌名稱容易形象化〔如汰漬洗衣粉或福特野馬汽車〕，這樣的品牌名稱比抽象的品牌名稱更容易記憶?！蚕嗨菩浴辰?jīng)過抽象〔聯(lián)想〕解釋保存下來的信息在記憶中更長久〔封閉性〕信息如何編碼83意思的類型:感官上的意思(sensorymeaning)，比方包裝上面文字的顏色或形狀(短期性)象征意義(semanticmeaning):象征性的聯(lián)想,在更抽象的層面上進(jìn)行編碼。比方富人喝香檳這樣的想法(長期性)事件記憶(Episodicmemories):有關(guān)跟自身有關(guān)的事件顧客是以表達(dá)的方式來記述以前接受過的信息的。市場(chǎng)信息用這種記述方式來傳達(dá)，可以增強(qiáng)顧客記憶和取回這種信息的能力。在產(chǎn)品/品牌與具有社會(huì)共識(shí)的寓言(風(fēng)土文化等)之間嫁接一種信息。記憶系統(tǒng)84圖3-5感官記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感官信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間:少于1秒(視覺)或幾秒(聽覺)短期記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間:少于20秒長期記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的的信息容量：無限持續(xù)時(shí)間:很長/永遠(yuǎn)注意通過注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過精細(xì)復(fù)述或深度加工(如思考其含義)的信息轉(zhuǎn)入長期記憶比較第二章P41圖2-1覺察解釋關(guān)注記憶系統(tǒng)84短期記憶(short-tertnmemory,STM)

組塊(chunking)我們?cè)诖鎯?chǔ)信息時(shí)，小片段信息會(huì)結(jié)合成較大的信息片段，這個(gè)過程被稱為組塊。組塊=封閉性？(P54)敘事方式組塊消費(fèi)者透視3-185信息處理有兩個(gè)不同的思想模型，它們分別是嚴(yán)格的邏輯演繹世界，被稱為例證思想(paradigmaticthought)；〔相似性〕審美意愿的不精確世界，被稱為敘事思想〔narrativethought)(Bruner,1986)在敘事過程中，人們思考輸入的信息時(shí)，就好似要試圖創(chuàng)作一個(gè)故事。在我的研究主要是檢驗(yàn)廣告中敘事過程的作用，重點(diǎn)是研究如何敘事性地說服消費(fèi)者?！卜忾]性；組塊〕講故事的廣告并不依賴邏輯的論證來說服觀眾購置產(chǎn)品，因?yàn)樗l(fā)了一種情感反響?？俊稗q論式〞的說明是沒有效果的。按照P40，在時(shí)間和因果關(guān)系的框架下，運(yùn)用覺察關(guān)注解釋的模式來敘事。敘事這一必要條件的重要性可見一斑。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)AssociativeNetworks86記憶的激活模式(Activationmodelsofmemory)相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)知識(shí)結(jié)構(gòu)的相互連接的節(jié)點(diǎn)信息處理的分級(jí)模型(Hierarchicalprocessingmodel〕[看下一ppt的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的例子]香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)87圖3-6激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，其它跟它有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)也開始被觸發(fā)Meaningtypesofassociatednodes有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對(duì)品牌的要求來存儲(chǔ)記憶〔“男子氣的〞〕；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲(chǔ)〔一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品〕；品牌識(shí)別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來存儲(chǔ)(“Axe〞)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點(diǎn)來存儲(chǔ)〔一瓶Axe放在男性藥品櫥里〕；評(píng)價(jià)反響(evaluativereactions)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲(chǔ)，如“看起來很有趣〞。激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對(duì)品牌的要求來存儲(chǔ)記憶〔“男子氣的〞〕；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲(chǔ)〔一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品〕；品牌識(shí)別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來存儲(chǔ)(“Axe〞)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點(diǎn)來存儲(chǔ)〔一瓶Axe放在男性藥品櫥里〕；評(píng)價(jià)反響(evaluativereactions)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲(chǔ)，如“看起來很有趣〞。如果以上每個(gè)局部之間都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而且每個(gè)局部都對(duì)不同的消費(fèi)群體有很大的吸引力。那么這種營銷效力的面分布很廣傳播很快。知識(shí)水平88個(gè)別節(jié)點(diǎn)=意思的概念化(meaningconcepts)兩個(gè)以上的聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)=命題(proposition)(復(fù)雜的意思)兩個(gè)以上的命題(propositions)=圖式(schema)我們更容易將那些跟現(xiàn)有的圖式連貫的信息進(jìn)行編碼效勞腳本(Servicescripts)：圖式的一種(個(gè)體希望發(fā)生的事件系列)激活擴(kuò)散SpreadingActivation87-88根據(jù)P88的腳本圖式，不符合腳本的聯(lián)結(jié)線路不適合作為“希望發(fā)生的〞事件系列。另外，即使符合腳本，但是事件間連接太弱的(如單個(gè)節(jié)點(diǎn))的腳本也效果不大。最強(qiáng)有力的節(jié)點(diǎn)是命題之間的聯(lián)結(jié)(幾個(gè)節(jié)點(diǎn)(意義)的交結(jié)處(信念))根據(jù)上面Axe男士香水廣告的記憶痕跡(5點(diǎn))：兩個(gè)節(jié)點(diǎn)分別是1.品牌特定(男子氣的)；2.品牌識(shí)別(Axe)命題=(男子氣的)+(Axe)=Axe是適合男子漢的古龍香水購置決策的信息提取88-89提取信息常常需要適當(dāng)?shù)囊蛩睾吞崾?生理因素老年人對(duì)當(dāng)前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時(shí)發(fā)生的事件；〔利用懷舊依附進(jìn)行營銷〕購置決策的信息提取88-89情境因素消費(fèi)者關(guān)注:先驅(qū)品牌(pioneeringbrand)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌很少，記憶空間大;描述性品牌名稱：具有覺察，關(guān)注，和解釋的過程，進(jìn)入長期記憶；空間效果：印刷材料有更長的時(shí)間空間；定期廣告，而不是短期重復(fù)觀察環(huán)境：分散的活動(dòng)節(jié)奏(如棒球；娛樂節(jié)目和脫口秀等)中的插入廣告的