消費者行為學-學習和記憶

消費者行為學,8版

MichaelSolomon第3章

學習和記憶學習目標

70讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對于營銷者而言，理解消費者如何學習產(chǎn)品和效勞非常重要。--處于那個階段，覺察、關(guān)注、還是解釋階段條件作用導致學習。--覺察+關(guān)注習得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對營銷者很重要。--解釋：格式塔原理在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差異。我們通過觀察他人的行為來學習。關(guān)注+解釋記憶系統(tǒng)的工作。學習與單個產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過去。懷舊營銷者測量我們對產(chǎn)品和廣告的記憶。學習過程71產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提醒者(暴露)產(chǎn)品加上記憶=品牌/產(chǎn)品聯(lián)想(記憶的過程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠度的根底)學習：由于經(jīng)驗所造成的相對持久的行為的改變(分階段根據(jù)同一經(jīng)驗記憶反復進行深入解釋的過程；品牌忠誠度的形成)偶發(fā)性學習(Incidentallearning):隨意的，無意識的產(chǎn)品知識收獲〔新經(jīng)歷的開始〕個人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原那么54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號學55:

目標客體；標志(指示；圖標；象征);詮釋；大小顏色位置新穎性降低適應(yīng)的因素；提高知覺警惕絕對閾限—楔入/內(nèi)容打包關(guān)聯(lián)性差別閾限—富媒體閾下知覺—性；閾下聽覺直接針對個人的信息；改變構(gòu)成威脅的刺激物；增加對刺激的“不熟悉”強度低持續(xù)時間長甄別簡單暴露頻繁關(guān)聯(lián)性低導致適應(yīng)的因素威脅；反感知覺防御的因素個人選擇(續(xù))

52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性>功能屬性刺激物的組織原那么54：圖形-背景;相似性;封閉性旁觀者的眼睛，55：偏差解釋符號學55:

目標客體；標志(指示；圖標；象征);詮釋；解釋—個人信息覺察—關(guān)聯(lián)性關(guān)注—關(guān)聯(lián)性行為主義學習理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導出反響的刺激(狗糧)跟另一個最初不能靠自己誘導出反響的刺激(鈴聲)配成對。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指個體學會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并防止負面結(jié)果的行為。該理論認為，學習是外部事件引起的反響。行為主義學習理論的類型72，77經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導出反響的刺激(狗糧)跟另一個最初不能靠自己誘導出反響的刺激(鈴聲)配成對。工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指個體學會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并防止負面結(jié)果的行為。該理論認為，學習是外部事件引起的反響。聯(lián)想經(jīng)驗非鈴聲行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學習理論:認為學習是對外部事件作出反響的結(jié)果。圖3-1經(jīng)典性條件反射非條件刺激反響消費者條件刺激行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72行為主義學習理論:認為學習是對外部事件作出反響的結(jié)果。圖3-1工具性條件反射刺激反響消費者購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌購置某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗不再購置同樣產(chǎn)品行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費者圖3-1購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌消費者購置某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗不再購置同樣產(chǎn)品行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費者圖3-1購置某產(chǎn)品受到稱贊再次購置同樣品牌消費者再次購置后的經(jīng)驗行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費者圖3-1稱贊強化再次購置同樣品牌消費者再次好經(jīng)驗正強化行為主義學習理論Behaviorallearningtheory71-72自然反響促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反響消費者圖3-1稱贊消退再次購置同樣品牌消費者再次購置后的壞經(jīng)驗不再購置同樣產(chǎn)品經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72巴普洛夫和他的狗響起鈴聲,然后把肉松噴進狗的嘴里重復這過程，直到狗一聽到鈴聲就流口水為止肉松=非條件刺激(unconditionedstimulusUCS)，因為自然反響是流口水鈴=條件刺激(conditionedstimulusCS)因為狗聽到鈴聲的時候?qū)W會了流口水流口水=條件反射(conditionedresponseCR)

點擊來玩巴普洛夫游戲經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning):誘導出反響的(非條件)刺激跟另一個最初不能靠自己誘導出反應(yīng)的(條件)刺激配成對。121.條件刺激(CS)；+2.非條件刺激(UCS)3.反響信用卡購置情景購置更多的商品/效勞品牌名稱試吃饑餓，口渴，喚起2.工具性條件反射來店(發(fā)生之后)試吃/試車/試穿(獎勵)繼續(xù)光臨/作出購置經(jīng)典條件反射(Classicalconditioning)72試穿可用人偶模型代替重復的營銷應(yīng)用73重復增強了學習更多暴露=增強了品牌知覺度最有效的重復策略是間隔刺激的結(jié)合，交替使用介入度或高或低的媒體〔非條件刺激〕，例如，把印刷廣告〔高介入〕作為電視廣告〔低介入〕的補充。(比較：P88-89末；PPT注釋)同一信息在不同媒體〔非條件刺激，比較下頁PPT〕中定期傳播，消費者學會在不同環(huán)境中接受同一信息，學會排除干擾，(包括刺激甄別stimulusdiscrimination-73)，始終記住這一信息(比較：P88-89末；PPT注釋：。消費者對產(chǎn)品的熟悉程度越高，就越能更好地利用產(chǎn)品的信息。然而，美中缺乏的是，。。。證據(jù)說明過度的熟悉會導致較差的學習和記憶效果。當消費者對一個產(chǎn)品或一個品牌高度熟悉之后，他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性，因為他們認為額外的努力也不會獲得更多的產(chǎn)品知識。例如，當從收音機〔低介入〕中聽到他們在電視〔低介入〕中已經(jīng)看過的產(chǎn)品廣告時，消費者根本上不會做重要的或者評論性的信息加工，而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。) 鱷魚杯子目標客體(產(chǎn)品)鱷魚標志形象詮釋(含義)鱷魚馬球衫目標客體(產(chǎn)品)鱷魚標志形象詮釋(含義)重復的營銷應(yīng)用73當暴露〔相對〕減少時,消退就開始了條件刺激和非條件刺激只是偶爾配對，例子:帶有獨特鱷魚圖案的鱷魚馬球衫(IzodLacoste)因為在其它衣服和物品上出現(xiàn)，還有其它馬球衫標志的出現(xiàn)，這樣，跟原來以前的條件作用就逐漸減弱。物以稀為貴，如果某品牌以其它不同產(chǎn)品方式(條件刺激，比較上頁PPT)開始充滿市場，那么它最初的誘惑力便消失?！踩狈β?lián)結(jié)〕然而，過多的暴露導致廣告疲勞(advertisingwearout)物以稀為貴，如果這品牌開始充滿市場，那么它最初的誘惑力便消失。

條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用74b正向條件作用forwardconditioning條件刺激CS非條件刺激UCS反射鋼筆現(xiàn)場愉快音樂消費者更有可能購買鋼筆現(xiàn)場不愉快音樂消費者更少可能購買反向條件作用backwardconditioning非條件刺激UCS條件刺激CS反射現(xiàn)場愉快音樂鋼筆反射效果很小現(xiàn)場不愉快音樂鋼筆反射效果很小電視廣告營銷者無法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序廣播廣告營銷者能控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序刺激出現(xiàn)的先后順序刺激泛化(StimulusGeneralization)的營銷應(yīng)用73，75刺激泛化(Stimulusgeneralization):與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反響。例如，巴甫洛夫注意到，在隨后的研究中，他的狗聽到鑰匙碰撞等類似鈴聲的聲音，有時也會分泌唾液。73家族品牌(Familybranding)75-76產(chǎn)品線延伸(Productlineextensions)76許可(Licensing)相似包裝(Look-alikepackaging)；當仿制品比原有品牌質(zhì)量差時，消費者會對原有品牌產(chǎn)生更積極和強烈的感情；當二者質(zhì)量相差不大時，消費者就會覺得他們付給原有品牌的額外價格不那么物有所值。刺激泛化(StimulusGeneralization)的營銷應(yīng)用73，75對刺激泛化(Stimulusgeneralization)原理的顛覆:品牌偽裝(maskedbranding)—隱藏品牌的真實來源放棄原有品牌，推出新品牌，以此對產(chǎn)品重新定位；放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對公司重新定位。討論一些廣告者利用名曲來促銷產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁冻霰仍瓌?chuàng)的歌曲(originalcompositions)更多。廣告者為何這樣做？這跟學習理論有何關(guān)系？當一首你喜歡的歌在商業(yè)廣告中出現(xiàn)時，你會作何反響？如果你在一家廣告代理公司工作，你怎樣為你的客戶選擇歌曲？工具性條件反射(Instrumentalconditioning)(也稱,operantconditioning):又稱為操作性條件反射，是指個體學會那些能產(chǎn)生正面結(jié)果并防止負面結(jié)果的行為。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78行為=正面結(jié)果或者負面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種：正強化(Positivereinforcement)負強化(Negativereinforcement)懲罰(Punishment)消退(Extinction)工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別：工具性條件反射中，反響是為了到達某一目標而刻意發(fā)生的，并且比較復雜，因為中間步驟需要一個具有獎賞的塑造(shaping)過程。工具性條件反射發(fā)生的條件是，所需要的行為發(fā)生之后給與獎勵。工具性條件反射學習中，反響的目的是為了獲得獎賞或防止受到懲罰。工具性條件反射是無意識的學習過程，它是按照過去的(獎勵或懲罰的)后果作出反響，而沒有心理活動的參與，由此沒有形成新的(后果的)類別。經(jīng)典性條件反射中，反響是簡單而自然的。包括兩個緊密聯(lián)系的刺激的配對。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78區(qū)別(續(xù))：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與反響聯(lián)結(jié)的預期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預期性的〞行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無意識(p80)和有意識(p81)的學習過程。 無意識學習過程：自發(fā)而被動(按照或預期的后果，或者按照過去的模式作出反響，無需心理活動的參與)有意識學習過程：自發(fā)而主動(預期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進行心理活動)工具性條件反射(InstrumentalConditioning)77-78圖3-2正面行為負面行為行為正面行為應(yīng)用了條件撤消了條件正強化效果：正面事件強化以前發(fā)生的反響學習過程：消費者學會了能夠產(chǎn)生正面效果的反響消退效果：撤銷正面事件削弱了之前發(fā)生的反響學習過程：消費者學會了反響不再產(chǎn)生正面的結(jié)果強化聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)懲罰效果：負面事件弱化了伴隨負面結(jié)果的反響學習過程：消費者學會了不作出導致懲罰的反應(yīng)事件負強化效果：撤銷負面事件強化了能夠防止消極結(jié)果的反響學習過程：消費者學會了使他防止消極結(jié)果的反響工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78產(chǎn)生消退時必然的，但可能是間隔性的，過一段時間正強化有可能再出現(xiàn)。比方，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。左列由正強化到懲罰表示了由正到負的反響；右列由消退(正)到負強化也表示了由正到負的反響；正強化消退負強化懲罰(由正到負的方向)工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強化消退負強化懲罰(由正到負的方向)

拼命干累了不能停,否那么受懲罰真累得不行了,歇會兒;結(jié)果受懲罰由負到正的方向熬出頭了加緊干負消退很累,但嘗到一點甜頭還是堅持干吧,換個方法真累得不行了,歇會兒;結(jié)果受懲罰工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))78正強化消退負強化懲罰(由正到負的方向)拼命賺錢買房,購買力增強房價上升購置力相對減低趕緊買，不然房價越來越高銀行準備金收緊,利息上漲,經(jīng)濟衰退,房價大跌由負到正的方向全數(shù)買進3個月后升至$11/股市場繼續(xù)減持,股價續(xù)跌至￠56/股$8價位趕緊賣出大局部,不然股價越來越低$14一股買入加航后,股票跟著下跌漸停賣出工具性條件反射(InstrumentalConditioning)(續(xù))79強化程序表包括:固定時距(Fixed-interval)強化=正強化+消退(更強)(季節(jié)性銷售；高/低價政策)不定時距(Variable-interval)強化=負強化+懲罰(零售商在強化之前派秘密購物者監(jiān)督各店主)固定比率(Fixed-ratio)強化=正強化–消退(雜貨店購物收據(jù)積分方案grocery-shoppingreceiptprograms；頻繁營銷)不定比率(Variable-ratio)強化=懲罰+正強化(投幣機slotmachines)工具性條件反射原理的營銷應(yīng)用79顧客進店給與獎勵(邀請顧客試車)購置反響頻繁營銷積分方案購置反響目標產(chǎn)品間歇性防止仿制品仿制品例如正強化消退負強化懲罰[由正到負的方向]固定時距不定時距模仿品進入/倒攝干擾記憶轉(zhuǎn)移固定比率不定比率前攝干擾90負強化開始，進行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費者有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開始了。在整個良性循環(huán)的重復中，形成強勢品牌。認知學習理論80男人種植酸果蔓樹婦女們在鍛煉婦女們在聚會婦女們加入種植酸果蔓樹婦女們加入種植酸果蔓樹減肥酸果

蔓汁廣告理解時

間段理解時

間段減肥產(chǎn)品CS減肥產(chǎn)品CS與傳統(tǒng)的廣告中演員盡早提出產(chǎn)品的經(jīng)驗相反，演員必須要幾秒種后才提出產(chǎn)品(CS)，然后是非條件刺激(UCS)UCSUCS無意識的程序性知識80-81車CS1廣告語UCS2反響

車CS1美女UCS1/CS2廣告語UCS2反響(男性對汽車的總體評價較高)

美女是對應(yīng)于條件刺激1(CS1)(汽車)的非條件刺激(UCS1),是對應(yīng)于廣告語(UCS2)的條件刺激(CS2)人們對某些信息的處理確實是采用自發(fā)而被動的方式。這種情況被稱為無意識。我們傾向于以我們頭腦中習得的類別來對這種刺激進行反響，而不是費盡心思去形成一個新的類別。目標客體標志55詮釋55有意識的程序性知識81但是，許多現(xiàn)代理論家開始將一些自發(fā)(而主動)的條件反射例子視為認知過程。比方使用屏蔽效果，使受測試體難以區(qū)分條件刺激與非條件刺激的聯(lián)結(jié)，從而使條件反射顯著減少。但是這些例子中存在關(guān)于刺激和反響的聯(lián)結(jié)的預期時，這種有意識的學習就會發(fā)生。當一個年輕女孩觀察電視中的女性和現(xiàn)實中的女性時(自發(fā)性條件反射)，會受到啟發(fā)，似乎女性散發(fā)出甜美氣味和衣著誘人時，更容易得到人們的注意和稱贊(進行心理活動)。她就成心在身上噴灑一些流行的香水。自發(fā)性條件反射自己作為受體作出行為的預期結(jié)果，而工具性條件反射是產(chǎn)生結(jié)果后習得的行為。有意識的程序性知識81區(qū)別：如果刺激和反響之間沒有存在聯(lián)結(jié)的預期，那么就是無意識的學習過程(行動主義)。反之亦然。自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對行動的預期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動的結(jié)果后學習得到的行為反響。(P77工具性條件反射)有意識的程序性知識81區(qū)別：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與聯(lián)結(jié)的預期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預期性的〞行為的結(jié)果。

自發(fā)性分成無意識(p80)和有意識(p81)的學習過程。無意識學習過程：自發(fā)而被動(按照或預期的后果，或者按照過去的模式作出反響，無需心理活動的參與)有意識學習過程：自發(fā)而主動(預期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進行心理活動)認知學習理論-觀察學習80-81當人們觀察他人的行動并由此強化自身的行為時，觀察學習(observationallearning)就發(fā)生了。81(?)Wewatchothersandnotereinforcementstheyreceiveforbehaviors替代性學習(Vicariouslearning)：別人的經(jīng)驗81middle社會上理想的典范/名人，他們使用或者不使用產(chǎn)品(Sociallydesirablemodels/celebritieswhouseordonotusetheirproducts)觀察學習(續(xù))81模仿(Modeling):仿效別人的行為imitatingothers’behavior注意消費者對榜樣行為的關(guān)注保持消費者將這些行為保存在記憶里生成過程消費者具有表現(xiàn)這些行為的能力動機有利于消費者行為的情景出現(xiàn)觀察學習消費者學到并表現(xiàn)出典范人物早期示范過的行為認知學習原理的營銷應(yīng)用81消費者通過觀察他人的行為，間接地獲得了某種行為的強化，這使得營銷者的工作更加容易。因為不必直接強化人們的行為，所以營銷者不必真的去賞罰消費者的購置行為〔如果這樣實施賞罰的話，代價會非常高昂，并且是不道德的〕。相反，由于消費者日后常模仿典范行為，營銷者只需告訴消費者那些使用或沒有使用他們產(chǎn)品的理想典范身上發(fā)生了什么就足夠了。消費者對典范的評價遠比簡單的刺激一反響之間的聯(lián)系復雜得多。(選擇名人也要考慮各方面的社會因素。)記憶在學習中的角色82記憶：不斷獲取和儲存信息，這樣在需要的時候，隨時可以提取。信息處理方法：頭腦=電腦和數(shù)據(jù)=輸入/輸出圖3-4外部輸入編碼信息被放置在記憶中存儲信息被保持在記憶中提取需要時找到記憶中存儲的信息記憶在學習中的角色82-83購物清單是一種編碼的過程。購物清單對購置的正面影響因素：1.直接寫清單的人參與購置2.家庭規(guī)模–與購物清單有關(guān)聯(lián)的人數(shù)3.節(jié)假日–更多時間進行記憶和整理清單；與節(jié)假日有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；參考：P85敘事思想 清單形成的合理方法–產(chǎn)品包裝上有小的stickers，產(chǎn)品用完時把stickers揭下來粘到清單上。信息如何編碼83編碼：Encode:心智上編寫意思程序–不是靠單一的記憶，而是記憶鏈，只要取回其中一個記憶節(jié)點，就能把其它信息取回(比方取消密碼，取而代之的是密記創(chuàng)立無須實際記憶的恢復線索。)如果新獲取的信息與記憶中已經(jīng)存在的信息有聯(lián)系的話，那么這種信息更有希望被保存?！蚕嗨菩栽敲础忱缙放泼Q與產(chǎn)品類別的物理屬性相聯(lián)系〔如咖啡伴侶奶盅、抽水馬桶清潔劑〕，〔圖形—背景〕或者品牌名稱容易形象化〔如汰漬洗衣粉或福特野馬汽車〕，這樣的品牌名稱比抽象的品牌名稱更容易記憶。〔相似性〕經(jīng)過抽象〔聯(lián)想〕解釋保存下來的信息在記憶中更長久〔封閉性〕信息如何編碼83意思的類型:感官上的意思(sensorymeaning)，比方包裝上面文字的顏色或形狀(短期性)象征意義(semanticmeaning):象征性的聯(lián)想,在更抽象的層面上進行編碼。比方富人喝香檳這樣的想法(長期性)事件記憶(Episodicmemories):有關(guān)跟自身有關(guān)的事件顧客是以表達的方式來記述以前接受過的信息的。市場信息用這種記述方式來傳達，可以增強顧客記憶和取回這種信息的能力。在產(chǎn)品/品牌與具有社會共識的寓言(風土文化等)之間嫁接一種信息。記憶系統(tǒng)84圖3-5感官記憶暫時存儲感官信息容量：非常大持續(xù)時間:少于1秒(視覺)或幾秒(聽覺)短期記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續(xù)時間:少于20秒長期記憶存儲相對持久的的信息容量：無限持續(xù)時間:很長/永遠注意通過注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細復述經(jīng)過精細復述或深度加工(如思考其含義)的信息轉(zhuǎn)入長期記憶比較第二章P41圖2-1覺察解釋關(guān)注記憶系統(tǒng)84短期記憶(short-tertnmemory,STM)

組塊(chunking)我們在存儲信息時，小片段信息會結(jié)合成較大的信息片段，這個過程被稱為組塊。組塊=封閉性？(P54)敘事方式組塊消費者透視3-185信息處理有兩個不同的思想模型，它們分別是嚴格的邏輯演繹世界，被稱為例證思想(paradigmaticthought)；〔相似性〕審美意愿的不精確世界，被稱為敘事思想〔narrativethought)(Bruner,1986)在敘事過程中，人們思考輸入的信息時，就好似要試圖創(chuàng)作一個故事。在我的研究主要是檢驗廣告中敘事過程的作用，重點是研究如何敘事性地說服消費者?！卜忾]性；組塊〕講故事的廣告并不依賴邏輯的論證來說服觀眾購置產(chǎn)品，因為它引發(fā)了一種情感反響?？俊稗q論式〞的說明是沒有效果的。按照P40，在時間和因果關(guān)系的框架下，運用覺察關(guān)注解釋的模式來敘事。敘事這一必要條件的重要性可見一斑。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)AssociativeNetworks86記憶的激活模式(Activationmodelsofmemory)相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)知識結(jié)構(gòu)的相互連接的節(jié)點信息處理的分級模型(Hierarchicalprocessingmodel〕[看下一ppt的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的例子]香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)87圖3-6激活擴散SpreadingActivation87-88當一個節(jié)點被激活時，其它跟它有關(guān)聯(lián)的節(jié)點也開始被觸發(fā)Meaningtypesofassociatednodes有關(guān)聯(lián)的節(jié)點的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對品牌的要求來存儲記憶〔“男子氣的〞〕；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲〔一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品〕；品牌識別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來存儲(“Axe〞)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點來存儲〔一瓶Axe放在男性藥品櫥里〕；評價反響(evaluativereactions)：根據(jù)對產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲，如“看起來很有趣〞。激活擴散SpreadingActivation87-88有關(guān)聯(lián)的節(jié)點的意思類型:品牌特定(brand-specific)：根據(jù)對品牌的要求來存儲記憶〔“男子氣的〞〕；廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲〔一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品〕；品牌識別(brandidentification)：根據(jù)品牌名稱來存儲(“Axe〞)；產(chǎn)品類別(productcategory)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點來存儲〔一瓶Axe放在男性藥品櫥里〕；評價反響(evaluativereactions)：根據(jù)對產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲，如“看起來很有趣〞。如果以上每個局部之間都具有很強的關(guān)聯(lián)性，而且每個局部都對不同的消費群體有很大的吸引力。那么這種營銷效力的面分布很廣傳播很快。知識水平88個別節(jié)點=意思的概念化(meaningconcepts)兩個以上的聯(lián)結(jié)的節(jié)點=命題(proposition)(復雜的意思)兩個以上的命題(propositions)=圖式(schema)我們更容易將那些跟現(xiàn)有的圖式連貫的信息進行編碼效勞腳本(Servicescripts)：圖式的一種(個體希望發(fā)生的事件系列)激活擴散SpreadingActivation87-88根據(jù)P88的腳本圖式，不符合腳本的聯(lián)結(jié)線路不適合作為“希望發(fā)生的〞事件系列。另外，即使符合腳本，但是事件間連接太弱的(如單個節(jié)點)的腳本也效果不大。最強有力的節(jié)點是命題之間的聯(lián)結(jié)(幾個節(jié)點(意義)的交結(jié)處(信念))根據(jù)上面Axe男士香水廣告的記憶痕跡(5點)：兩個節(jié)點分別是1.品牌特定(男子氣的)；2.品牌識別(Axe)命題=(男子氣的)+(Axe)=Axe是適合男子漢的古龍香水購置決策的信息提取88-89提取信息常常需要適當?shù)囊蛩睾吞崾?生理因素老年人對當前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時發(fā)生的事件；〔利用懷舊依附進行營銷〕購置決策的信息提取88-89情境因素消費者關(guān)注:先驅(qū)品牌(pioneeringbrand)：市場競爭品牌很少，記憶空間大;描述性品牌名稱：具有覺察，關(guān)注，和解釋的過程，進入長期記憶；空間效果：印刷材料有更長的時間空間；定期廣告，而不是短期重復觀察環(huán)境：分散的活動節(jié)奏(如棒球；娛樂節(jié)目和脫口秀等)中的插入廣告的