廣告文案寫作教案程宇寧

廣告文案寫作教案程宇寧2004.8第一講導(dǎo)論本講教學(xué)目的：使學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)均有明確的認(rèn)識(shí)，并能將廣告活動(dòng)與廣告創(chuàng)作的關(guān)系予以區(qū)別并掌握廣告文案的意義。本講知識(shí)重點(diǎn)：廣告目的廣告運(yùn)作的本質(zhì)特征現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)一、廣告活動(dòng)的基本概念1、廣告的基本概念靜態(tài)的廣告“Adertisemene”動(dòng)態(tài)的廣告“Adertising”廣告文案偏于藝術(shù)，廣告活動(dòng)偏于科學(xué)2、廣告活動(dòng)的運(yùn)作規(guī)律廣告活動(dòng)的根本目的是銷售。廣告活動(dòng)的本質(zhì)特征：信息采息、加工、傳遞的過程。廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)：對(duì)誰(shuí)說、說什么、怎樣說、什么時(shí)間說、通過什么渠道說？現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性。二、廣告文案的要領(lǐng)基本意義1、概念的引入1991年，中國(guó)友誼出版公司出版了全部譯自海外的廣告學(xué)者名著叢書《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，該套叢書統(tǒng)一采用了“廣告文案”的提法，從此，“廣告文案”的概念得到普及。2、廣告文案的意義廣義：是指在廣告創(chuàng)作中（包括平面和電波廣告）構(gòu)成其廣告作品的視覺要素和聽覺要素的總和。狹義：僅指在廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)在廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。第二講廣告文案的概念本講教學(xué)目的：使學(xué)生們了解廣告文案的基礎(chǔ)性知識(shí)，對(duì)廣告文案的地位和作用能夠予以重視，了解廣告文案歷史發(fā)展脈絡(luò)。本講知識(shí)重點(diǎn)：濟(jì)南劉家針鋪銅版雕刻廣告谷登堡約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯威廉·伯思巴克李?yuàn)W貝納喬治·葛里賓大衛(wèi)·奧格威羅瑟·瑞夫斯一、廣告文案的創(chuàng)作前提1、嚴(yán)格的限制廣告主、廣告媒介、廣告信息本身、廣告運(yùn)作規(guī)律2、明確的目標(biāo)二、廣告文案的地位與作用1、地位廣告作品的效果75%來自于廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，因此，廣告文案實(shí)際上是廣告作品的核心。2、作用傳達(dá)商品信息；表現(xiàn)廣告創(chuàng)意；塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象；規(guī)定廣告畫面的內(nèi)涵。三、廣告文案的發(fā)展歷史1、印刷術(shù)發(fā)明之前2、印刷術(shù)發(fā)明之后3、大眾傳媒的出現(xiàn)第三講廣告文案創(chuàng)作的特性本講教學(xué)目的：使學(xué)生真正掌握廣告文案的文體格式的構(gòu)成要素及基本創(chuàng)作原則。本講知識(shí)重點(diǎn)：廣告文案的本體及特征廣告文案與文學(xué)、新聞、公文創(chuàng)作上的異同性廣告文案創(chuàng)作的基本原則和具體原則。一、廣告文案的本體特性1、講求效益2、主題鮮明3、新穎獨(dú)創(chuàng)4、協(xié)調(diào)和諧二、廣告文案的文體特性1、廣告文案的文體特性獨(dú)特、完整的文體結(jié)構(gòu)，豐富多樣的表現(xiàn)手法；易于理解的語(yǔ)言文字。2、廣告文案與文學(xué)創(chuàng)作的區(qū)別創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)不同；創(chuàng)作要求不同；創(chuàng)作目的不同；創(chuàng)作主體不同；審美價(jià)值不同。3、廣告文案與新聞報(bào)道的區(qū)別4、廣告文案與商用公文寫作的區(qū)別三、廣告文案的結(jié)構(gòu)特征1、結(jié)構(gòu)的作用2、格式的規(guī)范3、格式的形成四、廣告文案的創(chuàng)作區(qū)別1、基本區(qū)別真實(shí)性、效益性、獨(dú)創(chuàng)性2、具體原則必須符合整體廣告戰(zhàn)略的思路，必須符合創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，必須符合階段性廣告戰(zhàn)術(shù)的規(guī)范，必須符合產(chǎn)品或服務(wù)自身“美”的特點(diǎn)。第四講廣告文案標(biāo)題的創(chuàng)作本講教學(xué)目標(biāo)：使學(xué)生能夠全面掌握廣告文案標(biāo)題在廣告文案創(chuàng)作中所產(chǎn)生的作用，了解廣告文案標(biāo)題的基本結(jié)構(gòu)格式及創(chuàng)作原則，能夠區(qū)別廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)文間的不同之處，并能夠較好地創(chuàng)作廣告文案標(biāo)題。本講知識(shí)重點(diǎn)：廣告文案標(biāo)題的作用廣告語(yǔ)廣告文案標(biāo)題創(chuàng)作原區(qū)別一、廣告文案標(biāo)題的概念1、標(biāo)題的意義：標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起目標(biāo)受眾興趣的廣告信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾閱讀（收聽、收看）廣告文案的其他內(nèi)容的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。2、標(biāo)題的作用突出最重要的廣告信息，提示正文內(nèi)容；引起受從興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀正文；直接的促銷作用。3、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題4、標(biāo)題與廣告語(yǔ)的關(guān)系兩者使用的目的和產(chǎn)生的效果不同；兩者使用的時(shí)限不同；兩者使用的范圍不同；兩者出現(xiàn)的位置不同；兩者負(fù)載的信息不同;兩者表現(xiàn)的風(fēng)格不同。二、廣告文案標(biāo)題的創(chuàng)作原則1、標(biāo)題創(chuàng)作的原則結(jié)合主題、題文相符；富有創(chuàng)意，引人入勝；簡(jiǎn)潔凝煉，一目了然；富有情趣，易懂好記。2、廣告文案標(biāo)題創(chuàng)作檢核對(duì)照表標(biāo)題與廣告主題是否有關(guān)系？標(biāo)題是否有吸引受眾的力量？標(biāo)題是否能把受眾引入正文？標(biāo)題是否有加上副標(biāo)題的必要？標(biāo)題是否把最重要的廣告信息涵蓋其中？標(biāo)題是否包含了廣告商品的名稱？是否受眾在研讀了正文之后才能理解標(biāo)題？標(biāo)題的語(yǔ)調(diào)是否是有沖擊力？標(biāo)題是否向受眾承諾了他們將獲得哪些利益？三、廣告文案標(biāo)題的創(chuàng)作過程1、寫什么（1）標(biāo)題內(nèi)容的來源：必須傳達(dá)的最為重要的信息；與目標(biāo)受眾切身利益最為密切的信息；最有趣味性的信息；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的信息。（2）確定標(biāo)題內(nèi)容的方法2、怎么寫廣泛積累資料；了解商品；角色轉(zhuǎn)換。第五章廣告文案正文的創(chuàng)作本講教學(xué)目的：使學(xué)生掌握廣告文案正文的基本類型和創(chuàng)作方法、創(chuàng)作原則。本講知識(shí)重點(diǎn)：一、廣告文案正文的概念1、定義：正文是指廣告文案中旨在向目標(biāo)受眾傳達(dá)大部分的廣告信息，居于主體地位的語(yǔ)言文字部分。它是廣告文案的中心和主體。2、內(nèi)容對(duì)標(biāo)題承諾的闡釋或證實(shí)對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的特性說明對(duì)企業(yè)、商品、服務(wù)的自身比較或同類比較獲得商品或服務(wù)的方法有關(guān)廣告或促銷活動(dòng)的特定信息3、正文的類型（1）按正文表現(xiàn)內(nèi)容劃分全面型，重點(diǎn)型，提醒型（2）按正文表現(xiàn)形式劃分事實(shí)型，論述型，形象型，情感型（3）按正文結(jié)構(gòu)劃分一體結(jié)構(gòu)，分體結(jié)構(gòu)二、廣告文案正文的創(chuàng)作原則1、基本原則條理清晰，重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易懂2、具體原則三、程廣告文案正文的創(chuàng)作過1、把握概念2、確定內(nèi)容3、布局謀篇4、遣詞造句第六講廣告語(yǔ)的創(chuàng)作本講教學(xué)目的：使學(xué)生理解和掌握廣告語(yǔ)創(chuàng)作目的和作用，熟悉廣告語(yǔ)的基本分類，掌握廣告語(yǔ)的創(chuàng)作方法。一、廣告語(yǔ)的概念1、廣告語(yǔ)的意義廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)言或文字，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的理念。2、廣告語(yǔ)的目的加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主、廣告商品或服務(wù)的印象向受眾傳達(dá)一種企業(yè)長(zhǎng)期不變的理念3、廣告語(yǔ)的作用宣傳廣告主：傳達(dá)關(guān)于廣告主、廣告主產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期不變的經(jīng)營(yíng)理念為了美好的明天杜邦傳達(dá)關(guān)于廣告主、廣告主產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期不變的經(jīng)營(yíng)理念四海一家的解決之道IBM頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔滴滴香濃，意猶未盡麥?zhǔn)现蝗茉诳?，不溶在手M&M國(guó)際著名影星的香皂力士香皂不斷加深受眾對(duì)商品的印象貫穿廣告運(yùn)動(dòng)的始終請(qǐng)喝可口可樂可口可樂直接促銷的作用貫穿廣告運(yùn)動(dòng)的始終強(qiáng)化受眾印象的作用：不斷加深受眾記憶潛移默化地改變受眾的消費(fèi)觀念今年過年不收禮，收禮只收腦白金不斷加深受眾記憶潛移默化地改變受眾的消費(fèi)觀念鉆石恒久，一顆永流傳戴比爾斯對(duì)社會(huì)文化和風(fēng)尚的影響：先天下之優(yōu)而優(yōu)IBMPC機(jī)對(duì)人生觀和價(jià)值觀的影響立馬滄海，挑戰(zhàn)未來杉杉集團(tuán)對(duì)人生觀和價(jià)值觀的影響步步為贏李寧一切皆有可能李寧享受休閑一刻麥?zhǔn)峡Х葘?duì)生活態(tài)度的影響對(duì)社會(huì)流行文化的影響新新人類臺(tái)灣開喜烏龍茶對(duì)社會(huì)流行文化的影響貓?jiān)阡撉偕匣璧沽怂镜消溈谙闾?、廣告語(yǔ)的特性信息單一性；句式的簡(jiǎn)短性；語(yǔ)言的口語(yǔ)性；使用的長(zhǎng)期性5、廣告語(yǔ)的類型（1）從內(nèi)容上分類A、展示優(yōu)勢(shì)型摩托羅拉尋呼機(jī)隨時(shí)隨地傳信息（性能優(yōu)勢(shì)）IBM意味著服務(wù)（服務(wù)優(yōu)勢(shì)）純天然——江中制藥（材質(zhì)優(yōu)勢(shì)）B、承諾利益型更干、更爽、更安心護(hù)舒寶（產(chǎn)品狀況）戶外色彩、亮麗寫真柯達(dá)（利益承諾）卓然出眾、彰顯尊榮大眾桑塔納（獲得尊重）C、喚起情感型不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有鐵達(dá)時(shí)表同聲同氣，酒逢知己金牌馬爹利與您并肩，邁向明天香港匯豐銀行（2）從結(jié)構(gòu)上分類A、單句型穿在華聯(lián)華聯(lián)商廈請(qǐng)大家告訴大家臺(tái)灣某皮鞋廣告B、雙句型晶晶亮，透心涼雪碧人生百年，難忘湘泉C、前（后）綴句永久、騎士的風(fēng)采亞細(xì)亞，太陽(yáng)升起的地方金利來，男人的世界東風(fēng)夜放花千樹沙洲燈具（3）從風(fēng)格上分類A、詩(shī)化風(fēng)格長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)華服裝金碧紅粉映佳人（日本資生堂夢(mèng)思嬌化妝品）B、口語(yǔ)風(fēng)格味道好極了雀巢還是嚼得你有味友文檳榔二、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作原則1、一般原則簡(jiǎn)短易記；突出特性；富有個(gè)性；鼓動(dòng)性強(qiáng)。2、具體原則（1）在內(nèi)容上切忌大話；切切不能空洞無物（2）在語(yǔ)言上盡可能用口頭語(yǔ)，不能使用生僻詞語(yǔ)；不能使用方言、方音；不能勉強(qiáng)追求押韻；不能過多地使用虛詞。三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過程1、說什么（1）企業(yè)形象廣告語(yǔ)內(nèi)容企業(yè)的歷史企業(yè)的現(xiàn)狀企業(yè)的理念（2）產(chǎn)品廣告語(yǔ)內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)；受眾所能獲得的利益；產(chǎn)品或服務(wù)所能包含的情感和觀念。2、怎么說（1）填詞聯(lián)想法（2）造句比較法（3）震蕩啟發(fā)法四、廣告語(yǔ)經(jīng)典范例一人吃，兩人補(bǔ)臺(tái)灣孕婦補(bǔ)品“新寶納多”學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞山葉鋼琴成長(zhǎng)只有一次雀巢兒童奶粉我是你高中老師歐蕾化妝品第七講廣告文案的創(chuàng)意本質(zhì)本講教學(xué)目的：使學(xué)生深刻理解廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，即從抽象到具象的轉(zhuǎn)化過程，并理解廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作之間的關(guān)系與區(qū)別。本講知識(shí)重點(diǎn)：創(chuàng)意元素、意境、表象、想象、聯(lián)想一、廣告文案創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)1、實(shí)質(zhì)：在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，圍繞廣告商品的銷售主題，對(duì)抽象的產(chǎn)品概念予以具象地表現(xiàn)的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。A、文案創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析B、文案創(chuàng)意的關(guān)鍵是把握受眾的消費(fèi)心理C、文案創(chuàng)意的內(nèi)核是標(biāo)新立異D、文案創(chuàng)意的表現(xiàn)就是將抽象的概念形象化二、文案創(chuàng)意的元素三、文案創(chuàng)意的意境1、根據(jù)功效劃分A、消費(fèi)意境B、心理感覺意境C、心理聯(lián)想意境D、文化意境2、根據(jù)形式劃分A、語(yǔ)詞意境B、情節(jié)意境C、畫面意境D、音響意境四、文案創(chuàng)意的過程1、創(chuàng)意調(diào)查2、創(chuàng)意構(gòu)思3、創(chuàng)意評(píng)論五、廣告文案創(chuàng)意與創(chuàng)作的關(guān)系1、廣告文案創(chuàng)意和文案創(chuàng)作是兩個(gè)不同的過程2、文案創(chuàng)作是對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)3、文案創(chuàng)意是文案創(chuàng)作的根本4、文案創(chuàng)作是對(duì)創(chuàng)意的深化和發(fā)展六、廣告文案創(chuàng)意的心理過程1、創(chuàng)意的一般問題（1）創(chuàng)意的依據(jù)（2）創(chuàng)意的心理元素——表象2、創(chuàng)意的想象活動(dòng)（1）文案創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象（2）合成藝術(shù)在文案創(chuàng)意中的應(yīng)用（3）受眾的再造想象3、文案創(chuàng)意的聯(lián)想作用（1）聯(lián)想與聯(lián)想律（2）聯(lián)想在文案中的作用（3）聯(lián)想律在廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用4、文案創(chuàng)意的聯(lián)覺作用（1）什么是聯(lián)覺（2）聯(lián)覺在文案創(chuàng)作中的應(yīng)用四、廣告文案創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維1、廣告文案創(chuàng)造性思維的特征2、創(chuàng)造思維在廣告文案創(chuàng)意中的運(yùn)用3、創(chuàng)造性思維的活動(dòng)規(guī)律4、如何培養(yǎng)文案創(chuàng)意人員的能力第八講廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)本講教學(xué)目的：使學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)作的具體表現(xiàn)方法，了解四大媒體的具體特征及其各自的廣告構(gòu)成要素，創(chuàng)意表現(xiàn)方法。本講知識(shí)重點(diǎn)：電視廣告的構(gòu)成要素廣播廣告的構(gòu)成要素平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法一、電視廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)1、電視廣告文案的構(gòu)成要素圖像、聲音、時(shí)間2、電視廣告文案的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)沖擊力、創(chuàng)意、興趣、信息、感染力3、打開注意之門幽默、恐懼、懸念4、點(diǎn)燃興趣之火夸張、荒誕、象征、比喻二、廣播廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣播廣告的特性優(yōu)：傳播方式的即時(shí)性；傳播范圍的廣泛性；收聽方式的隨意性；受眾層次的多樣性；制作成本與播出費(fèi)用的低廉性；播出的靈活性；難以抵御的滲透性；目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性；激發(fā)情感的煸動(dòng)性；媒介計(jì)劃的主體