喜力啤酒廣告策劃書

PAGEPAGE9荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司

喜力（Heineken）啤酒

合肥市場暑期推廣廣告策劃方案日期:2011年5月策劃人:徐強(qiáng)目錄一前言二市場競爭情況分析及其對策建議三消費(fèi)者狀況四產(chǎn)品分析五廣告策略和表現(xiàn)六喜力推廣活動的設(shè)想七廣告效果評估前言據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為2000萬升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達(dá)國家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的28％，但市場占有率僅為8％.報告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。具有13億人口的中國是一個龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場。事實上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為合肥地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。市場競爭情況分析及其對策建議市場現(xiàn)狀喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價格較高，使一部分市場被價格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對啤酒市場最新的調(diào)查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上。青島啤酒及其競爭優(yōu)劣勢作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。優(yōu)勢:①分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。②獨特營銷模式的強(qiáng)大威力。青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。③強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力。青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。劣勢：①青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹②國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價格，銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。燕京啤酒及其競爭優(yōu)劣勢優(yōu)勢：燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴(kuò)充到全國第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（合肥）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手。劣勢：燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營銷也只停留在銷售加廣告階段。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是25-35歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。在這一點上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。（四）百威啤酒及其競爭優(yōu)劣勢優(yōu)勢：百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比2000年全年的電視廣告投放額還高出9百萬元?？磥戆偻【茖χ袊氖袌龀錆M信心，而且還過得挺“滋潤”呢。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費(fèi)者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點上是恰好與我們喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。劣勢：雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對中國市場競爭狀況認(rèn)識不足，在營銷資金使用上過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后者以剛登陸中國的公司而言是絕對必要的。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。消費(fèi)者狀況我們的目標(biāo)顧客以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念有代表性的年輕人的生活態(tài)度：“我喜歡與朋友一起出去喝酒”“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”“我喜歡的品牌，我會一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品”“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”（三）喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）25～35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位：燕京、青島、喜力（四）不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度2000－2999元及

3000元以上對喜力的偏好度列為第一同收入消費(fèi)者的品牌偏好度（五）消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌1.青島20%2.喜力18%（六）目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝）包裝：350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞

約有6成的消費(fèi)者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時約有1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有1/7的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒。飲用頻次：由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機(jī)。場所：餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所，有將近80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時間不多，但也有近半數(shù)的人會平時在家喝啤酒。產(chǎn)品分析荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在50個國家中與超過110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個國家和地區(qū)里銷售。Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品喜力進(jìn)入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。品質(zhì)獨特產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。喜力啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。（三）產(chǎn)品包裝特色對于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。（四）喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費(fèi)者對原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。所以喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方式是一個非常高明的營銷策略，因為它既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。（五）品牌形象和產(chǎn)品附加值一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年合肥“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰。（六）富有特色的廣告首先，喜力廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。廣告策略和表現(xiàn)多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告報紙類第一主打媒體——《合肥晚報》周二到周五彩色半版或軟文第二主打媒體——《今報》周五豪華整版半版和娛樂版軟文輔助媒體——《江淮晨報》豪華半版其它尚有《安徽市場報》、《新安晚報》等多種報紙可供參考。雜志類直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）《印象合肥》非直投雜志《墅尚》電波媒體電視：安徽衛(wèi)視的《中國娛樂報道》的軟性新聞跟蹤報道合肥電視臺的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報道廣播：《合肥交通廣播》《合肥故事廣播》《合肥文藝廣播》套播廣告DM直遞廣告（分布于高級公寓及寫字樓）其它類戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）戶外廣告牌（分布于酒吧街及包河商業(yè)區(qū)的主要街道）網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告)車身廣告喜力推廣