酒店廣告策劃書

艾維拉酒店廣告策劃書1-目錄目錄前言 -2-一、背景分析 -2-（一）酒店經營情況分析 -2-1. 酒店在同業(yè)中的地位 -2-2. 酒店給消費大眾的印象 -3-3. 酒店競爭分析 -3-4. 酒店經營戰(zhàn)略 -3-（二）酒店系統(tǒng)分析 -3-1. 酒店規(guī)模 -3-2. 酒店服務和設備 -3-3. 酒店環(huán)境 -3-4. 價格標準 -4-（三）市場分析 -4-1. 目前市場規(guī)模 -4-2. 目前市場占有率 -4-3. 發(fā)展趨勢 -4-4. 市場競爭格局分析 -5-（1） 安泰商務賓館 -5-（2） 萬好萬家酒店 -5-（四）目標消費者研究 -6-1. 目標消費群分析 -6-2. 目標消費者特性 -6-3. 目標消費者對酒店引以為傲的方面 -6-4. 獲取信息的渠道 -6-（五）酒店資源分析 -6-二、廣告定位和訴求 -7-（一）廣告目標及定位 -7-（二）廣告訴求 -7-三、廣告戰(zhàn)略 -7-（一）前期（也稱預熱期） -7-（二）后期（又稱穩(wěn)健期） -8-四、廣告策略 -8-（一）媒體分析 -8-五、廣告方案 -8-（一）前期（預熱期） -9-1. 海報宣傳 -9-2. 電視廣告 -9-3. 網(wǎng)站推廣 -10-（二）后期（穩(wěn)健期） -10-1. 海報宣傳 -10-2. 電視廣告 -11-3. 電臺傳播 -12-六、廣告預算及分配部分 -12-前言隨著我國旅游業(yè)的崛起，，酒店行業(yè)作為新興產業(yè)，在國民經濟中的重要地位日益顯現(xiàn)。它已成為我國旅游業(yè)極其重要的組成部分，成為我國經濟發(fā)展，改革開放的窗口。然而在金融風暴的背景下，酒店行業(yè)競爭也愈加激烈：星級酒店規(guī)模和效益呈持續(xù)穩(wěn)定增長河高檔次酒店發(fā)展迅速，給小型酒店帶來了巨大壓力和危機。為更好地鞏固市場地位，增加酒店知名度和美譽度，推廣艾維拉酒店的文化，在廣大消費者心目中為艾維拉酒店打造一個美好的印象是非常重要的。一、背景分析（一）酒店經營情況分析酒店在同業(yè)中的地位根據(jù)酒店在行業(yè)中的地位，可以將競爭者分為市場領導者，挑戰(zhàn)者與追隨者和補缺者。而我公司的目前在同行中處于挑戰(zhàn)者的地位。酒店給消費大眾的印象艾維拉是一家集住宿、會議、娛樂休閑服務為一體的精品主題賓館。據(jù)調查，消費者大多都是中高收入階層，注重酒店特色服務。酒店顛覆千房一面的傳統(tǒng)格局，追求特色化潮流，既融入歐式古典風情，又充分展現(xiàn)了現(xiàn)代酒店的豪華和別致,讓消費者充分領略和感受到雙重特色的酒店文化氛圍，口碑良好。酒店競爭分析優(yōu)勢A、面對競爭激烈的局勢，艾維拉酒店作為中小型酒店，秉承“要做就做最優(yōu)秀”、“滿足客戶需求，超越客戶期待”的理念，把“提供最完善、最完美的服務”作為酒店追求的目標。并已在消費者心目中打下一定的良好印象。B、酒店雖是新建成的，但酒店基礎設施相對與其他酒店有更大的優(yōu)勢。比如較大的停車場、主題套房、價格實惠等。C、酒店地處溫州瑞安市莘陽大道，交通便利。劣勢A、，艾維拉酒店附近的競爭對手較多，在旁邊就有兩家酒店。主要是安泰商務賓館和萬好萬家酒店。B、酒店主題特色在瑞安還沒有廣泛被人們口耳相傳，一些商人可能會更注重實在方便而選擇其他酒店。機會A、經濟性酒店發(fā)展空間并未飽和，發(fā)展空間還有很大。B、市場上酒店很多并未突出主題，針對性不強。而艾維拉酒店就是突出主題酒店，另辟蹊徑，獨具特色。威脅A、老牌酒店已經長時間的立足市場，客源穩(wěn)定。B、不斷有新的經濟型酒店進入市場，成為我酒店的競爭者。酒店經營戰(zhàn)略艾維拉酒店集住宿、會議、娛樂休閑服務為一體，秉承“要做就做最優(yōu)秀”、“滿足客戶需求，超越客戶期待”的理念，把“提供最完善、最完美的服務”作為酒店的目標。并將顧客的開心和快樂當成酒店的核心追求。（二）酒店系統(tǒng)分析酒店規(guī)模艾維拉酒店經營面積5000多平方米，擁有各類客房120多間（套），包括標準單(雙)人房、商務單(雙)人房、豪華單人房、復式套房、行政套房等。內設劇場、酒吧、游泳池、一些運動型游戲。酒店服務和設備艾維拉酒店免費提供自助早餐，提供酒宴、Party等服務。酒店配備千兆光纖、電腦IC感應門鎖、超大屏幕閉路電視、棋牌桌等設施設備，充分滿足每位顧客的個性需求。酒店環(huán)境艾維拉酒店顛覆千房一面的傳統(tǒng)格局，追求特色化潮流，既融入歐式古典風情，又充分展現(xiàn)了現(xiàn)代酒店的豪華和別致,讓顧客充分領略和感受到雙重特色的酒店文化氛圍。價格標準商務間：250元起豪華間：270元起標準間：270元起總統(tǒng)套房與商務會議套房：300元起（三）市場分析目前市場規(guī)模自1980年開始，中國酒店業(yè)的產業(yè)規(guī)模成倍數(shù)地加速發(fā)展。酒店的供給量隨著需求的擴大而快速增長。數(shù)量規(guī)模加速度擴張，檔次和規(guī)模也逐漸倍增，同時，空間分布出現(xiàn)三階梯狀態(tài)。從2002年以來，瑞安的酒店業(yè)發(fā)展迅速。特別是04年以來的3年間，瑞安酒店業(yè)無論在數(shù)量上，還是在經營規(guī)模和經營檔次上，都有了一個質的提高。全市現(xiàn)已有各類酒店50多家，床位約7000張，其中有一定規(guī)模的酒店10多家。2003年時全市酒店實現(xiàn)銷售收入約5.8億元，比去年增長38.5%,08年1-2月，實現(xiàn)銷售收入約3.7億元，同比增長44%（統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)，實際遠遠不止這個數(shù)）。酒店業(yè)的發(fā)展，為促進瑞安的經濟發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。目前市場占有率據(jù)統(tǒng)計，瑞安市現(xiàn)已有各類酒店50多家，床位約7000張，其中有一定規(guī)模的酒店10多家。2003年時全市酒店實現(xiàn)銷售收入約5.8億元，比去年增長38.5%,08年1-2月，實現(xiàn)銷售收入約3.7億元，同比增長44%（統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)，實際遠遠不止這個數(shù)）。酒店業(yè)的發(fā)展，為促進瑞安的經濟發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。發(fā)展趨勢根據(jù)目前市場的形勢，酒店行業(yè)的客流量也在不斷提升。降低價格已經不是我們現(xiàn)在面臨的問題。在硬件沒有問題的情況下，著重點應該放在“軟件”上,做質的提高。做到：樹立品牌經營意識，實施多元化經營；樹立文化經營意識，確立經營定位；樹立誠信經營意識，塑企業(yè)對外良好形象；注重內部管理，節(jié)能降耗抓利潤。市場競爭格局分析通過對整個溫州地區(qū)酒店行業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)整個溫州地區(qū)有五星級酒店8家，整個瑞安地區(qū)3星級以上酒店也有很多家。因此競爭還是很大的，有較大影響的主要有安泰商務賓館和萬好萬家酒店。因為距離較近，車程都在10分鐘左右，而且酒店檔次以及針對的顧客群體大致相同。兩家酒店的建成時間較早，在管理上相當成熟，因此，必然存在激烈的競爭。品牌競爭者顧客知曉度服務質量所占市場份額萬好萬家商務酒店優(yōu)良18.2%左右安泰商務賓館優(yōu)良15%左右安泰商務賓館A、規(guī)模安泰商務賓館是一家按三星級標準建造的經濟型商務賓館，位于瑞安市安陽路228號，毗鄰瑞安國際大酒店，距汽車站、市政府僅一公里距離。賓館設有觀光電梯、中央空高等設備設施。一樓擁有豪華現(xiàn)代的大堂吧和書吧。書吧里配有上百冊供你閱覽的各式書籍和五部手提電腦；一樓餐廳同時可容納200多人就餐。二、三、四樓層擁有豪華套房、豪華單人房、豪華標準房、普通標準房、普通單人房等風格各異的客房共125套?？头咳颗鋫浒僬坠饫w寬帶上網(wǎng)、液晶電腦和液晶電視。B、主題為廣大賓客提供高檔次的個性化服務，“是您商務洽談，探親訪友的理想場所。”C、價格普通房：200元起商務間：280元起豪華間:300元起商務套房和豪華套房:300元起和400元D、廣告策略通過報紙和電視各種媒介，樹立酒店的個性化服務的形象。E、廣告媒介報紙、電視廣告、網(wǎng)站發(fā)布萬好萬家酒店A、規(guī)模瑞安萬好萬家酒店是浙江萬好萬家實業(yè)股份有限公司旗下的連鎖酒店。酒店位于瑞安市中心繁華地帶安陽路與隆山東路的交叉口東方商務廣場，毗鄰高檔住宅區(qū)信達花苑、瑞安電信局和瑞安中醫(yī)院，地理位置優(yōu)越，交通便利。瑞安萬好萬家酒店裝修豪華典雅，融歐式風格和現(xiàn)代設計風格為一體，別俱一格。酒店總建筑面積11500平方米，投入裝修資金3000萬元，擁有多種類型的客房，大堂吧，大小會議室等配套設施齊全。為滿足賓客的多層次需求，為您商務活動、會議培訓、旅游休憩提供周到、細致的專業(yè)服務。B、主題瑞安萬好萬家酒店秉承“誠信、責任、創(chuàng)新、卓越”的核心價值觀，真誠、專業(yè)、全心全意服務于每一位到店的賓客。瑞安萬好萬家酒店——“我們酒店我們家”，是您的“家外之家”。C、價格普通單人房：310元起商務標準房：340元起高級商務房：450元起商務單人間：370元起D、廣告策略通過報紙和電視各種媒介，樹立酒店的“家外之家”形象。E、廣告媒介報紙、電視廣告、網(wǎng)站（旅游網(wǎng)為主）發(fā)布（四）目標消費者研究目標消費群分析瑞安酒店行業(yè)整體消費群比以往增加：2010年消費品市場背景，社會消費品零售總額184.52億元，比上年增長20.2%。“十一五”期間年均增長17.1%。；住宿餐飲業(yè)零售額22.87億元，比上年增長18.0%。在這樣一個消費品增長的背景下，瑞安人民對酒店消費的投入也是日益增加。目標消費者特性消費者一般屬于瑞安中高收入階層。注重服務質量，越來越注重服務享受過程。理性化：酒店行業(yè)的發(fā)展讓消費者對酒店有了進一步認識，消費群體可能去過好幾家酒店，通過對比等方式選擇最優(yōu)的酒店服務。注重口碑，受朋友，親人等等方式影響。喜歡口碑好的酒店，在優(yōu)質服務和價格面前，會優(yōu)先選擇服務較好的酒店。注重酒店特色服務，及酒店主題房間。目標消費者對酒店引以為傲的方面喜歡在高質服務的前提下，享受優(yōu)質價格，喜歡有特色的酒店，有特色的酒店服務，希望在特定節(jié)日有優(yōu)惠活動。個性化和人性化的待遇，讓消費者覺得“身價提高”。在滿足酒店質量的同時喜歡體驗到尊重的愉悅感，獲取信息的渠道在電視廣告和網(wǎng)絡發(fā)布上留點印象，對酒店了解還是不夠。對親朋好友的介紹比較相信，喜歡口碑效應，比較信任有星級較高、強實力的酒店。對自身經歷體會到滿意的酒店會進行口碑宣傳，優(yōu)先考慮口碑效應。（五）酒店資源分析酒店特色內設劇場、酒吧、游泳池、一些運動型游戲。免費提供自助早餐，提供酒宴、Party等服務。酒店配備千兆光纖、電腦IC感應門鎖、超大屏幕閉路電視、棋牌桌等設施設備，充分滿足每位顧客的個性需求。顛覆千房一面的傳統(tǒng)格局，追求特色化潮流，既融入歐式古典風情，又充分展現(xiàn)了現(xiàn)代酒店的豪華和別致,讓您充分領略和感受到雙重特色的酒店文化氛圍。酒店文化酒店秉承“要做就做最優(yōu)秀”、“滿足客戶需求，超越客戶期待”的戰(zhàn)略思想；把“提供最完善、最完美的服務”作為酒店追求的戰(zhàn)略目標；以真情服務、溫馨服務為經營宗旨；采用經濟型酒店營銷模式，以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉，服務標準，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價比高的現(xiàn)代酒店營銷計劃。二、廣告定位和訴求（一）廣告目標及定位目標提升艾維拉酒店知名度，打好酒店品牌戰(zhàn)略，提升消費者對艾維拉酒店的了解,為今后的連鎖發(fā)展打下良好的基礎。進行相應的酒店文化傳播，引導艾維拉酒店文化，樹立艾維拉酒店文化戰(zhàn)略。從而獲取一定的市場占有率。定位以溫州瑞安本地居民、來往溫州瑞安的商業(yè)和旅游人士為訴求對象，充分讓消費者滿足，感受：在高質服務的前提下，享受優(yōu)質價格和個性化和人性化的待遇。讓消費者覺得“身價提高”。在滿足酒店質量的同時喜歡體驗到尊重的愉悅感，（二）廣告訴求訴求對象：上班族，這里主要針對來往溫州瑞安的商業(yè)人士和游客，年齡不限。訴求地域：溫州市、浙江省范圍（網(wǎng)站上發(fā)布信息可增加消費者幅度）三、廣告戰(zhàn)略（一）前期（也稱預熱期）主要以讓消費者認識艾維拉酒店為主，抓住艾維拉“集住宿、會議、娛樂休閑服務為一體的精品主題”這個特色，吸引顧客，為艾維拉做一個市場預熱。樹立口碑，讓消費者對艾維拉酒店留下良好印象。突出“高質優(yōu)等”這個主題，讓“高質優(yōu)等”、“質高無上”成為艾維拉的代名詞。這主要采用海報宣傳和電視廣告及在網(wǎng)站推廣。（二）后期（又稱穩(wěn)健期）在“預熱期”的基礎上進行，主要讓消費者以入住艾維拉酒店引以為傲，覺得“身價提高”和“溫暖”。這部分主要針對老客戶，讓消費者把艾維拉酒店當成“家”一樣。突出“艾維拉，哎（愛）回家”這個主題，從而實現(xiàn)老客戶向新客戶進行口碑傳播。雖然瑞安萬好萬家酒店的“我們酒店我們家”，是您的“家外之家”，也是以家為主題，但他是以“家外之家”為主，艾維拉可以打造“愛回家”這個主題，讓顧客覺得艾維拉就是自己家。主要采用以“愛回家”為主題的電視廣告、電臺傳播。這穩(wěn)健期期間，設立一定的活動，比如：“老顧客回歸艾維拉，真情回饋愛回家”。老顧客入住艾維拉和所有住戶一起用餐并進行團體活動，就想親人般一起吃飯，這樣可以讓消費者感受家的溫暖，也可以增進住戶的交流，為住戶設立一個交際平臺。四、廣告策略（一）媒體分析媒體主要選擇電視廣告，公共汽車車身，站牌（主要是車站附近），電臺，網(wǎng)站（旅游網(wǎng)站為主）。電視廣告：電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣，可潛移默化地讓消費者對艾維拉酒店留有深刻印象公共汽車車身：利用海報貼在汽車車身（主要是針對路經艾維拉附近的公共汽車），讓來往的公眾可以清楚地看見，特別是來瑞安旅游或出差的人有個直接的選擇，而不用花時間去找住處。站牌：和公共汽車廣告一樣，站牌附近會有來瑞安旅游或出差的人等待公交車或出租車，在站牌粘貼海報，直觀給消費者一個直接的選擇。電臺：在瑞安電臺、溫州電臺、及浙江省一些城市的定期電臺播報艾維拉酒店的信息。網(wǎng)站：在網(wǎng)站上發(fā)布信息，特別是旅游網(wǎng)站。五、廣告方案前期主要采用海報宣傳和電視廣告及網(wǎng)站推廣。后期則主要采用海報宣傳，電視廣告和電臺傳播。（一）前期（預熱期）海報宣傳前期的海報主要以贊揚艾維拉酒店為主，為艾維拉樹立口碑。海報解說：海報上左邊的男士豎起拇指，箭頭指向艾維拉酒店，同排的還有眾多人豎拇指，這表明艾維拉酒店給人印象好。中間的男士背影似乎在遠望艾維拉酒店，而艾維拉后面的燈光閃亮，表示很熱鬧。還要艾維拉酒店前的道路上隱約有兩個人走向艾維拉。左上方艾維拉酒店的標志的熱氣球升起，表示艾維拉酒店的人氣也不斷高升。電視廣告訴求點：反映艾維拉酒店的“集住宿、會議、娛樂休閑服務為一體”的精品主題。體現(xiàn)艾維拉的“高質優(yōu)等”。廣告語：要高質優(yōu)等，就選艾維拉！廣告畫面：畫面內容背景鏡頭1一位被淋雨的男士手里拿著一個厚重的公文包，在車站站牌處，邊望遠處的車輛邊看手表，焦急地等待著公交車。雨下的很大鏡頭2鏡頭放在站牌對面的大時鐘上的分針秒針走動雨還是不停鏡頭3來往站牌車輛速度很快，不停留，公交車遲遲未到天漸暗鏡頭4男士臉上出現(xiàn)焦躁的表情，頭轉向站牌里面，看見艾維拉酒店的海報，臉上立馬浮現(xiàn)陽光般的表情。雨停了鏡頭5男士走進艾維拉酒店，一位服務員遞過一條毛巾，男士停留在感動的表情和服務員真誠的笑容。這時廣告語響起：“要高質優(yōu)等，就選艾維拉”。廣告播出地點：公交車的電視，瑞安和溫州其他地區(qū)的電視臺，瑞安或溫州大廈上的大屏幕視頻。網(wǎng)站推廣在網(wǎng)站（特別是旅游網(wǎng)）上發(fā)布信息，主要將酒店的特色和明碼標價表明。其中附帶艾維拉的電視廣告視頻（就是上一點提到的電視廣告）（二）后期（穩(wěn)健期）海報宣傳以上兩張都是艾維拉酒店后期的海報，主要以暖色調為主，強調“愛回家“這個主題。第一張是艾維