光明暢優(yōu)媒介推廣策劃案

光明暢優(yōu)乳酸菌飲料——媒介推廣策劃案時(shí)期：2014年6月-12月區(qū)域：上海地區(qū)小組成員：劉秋麗、肖俏、馮喆2013年11日目錄市場(chǎng)分析-------------------------------------光明暢悠乳酸菌及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析-------------------重點(diǎn)地區(qū)投放分析----------------------------------媒介目標(biāo)的確定------------------------------------媒介投放的目標(biāo)人群--------------------------------媒介市場(chǎng)區(qū)域的確定--------------------------------媒介載體的選擇-------------------------------------媒介投放組合--------------------------------投放的預(yù)算----------------------------------一、市場(chǎng)分析光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開(kāi)端，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高端品牌。幾年下來(lái)，光明暢優(yōu)仍實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在華東的銷(xiāo)售更為明顯。前期，光明暢優(yōu)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是有著高收入，追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，其年齡大致在20至40歲之間。她們有著比一般女性更讓人羨慕的資本，同時(shí)她們有著更高的追求：追求小資品味，追求高品質(zhì)生活；更重要的是她們更關(guān)注自身的健康，追求自身的美麗。但是現(xiàn)代都市女性工作生活壓力大，飲食沒(méi)有規(guī)律，常被腸道問(wèn)題所困擾，容易出現(xiàn)排便不暢，甚至便秘，導(dǎo)致小腹膨脹，皮膚暗黃無(wú)光澤。她們希望擁有健康通暢的腸道、擁有平坦的小腹和迷人的身體曲線。現(xiàn)今，光明暢優(yōu)將其目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到年齡為18-25歲，在校大學(xué)生及畢業(yè)在即的社會(huì)新人。這一群體有著對(duì)新鮮事物敏銳的洞悉力，好的東西很容易在這里得到最迅速的接受與傳播。經(jīng)過(guò)調(diào)查，百分之七十六的在校大學(xué)生都有作息不規(guī)律的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致的內(nèi)分泌紊亂現(xiàn)象更是比比皆是。另一類(lèi)畢業(yè)在即社會(huì)新人，被嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)所影響，作息、就餐不規(guī)律，壓力的劇增引起腸道問(wèn)題。因此，光明乳酸菌飲料市場(chǎng)容量是非常樂(lè)觀的。1、乳酸菌類(lèi)廣告投放一覽表由表可知，養(yǎng)樂(lè)多的廣告投放最多，占總量的比重最大，為45.8%。其次是達(dá)能乳業(yè)，占全國(guó)的25%，光明乳業(yè)股份有限公司排第三，約占全國(guó)市場(chǎng)的9.2%。這三家占據(jù)了中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的80%，市場(chǎng)集中度較高。2、乳酸菌類(lèi)廣告媒體選擇比例（單位：元）乳酸菌類(lèi)廣告媒體選擇以電視為主，占36%，商家加大對(duì)電視媒體廣告的投入，加深消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)的熟知度。其次是報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，最后是雜志，雜志的比例最小,雜志的到達(dá)率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、成本和重復(fù)性差。3、乳酸菌類(lèi)廣告按時(shí)期投放分析4、乳酸菌類(lèi)廣告投放地區(qū)一覽表二、光明暢悠乳酸菌及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1、光明暢悠乳酸菌廣告媒體選擇⑴電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，由于光明乳酸菌適合沒(méi)個(gè)年齡的顧客，沒(méi)有針對(duì)的消費(fèi)群，所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多，主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。

⑵娛樂(lè)節(jié)目和專(zhuān)題節(jié)目在青少年及出租車(chē)司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽(tīng)率比較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明乳酸菌的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn)聽(tīng)眾、獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。

⑶車(chē)體廣告。由于上海市公交車(chē)路線比較多，線路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，在公交車(chē)上做一定的車(chē)體廣告得到很好的效果。⑷超市促銷(xiāo)。進(jìn)行超市品牌促銷(xiāo)，進(jìn)行一些新品推廣，或者買(mǎi)就送活動(dòng)，讓消費(fèi)者更好認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品。如免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷(xiāo)售、增量包裝

3、國(guó)主要乳酸菌競(jìng)爭(zhēng)品牌養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司達(dá)能乳業(yè)（北京）有限公司北京太子奶生物科技發(fā)展有限責(zé)任公司廣西皇氏生物工程乳業(yè)有限公司內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)山東省濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司由上圖可以看出，無(wú)論是光明品牌還是光明暢優(yōu)，在同類(lèi)型品牌商品中都是相當(dāng)有知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。三、上海市場(chǎng)廣告投放分析————崇明、黃浦區(qū)、寶山、浦東新區(qū)按季度分類(lèi)，如下圖四、媒介目標(biāo)的確定（一）上海乳酸菌品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù)：在上海乳酸菌品牌總體提及中，光明品牌優(yōu)勢(shì)明顯，以96.5％的提及率位于首位。樂(lè)百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等均有一定的提及率，處于第二梯隊(duì)，但相互間存在一定的差距。旺仔、真元、優(yōu)諾等品牌影響力相對(duì)較低。(二)上海市乳酸菌類(lèi)媒體投放情況據(jù)調(diào)查各乳酸菌品牌的廣告提及率發(fā)現(xiàn)光明的廣告效果優(yōu)勢(shì)明顯，其廣告提及率以89.5％居于首位。樂(lè)百氏、娃哈哈、伊利、均瑤和雀巢也有一定的提及率。全佳、子母奶、衛(wèi)崗、三島、三元、帕瑪拉特和三鹿處于第三梯隊(duì)，其余各品牌廣告影響度較小。光明乳酸菌近期在廣告上的投入較高，使得其廣告提及率也相應(yīng)最高。有的產(chǎn)品既有乳酸菌品牌又有奶粉品牌，同一品牌下的系列產(chǎn)品較多的品牌使消費(fèi)者耳濡目染產(chǎn)生一定的聯(lián)想，對(duì)于這些同類(lèi)別系列產(chǎn)品的廣告了解度也較高。在市場(chǎng)上占有一定份額的全佳、三島的廣告總體提及率不高，這與兩品牌近期在市場(chǎng)的廣告投入與廣告效果存在一定關(guān)系。一些新打入乳酸菌市場(chǎng)的品牌，由于廣告宣傳投入較少，產(chǎn)品也相對(duì)單一，在品牌及廣告的認(rèn)知度上都稍遜一籌，因此廣告宣傳與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是其當(dāng)務(wù)之急。廣告投入和品牌購(gòu)買(mǎi)率之間有著密切聯(lián)系，光明乳酸菌在這兩方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，顯示其品牌在上海地區(qū)深厚的實(shí)力和聲勢(shì)浩大的廣告效應(yīng)。乳酸菌品牌的電視廣告提及率在一定程度上受到品牌宣傳策略組合、品牌推廣媒體選擇的影響。因此，有關(guān)的生產(chǎn)廠家可以根據(jù)其投入資金的多少，制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣策略，以更好地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，進(jìn)一步提高品牌的知名度。(三)光明的媒介目標(biāo)增加光明乳酸菌在上海品牌市場(chǎng)占有率，保持上海市場(chǎng)高位的同時(shí)拓展其他市場(chǎng)占有率，并力求主導(dǎo)上海市乳酸菌市場(chǎng)導(dǎo)入期（6.1-8.30）推薦期（9.1-10.30）推廣期（11.1-12.30）形式高頻度重點(diǎn)投放中頻度穩(wěn)定投放有密度的重點(diǎn)投放電視高頻度重點(diǎn)投放（RGP:1600）平均投放（RGP：1000）重點(diǎn)投放（RGP：1400）報(bào)紙密度投放少量投放均衡式戶外大小燈箱結(jié)合（27P）大小燈箱結(jié)合（27P）大小燈箱結(jié)合（27P）雜志1份1到2份1份公關(guān)中型中型直郵報(bào)紙夾報(bào)20萬(wàn)份報(bào)紙夾報(bào)20萬(wàn)份報(bào)紙夾報(bào)20萬(wàn)份備注盡量縮短導(dǎo)入期，以高頻次引起收拾群體關(guān)注，在對(duì)手反應(yīng)千完成前期導(dǎo)入工作。推薦期應(yīng)以對(duì)手反擊為主，以平衡投放為投放方式，但要保持一定的投放力度。推廣期應(yīng)補(bǔ)充前期快速導(dǎo)入、推薦下的不足，有重點(diǎn)的投放，爭(zhēng)取有效到達(dá)率。五、媒介投放的目標(biāo)人群品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明品牌依靠其公司的實(shí)力和背景，在品牌宣傳上的成功運(yùn)營(yíng)，幫助其確立了在乳酸菌行業(yè)中的龍頭地位。樂(lè)百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等品牌也是奶制品市場(chǎng)上的知名品牌，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。同時(shí)，排名靠前的品牌也是食品飲料中其他類(lèi)產(chǎn)品的知名品牌，同品牌下的系列產(chǎn)品較多，品牌連鎖效應(yīng)明顯。因此，他們有較高的品牌知名度。因此，我們的媒介投放的目標(biāo)人群的18-25之間，月收人在3000元左右的人群。六、媒介市場(chǎng)區(qū)域的確定選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析市場(chǎng)媒體的成本市場(chǎng)的發(fā)展指數(shù)品牌投放（千元）市場(chǎng)指數(shù)30%品類(lèi)投放（千元）競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)20%千人成本（元）成本指數(shù)20%市場(chǎng)企圖發(fā)展指數(shù)30%綜合指數(shù)品牌投放（千元）市場(chǎng)指數(shù)30%品類(lèi)投放（千元）競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)20%千人成本（元）成本指數(shù)20%市場(chǎng)企圖發(fā)展指數(shù)30%綜合指數(shù)黃浦185100%218715%2572%5100%74.33%黃浦185100%218715%2572%5100%74.33%崇明00%747814%6329%360%25.45%崇明00%747814%6329%360%25.45%浦東32%439223%2475%240%34%浦東32%439223%2475%240%34%寶山00%1022100%18100%120%46.14%寶山00%1022100%18100%120%46.14%七、媒介載體的選擇上海地區(qū)18歲以上目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣八、媒介投放組合（一）媒體選擇依據(jù)A年齡18-25之間的收視率不低于5%B相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期收視率不低于3%C年齡18-25歲的CPM便宜D少投干擾度打的電視媒體E媒體形象好的電視媒體(二)媒體選擇組合省級(jí)媒體東方衛(wèi)視——《中國(guó)達(dá)人秀》8——《今晚80后脫口秀》市級(jí)媒體上海有線臺(tái)旅游衛(wèi)視——《旅游看今天》上海有線臺(tái)生活時(shí)尚頻道——《人氣美食》專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)紙——《新民晚報(bào)》雜志——《旅游時(shí)報(bào)》戶外廣告——上海黃浦區(qū)、崇明縣、寶山區(qū)、浦東新區(qū)四個(gè)區(qū)主要公交站點(diǎn)投放公交站牌廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——新浪、騰訊、網(wǎng)易、優(yōu)酷、搜狐廣播廣告——東方都市廣播東方衛(wèi)視——《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)達(dá)人秀》是迄今為止國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)海外模式制作的眾多電視節(jié)目中最成功的個(gè)案，連續(xù)三季打破中國(guó)電視綜藝節(jié)目收視紀(jì)錄。節(jié)目通過(guò)給予普通人表演機(jī)會(huì)，體現(xiàn)對(duì)每一個(gè)平凡夢(mèng)想的尊重和鼓勵(lì)；通過(guò)在國(guó)內(nèi)外的巡回演出及招募，成為全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中最具國(guó)際影響力的綜藝節(jié)目。沒(méi)有任何門(mén)檻，不限任何才藝，讓擁有夢(mèng)想和才華的任何一個(gè)普通人，都能夠展示天賦與潛能，走上世界的舞臺(tái)。相信夢(mèng)想，相信奇跡。自然、健康、有活力，這和光明暢優(yōu)的品牌形象相符合。投放方式：《中國(guó)達(dá)人秀》片尾硬廣播出時(shí)間：周日21:15廣告時(shí)長(zhǎng)：10秒品牌廣告片播放播出頻率：季播，每季10期，一期一次，共10次《今晚80后脫口秀》《今晚80后脫口秀》是東方衛(wèi)視全新打造的高端文化脫口秀，也是中國(guó)唯一一檔歐美風(fēng)格脫口秀節(jié)目，80后新銳相聲演員王自健傾情加盟，每期通過(guò)脫口秀的形式，展現(xiàn)年輕人對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、文化事件、時(shí)尚潮流的態(tài)度和思想，幽默風(fēng)趣卻又不失智慧與銳度。本節(jié)目針對(duì)的目標(biāo)受眾是年輕人，且表現(xiàn)他們的生活態(tài)度、品質(zhì)等，這與暢優(yōu)的目標(biāo)受眾人群是一致的，有共同性，所以將廣告投放在這里效果更好。投放方式：《今晚80后脫口秀》片頭硬廣播出時(shí)間：周日22:45（首播）下周日16:15（重播）廣告時(shí)長(zhǎng)：10秒品牌廣告片播放播出頻率：每月播出，4次/月，共40次上海有線臺(tái)旅游衛(wèi)視——《旅游看今天》旅游看今天，是一檔旅游熱點(diǎn)的，益智類(lèi)節(jié)目，收視率和反響一直在有線臺(tái)都很好。暢優(yōu)作為健康、休閑的時(shí)尚飲料與這個(gè)節(jié)目的品牌格調(diào)氣息相吻合。投放方式：《旅游看今天》硬廣插播播出時(shí)間：周一至周五19:35（首播）次日07:34（重播）廣告時(shí)長(zhǎng)：10秒品牌廣告片播出播出頻率：每月播出，2次/天，60次/月，共180次上海有線臺(tái)生活時(shí)尚頻道——《人氣美食》人氣美食這個(gè)欄目在上海就擁有超過(guò)200萬(wàn)擁護(hù)者，整合全上海最優(yōu)秀的吃、喝、玩、樂(lè)（包括文字、圖片、音頻、視頻等）信息，旗下的幾個(gè)品牌（人氣美食、美味連連看、美食今日搜、人氣排行、食神來(lái)了）以及新增的大嘴暗訪、明天去哪兒吃，廚房好管家都是家喻戶曉的人氣品牌，代表著時(shí)尚美食的最高水平。這些時(shí)尚類(lèi)節(jié)目歷史悠久，曾經(jīng)獲得過(guò)無(wú)數(shù)的榮譽(yù)，在全上海享有盛譽(yù)并擁有無(wú)數(shù)的支持者。投放方式：贊助及參與形式道具植入：?jiǎn)挝槐尘靶蜗笾苯映霈F(xiàn)在節(jié)目中，或作為廣告宣傳品出現(xiàn)在道具中背景植入：廣告牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中聲音植入：在主持人臺(tái)詞中設(shè)計(jì)穿插廣告語(yǔ)④片尾打單位全稱(chēng)以示鳴謝播出時(shí)間：首播：每天晚上7點(diǎn)-8點(diǎn)

重播：00:00—1:00

6:00—7:00

11:15—12:15播出頻率：每月播出，4次/天，120次/月，共兩個(gè)月報(bào)紙廣告——《新民晚報(bào)》上海地區(qū)發(fā)行量最大

◆全國(guó)晚報(bào)廣告價(jià)值首位

◆最具廣泛公信力的媒體權(quán)。威數(shù)據(jù)顯示，新民晚報(bào)日閱讀人數(shù)達(dá)450萬(wàn)人，平均每4個(gè)上海人就有1位閱讀新民晚報(bào)，在上海所有的報(bào)紙中具有最大的閱讀人數(shù)。新民晚報(bào)已經(jīng)成為了上海的一個(gè)標(biāo)志

投放方式投放方式：通欄廣告——2分之一版播出時(shí)間：每周五播出頻率：每月播出，4次/月，共24次雜志廣告——《旅游時(shí)報(bào)》它以提供專(zhuān)業(yè)資訊，張揚(yáng)海派文化，傳遞人性關(guān)注為宗旨，權(quán)威報(bào)道上海、長(zhǎng)三角和國(guó)內(nèi)外旅游休閑的最新信息，以專(zhuān)業(yè)的眼光為廣大讀者出游休閑提供服務(wù)，在長(zhǎng)江三角洲和全國(guó)各地?fù)碛袕V泛和忠誠(chéng)的讀者。投放方式：封二，出血版廣告播出時(shí)間：周刊發(fā)行播出頻率：每月播出，2次/月，2周一次，共12次戶外廣告——公交站牌廣告優(yōu)勢(shì)：、

1.

網(wǎng)絡(luò)性:全面覆蓋及壟斷城市最主要的繁華商業(yè)區(qū)，貼近目標(biāo)消費(fèi)群每日的生活軌跡，高暴露率，是建立品牌知名度最有力的實(shí)效媒體。

2.

針對(duì)性:

媒體分布在城市交通發(fā)達(dá)、人員密集的各條線路的公交候車(chē)亭站點(diǎn)，地處人車(chē)流量大的繁華地段，所覆蓋對(duì)象群體基本為都市各個(gè)消費(fèi)群體，具有消費(fèi)群體廣、社會(huì)影響大、潛在消費(fèi)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行集中的產(chǎn)品宣傳、品牌推廣，其功效不言而喻。

3.

強(qiáng)制性:最大程度地保障廣告信息的閱讀率和到達(dá)率，易于品牌形象的綜合宣傳和產(chǎn)品信息的強(qiáng)效傳播，具有極大的視覺(jué)沖擊力和強(qiáng)制記憶性，令人持久難以忘懷。

4.

長(zhǎng)期性；較電視廣告和報(bào)紙廣告，其存在時(shí)間相以較長(zhǎng)，訴求具有長(zhǎng)期性，強(qiáng)化記憶效果。

5.

高頻性:由于都市人每天的上班、購(gòu)物休閑等，都要數(shù)次接觸該媒體廣告，其反復(fù)閱讀的頻率十分高；而媒體主要集中在城市的繁華地帶，更增加