ycc拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合

“YCC””拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合二零零三年六月拉鏈啟示拉

開

創(chuàng)

意

的

眼

界

！鏈

接

心

靈

的

溝

通

！以下是為“上“海東龍拉鏈制造有限公司”的”YCC拉拉鏈所做的形象概念推廣及創(chuàng)意策略、表

表現(xiàn)。旨在根據(jù)貴方的工作要求，及我方

方對于此項目的系統(tǒng)規(guī)劃，有效地塑造

YCC拉鏈的形象概念與推廣、創(chuàng)意之核心

心，將我們的整體策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)脈拉鏈的疑問拉鏈的價值是什么？拉開YCC拉鏈的價值意義什么？拉鏈的市場在哪里？誰是拉鏈的目標受眾？YCC拉鏈需要溝通對象與拉動的群體在哪里？

YCC拉鏈品牌的優(yōu)劣勢、機會與威脅？YCC拉鏈產(chǎn)品品牌形象如何定位？YCC拉鏈產(chǎn)品品牌概念如何塑造與輸出？我們?nèi)绾蜗蚴鼙姕贤ㄅc傳播？我們?nèi)绾卧诟鱾€階段達成我們的推廣目的？拉鏈產(chǎn)品的認識一種具有分開與密合功能的機械裝置一種普遍應用于服裝、箱包等產(chǎn)品的輔料一種每時每刻與消費者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產(chǎn)品一種容易被人忽略，但又與生活息息相關的產(chǎn)品其實拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能消費者應該有權(quán)知道并選擇自己喜歡的拉鏈當拉鏈不再只是相關產(chǎn)品的一個小輔料當拉鏈也擁有自己的獨立品牌個性與主張當拉鏈成為時尚、生活、自由的重用元素當拉鏈不再只是拉鏈！拉鏈產(chǎn)品的認識YCC拉鏈產(chǎn)品描述中國拉鏈的強勢品牌具有先進的設備、材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）國內(nèi)同行業(yè)中首家通過ISO9002質(zhì)量認證和英國UKAS國際質(zhì)量認證企業(yè)，并獲得上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的上海市計量合格確認書（2001——2006年）產(chǎn)品定位：拉鏈的中高檔品牌YC

C

市

場

目

標第一階段：2004年穩(wěn)固確立全國第一拉鏈品牌的目標第二階段：2005年力爭成為亞洲第一拉鏈品牌的目標拉鏈市場狀況國際市場需求旺盛、潛力巨大，國內(nèi)拉鏈行業(yè)正逢發(fā)展良機世界拉鏈生產(chǎn)基地的逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，近幾年中國拉鏈年產(chǎn)量已超過100億米，躍居全球首位。中國加入WTO后，中國紡織品服裝出口國外市場不再有配額和高高關稅的限制，將會進一步擴大紡織品出口空間，因此紡織服

裝工業(yè)，尤其是面料輔料行業(yè)將會擁有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＰ±湸笫袌隼準袌鰻顩r國內(nèi)競爭激烈，獨立品牌競爭為大勢所趨據(jù)中國拉鏈行業(yè)協(xié)會提供的資料，我國現(xiàn)有約２０００多家拉鏈企企業(yè)，年銷售額為２００億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)拉鏈市場份額的80%。作為世界拉鏈第一品牌YKK，目前全球市場占有率已高達50％，SBS與YCC作為國內(nèi)強勢品牌亦在國內(nèi)市場占有領先的市場份額。品牌化競爭未來新格局直接受眾目標受眾分析拉鏈產(chǎn)品中間廠商服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)拉鏈批發(fā)經(jīng)銷商間接受眾使用消費者注重細節(jié)的消費群體直接決策目標受

眾

特

征目標受眾分析服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者及市場、采購人員批發(fā)市商人、小業(yè)主他們是相關拉鏈領域的專業(yè)人員他們對于拉鏈的選擇專業(yè)、理性他們有獨到的思想、價值觀，有很強的鑒賞分辨力他們注重品牌、關注行業(yè)及媒體直接決策目標受

眾

需

求目標受眾分析需要綜合質(zhì)量、品質(zhì)過關，價格適合的產(chǎn)品需要行業(yè)內(nèi)具有知名度和美譽度的品牌需要消費者喜好的品牌需要值得信賴、服務到位的合作企業(yè)需要有品牌遠景，具有潛力，能夠帶來長期利益的合作品牌目標受眾分析間接目標受眾特

注重品征味、細節(jié)、時尚一族講究質(zhì)量、追求品質(zhì)喜好嘗試新鮮事物與觀念

受媒體影響較大、注重品牌間接目標受眾需

需要有求品質(zhì)的拉鏈需用有時尚感覺、現(xiàn)代的拉鏈需要具有知名度與美譽度的拉鏈品牌S

W

O

T

分

析Strength

優(yōu)勢點Opportunity

機會點Weakness

劣勢點Threat

威脅點內(nèi)部條件外部環(huán)境規(guī)模化的生產(chǎn)、企業(yè)背景、實力與投入具有先進的設備、一流的材料、技技術(shù)與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進高端產(chǎn)品較為豐富具有國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證國內(nèi)領先的企業(yè)品牌地位YCC作為新品牌導入，知名度不足品牌形象模糊，產(chǎn)品品牌鮮明的核心形象概念品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠入世后將增大國內(nèi)外市場需求與潛力國內(nèi)拉鏈品牌化運作剛為起步，相對品牌競爭環(huán)境較好YCC品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大YKK將生產(chǎn)重心放到了中國YKK品牌的絕對強勢地位與知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢（YKK申請的發(fā)明專利有146項，占74%）國內(nèi)市場低端品牌過多，競爭中可能攪亂市場核

點

問

題我們需要準確的市場定位并找到溝通對象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長期的核心形象競爭力！YCC形象定位及分階段導入策略品牌形象溝通對象與策略直接受眾YCC品牌中間廠商間接受眾使用消費者者企業(yè)形象主要溝通渠渠

道輔助溝通渠渠

道影響、增強強品牌信心形

象品牌影響驅(qū)動

力核

心概

念形

象的

形成專業(yè)/誠信/實力/專注服務于用戶/亞洲第一品牌服飾箱包輔料/捆綁綁銷售型產(chǎn)品/生活活緊密相關品質(zhì)量/品質(zhì)/美觀在在細微之處專業(yè)、用心的品牌核心品牌形象概念定位Y

C

C拉

鏈拉鏈專家企業(yè)價值目標產(chǎn) 品屬

性專業(yè)/質(zhì)量/品質(zhì)/服務/值得信賴的的品牌中間廠商需求使用受眾需求分階段滲透/強化支持概念鮮明/有效/易易傳播魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產(chǎn)品品牌牌充斥著市場競 爭市

場核心概念階段形象架構(gòu)與表現(xiàn)拉鏈專家專業(yè)的拉鏈品

牌專一產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)專注服務品牌形象表現(xiàn)企業(yè)理念企業(yè)理念核心形象概念導入期形象概念用心做好每一條拉鏈形象SLOGAN核心概念形象表現(xiàn)做好

每一

條拉

鏈形象SLOGAN：Y

C

C—

—用心用最平實的語言來表達企業(yè)的理念，站在受眾更易接受的姿態(tài)與受眾進行溝通。囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細微之處表達品牌的專業(yè)態(tài)度，在更高的層面表達一個企業(yè)、品牌的自我要求。此形象語作為企業(yè)、品牌對受眾的態(tài)度溝通，可長時期使用延續(xù)，作為拉鏈品牌的長期形象。形象釋義核心概念形象階段感知不斷提升產(chǎn)品/品牌/企業(yè)形形

象感

知小拉鏈、大大專業(yè)產(chǎn)品品牌值得信賴的用心做好

拉鏈企業(yè)每 企業(yè)一條拉鏈品牌

業(yè)拉鏈專專家行業(yè)專專家核心形象分階段導入延展念導入導 期期 概念成熟期升念鞏固鞏 提提品牌認識形象認知品質(zhì)教育產(chǎn)品品質(zhì)強化表白/支持強化形象提升國際化拉鏈專家的概念形象階段功能小拉鏈大用心新拉鏈主張表現(xiàn)告知產(chǎn)品利益以更高的品質(zhì)要求從產(chǎn)品價值到企業(yè)價值的理念打造導出品牌形象來做好每（一世條界拉需鏈要我們做出更好的目標專業(yè)用心的拉概鏈

企業(yè)拉

鏈

專概家Y

C

C形象

溝

通

推廣

策

略分

階

段

推廣

策

略前期以形象象宣傳配合合具（包括括銷售工具具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業(yè)領域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。在受眾對YCC有了了一軟文炒炒作，等進進一步推廣，鞏固強化概念，提高客戶對于YCC的信賴感。次主力投放此階段整合合傳播已經(jīng)經(jīng)位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。概念導入推 主力投放期推

廣期理性訴求，樹立強化產(chǎn)品的核心形象，整合各種傳播工概念成熟推 維持投放期推

廣期定的品牌感知后，配合線下活動活動、中間廠商溝通及概念提升推推

廣期達到一定效果，品牌期形象已有所穩(wěn)固，隨之YCC市場地分

階

段

推廣

策

略2003/2003/2004/2005/07121207概念導入推推

廣

期概念成熟推推

廣

期概念提升推推

廣

期整

合

傳

播架

構(gòu)品牌核心形象NPMGOD線上上線下下POPPRSPSHOWEVENT目標群群體體LOGO應用規(guī)范NETVI媒介廣告提升產(chǎn)品品牌競爭力固化產(chǎn)品品牌形象確立項目核心概念產(chǎn)品訴求立體傳播攻勢Y

C

C

線

下

活

動

推廣

策

略

規(guī)劃線下活動推廣目標多層面溝通、整合滲透讓目標受眾更多地觸及、了解我們的產(chǎn)品品牌，增加受眾對于YCC的信心與信賴強化核心形象概念、促進銷售售線下活動推廣建議形象導入推推

廣

期公關活動一：

YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會宣

傳

主

題：

用

心做

好

每

一條

拉

鏈活動目的借勢：炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關媒體單位的約見渠道，從而而建立或加深關系，介紹產(chǎn)品，從而推出

YCC的品牌新形象。線下活動推廣建議活動時間：2003年8月——9月活動地

東龍服飾公司點活動：形式（與或賓館）內(nèi)第容一：億條YCC拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色拉鏈）東龍企業(yè)介紹，YCC產(chǎn)品介紹、展示、推薦、路演客戶答謝酒會溝通線下活動推廣建議活動邀請對象相：關行業(yè)政府領導現(xiàn)有客戶及目標客戶（各大廠商）相相關關物媒料體：記者背景版企業(yè)介紹樣本及產(chǎn)品樣品包裝材料新聞統(tǒng)發(fā)稿大型紅色拉鏈手提袋線下活動推廣建議我們的目標第一階段從：調(diào)研入手，評估項目規(guī)劃的市場競爭力、調(diào)整詳規(guī)及后期規(guī)劃策略、為下一階段的營第二階段：銷以推產(chǎn)品廣、市形象場、定位消費策略者為做好中心定量，定準性確定的數(shù)位項據(jù)目資料、準塑造備。項目概念與形象定位；制定整合營銷傳播策略。第三階段項：目概念、形象推廣、傳播、執(zhí)行、評估。我們唯一的目的：以項目銷售為中心，建立更具銷售

力的

產(chǎn)

品

形

象

定位

與

傳

播

。服務工作推進流程框架專案項目組產(chǎn)

品

認

識市

場

調(diào)

研宏觀市場調(diào)研綜合評估分析研究地區(qū)普查個案深訪競爭市場調(diào)研市

場

面政

策

面消費市場調(diào)研形

象

定

位營

銷

策

略整合營銷傳播策略推

廣

傳

播項目詳規(guī)調(diào)整\產(chǎn)

品

定

位價渠銷中概概創(chuàng)創(chuàng)意設計溝媒格道控介念念意通介策略策略策略合作定位延展策略推廣活動策略策略媒介分析選擇媒介投放執(zhí)行媒介監(jiān)測控制執(zhí)

行

導

入評

估

調(diào)

整YCC市場導入期推廣預算（2003年7月-12月）此預算包括三部分，第一部分為媒介投放預算，媒體主要選擇

雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費者和經(jīng)銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個受眾群體，我們這里選擇了兩類

雜志，一種是時尚類《ELLE》，此雜志的主要受眾為注重時尚，注重品牌，注重細節(jié)的時尚人士，同時也包括關注時尚的、與時尚相關的各類經(jīng)銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達目標消費群。另外選擇了管理類雜志《經(jīng)理人》、《銷售與市場》，主要針對產(chǎn)品經(jīng)銷商群體，此類雜志的受眾為企業(yè)中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強的品牌說服力；第二部分為制作物的預算，此預算分配在

YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進的作用；第三部分為廣告公司的服務規(guī)費，每月5萬元，此階段合計30萬元?？傆?/p>

1206280元。預

算

說

明Y

C

C

品

牌

服務

合

作

方

案前言此方案是我公司在充分評估YCC品牌的發(fā)