2023-2028年茶飲店市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年茶飲店市場(chǎng)2023-2028年茶飲店市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第1章茶飲店行業(yè)市場(chǎng)特征 31.1新茶飲行業(yè)特征 31.2行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因 71.3行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn) 71.4進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙 8第2章2022-2023年茶飲店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研 112.12022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)0.3% 122.2茶飲品類最受歡迎的產(chǎn)品 132.3資本化之路陡添變數(shù)“跑馬圈地”階段終結(jié)。 142.4“三巨頭”發(fā)展路徑各不相同，中端卡位賽競(jìng)爭(zhēng)激烈 162.5人均25元以上品牌占比不足1%，下沉市場(chǎng)并非遍地黃金 172.6快取店、加盟模式盛行品牌探索極致規(guī)模化最優(yōu)解 182.7卷向海外 20第3章2022-2023年茶飲店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 223.1競(jìng)爭(zhēng)格局 223.2競(jìng)爭(zhēng)特征 233.3競(jìng)爭(zhēng)策略 24第4章2023-2028年茶飲賽道市場(chǎng)發(fā)展方向 294.1依舊規(guī)模至上 304.2從現(xiàn)制茶飲到即飲茶飲 324.3茶而優(yōu)則咖 344.4“高價(jià)”品牌持續(xù)下沉 354.5多低價(jià)品牌“結(jié)盟”式擴(kuò)張 374.6品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷” 39第5章2023-2028年茶飲賽道市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇 425.1危和機(jī)并存 425.2下沉市場(chǎng)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存 445.3如何謀變 46第6章2023-2028年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)遇 496.1為什么現(xiàn)制茶飲可以漲價(jià)？ 506.2未來(lái)現(xiàn)制茶飲又將朝著怎樣的方向發(fā)展？ 526.3“慢茶飲”或打開(kāi)市場(chǎng)新藍(lán)海 54第1章茶飲店行業(yè)市場(chǎng)特征1.1新茶飲行業(yè)特征（1）消費(fèi)升級(jí)開(kāi)啟新茶飲穩(wěn)健增長(zhǎng)模式消費(fèi)升級(jí)是新茶飲消費(fèi)增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)因素，而消費(fèi)升級(jí)的一般路徑，即從大眾消費(fèi)到品牌化消費(fèi)，再到理性回歸的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)前我國(guó)處于品牌化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)共生發(fā)展的階段，消費(fèi)者可支配收入的提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?yōu)樾虏栾嬓袠I(yè)提供了快速增長(zhǎng)的催化劑。2016年至2022年，中國(guó)人均居民可支配收入從23,821元增長(zhǎng)至36,883元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高于同期我國(guó)GDP增速。我國(guó)居民收入提升的同時(shí)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)分化，造成明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。2016年至2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)5%，一二線城市總體已經(jīng)逐漸步入理性消費(fèi)時(shí)代，中產(chǎn)人群不斷擴(kuò)大，成為消費(fèi)的中流砥柱，收入分化和住房貸款產(chǎn)生的擠出效應(yīng)等都使理性回歸成為消費(fèi)升級(jí)新階段的重要趨勢(shì)；而同期，我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)支出年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)9%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增速，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)則以大眾消費(fèi)和品牌化為核心，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，帶動(dòng)消費(fèi)水平提升，也將成為新茶飲行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)新茶飲不斷升級(jí)中國(guó)茶飲從粉末調(diào)制時(shí)代、街頭傳統(tǒng)連鎖時(shí)代發(fā)展到當(dāng)前的新茶飲時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)飲品口感、品質(zhì)、健康和品種多樣性的要求不斷提高。隨著人們對(duì)健康消費(fèi)的重視，消費(fèi)者更加重視飲品的新鮮程度，在追求健康的消費(fèi)新風(fēng)下，新茶飲以其新鮮、健康、綠色的元素引領(lǐng)消費(fèi)新浪潮。當(dāng)下已進(jìn)入新的消費(fèi)階段，消費(fèi)者成為主角，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的訴求日益增強(qiáng)，消費(fèi)者愿意為品牌定位和格調(diào)買單。新茶飲對(duì)于“新”的定義也在不斷深化：新食材—更多新穎的食材如五谷、堅(jiān)果、木薯、糯米層出不窮，看顏值重營(yíng)養(yǎng)；新口味—酸、甜、苦、澀與飲品的粘稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現(xiàn)；新方式—高度的個(gè)性化定制（小料、甜度、冷熱等）。消費(fèi)者差異化需求使得消費(fèi)本身成為目的，而不再僅為追求商品的使用價(jià)值。新茶飲豐富的品類和持續(xù)的推新，滿足了消費(fèi)者的差異化需求，消費(fèi)者也愿意為個(gè)性化產(chǎn)品支付一定溢價(jià)，為新茶飲行業(yè)的不斷推陳出新提供了消費(fèi)支持。同時(shí)，消費(fèi)屬性變化激發(fā)新茶飲的新需求，當(dāng)下新茶飲被賦予了社交屬性，新茶飲消費(fèi)已成為年輕人工作、休閑、社交的重要部分。網(wǎng)紅門店已成為眾多年輕人逛街、休閑時(shí)必去的場(chǎng)所之一，使得新茶飲消費(fèi)頻次增加。另外，新茶飲以中國(guó)千年茶文化為底蘊(yùn)，推動(dòng)了國(guó)貨品質(zhì)的提升和文化自信的增強(qiáng)，促進(jìn)新一代消費(fèi)者本土意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)本土誕生的新茶飲品牌認(rèn)同感不斷提升。消費(fèi)需求升級(jí)促進(jìn)新茶飲行業(yè)的升級(jí)，兩者不斷交替引導(dǎo)，為新茶飲市場(chǎng)不斷打開(kāi)新空間，擴(kuò)展新機(jī)會(huì)。（3）供給升級(jí)加速新茶飲市場(chǎng)培育新茶飲從原料選取到制作流程標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，可復(fù)制性強(qiáng)，在新零售靈活的渠道轉(zhuǎn)化能力下，具備極強(qiáng)的連鎖擴(kuò)張能力。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。另根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。飲用習(xí)慣的形成是新茶飲未來(lái)增長(zhǎng)的核心保障。中國(guó)茶文化歷史悠久，茶飲消費(fèi)基數(shù)大，早期的臺(tái)式奶茶店對(duì)市場(chǎng)培育起到了關(guān)鍵作用，后期隨著新茶飲品牌和門店快速增長(zhǎng)推動(dòng)了消費(fèi)習(xí)慣的改變。在新茶飲高中低端品牌全面開(kāi)花、各品牌門店的爆發(fā)式增長(zhǎng)及品牌方大力營(yíng)銷推廣下，新茶飲作為一種日常消費(fèi)已融入大眾生活與社交，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者飲用習(xí)慣的培養(yǎng)。新技術(shù)應(yīng)用是新茶飲效率提升的基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)字化、智能化等現(xiàn)代信息技術(shù)手段賦能，新茶飲供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)企業(yè)將發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、實(shí)現(xiàn)新茶飲供應(yīng)鏈從選材、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付以及線上化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一體化整合能力，系統(tǒng)整合上下游供應(yīng)鏈，開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式，持續(xù)推動(dòng)新茶飲行業(yè)迭代發(fā)展，將有助于提升全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和盈利水平。供應(yīng)鏈發(fā)展為新茶飲行業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)大助力。新茶飲由于其短保質(zhì)期、全渠道銷售、個(gè)性化定制和配料豐富的特點(diǎn)，使得其對(duì)于行業(yè)上下游供應(yīng)鏈要求較高。隨著行業(yè)上下游企業(yè)自身的發(fā)展以及數(shù)字化、智能化的推進(jìn)，新茶飲企業(yè)從中受益，加快了其規(guī)?；l(fā)展的速度。從原料端，數(shù)字化管理能幫助新茶飲企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)和管理做出決策；從運(yùn)輸端，冷鏈運(yùn)輸和智慧物流的發(fā)展為新茶飲產(chǎn)品對(duì)于質(zhì)量、安全和時(shí)效性提供了保證；從倉(cāng)儲(chǔ)端，智能倉(cāng)儲(chǔ)已能實(shí)現(xiàn)監(jiān)管庫(kù)存和調(diào)整采購(gòu)決策以保證產(chǎn)品品質(zhì)和提升效率；從銷售端，微信小程序、APP和外賣平臺(tái)已經(jīng)極大地提升了新茶飲購(gòu)買便捷性。當(dāng)下高效的新茶飲行業(yè)供應(yīng)鏈能為新茶飲企業(yè)提升效率降低成本，為市場(chǎng)帶來(lái)更寬闊的發(fā)展空間。傳播介質(zhì)的發(fā)展為新茶飲提供了新的獲客模式，營(yíng)銷重要性攀升。傳統(tǒng)模式中，門店兼具經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷兩大職能，既是銷售渠道又是獲客渠道。而隨著微博、短視頻、直播等移動(dòng)內(nèi)容傳播方式的興起，新茶飲個(gè)性化、多元化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品特征符合這一時(shí)代下大眾傳播的偏好，借助各類新興內(nèi)容傳播介質(zhì)迅速吸收流量，促進(jìn)了全行業(yè)的增長(zhǎng)。1.2行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因從飲品的屬性看，飲品與居民日常消費(fèi)相關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的增加，飲品的需求將增加，這對(duì)于飲品原料行業(yè)利潤(rùn)水平的提升具有積極的促進(jìn)作用。此外，終端消費(fèi)者對(duì)飲品提出了豐富多元化的需求，同時(shí)要求提高產(chǎn)品品質(zhì)和豐富產(chǎn)品種類，從而增加本行業(yè)的利潤(rùn)水平。從產(chǎn)品成本看，產(chǎn)品成本中原材料占比較高，原材料主要包括果汁果品、糖類、輔料和包材等，近幾年來(lái)主要原材料價(jià)格存在較大波動(dòng)，同時(shí)人工成本也逐步提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)成本控制、提高售價(jià)等方式消化或轉(zhuǎn)移部分成本壓力。長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品成本的變化對(duì)本行業(yè)利潤(rùn)水平的影響較小。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，以及近幾年來(lái)我國(guó)對(duì)食品安全要求的不斷提高，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較小、產(chǎn)品品質(zhì)較差的企業(yè)利潤(rùn)水平將逐漸下降，而具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品控優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其銷售規(guī)模和利潤(rùn)水平都會(huì)得到有效提升。1.3行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)飲料行業(yè)的相關(guān)技術(shù)主要聚焦于原材料研究開(kāi)發(fā)、配方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝技術(shù)改進(jìn)和供應(yīng)鏈數(shù)字化等方面。在原材料研究開(kāi)發(fā)和配方設(shè)計(jì)方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入，我國(guó)飲料的配方及其原材料呈現(xiàn)出更加多樣化的特點(diǎn)。在生產(chǎn)工藝技術(shù)改進(jìn)方面，高溫瞬時(shí)殺菌、熱灌裝等工藝技術(shù)已日漸成熟并得到行業(yè)廣泛應(yīng)用；同時(shí)近年來(lái)，行業(yè)興起的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)、連續(xù)水浴殺菌技術(shù)、乳化技術(shù)、超微粉碎技術(shù)、急速冷凍和液氮冷凍等技術(shù)的使用，使得產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)異和穩(wěn)定。隨著行業(yè)中企業(yè)在智能化生產(chǎn)制造的加大投入，行業(yè)逐步過(guò)渡到了自動(dòng)化生產(chǎn)階段，生產(chǎn)效率大幅提高，同時(shí)行業(yè)下游新茶飲企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，已推動(dòng)作為新茶飲供應(yīng)鏈的原料供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化改革，在數(shù)字化技術(shù)賦能下，將進(jìn)一步為企業(yè)提升效率、降低成本和擴(kuò)展發(fā)展空間。1.4進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙（1）產(chǎn)品質(zhì)量控制及食品安全壁壘食品安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康問(wèn)題，受到政府和公眾的高度關(guān)注，國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。首先，《我國(guó)食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，尤其是對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)分析與控制能力、檢測(cè)技術(shù)和控制方式等方面加強(qiáng)了監(jiān)管，對(duì)飲品原料供應(yīng)商的工作環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)提出了更高的要求。其次，新茶飲企業(yè)向連鎖化、品牌化發(fā)展，相關(guān)品牌企業(yè)更加重視食品安全，一旦其出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重影響，故其對(duì)原物料的食品安全要求愈加嚴(yán)格，要求供給端從生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備更新、人員培訓(xùn)、供應(yīng)商管理和體系認(rèn)證等各方面不斷完善和優(yōu)化。嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累、人才培養(yǎng)以及大量的資金投入，并具備嚴(yán)格的質(zhì)量管控，因此對(duì)新進(jìn)入者形成了較高的壁壘。（2）技術(shù)和服務(wù)壁壘飲品原料供應(yīng)商要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)認(rèn)同，不但需要較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，而且須具有高效的客戶服務(wù)能力。從技術(shù)層面來(lái)看，飲品原料的生產(chǎn)需要融合食品學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)、工業(yè)化自動(dòng)控制技術(shù)等學(xué)科的綜合知識(shí)，為此需要對(duì)相應(yīng)學(xué)科進(jìn)行全面的了解和綜合的認(rèn)識(shí)，并具有將其綜合運(yùn)用于具體生產(chǎn)的能力。特別是針對(duì)不斷發(fā)展壯大的新茶飲客戶，其對(duì)新飲品的開(kāi)發(fā)要求飲品原料供應(yīng)商能夠同步開(kāi)展配套研發(fā)和試產(chǎn)。而在此過(guò)程中，生產(chǎn)工藝及物料配方等技術(shù)均起到至關(guān)重要的作用。從服務(wù)層面來(lái)看，下游新茶飲客戶為保持其品牌獨(dú)特性和增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，多數(shù)需供應(yīng)商為其開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品，相應(yīng)也需為其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專供原物料。而同時(shí)新茶飲行業(yè)新品上新十分頻繁，這就造成了新茶飲客戶的需求呈現(xiàn)出多批次、小批量、多品種、多規(guī)格、需求更新快的特點(diǎn)。因此作為上游供應(yīng)商就必須具備快速反應(yīng)的能力；同時(shí)由于下游產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化快，為避免因市場(chǎng)變化導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷，還需要具備市場(chǎng)的預(yù)判能力。而這需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)把控等方面均具有較強(qiáng)的實(shí)力，新進(jìn)入者很難快速積累此類經(jīng)驗(yàn)。（3）規(guī)模化生產(chǎn)和資金壁壘隨著新茶飲行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，新茶飲行業(yè)逐步向連鎖化、規(guī)?；l(fā)展，這就要求行業(yè)上游供應(yīng)商具備標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)條件，以滿足其日益增長(zhǎng)的需求。規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)能夠采用智能化、節(jié)能化較高的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，從而帶來(lái)更高的生產(chǎn)效率，更穩(wěn)定、更安全的品質(zhì)保證。同時(shí)，規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)也有著穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流及利潤(rùn)規(guī)模，可以保證相對(duì)較高的技術(shù)研發(fā)投入，從而保持產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，因此本行業(yè)存在規(guī)?；a(chǎn)壁壘。對(duì)于行業(yè)中規(guī)?；髽I(yè)，尤其是具備多產(chǎn)品線和布局多生產(chǎn)基地的企業(yè)，需要大量資金用于生產(chǎn)場(chǎng)所的建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)置及日常維護(hù)，行業(yè)具有一定的資金壁壘。（4）客戶資源壁壘新茶飲行業(yè)對(duì)于安全、營(yíng)養(yǎng)、口味有著極高的要求。新茶飲企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)均較為慎重，需要綜合考慮飲品原料生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量控制能力、快速服務(wù)能力以及供應(yīng)鏈能力等因素，優(yōu)先選擇市場(chǎng)口碑好、質(zhì)量可靠、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品線完整和生產(chǎn)高效等具備提供綜合解決方案的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品。行業(yè)新進(jìn)入者往往無(wú)法在短期內(nèi)形成緊密的客戶群，難以快速地建立品牌并打開(kāi)市場(chǎng)，存在一定的客戶資源壁壘。（5）營(yíng)銷渠道與運(yùn)營(yíng)壁壘就本行業(yè)而言，除了面對(duì)大型新茶飲以及新零售企業(yè)外，還需要透過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)面向眾多中小客戶。因此營(yíng)銷渠道的建設(shè)對(duì)于飲品原料供應(yīng)商的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓、建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。這對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，難以在短時(shí)間內(nèi)建立完善的營(yíng)銷渠道、搭建經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定高效的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。因此，營(yíng)銷渠道與運(yùn)營(yíng)對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的壁壘。第2章2022-2023年茶飲店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研過(guò)去數(shù)年，作為熱門的餐飲賽道之一，茶飲品類的發(fā)展可謂風(fēng)光無(wú)限：資本涌動(dòng)，品牌密集排兵布陣，萬(wàn)千創(chuàng)業(yè)者提刀上馬，茶飲在中國(guó)開(kāi)拓出了一個(gè)千億級(jí)的賽道。但近幾年，隨著茶飲市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及外部大環(huán)境的影響，茶飲品類”野蠻增長(zhǎng)“的時(shí)代結(jié)束，整個(gè)茶飲市場(chǎng)也迎來(lái)大的轉(zhuǎn)變。從資本、產(chǎn)品，到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，再到各個(gè)茶飲品牌，具體發(fā)生了哪些新變化？未來(lái)茶飲品牌又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？我將詳細(xì)為你解答。2.12022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)0.3%我國(guó)現(xiàn)制茶飲品類發(fā)展相對(duì)成熟，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”。在3.0新式茶飲階段，茶飲品類有著較高的規(guī)?；潭?。紅餐品牌研究院近期推出的《中國(guó)茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，茶飲品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中名列前茅。截至2023年2月8日，茶飲品類中，門店數(shù)超過(guò)3000家的品牌就有9個(gè)，門店數(shù)超過(guò)1000家的品牌有14個(gè)。但不能忽視的是，前些年高速增長(zhǎng)的茶飲賽道，在疫情等多種因素的影響下，近年來(lái)放緩了增速，賽道內(nèi)卷愈加激烈。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，進(jìn)入2022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)了0.3%。2.2茶飲品類最受歡迎的產(chǎn)品茶飲品類最受歡迎的產(chǎn)品是楊枝甘露、豆乳玉麒麟、西瓜啵啵、茉莉奶綠、豆乳米麻薯?！安璋俚馈蓖瞥隽藶跗崧锖冢ú葺］兀⒚⒐懊壑滩枥锓艧o(wú)菌可生食黃天鵝雞蛋）、冰激凌蛋糕奶茶；“喜茶”推出了酷黑莓桑、多肉桃李、多肉奇異果；“奈雪的茶”推出了霸氣玉油柑、鴨屎香寶藏茶、霸氣黑桑葚；“書亦燒仙草”推出了橙漫刺梨山茶花、生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓等。產(chǎn)品創(chuàng)新是茶飲品牌讓消費(fèi)者保持熱情的靈魂，單純的爆品沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新的品牌很難超過(guò)3年的熱度?！安璋俚馈?、“喜茶”、“奈雪的茶”、“書亦燒仙草”的創(chuàng)新各有不同，但都看到了同一款產(chǎn)品。連“蜜雪冰城”也通過(guò)雪王“黑化”讓草莓桑葚出圈。等開(kāi)發(fā)完冷門果類后，再往下的創(chuàng)新，估計(jì)很多蔬菜也要被盯上了。2.3資本化之路陡添變數(shù)“跑馬圈地”階段終結(jié)?？傮w來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品類已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”。在3.0新式茶飲階段，茶飲品類有著較高的規(guī)模化程度。茶飲品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中名列前茅。但不能忽視的是，前些年高速增長(zhǎng)的茶飲賽道，近年來(lái)放緩了增速，賽道內(nèi)卷愈加激烈。2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。2022年，資本對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。首先，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降。2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)125億元。而2022年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)45億元，與2021年相比存在一定的差距。其次，2022年押注茶飲賽道的投資方多為個(gè)人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，知名投資機(jī)構(gòu)較少。再者，2022年有半數(shù)融資事件發(fā)生在天使輪，獲得融資的多為新品牌，過(guò)往獲得融資的頭部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融資消息。另外，近日有傳言稱，“證監(jiān)會(huì)對(duì)主板申報(bào)企業(yè)的行業(yè)要求作出了一些調(diào)整，食品、餐飲連鎖、涉疫企業(yè)等上市或受限?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在此背景之下，茶飲作為規(guī)?；?、資本化程度較高的一個(gè)餐飲品類，將受到一定的影響?！苯陙?lái)，茶飲是頗受資本青睞的一個(gè)賽道，融資事件數(shù)和融資金額都居于各大餐飲品類之首，很多茶飲品牌也在資本的助推下高速發(fā)展，不少品牌均有沖擊IPO或者上市的計(jì)劃。如今，這些茶飲品牌未來(lái)的資本化之路陡添變數(shù)，前景堪憂。近年來(lái)，在資本的助力下，諸多茶飲品牌快速跑馬圈地，內(nèi)功尚未錘煉扎實(shí)，步子還邁不穩(wěn)就起跑很容易跌倒。”由此來(lái)看，茶飲品類已經(jīng)結(jié)束了瘋狂“跑馬圈地”的階段，邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。在這個(gè)階段中，茶飲品牌應(yīng)該重新審視自身情況，注重內(nèi)功的錘煉，不斷夯實(shí)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并尋求在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理等方面持續(xù)突破，讓茶飲生意回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)。2.4“三巨頭”發(fā)展路徑各不相同，中端卡位賽競(jìng)爭(zhēng)激烈經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，茶飲品類初步形成了“三巨頭”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨頭之外，書亦燒仙草、茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗茶飲、滬上阿姨等中腰部品牌都各有優(yōu)勢(shì)，在茶飲賽道中開(kāi)啟了激烈的中端卡位賽。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的發(fā)展勢(shì)頭也較迅猛，紛紛領(lǐng)跑了各自所在的細(xì)分品類或者區(qū)域市場(chǎng)。此外，區(qū)域茶飲市場(chǎng)和檸檬茶品類也各有一批品牌突圍。尤其是檸檬茶品類，已經(jīng)成為新茶飲領(lǐng)域中的熱門細(xì)分品類，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。值得留意的是，在疫情等多種因素的影響下，不少品牌陷入了增長(zhǎng)瓶頸，知名連鎖品牌亦難逃這種窘境，紛紛出現(xiàn)了裁員閉店、收縮市場(chǎng)等問(wèn)題。比如1點(diǎn)點(diǎn)作為茶飲品類的老牌選手，2022年僅新開(kāi)270余家門店，不到2021年新開(kāi)門店數(shù)（近500家）的六成；同為老牌玩家的CoCo2022年僅新開(kāi)370余家門店，不到2021年新開(kāi)門店數(shù)（870余家）的五成。2.5人均25元以上品牌占比不足1%，下沉市場(chǎng)并非遍地黃金。相比2021年，2022年茶飲市場(chǎng)的一個(gè)明顯變化是性價(jià)比茶飲消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。2022年人均消費(fèi)10~15元的茶飲品牌數(shù)占比最高，約占茶飲品牌數(shù)的52.4%。可見(jiàn)，10~15元是茶飲消費(fèi)的主力價(jià)格區(qū)間。與2021年相比，人均消費(fèi)在10元以下的茶飲品牌數(shù)占比提升了14.9%，人均消費(fèi)10~15元的茶飲品牌數(shù)占比提升了12.2%，人均消費(fèi)15~20元的茶飲品牌數(shù)占比降低了12.1%，其中人均消費(fèi)在25元以上的茶飲品牌數(shù)占比下降至0.9%，降幅達(dá)10.5%。茶飲市場(chǎng)的另一明顯變化是下沉市場(chǎng)的內(nèi)卷戰(zhàn)漸趨激烈。2022年，三線及以下城市的茶飲門店數(shù)占比超半數(shù)，達(dá)50.8%，其中三線城市的茶飲門店數(shù)占比達(dá)23.4%，相較2021年上升了1.8%。同時(shí)，茶飲門店在一線城市和新一線城市的占比都有一定幅度的下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。從品牌上看，在下沉市場(chǎng)中，本就有蜜雪冰城、書亦燒仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等強(qiáng)勢(shì)品牌。值得留意的是，這些品牌均在2022年持續(xù)拓張門店，加速爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，比如蜜雪冰城在2022年8月全面開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)，拓寬了下沉戰(zhàn)略的廣度。具體至下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)空間，大數(shù)據(jù)顯示，三線、四線、五線城市的每萬(wàn)人茶飲門店數(shù)分別約為4.87家、4.40家、4.42家，與一線、新一線、二線城市有著一定的差距。此外，三四五線城市的每萬(wàn)人茶飲門店數(shù)與新一線、二線城市的差值并不大，可見(jiàn)三線、四線、五線城市的茶飲市場(chǎng)并非藍(lán)海，當(dāng)?shù)匾汛嬖谙喈?dāng)數(shù)量的茶飲門店。換言之，從業(yè)者需要謹(jǐn)慎判斷下沉市場(chǎng)的品類紅利，并采用恰當(dāng)?shù)牟呗匀プ鱿鲁镣氐昱e措。2.6快取店、加盟模式盛行品牌探索極致規(guī)?；顑?yōu)解茶飲爆款“斷檔”，大菜單模式盛行。在新茶飲品類爆發(fā)的階段，霸氣橙子、多肉葡萄等產(chǎn)品曾經(jīng)在市場(chǎng)上爆火，這不僅帶火了品牌，還進(jìn)一步帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)茶飲品類的熱情。爆品、品牌、品類實(shí)現(xiàn)相互成就。2021年，油柑和黃皮相繼爆紅，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。但進(jìn)入2022年后，茶飲賽道沒(méi)再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆品。此外，近年來(lái)茶飲賽道出現(xiàn)了一個(gè)較明顯的轉(zhuǎn)變：隨著品類的深化發(fā)展，茶飲產(chǎn)品的形態(tài)愈發(fā)多元化，“大菜單模式”成為了潮流，即以“中堅(jiān)產(chǎn)品+部分新品”的形式來(lái)擬定菜單。大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，“2022中國(guó)茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。快取店模式為茶飲市場(chǎng)主流，“圍爐煮茶”難成大氣候茶飲門店的店型可主要分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和大店模式。目前，面積較小的快取店模式已經(jīng)成為了茶飲市場(chǎng)的主流，在這種模式之下，品牌能夠以較低的成本快速拓張。而標(biāo)準(zhǔn)店和大店則走的是重資產(chǎn)模式，提供多元的產(chǎn)品和“第三空間”的體驗(yàn)。喜茶和奈雪的茶都是這種模式的先行者，他們?cè)?jīng)均嘗試過(guò)以此來(lái)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。但在發(fā)展過(guò)程中，他們的“第三空間”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影響和營(yíng)收壓力下，2022年，喜茶關(guān)閉了三層高的手造店，奈雪的茶則作出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，主推店型從200~350平方米的標(biāo)準(zhǔn)店改為80~200平左右的pro店?！靶虏栾?第三空間”未能大規(guī)模鋪開(kāi)，主要與產(chǎn)品特性和品類認(rèn)知有關(guān)。“第三空間”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，隨后，“第三空間”的概念得以在不同的咖啡品牌、獨(dú)立咖啡店中復(fù)制、延展，成為了線下咖啡館的特有標(biāo)簽。2.7卷向海外新茶飲賽道增速既已放緩，如何在越來(lái)越卷的賽道里殺出重圍？部分頭部茶飲品牌選擇了向下兼并中小品牌，并向外尋求出海：喜茶先后投資了SeesawCoffee、新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、野生植物YePlant，增資蘇閣鮮果茶，通過(guò)戰(zhàn)略投資實(shí)現(xiàn)多元化布局，以期跳出對(duì)單一賽道的絕對(duì)依賴；茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙本地茶飲品牌果呀呀；奈雪的茶投資5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，打破了高端茶飲“三足鼎立”的局面。雖然我國(guó)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體增速放緩，但全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。出海，已成為頭部、中腰部品牌擴(kuò)張的首選。出海較早的企業(yè)中，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)也延續(xù)著激進(jìn)的開(kāi)店思路。目前，在海外已有4000多家加盟店。霸王茶姬目前也有70多家海外門店。在高端市場(chǎng)被“擠壓”的喜茶也打起了出海計(jì)劃，今年3月，喜茶宣布開(kāi)放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等國(guó)家。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，海外布局已提上了日程。值得一提的是，同為海外市場(chǎng)拓展，喜茶和蜜雪冰城兩家采取了不同的戰(zhàn)略。喜茶采取的是“本土化”戰(zhàn)略，推出多款城市限定款，走的是親民路線；蜜雪冰城則采取了“高端化”戰(zhàn)略，門店選址在高端商業(yè)區(qū)，再用相對(duì)平價(jià)的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。從海外布局區(qū)域來(lái)看，東南亞是茶飲品牌比較熱衷的地方，歐美等地布局相對(duì)較少，原因是歐美地區(qū)距離國(guó)內(nèi)較遠(yuǎn)，原料供應(yīng)上成本較高。比如，蜜雪冰城在悉尼的門店，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員支出較多，勉強(qiáng)收支平衡。經(jīng)營(yíng)海外業(yè)務(wù)雖然會(huì)面臨很多不確定性，但國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過(guò)于激烈，強(qiáng)調(diào)門店密度已經(jīng)很難帶來(lái)更多增量，出海已經(jīng)成為企業(yè)保住市場(chǎng)地位或?qū)崿F(xiàn)突圍不得不做出的選擇。第3章2022-2023年茶飲店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局3.1競(jìng)爭(zhēng)格局茶飲類在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門店數(shù)為425455家（約42.5萬(wàn)家），2021~2022年5月新開(kāi)店數(shù)233093家（約23.3萬(wàn)家），關(guān)店數(shù)248303家（約24.8萬(wàn)家），負(fù)增長(zhǎng)15210家（約1.5萬(wàn)家）。規(guī)模排名：“蜜雪冰城”以現(xiàn)有門店數(shù)16225家位于茶飲品類第一；排在第二的“書亦燒仙草”現(xiàn)有門店數(shù)為6497家；“古茗”以6346家門店數(shù)位居第三，“茶百道”以5535家位居第四名。用戶口碑排名：“煮葉”（10家）以口碑指數(shù)916.6分依然位居第一名?！盎旃保?8家）和“拾叁茶”（20家）分別以906.8分和905.6分位居第二、第三名。這兩年陸續(xù)出現(xiàn)一些有空間體驗(yàn)的新中式純茶館，其用戶體驗(yàn)得到了大家的認(rèn)可，也有諸多資本參與投資。但翻坐率低、低糖屬性成癮性弱，導(dǎo)致單店?duì)I收效率低，門店盈利模型還有待時(shí)間驗(yàn)證，未來(lái)價(jià)值增點(diǎn)可能在建立品牌高附加值后通過(guò)產(chǎn)品零售變現(xiàn)的可能性。凈增長(zhǎng)排名：第一名是“蜜雪冰城”，凈增長(zhǎng)5126家，門店數(shù)達(dá)到了16225家；第二名的是“茶百道”，凈增長(zhǎng)3499家，門店數(shù)達(dá)到了5535家；排在第三名的是“滬上阿姨”，凈增長(zhǎng)2457家，門店數(shù)達(dá)到了4401家。新銳品牌“檸季”創(chuàng)立一年多時(shí)間立即開(kāi)出404家門店，掀起了手打香水檸檬的熱潮；“奈雪的茶”新增416家，門店數(shù)達(dá)到了906家，基本翻倍；“喜茶”新增169家，門店數(shù)達(dá)到了865家。大部分茶飲品牌增速和增量放緩，“茶百道”依然保持高開(kāi)店率，且依然是線上雙平臺(tái)萬(wàn)單店最多的茶飲品牌。在所有餐飲品類中，我認(rèn)為茶飲大品類也是最有外賣屬性的品類：外賣的時(shí)間差不明顯影響用戶體驗(yàn)；3.2競(jìng)爭(zhēng)特征（1）同質(zhì)化和差異化并存由于新茶飲本身的基礎(chǔ)需求旺盛，但行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，加之新型網(wǎng)紅產(chǎn)品一經(jīng)推出，則會(huì)被其他飲品品牌快速?gòu)?fù)制，新茶飲企業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這使得一些生產(chǎn)技術(shù)水平較弱的原料供應(yīng)商的生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于飲品的差異化需求也不斷提升，要求產(chǎn)品向多元化、品質(zhì)化和功能化方向發(fā)展。企業(yè)需緊跟市場(chǎng)需求和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于研發(fā)和生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，能快速通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)品牌知名度和增強(qiáng)客戶粘性。（2）規(guī)模化與“小而散”并存新茶飲企業(yè)數(shù)量眾多，全國(guó)連鎖、區(qū)域龍頭和個(gè)體單店同時(shí)并存，在競(jìng)爭(zhēng)中蓬勃發(fā)展。各層次新茶飲企業(yè)對(duì)飲品原料品質(zhì)要求不一，這使得行業(yè)規(guī)?；髽I(yè)和小微企業(yè)并存，處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。隨著新茶飲企業(yè)逐步向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展，將對(duì)新茶飲原料供應(yīng)商在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；投鄻踊确矫嫣岢龈咭?，行業(yè)內(nèi)規(guī)?；髽I(yè)呈現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（3）行業(yè)上下游企業(yè)融入并存為使得自身處于行業(yè)領(lǐng)先地位，提升飲品原物料品質(zhì)，保證物料供應(yīng)，一些新茶飲頭部品牌開(kāi)始涉足源頭水果種植行業(yè)，甚至布局生產(chǎn)制造領(lǐng)域，使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著新茶飲品牌對(duì)天然、新鮮產(chǎn)品的需求，以及成本控制要求，一些具有水果物料原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的初加工廠商也開(kāi)始布局新茶飲行業(yè)，以獲取增值收益。為更好服務(wù)客戶，提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始向上下游拓展。行業(yè)上下游企業(yè)的互相滲透融入，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。3.3競(jìng)爭(zhēng)策略早年間，奈雪的茶創(chuàng)始人曾發(fā)朋友圈“怒斥”喜茶抄襲，而新茶飲行業(yè)的門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重也是不爭(zhēng)的事實(shí)。奈雪的茶曾在招股書中提及：“我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈且發(fā)展迅速的中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們的產(chǎn)品并非專有產(chǎn)品，且我們無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制我們的產(chǎn)品配方。”“就目前來(lái)看，新茶飲產(chǎn)品的差異化程度不高，推廣模式、門店運(yùn)營(yíng)及引流的同質(zhì)化，讓這個(gè)行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷的周期。而這個(gè)階段對(duì)于企業(yè)的綜合實(shí)力，或是叫做‘護(hù)城河’的構(gòu)建，都提出了更高的要求和挑戰(zhàn)?！敝斓づ畋硎?。沈萌指出，茶飲是建立在年輕人消費(fèi)愛(ài)好的基礎(chǔ)上，但是茶飲作為消費(fèi)品，盈利模式很簡(jiǎn)單就是賣茶。大量社會(huì)資本的進(jìn)入，既推高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本，也加大了品牌生存的難度。大多數(shù)茶飲品牌都缺少足夠的品牌想象，不能在消費(fèi)者心中內(nèi)化為決定消費(fèi)選擇沖動(dòng)的關(guān)鍵因素，且都缺乏技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，所以只能繼續(xù)拼補(bǔ)貼（價(jià)格和資本投入）、拼噱頭，并沒(méi)有明確的盈利邏輯。在當(dāng)前同質(zhì)化程度高、品牌形象不能影響消費(fèi)決策的現(xiàn)狀下，很難找到收益空間的“護(hù)城河”。在如今困局凸顯、競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的階段，“茶飲經(jīng)濟(jì)”的2022年，新茶飲還要拼什么才能在行業(yè)“江湖”上“殺出”自己的一片天地？其中的差異化又該朝向何方？程宇言明，“未來(lái)新茶飲企業(yè)要留住舊客戶挖掘新客戶，關(guān)鍵在于其下半場(chǎng)能否找到細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)其中的目標(biāo)人群打造出獨(dú)特口感的產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)打造營(yíng)銷手段，才能奠定自身的江湖地位。最好的例子就是元?dú)馍郑谑袌?chǎng)近乎飽和的情況下，因?yàn)楦采w口感和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)而殺出一片地盤?！毕M(fèi)者選擇喝哪一家的茶飲，很重要的因素就是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷?！澳壳爱a(chǎn)品同質(zhì)化是因?yàn)椴杵鬀](méi)有專注在產(chǎn)品本身。而當(dāng)產(chǎn)品做得足夠精細(xì)后，可以通過(guò)申請(qǐng)專利等方式進(jìn)行商業(yè)秘密保護(hù)。而這里的精細(xì)是指非常專注于滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求去打磨產(chǎn)品。如同“老干媽”辣醬，消費(fèi)者可能閉著眼睛都能知道哪種辣醬是“老干媽”。這種精細(xì)的口感滿足了細(xì)分市場(chǎng)的群體，從而創(chuàng)造了價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈上中下游哪一環(huán)進(jìn)行控制保密，再輔之互聯(lián)網(wǎng)條件下的營(yíng)銷，突破新茶飲市場(chǎng)差異化困局就相對(duì)容易了?！背逃钫f(shuō)。朱丹蓬指出，新茶飲的下半場(chǎng)需要“雙拼”，即拼速度和拼質(zhì)量?！八俣仁歉鱾€(gè)品牌推出產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)、迭代的速度；質(zhì)量則是整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度、品質(zhì)的穩(wěn)定性、食品安全的保障、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善和客戶黏性的提升?！鄙蛎染?，沒(méi)有門檻的推新等于是自殺，因?yàn)樽约和度氤杀就瞥龅男缕?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不花錢就可以復(fù)制，所以創(chuàng)新在于更關(guān)鍵更核心的，比如配方、制作技術(shù)、材料等多方面能夠形成技術(shù)附加值的領(lǐng)域。任何技術(shù)性差異化門檻都是知識(shí)、時(shí)間、資金投入的結(jié)果，但從目前各品牌之間注重眼前短期利益的做法，很難期望它們能去考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃問(wèn)題。茶飲:通過(guò)持續(xù)上新和性價(jià)比取勝新茶飲品牌牽手告別30+元時(shí)代，20元以下新品占比超過(guò)60%;加量不加價(jià)的噸噸桶2022年夏天快速出圈，是性價(jià)比的最好體現(xiàn)咖門數(shù)據(jù)顯示，2022年抽樣統(tǒng)計(jì)的27個(gè)茶飲品牌的千余款新品中，20元以下產(chǎn)品超過(guò)900款(63.7%)且主要集中在16元，30元以上僅占4%，且多為原材料價(jià)格較高或制作工藝復(fù)雜，出品耗時(shí)的產(chǎn)品。不只是漢堡，更加重視性價(jià)比成為小吃小喝賽道全品類的特征。2022年初喜茶降價(jià)，宣布標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上將不再有30元以上的飲品。喜茶之后，奈雪的茶.樂(lè)樂(lè)茶等茶飲頭部品牌也宣布降價(jià)。另一方面，性價(jià)比不單純是低價(jià)，“加量不加價(jià)”“提質(zhì)不提價(jià)”也是高性價(jià)比的表現(xiàn)。噸噸桶于2022年夏風(fēng)靡一時(shí)美團(tuán)搜索指數(shù)大漲。噸噸桶大容量杯身給消費(fèi)者提供了更多的“滿足感”和獲得感”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)外賣噸噸桶銷量超過(guò)400萬(wàn)桶，其中6~8月銷量上全年銷量的一半，這款爆品完美反映出茶飲上新的兩大特點(diǎn)一一性價(jià)比越來(lái)越看重，火爆持續(xù)周期越來(lái)越短。第4章2023-2028年茶飲賽道市場(chǎng)發(fā)展方向在新式茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)接二連三IPO之際，2023年，新式茶飲品牌繼續(xù)通過(guò)放開(kāi)加盟、收購(gòu)等方式，踏入“結(jié)盟”式快速跑馬圈地時(shí)代。繼新式茶飲第一股奈雪的茶去年斥資5.25億元投資行業(yè)腰部品牌樂(lè)樂(lè)茶、國(guó)內(nèi)門店數(shù)量前三的書亦燒仙草2月份收購(gòu)國(guó)潮新茶飲品牌霓裳茶舞60%股權(quán)后，近日，喜茶公布了其開(kāi)放加盟店以來(lái)的“成績(jī)單”。截至目前，喜茶事業(yè)合伙門店覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，海外市場(chǎng)也已開(kāi)放申請(qǐng)?！氨M管行業(yè)在穩(wěn)步崛起，但增長(zhǎng)速度較之前已經(jīng)明顯放緩?！庇行孪M(fèi)品牌投資人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著新玩家的涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，新式茶飲企業(yè)通過(guò)多種方式爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，2017年-2022年新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至1033億元，預(yù)計(jì)2023年有望恢復(fù)至1450億元。4.1依舊規(guī)模至上不論是三五小聚的快樂(lè)時(shí)光，還是情緒低落的孤獨(dú)時(shí)刻，能夠提升愉悅感的奶茶已經(jīng)成為我們生活中重要的飲品。近幾年，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起，在城市的大街小巷均能找到它們的身影，即便是疫情期間，不少品牌也在快馬加鞭地跑馬圈地。過(guò)去的2022年，茶飲賽道的生存壓力更勝?gòu)那?。?lè)樂(lè)茶退出西安市場(chǎng)、茶顏悅色在長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門店……去年獲得資本青睞的多為新品牌，整個(gè)賽道的投資方也多為個(gè)人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，知名投資機(jī)構(gòu)較少，表明資金對(duì)這一賽道的未來(lái)前景趨于謹(jǐn)慎，也更為看重新品牌的增長(zhǎng)潛力。目前，茶飲市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)很高，三四五線城市的每萬(wàn)人茶飲門店數(shù)與新一線、二線城市的差值并不大，市場(chǎng)已是紅海。不過(guò)，因茶飲這一賽道門檻不高、產(chǎn)品同質(zhì)化等行業(yè)特點(diǎn)，門店規(guī)模仍是資本看重的核心要素。為快速提高市占率，2023年茶飲品牌的擴(kuò)店步伐或許更快。截至目前，至少有三家品牌在2023年喊出了萬(wàn)店目標(biāo)，即滬上阿姨，古茗，還有甜啦啦。在TOP30的新茶飲品牌中，僅剩奈雪的茶還在堅(jiān)守直營(yíng)模式，其他品牌都忙于通過(guò)加盟模式快速提升市占率。其中，滬上阿姨將原需一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，變成可以分三年付清；古茗加盟費(fèi)可選擇延期支付，1年內(nèi)閉店兜底退費(fèi)；甜啦啦則專注于加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和校內(nèi)食堂店合作等。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年前三個(gè)月的拓店成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)16家新茶飲品牌現(xiàn)存門店74883家，霸王茶姬以1176家門店超越121家門店的奈雪的茶；喜茶門店數(shù)量也逼近1000家；滬上阿姨前三個(gè)月累計(jì)拓店521家，拓店速度最快，目前門店數(shù)量近6000家。與企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)張布局形成鮮明對(duì)比的是，茶飲賽道增速正在放緩。《中國(guó)茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，新式茶飲行業(yè)發(fā)展增速開(kāi)始階段性放緩，市場(chǎng)不斷下沉，價(jià)格戰(zhàn)也更加激烈。門店數(shù)量提高固然重要，門店坪效、穩(wěn)定盈利也不可忽視。據(jù)餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)《餐寶典》，在目前公開(kāi)轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月，近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月；64.7%的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過(guò)1年。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模擴(kuò)張可能已經(jīng)不再合適。4.2從現(xiàn)制茶飲到即飲茶飲從站在高端的喜茶、奈雪的茶競(jìng)相降價(jià)，到中腰部茶飲品牌的閉店、裁員以及今年眾品牌的加速布局，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020-2022年中國(guó)新式茶飲的連鎖化率從41.2%快速提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的調(diào)查中,新茶飲的連鎖化率超80%，茶飲品牌亟需尋找加碼門店布局以外新的突破點(diǎn)。而2022年是茶飲賽道內(nèi)卷加劇，也是跨界企業(yè)爭(zhēng)搶份額的一年。2022年，飲料巨頭紛紛加碼茶飲賽道。其中，華潤(rùn)怡寶的菊花茶被賣斷貨，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.8%，在總營(yíng)收的比重已達(dá)20.8%。飲料巨頭向茶飲賽道布局，是依托其工業(yè)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，以及較為完善的線上、線下渠道。茶飲品牌也意圖復(fù)制瓶裝茶飲的模式。當(dāng)前茶飲企業(yè)的營(yíng)收主要來(lái)自現(xiàn)制茶飲，但向即飲茶飲布局也是可行的：一方面茶飲品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)，還可以借助線下門店體系和線上新零售渠道快速打開(kāi)銷路；另一方面，規(guī)模化、工業(yè)化的即飲飲料成本更低、毛利率更高，有望為茶飲企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。既然做即飲茶飲可行，部分頭部品牌選擇再更進(jìn)一步，開(kāi)發(fā)更多瓶裝飲料相關(guān)產(chǎn)品。這其中，蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”氣泡水、1.5-2元的“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水產(chǎn)品，并在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪貨。奈雪的茶緊隨其后推出了瓶裝茶，主打無(wú)糖或低糖飲品，在整個(gè)便利店體系中的銷量也較為靠前。頭部茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)向即飲茶飲賽道，可以實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景、更多品類、更多渠道上的布局，有助于企業(yè)建立品牌壁壘，拉開(kāi)與中腰部品牌的差距。但在瓶裝飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、元?dú)馍值绕放频氖袌?chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固，在資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)者洞察等方面也有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，茶飲品牌的入局注定又是一場(chǎng)艱難的廝殺。不過(guò)，茶飲品牌的積極轉(zhuǎn)型表明出當(dāng)前頭部茶飲品牌的供應(yīng)鏈體系相對(duì)完善，隨著企業(yè)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌管理能力的提升，有望持續(xù)降低邊際成本。而茶飲賽道低門檻、高毛利的特點(diǎn)也勢(shì)必會(huì)持續(xù)吸引更多跨界者入局，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力難有緩解。4.3茶而優(yōu)則咖隨著消費(fèi)者對(duì)健康、無(wú)糖等飲食訴求的轉(zhuǎn)變，低糖或無(wú)糖茶飲已經(jīng)迅速成為市場(chǎng)主流。不過(guò)茶飲顧客不會(huì)只偏愛(ài)某一口味，也愿意為嘗鮮埋單。截至2023年2月，“2022中國(guó)茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。未來(lái)，茶飲產(chǎn)品還將保持較高的更迭速度，需要企業(yè)能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)、不斷快速推出新品，以滿足消費(fèi)者對(duì)新口味的追求。相對(duì)來(lái)說(shuō)，茶有一定的成癮性，咖啡也是，而且在渠道、設(shè)備等方面兩者有著大量重疊的地方。頭部茶飲品牌通過(guò)推出新品來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的行業(yè)紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，咖啡這一賽道有望成為新的突破口，也因此，近幾年咖啡賽道成為茶飲品牌競(jìng)相角逐的新賽道。比如，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運(yùn)咖”，奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡產(chǎn)品線，顏悅色成立了“鴛央咖啡”獨(dú)立品牌。其中，“開(kāi)店狂魔”蜜雪冰城的幸運(yùn)咖目前已有超過(guò)1600家門店。盡管咖啡賽道是茶飲品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、場(chǎng)景多元化的重要方式，但咖啡賽道比茶飲賽道更加擁擠，猿輔導(dǎo)、中國(guó)石化、同仁堂、李寧等不同行業(yè)的企業(yè)也在跨界布局，使其很難成為茶飲企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。經(jīng)過(guò)近幾年的井噴式發(fā)展，茶飲賽道已經(jīng)走過(guò)跑馬圈地的混戰(zhàn)期，整體的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，賽道也將進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)出清也將加速。不論是從現(xiàn)制茶飲向即飲茶飲的傾斜，還是布局咖啡賽道，都是茶飲品牌面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、出海艱難不得不做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，10-15元價(jià)格帶依然是奶茶主流消費(fèi)區(qū)間，喜茶等高端品牌去年的降價(jià)便是為從這一價(jià)格帶分流。當(dāng)前這一價(jià)格帶的品牌也最多，對(duì)品牌方背后的供應(yīng)鏈體系建設(shè)、門店管理水平等綜合實(shí)力要求也較高，不然很難在“價(jià)格戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。目前，頭部茶飲品牌建立了較完善的供應(yīng)鏈體系，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，且在持續(xù)加碼門店布局、原材料基地建設(shè)，市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面，中腰部品牌實(shí)現(xiàn)突圍難度在不斷增加。4.4“高價(jià)”品牌持續(xù)下沉自去年11月份宣布開(kāi)放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后，3月上旬，喜茶方面首次公布了“成績(jī)單”。其稱開(kāi)放申請(qǐng)入口24小時(shí)內(nèi)，收到的申請(qǐng)數(shù)量就超過(guò)1萬(wàn)份。“事業(yè)合伙的本質(zhì)是加盟，這可以讓喜茶在全國(guó)甚至全球快速開(kāi)店?！本诺露ㄎ蛔稍児緞?chuàng)始人徐雄俊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，直營(yíng)和加盟模式各有利弊，星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)這一更嚴(yán)格意義上的加盟模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展，這對(duì)喜茶而言具有參考意義，但是供應(yīng)鏈、盈利、品控等問(wèn)題是幾乎處于虧損狀態(tài)的喜茶在“出海”時(shí)不得不思考的問(wèn)題。事實(shí)上，事業(yè)合伙模式能否跑通有待觀察。此前喜茶曾推出低價(jià)品牌喜小茶，在下沉市場(chǎng)布局，不過(guò)兩年后所有門店關(guān)停。對(duì)此，喜茶方面告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，喜小茶是喜茶探索性的一個(gè)業(yè)務(wù)，伴隨著喜茶的降價(jià)，原本一部分市場(chǎng)空白價(jià)格探索也已不需要用喜小茶來(lái)做承接了。也有消息稱，喜小茶關(guān)停的主要原因在于不賺錢。對(duì)比來(lái)看，事業(yè)合伙門店則被指喜茶試圖通過(guò)收取加盟費(fèi)、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式“躺著”賺錢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速跑馬圈地。在徐雄俊看來(lái)，目前喜茶事業(yè)合伙門店拓城速度不錯(cuò)，不過(guò)，喜茶的“成績(jī)單”有些模糊，僅以單店日銷量和銷售額來(lái)看，具有一定參考意義但有限，“該模式能否長(zhǎng)久，要看能否盈利，因?yàn)槠洹鲁痢瘮U(kuò)張不排除最終是想從資本市場(chǎng)獲得回報(bào)?！毕膊栝_(kāi)放加盟之外，另一“高價(jià)”品牌奈雪的茶也通過(guò)投資的方式在樂(lè)樂(lè)茶身上“分羹”。2022年12月5日，奈雪的茶斥資5.25億元持有樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司43.64%股本權(quán)益，后者近五成門店分布在北京、上海之外的非一線城市。投資事項(xiàng)完成后，樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。值得注意的是，樂(lè)樂(lè)茶今年1月份在招聘網(wǎng)站上發(fā)布全國(guó)招商總監(jiān)及事業(yè)合伙管理經(jīng)理兩個(gè)職位，被業(yè)界猜測(cè)要開(kāi)放加盟。對(duì)此，樂(lè)樂(lè)茶方面也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，公司不排斥加盟模式，明確時(shí)間表待確認(rèn)。若開(kāi)放加盟，一定程度上意味著奈雪的茶也可以享受到加盟帶來(lái)的“紅利”。而這也并非奈雪的茶首次對(duì)外投資，僅2022年，奈雪的茶就對(duì)外投資澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等客單價(jià)較低的項(xiàng)目，持續(xù)觸達(dá)價(jià)格上的“下沉”市場(chǎng)。4.5多低價(jià)品牌“結(jié)盟”式擴(kuò)張“能夠超過(guò)一萬(wàn)家店的品牌幾乎以加盟模式為主導(dǎo)，喜茶自然不希望放棄成為全國(guó)、甚至全球龍頭的機(jī)會(huì)?！焙秃胱稍僀EO文志宏告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，加盟可以快速擴(kuò)張，但是對(duì)于品牌方而言會(huì)存在一系列管理難題。除了放開(kāi)加盟和收購(gòu)，全國(guó)門店數(shù)量排在前五的低價(jià)品牌企業(yè)蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨分別擬通過(guò)上市、開(kāi)出萬(wàn)家門店、投資控股、跨界聯(lián)名等方式提高品牌影響力，進(jìn)而更快實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。其中，古茗在2月9日對(duì)外宣布，今年計(jì)劃新增門店超過(guò)3000家，并且將重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省——由此，古茗的門店總數(shù)將突破萬(wàn)家，進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代；門店主要集中在湖南省的書亦燒仙草除了開(kāi)放加盟，今年也通過(guò)收購(gòu)的方式試圖輻射更多城市。據(jù)悉，被收購(gòu)的霓裳茶舞帥率先在上海建立總部，這或許能幫助書亦燒仙草未來(lái)打開(kāi)華東市場(chǎng)；茶百道在今年1月份也開(kāi)出了百家門店。“新式茶飲行業(yè)門檻低，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。投資、放開(kāi)加盟、快速開(kāi)店等方式都說(shuō)明行業(yè)進(jìn)入結(jié)盟時(shí)代?！痹谏鲜鲂孪M(fèi)品牌投資人看來(lái)，春節(jié)期間的爆單讓品牌和加盟商看到了希望，今年以來(lái)，多家茶飲品牌加速開(kāi)店，試圖在存量市場(chǎng)下圈地。需要注意的是，頭部玩家“抱團(tuán)取暖”相互借勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)和行業(yè)也對(duì)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能力提出考驗(yàn)。在定價(jià)、品類等趨同的情況下，品牌希望快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，加盟模式為品牌拼規(guī)模、拼速度提供助力，但亦會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，管理半徑會(huì)加長(zhǎng)、盈利能力也會(huì)遭到?jīng)_擊，若再出現(xiàn)管理漏洞，會(huì)讓有些品牌出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，被消費(fèi)者詬病，甚至有的品牌曾出現(xiàn)過(guò)被監(jiān)管部門處罰等致使品牌名譽(yù)受損的情況，需要企業(yè)高度重視。4.6品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷”“排隊(duì)”文化終究是傳播到了海外。近日，蜜雪冰城在澳大利亞悉尼首店正式營(yíng)業(yè)，根據(jù)網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示：幾百人排的長(zhǎng)隊(duì)伍，配上英文版的神曲，過(guò)往的行人看得目瞪口呆。點(diǎn)進(jìn)相關(guān)話題討論，有人在問(wèn)這個(gè)從中國(guó)空降過(guò)來(lái)的奶茶品牌是來(lái)做公益的么？原因是蜜雪冰城的價(jià)格讓當(dāng)?shù)厝朔艘乃?。檸檬?澳幣比當(dāng)?shù)仄胀ǖV泉水2.9澳幣還便宜，店內(nèi)最貴的也就是4澳幣?！把┩酢崩^在東南亞多國(guó)開(kāi)店后，走向了日韓，如今又征戰(zhàn)南半球，始終用平價(jià)狂卷茶飲業(yè)。事實(shí)上近一個(gè)月時(shí)間以來(lái)，其他品牌也都沒(méi)閑著，新茶飲的戰(zhàn)事越演越烈，行業(yè)內(nèi)卷越發(fā)顯現(xiàn)。干勁十足2023年“拼經(jīng)濟(jì)”正成為各地政府和企業(yè)的一致行動(dòng)，新茶飲品牌迎著這股潮流，順勢(shì)進(jìn)擊。春節(jié)期間，喜茶推出新品紅紅火火山楂莓，出現(xiàn)了久違的爆單現(xiàn)象。這一單品在假期間總銷量超100萬(wàn)杯，單店單日最多賣出超600杯。根據(jù)咖門的數(shù)據(jù)，2022年50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個(gè)月上新187款新品，不得不感嘆新茶飲對(duì)于上新的執(zhí)著，已經(jīng)到了能上必上的瘋狂狀態(tài)。其實(shí)，在“油柑”火之前，奶茶基本就是圍繞“奶、茶、水果”轉(zhuǎn)，油柑火之后，消費(fèi)界還延伸出了新的名稱“果茶”，各大品牌開(kāi)始聚焦鮮果，做產(chǎn)品的方向也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)者需求不斷激增下，大眾水果已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的胃口，也無(wú)法滿足品牌選品的標(biāo)準(zhǔn)。于是小眾水果類似于蓮霧、柿子、芭樂(lè)等亮相茶飲市場(chǎng)，但由于季節(jié)性和其本身的小眾特征，暫時(shí)還沒(méi)有比油柑更火爆的。在春節(jié)爆單后，喜茶仍延續(xù)上新精神，在復(fù)工后推出多肉車?yán)迳：投嗳廛嚴(yán)遢?，從小眾水果走向高端水果，喜茶依舊定位高端。不過(guò)去年發(fā)起降價(jià)后，先后經(jīng)歷了裁員和閉店危機(jī)，喜茶的毛利、坪效等關(guān)鍵數(shù)據(jù)很難快速拉起來(lái)。今年開(kāi)年喜茶在產(chǎn)品上新上占據(jù)先機(jī)，后續(xù)能否長(zhǎng)期紅火還是未知，另外喜茶的事業(yè)合伙人的路徑能否行得通，也需要檢驗(yàn)。另一頭部品牌奈雪的茶，在上新方面玩出了新花樣，與東阿阿膠聯(lián)名，上新了三款產(chǎn)品。兩款“東阿奶茶”以及阿膠紅棗糕，兩款奶茶的價(jià)格都在20元以上。受養(yǎng)生健康觀念的影響，養(yǎng)生原料和茶飲口感結(jié)合起來(lái)，能快速滿足年輕人嘗鮮的好奇心，奈雪這一次的上新無(wú)疑給它開(kāi)了個(gè)好頭。最近，古茗公布了2023年的戰(zhàn)略計(jì)劃：2023年新增門店超3000家，總門店將會(huì)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。之前古茗主要專注于下沉市場(chǎng)的滲透，并且主要以長(zhǎng)江以南的省份為主，從今年計(jì)劃里的山東可見(jiàn)其將拓展長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)。同樣在2月初，茶顏悅色發(fā)文宣布繼武漢、重慶、南京后，在全國(guó)拓展再戰(zhàn)下一城。預(yù)計(jì)于4月份開(kāi)出首批無(wú)錫茶顏悅色門店。除了在國(guó)內(nèi)不斷尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)外，茶飲出海記早已拉開(kāi)了序幕。蜜雪作為有了4年出海史的品牌，2月12日悉尼首家店試營(yíng)業(yè)以來(lái)持續(xù)爆火，并有相關(guān)媒體報(bào)道，布里斯班首站蜜雪在籌備中，下個(gè)月日本首店預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)業(yè)。在短短1個(gè)多月時(shí)間里，新茶飲品牌紛紛上新、擴(kuò)店、出海、聯(lián)名，“各領(lǐng)風(fēng)騷”般的在市場(chǎng)上亮相。這干勁十足的背后實(shí)則反應(yīng)出，新茶飲市場(chǎng)正在歷經(jīng)一場(chǎng)巔峰對(duì)決。第5章2023-2028年茶飲賽道市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇5.1危和機(jī)并存經(jīng)歷了3年的疫情，新茶飲市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。高端茶飲市場(chǎng)的需求萎縮，新茶飲逐步進(jìn)入了“平價(jià)時(shí)代”。除了價(jià)格下探外，市場(chǎng)也在“向下”發(fā)展。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從訂單量來(lái)看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場(chǎng)的訂單量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)萎縮。頭部直營(yíng)品牌的危機(jī)感也越來(lái)越強(qiáng)，原本頭部三家爭(zhēng)霸的局面，在去年隨著奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶后發(fā)生了轉(zhuǎn)變，抱團(tuán)取暖成了新的戰(zhàn)略方式。如今大家都在熱切的等待疫情后行業(yè)的新故事，以重回巔峰時(shí)期。在疫情政策得到進(jìn)一步優(yōu)化后，新茶飲如期迎來(lái)了第一個(gè)復(fù)蘇潮。問(wèn)題是這股熱潮能否持續(xù)下去呢？從宏觀數(shù)據(jù)上來(lái)，新茶飲大盤仍在增長(zhǎng)，但是增速明顯放緩。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，我國(guó)新茶飲收入規(guī)模從291億元增長(zhǎng)至2044.8億元；但預(yù)計(jì)2020年至2025年增速?gòu)?.1%回落至13.5%。據(jù)新品牌研究所不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新茶飲賽道共有26起融資事件，金額近21億元。資本逐利，從融資事件數(shù)量和金額來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)的熱度有，但不多。將數(shù)據(jù)再往前拉一年，2021的新茶飲融資金額超過(guò)了80億元。而且2022年獲得融資的品牌主要是成立不到3年的小品牌，融資的也基本是天使輪為主，投資機(jī)構(gòu)多以小機(jī)構(gòu)甚至是個(gè)人投資者為主。在這些小品牌之中，主要是有一批區(qū)域品牌正逐漸成為“黑馬”。比如長(zhǎng)沙的檸檬茶品牌檸季獲得融資后加速擴(kuò)張；廣西的阿嬤手作在新天地開(kāi)除了上海首店；蘭州的放哈，鄭州的眷茶等都在努力向全國(guó)進(jìn)擊。在這些品牌身上，可以發(fā)現(xiàn)他們有固定的一套方法論，用“國(guó)潮+區(qū)域特色+大眾食材”給大家呈現(xiàn)有特色又喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。它們靠著鮮明的品牌特色與頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，促使茶飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”更加嚴(yán)重。另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，品牌在不斷打造爆款的過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，從而通過(guò)爆款去引流的效應(yīng)也逐漸在減退。比如喜茶在上新了多肉車?yán)迳Ｖ?，還有多少人會(huì)去點(diǎn)春節(jié)的新出的產(chǎn)品？再到年底的時(shí)候，又能會(huì)想起幾個(gè)產(chǎn)品？在營(yíng)銷上，新茶飲品牌都可以稱得上“專家”，最常用方式就是“聯(lián)名”。過(guò)去幾年，新茶飲品牌聯(lián)名橫跨潮流達(dá)人、影視IP、小眾運(yùn)動(dòng)等，通過(guò)互蹭流量，低成本引流。為了營(yíng)銷升級(jí)，新茶飲品牌玩出了更多的花樣，比如造節(jié)、組cp、玩梗等。在剛剛過(guò)去的情人節(jié)，茶飲品牌也是扎堆搞活動(dòng)，比如喜茶推出情人節(jié)“喜證”活動(dòng)，新人可領(lǐng)喜照喝喜茶、益禾堂與大話西游情人節(jié)聯(lián)名限定款飲品上市、奈雪推出與小王子聯(lián)名款奶茶等等。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，品牌們加強(qiáng)營(yíng)銷或許更安心。5.2下沉市場(chǎng)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存2022年茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從需求和供給對(duì)比來(lái)看，眾多三四線城市用戶規(guī)模快速擴(kuò)張而門店數(shù)量規(guī)模下降幅度大，充滿變數(shù)與希望吃是肉體，喝是靈魂。2022年茶飲品類競(jìng)爭(zhēng)烈度不減，在品類整體門店數(shù)規(guī)模下降的情況下，品類連鎖化率持續(xù)提升至44%。茶飲賽道下，已有8家門店數(shù)在4000+至20000+的連鎖品牌，從大宗原材料到小眾產(chǎn)品，處處都有品牌厲兵赫馬，試圖搶占先機(jī)。然而中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)多、縱深廣，茶飲品類在激烈角逐下仍有細(xì)分的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。從供給和需求增速對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，新一線城市如寧波，二線城市如溫州和嘉興，三四線城市如莆田、九江、宜賓、臺(tái)州等，茶飲品類交易用戶規(guī)模增速較高，同時(shí)供給(門店)數(shù)量規(guī)模下降明顯?？傮w來(lái)看，像這樣的城市，以三四線城市居多。隨著連鎖品牌紛紛進(jìn)駐三四線城市，一方面攜帶較強(qiáng)的品牌聲量拉高了用寧規(guī)模，另一方面也加劇了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力弱、規(guī)模小的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中面臨淘汰閉店的風(fēng)險(xiǎn)。下沉市場(chǎng)充滿變數(shù)，市場(chǎng)淘汰速度加快，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。5.3如何謀變2023年作為疫情后的復(fù)蘇年，新茶飲在“?！迸c“機(jī)”面前，仍需謀變，在有限的存量市場(chǎng)中，不斷穩(wěn)固自己的地位。于新茶飲市場(chǎng)而言，跨界無(wú)疑是第二增長(zhǎng)曲線。過(guò)去一年，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了全面增長(zhǎng)，瑞幸門店數(shù)量反超星巴克中國(guó)，Tims中國(guó)在美沖上市，中國(guó)郵政、李寧、華為等品牌頻頻跨界。新茶飲頭部品牌們也都在布局咖啡，比如蜜雪冰城的幸運(yùn)咖、茶顏悅色的鴛央、奈雪的Seesaw，都在市場(chǎng)上得到了好的反饋。新品牌研究所認(rèn)為，新茶飲ALLin咖啡對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)更得心應(yīng)手，2023年想跨界的茶飲品牌從咖啡入手會(huì)更簡(jiǎn)單，試錯(cuò)成本也會(huì)更低，或者在門店新增咖啡品類都不失為新的嘗試。講到產(chǎn)品，對(duì)于所有的品牌而言，產(chǎn)品力依然是最重要的。高頻上新成了近年來(lái)的品牌的共同動(dòng)作，但依然需要思考如何打造出一款持久力強(qiáng)的爆款。在茶飲產(chǎn)品品類上，新品牌研究所發(fā)現(xiàn)，符合健康大趨勢(shì)的是始終值得投入的。一是材料新鮮，二是做法原始，比如生榨，手打。疫情三年來(lái)，業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者都能感受到，新茶飲在線上渠道的布局空前提升。根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，新茶飲的線上化率從疫情前的15.5%暴漲到80.6%，可以說(shuō)新茶飲在數(shù)字化提升上在不留余力的建設(shè)。過(guò)去一年，眾多品牌開(kāi)始直播、在短視頻平臺(tái)出售套餐，在小程序上完成“拉新和復(fù)購(gòu)”，線上和線下的雙拳組合使得部分品牌更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。反向思考，2023年要活下去，或者活的更好，門店運(yùn)營(yíng)好的同時(shí)，線上渠道的投入也容忽視。除了線上線下渠道的發(fā)力，品牌全球化也是尋找增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已經(jīng)給很多品牌打了個(gè)樣。在海外定位中高端的霸王茶姬，其新中式風(fēng)門店落地海外后，受到海外消費(fèi)者的一度追捧，目前已經(jīng)在東南亞開(kāi)出了70多家門店。馬來(lái)西亞一名銀行工作人員Lin告訴新品牌研究所：“我們這邊一年四季都是夏天，冷飲需求很大。我經(jīng)常會(huì)和朋友去喝霸王茶姬，口味我們都覺(jué)得很合適?！痹谛虏栾嬈放瞥龊＿@件事上，新品牌研究所認(rèn)為要要勇于走出去，但是不要盲目的沖。品牌可以選擇東南亞國(guó)家先作為試點(diǎn)，摸索海外市場(chǎng)生存的方法論。盡可能在面臨政策不一、供應(yīng)鏈減少、人員安排等不確定性問(wèn)題上，能應(yīng)對(duì)自如，而后再有規(guī)模的擴(kuò)張。做品牌核心離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，茶飲品牌在營(yíng)銷上基本上都能經(jīng)得住考驗(yàn)，需要提及的是“減少翻車”的次數(shù)。前幾日，茶顏悅色因“罰站式”排隊(duì)事件遭吐槽，雖然后面官方有道歉和解釋，但很多網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為是形式主義。這樣的事情次數(shù)多了，網(wǎng)友的力量是不容小覷的，多年?duì)I造出來(lái)的品牌形象可能會(huì)反噬。疫情為主導(dǎo)的時(shí)期已翻篇，大家都在期待2023能“沸騰”起來(lái)，茶飲業(yè)亦是如此。從春節(jié)到現(xiàn)在，不少奶茶品牌又需要排隊(duì)了，品牌們也都干勁十足，在方方面面嶄露頭角。但是我們也必須與現(xiàn)實(shí)對(duì)話：內(nèi)卷不會(huì)消失，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)更小，弱肉強(qiáng)食的生存法則在茶飲業(yè)同樣會(huì)上演。第6章2023-2028年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)遇2023年不知什么時(shí)候吹起了一股“性價(jià)比”風(fēng)。在手機(jī)行業(yè)，realme與一加率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，引得紅米與努比亞相繼降價(jià)促銷；在汽車行業(yè)，比亞迪發(fā)布宋plus也掀起了價(jià)格戰(zhàn)，逼得一眾合資車紛紛降價(jià)營(yíng)銷；而在電商領(lǐng)域，近期京東也開(kāi)啟了自己的“百億補(bǔ)貼”，劍指拼多多，似乎性價(jià)比才是2023年的主旋律。但是在失去熱度與聲量的現(xiàn)制茶飲賽道卻在經(jīng)歷一場(chǎng)“漲價(jià)潮”，中信建投證券的數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)人均消費(fèi)