廣州南越王墓博物館游客行為特征分析

廣州南越王墓博物館游客行為特征分析

博物館游客行為研究現(xiàn)狀簡而言之，博物館旅游是指以博物館為載體的旅游產(chǎn)品和旅游活動。近年來,隨著城市旅游的日漸興起,博物館的旅游功能日益突出,逐漸成為展示城市獨特歷史文化,提升城市文化旅游吸引力的重要載體。國內(nèi)旅游城市,如北京、西安,歐洲著名旅游城市,如英國倫敦,法國巴黎等,博物館早已成為吸引全世界游客的頂級旅游目的地。目前,國內(nèi)博物館建設(shè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢,“中國正迎來第三個博物館大發(fā)展時期的新高峰”1。與此同時,博物館旅游在大多數(shù)城市并未得到應(yīng)有的重視,相關(guān)研究亟待加強。博物館作為一類旅游吸引物很早就引起了國外旅游學者的注意,上世紀20年代末就有學者對博物館游客信息收集行為展開研究,迄今為止,絕大多數(shù)成果都集中在博物館游客研究方面。早期研究多采用定量方法,近年來,越來越多的學者采用定性研究方法刻畫博物館游客行為特征?？偟膩砜?國外學者對博物館游客行為研究主要集中在游覽動機、期望、回憶和情感、真實性、解說系統(tǒng)和游客體驗、滿意度研究等方面。少數(shù)學者從供給方面對博物館旅游進行了研究。國內(nèi)也有部分學者意識到了博物館與旅游之間存在的內(nèi)在聯(lián)系,提出了博物館切入旅游市場的初步想法,并對博物館游客進行了一定的調(diào)查,但缺乏與博物館游客行為相關(guān)的博物館旅游發(fā)展規(guī)律的提升和總結(jié),尚無博物館旅游深入系統(tǒng)之探析。廣州是南中國著名的國家級歷史文化名城,博物館資源尤其豐富,目前共有各類博物館26處。其中南越王墓博物館(以下簡稱南博館)是收藏、展示廣州最珍貴文化遺產(chǎn)的旅游景點,是目前廣州現(xiàn)代化程度最高、設(shè)施最完備、旅游服務(wù)水平最好的博物館之一。對其游客行為進行研究總結(jié),進而探詢南博館與廣州城市旅游之間的關(guān)系,對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)地方性博物館旅游經(jīng)營管理及其他歷史文化型景點開發(fā)具有一定的指導(dǎo)意義。一、研究方法和數(shù)據(jù)(一)游客訪談本研究采取現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查相結(jié)合的方法,用統(tǒng)計分析軟件SPSS11.0對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。2004年8月12日筆者在南博館對11位游客進行了深度訪談(包括5位本地客人,4位外地游客和2位法國游客),主要是詢問他們來博物館游覽的原因、感受,以及對廣州博物館旅游的看法。對訪談結(jié)果進行整理后,設(shè)計出廣州南博館游客行為調(diào)查問卷,并于2004年8月19-21日在南博館游客中心隨機現(xiàn)場發(fā)放。(二)調(diào)查時間、方法及對象共發(fā)放問卷188份,回收188份,回收率100%,其中有效問卷186份,有效率97.9%。關(guān)于研究數(shù)據(jù)需要以下幾點說明:①調(diào)查時間?？紤]到周末和平時游客在來源地、人口學特征等方面可能存在的差異,問卷調(diào)查時間選在8月19-21日(周四—周六)。然而8月17日(周二)正逢南博館每月一次的免費開放日,本地游客量的提前瞬時釋放有可能會降低樣本中本地游客量的比重。②調(diào)查方法。本研究采用整群抽樣方法,對進入游客中心的游客進行全面調(diào)查。為進一步提高抽樣代表性,家庭或集體出游只作為一個樣本。筆者在每份問卷發(fā)放前都向被調(diào)查者說明了意圖并完全征得了被調(diào)查者的同意,調(diào)查地點備有空調(diào)和座椅,被調(diào)查者在輕松、愉快、積極配合的情況下完成問卷,問卷質(zhì)量較高。③調(diào)查對象。南博館游客結(jié)構(gòu)中外國游客占有一定比例,主要來自法國、日本、美國等國家。限于條件,無法對外國游客開展系統(tǒng)研究,因此本研究主要針對國內(nèi)及港澳臺游客。二、關(guān)于研究(一)游客性別、年齡分布情況如表1,本研究的樣本人口學特征揭示出南博館游客群體具有以下基本屬性。性別比例中男性游客比重相對較高,這也許是因為以家庭為單位出游的游客填寫調(diào)查問卷者往往是男性,部分女性不愿意填寫自己的真實性別造成性別類數(shù)據(jù)的缺失。從實際觀察來看,男性女性游客比例相差不大。年齡方面,19～40歲的中青年游客群體占絕對比重(68.8%),18歲以下(主要是學生)和40歲以上中老年游客也占有較大比重。這可能與實行學生和老年人門票優(yōu)惠措施有關(guān)。游客收入水平相對較高,其中月收入5001元以上的高收入群體占到游客總數(shù)的1/5強,遠遠高于北京路游客結(jié)構(gòu)中6.1%的高收入游客比重。游客居住地方面,本地和省外游客較多,而省內(nèi)客人較少,距離衰減曲線出現(xiàn)U型波動性變化。游客學歷水平普遍較高,擁有大專及以上學歷的游客比重為72.1%?？紤]到假期來博物館打卡參觀的中小學生較多,2實際的游客學歷結(jié)構(gòu)還要高。(二)父母帶孩子來去往來國外相關(guān)研究表明,社會交往(socialinterac-tion)是博物館游客潛在而重要的動機之一。游客往往將游覽博物館作為增進與家庭或朋友間交往的一種方式,因此極少有游客獨自前來。在廣州南博館的調(diào)查也印證了同樣的特點。調(diào)查結(jié)果顯示,約半數(shù)的南博館游客選擇了與朋友同行,1/3的游客與家人一道前來參觀游覽,其中絕大部分是父母帶孩子前來。經(jīng)過訪談得知,父母的初衷是帶孩子來此增長見識,寓教于游。只有少量的游客是獨自一人(15%)。(三)游客的游客意愿本研究從兩個層面對南博館游客的游覽目的及游覽意愿進行考察。首先,從外地游客角度來看,此次來廣州的最主要目的分別是觀光(39.6%)、商務(wù)活動(30.2%)、度假(11.3%)和探親訪友(11.3%),其中僅有15.6%的外地游客在來廣州之前就將南博館列入了游覽計劃。這說明,外地游客對于南博館的感知度比較低,南博館并不構(gòu)成吸引外地游客來廣州旅游的主要吸引物。其次,外地游客到達廣州后,連同本地游客,都表現(xiàn)出對南博館極強的游覽意愿。高達72%的游客表示“對廣州歷史文化和文物古跡非常感興趣,慕名而來參觀學習”。這部分游客游覽的目的地性很強。盡管先前可能對南博館并無太多了解,但通過一定認知途徑了解后,會在較短的時間內(nèi)引發(fā)博物館游覽興趣。這是博物館最重要的游客群體。10.8%的游客是由于“聽別人推薦說還不錯,順便過來看看”。這部分游客顯然是受到了積極的口碑影響。這種正面的口碑宣傳是其他任何媒體所不能代替的,是旅游景點擁有的最寶貴的核心競爭力。目前來看,受口碑影響的游客在南博館總游客中已占到相當?shù)谋壤?并有進一步上升的趨勢。此外還有10.7%的游客是“陪同朋友或家人,或者是單位、學校組織,自己并不感興趣”。這部分游客的游覽意愿較低,屬于博物館被動旅游者,并不是真正意義上的文化旅游者(culturetourist)。但有可能由于得到了較好的游覽體驗而轉(zhuǎn)化成積極口碑的傳播者,因此是博物館的機會旅游市場。對于正在博物館內(nèi)舉行的《美食配美器--中國古代飲食器具展》,只有4.3%的游客表示是“因為有展覽活動,專門來看展覽”,這說明游客對博物館臨時展覽的游覽意愿并不強烈。單因子方差分析(One-wayANOVA)表明,廣州本地和外地游客對南博館的游覽意愿并沒有顯著差異(p=0.768>0.05)。(四)游客的認知渠道調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,外地游客在此次來廣州之前對廣州各文化景點的知曉率普遍較低,其中超過50%的僅有廣州起義烈士陵園、黃埔軍校舊址、黃花崗七十二烈士陵園、陳家祠、中山紀念堂等少數(shù)景點,南博館的知曉率為47.5%。除了南博館3,超過30%的有陳家祠和中山紀念堂。4游客對南博館較低的知曉率和較高的游覽意愿,凸現(xiàn)出游客對博物館認知渠道的重要性。如表3所示,不同的樣本游客對于南博館的認知渠道表現(xiàn)出一致性,按重要性排列依次是旅游書籍和宣傳冊、他人推薦、報紙雜志,而旅行社的推介作用、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用則相對較弱。這對博物館日常性的宣傳促銷渠道選擇有一定借鑒意義。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),一些游客知道南博館僅僅是因為從門前經(jīng)過不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn),這說明博物館優(yōu)越的交通區(qū)位條件本身就是一座無聲的廣告牌。更進一步的調(diào)查顯示,不少游客游覽博物館的動機屬于潛在的一觸即發(fā)的狀態(tài),即來廣州之前對于南博館感知度較低,并無明確的游覽意愿,到達目的地后一旦受到正面的宣傳刺激,便會在短時間產(chǎn)生較強的博物館游覽意愿。這提醒博物館經(jīng)營管理人員在做好日常性針對客源地的促銷工作外,更要高度重視旅游目的地宣傳促銷工作,如在客流量較大的機場、火車站、地鐵、公交車、主要購物場所、酒店大堂及客房等醒目處設(shè)置博物館宣傳廣告,以追求事半功倍的效果。(五)近三成游客對因口傳播、的滿意情況評價南博館珍貴豐富的展品,現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不僅為游客提供了學習了解廣州歷史文化的生動畫面,還創(chuàng)造了獨具特色的良好旅游體驗。調(diào)查顯示,對此次博物館游覽表示滿意的游客占到被調(diào)查游客總數(shù)的98.9%,其中近三成游客表示“出乎意料,非常滿意”,沒有一位游客對此次游覽表示“遺憾”。如此高的游客滿意度在旅游景區(qū)(點)調(diào)查中極為少見。高滿意度必然帶來積極的口碑宣傳,這也印證了上文提出的游客認知渠道中口碑作用顯著的結(jié)論。另一方面,高滿意度卻沒有產(chǎn)生較高重游意愿。只有24.7%游客表示“一定會再次游覽南越王墓博物館”,74.2%游客選擇了“說不準,也許會”。這至少說明兩個方面問題:一是博物館旅游產(chǎn)品本身從形式到內(nèi)容相對固定,較少創(chuàng)新,難以給重游游客提供新鮮的旅游體驗;二是博物館游客的重游動機往往與初始游覽動機不一致,通過訪談得知,如果下次來參觀,最有可能的是因為“有比較感興趣的展覽活動”,或“陪同沒有來過的家人、朋友或客人一同前來”。三、研究結(jié)論對于地方性歷史文化遺址開發(fā)管理的意義南博館的歷史文物價值和旅游觀賞價值均屬上乘,在廣州市歷史文化景點中頗具代表性。然而,游客行為研究表明,南博館尚不具備獨立吸引外地游客前來游覽的能力,而是借助于廣州綜合性旅游目的地的形象和功能,實現(xiàn)其旅游功能。因此,反映區(qū)域性文化特質(zhì)的地方性博物館,較難成為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市旅游吸引體系中的核心吸引物。這可能有兩方面原因:一是博物館本身旅游資源品味所限,僅僅是一座地方性歷史文化景點,影響力相對有限,不可能成為類似于北京故宮、西安兵馬俑類型的世界級文化旅游產(chǎn)品;二是經(jīng)濟發(fā)達城市的綜合性旅游目的地功能太強大,對各旅游景點的形象和宣傳有一定的屏蔽作用。相比較而言,前者對于博物館旅游發(fā)展的制約和促進作用更為直接和顯著。博物館旅游發(fā)展的影響因素有待于進一步研究。以上研究結(jié)論對于類似經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)地方性文化景點開發(fā)管理的意義在于:①歷史文物價值并不簡單等同于旅游開發(fā)價值,應(yīng)對地方性歷史文化遺存旅游開發(fā)的前景和潛力有客觀的認識,私人盲目投資地方性博物館有較大市場風險;②地方性歷史文化遺存旅游開發(fā)能否成功在很大程度上取決于所在城市整體吸引力大小和知名度高低,因此在目的地進行二次營銷往往能夠收到事半功倍的效果;③在旅游開發(fā)的過程中還需要重視遺產(chǎn)保護、展示、社會教育等公益效用的發(fā)揮,求得旅游開發(fā)與社會效益的良性互動。本研究不足之處在于樣本總體選