多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

山東藝術(shù)學(xué)院科研出版基金資助

劉?鍵

著

多元化視角下的

包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

DuoyuanhuaShijiaoxiade

BaozhuangShejiYishuTanjiu

新華出版社

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究/劉鍵著．--北

京：新華出版社，2020.8

ISBN978-7-5166-5276-3

Ⅰ.①多…Ⅱ.①劉…Ⅲ.①包裝設(shè)計(jì)—研究Ⅳ.

①TB482

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2020）第143982號(hào)

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

作者：劉鍵

選題策劃：宮大林

責(zé)任編輯：趙懷志祝玉婷封面設(shè)計(jì)：張濤

出版發(fā)行：新華出版社

地址：北京石景山區(qū)京原路8號(hào)郵編：100040

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照排：三河市水日方圖文設(shè)計(jì)中心

印刷：北京建宏印刷有限公司

成品尺寸：170mm×240mm

印張：14.25字?jǐn)?shù)：210千字

版次：2020年8月第一版印次：2020年8月第一次印刷

書(shū)號(hào)：ISBN978-7-5166-5276-3

定價(jià)：68.00元

版權(quán)專(zhuān)有，侵權(quán)必究。如有質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)與出版社聯(lián)系調(diào)換/p>

前言

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的應(yīng)用型設(shè)計(jì)課程。

包裝作為保護(hù)物品安全的輔助活動(dòng)自古就有，只是到了近現(xiàn)代時(shí)期，包裝

才作為市場(chǎng)環(huán)境下參與價(jià)值創(chuàng)造的一種經(jīng)濟(jì)行為，也逐漸成為人們獲取利

益的手段。也就是說(shuō)，從市場(chǎng)角度而言，包裝是一種營(yíng)銷(xiāo)利器，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)

化成商品的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要媒介。

但從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程包含了廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、計(jì)

算機(jī)應(yīng)用、視覺(jué)傳達(dá)、印刷、材料應(yīng)用等多門(mén)專(zhuān)業(yè)的參與和配合。從教學(xué)

的角度來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要組成部分，是視覺(jué)傳達(dá)的一

項(xiàng)重要手段。包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、視覺(jué)傳達(dá)

設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課程。其要求學(xué)生將所學(xué)的各種平面設(shè)計(jì)理論知識(shí)和

方法運(yùn)用到具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，是對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)和能力的重要

檢驗(yàn)?？偠灾?，包裝設(shè)計(jì)是功能性與審美性的完美結(jié)合，要求設(shè)計(jì)者能

夠全面地、系統(tǒng)地對(duì)包裝設(shè)計(jì)的理論和方法予以掌握，具備清晰的設(shè)計(jì)思

維、先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、扎實(shí)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，能夠?qū)b設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)與技

能融合，從而更好地運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的制作實(shí)踐中。

本書(shū)共包含八個(gè)章節(jié)。第一章開(kāi)篇明義，對(duì)包裝與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了概

述，涉及包裝設(shè)計(jì)的起源、發(fā)展、功能、分類(lèi)這幾項(xiàng)內(nèi)容；第二章分析了

包裝設(shè)計(jì)的形式美及其美學(xué)屬性，其中包含包裝設(shè)計(jì)的形式審美特征、規(guī)

律等內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)材料的美學(xué)屬性進(jìn)行具體闡釋?zhuān)坏谌聦?duì)包

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

裝設(shè)計(jì)的整體流程進(jìn)行了詳細(xì)論述，并就如何對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行準(zhǔn)確把控為

中心進(jìn)行探討；第四章分析了包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素與表達(dá)，其中視覺(jué)元素

包含文字元素、圖形元素、色彩元素以及版式元素；第五章針對(duì)包裝設(shè)計(jì)

的構(gòu)思與表現(xiàn)形式進(jìn)行了深刻研究，包括其構(gòu)思重點(diǎn)與原則、構(gòu)思的十一

種方法、設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的重要性、設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式等；第六章論述了包裝設(shè)

計(jì)的材料與工藝，包含材料運(yùn)用、印刷工藝以及計(jì)算機(jī)軟件的使用。第七

章詳細(xì)論述了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及其發(fā)展前景和對(duì)象；第八章通過(guò)對(duì)六

種包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新為主要突破點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行深度剖析，

為本書(shū)的整體內(nèi)容添光增色。

由于作者水平有限，書(shū)中難免存在些許不妥之處，望廣大讀者與業(yè)界

人士積極批評(píng)指正，作者在此表以誠(chéng)摯地感謝！

作者

2020年2月

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目錄

CONTENTS

第一章

包裝與包裝設(shè)計(jì)

第一節(jié)包裝的起源與發(fā)展/1

第二節(jié)包裝的功能和分類(lèi)/5

第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)的原則、策略與文化特征/13

第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)和包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)/21

第二章

包裝設(shè)計(jì)的形式美

第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律/24

第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)中材料的美學(xué)屬性/30

第三節(jié)包裝容器設(shè)計(jì)的形式美法則/35

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

第三章

包裝設(shè)計(jì)的流程

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研階段/47

第二節(jié)設(shè)計(jì)主體定位階段/63

第三節(jié)設(shè)計(jì)方案的表現(xiàn)/70

第四章

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素與表達(dá)

第一節(jié)文字元素的設(shè)計(jì)與表達(dá)/75

第二節(jié)圖形元素的設(shè)計(jì)與表達(dá)/80

第三節(jié)色彩元素的設(shè)計(jì)與表達(dá)/85

第四節(jié)版式元素的設(shè)計(jì)與表達(dá)/90

第五章

包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)形式

第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的原則與重點(diǎn)/96

第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法/99

第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造性思維的開(kāi)拓/102

第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式/113

第六章

包裝設(shè)計(jì)的材料與工藝

第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)的材料運(yùn)用/125

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目錄

第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)的印刷工藝/143

第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)軟件/151

第七章

包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

第一節(jié)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)/155

第二節(jié)包裝與結(jié)構(gòu)的關(guān)系/163

第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)中的文化呈現(xiàn)/168

第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性發(fā)掘/171

第八章

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的新理念

第一節(jié)綠色觀念引導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)/177

第二節(jié)合理原則引導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)/182

第三節(jié)虛擬發(fā)展模式下的包裝設(shè)計(jì)/183

第四節(jié)多樣化需求引導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)/198

第五節(jié)個(gè)性化需求引導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)/204

第六節(jié)人性關(guān)懷背景下的包裝設(shè)計(jì)/210

后記/215

參考文獻(xiàn)/217

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第一章

包裝與包裝設(shè)計(jì)

在商品交換出現(xiàn)的同時(shí)，包裝也隨之出現(xiàn)和發(fā)展，其目的在于使商品

在流通中得到更好的儲(chǔ)存，從而方便運(yùn)輸與銷(xiāo)售，這是一種在技術(shù)與藝術(shù)

上所做的準(zhǔn)備工作。商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，包裝的意義已經(jīng)從保護(hù)商品完

整、方便商品運(yùn)輸初級(jí)階段轉(zhuǎn)而進(jìn)化到了拓展到了對(duì)商品的推銷(xiāo)、對(duì)品

牌的塑造、甚至于建立優(yōu)良企業(yè)形象的階段上。當(dāng)今時(shí)代，包裝已經(jīng)不單

純是一種用來(lái)裝入商品的容器，而是人們生活方式與文化價(jià)值選擇的體

現(xiàn)，也是引導(dǎo)人們消費(fèi)的一種手段。自然而然，包裝設(shè)計(jì)的目的與重點(diǎn)

也從物質(zhì)上的實(shí)用功能設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向了精神上的審美功能設(shè)計(jì)。鑒于此，能

夠從審美信息心理角度解決包裝精神功能問(wèn)題的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就顯得愈發(fā)

重要。本書(shū)內(nèi)容就是圍繞包裝整體設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——包裝的視覺(jué)傳

達(dá)設(shè)計(jì)展開(kāi)。

第一節(jié)包裝的起源與發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)最早誕生于人類(lèi)為對(duì)其剩余生活物資進(jìn)行儲(chǔ)存而生產(chǎn)的容

器，而這些容器大多來(lái)自于自然界中的直接供給，譬如椰子殼、葫蘆、藤

或草等植物所編織成的筐、泥土燒制出的器皿等等。嚴(yán)格地講，這些僅僅

能起到保護(hù)功能的容器還不能被稱(chēng)作真正的包裝，這僅僅是包裝最為原始

的狀態(tài)，但這些簡(jiǎn)陋的容器也推動(dòng)著未來(lái)包裝的產(chǎn)生與發(fā)展。

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

商品交換出現(xiàn)在人類(lèi)社會(huì)中后，專(zhuān)門(mén)為商品流通而創(chuàng)造的包裝誕生

了。在我國(guó)古代，關(guān)于包裝最早的記錄時(shí)間是在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，也就是大家耳

熟能詳?shù)摹百I(mǎi)櫝還珠”這個(gè)故事，故事中的“櫝”指的就是外殼裝飾十分

華麗的包裝。唐朝時(shí)期的長(zhǎng)安、宋朝時(shí)期的汴梁、元朝時(shí)期的大都、明朝

時(shí)期的南京、清朝時(shí)期的北京以及類(lèi)似的商貿(mào)城市，都有著種類(lèi)繁多且品

項(xiàng)豐富的包裝，這些都可以在流傳至今的風(fēng)俗繪畫(huà)作品《清明上河圖》、

《皇都積勝圖》等畫(huà)卷之中得到佐證。在歐洲的18世紀(jì)中葉，對(duì)高檔貨物

的包裝也已成規(guī)模，1860年，美國(guó)人艾默生的《生活指南》，一書(shū)中對(duì)此

進(jìn)行了描述。

盡管此時(shí)的包裝形式多樣，但這些包裝大多圍繞著存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題

展開(kāi)，包裝美化外表、促進(jìn)銷(xiāo)售的功能并未充分體現(xiàn)。一直到19世紀(jì)后半

葉，廠家包裝的出現(xiàn)和普及，才真正出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的商業(yè)包裝。在廠家

包裝中，紙盒替代了雜貨商的包裝紙和紙繩。

在英國(guó)，大規(guī)模的紙盒生產(chǎn)在19世紀(jì)50年代末已經(jīng)出現(xiàn)，羅賓遜公司

就已經(jīng)可以生產(chǎn)300多種不同種類(lèi)的盒子。帶螺口瓶塞的玻璃瓶和鐵皮盒

子也被大量生產(chǎn)和使用。與此同時(shí)，隨著彩色印刷的廣泛推廣，更促進(jìn)了

包裝的發(fā)展，尤其是烈性酒、香煙、調(diào)味劑、化妝品和藥品的包裝設(shè)計(jì)，

許多世界馳名的品牌都出現(xiàn)在這一時(shí)期。

總體而言，19世紀(jì)的設(shè)計(jì)師遵從維多利亞時(shí)期①（theVictoriaEra）的

典型風(fēng)格除了藥品包裝外，大多商品的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)是豪華瑰麗、色彩斑

斕和技法煩瑣的，非常具有裝飾性。這種視覺(jué)設(shè)計(jì)上的煩瑣裝飾是與當(dāng)時(shí)

長(zhǎng)期和平發(fā)展和社會(huì)繁榮密不可分的。很顯然，這種強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力是

誘發(fā)購(gòu)物欲的前提，這一點(diǎn)為日后包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了借鑒。

①維多利亞時(shí)代（Victorianera），前接喬治時(shí)代，后啟愛(ài)德華時(shí)代，被認(rèn)為是英國(guó)工業(yè)

革命和大英帝國(guó)的峰端。它的時(shí)限常被定義為1837年～1901年，即維多利亞女王（Alexandrina

Victoria）的統(tǒng)治時(shí)期。

·2·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

19世紀(jì)末到20世紀(jì)前半葉，英國(guó)出現(xiàn)了商標(biāo)法來(lái)保障商品的可信性，

廠家的品牌意識(shí)增強(qiáng)，包裝貼上了商標(biāo)，附上了質(zhì)量保證和產(chǎn)品說(shuō)明，用

包裝來(lái)說(shuō)服顧客，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。在技術(shù)領(lǐng)域，包裝機(jī)械問(wèn)世，機(jī)械代替

了手工，極大地提高了包裝效率；可以卷折的金屬軟管被廣泛應(yīng)用到裝載

繪畫(huà)顏料和牙膏上；真空鐵皮盒、鋁制容器的開(kāi)發(fā)取得突破出現(xiàn)了開(kāi)啟包

裝的新方法拉鎖；新型包裝材料鋁箔、玻璃紙和蠟紙盒也相繼問(wèn)世。

品牌意識(shí)的出現(xiàn)以及包裝材料的創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)包裝風(fēng)格的要求是：包

裝需要一個(gè)鮮艷奪目、令人興奮的形象，要給予顧客一種親切、整潔、新

鮮的感覺(jué)。這個(gè)時(shí)代包裝設(shè)計(jì)一掃煩瑣矯飾的維多利亞時(shí)期風(fēng)格，裝飾上

推崇自然主義，特別是花卉紋樣、卷草紋樣和動(dòng)物紋樣的大量使用。這一

時(shí)期包裝設(shè)計(jì)較少運(yùn)用直線(xiàn)，主要以有機(jī)曲線(xiàn)為主，色彩艷麗、明快。

當(dāng)然，這種包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格也是和當(dāng)時(shí)歐美的形式主義運(yùn)動(dòng)——新藝術(shù)運(yùn)

動(dòng)①（ArtNouveau）有著很大關(guān)聯(lián)。

尤其到了20世紀(jì)20年代以后，更清晰更潔凈的藝術(shù)加工風(fēng)格（Art

Deio）出現(xiàn)，配以鮮明色彩的幾何圖形的使用，大大改進(jìn)了早期包裝設(shè)計(jì)

過(guò)于講究和過(guò)分裝飾的風(fēng)格。

20世紀(jì)30-40年代，歐洲經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，產(chǎn)品的

過(guò)度包裝被摒棄，包裝設(shè)計(jì)往往被限定為一個(gè)符號(hào)，顏色單調(diào)，包裝又回

到了其最根本的使用功能。

20世紀(jì)50年代戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，商品經(jīng)濟(jì)到了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，新包裝

材料諸如聚乙烯薄膜、塑料瓶、不干膠、易拉罐等被大量使用；電視、電

冰箱、洗衣機(jī)各種家用電器也開(kāi)始進(jìn)入人們的生活。大工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的

物質(zhì)豐富，使得消費(fèi)社會(huì)形成，也使得設(shè)計(jì)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成

部分。

①新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（ArtNouveau），是19世紀(jì)末20世紀(jì)初在歐洲和美國(guó)產(chǎn)生并發(fā)展的一次影響

面相當(dāng)大的“裝飾藝術(shù)”的運(yùn)動(dòng)，是一次內(nèi)容廣泛的、設(shè)計(jì)上的形式主義運(yùn)動(dòng)。

·3·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

此時(shí)，國(guó)際主義設(shè)計(jì)（InternationalTypographicStyle）成為歐美的主要

設(shè)計(jì)風(fēng)格，國(guó)際主義設(shè)計(jì)具有形式簡(jiǎn)單、反裝飾性、強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)性

和理性化特點(diǎn)。包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)采用國(guó)際主義設(shè)計(jì)的一個(gè)很重要的原因是：

自選商場(chǎng)的大規(guī)模出現(xiàn)，自選時(shí)代的到來(lái)。由于是顧客自己識(shí)別商品，所

以，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谕|(zhì)化商品中快速識(shí)別。貨架上的競(jìng)爭(zhēng)

要求設(shè)計(jì)必須強(qiáng)調(diào)品牌的顏色、主題和中心文字，必須使商品更加醒目，

能夠脫穎而出，而且容易記憶。國(guó)際主義設(shè)計(jì)構(gòu)圖簡(jiǎn)單明快、高度功能

化、精確傳達(dá)的特點(diǎn)恰好符合自選時(shí)代包裝簡(jiǎn)潔、醒目的要求。

如果說(shuō)20世紀(jì)60年代是商品力的一軸時(shí)代，70年代是商品力與銷(xiāo)售力

的二軸時(shí)代的話(huà)，那么到了80、90年代，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了商品力、銷(xiāo)售力

與形象力的三軸時(shí)代。在這個(gè)時(shí)期，物質(zhì)空前豐富，一次性用品增多，新

型材料的快速研制并投入使用使產(chǎn)品更加廉價(jià)，大量的消費(fèi)品促使人們更

加重視商品的促銷(xiāo)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)有了巨大的市場(chǎng)需求。企業(yè)的形象力在包

裝設(shè)計(jì)中得到注重，品牌意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，系列化產(chǎn)品包裝成為企業(yè)包裝

的主流行為與此同時(shí)，消費(fèi)者追求具有個(gè)性的、富有人情和傾注情感的包

裝設(shè)計(jì)，國(guó)際主義設(shè)計(jì)刻板單調(diào)的風(fēng)格已經(jīng)顯得跟不上時(shí)代。

進(jìn)入21世紀(jì)，人們除了更多追求個(gè)性化設(shè)計(jì)以外，環(huán)境保護(hù)意識(shí)也大

大加強(qiáng)。在一浪高過(guò)一浪的環(huán)保大潮的推動(dòng)下，崇尚自然、原始、健康的

觀念深入人心。作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，包裝顯然也會(huì)遵循這樣的

戰(zhàn)略發(fā)展，由此衍生出了“綠色包裝”①（GreenPackage）概念。這就要

求設(shè)計(jì)師要以一種更為負(fù)責(zé)的態(tài)度和方法去創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)，用更簡(jiǎn)潔、

持久的造型使產(chǎn)品盡可能地延長(zhǎng)其使用壽命，同時(shí)傳達(dá)綠色、人文的精神

理念。

縱觀包裝的發(fā)展歷程，不同歷史時(shí)期背景下的包裝有著其各自鮮明的

①綠色包裝（GreenPackage）又可以稱(chēng)為無(wú)公害包裝和環(huán)境之友包裝（EnvironmentalFriendly

Package），指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康無(wú)害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。

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第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

時(shí)代特征。包裝的發(fā)展也映射著人類(lèi)文明的進(jìn)步與科技的逐步發(fā)展。產(chǎn)品

更新、消費(fèi)形態(tài)變革、商業(yè)流通進(jìn)一步成長(zhǎng)、制造技藝進(jìn)步、新材料不斷

涌現(xiàn)等都會(huì)促成包裝形態(tài)的更新?lián)Q代。同時(shí)人們不斷變化著的生活觀念與

審美趣味也會(huì)影響著包裝的誕生。想要牢牢掌握住包裝視覺(jué)效果中的設(shè)計(jì)

理念與包裝形態(tài)，就要徹底去了解包裝的發(fā)展史，這有助于設(shè)計(jì)者將目光

放長(zhǎng)遠(yuǎn)于未來(lái)。

第二節(jié)包裝的功能和分類(lèi)

一、包裝的功能

從詞匯的字面上來(lái)看，“包裝”是一個(gè)并列結(jié)構(gòu)的詞匯，其中“包”

指的是將物品包裹起來(lái)。從設(shè)計(jì)領(lǐng)域中看，就是利用某種材料來(lái)將物品裹

住，以達(dá)到減輕物品受損程度、易于運(yùn)輸?shù)哪康?，這處在實(shí)用技術(shù)范圍

內(nèi)，屬于物質(zhì)概念；“裝”指的是對(duì)物品進(jìn)行裝飾與點(diǎn)綴。也就是利用不

同的手法對(duì)包好的物品進(jìn)行美化修飾，使其外表更為美觀，這處在美學(xué)范

圍內(nèi)，屬于文化概念。正因如此，“包裝”應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合好物質(zhì)與文化兩

方面的概念。

包裝在我國(guó)的定義為：用于保護(hù)流通過(guò)程中的物品，方便物品存儲(chǔ)運(yùn)

輸，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，而按照一定技術(shù)手段所使用的容器、輔助性材料等總

體的名稱(chēng)，同時(shí)也指為了達(dá)成以上目的從而使用容器、輔助性材料等物件

的時(shí)候施以某些技術(shù)手段等活動(dòng)。英國(guó)對(duì)其定義為：是一種用于商品的儲(chǔ)

運(yùn)與銷(xiāo)售而進(jìn)行的科技與藝術(shù)上的準(zhǔn)備活動(dòng)。美國(guó)對(duì)其的定義為：運(yùn)用適

當(dāng)材料與容器，加之以適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，商品能完好無(wú)損地抵達(dá)目的地，

用最低成本，為其儲(chǔ)運(yùn)與銷(xiāo)售所進(jìn)行的準(zhǔn)備活動(dòng)。

·5·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

了解了包裝的定義，并結(jié)合上文中包裝的發(fā)展歷程，我們能得到三種

層次的包裝功能：物理、生理、心理功能。

（一）保護(hù)功能

從古至今，如何使商品在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)環(huán)節(jié)中一直保持良好的品質(zhì)，是

包裝最重要的功能之一。廠家在生產(chǎn)中對(duì)商品的品質(zhì)有既定的指標(biāo)，商家

在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)商品質(zhì)量有明確的要求，包裝則是生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的承諾書(shū)。

一件商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，中間有復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，要經(jīng)歷各種條

件的考驗(yàn)。由于商品千差萬(wàn)別，外界的不良因素也是多種多樣，這就給商

品的“衛(wèi)士”——包裝提出了更嚴(yán)格的要求。

1．對(duì)商品的物理防護(hù)

在商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和銷(xiāo)售過(guò)程中，包裝首要解決的就是物理防護(hù)問(wèn)

題。物理防護(hù)是指保護(hù)商品免于受到震動(dòng)、擠壓、撞擊等傷害。如何能在

合理的包裝成本之下更好的防護(hù)商品，一直是包裝研究的重點(diǎn)。明代沈德

符在《敞帚軒剩語(yǔ)》一書(shū)中記載：在包裝時(shí)“每一器內(nèi)納沙土及豆麥少

許，疊數(shù)十個(gè)輒牢縛成一片，置之濕地，頻灑以水，久之豆麥生芽，纏繞

膠固，試投牢硌之地，不損破者始以登車(chē)”。換言之，如何保證商品的完

整是包裝物理防護(hù)的目的。運(yùn)輸過(guò)程是對(duì)玻璃制品、酒類(lèi)以及一些貴重物

品包裝的最大考驗(yàn)，不同的運(yùn)輸工具、條件、人員對(duì)于商品都有可能造成

不同程度的破壞。科學(xué)的包裝則能夠盡可能避免或減少商品的損壞度。大

包裝要考慮現(xiàn)代機(jī)械運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)和專(zhuān)業(yè)人員大規(guī)模作業(yè)的需要，小包裝與

某些中包裝則要充分考慮消費(fèi)者攜帶的方便。

2．對(duì)商品的化學(xué)防護(hù)

包裝應(yīng)能夠保證商品化學(xué)成分的穩(wěn)定，使其不易變質(zhì)、揮發(fā)和受到腐

蝕，并避免化學(xué)物質(zhì)的污染。如香水或酒類(lèi)商品要防其揮發(fā)，藥品、膠

卷、化妝品要防止因紅外線(xiàn)或紫外線(xiàn)的輻射而變質(zhì)。再如種類(lèi)繁多的食

品，對(duì)于冷熱、水分、光照、酸堿等方面有不同的禁忌，另外，還有一些

·6·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

商品需要低溫保存或控制在適宜溫度范圍內(nèi)，總之，液態(tài)商品首先要考慮

防泄漏、防揮發(fā)，藥品、食品要標(biāo)明保質(zhì)期，牛奶等易變質(zhì)商品對(duì)于密封

有嚴(yán)格的要求。這都需要采取科學(xué)、有效的手段形成對(duì)特殊商品的保護(hù)。

3．對(duì)商品的生物防護(hù)

生物防護(hù)一方面是指防止商品受到細(xì)菌、病毒、昆蟲(chóng)、動(dòng)物等的損

害；另一方面是指保持商品的質(zhì)量與新鮮程度。醫(yī)藥用品為避免感染通常

都要有嚴(yán)格的生物防護(hù)措施，通過(guò)真空密封等手段防止細(xì)菌的侵入。食品

則最易受到昆蟲(chóng)、老鼠等生物侵害，因此針對(duì)不同食品易受侵害的特點(diǎn)應(yīng)

采取不同的包裝方式。隨著科技的進(jìn)步，新的防護(hù)材料和手段應(yīng)運(yùn)而生，

為商品的生物保護(hù)提供了更多可能。

4．對(duì)特殊商品的防護(hù)

對(duì)待諸如生鮮之類(lèi)的特殊商品，包裝應(yīng)當(dāng)能夠保證它們的生物活性。

譬如，蔬果保鮮的主要方向是抑制其呼吸作用與箱內(nèi)細(xì)菌與微生物的繁殖

速度。而這兩者都與儲(chǔ)藏中的溫度與濕度外加氣體組成部分不無(wú)關(guān)系。通

常情況下，降低溫度、氧氣濃度、乙烯濃度，提升濕度、二氧化碳濃度，

以及提供無(wú)菌的環(huán)境有利于其保持新鮮。因此蔬果保鮮中應(yīng)主要注意保持

調(diào)節(jié)溫度與氣體環(huán)境、排除乙烯氣體、控制水分流失、進(jìn)行殺菌抗菌處理

等。蔬果保鮮的材料主要有保鮮劑、保鮮膜、新型瓦楞紙箱等。

除上述材料外，有些新型保鮮托盤(pán)也具備了調(diào)節(jié)空氣濕度、控制氣體

濃度、放置微生物繁殖等多種功能，以此達(dá)到保持蔬果新鮮程度的目的。

與此同時(shí)，對(duì)于特殊的商品也應(yīng)當(dāng)采用特殊的防護(hù)手段。譬如，對(duì)于危險(xiǎn)

的化學(xué)藥品以及有毒有害的物質(zhì)的包裝，不單單要讓包裝本身具備抵抗物

理、化學(xué)傷害的功能，在包裝外部還應(yīng)當(dāng)注明物品具有危險(xiǎn)性及其相對(duì)應(yīng)

的警示文字。對(duì)于貴重的物品、文物、藝術(shù)品等價(jià)值十分高的商品，包裝

應(yīng)具備防止儲(chǔ)運(yùn)與銷(xiāo)售途中可能發(fā)生的人為損毀與丟失等功能。

·7·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

（二）便利功能

便利功能是指包裝在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、使用的過(guò)程中便于操作的功

能總稱(chēng)。

比如運(yùn)輸包裝應(yīng)便于運(yùn)輸和碼放，因此電視、洗衣機(jī)等大型商品的外

包裝箱通常兩側(cè)配以扣手，便于手工搬運(yùn)。大包的洗衣粉或衛(wèi)生紙包裝上

通常也留有提手以便于攜帶聽(tīng)裝啤酒碼放時(shí)，上下層的罐底和罐蓋可套合

在一起，使碼放更整齊和穩(wěn)固等。

在銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)商品不同的特性，包裝也以不同方式實(shí)現(xiàn)便利。

如有的燈泡包裝將燈泡螺口暴露在外，不拆開(kāi)包裝即可進(jìn)行通電檢測(cè)。再

如很多食品包裝采用“開(kāi)窗”的設(shè)計(jì)方式，在銷(xiāo)售過(guò)程中方便消費(fèi)者觀察

商品。

商品包裝的開(kāi)啟方式是包裝設(shè)計(jì)中的重要部分，大部分商品包裝采用

易開(kāi)啟的方式，包括常見(jiàn)的易拉罐、易開(kāi)瓶、易開(kāi)盒及手提式盒、袋、桶

等，其中有拉環(huán)、拉片、按鈕等多種方式，常見(jiàn)的有扭斷式、卷開(kāi)式、撕

開(kāi)式、拉鏈?zhǔn)降确绞?。易開(kāi)紙盒一般在盒頂部設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)啟虛切口或一條

開(kāi)啟帶，用手指一按或一撕即開(kāi)。

有些易開(kāi)袋是用陰陽(yáng)槽相契合或者用拉鏈?zhǔn)?，使用非常方便。有些?/p>

裝食品外加一個(gè)塑料蓋開(kāi)罐后能重復(fù)使用。有些飲料的瓶蓋設(shè)計(jì)，在第一

次打開(kāi)后，只要按一下就可以直接飲用，不喝時(shí)向上一提即可蓋上，方便

又衛(wèi)生。有些保健品或者藥品的瓶蓋設(shè)計(jì)采用卷開(kāi)式或者拉片式，在瓶蓋

上設(shè)計(jì)一個(gè)小口，只要向一個(gè)方向卷起或拉起，瓶蓋就被打開(kāi)。有些洗衣

粉易開(kāi)包裝盒，在盒上部有一塊可活動(dòng)的鋁片口，用時(shí)只要輕輕向外一

摳，洗衣粉便可倒出，不用時(shí)再合上，非常巧妙。

今天包裝對(duì)于消費(fèi)者而言不僅是一個(gè)盛放商品的容器，在使用過(guò)程中

包裝還可以起到輔助的作用。例如，洗發(fā)香波常用的按壓式包裝，只要輕

輕按壓就可以取得合適的用量。再如，噴霧式包裝，輕輕一按就能?chē)娫谥?/p>

·8·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

定區(qū)域?？梢?jiàn)，基于便利性的包裝設(shè)計(jì)能給使用者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的方便，

并給消費(fèi)者留下良好的印象。

（三）促銷(xiāo)功能

包裝的促銷(xiāo)功能是包裝功能的重要組成部分，應(yīng)能起到吸引消費(fèi)者注

意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，在商品的流通與銷(xiāo)售環(huán)

節(jié)中承擔(dān)著無(wú)聲推銷(xiāo)員的職責(zé)。它的作用與意義是由商品信息傳達(dá)的是否

準(zhǔn)確有效，以及視覺(jué)效果的優(yōu)劣而決定的。

1．信息傳達(dá)

包裝作為商品的外衣同時(shí)也是傳遞商品信息的載體。商品信息通常包

括商標(biāo)、品牌、商品名稱(chēng)、商品形象、使用說(shuō)明、成分、生產(chǎn)日期、廠家

信息、容積重量等元素，通過(guò)包裝形態(tài)、圖片、文字、肌理等方式向消費(fèi)

者傳遞出商品的屬性和特征。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，包裝作為體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的終端載體，有著不可或缺

的身份和作用。例如，可口可樂(lè)經(jīng)典的“曲線(xiàn)瓶”，歷經(jīng)百年，已經(jīng)成為

公司的專(zhuān)有符號(hào)，只要人們看到它就能聯(lián)想到其品牌。對(duì)于企業(yè)而言，包

裝所承載的是企業(yè)的形象及文化。

對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝上的信息還帶有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，人們習(xí)慣于在

琳瑯滿(mǎn)目的商品中選擇認(rèn)為性?xún)r(jià)比高且賞心悅目的商品。如食品包裝上的

信息一般包括營(yíng)養(yǎng)成分、重量以及生產(chǎn)日期和儲(chǔ)存方法等。藥品包裝則負(fù)

擔(dān)著告知藥性特征、使用方法、安全事項(xiàng)等責(zé)任。此外，大型運(yùn)輸包裝上

通常也標(biāo)示出運(yùn)輸方式、堆疊限制、商品屬性的重要信息。

2．吸引注意力

商品包裝設(shè)計(jì)集藝術(shù)美、科學(xué)美、技術(shù)美于一身，借助于視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)

行溝通，消費(fèi)者由此形成對(duì)商品包裝形式、色彩、編排、圖案、結(jié)構(gòu)所組

成的“形象”認(rèn)知。這種感性印象在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，將起到重要的助

推作用。杜邦定律告訴我們：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

購(gòu)買(mǎi)決策的。到超市購(gòu)物的家庭主婦，由于受精美包裝和裝潢的吸引，所

購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%。由此可見(jiàn)，包裝的“第

一印象”率先進(jìn)入人們的視線(xiàn)，包裝“形象”的視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的發(fā)生起著重要的引導(dǎo)作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商品（或服

務(wù)）的同質(zhì)化，消費(fèi)者需求的多樣化日益凸顯，提升包裝的形象力已成為

商品促銷(xiāo)的重要手段。

同時(shí)，包裝形象作為企業(yè)品牌的延伸，是企業(yè)的“臉面”和企業(yè)聯(lián)系

消費(fèi)者的“橋梁”構(gòu)成了企業(yè)形象不可分割的重要組成部分。獨(dú)特而鮮明

的包裝“形象”直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的總體看法、印象和評(píng)價(jià)?？扇?/p>

在商品的整個(gè)行銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，包裝起著終端的促銷(xiāo)作用。能否被消費(fèi)者放進(jìn)

購(gòu)物車(chē)，商品包裝十分關(guān)鍵。“沖動(dòng)消費(fèi)”是一種非理性的消費(fèi)行為，通

常萌發(fā)在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。因此，注重商品促銷(xiāo)時(shí)的展示效果，增大包裝展示

面，注意堆頭的整體效果及附帶POP等配合十分重要。

3．增加附加值

包裝不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。尤

其是奢侈品及禮品的銷(xiāo)售中，包裝起著烘托商品價(jià)值、提升消費(fèi)品位、引

導(dǎo)消費(fèi)的作用。如香水給人帶來(lái)精神愉悅性質(zhì)，常被視為身份、品位的象

征，生產(chǎn)商往往在造型，工藝上做盡文章，以提高商品的品位和售價(jià)。一

些兒童食品包裝通過(guò)趣味性、游戲性設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者雖然價(jià)位不高，但

通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量提高效益（見(jiàn)圖2.18）。還有一些商品的包裝，重點(diǎn)在形象

設(shè)計(jì)，致力于給人留下美好的印象，以期求得更為廣闊的生存空間。由此

可見(jiàn)，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商品包裝是提升商品價(jià)值的重要載體。增加商

品的附加值，還可以從降低成本，塑造企業(yè)形象和提升服務(wù)質(zhì)量等多方面

入手。

（四）美化功能

建立在實(shí)用基礎(chǔ)上的包裝美化功能，由其自身的造型、圖形、色彩、

·10·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

肌理等因素而構(gòu)成，產(chǎn)生的美感往往能夠左右消費(fèi)者的抉擇。

不同的時(shí)代、不同的地域、不同階層和不同信仰的人群有著不同的審

美習(xí)慣和趣味，今天視覺(jué)文化背景下，包裝已成為社會(huì)視覺(jué)環(huán)境的組成部

分，體現(xiàn)了包裝的視覺(jué)美對(duì)人們精神、文化訴求的關(guān)照。在推廣、銷(xiāo)售商

品的過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)包裝實(shí)用與審美功能的協(xié)調(diào)展示，同時(shí)

也是商品包裝的核心屬性，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí)和重視，做到善于

利用視覺(jué)元素，通過(guò)組合、重構(gòu)、創(chuàng)新等藝術(shù)方法，塑造商品的性格、品

味和氣質(zhì)，從而充分發(fā)揮包裝“美”的價(jià)值與意義。

（五）防偽功能

防偽功能是基于商品安全方面的考慮，用于防止商品被仿冒和偽造。

防偽的主要手段有印刷防偽、材料防偽、結(jié)構(gòu)防偽、電子防偽等。防偽手

段的合理的運(yùn)用將起到保護(hù)產(chǎn)品和商品生產(chǎn)商權(quán)益的作用，并能在一定程

度上有效杜絕消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買(mǎi)失誤。當(dāng)今防偽技術(shù)、材料及手段的開(kāi)

發(fā)利用已成為一個(gè)新興的行業(yè)。

1．印刷防偽

印刷防偽是包裝防偽手段中最常見(jiàn)的一種方式，采用特殊的印刷手段

增加仿制難度，多用于鈔票、證件和票據(jù)，以及包裝的局部印刷。防偽印

刷一般有凹版印刷、特殊油墨印刷、激光印刷、全息印刷等。隨著科技的

進(jìn)步，有了防偽設(shè)計(jì)的專(zhuān)門(mén)軟件，防偽印刷的方式也越來(lái)越多樣化。

2．結(jié)構(gòu)防偽

為防止舊包裝的再次使用，以破壞性的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行防偽的手段也被

廣為應(yīng)用。如一些飲料瓶或藥瓶在開(kāi)啟處通常采取一次性破損的設(shè)計(jì)，也

有一些高檔酒則采用蠟封、鉛封、塑封或一次性破損的陶瓷蓋等手段，同

時(shí)一次性拆口及一次性破損標(biāo)簽也廣泛應(yīng)用于各類(lèi)商品包裝的封口。

3．電子防偽

高科技及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電子防偽作為一種新的技術(shù)近年來(lái)得到推

·11·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

廣。電子防偽可通過(guò)防偽密碼或防偽芯片來(lái)實(shí)現(xiàn)。防偽密碼通常印刷于包

裝或商品說(shuō)明書(shū)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)的方式可進(jìn)行防偽查詢(xún)。而依附于包

裝之中的電子芯片則可通過(guò)電子掃描等手段來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

二、包裝的分類(lèi)

現(xiàn)如今包裝可從不同的角度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，例如商品的內(nèi)容、形狀，包

裝的技術(shù)、材料、形狀、風(fēng)格等。

（一）按產(chǎn)品內(nèi)容分類(lèi)

包裝所服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容種類(lèi)繁多，包括日常用品、食品、工藝品、醫(yī)

藥用品、化學(xué)用品、電子產(chǎn)品等。

（二）按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)

按照包裝所服務(wù)的產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看，它們包括儲(chǔ)運(yùn)包裝、銷(xiāo)售包裝、

特殊用品包裝。

儲(chǔ)運(yùn)包裝指的是在廠家同經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)間進(jìn)行流通時(shí)，為了易于存搬

運(yùn)、計(jì)數(shù)，以?xún)?chǔ)運(yùn)為目的所進(jìn)行的一種包裝。

銷(xiāo)售包裝指的是直面消費(fèi)者的一種包裝，可劃分為禮品包裝、內(nèi)外銷(xiāo)

包裝等，它又被稱(chēng)為商業(yè)包裝。

特殊用品包裝可利用于化學(xué)藥品或軍需用品等產(chǎn)品上。

（三）按包裝材料分類(lèi)

因不同商品之間的性質(zhì)、展示出的效果、運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程不盡相同，所選

用的包裝材料也有會(huì)所不同。例如泡沫包裝、紙質(zhì)包裝、布藝包裝、玻璃

包裝、金屬包裝、木質(zhì)包裝等。

（四）按包裝技術(shù)分類(lèi)

包裝的技術(shù)也因時(shí)代變換而升級(jí)，這其中包括具有防潮功能的防水包

裝，針對(duì)易碎品而設(shè)計(jì)的緩沖包裝，放置商品氧化所設(shè)計(jì)的真空包裝，為

了節(jié)省攜帶空間而誕生的壓縮包裝等。

·12·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

（五）按包裝形狀分類(lèi)

包裝的形狀容量分為小、中、大包裝三類(lèi)。

小包裝也叫做內(nèi)包裝或個(gè)包裝。它是緊貼產(chǎn)品的那層包裝，也是產(chǎn)品

流入市場(chǎng)中的第一層保護(hù)。小包裝通常都與商品一同被擺放于超市貨架，

和產(chǎn)品一起被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)。

中包裝通常內(nèi)含多個(gè)小包裝，主要目的是為了加強(qiáng)保護(hù)性來(lái)保護(hù)商

品，還有易于統(tǒng)計(jì)和進(jìn)行套裝的功能。

大包裝也被稱(chēng)為運(yùn)輸包裝或外包裝。他發(fā)揮著確保商品在運(yùn)輸過(guò)程中

的安全，不受損壞，易于進(jìn)行裝卸與統(tǒng)計(jì)的作用。因此其設(shè)計(jì)也相對(duì)其他

兩種包裝更為簡(jiǎn)單，通常情況下會(huì)在標(biāo)明產(chǎn)品出廠日期、數(shù)量、型號(hào)等數(shù)

據(jù)時(shí)再添加一些簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)，例如防火、易碎品、輕拿輕放等標(biāo)志。

（六）按包裝風(fēng)格分類(lèi)

包裝的風(fēng)格可分為：傳統(tǒng)包裝、卡通設(shè)計(jì)包裝、懷舊包裝，地域風(fēng)情

包裝等。

第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)的原則、策略與文化特征

一、包裝設(shè)計(jì)的原則

（一）科學(xué)性——安全、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的安

全、實(shí)用與經(jīng)濟(jì)。包裝設(shè)計(jì)的最主要功能就是為了保護(hù)內(nèi)裝物品的安全，

因此設(shè)計(jì)時(shí)必須要將產(chǎn)品的特征、形態(tài)、使用、運(yùn)輸?shù)瓤紤]進(jìn)去。也就是

說(shuō)，應(yīng)該使用先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法、恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)材料、合理的包裝結(jié)構(gòu)等，使

產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加系列化、標(biāo)準(zhǔn)化，并與有關(guān)法令、法規(guī)的要求相符。結(jié)構(gòu)科

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

學(xué)合理就是要求包裝的結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備足夠的剛度、強(qiáng)度、穩(wěn)定程度，在商

品運(yùn)輸和銷(xiāo)售過(guò)程中能夠承受外界因素的影響和作用，使商品能夠安全抵

達(dá)消費(fèi)者手中，并能夠安全使用。包裝具有很好的使用和保護(hù)功能就是要

求既要能夠?qū)⑸唐穼傩员Ｗo(hù)得當(dāng)，還能夠順利完成各種環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者快

速使用。

在包裝材料的運(yùn)用上，應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的影響，使商品能夠回收再利

用。在包裝結(jié)構(gòu)上，也盡可能地降低成本、節(jié)約材料，充分運(yùn)用各種新

技術(shù)、新材料，強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果，使消費(fèi)者獲得愉悅的包

裝體驗(yàn)。

包裝成本的降低也體現(xiàn)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷增強(qiáng)。不同檔次的商

品，其要求包裝設(shè)計(jì)也注重檔次，切記不能過(guò)分包裝，否則也就違背了包

裝設(shè)計(jì)的真實(shí)性，從而導(dǎo)致影響銷(xiāo)售，也給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的困難，更

不利于環(huán)保。在市場(chǎng)上，有些包裝過(guò)分夸張，給人們不真實(shí)感，使消費(fèi)者

產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的反感情緒。甚至有些包裝的價(jià)值超越了內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)值，出

現(xiàn)主次不分的情況，對(duì)消費(fèi)者是一種欺騙性行為。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該將

經(jīng)濟(jì)的實(shí)用性考慮進(jìn)去，運(yùn)用較低的包裝成本達(dá)到最佳的包裝效果，讓消

費(fèi)者也感受到該產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值。

包裝設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)的包裝要符合人機(jī)工學(xué)，

便于生產(chǎn)、流通、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏；便于銷(xiāo)售、使用；便于開(kāi)啟、重封、回收

等。也需要更加注重人文關(guān)懷強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，一切為人服務(wù)。有些包裝

設(shè)計(jì)只重視包裝形態(tài)的新奇，卻忽視了包裝的科學(xué)性和實(shí)用性，消費(fèi)者在

拿到包裝后無(wú)法順利地打開(kāi)包裝和正確地使用產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)諸多不

便。所以，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，一定要充分利用現(xiàn)代科技帶來(lái)的最新成果，使

包裝成為現(xiàn)代科技的載體。

（二）商業(yè)性——準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息原則

當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)是多元化屬性所統(tǒng)一的，以銷(xiāo)售包裝為例，

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第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

其中所蘊(yùn)含的藝術(shù)性服務(wù)于其商業(yè)屬性，包裝若能將二者結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)

才稱(chēng)得上完美。包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)價(jià)值是包裝的成功所在，若商品失去商

業(yè)價(jià)值，就會(huì)難以銷(xiāo)售，那么商品再具藝術(shù)性也無(wú)法成為成功的包裝。正

因如此，設(shè)計(jì)者們除了擁有藝術(shù)眼光與好的設(shè)計(jì)能力外，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)掌握

經(jīng)濟(jì)、商品流通、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。

市場(chǎng)調(diào)研能否做好對(duì)設(shè)計(jì)包裝時(shí)增加產(chǎn)品價(jià)值起著巨大決定性作用，

所謂市場(chǎng)調(diào)研就是指對(duì)消費(fèi)者商品的偏好與商品市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，從而

對(duì)其有一個(gè)全面了解。包裝設(shè)計(jì)中的文字信息與圖案色彩包裝造型技術(shù)等

都會(huì)對(duì)包裝價(jià)值起到提升作用。準(zhǔn)確的包裝設(shè)計(jì)定位，能夠直接影響著產(chǎn)

品的銷(xiāo)量，而受消費(fèi)者喜愛(ài)的程度與其商品價(jià)值成正比。因此設(shè)計(jì)者也應(yīng)

當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的包裝、印刷、制造工藝與技術(shù)有一定程度的了解，并節(jié)省包裝

成本價(jià)格，令其設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。

精確迅速掌握好商品特性，從而通過(guò)包裝設(shè)計(jì)迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，令

其在短時(shí)間內(nèi)了解到商品全面而準(zhǔn)確的信息，這是包裝想要成功的重要條

件。想要精準(zhǔn)傳達(dá)，就必然要對(duì)商品有一個(gè)精準(zhǔn)判斷，還應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)

研；考慮消費(fèi)群體的覆蓋范圍，是哪種特定群體；要考慮銷(xiāo)售地區(qū)的環(huán)

境；銷(xiāo)售地點(diǎn)的環(huán)境，銷(xiāo)售的方式；產(chǎn)品以及品牌的自我定位等等。將這

些影響因素了解清楚并運(yùn)用它們做出準(zhǔn)確的判斷，利用簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)

計(jì)來(lái)傳達(dá)商品的特性，力求取得完美的視覺(jué)效果，從而達(dá)到易于銷(xiāo)售的終

極目標(biāo)。

（三）藝術(shù)性——賞心悅目原則

包裝設(shè)計(jì)還需要具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，這樣的藝術(shù)美感主要運(yùn)用形式美

的法則，如對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱(chēng)與均衡等，并且要求材質(zhì)、機(jī)理以及新工

藝、新技術(shù)融入其中。

在包裝設(shè)計(jì)中，有時(shí)候設(shè)計(jì)者會(huì)直接采用其他藝術(shù)門(mén)類(lèi)的表現(xiàn)手段，

如國(guó)畫(huà)、水彩、攝影、篆刻等，因?yàn)檫@些藝術(shù)門(mén)類(lèi)的藝術(shù)感染力較強(qiáng)。有

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

時(shí)候設(shè)計(jì)者也會(huì)從中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中汲取精華，并將這些傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代

設(shè)計(jì)原理緊密結(jié)合，從而制造出超凡的藝術(shù)。還有一些設(shè)計(jì)者習(xí)慣從民

間獲取靈感，如木板年畫(huà)剪紙等是中國(guó)民間的特色和人們智慧的結(jié)晶，

其藝術(shù)性也是非常強(qiáng)的，將它們與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生意想不到

的效果。

總之，要想設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該具有一定的藝術(shù)審美

性，能夠讓消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)，還產(chǎn)生賞心悅目的感覺(jué)，在消

費(fèi)過(guò)程中獲得美的享受。同時(shí)，消費(fèi)者還能增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)

品的信譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)力，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。

（四）環(huán)保性——綠色設(shè)計(jì)原則

自從進(jìn)入到新世紀(jì)，人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)起來(lái)，全世界國(guó)家們都

努力投入到挽救治理因人類(lèi)早期過(guò)度開(kāi)發(fā)環(huán)境、工業(yè)迅猛發(fā)展導(dǎo)致的污染

中。保護(hù)地球環(huán)境的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，因而如何保護(hù)我們唯一的地球已經(jīng)是

全世界所關(guān)注、所攻克的重要問(wèn)題。設(shè)計(jì)的同時(shí)如何提高資源利用率，減

少對(duì)環(huán)境的傷害，也作為設(shè)計(jì)界的新課題、新趨勢(shì)所出現(xiàn)。

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平同其包裝水平密不可分。伴隨著包裝產(chǎn)業(yè)的

興盛，包裝廢料也日益增多，這些垃圾很難進(jìn)行回收處理，其中塑料類(lèi)垃

圾對(duì)環(huán)境的破壞尤為嚴(yán)重，對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生極大阻礙，這個(gè)事實(shí)

令人們意識(shí)到了包裝肥料的回收與再利用已經(jīng)成為環(huán)保領(lǐng)域的重點(diǎn)。為了

資源與社會(huì)的可持續(xù)，綠色環(huán)保包裝應(yīng)運(yùn)而生，包裝設(shè)計(jì)的綠色化，不單

純有利于環(huán)保與資源的再利用，還進(jìn)一步達(dá)成了社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的愿景。

因而在這種大背景下，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)視以設(shè)計(jì)出綠色環(huán)保的包裝為己

任。進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)自己對(duì)環(huán)保設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對(duì)綠色包裝

理念的認(rèn)知，讓其深植與設(shè)計(jì)思維中；讓企業(yè)們也接受環(huán)保的設(shè)計(jì)理念從

而加強(qiáng)綠色包裝的使用率，推進(jìn)綠色包裝的發(fā)展以及環(huán)保事業(yè)的進(jìn)程。設(shè)

計(jì)者們應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，整理出全新而合理的設(shè)計(jì)理念，從環(huán)保的角度

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第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

出發(fā)，在確保包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，盡量使用小包裝、可降解回收、無(wú)毒

害的設(shè)計(jì)，選用易于生產(chǎn)制造的材料，合理設(shè)計(jì)，令包裝摒棄過(guò)度包裝的

弊病，不使用純裝飾外無(wú)作用的包裝設(shè)計(jì)，保持設(shè)計(jì)單純簡(jiǎn)單，在包裝上

明確標(biāo)明可回收的類(lèi)型，減少生產(chǎn)中造成的浪費(fèi)，已達(dá)成全方面的環(huán)保目

的，與促進(jìn)綠色設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。

二、包裝設(shè)計(jì)的策略

（一）傳統(tǒng)包裝策略

該策略汲取傳統(tǒng)的包裝方式方法來(lái)進(jìn)行現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)。它可以是運(yùn)

用傳統(tǒng)的包裝材料，如直接采用植物的葉、繩包裝商品，或運(yùn)用竹、藤、

草編織的籃、筐等形式來(lái)包裝傳統(tǒng)的土特產(chǎn)品；也可以是采用傳統(tǒng)的包裝

方式，如布包、紙包、紙盒；還可以在表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、色彩上采用

傳統(tǒng)的形式，如傳統(tǒng)的裝飾圖案、傳統(tǒng)的造型容器、中國(guó)畫(huà)、書(shū)法等。采

用傳統(tǒng)包裝法，可以使整個(gè)包裝具有強(qiáng)烈的中國(guó)傳統(tǒng)特色。

（二）仿生包裝策略

“仿生”包裝設(shè)計(jì)策略是未來(lái)人類(lèi)開(kāi)創(chuàng)美好世界的八大科技之一。人

類(lèi)通過(guò)借助仿生學(xué)的力量，對(duì)自然生態(tài)中各種大小生態(tài)圈之間的循環(huán)利用

規(guī)律進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。仿生包裝設(shè)計(jì)策略是人類(lèi)實(shí)

現(xiàn)與自然和諧共處的重要策略，是對(duì)生物形態(tài)、結(jié)構(gòu)的研究和分析，能夠

使未來(lái)的包裝、產(chǎn)品等有所改變，使人們從人造環(huán)境中重新回到自然。在

現(xiàn)代社會(huì)中，已經(jīng)有很多仿生成果在我們的生活中運(yùn)用，如蜂巢式建筑，

這樣不僅可以節(jié)約空間，還能使其外形更加完美。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，也

應(yīng)該使用許多仿生設(shè)計(jì)，如天鵝形座椅、人手形沙發(fā)等。在包裝設(shè)計(jì)中也

有許多仿生的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，如動(dòng)物形酒瓶、人體形香水瓶、小蜜蜂瓶形

的蜂蜜包裝等。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用仿生形態(tài)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)更加優(yōu)化的

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

效果。仿生形態(tài)指的是在總體或者局部的平面和立體形態(tài)中，對(duì)生物原型

的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、功能等進(jìn)行模仿。

在包裝設(shè)計(jì)中，模仿的形式可以是整體的，也可以是局部的；可以是

靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的；可以是具體的，也可以是模仿的；包裝可以是

立體的造型，也可以是平面各要素的造型?？傊?，仿生包裝上設(shè)計(jì)是包裝

設(shè)計(jì)中的各個(gè)形態(tài)要素模仿生物體對(duì)應(yīng)的形態(tài)要素，使包裝設(shè)計(jì)與生物體

之間建立起外觀形態(tài)或內(nèi)在功能、結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使包裝同生物形態(tài)、結(jié)

構(gòu)、特征具有相似性，讓消費(fèi)者感受到生命活力，使包裝更具有趣味性。

（三）改良包裝策略

改良包裝策略指的是對(duì)原有的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行適當(dāng)改良，使其將傳統(tǒng)與

新意相結(jié)合，不僅具有傳統(tǒng)的印象，還具有一定的新意?？梢哉f(shuō)，改良包

裝是傳統(tǒng)包裝的延續(xù)，但是并不是突變，因?yàn)槠涠嗖捎弥放频陌b設(shè)

計(jì)。例如，妮維雅包裝設(shè)計(jì)，隨著時(shí)代的變遷，有很微妙的改變，但始終

保持著獨(dú)有的特征。

（四）優(yōu)選包裝策略

優(yōu)選包裝策略是指在對(duì)多個(gè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，采用分析、比較、

綜合、取舍等方法選擇出最優(yōu)化的方案。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)選包裝策略的原則

和標(biāo)準(zhǔn)不僅取決于商品的形態(tài)、品質(zhì)、銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售環(huán)

境、銷(xiāo)售方法還取決于包裝的制作工藝、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、印刷技

術(shù)、包裝色彩、包裝圖形等因素。它可以采用大家討論、評(píng)價(jià)的形式，還

可以采用調(diào)研的形式，經(jīng)過(guò)反復(fù)的選擇，最終得出最優(yōu)答案。

三、包裝設(shè)計(jì)的文化特征

（一）時(shí)代性

包裝設(shè)計(jì)反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，因此具有鮮明的時(shí)代性特點(diǎn)。在

經(jīng)濟(jì)全球化、科技迅猛發(fā)展、信息高速傳播的今天，價(jià)值取向、審美意識(shí)

·18·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

呈現(xiàn)出多元化的時(shí)代特征，許多新興的文化觀念、意識(shí)已經(jīng)被藝術(shù)化地轉(zhuǎn)

換到包裝設(shè)計(jì)上，成為人們對(duì)新時(shí)代社會(huì)價(jià)值思考的反映。例如，社會(huì)高

度發(fā)展的同時(shí)，人與社會(huì)之間相互依存的方式發(fā)生了巨大變化：工業(yè)文明

所帶來(lái)的能源危機(jī)、環(huán)境污染等問(wèn)題；新興科技帶來(lái)的新材料、新的審美

情趣的變革等。這些多元化的文化觀念成為包裝的設(shè)計(jì)主題，使設(shè)計(jì)在滿(mǎn)

足人們多元需求的同時(shí)，也引領(lǐng)人們的生活走向更加美好的明天。

（二）地域性

包裝設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的地域性是指世界各地中文化都有不同于其他區(qū)域，

單獨(dú)屬于自身的獨(dú)特特色。因此在設(shè)計(jì)中，注重地區(qū)文化的特點(diǎn)也是設(shè)計(jì)

者們重點(diǎn)關(guān)注的方面。研究好地域文化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并加以利用，能夠更

加吸引人，使商品提升了文化趣味，明確突出了商品的個(gè)性與商品特征。

一個(gè)地區(qū)特有的文化就是地域文化，它具備著這個(gè)地區(qū)人群所一致認(rèn)

同的文化價(jià)值，因此它穩(wěn)定而隨著時(shí)代綿延不絕，流傳至今，同時(shí)又極具

強(qiáng)烈的排他性。地域文化通過(guò)地理位置的不同而劃分為各個(gè)區(qū)域，上至國(guó)

家下至村落都擁有獨(dú)具特色的地域文化。同時(shí)該區(qū)域得人們的會(huì)通過(guò)某些

獨(dú)特圖形或裝飾符號(hào)來(lái)表現(xiàn)出該區(qū)域人民的審美傾向與價(jià)值趨勢(shì)，這些特

色文化也反過(guò)來(lái)一代又一代的影響著該地區(qū)的人，令他們達(dá)成文化上的共

識(shí)。在區(qū)域內(nèi)族群能對(duì)某一事物產(chǎn)生出強(qiáng)烈認(rèn)同感，能使得該地區(qū)之間的

人們生活更加協(xié)調(diào)。地域文化能夠讓生活在各自地區(qū)的人，在發(fā)展過(guò)程中

選擇性繼承并弘揚(yáng)各自特色文化精髓，抵御著外來(lái)文化沖擊的同時(shí)不斷地

與其發(fā)展、創(chuàng)新、融合，從而在該區(qū)域產(chǎn)生了影響與滲透。

地域特征是區(qū)域、國(guó)家、民族的獨(dú)特文化印記，它參與了人們生產(chǎn)生

活的每個(gè)角落。利用這個(gè)文化特征來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝產(chǎn)品，不僅僅能展現(xiàn)

出獨(dú)特的文化信息，還能使消費(fèi)群體對(duì)其他區(qū)域的文化產(chǎn)生認(rèn)同；與此同

時(shí)地區(qū)文化所代表的符號(hào)能夠使得消費(fèi)者能快速識(shí)別產(chǎn)品產(chǎn)地的信息，因

而更有針對(duì)性的買(mǎi)到符合內(nèi)心期望的商品。再者，利用好產(chǎn)地的地域地理

·19·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

特征、自然特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝主題，也能打開(kāi)設(shè)計(jì)者的思緒，令產(chǎn)品

包裝在富有地方文化特色的同時(shí)，飽含著感染力。

（三）民族性

一件商品如果想獲得更為廣闊的市場(chǎng)，就需要迎合不同人的口味，并

需要找到切實(shí)的切入點(diǎn)，喚起商品與消費(fèi)者之間的共鳴。在包裝設(shè)計(jì)中，

應(yīng)該將地域特色的民族文化風(fēng)情展現(xiàn)出來(lái)，將民族性的文化特征與包裝設(shè)

計(jì)緊密結(jié)合，這樣可以給人們帶來(lái)精神層面的享受。如果包裝設(shè)計(jì)者有針

對(duì)性地設(shè)計(jì)一些帶有鮮明民族文化特色、風(fēng)格突出的包裝，那么就能夠滿(mǎn)

足跨地域消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者，還能夠獲得本地區(qū)消費(fèi)者的親切

感。民族圖案、傳統(tǒng)的造型與設(shè)計(jì)手法都能給予現(xiàn)代包裝以養(yǎng)分。任何民

族的設(shè)計(jì)活動(dòng)都不可能脫離自身特定的社會(huì)文化環(huán)境和民族精神，但民族

性與世界性是相輔相成的，沒(méi)有各個(gè)民族絢爛的文化，也就無(wú)法構(gòu)成世界

的文化。，置臥文起，來(lái)包裝設(shè)計(jì)中的民族文化元素可以代表的是一個(gè)民

族的生活方式、文化象征、宗教信仰、自然環(huán)境等，雖然全球化的趨勢(shì)在

不斷加劇，但是對(duì)不同地區(qū)的民族藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行與時(shí)代相符的轉(zhuǎn)變，仍舊

可以推動(dòng)文化的發(fā)展。

（四）符號(hào)性

文化形態(tài)若想要能夠精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)從而便利地傳遞信息，設(shè)

計(jì)者們就要明確不論從何種方向、角度來(lái)定位包裝所表露的文化屬性，最

終的目的都是要同消費(fèi)群體形成文化上的共識(shí)。

日常我們?cè)谏虉?chǎng)或超市進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)注意到相同屬性、類(lèi)型的商品

會(huì)擺放在同一區(qū)域，這使得同類(lèi)型商品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系增強(qiáng)了，因而

若是能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)挑選出正確、適宜的文化定位，就有利于其在同類(lèi)型

商品之中抓住消費(fèi)者的心，從而貼合了消費(fèi)群體對(duì)商品的文化需求與價(jià)值

取向。當(dāng)商品所傳遞的文化信息一旦得到了適當(dāng)視覺(jué)符號(hào)的解釋?zhuān)敲淳?/p>

有助于消費(fèi)者不需過(guò)多文字描述就快速辨識(shí)出產(chǎn)品的特性。

·20·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

最終，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化定位會(huì)化簡(jiǎn)為符號(hào)語(yǔ)言。設(shè)計(jì)師們利用符

號(hào)語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)報(bào)裝，從而向消費(fèi)群體傳達(dá)著商品的文化特征與內(nèi)涵；而消

費(fèi)群體則解讀包裝上符號(hào)語(yǔ)言所傳遞的文化信息，并通過(guò)自身的經(jīng)歷與知

識(shí)進(jìn)行驗(yàn)證，最終與該文化特征達(dá)成共識(shí)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在這個(gè)循

環(huán)中，最為主要的一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師們能否能夠選擇貼合所傳達(dá)文化信息的

符號(hào)內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)商品內(nèi)涵，該符號(hào)所讓消費(fèi)群體產(chǎn)生的聯(lián)想，是否能同產(chǎn)

品想傳達(dá)的最終結(jié)果相一致。

設(shè)計(jì)師們通過(guò)挑選、排列、再組合的方式對(duì)貼合文化信息的文字、圖

形等內(nèi)容進(jìn)行處理，最終產(chǎn)品傳達(dá)的效果取決于設(shè)計(jì)師們信息符號(hào)化的

結(jié)果。

第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)和包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)

一、包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝的主要功能是通過(guò)多種技術(shù)手段來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)、減少產(chǎn)

品損傷消耗、方便產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、易于產(chǎn)品使用；同時(shí)還具有樹(shù)立產(chǎn)品品

牌形象、傳遞產(chǎn)品文化、宣傳產(chǎn)品的目的。從其中可得知，設(shè)計(jì)者進(jìn)行包

裝設(shè)計(jì)，主要是為了給商品運(yùn)輸流通消費(fèi)過(guò)程中提供物質(zhì)上的保護(hù)，同時(shí)

具備了審美同信息傳遞功能有機(jī)結(jié)合在一起的能力。正因如此，對(duì)于包裝

的設(shè)計(jì)，它是具有多元性的，是一種整體而系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

因?yàn)橐紤]對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，所以要研究包裝的結(jié)構(gòu)，來(lái)解決沖撞、振

動(dòng)、擠壓、磕碰等問(wèn)題；還要研究包裝的材料，來(lái)解決高低溫、潮濕、干

燥、細(xì)菌、化學(xué)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的傷害問(wèn)題；因?yàn)橐奖氵\(yùn)輸，所以要計(jì)算包

裝的尺寸、體積、重量，解決碼放的合理性；因?yàn)橐奖闶褂?，要研究?/p>

·21·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

裝的人體工學(xué)結(jié)構(gòu)，研究包裝的造型；因?yàn)橐_(dá)到產(chǎn)品的促銷(xiāo)功能，所以

要研究包裝的形態(tài)、視覺(jué)形象、審美心理、制作工藝；因?yàn)橐檄h(huán)保和

節(jié)約成本，還要研究包裝的經(jīng)濟(jì)學(xué)。以上諸多方面都是包裝設(shè)計(jì)所要關(guān)注

的內(nèi)容，包裝設(shè)計(jì)包含了防護(hù)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、造

型設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、附加物設(shè)計(jì)等方面。

包裝設(shè)計(jì)師是專(zhuān)業(yè)面向產(chǎn)品在生產(chǎn)流通過(guò)程中，儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)陌b、面

向市場(chǎng)銷(xiāo)售的包裝、及其工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種職業(yè)。包裝設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)

容，是對(duì)物品進(jìn)行包裝過(guò)程中的技藝及其用于加工設(shè)備的一種設(shè)計(jì)；家用

電器、配套產(chǎn)品等大型中型商品集運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的設(shè)計(jì)；對(duì)包裝應(yīng)用并設(shè)計(jì)

新材料、新技術(shù)，并對(duì)利用電腦來(lái)輔助的設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

從上述內(nèi)容中，我們可以理解到包裝設(shè)計(jì)是一種結(jié)合了多門(mén)學(xué)科的、

具有綜合性、極強(qiáng)運(yùn)用性，具有體系系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)。

二、包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

包裝的作用在于使商品賞心悅目、宣傳商品、提升商品的商業(yè)價(jià)值、

樹(shù)立商品的品牌效果等，也就是說(shuō)進(jìn)行對(duì)包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重于

體現(xiàn)出它所具備的心理功能。其視覺(jué)傳達(dá)上所進(jìn)行的設(shè)計(jì)通常是利用圖

像、文字、色彩等視覺(jué)符號(hào)來(lái)組成，按照一定的規(guī)律，達(dá)到制造出獨(dú)樹(shù)一

幟的包裝效果，并傳達(dá)著商品所蘊(yùn)含的時(shí)代特征與文化審美情趣，從而達(dá)

到塑造品牌形象的目的。其視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中還能夠同時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品包裝中，

部分外在造型的結(jié)構(gòu)及其外形上的設(shè)計(jì)。

·22·

第一章包裝與包裝設(shè)計(jì)

三、二者的區(qū)別和聯(lián)系

包裝設(shè)計(jì)①和包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)②二者并非等同的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)包

含三大方面的設(shè)計(jì)任務(wù)：銷(xiāo)售包裝、運(yùn)輸包裝和包裝工藝設(shè)計(jì)。包裝工藝

設(shè)計(jì)主要是研究包裝生產(chǎn)加工過(guò)程中的包裝操作工藝技術(shù)方法及其設(shè)備的

設(shè)計(jì)，絕非視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所能解決的包裝問(wèn)題。運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)中涉及到的

緩沖固定的防震包裝技術(shù)，以及防腐保鮮等技術(shù)也非視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)涉足的

領(lǐng)域。包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要還是擔(dān)負(fù)銷(xiāo)售包裝設(shè)計(jì)的責(zé)任，以視覺(jué)傳達(dá)

和審美藝術(shù)效果為出發(fā)點(diǎn)，以盡可能引人注意的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)手法傳播特

定的內(nèi)容信息為目標(biāo)，范圍限定在美化、促銷(xiāo)上。應(yīng)該說(shuō)，包裝視覺(jué)傳達(dá)

設(shè)計(jì)只是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)子集。

但隨著包裝心理功能的日趨增強(qiáng)，包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作為包裝整體設(shè)

計(jì)的一個(gè)方面，變得越來(lái)越重要，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不再只局限于包裝的畫(huà)面

設(shè)計(jì)，而是貫穿于包裝設(shè)計(jì)的材料、造型、結(jié)構(gòu)、構(gòu)圖的全過(guò)程。換言

之，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)涵蓋了包裝設(shè)計(jì)中所有審美（精神層面的設(shè)計(jì)，包括視

覺(jué)涉及到的造型與結(jié)構(gòu)、材料與工藝部分。

四、本書(shū)重點(diǎn)內(nèi)容

包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)多種學(xué)科交叉的專(zhuān)業(yè)，理論涉及面非常廣，作為藝術(shù)

類(lèi)院校視覺(jué)傳達(dá)（平面設(shè)計(jì)、裝潢）專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，重點(diǎn)還是關(guān)注包裝的視

覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，這也是本書(shū)著重講述的內(nèi)容。

①包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合運(yùn)用自然科學(xué)和美學(xué)知識(shí)，為在商品流通過(guò)程中更好的保護(hù)商品，

并促進(jìn)商品的銷(xiāo)售而開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)學(xué)科。

②視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)（VisualCommunicationDesign）是為傳播特定事物通過(guò)可視形式的主動(dòng)

行為。

·23·

第二章

包裝設(shè)計(jì)的形式美

在這個(gè)信息化的大眾傳媒時(shí)代，如何吸引大眾的目光，對(duì)于信息的傳

達(dá)而言是至關(guān)重要的。一件成功商品的包裝必須有能夠抓住消費(fèi)者的閃光

點(diǎn)，這個(gè)閃光點(diǎn)就是包裝設(shè)計(jì)的精華。有秩序、有規(guī)律的圖形組合和編排

方式通常能夠被視覺(jué)所接受，從而產(chǎn)生視覺(jué)美感。良好的包裝設(shè)計(jì)必須靈

活運(yùn)用形式美的法則，運(yùn)用對(duì)稱(chēng)與均衡、節(jié)奏與韻律、對(duì)比與調(diào)和、多樣

與統(tǒng)一等基本的構(gòu)圖手法來(lái)組織設(shè)計(jì)要素，以達(dá)到最佳的視覺(jué)效果。

第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)的形式美規(guī)律

一、包裝設(shè)計(jì)的形式美審美特征

包裝設(shè)計(jì)的形式美審美特征決定著包裝設(shè)計(jì)的具體功能，并且促進(jìn)包

裝設(shè)計(jì)的形式藝術(shù)集中體現(xiàn)出來(lái)。形式美的審美特征有：包裝設(shè)計(jì)形式美

的整體性表達(dá)、商品設(shè)計(jì)信息的準(zhǔn)確表達(dá)、形式美的民族性與時(shí)代發(fā)展的

結(jié)合性、形式美與實(shí)用功能之間的和諧統(tǒng)一。

（一）包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性表達(dá)

包裝設(shè)計(jì)形式美的整體性是指各個(gè)形式要素和諧統(tǒng)一，審美趣味一

致。美國(guó)學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)一個(gè)形象能夠給人以快感時(shí)，那么它必定具有統(tǒng)

一的多樣性。包裝設(shè)計(jì)形式美的整體統(tǒng)一，也是如此，在形式設(shè)計(jì)上需要

·24·

第二章包裝設(shè)計(jì)的形式美

各要素關(guān)系統(tǒng)一中富有變化，變化中追求統(tǒng)一，如自然環(huán)境一般既有整體

性也有多樣性。包裝設(shè)計(jì)的信息雖然是無(wú)聲的，但是在整體形式設(shè)計(jì)上卻

能夠給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)形式美整體性表達(dá)的方法有：

（1）包裝商品風(fēng)格、方向的確定；

（2）包裝圖形設(shè)計(jì)；

（3）包裝設(shè)計(jì)色彩處理；查再造要需

（4）文字表達(dá)。

（二）包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)確表達(dá)商品信息

對(duì)于商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，旨在將商品的信息完整表達(dá)出來(lái)，使得消費(fèi)

者了解到該包裝設(shè)計(jì)中的商品是什么。也就是說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)需要描述商品

信息，展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，并且實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)定位。要想精確描述商品，

可以借助包裝材料、造型、色彩、文字、圖形要素，整體調(diào)整，將商品包

裝形象展示出來(lái)。

（三）包裝設(shè)計(jì)形式美的民族性與時(shí)代性相結(jié)合

民族性是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族在發(fā)展歷程中，應(yīng)用語(yǔ)言、發(fā)展經(jīng)

濟(jì)、發(fā)展文化所形成的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、民俗的共同體。而時(shí)代

性是指在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，文化、政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣、審美等與

時(shí)代發(fā)展相互結(jié)合所表現(xiàn)出來(lái)的特征。包裝設(shè)計(jì)形式美在符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展規(guī)律的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)現(xiàn)民族性和時(shí)代性的相互結(jié)合。

（四）包裝設(shè)計(jì)形式美與實(shí)用功能之間的統(tǒng)一

包裝設(shè)計(jì)的形式美和實(shí)用功能二者存在密切的聯(lián)系，商品的實(shí)用性，

實(shí)際上就是客體的某種功能體現(xiàn)，與人的實(shí)際需求相吻合。包裝設(shè)計(jì)作為

產(chǎn)品安全流通、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段，自身的設(shè)計(jì)與實(shí)用性不可分。從另

一個(gè)角度分析，隨著人們的精神需求逐漸提升，對(duì)于事物的審美水平也逐

漸提升。商品設(shè)計(jì)的實(shí)用性設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的審美需求，實(shí)際上就是包裝

設(shè)計(jì)形式美與實(shí)用功能相互統(tǒng)一。

·25·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

二、包裝設(shè)計(jì)中的形式美規(guī)律解析

（一）對(duì)稱(chēng)與均衡

“對(duì)稱(chēng)”這一名詞可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代的自然界。我們的祖先發(fā)現(xiàn)了

動(dòng)物的身體和植物葉脈都有對(duì)稱(chēng)性這一奇妙現(xiàn)象。大自然中的一切似乎都

按照對(duì)稱(chēng)這一法則存在著。而包裝中的對(duì)稱(chēng)是指商品包裝中的視覺(jué)元素以

一條線(xiàn)為中軸，左右或上下兩側(cè)均等。對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖會(huì)將消費(fèi)者的視線(xiàn)自然

地吸引到對(duì)稱(chēng)中心并使其具有端莊、穩(wěn)定、整齊的特點(diǎn)，使人們的心理產(chǎn)

生和諧的美感及靜態(tài)的安定感等。在很多傳統(tǒng)工藝品、高檔化妝品與酒類(lèi)

商品的包裝設(shè)計(jì)中，往往會(huì)使用這種構(gòu)成方法。對(duì)稱(chēng)的缺點(diǎn)是容易出現(xiàn)單

調(diào)和呆板的視覺(jué)感，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師需要做出適當(dāng)?shù)淖兓?，做?/p>

不拘于對(duì)稱(chēng)的形式，使之成為一個(gè)整體對(duì)稱(chēng)感較強(qiáng)的理想包裝作品。

包裝中的“均衡”是指兩個(gè)以上要素之間構(gòu)成的均勢(shì)狀態(tài)，如在包裝

材料的質(zhì)地、輕重、大小、包裝圖案的明暗或色彩之間形成的平衡感覺(jué)。

均衡是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中所獲得的生理的和心理的力的均衡，它強(qiáng)化了事

物的整體統(tǒng)一性和穩(wěn)定感，在靜中趨于動(dòng)。據(jù)格式塔心理學(xué)中的闡述，物

體之間的組合最終會(huì)形成一種“力的圖式”，而均衡的“力的圖式”能給

人帶來(lái)強(qiáng)烈的美感。

從形式上來(lái)說(shuō)，包裝的均衡較之對(duì)稱(chēng)而言更為自由活潑，富于變化。

均衡的形式主要是掌握重心，使畫(huà)面中形式美的各種感性元素達(dá)到互相呼

應(yīng)和協(xié)調(diào)一致，具有動(dòng)靜變化的條理美、形態(tài)美。

均衡雖然不會(huì)給人絕對(duì)平衡的感覺(jué)，但由于中心在包裝的中部，消費(fèi)

者視線(xiàn)的分布還是比較平均的。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師有時(shí)會(huì)有意識(shí)地

打破視覺(jué)上的均衡，加入不和諧的因素，造成矛盾沖突的視覺(jué)效果，通過(guò)

營(yíng)造緊張不安的氣氛，從而使消費(fèi)者記憶深刻。

總而言之，包裝中的對(duì)稱(chēng)與均衡，是消費(fèi)者對(duì)商品包裝中各種組成元

·26·

第二章包裝設(shè)計(jì)的形式美

素之間視覺(jué)平衡感的判定，人們通常會(huì)在心理上追求一種平衡和安定的感

覺(jué)，這屬于美學(xué)研究的范疇。

（二）節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是形式美的共同法則，是互通的。節(jié)奏是指以同一視覺(jué)要

素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感，通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面的大小疏密排列組合以及

色彩的對(duì)比調(diào)和形成韻律。

點(diǎn)、線(xiàn)、面、體、色彩、肌理等視覺(jué)要素在包裝設(shè)計(jì)中可以構(gòu)成豐富

多彩的節(jié)奏形式，使之產(chǎn)生音樂(lè)、詩(shī)歌的旋律感從包裝的平面構(gòu)成要素來(lái)

講，構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)趨于單調(diào)，有規(guī)則變化的形象或色彩排列

具有積極的生氣，有加強(qiáng)魅力的能量，隨之便形成韻律。

包裝設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的節(jié)奏應(yīng)作為其內(nèi)在韻律的基礎(chǔ)，而韻律恰恰是節(jié)

奏的升華和提高。這一節(jié)奏的升華具有感情因素和抒情意味。節(jié)奏和韻律

在包裝設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用，在設(shè)計(jì)過(guò)程中若能靈活多變地掌握節(jié)奏

與韻律的規(guī)律，如在形體和結(jié)構(gòu)上的漸大漸小、漸多漸少、漸長(zhǎng)漸短、漸

疏漸密，在色彩上的漸冷漸暖、漸強(qiáng)漸弱、漸濃漸淡等，人們就能通過(guò)包

裝作品獲得猶如品味音樂(lè)般的美感。另外，在設(shè)計(jì)中不同的商品類(lèi)型要求

具有不同的節(jié)奏韻律感。

總之，藝術(shù)的節(jié)奏與韻律來(lái)源于自然和生活。只有親身感受自然，體

驗(yàn)生活，才能把握好藝術(shù)設(shè)計(jì)的節(jié)奏與韻律。

（三）對(duì)比與調(diào)和

1．對(duì)比

由于包裝設(shè)計(jì)元素在客觀上表現(xiàn)出的差異性，設(shè)計(jì)者往往通過(guò)強(qiáng)調(diào)某

種元素組合特性來(lái)達(dá)到其所想表達(dá)的視覺(jué)傳達(dá)效果。

對(duì)比是利用多種設(shè)計(jì)元素的比襯來(lái)達(dá)到明確產(chǎn)品包裝的主次方向感，

通過(guò)包裝圖案的虛實(shí)感及質(zhì)感的表現(xiàn)力，從而產(chǎn)生強(qiáng)弱分明的視覺(jué)效果。

對(duì)比所強(qiáng)調(diào)的差異性在產(chǎn)品的包裝上會(huì)產(chǎn)生某種變化的美感，從而避

·27·

多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

免了單調(diào)、呆板的視覺(jué)感。為了吸引消費(fèi)者的眼球，使其目光能夠盡可能

多地停留在商家自身的產(chǎn)品上，包裝設(shè)計(jì)就要具備較生動(dòng)并富有顯而易見(jiàn)

的令人印象深刻的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

總之，包裝設(shè)計(jì)中的適度對(duì)比無(wú)論從形態(tài)上的差異、色彩變化還是空

間層面的虛實(shí)感而言均要實(shí)現(xiàn)一種十分協(xié)調(diào)的變化中的統(tǒng)一。

2．調(diào)和

調(diào)和的目的在于化解美的組成元素各部分之間及其質(zhì)、量方面產(chǎn)生的

矛盾，同時(shí)使之秩序井然。成功的包裝設(shè)計(jì)必是一個(gè)和諧變化的整體結(jié)

構(gòu)，其所觸碰到的消費(fèi)者的內(nèi)心情感或情緒應(yīng)該是愉快、怡然、動(dòng)靜平

衡、溫和的。

（四）多樣與統(tǒng)一

在包裝設(shè)計(jì)中，多樣性強(qiáng)調(diào)了各視覺(jué)要素間的個(gè)性和差異，統(tǒng)一則著

眼于設(shè)計(jì)作品的整體一致性。多樣與統(tǒng)一是形式美的最高法則，是對(duì)形式

美中的對(duì)稱(chēng)、均衡、對(duì)比、調(diào)和、節(jié)奏、韻律、比例、尺度等規(guī)律的集中

概括和總體把握。

任何造型藝術(shù)都由不同部分組成，各部分之間差異化色彩較濃，這就

是多樣；然而各部分之間卻又隱含著某種密切的聯(lián)系，捕捉這種內(nèi)在聯(lián)系

并以一定的規(guī)則將各部分有序組合，求同存異使其成為一個(gè)有機(jī)的整體，

我們便稱(chēng)之為統(tǒng)一。在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中設(shè)計(jì)者要遵循的原則是寓多于

一、多統(tǒng)于一。

多樣與統(tǒng)一只要在“度”的層面上做到處理得當(dāng)、稍有變化就會(huì)使

作品富有靈動(dòng)的氣息，大致的統(tǒng)一就會(huì)帶來(lái)和諧的美感。美不是“平均

值”，美不是“相似體”，美就是獨(dú)特的，與眾不同的。

多樣統(tǒng)一法則同樣被應(yīng)用于系列化包裝設(shè)計(jì)中。系列化包裝是國(guó)際包

裝設(shè)計(jì)中頗為流行的一種形式。它具有同類(lèi)而不同品種、不同規(guī)格的商品

包裝的特點(diǎn)，并采用局部變化的色彩、文字與形象，而整體構(gòu)圖完整統(tǒng)一

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第二章包裝設(shè)計(jì)的形式美

的設(shè)計(jì)方式，將多種商品統(tǒng)一起來(lái)，并以此來(lái)增強(qiáng)商品的整體形象，樹(shù)立

品牌和產(chǎn)品信譽(yù)。包裝系列化設(shè)計(jì)正好符合了多樣統(tǒng)一的形式美規(guī)律。

總體來(lái)講，包裝設(shè)計(jì)的整體是由眾多局部組成的，每一個(gè)局部的設(shè)計(jì)

都要考慮它在整體中的作用，力求達(dá)到變化與統(tǒng)一的完美結(jié)合。

（五）虛實(shí)與疏密

在包裝設(shè)計(jì)中為了凸顯主體使之成為視覺(jué)焦點(diǎn)，通常會(huì)利用設(shè)計(jì)元素

的清晰與模糊、明確與含混的對(duì)比關(guān)系，將主體元素設(shè)計(jì)為實(shí)，其他輔助

設(shè)計(jì)要素處理為虛。此種包裝設(shè)計(jì)理念我們稱(chēng)之為虛實(shí)對(duì)比。疏密是自然

界中物體形態(tài)的存在形式，被人們廣泛地運(yùn)用到人類(lèi)生活的各個(gè)方面。

在包裝設(shè)計(jì)中，疏密反映著設(shè)計(jì)元素間的聚散關(guān)系，這種不可或缺的

構(gòu)圖規(guī)律賦予了圖形一種協(xié)調(diào)的美。就人眼的視覺(jué)功能而言，其不可能在

同一時(shí)間內(nèi)看到處在不同位置上的圖形元素，而在同一視覺(jué)內(nèi)的物象人眼

也只能識(shí)別靠近焦點(diǎn)的部分。因此，應(yīng)合理地調(diào)動(dòng)圖形的大小比例、文字

的間距及大小、色彩等諸元素形成視覺(jué)中心。如果不去考慮畫(huà)面中的產(chǎn)品

名稱(chēng)，圖形文字疏密的布局，將設(shè)計(jì)元素雜亂無(wú)章地堆砌，產(chǎn)生密密麻麻

的視覺(jué)效果會(huì)使消費(fèi)者一頭霧水。此時(shí)便需要考慮空白的虛空間，不同的

留白給人以不同的視覺(jué)感受。采用虛實(shí)與疏密的包裝設(shè)計(jì)理念主要的目的

是將消費(fèi)者的視線(xiàn)引導(dǎo)到商品包裝上最重要的地方，以達(dá)到突出商品包裝

主題、其他輔助設(shè)計(jì)元素用來(lái)增添包裝的藝術(shù)美感的目的。如此一來(lái)，主

次有序的商品包裝設(shè)計(jì)整體會(huì)給人以含蓄、雋永、意味深長(zhǎng)的想象空間。

設(shè)計(jì)師如何靈活運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖方法顯得很重要。如果執(zhí)意地

去追求以上這些形式美規(guī)律，就會(huì)導(dǎo)致其作品枯燥乏味、失去活力，如同

繪畫(huà)失去了意境，音樂(lè)失去了靈魂。

對(duì)設(shè)計(jì)師而言，捕捉潛藏在形式里的鮮活的生命力，并將其賦予靜止

的物象，使其動(dòng)態(tài)平衡，結(jié)構(gòu)有序，在對(duì)稱(chēng)中尋求不對(duì)稱(chēng)，簡(jiǎn)約中尋求豐

富，統(tǒng)一中有變化，節(jié)奏與韻律并存，虛實(shí)相間疏密有序，努力探索其中

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多元化視角下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)探究

奧妙，才能不斷提高設(shè)計(jì)水平。

第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)中材料的美學(xué)屬性

包裝①作為現(xiàn)代商品的“外衣”，成為商品生產(chǎn)運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中不

可或缺的視覺(jué)傳達(dá)載體，逐漸與商品融為互補(bǔ)的一部分，不斷受到各界的

關(guān)注。包裝材料作為商品包裝設(shè)計(jì)中的介質(zhì)和主體，成為包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

環(huán)節(jié)之一，直接影響到整個(gè)商品包裝的功能展現(xiàn)、生產(chǎn)工藝、加工方式、

投入成本、廢棄后的回收利用等環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越多地重視情感價(jià)

值和精神享受，并逐漸開(kāi)始追求包裝及材料所表現(xiàn)出的美學(xué)體驗(yàn)。包裝材

料的美感程度在包裝品消費(fèi)中對(duì)這種感性消費(fèi)認(rèn)知的影響逐漸增強(qiáng)。為提

高包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)師們也急切地想掌握在感性消費(fèi)

方面現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與材料美的關(guān)系，并將其應(yīng)用