恣在家品牌策略

品牌升級(jí)策略方案ZestHome&Living目錄 。 9品牌煥新升級(jí)策略03品牌煥新三年規(guī)劃 042023年9-1◎月傳播規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過去的三年，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的居家時(shí)光后，人們對(duì)家的價(jià)值和需求有了重新的審視舒適度、情緒復(fù)原、細(xì)節(jié)關(guān)愛、表達(dá)自我審美變得更加重要，家裝理念也從“有居”向“優(yōu)居”進(jìn)階市場(chǎng)存量，需求仍在|一手房裝修，二手房翻新2016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H1201月均成交面積（平方米）同比（%）2010010080608060524020200280%220%160%100%40%-20%-80%140 100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%-80%21-521-621-721-821-922-122-222-322-422-522-622-722-822-921-521-621-721-821-922-122-222-322-422-522-622-722-822-923-123-223-323-423-52021年以來重點(diǎn)15城新房、二手房月度成交同比走勢(shì) 新房同比二手房同比收入增長(zhǎng)，品質(zhì)升級(jí)|消費(fèi)力增強(qiáng)2016至2023年中國(guó)居民可支配收入20162017201820192020202120222023E5.0%10…50…10…30…50…10…10…50…10…30…50…10…改善環(huán)境、改變心情都可以成為煥新家具的動(dòng)因恣在家主要布局的價(jià)格帶（1000-5000元/件）越發(fā)成為家居消費(fèi)的第一主流區(qū)間46.94%34.01%2023Q114.29%4.76%4.76%23-Q1vs22-Q1：住宅家具各價(jià)格帶商品數(shù)對(duì)比22-Q1商品數(shù)（w)23-Q1商品數(shù)（w)爭(zhēng)奪年輕化消費(fèi)市場(chǎng)已然成為家居行業(yè)的普遍共識(shí)成婚或單身，都更重視自己的家，愿意為家花錢花心思中產(chǎn)已婚有孩家庭質(zhì)量為上構(gòu)建美好家生活49%24-32歲家居消費(fèi)90/95后年輕潮人品質(zhì)升級(jí)，需求多元，年輕至上競(jìng)品都在做什么？生活家居市場(chǎng)競(jìng)品檢索2023年生活家具品牌排行榜TOP5kuka家家居LINSY林氏市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：歐派2022年3月財(cái)報(bào)業(yè)務(wù)名稱營(yíng)業(yè)收入衣柜及配套家具產(chǎn)品23.20億55.99%櫥柜13.24億31.95%木門2.18億5.25%衛(wèi)浴1.67億4.02%其他業(yè)務(wù)7438.23萬1.79%向往的生活在顧家向往的生活在顧家2020.32021.32022.32022.52022.12.312023.42023.42023.5X瑞麗X大咖萌探探探案22023年年度主題顧家家居旗下設(shè)計(jì)IP顧家家居旗下輕時(shí)尚品牌天禧派/樂活2023年加速中低端產(chǎn)品矩陣建設(shè)，顧家輕時(shí)尚子品牌 顧家家居渠道策略住進(jìn)每一種偏愛住進(jìn)每一種偏愛2022.82023.2-72023.32023.42023.6X聯(lián)想：?亮相第49屆國(guó)際618美好生活季：26800真整家套餐?CCHF廣州定制拳頭產(chǎn)品TVC林氏家居旗下系列旗下?lián)碛辛质霞揖印⒘质先荻ㄖ?、林氏睡眠、林氏生活、LINSYKi戰(zhàn)略方向2022.82022.92023.42023.62023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上宣布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全新本土化品牌定X彩虹合唱團(tuán)：品牌25周年：上海靜安城市店打造“限定家年華”TVC：她和他會(huì)變，宜家始終如一合作KOL-Iris徐和拉APP全屋/個(gè)人設(shè)計(jì)預(yù)約，APP全屋/個(gè)人設(shè)計(jì)預(yù)約，加入3D體驗(yàn)。每一構(gòu)建文化IP線上渠道矩陣了宜家官方購(gòu)物APP，加上2016年上線的官網(wǎng)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)加強(qiáng)2022.32023.52023.32023.42023.6代言人孫儷演繹全新品牌TVCX丁勇岱/孫儷X央視：歐派2023派派超級(jí)粉絲節(jié)X劉畊宏歐派深化大家居歐派運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新推進(jìn)V8運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和“經(jīng)營(yíng)1+8”體系創(chuàng)新全面助歐派旗下高端整裝品牌2022年提出整家定制2.0戰(zhàn)略，引領(lǐng)行業(yè)從全NORHOR新勢(shì)力品牌市場(chǎng)具有知名度的小眾化品牌代表FNJIFNJI梵幾吱吱音：Alovelysurprisetobe創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)品牌，2013年創(chuàng)立于上海。品牌主張：Alovelysurprisetobe生活可以更懂你618合作董潔直播間造作造作：生活的理想主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)由來自意大利、德國(guó)及日本等地的100多位著名iF、Wallpaper等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)地產(chǎn)渠道擴(kuò)展X豆瓣潮潮音樂節(jié)X萬科/富力地產(chǎn)X金茂府XWeWork梵幾梵幾：生長(zhǎng)于野，安于室XLeLaboX陶藝家ciireals：填色游戲XATESIMO咖啡：峋CRAG重視生活重視生活，注重舒適度創(chuàng)立于2003年的全球時(shí)尚家居買手品牌已在北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶、南京、寧設(shè)計(jì)：@ACHIEVEWISH由見設(shè)計(jì)研究所（南京）相似的風(fēng)格主張用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的“治愈系”生活美學(xué)定義生活質(zhì)感，憧憬美好生活內(nèi)卷的娛樂營(yíng)銷娛樂明星代言+熱門綜藝植入精準(zhǔn)拿捏年輕人的“注意力”趨同的戰(zhàn)略布局加速“一體化整家”定制業(yè)務(wù)提供個(gè)性化時(shí)尚家居生活解決方案2品牌煥新升級(jí)策略2人群定義|品牌定位|溝通主張說出一個(gè)你知道的家居品牌43%宜家43%宜家26%11%顧家好像贊助了一個(gè)什么欄目好像贊助了一個(gè)什么欄目……對(duì)于進(jìn)一步的品牌認(rèn)知品牌升級(jí)核心目標(biāo)進(jìn)入用戶「無提示提及」第一陣列拋去資本的力量，能被人記住的東西不可復(fù)制的情緒共振。我們與年輕人溝通的抓手「藝術(shù)」當(dāng)代年輕人看待藝術(shù)的視角與過去截然不同過去的藝術(shù)是高高在上的孤島，藝術(shù)品就應(yīng)該在博物館被人頂禮膜拜；懂藝術(shù)的人則應(yīng)該具備專業(yè)的知識(shí)和技能，對(duì)待藝術(shù)作品也必定充滿仰慕和敬畏。他們了解藝術(shù)的途徑無限多元藝術(shù)在他們眼里更有無限可能“21世紀(jì)初，藝術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，即不僅僅是大批量消費(fèi)藝術(shù)，而且大批量生產(chǎn)藝術(shù)的時(shí)代。當(dāng)代藝術(shù)在今天成為了一種大眾文化實(shí)踐?！薄囆g(shù)評(píng)論家鮑里斯·格羅伊斯《揣測(cè)與媒介》AndyWarhol一席之地KAWS藝術(shù)品《THEKAWSALBUM》NFT最高被標(biāo)出了96ETH的價(jià)格Gully聯(lián)名RogerDubuis【【拒絕慣性思維】看似毫不相關(guān)，卻能創(chuàng)造潮流【【擺脫從眾心理】即便內(nèi)核對(duì)立，也能和諧共生保持獨(dú)立意識(shí)，保持獨(dú)立意識(shí)，樂于構(gòu)建自己的理想生活不被傳統(tǒng)所累，不被大眾束縛藝術(shù)生活構(gòu)造「讓藝術(shù)成為潮流生活的關(guān)鍵元素」解構(gòu)與重構(gòu)造型藝術(shù)空間藝術(shù)建筑藝術(shù)電影藝術(shù)……任何藝術(shù)元素都可以被解構(gòu)，并與生活的每一個(gè)切片自由重構(gòu)品牌使命與理想生活的構(gòu)造師們一同打破傳統(tǒng)，讓生活空間從此不再“千篇一律”讓每個(gè)人恣在定義自己的藝術(shù)生活品牌定位用藝術(shù)詮釋生活質(zhì)感，幫助年輕人達(dá)成理想的生活狀態(tài)嫁接藝術(shù)與生活的橋梁先鋒科藝美學(xué)健康環(huán)保選材智能制造能力柔性供應(yīng)體系品牌價(jià)值不被定義的家居風(fēng)格.審美拒絕固話的組合模式.自由自由探索極致安全的工藝材質(zhì)..舒享藝術(shù)來源于生活，還原于生活品牌主張KVKVtvctvc3品牌煥新三年規(guī)劃3C2M創(chuàng)新商業(yè)模式品牌2.0C2M轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC以藝術(shù)為核煥新形象三年遞進(jìn)占領(lǐng)大眾心智與情緒品牌煥新年度目標(biāo)20232024立形象將藝術(shù)注入生活拓市場(chǎng)以藝術(shù)為核跨界破圈藝以載道三年而立2025建壁壘構(gòu)建自有藝術(shù)IP體系小程序體驗(yàn)店/快閃小程序體驗(yàn)店/快閃 將藝術(shù)注入生活立足品牌藝術(shù)內(nèi)核的基建，依靠人、內(nèi)容到銷售深度、廣度、效率組合的協(xié)同提振。品類品類創(chuàng)新人社交感深度解構(gòu)藝術(shù)重構(gòu)生活貨原生感廣度場(chǎng)松弛感效率原生感品牌形象/傳遞內(nèi)容社交平臺(tái)快速裂變體驗(yàn)及銷售觸點(diǎn)引導(dǎo)平臺(tái)引力級(jí)平臺(tái)平臺(tái)引力級(jí)平臺(tái)推手級(jí)品牌代表級(jí)流量專業(yè)級(jí)產(chǎn)品 以藝術(shù)為核跨界破圈 憑資源撬動(dòng)流量聯(lián)合代表級(jí)流量以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)藤原浩曾親自拍攝《TheChoDynasty》以權(quán)威賦能價(jià)值雜志國(guó)際級(jí)“戶外圣經(jīng)” 構(gòu)建自有藝術(shù)IP體系ZESTZESTTRENDSZESTZESTTownZESTRoomZESTExpressZESTNatureZESTDesignZESTService用戶社區(qū)子品牌渠道網(wǎng)絡(luò)子品牌同城速運(yùn)子品牌科技環(huán)保子品牌先鋒設(shè)計(jì)子品牌售后服務(wù)子品牌ZESTTown以官網(wǎng)/微信（或開發(fā)APP）家居生活分享ZESTNature科藝環(huán)保型材ZESTDesign將多元藝術(shù)融入生活49-10月傳播規(guī)劃49-10月傳播思考作為品牌升級(jí)的第一波露出作為品牌升級(jí)的第一波露出我們必須極致切入，快速輸出【藝術(shù)平權(quán)化】的感知力才能有機(jī)會(huì)快速建立心智認(rèn)知，向“無提示提及”目標(biāo)推進(jìn)用最為自在的方式與用戶溝通，將選擇權(quán)還給用戶9-10月傳播策略恣在的藝術(shù)煥新形象聚合聲量創(chuàng)新體驗(yàn)煥新形象聚合聲量9月9月賦能銷量賦能銷量9-10月核心行動(dòng)規(guī)劃互動(dòng)轉(zhuǎn)化發(fā)布引爆事件引流發(fā)布引爆發(fā)布儀式打造系列高濃度、強(qiáng)關(guān)注的話題事件引起行業(yè)及用戶關(guān)注，憑實(shí)力上熱搜博物館是藝術(shù)的最強(qiáng)背書博物館是藝術(shù)的最強(qiáng)背書由國(guó)際級(jí)博物館IP平臺(tái)加持加速夯實(shí)「藝術(shù)」標(biāo)簽認(rèn)知品牌煥新發(fā)布會(huì)暨恣在的藝術(shù)展英國(guó)貴暢談解構(gòu)族成員、戴安娜王妃侄女KittySpencer女英國(guó)貴暢談解構(gòu)藝術(shù)的魅力，用藝術(shù)重塑生活的靈感V&A博為藝術(shù)物館為「恣在的藝術(shù)空間」出具收藏證書，并在發(fā)布會(huì)上舉辦V&A博為藝術(shù)空間作硬核背書，為品牌形象傳播提供素材傳播擴(kuò)散V&A博物館聯(lián)名系列“典藏款”小程序+天貓旗艦店限量發(fā)售#解構(gòu)藝術(shù)重構(gòu)生活#TA來自英吉利海峽，風(fēng)靡英國(guó)上流社會(huì)；TA將藝術(shù)注入生活，用#恣在的藝術(shù)#解構(gòu)生活的真諦，并正式登陸世界級(jí)博物館展出。恣在家將極致的藝術(shù)張力與純粹環(huán)保的健康品質(zhì)，融合在生活空間的點(diǎn)滴。2023年9月，恣在家XV&A博物館即將開啟品牌發(fā)布暨恣在的藝術(shù)展，特邀您一起見證#V&A博物館的新伙伴#！公域平臺(tái)信息信息擴(kuò)散行業(yè)內(nèi)外熱議執(zhí)行案例2019年6月8日，金典娟姍純牛奶大英博物館典藏版于英國(guó)倫敦正式發(fā)布。高端牛奶品牌金典攜手大英博物館傾力打造#大英博物館新伙伴#。這也是大英博物館首次與乳制品品類跨界合作。事件引流裝置外展拓展線下強(qiáng)體驗(yàn)藝術(shù)觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)圈層KOL創(chuàng)造網(wǎng)紅打卡流量高地，擴(kuò)散品牌關(guān)注度年輕群體已成為消費(fèi)助力和潮流藝術(shù)的引領(lǐng)者做藝術(shù)抓住年輕群體就是抓住了新時(shí)代的消費(fèi)受眾這屆年輕人的生活方式生活方式表達(dá)、個(gè)性化體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、五城巡展「恣在的藝術(shù)」解構(gòu)裝置藝術(shù)展三段推進(jìn)，將解構(gòu)的藝術(shù)注入生活單元一：布展懸念制造品牌煥新的伏筆懸念引發(fā)大眾關(guān)注發(fā)布會(huì)結(jié)束后第1周：遮擋藝術(shù)裝置們引起大眾好奇引發(fā)對(duì)品牌煥新的關(guān)注后三天：發(fā)布倒計(jì)時(shí)懸念海報(bào)三段推進(jìn)，將解構(gòu)的藝術(shù)注入生活單元二：看展視覺震撼裝置正式揭秘強(qiáng)藝術(shù)構(gòu)建風(fēng)格吸睛打卡三段推進(jìn)，將解構(gòu)的藝術(shù)注入生活單元三：玩展互動(dòng)感召在親自動(dòng)手中感受品牌的藝術(shù)內(nèi)核可以帶走的藝術(shù)裝置：藝術(shù)裝置附近設(shè)立“共創(chuàng)區(qū)”，散落各種部件可供參與者親自制作解構(gòu)藝術(shù)裝置。任意路人登陸小程序注冊(cè)留資，可制作，成品拍照合影后，可將藝術(shù)裝置帶回家。傳播擴(kuò)散圈層KOL現(xiàn)身打卡現(xiàn)場(chǎng)參與玩展，直播創(chuàng)作“藝術(shù)品”備選方案恣在見證品牌煥新的全城見證光影與建筑的結(jié)合感受解構(gòu)魅力發(fā)布會(huì)后一周：將五斗柜、床、椅子等投影形滿“家居”作品_全城見證品牌煥新讓大家在生活中沉浸式感受藝術(shù)解構(gòu)之美互動(dòng)轉(zhuǎn)化共創(chuàng)活動(dòng)聚焦線上銷售渠道，創(chuàng)新用戶互動(dòng)形式鏈接雙十一預(yù)熱階段，為銷售輸送線索共創(chuàng)H5恣在家全民共創(chuàng)藝術(shù)家居征集活動(dòng)提前領(lǐng)天貓雙十一零門檻滿減券！拍照上傳你身邊的藝術(shù)品STEP2:挑選一個(gè)你最中意的『藝術(shù)』流派（風(fēng)格元素）STEP3:藝術(shù)照片將化身專屬元素生成獨(dú)一無二人的成品家具上傳參與評(píng)選STEP4:活動(dòng)結(jié)束票選最高的1款家具將被制作為成品STEP5:成品家具將登陸「阿里拍賣」高價(jià)拍出恣在家恣在的藝術(shù)共創(chuàng)家居大賽冠軍作品，恣在家恣在的藝術(shù)共創(chuàng)家居大賽冠軍作品，矮柜、電視柜，個(gè)性藝術(shù)便捷實(shí)用傳播擴(kuò)散–活動(dòng)期間天貓旗艦店客服憑「暗語」為H5引流即刻搜索“恣在家小程序”登錄H5更有驚喜來襲！小紅書種草KOL示范，號(hào)召參與活動(dòng)傳播擴(kuò)散–長(zhǎng)尾擴(kuò)散拍賣結(jié)果-知名藝術(shù)圈KOL拍得，社交平臺(tái)擴(kuò)散傳播“藝術(shù)就在日常生活