營銷數據分析 教案 李永發(fā) 第7章 基于PSM的定價策略教案

第7章基于PSM的定價策略教案教學內容一、PSM原理解析二、PSM實操定價教學要求【知識目標】了解PSM原理、優(yōu)缺點；掌握PSM流程；學會應用PSM進行定價決策?！炯寄苣繕恕繉W會利用PSM對商品價格進行制定。教學重點PSM流程；利用PSM定價決策。教學難點1.PSM原理；2.繪制PSM價格敏感度折線圖。教學方法講授法、案例法、任務驅動法、演示法課時數6課時教學內容一、問題的引入價格競爭是市場競爭的一個主要手段。一種產品的價格制定適當與否，往往決定了該產品是否能被市場所接受，并將直接影響該產品的市場競爭力。因此，產品的價格不應該由企業(yè)單方面決定，而應更多考慮在市場經濟中發(fā)揮主體作用的消費者是否能接受。1.定價傳統(tǒng)銷售模式下，制造商很難知道每個消費者對產品的需求價格，因此制造商幾乎不可能對產品實施一級的價格歧視（即企業(yè)將產品價格設定為消費者愿意并且能夠支付的最高價格）。在大數據背景下，產品定價模型與傳統(tǒng)定價模型相同，同時借助大數據技術，能夠更好地理解消費者的需求彈性，使歧視性定價更加準確。大數據“殺熟”現象需要加以管控、遏制，否則會沖擊整個線上商業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。但是，預測最優(yōu)定價與定價的合理區(qū)間是制定產品價格策略必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。特別是一款新產品，企業(yè)對產品價格設定的想法與消費者的感知若是不匹配，必將會影響企業(yè)收入，因此，通過調查數據計算消費者對新產品的可接受價格的范圍是正確的營銷決策的一個基礎。2.問題設計現某企業(yè)正打算推出一款新產品，目前還在定價階段，由于該企業(yè)之前推出的一款產品定價過高，導致銷量很差，因此本次定價格外謹慎。該企業(yè)先根據成本以及市面上該類產品的競品價格，初步將價格區(qū)間設定在50-100之間。很顯然，這價格區(qū)間是一個非常寬泛的范圍。為了科學合理地確定最終價格，該企業(yè)決定讓運營部基于數據分析來給出一個相對精準、相對靠譜的價格設定，即通過一定的技術手段確定這款新產品的最優(yōu)價格設定應是多少呢？較為合理的價格區(qū)間又是多少呢？3.問題解決思路產品價格的制定既不能違背經濟發(fā)展的客觀規(guī)律，也不能完全堅持固有的理論模型；相反，我們需要找到一種方法，根據具體的產品市場和競爭情況來確定價格的一致性，從而得到最優(yōu)的銷售價格。由于企業(yè)經營的多樣性，對市場的理解和態(tài)度也不同，因此企業(yè)制定產品價格的目標和策略也不同。該企業(yè)數據分析員在查閱相關資料后決定通過問卷調查的方式，對獲取到的數據進行價格敏感度測試，最終得到一個合理的理論價格。二、PSM原理解析1.PSM原理介紹彈性在一個經濟函數中被定義為因變量對1%的自變量變化的反應程度。價格彈性等于銷量變化量與價格變量的比值。PSM（PriceSensitivityMeasurement）描述一種簡單適用的價格敏感度測試方法。PSM通常依次詢問被訪者4種價格：樂意購買、物超所值的價格（低的價格）；太便宜以至于不愿意購買的價格（太低的價格）、貴但仍能接受的價格（高的價格）、太貴以至于不愿意購買的價格（太高的價格）?；诒辉L者數據，統(tǒng)計出四種價格在具體價格點上頻數與頻數累積的百分比，畫出具體的價格點與頻數累積的百分比的4種曲線，最終通過不同曲線的交點，識別出最優(yōu)價格設定與合理的價格區(qū)間。價格點太低低高太高頻數比例累加頻數比例（L1）頻數比例累加頻數比例（L2）頻數比例累加頻數比例（H1）頻數比例累加頻數比例（H2）N1N2N3…PSM完全基于被訪者的自然反應，充分考慮顧客購買的主觀意愿，又兼顧企業(yè)經濟利益最大化的追求，但沒有與任何競品做比較，只做單一品牌產品價格測試。旨在測試產品在不同價格下對顧客的價值，以此預測最優(yōu)定價以及定價的合理區(qū)間。PSM能夠有效界定價格區(qū)間，可通過價格趨勢圖、氣泡圖、正態(tài)分布圖等展示合適的產品定價策略。特別是在新產品上市前，PSM適用于對目標顧客群體中產品的可接受價格水平進行深入研究，從消費者那里獲得產品價格的可接受范圍。2.PSM流程PSM流程主要包括四個階段：問卷與價格梯度表設計?；诔杀緦颉⒏偁帉虻亩▋r方法等，設計出能夠覆蓋產品可能價格范圍的價格梯度表?；诋a品，設計詢問受訪者的四類價格問題：問題1（Q1），你感覺什么樣的價格便宜且愿意購買嗎？問題2（Q2），你感覺什么樣的價格高但還愿意購買嗎？問題3（Q3），你感覺什么樣的價格太高而不會購買嗎？問題4（Q4）你感覺什么樣的價格太便宜得讓人懷疑產品質量等而不敢購買嗎？PSM測量問卷中也可以包括其他題項，如從消費者視角考慮被訪者的其他信息設計。問卷調查。被訪者要在第一步獲得的價格梯度表上做出四項選擇：不可接受的太便宜價格、可接受的便宜價格，可接受的昂貴價格、不可接受的太貴價格。（3）數據處理。問卷中的四個問題需要遵循嚴格的數量次序，即同一個受訪者描述Q3、Q2、Q1、Q4四個問題的價格在數量上是嚴格遞減關系，否則該樣本將會被剔除。為所獲得的樣本數據繪制累計百分比曲線圖。（4）結論描述。根據太低、低、高、太高四條曲線的交點來判斷被訪者可接受的產品價格區(qū)間和最優(yōu)價格設定。3.PSM優(yōu)缺點優(yōu)點：PSM既考慮了消費者的意愿，又兼顧了企業(yè)經濟利益最大化的追求，被廣泛應用于市場研究的價格測試中。PSM特別適用于新產品的價格研究。一般來說，新產品可以分為兩類：一類是相對于整個市場的新產品，即市場上從未出現過的產品；另一類是相對于公司的新產品，即市場中已經出現過的產品。由于第一類新產品尚未在市場中出現，消費者只有對新產品有了概念后，才能給出心理價位，所以在將PSM模型應用于第一類新產品進行價格測試之前，我們必須將產品概念呈現給消費者；第二類新產品已經存在于市場中，消費者有了產品概念，其愿意支付的價格與品牌定位有關，因此在使用PSM模型對第二類新產品進行價格測試之前，一定要讓消費者更準確地理解我們產品的定位。缺點：PSM雖然考慮到了消費者的意愿，卻忽視了消費者的實際購買能力。一般來說，消費者的購買能力主要受到價格說謊和系統(tǒng)缺陷兩個因素的影響。價格說謊，即消費者可能出于各種原因有意或無意地抬高或壓低其接受的價格，例如為了謀取自身利益壓低價格或出于面子抬高價格。系統(tǒng)缺陷，即沒有考慮價格變化對購買意愿的影響。為此我們可以通過強調實際購買力、增大樣本量、進行分組調查等策略來解決PSM模型存在的缺陷。三、PSM實操定價分析1.探索數據源通過觀察源數據我們可以發(fā)現，要建立PSM模型還缺少了各價格段的累計占比。價格很劃算便宜有點貴太貴502082060028027002082800019119000030100000302.數據預處理針對數據中需轉換的數據利用“元數據編輯”進行更改。由于問卷中提出的四個問題遵循嚴格的次序，所以在進行數據處理時，還需要剔除不滿足邏輯關系的樣本點。但并非四個回答都是不合理的，直接剔除會影響信息的有效性，為此將進行降低剔除率的處理。3.計算價格點占比新增四列數據，該新增列數據內容分別為很劃算、便宜、有點貴以及太貴的累計求和。并利用Python節(jié)點進行占比計算。4.繪制PSM價格敏感度折線圖選用可視化看板整體呈現PSM價格敏感度折線圖。在后臺“分析展現”板塊創(chuàng)建自助儀表盤可達到效果。5.產品精準定價策略分析根據繪制所得價格敏感度折線圖，對產品的定價策略進行精準分析。【拓展實訓】女裝產品PSM定價分析歸納與提高定價決定著企業(yè)經營的收入和利潤，也影響著企業(yè)的資源配置與價