旅游主客交往研究綜述

旅游主客交往研究綜述

一、國內(nèi)外主客交往研究現(xiàn)狀居民和游客是旅游發(fā)展的重要因素。自20世紀(jì)70年代以來，對主要客戶溝通的研究一直受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Aramberri認(rèn)為主客交往范式是旅游理論研究中最具生命力的3個命題之一。Pearce指出,對主客關(guān)系的研究是個極富挑戰(zhàn)性且越來越有價值的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。自1963年Nunez發(fā)表第一篇主客交往的文章以來,迄今國內(nèi)外在主客交往方面發(fā)表的文章已經(jīng)有661篇。本文通過對AnnalsoTourismResearch、TourismManagement、JournalofTravelResearch、TourismGeographies、InternationalJournalofTourismResearch、TouristStudies等國際旅游期刊,以及中國期刊網(wǎng)(CNKI)進(jìn)行檢索,對國內(nèi)外主客交往的研究進(jìn)展進(jìn)行述評,以期揭示主客交往的特點和規(guī)律,為旅游研究、開發(fā)和管理提供有益參考。二、相關(guān)外語研究1.主客交往研究文獻(xiàn)主客交往的外文文獻(xiàn)研究始于20世紀(jì)60年代,眾多旅游社會學(xué)家、人類學(xué)家、地理學(xué)家從理論及實證方面對主客交往進(jìn)行了探討,其中以美國學(xué)者Smith、Graburn、Nash等人的研究最具代表性,經(jīng)典性的論著主要有Smith的《東道主與游客:旅游人類學(xué)》(HostsandGuests:AnthropologyofTourism)、Graburn的《旅游:神圣的旅程》(SecularRitual:AGeneralTheoryofTourism)、Nash的《旅游人類學(xué)》(AnthropologyofTourism),以及Smith和Brent的《主客關(guān)系新探:21世紀(jì)旅游問題》(HostsandGuestsRevisited:TourismIssuesofthe21stCentury)等[4~7]。從研究內(nèi)容上來看,主客交往理論和模型、主客交往影響因素、主客交往效應(yīng)、主客交往驅(qū)動力等是研究的主體。此外,近年來對于主客交往情景、主客交往滿意度、主客交往情感一致性、特定空間和領(lǐng)域(如旅游攝影、購物商店)主客交往的研究文獻(xiàn)也有所增加。從研究方法來看,相關(guān)研究多采用定量方法,對主客交往進(jìn)行量化分析。此外,民族志田野調(diào)查法、社會情境分析法等也是學(xué)者常用的定性分析方法。從研究案例地的分布來看,早期的主客交往研究以歐美、大洋洲等發(fā)達(dá)國家的案例偏多,中后期對于亞洲、非洲、南美洲等地的第三世界國家的研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)增長的趨勢。2.本研究(1)理論基礎(chǔ)上的主客交往迄今為止,眾多學(xué)者就主客交往提出了各種理論,其中代表性的主要有:Doxey(1975)的基于居民旅游開發(fā)態(tài)度變化的“憤怒”模型、Cohen(1979)的基于5種游客體驗?zāi)Ｊ降闹骺徒煌Ｐ?、Butler(1980)的旅游地生命周期理論、Smith(1989)基于游客類型的主客交往模型、Dogan(1989)基于居民開發(fā)態(tài)度變化的階段模型、Ryan(1991)的“游客—朋友模型。此外,受社會學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科研究成果的啟發(fā),旅游學(xué)者還將相關(guān)理論引入到主客交往的研究中,如AP(1992)等基于社會交換理論的居民感知和態(tài)度變化理論,Laxson(1991)等基于符號互動主義的主客關(guān)系變化理論,Urry(2002)、Maoz(2006)基于“凝視”理論的旅游者和居民凝視理論,MacCannell(1973)、Cohen(1988)等基于“舞臺”理論的主客交往情景分析理論,Woosnam等(2010)、Woosnam(2011a;2011b)基于情感一致性框架的主客情感一致性理論等[20~22]。(2)主客溝通的影響因素(1)文化差異對主客交往的影響文化的相似性與差異性是影響主客交往的重要因素。Sutton(1967)、Taft(1977)研究指出,諸如語言、價值、人生觀等文化背景方面的因素會影響主客交往。Wei等(1989)、Sheldon等(1988)認(rèn)為文化差異是影響旅游服務(wù)供應(yīng)者與游客之間交往的主要因素。Reisinger等(2004)發(fā)現(xiàn)文化因素(包括文化價值觀、相互之間的態(tài)度和感知、文化的熟悉性和類似性等)會影響主客交往。一些學(xué)者還進(jìn)一步對文化差異對于主客交往影響的正負(fù)效應(yīng)進(jìn)行了探討。Nash(1989)認(rèn)為,文化差異、陌生性、工作—休閑的差異等會對主客交往產(chǎn)生負(fù)面影響。Moufakkir(2011)則持不同的觀點,他在研究荷蘭東道主與德國游客、亞洲游客的交往時,發(fā)現(xiàn)同德國游客相比,荷蘭東道主更容易對與自身文化差異大的亞洲游客產(chǎn)生積極的感知,產(chǎn)生此結(jié)果的原因在于國家之間的歷史文化差異。Sinkovics等(2009)對于文化差異影響的研究更加細(xì)致,他們探析了奧地利居民與日本、德國游客之間的社會距離,發(fā)現(xiàn)隨著交往時間的不同,文化差異對于主客交往的影響結(jié)果也是不同的,就短期的簡單交往而言,奧地利居民與兩個國家游客的交往是相似的;就長期的交往而言,奧地利居民更愿意與文化相近的德國游客建立個人關(guān)系。(2)居民型旅游者對主客交往的影響眾多研究表明:游客類型對于主客交往的影響是非常顯著的。1976年,Evans以墨西哥西部的港口城市為例,分析了旅游者的類型(分為大眾旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)對主客交往的影響,該研究發(fā)現(xiàn),因為時空的限制,大眾旅游者和東道主之間的文化交往作用總體來說較小。Var等(1994)、Uriely等(2000)認(rèn)為主客交往的性質(zhì)及結(jié)果,與旅游者類型和旅行安排有關(guān)。Mittelberg(1988)、Uriely等(2000)、Pizam等(2000)專門探討了工作型旅游者(workingtourist)與東道主之間的主客交往[33~35]。McIntosh等(1995)認(rèn)為游客旅游經(jīng)驗的豐富程度會對主客交往產(chǎn)生影響。(3)游客通過旅游動機(jī)內(nèi)主客的交往動機(jī)會影響交往效果。Uriely等(2000)發(fā)現(xiàn),當(dāng)工作型旅游者與東道主之間的關(guān)系傾向于社會交往,而非經(jīng)濟(jì)交換時,東道主可能會對游客持更加積極的態(tài)度。Bryant等(1981)、Madrigal(1993)認(rèn)為居民對待游客的態(tài)度遵循社會交換理論的原則,當(dāng)居民從旅游業(yè)中獲取的利益大于支出時,則會對主客交往表現(xiàn)出積極的意愿。Heuman(2005)以多米尼加的一個小旅游社區(qū)為例,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)主客交往中能夠融入責(zé)任與義務(wù)(dutiesandobligations),而非金錢互惠(non-monetaryreciprocities)時,則主客交往會更加融洽。(4)將主客間自交與不信任感作為提升主客交往自由程度的重要內(nèi)容主客交往的層次、頻率、自由和真實程度會影響交往的效果。Laxson(1991)、Askjellerud(2003)指出,主客間淺層次的、遠(yuǎn)距離的接觸,強(qiáng)化了主客雙方對彼此的固有看法,繼而創(chuàng)造出一種距離感與不信任感。Timothy(1997)在研究印度尼西亞向游客兜售物品的小販時,發(fā)現(xiàn)政府對街頭小販的規(guī)范管理限制了主客交往的自由程度,對游客體驗產(chǎn)生影響。Steiner等(2004)認(rèn)為,主客之間交往的真實程度會影響雙方的接觸與體驗,減少文化沖突和矛盾。(5)影響西亞整合的因素政治環(huán)境會對主客交往造成影響,但學(xué)者們對于影響的結(jié)果得出的結(jié)論并不一致。Uriely等(2007)發(fā)現(xiàn),2004至2006年,到西奈半島旅游的以色列游客與埃及東道主之間關(guān)系友好,這同當(dāng)時緊張的社會政治局勢與恐怖襲擊的威脅氣氛截然相反。Uriely等(2009)探討了一直以來相互敵視的以色列游客與埃及東道主之間的交往,提出了5個影響雙方交往的因素。研究發(fā)現(xiàn):在恐怖襲擊以后,主客交往暫時停止了,然后又慢慢恢復(fù),因此西奈半島的主客交往是一種“寧靜的泡沫”。(6)影響主客交往的重要因素主客雙方的社會人口統(tǒng)計因素會影響主客交往。Perdue等(1990)發(fā)現(xiàn),居民的社會人口學(xué)特征如年齡、性別、受教育程度、階層、旅游經(jīng)驗豐富程度、交際技能等因子是影響主客交往的重要因素。Pearce(1998)指出,不同年齡段的居民或游客對主客交往效應(yīng)的感知有較大差異。Thyne等(2006)從國籍、年齡、游客類型等方面,研究了新西蘭居民與入境游客之間的交往,指出國籍是影響主客交往最重要的因素。Nash(1989)、Winston(1989)、McIntosh(1995)認(rèn)為主客之間的階層差異,以及由此產(chǎn)生的東道主的自卑與仇富心理常會影響主客交往。(7)凝視與相互經(jīng)濟(jì)效益其他影響主客交往的因素還包括主客凝視、旅游方式、主客了解程度等。Maoz(2006)、Chan(2006)指出,主客凝視以及彼此的相互凝視,會影響主客之間的交往。McKercher(2008)認(rèn)為,包價旅游(packagetourism)會影響主客之間的相互感知。Boorstin(1992)發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊旅游的方式會造成游客與居民處于隔離狀態(tài),影響了主客交往。Furnham等(1986)指出,對主客雙方進(jìn)行接觸前的社會、文化方面的教育,有利于促進(jìn)兩者之間的交往。(3)文化傾向與主客交往(1)積極效應(yīng)。Amir等(1985)、Pearce(1988)等的研究顯示主客交往產(chǎn)生了正面效應(yīng),這種正面效應(yīng)表現(xiàn)在相互的態(tài)度改變方面。Fagence(1998)指出,主客交往的豐富性增加了旅游地獨特的吸引力。(2)負(fù)面效應(yīng)。對于主客交往產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的探討較多,研究認(rèn)為主客交往對于犯罪、地方語言的消失、民族中心傾向會起到加劇的作用。Brewer(1984)、Anastasopoulos(1992)等認(rèn)為主客交往對彼此刻板態(tài)度的改變起了消極的作用。Pizam等(1982)、Mckercher(1996)對主客交往作為犯罪的潛在根源進(jìn)行了探討。Nunez(1989)指出主客文化交往是一種不對稱的文化借用,其顯著例子就是語言的涵化。Ryan(1991)認(rèn)為主客交往會造成地方方言的消失。Laxson(1991)在研究美國印第安保留地的主客關(guān)系時,發(fā)現(xiàn)主客間短暫的交往并不能促進(jìn)文化的了解,反而加劇了民族中心主義傾向。Anant(1971)則認(rèn)為,不同文化背景的主客接觸頻率越高,越容易對對方產(chǎn)生消極的態(tài)度。Pearce(1982)對主客文化交流所產(chǎn)生的社會和心理效應(yīng)進(jìn)行了分析。Pearce(1988)認(rèn)為,無論主客之間對彼此的態(tài)度是積極還是消極的,他們的交往只會進(jìn)一步強(qiáng)化先前的態(tài)度。Cohen(1972)、Fisher(1991)指出主客交往的效果是否積極,由主客雙方的交往意愿決定。Archer等(1998)認(rèn)為主客交往的正負(fù)效應(yīng)同時存在。(4)社會文化背景研究發(fā)現(xiàn)影響主客交往滿意度的因素主要有:文化背景的相似性及差異性、游客融入旅游地的程度、主客交往強(qiáng)度等。Pearce等(1984)、Hughes(1991)、Saleh等(1991)發(fā)現(xiàn)主客之間文化背景的相似性對游客滿意度的影響非常大[65~67]。Pearce等(1984)、Reisinger等(1998)指出,對于東道主社會文化價值觀的理解和融入會提高游客的滿意度程度。Pizam等(2000)研究發(fā)現(xiàn):主客之間的社會交往強(qiáng)度越高,游客對東道主的情感就越正面,游客對其旅游體驗的滿意度也就越高。Reisinger等(2002)分析了亞洲客源市場與澳大利亞東道主之間的文化差異,發(fā)現(xiàn)文化價值觀、社交規(guī)范顯著影響主客交往滿意度。(5)主客交往研究的理論基礎(chǔ)對于旅游地主客交往的情景研究是近40年來西方旅游人類學(xué)研究的一個熱點。1973年,MacCannell在戈夫曼的擬劇論(Goffman’sDramaturgicalTheory)的基礎(chǔ)上,撰寫了《舞臺的真實性》(StagedAuthenticity)一文,首次將真實性(authenticity)引入到主客交往的研究中,引起了旅游真實性的討論。1979年,Cohen(1979)在MacCannell“舞臺真實”的理論基礎(chǔ)上,又提出了“旅游空間與舞臺猜疑(touristspaceandstagingsuspicion)”理論。總體來看,學(xué)者們主要從客觀主義(Boorstin,1992;MacCannell,1973)、建構(gòu)主義(Hughes,1995;Cohen,1988)、后現(xiàn)代主義(Baudrillard,1988)、存在主義(Obenour,2004;Hughes,1995)等4種視角討論了“真實性”,前3種是旅游客體的真實性;最后一種是旅游主體的旅游經(jīng)歷的本真性(Wang,1999)。相對于“真實性”,Boorstin(1992)、Urry(2002)等學(xué)者還討論了主客交往中的“商品化”現(xiàn)象。(6)durkheim理論框架的應(yīng)用其他研究內(nèi)容還包括對于旅游攝影、旅游購物等特定交往空間和手段中的主客交往[76~79]。對于主客情感一致性的研究是最近的一個熱點,Woosnam等學(xué)者借鑒了Durkheim的情感一致性理論框架(Durkheim’stheoreticalframeworkofemotionalsolidarity),2010至2011年連續(xù)在JournalofTravelResearch上發(fā)表了3篇論文,對主客情感一致性的評價及比較進(jìn)行了研究[20~22]。3.yase方法外文文獻(xiàn)中研究主客交往的方法分為定性和定量兩種,其中定性研究方法主要有民族志田野調(diào)查法(ethnographicfieldwork)、社會情境分析法(socialsituationanalysis)、訪談法(interview)等。定量方法主要有單因素方差分析(onewayanova)與多元回歸(multipleregressions)、主成分分析(principalcomponentsanalysis)、因子分析(factoranalysis)與聯(lián)合分析(conjoinanalysis)、路徑分析(pathanalysis)、結(jié)構(gòu)方程模型(structuralequationmodel)、探索性因子分析(exploratoryfactoranalysis)、驗證性因子分析(confirmatoryfactoranalysis)等。三、中國相關(guān)研究1.國內(nèi)主客交往研究的總體框架國內(nèi)對于主客交往的研究始于20世紀(jì)90年代,1999年在昆明舉辦的“人類學(xué):旅游與中國社會”學(xué)術(shù)研討會推動了國內(nèi)關(guān)于主客交往的探討。2001、2002年,肖洪根對國外主客交往進(jìn)展進(jìn)行了比較全面的介紹,是早期國內(nèi)系統(tǒng)介紹國外主客交往研究的文獻(xiàn)。2004年以來,張曉萍、宗曉蓮等國內(nèi)學(xué)者陸續(xù)將Smith、Nash等的著作譯為中文。除了對國外文獻(xiàn)進(jìn)行引入,張曉萍、尹德濤等學(xué)者還先后出版了《旅游人類學(xué)》、《旅游社會學(xué)研究》等專著,對主客交往進(jìn)行了理論和實證探討。總體來看,國內(nèi)主客交往研究主要集中在交往模式、影響因素、驅(qū)動力、交往效應(yīng)以及交往情景等方面。在研究方法上,多以定性和定量研究相結(jié)合。在研究案例地上,比較重視對少數(shù)民族地區(qū)、貧困地區(qū)、鄉(xiāng)村地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)、歷史文化名城、古村鎮(zhèn)等特定地區(qū)的主客交往研究。2.本研究(1)游客之間的主客交往主客交往模式是國內(nèi)學(xué)者探討的熱點,但得出的結(jié)論并不一致。歐陽軍(2003)按照屬性、角色、交往進(jìn)程等3個特征,將主客交往模式劃分為榮譽聲望式、愉悅羅曼式、探索求知式、商業(yè)式、冷漠?dāng)骋暿胶推墼p掠奪式等6種類型。此后,陳婭玲(2006)在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,將主客交往歸納為屬性、跨文化、態(tài)度和行為等4種模式。而諶文(2006)在游客人格類型的基礎(chǔ)上,將主客交往方式劃分為過客式、邊緣式和融入式交往等3種,其中融入式是主客交往的最高境界。除了對主客交往一般模式進(jìn)行探討外,謝彥君(1999)在對旅游交往層次(包括隔離、潛交、示意、互動、互助和競爭等6個層次)進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了旅游交往發(fā)生的情境模型。馬耀峰等(2005)構(gòu)建了客主交流意愿模型。梁旺兵(2006)則研究了主客交往的文化模式,將其劃分為外國游客和當(dāng)?shù)鼐用窠煌庠改Ｊ?、組織性游客和東道主的文化交互模式、非組織性游客與東道主的文化交互模式等3種。(2)游客旅游發(fā)展階段國內(nèi)學(xué)者對于主客交往影響因素的研究極為關(guān)注?？傮w而言,主客交往的影響因素較多,主要包括文化差異、旅游動機(jī)、經(jīng)濟(jì)因素、游客類型、旅游方式、歷史文化、政治因素、社會和人口學(xué)統(tǒng)計特征、主客印象、旅游發(fā)展階段等(表1)。由于主客和旅游地類型的多樣性,以及旅游發(fā)展階段的差異性,目前對于主客交往影響因素的研究結(jié)論也較為分散。(3)游客和東南角的交往動機(jī)當(dāng)前,國內(nèi)對于主客交往驅(qū)動力的研究不多,代表性文獻(xiàn)有兩篇。蔣素瓊(2005)指出陽朔西街主客雙方的交往動機(jī)有很大的差異,游客方面的動機(jī)從高到低的排序是:探索求知、愉悅浪漫、利益、榮譽聲望;東道主方面的動機(jī)從高到低的排序是:利益、探索求知、愉悅浪漫和榮譽聲望。孟威(2007)歸納了主客交往的7種驅(qū)動力模式:商業(yè)交換型、文化體驗型、放松愉悅型、榮譽聲望型、生理安全型、社會交往型和探索求知型。(4)多元主客交往對居民及其文化的影響對于主客交往效應(yīng)的研究主要集中在示范效應(yīng)、文化效應(yīng)、認(rèn)同感等方面。王妙(2001)認(rèn)為主客之間的文化差異產(chǎn)生了積極或者消極的示范效應(yīng)。蔣素瓊(2005)發(fā)現(xiàn)隨著旅游主客交往的發(fā)展,陽朔西街出現(xiàn)了文化漂移、文化涵化現(xiàn)象,但是文化包容性是西街文化的最根本特性。孟威等(2010)構(gòu)建了主客交往對居民及其文化影響的分析模型,認(rèn)為主客交往更容易對居民經(jīng)濟(jì)行為和人際關(guān)系產(chǎn)生影響;對價值觀念、社會變遷的影響程度相對較低。孫九霞(2010)對于主客這兩個不同族群所產(chǎn)生的族群認(rèn)同感的差異性進(jìn)行了研究。此外,張宏梅等(2010)還研究了主客交往偏好對旅游地形象和游客滿意度的影響。盧璐(2011)以宏村為例,以主客交往的情感和沖突為核心,揭示了主客交往情感、沖突、互容性和后續(xù)交往意圖間的關(guān)系。(5)西方旅游人類學(xué)理論旅游中的“真實性”和“舞臺性”是近年來國內(nèi)主客交往研究的一個新的熱點。1999年,王寧對旅游的“真實性”進(jìn)行了深入的探討,把旅游經(jīng)歷的真實性分為客觀性真實、建構(gòu)性真實、存在性真實等3種類型。張曉萍(2003)對西方旅游人類學(xué)中的“舞臺真實”理論進(jìn)行了詮釋。還有很多學(xué)者專門對民族地區(qū)旅游的“真實性”和“舞臺性”問題進(jìn)行了探討。3.調(diào)查方法國內(nèi)學(xué)者研究主客交往的方法多以定性為主,定量為輔。定性方法主要有民族志田野調(diào)查法、社會情境分析法、柵格分析法、訪談法等。定量方法主要有層次分析法、模糊綜合評價法、驗證性因子分析和聚類分析、聯(lián)合分析法(conjointanalysis)、結(jié)構(gòu)方程模型方法等。四、評估和期望1.理論框架的轉(zhuǎn)換綜觀國內(nèi)外主客交往研究成果,具有以下5個特點。(1)總體而言,主客交往研究經(jīng)過50年來的發(fā)展,在理論框架、交往影響因素、主客交往效應(yīng)、主客交往驅(qū)動力、主客交往情景等方面取得了一定的進(jìn)展。相比之下,國內(nèi)主客交往研究要晚于西方30年,整體上處在起步階段,在理論框架、內(nèi)容、方法等方面多以引進(jìn)和借鑒西方的研究成果為主,缺乏針對中國國情的主客交往研究成果。(2)在理論探討方面,盡管現(xiàn)有研究在理論框架方面取得了一定的成果,但隨著全球化、地方化的推進(jìn),旅游發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點,主客交往也隨之發(fā)生了變化,需要對現(xiàn)有主客交往研究的理論框架進(jìn)一步深化。正如Aramberr(2001)所言,最初由旅游人類學(xué)家提出的理論框架已經(jīng)無法應(yīng)對大眾旅游所帶來的挑戰(zhàn),有必要拋棄這些范式而探索一些新的方法。Harril(2004)、McGehee等(2004)、McNaughton