策劃大型活動(dòng)方法技巧基本要素全套

策劃大型活動(dòng)方法技巧基本要素在活動(dòng)運(yùn)營的語境下，我們的活動(dòng)會(huì)分成兩種類型：對(duì)于這兩種類型的活動(dòng)，只要你想的話，其實(shí)都能通過向別人進(jìn)行借鑒的方式來去做好它。對(duì)于簡單單線程的活動(dòng)，只要你花點(diǎn)功夫，基本能找到比較合適的借鑒對(duì)象，來對(duì)它進(jìn)行借鑒的。而對(duì)于復(fù)雜多線程活動(dòng)，只要你能找到一個(gè)產(chǎn)品或是一家公司它的業(yè)務(wù)形態(tài)，或是產(chǎn)品的形態(tài)，跟你是比較相近的，其實(shí)你也能夠?qū)θ思易龅谋容^成功的活動(dòng)進(jìn)行借鑒。所以，既然這兩種活動(dòng)都可以通過向別人借鑒來去做好它的話，那什么樣的時(shí)候會(huì)面臨到我們今天需要解決的任務(wù)呢？也就是什么樣的時(shí)候需要去獨(dú)立定義搭建一個(gè)復(fù)雜多線程活動(dòng)基本的活動(dòng)運(yùn)營框架。那這可能就會(huì)涉及到我們之前講的另外一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，也就是用戶體量越大，用戶路徑/產(chǎn)品線越多，活動(dòng)復(fù)雜度往往就會(huì)越高，在做活動(dòng)時(shí)也往往需要更加精細(xì)的策略設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生命周期各階段與活動(dòng)的關(guān)系這樣幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，我們現(xiàn)在進(jìn)入到這張產(chǎn)品生命周期的圖上來去看一下：引入期：其實(shí)放到這張圖來看的話，我們會(huì)看到往往在一個(gè)產(chǎn)品引入期的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候它的用戶體量一般來講還是比較小的，往往這時(shí)候不太需要涉及到復(fù)雜的大型活動(dòng)，不需要活動(dòng)有非常多的層次，往往做一些簡單的活動(dòng)就可以了。成長期：而到了成長期的時(shí)候，往往就進(jìn)入到我們需要開始做一些復(fù)雜的活動(dòng)的階段。而一個(gè)產(chǎn)品在它用戶規(guī)模增加，產(chǎn)品復(fù)雜程度發(fā)展到一定階段的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候往往需要有人從0開始去搭建起來一套一些比較復(fù)雜的運(yùn)營框架的。我們可能在一開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)我們發(fā)展到有一定用戶規(guī)模，但是因?yàn)槲覀兪且患映鮿?chuàng)型公司，我們又沒有做到像那些成熟大公司一樣，有很過活動(dòng)的中臺(tái)，有很多活動(dòng)的工具內(nèi)部直接就可以復(fù)用。那這個(gè)時(shí)候?qū)τ谖覀儊碇v面臨的問題就是需要有人定義出來這樣一套活動(dòng)運(yùn)營的框架，典型在業(yè)務(wù)當(dāng)中經(jīng)常要做的活動(dòng)可能有哪幾類。比如全站性質(zhì)的促銷活動(dòng)可能就是一類；然后老帶新的返利活動(dòng)可能是第二類；面向核心用戶權(quán)益的釋放和返利的可能是第三類之類的，我們需要有人把這些內(nèi)容定義出來我們有哪幾類活動(dòng)要做，并且每一類活動(dòng)基本的框架層次是怎么樣的。并且在這個(gè)階段不僅是說我們手邊沒有大量成熟的數(shù)據(jù)和工具，很可能因?yàn)槲覀兪且患页鮿?chuàng)型的公司，我們即便想找人去借鑒，我們可能也不一定能找到。所以往往在這樣的公司內(nèi)部，在這樣的發(fā)展階段，我們就必然需要從0去設(shè)計(jì)一些復(fù)雜的活動(dòng)策略和基本的活動(dòng)形式結(jié)構(gòu)，并且如果要做的更好的話，在一些活動(dòng)的形式固定下來之后，我們需要把它固化成一些活動(dòng)的工具還有模板，讓我們后續(xù)的團(tuán)隊(duì)成員在做類似活動(dòng)的時(shí)候可以直接復(fù)用過來。這樣的話，我覺得這樣圖就可以回答剛才所提出來的，說什么時(shí)候我們需要獨(dú)立做一些復(fù)雜大型活動(dòng)的定義，策略的設(shè)計(jì)，甚至把它固化成一些模板。獨(dú)立做好一個(gè)復(fù)雜多線程活動(dòng)的技術(shù)含量那么這些問題清楚之后，我們?cè)偻驴匆幌?，?dú)立做好一個(gè)復(fù)雜多線程的活動(dòng)對(duì)比做簡單單線程的活動(dòng)，以及說我們?nèi)プ鼋梃b型的活動(dòng)，它的技術(shù)含量所在會(huì)在什么地方。上圖是我們之前說的要做好一個(gè)復(fù)雜多線程活動(dòng)，決定它成敗的關(guān)鍵，大概就是這幾個(gè)方面，結(jié)合這張圖我們簡單來總結(jié)一下。其實(shí)獨(dú)立從0開始做這樣一個(gè)活動(dòng)，技術(shù)含量所在第一是說簡單單線程活動(dòng)或借鑒型的活動(dòng)，基本不涉及或很少涉及到后端設(shè)計(jì)的部分，如果是從0開始設(shè)計(jì)，策略會(huì)是極度重要的部分。也就是說我們到底從哪群人來做這個(gè)活動(dòng)，或是從哪些產(chǎn)品重點(diǎn)來做這個(gè)活動(dòng)，在借鑒型的活動(dòng)當(dāng)中或是獨(dú)立的簡單單線程活動(dòng)當(dāng)中很少會(huì)涉及到，而如果是從0開始設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜多線程的活動(dòng)，那策略會(huì)是至關(guān)重要的部分，或是決定一個(gè)活動(dòng)生死存敗的部分。那第二個(gè)部分其實(shí)就是同樣做活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)和活動(dòng)執(zhí)行，獨(dú)立做一個(gè)復(fù)雜多線程的大型活動(dòng)的復(fù)雜性，往往會(huì)比簡單借鑒型的活動(dòng)也要更加復(fù)雜，技術(shù)含量更高。它往往需要去思考清楚需要設(shè)計(jì)的各種不同的活動(dòng)玩法，因?yàn)槲乙鲆粋€(gè)復(fù)雜多線程的活動(dòng)，我就需要在很多地方做玩法設(shè)計(jì)，那這些不容的玩法設(shè)計(jì)之間到底是什么樣的關(guān)系，執(zhí)行細(xì)節(jié)應(yīng)該誰在先誰在后等等，這些東西可能也比簡單去借鑒一個(gè)活動(dòng)要復(fù)雜一些。復(fù)雜大型活動(dòng)從構(gòu)思到落地的基本工作流程前面的鋪墊我們已經(jīng)鋪墊完了，接下來我們直接來看一下一個(gè)復(fù)雜大型活動(dòng)從構(gòu)思到落地的基本工作流程是怎樣的。其實(shí)流程還是挺復(fù)雜的，我們一步一步來看。首先第一步是明確目標(biāo)、時(shí)間、資源等，我們要明確這些基本信息；接下來我們就應(yīng)該要去找到活動(dòng)的核心發(fā)力點(diǎn)到底在哪里，或者較優(yōu)的發(fā)力點(diǎn)到底在哪里，制定活動(dòng)的后端策略，基本就是我們之前所講的，同樣要做一個(gè)活動(dòng)我們更多是要側(cè)重于刺激老用戶還是新用戶，側(cè)重于是去促銷展現(xiàn)哪一類產(chǎn)品，這個(gè)就是要找到活動(dòng)的較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)，并且結(jié)合這樣的發(fā)力點(diǎn)去指定活動(dòng)后端策略，這是第二步；那第三步的就是策略相對(duì)明確了，接下來就是活動(dòng)主題策劃以及活動(dòng)的全段玩法設(shè)計(jì)；接下來第四步就是評(píng)估活動(dòng)存在的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)大型復(fù)雜的活動(dòng)，它的周期也很長，環(huán)節(jié)也很多，那它會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)，以及明確這些風(fēng)險(xiǎn)之后，我們也要針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)去完善活動(dòng)策略和玩法；這是前面的四步，基本前面的四步做完之后，我們基本就可以產(chǎn)出一份行之有效，比較靠譜的活動(dòng)方案了；產(chǎn)出完活動(dòng)方案之后，接下來是溝通和調(diào)整方案，確認(rèn)資源，跟進(jìn)上線。也就是這個(gè)時(shí)候，我們需要跟研發(fā)人員和配套的執(zhí)行人員去確認(rèn)說這個(gè)方案靠不靠譜，哪些地方還需不需要調(diào)整。比如研發(fā)和你講說有三個(gè)地方做不到，沒法實(shí)現(xiàn)，那你基本上就需要調(diào)整，調(diào)整完之后再確認(rèn)資源到位的情況，然后跟進(jìn)做開發(fā)做準(zhǔn)備，這是第五步；第六步就是準(zhǔn)備完成上線之后，基本就要進(jìn)入預(yù)熱和活動(dòng)推廣的環(huán)節(jié)，讓活動(dòng)展現(xiàn)出去被更多人知道；第七步，預(yù)熱推廣完了，就到了活動(dòng)具體執(zhí)行的部分，我們要去完成數(shù)據(jù)的監(jiān)測和評(píng)估，依據(jù)數(shù)據(jù)去看要不要對(duì)這個(gè)活動(dòng)及時(shí)做一些優(yōu)化和調(diào)整；以及第八步，整個(gè)活動(dòng)收尾之后，活動(dòng)也許可以有二次傳播的部分，就像前面講到的簡書的案例，它其實(shí)在活動(dòng)中是有些內(nèi)容拿出來做二次傳播的，然后活動(dòng)結(jié)果我們也要做一個(gè)評(píng)估，基本的反饋和復(fù)盤總結(jié)。所以這基本的八步是一個(gè)復(fù)雜大型活動(dòng)從構(gòu)思到落地的基本工作流程，上面部分是產(chǎn)出活動(dòng)方案，下面部分基本就是活動(dòng)執(zhí)行與落地。如果簡化一點(diǎn)來講的話，一個(gè)復(fù)雜大型活動(dòng)從構(gòu)思到落地，我們也可以簡化成這么兩部分，一個(gè)部分就是活動(dòng)方案的策劃和設(shè)計(jì)，另一部分就是活動(dòng)的執(zhí)行與落地。下面內(nèi)容當(dāng)中，我們也會(huì)把復(fù)雜大型活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)營過程分成這樣兩部分來主次和大家展開。一個(gè)有效、靠譜的活動(dòng)方案應(yīng)該長啥樣？所以第一個(gè)模塊我們肯定要講如何策劃和產(chǎn)出一份有效的活動(dòng)方案，那既然要講活動(dòng)方案的產(chǎn)出的話，我們首先得知道一個(gè)有效靠譜的活動(dòng)方案到底長什么樣吧，我們接下來就來看一個(gè)簡單活動(dòng)方案的結(jié)構(gòu)。接下來要給大家展現(xiàn)的這個(gè)活動(dòng)方案是2014-2015年的時(shí)候，一家招聘網(wǎng)站做的一個(gè)基本的活動(dòng)方案，大家可以看一下：這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)求職招聘的活動(dòng)，面向企業(yè)，引入企業(yè)來參加，面向用戶，也吸引用戶來更多的投遞。所以有了這樣一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)，首先是這個(gè)活動(dòng)的目的和目標(biāo)：通過活動(dòng)拉升網(wǎng)站流量+注冊(cè)用戶數(shù)，目標(biāo)比去年提高一倍。然后接下來就會(huì)有活動(dòng)的核心策略：通過企業(yè)主招聘的剛性需求切入，在初始側(cè)重企業(yè)主的引入，然后結(jié)合一些奇葩崗位的推廣和傳播，吸引到更多的流量和曝光，然后主要整合為不同行業(yè)的招聘專場，然后面向大量的垂直社區(qū)來進(jìn)行合作，推廣招聘求職的活動(dòng)。前面有目的目標(biāo)，有核心的策略，接下來往下就進(jìn)入到核心玩法，就會(huì)有一些核心玩法的設(shè)計(jì)，比如說有各企業(yè)的PK，在各熱門領(lǐng)域里頭邀請(qǐng)一些熱門企業(yè)的負(fù)責(zé)人來PK，詳述自己為什么在這個(gè)領(lǐng)域里邊是更加值得加入的企業(yè)，并且邀請(qǐng)求職者來進(jìn)行評(píng)判等等，會(huì)有這樣一種核心玩法的設(shè)計(jì)，其它的大家自己看看就好了。再往后，活動(dòng)肯定要做推廣和傳播，所以我們應(yīng)該簡單梳理一下可推廣傳播的點(diǎn)是什么，2B2C兩個(gè)方面我們都分別去有一些推廣傳播的點(diǎn)。再往后就有一個(gè)大時(shí)間表。然后再再往后就是我們準(zhǔn)備的，可能要去完成的核心任務(wù)有哪些，就這幾個(gè)部分都梳理完了之后，我覺得一個(gè)比較靠譜的活動(dòng)方案就算是成型了。至少這樣一個(gè)方案你拿出去找你的老板聊，基本是有的聊的，不至于變成隨便和老板說做一個(gè)活動(dòng)好不好，怎么做又講不出123，或者說腦海里是一些零散的創(chuàng)意和信息，跟老板溝通起來老板就特別奔潰。所以一個(gè)靠譜有效的活動(dòng)方案，我覺得基本上是要包括這一些信息結(jié)構(gòu)的，目的目標(biāo)，策略，核心玩法，我們推廣傳播的核心信息點(diǎn)還有一些大的時(shí)間節(jié)奏，如果再往后一點(diǎn)，也許還有需要資源的需求，所以這是一個(gè)基本的活動(dòng)方案。如何產(chǎn)出“有效”的初步活動(dòng)方案？那我們知道一個(gè)靠譜的活動(dòng)方案長什么樣了，接下來我們到底應(yīng)該怎樣做出來一個(gè)有效靠譜的活動(dòng)方案呢？按照我們剛才講的，一共會(huì)有四個(gè)步驟來去做出來一個(gè)靠譜的活動(dòng)方案，接下來我們就一個(gè)步驟一個(gè)步驟分開來說。首先第一個(gè)步驟就是要明確目標(biāo)、時(shí)間、資源等，那應(yīng)該怎么去明確呢？基本上我們可以通過向上向內(nèi)來進(jìn)行確認(rèn)，也就是向你老板向公司內(nèi)部來進(jìn)行確認(rèn)，以及你也可以自主對(duì)一些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有一些預(yù)判，從而來確認(rèn)這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)、時(shí)間和資源。策劃一個(gè)活動(dòng)的6大基本要素這樣講的話稍微有一點(diǎn)粗，我們?cè)偻戮唧w落一落，基本上在策劃一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們要寫出來一個(gè)有效的活動(dòng)方案，我們腦海中要知道，其實(shí)是存在6大基本要素的，叫做目的、目標(biāo)、時(shí)間、資源、策略、活動(dòng)形式，我們是有著6個(gè)基本的要素。那這6個(gè)要素之間，它們是什么樣的關(guān)系呢？基本上目的、目標(biāo)、時(shí)間、資源，是我們要做好這個(gè)活動(dòng)的約束條件。約束條件是一個(gè)非常重要的概念，希望大家對(duì)它腦海中一定要有一根弦，什么意思呢？就是我們很多人經(jīng)常在做一件事沒成功的時(shí)候，我們都會(huì)抱怨說時(shí)間不夠、沒足夠的預(yù)算、資源太不給力了等等，但事實(shí)上，我覺得大家作為一個(gè)職場的專業(yè)人士，一定要知道我們?cè)诼殘霎?dāng)中，不是所有事情都是沒有約束的。比如說一件事或是一個(gè)活動(dòng)，如果是我們的資源投入上不封頂?shù)脑?，可以無限量投入資源的話，那這件事你的價(jià)值是什么呢？所以我覺得我們?cè)诼殘霎?dāng)中，做運(yùn)營工作做產(chǎn)品工作做其它工作都好，我們價(jià)值的體現(xiàn)往往在于能夠根據(jù)一定的約束條件，更好的做出選擇，到底怎樣開展工作對(duì)我們是更優(yōu)的，這樣的話才是體現(xiàn)我們價(jià)值的部分。所以在職場當(dāng)中，一定是大部分的工作都會(huì)有自己的約束條件，我覺得我們?cè)诓邉澮粋€(gè)活動(dòng)的時(shí)候也是一樣，我們一定要先搞清楚約束條件有哪些，以及到底是多嚴(yán)格的約束。明確了約束條件之后，事實(shí)上我們的策略、活動(dòng)形式是會(huì)根據(jù)約束條件來去設(shè)計(jì)的，到底目標(biāo)是什么決定了我們要怎樣去做策略，我們的時(shí)間和資源怎么樣也許又會(huì)影響到活動(dòng)形式，所以在策劃活動(dòng)的時(shí)候有這6大基本要素。6大基本要素前4個(gè)決定了后2個(gè)該怎么去展現(xiàn)，但是說到這，可能又有部分同學(xué)，對(duì)于約束條件中的兩個(gè)概念，目的和目標(biāo)可能會(huì)存在疑惑，到底什么是目的，什么是目標(biāo)，它們的區(qū)別到底是什么，我覺得還是要簡單介紹一下目的和目標(biāo)的區(qū)別?！澳康摹焙汀澳繕?biāo)”的區(qū)別簡單來說，目的可能指明的是一個(gè)方向，目標(biāo)是要把目的量化，更加細(xì)致來進(jìn)行評(píng)估。比如說我們做一個(gè)活動(dòng)的目的可能會(huì)是為了拉新、收入增長、用戶活躍、傳播，而目標(biāo)可能會(huì)是更具體量化的數(shù)字，比如說公眾號(hào)粉絲數(shù)增長1w、收入同比翻番、用戶活躍率提升10%、微信指數(shù)增長200%等等，這是目的和目標(biāo)的區(qū)別，這樣我覺得大家就有比較直觀的認(rèn)識(shí)了。還要補(bǔ)充說明一句，活動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)運(yùn)營，最終的導(dǎo)向往往是一些運(yùn)營核心的指標(biāo)，一些業(yè)務(wù)指標(biāo)去負(fù)責(zé)的，所以我們?cè)谶@提到的幾種目的當(dāng)中，都有可能是我們?nèi)粘５幕顒?dòng)運(yùn)營的目標(biāo)，但是在傳播導(dǎo)向的活動(dòng)，它跟拉新、收入增長的活動(dòng)，在策劃執(zhí)行方面，一般都有比較大的差異，通常在一家公司里面會(huì)是品牌團(tuán)隊(duì)或是市場團(tuán)隊(duì)的主要工作內(nèi)容，不太是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要工作重心，所以我們討論的也會(huì)是一些主要運(yùn)營指標(biāo)導(dǎo)向的內(nèi)容。那我們的目的目標(biāo)確認(rèn)清楚了，我們接下來還是要回歸初始的問題，到底怎么來幫我們確認(rèn)活動(dòng)的約束條件。兩種確認(rèn)“活動(dòng)約束條件”的方式事實(shí)上存在兩種方式：1、目的、目標(biāo)資源、時(shí)間等約束條件都特別清晰，老板直接就能給你答案我們?cè)谧鲆粋€(gè)復(fù)雜大型活動(dòng)之前，我覺得首先還是應(yīng)該和老板去溝通，然后老板可能所有的答案都能直接給你了，這是一種可能。2、所有約束條件都較為模糊，老板最多只能告訴你目的，需要自己定義清楚其它約束條件后才能往下推進(jìn)老板最多只能告訴你做這個(gè)活動(dòng)想要拉新，想要讓我的收入增長，想要提高用戶活躍度，他能告訴你目的，但是具體的目標(biāo)、資源、時(shí)間等老板也沒想清楚，那這時(shí)候就需要你自己來去定義清楚你的目標(biāo)、時(shí)間、資源，你才能夠往下推進(jìn)。所以基本上能夠確認(rèn)活動(dòng)約束條件就這么兩種方式。第一種方式自然就不用說了，老板都能給你答案了。如果是第二種方式，老板只給了一個(gè)目的，我們要自己去定義目標(biāo)、時(shí)間和資源的話，我們應(yīng)該怎么來定義呢？在這我也給大家一些簡單的參照思路。首先是在目標(biāo)上，假設(shè)老板給了你一個(gè)目的，我就要提升收入或是用戶量，那目標(biāo)可以根據(jù)市場規(guī)模、競爭現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)走勢(shì)等進(jìn)行合理預(yù)估。比如說你要判斷市場，它的規(guī)模是十個(gè)億的市場，當(dāng)前我們做到一個(gè)億了，基礎(chǔ)還不錯(cuò)，接下來我們是要進(jìn)入快速增長階段的，那你的目標(biāo)預(yù)期也許就應(yīng)該去拉的稍微高一點(diǎn)，至少當(dāng)前的規(guī)模要提高兩倍左右，也許是這樣的感覺。也可以一依據(jù)一些競爭的現(xiàn)狀來判斷，競爭對(duì)手已經(jīng)跑的比我快了，那我至少不能落后他太多，我要做一個(gè)活動(dòng)，就希望讓我業(yè)務(wù)的增速和業(yè)務(wù)的一些核心指標(biāo)不能落后競爭對(duì)手太遠(yuǎn)。也有可能是依據(jù)業(yè)務(wù)的走勢(shì)，比如說我的業(yè)務(wù)是在下滑的，已經(jīng)下滑了幾個(gè)月了，希望能夠先止住下滑