新聞宣傳策略及執(zhí)行要求 2

新聞宣傳策略及執(zhí)行要求一、新聞宣傳策略新聞宣傳與目標市場關系根據(jù)不同的目標市場，梳理差異化賣點輸出。如新亞山湖城，區(qū)分廣州、清遠市場，進行差異化輸出。新聞宣傳與目標客戶的關系剛需及改善型需求為主的樓盤或組團，宣傳強調與業(yè)主生活密切相關的交通、日常購物等基本配套。以投資型為主樓盤，宣傳強調升值潛力，發(fā)展前景。根據(jù)不同的目標客戶，梳理并放大客戶最關注的核心賣點。新聞宣傳與媒體組合策略的關系在相同階段，所有投放的媒體信息輸出方向保持一致，但根據(jù)媒體的差異性，媒體輸出內容表達方式有所不同。在不同階段，充分運用現(xiàn)有的媒體組合，如全程可使用微博、論壇等自媒體。根據(jù)媒體投放策略，在重要節(jié)點加大平媒、網(wǎng)媒宣傳。新聞宣傳策略制定新聞鋪排的原則及要點銷售節(jié)點原則輸出要點摘牌后品牌落地項目摘牌、品牌榮譽、慈善、發(fā)展模式、物業(yè)故事等推廣初期項目落地區(qū)域炒作、項目配套、園林、產(chǎn)品、物業(yè)等重要賣點輸出，拓客活動、項目利好及時輸出開盤前期引爆市場客戶最關注的利益點單點放大，配合銷售信息輸出開盤后項目維溫解讀熱銷信息自然銷售項目維溫現(xiàn)場活動、配套最新進展、項目及時利好等新聞傳播渠道的立體運用新聞線索宣傳渠道品牌、項目重要信息、重要事件報紙、網(wǎng)絡專題、雜志、微博、論壇、視頻、短信活動線報紙、網(wǎng)絡專題、雜志、微博、論壇、視頻、短信坊間傳聞微博、論壇、網(wǎng)絡客戶體驗及業(yè)界評論微博、論壇、網(wǎng)絡線上宣傳新聞傳播渠道的立體運用線下宣傳項目信息宣傳渠道品牌實力、及時重大品牌信息、物業(yè)故事等銷售中心展板、橫幅項目重要配套、其他重要利好信息等銷售中心展板、排柵字、圍擋及墻體噴畫項目活動、微博活動等銷售中心展板、海報新聞與廣告投放的結合運用新聞是一種低成本、有公信力的推廣方式，加大輸出可有效提升品牌影響力。當項目廣告較少時，可以借助新聞來有效補充宣傳力度。二、傳統(tǒng)新聞宣傳執(zhí)行要求新聞宣傳技巧新聞由頭周末活動拓客活動銷售節(jié)點等優(yōu)勢植入植入?yún)^(qū)位、交通、園林、配套、服務、產(chǎn)品等信息拍攝照片大量拍攝活動類等照片，以備微博等渠道記者采寫與媒體溝通建立聯(lián)系提供新聞素材發(fā)動記者采寫平面新聞輸出指引平媒特點：版面周期固定、篇幅有限、公信力最強文字量大，讀者一般看標題導語獲信息

提煉有沖擊力的主標撰寫有吸引力的導語或開篇重要正文信息提煉小標，語言精練多實景美圖平媒新聞輸出指引版面上，可采取“軟文配合硬廣，硬廣加固軟文”的思路，讀者看完軟文直接看到硬廣，銷售信息一目了然。5月11日沈陽晚報A3、A4版沈陽鳳凰城報廣與新聞結合輸出。平媒新聞負面案例展示1、軟文內容較生硬，可讀性較弱，缺乏對客戶循序漸進的引導2、未對直接的競爭對手萬科朗潤園進行針對性輸出，強調自身差異性3、小標題無實質內容，應以優(yōu)勢+客戶利益引導的形式展現(xiàn)調整后針對萬科朗潤園花園小，主標強調超大花園小標突出項目景觀、交通及產(chǎn)品優(yōu)勢大幅實景圖展示全文內容從區(qū)域炒作、品牌，到三盤深耕塘廈，再到產(chǎn)品介紹，循序漸進網(wǎng)絡新聞發(fā)布指引一個網(wǎng)站頭條新聞=幾萬甚至幾十萬瀏覽量一般人瀏覽網(wǎng)站只看首頁新聞，內頁新聞被瀏覽機率大大降低。網(wǎng)絡媒體應爭取上房產(chǎn)首頁沈陽碧桂園網(wǎng)絡新聞上首頁案例遼寧房產(chǎn)網(wǎng)首頁置頂棋盤山度假大盤沈陽碧桂園映山雙拼花園美墅6月2日盛大開盤網(wǎng)絡新聞輸出規(guī)范信息時代，稀缺的不是信息，是亮點新浪、搜房即使首頁標題也有數(shù)百個，沒有亮點的新聞標題沒有人看得到

網(wǎng)絡新聞標題要點出亮點、賣點，做吸引眼球的“標題黨”優(yōu)秀網(wǎng)絡新聞標題案例一個字238元南京一開發(fā)商開出天價微博稿費南京網(wǎng)媒以“天價微博”為標題，炒作V視界微小說大賽引發(fā)關注，當天被人民網(wǎng)轉載報道。網(wǎng)絡新聞宣傳錯誤案例

新聞標題未能突出重點，過于空泛

某某碧桂園傳世官邸，XX新城至尊生活體驗某某碧桂園一見傾情一聽鐘情網(wǎng)絡新聞輸出規(guī)范網(wǎng)絡新聞更新頻率快，網(wǎng)絡訪問者對每篇新聞稿的內容經(jīng)常只是“瞄一眼”。根據(jù)集團網(wǎng)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，客戶在集團網(wǎng)每P停留時間為55秒每篇稿件文字控制在300-500字內網(wǎng)絡新聞輸出規(guī)范讀圖時代來臨文字讓人厭倦,需要圖片刺激我們的眼球,求知欲圖像生動形象，信息量大,是文字的形象補充

一篇網(wǎng)絡新聞至少配圖2-3張

以視頻代替文字新聞廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例碧桂園鳳凰城（廣州）吉之島4月29日盛大開業(yè)新聞約400-500字，重點講述進駐商家、品牌等廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例新聞配圖4張業(yè)主排隊進場商品琳瑯滿目品牌商家同步進駐網(wǎng)絡新聞錯誤案例某項目新聞超1000字，無任何配圖，難以激發(fā)客戶閱讀欲望監(jiān)控新聞發(fā)布效果某項目平媒新聞資源配合統(tǒng)計（2011.10）媒體原定配送合計實際配送合計缺口金陵晚報2.50.5751.925現(xiàn)代快報2.52.525--揚子晚報2.51.141.36東方衛(wèi)報0.51.14--南京日報0.50.69--南京晨報11.86--注意媒體反饋資源的落實情況論壇推廣指引論壇特點：網(wǎng)民可較自由發(fā)表言論論壇列表中，只能看到標題

全員論壇炒作混論壇，“標題黨”很重要可僅以1-2句話發(fā)灌水主題，以圖片為主

爭取“置頂加精”論壇稿優(yōu)秀案例碧桂園銀河城最大的問題就是交通了愁人將客戶最關注的問題以“負面”的形式輸出，同時安排多人回復該貼，輸出項目最新交通利好。

效果：該貼被列入精華，吸引5600多人瀏覽關注。論壇宣傳錯誤案例1.無評論維護，缺少互動，或流失潛在客戶請問現(xiàn)在幸福里小洋房92-100平的價格如何，還有房嗎？希望能夠參加團購，我報名參加團購項目無人回復論壇宣傳錯誤案例2.把新聞當論壇稿，文字過于冗長。

不想看論壇宣傳錯誤案例3.同一賬號連續(xù)發(fā)布，易遭版主封號，應以不同賬號分多時段發(fā)布

封號項目官方微博發(fā)布內容指引基本方向

集團品牌信息發(fā)布或轉發(fā)項目動態(tài)信息輸出優(yōu)質業(yè)主信息轉發(fā)項目物業(yè)服務最新動態(tài)重要活動微博直播重要節(jié)點互動等兄弟樓盤重要信息協(xié)助轉發(fā)用戶互動微博發(fā)布數(shù)量要求：每天發(fā)布6-8條，間隔不少于20分鐘項目官方微博需注意事項注意事項避免談論市場與政策（正面有利信息、政策可適當轉發(fā)）避免輸出公司內部動作避免信息輸出有誤避免信息發(fā)布后刪除避免頻繁刷微博避免對投訴的微博用戶公開回復或與其爭執(zhí)項目微博發(fā)布內容指引做好微博營銷，加強項目微博關注度，還需要：制作體現(xiàn)項目特色或利好的微博背景制造熱點話題炒作每天搜索并轉發(fā)外界（媒體、業(yè)主等）發(fā)布的有利于項目的微博，并關注該微博適當設置有獎參與活動，在銷售中心設置專門展板長期展示微博活動及微博地址，吸引客戶關注將微博內容做好分類，設置“項目動態(tài)”等類別名稱優(yōu)秀微博背景案例

銀川中海國際社區(qū)微博，將項目品牌、戶型、配套、園林景觀等所有賣點以文字形式在背景呈現(xiàn)，瀏覽者一目了然優(yōu)秀微博話題炒作案例南京鳳凰城二期開盤后，包裝炒作“最牛實習妹”，側面宣傳項目熱銷信息。該微博轉發(fā)625次，評論388次微博展示項目重要平媒報道碧桂園銀河城將項目重要平媒報道（如品牌、配套、熱銷信息等）在微博上發(fā)布，公信力更強。及時轉發(fā)媒體有利于項目的微博7月17日，珠江商報發(fā)布微博，稱順德碧桂園“業(yè)主低血糖暈倒，家政阿姨合力送醫(yī)院”真實物業(yè)故事，有圖有真相。傳訊中心及時組織各項目微博轉發(fā)。優(yōu)秀微博活動案例西安萬科大明宮拍攝《李氏傳奇》視頻，在微博上發(fā)布，引導網(wǎng)友轉給身邊姓李的朋友，皮影戲的動畫效果，創(chuàng)新趣味的內容，并通過人際關系得以快速傳播，轉發(fā)超3萬次?！独钍蟼髌妗芬曨l微博負面案例某項目，早上8點多客戶微博投訴，@該項目及張曉華總，至下午2點多該項目所有同事仍不知情，更無處理。微博負面案例5月27日，十里銀灘在還未與湯唯正式簽約情況下，微博輸出湯唯信息，引起湯唯團隊投訴。微博負面案例2012年初，媒體發(fā)布莫總表示2012年碧桂園不降價信息，某項目官方微博轉發(fā)并發(fā)布“不靠價格優(yōu)勢，如何保證高速度”的相反言論微博負面案例某項目在微博自行發(fā)布集團6月銷售業(yè)績，并讓其他項目轉發(fā)，但微博內容中6月認購數(shù)據(jù)出錯，傳訊中心及時提醒其修改。微博負面案例

某項目1小時內連續(xù)轉發(fā)同一微博內容近100次

不僅容易引起粉絲反感對項目微博形象也有很大損害。V視界大賽分享碧桂園全球V視界大賽6月1日開啟，7月10日作品收集結束參賽人員除來自全國各地，還有法國、新加坡、馬來西亞等海外人士參與參賽作品數(shù)量備注微電影近200部含眾多國內一流影視工作室作品攝影作品2000多份含攝影大師精美攝影作品微小說4000多份含知名作家提交的微小說作品V視界大賽分享7月11日網(wǎng)絡投票正式啟動兩周內所有作品總投票數(shù)近200萬次單個作品最高得票數(shù)近30萬次活動火爆程度可見一斑優(yōu)秀微電影展示

收集作品中有不少優(yōu)秀之作，以微電影為例，題材新穎、自然融入碧桂園元素、制作專業(yè)等。

做我的新娘碧桂園真情告白向每一顆奮斗的心敬禮項目微電影營銷操作示例與影視工作室合作我司提供創(chuàng)意、劇本等（如影視工作室提供，則由我司審查通過），并提供項目場地；影視工作室負責影片的籌備、拍攝及后期的處理等，我司派專人跟進監(jiān)控拍攝過程，并把控我司元素的