大數(shù)據(jù)營銷 課件 第7、8章 溝通互動：精準廣告、轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運營

第7章溝通互動：精準廣告本章內(nèi)容第1節(jié)精準廣告概述第2節(jié)精準廣告投放第3節(jié)精準廣告實現(xiàn)學習目標

了解精準廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式

了解精準廣告投放的流程、依據(jù)和價值

掌握精準廣告的實現(xiàn)手段：程序化購買和程序化創(chuàng)意導入案例

奶粉品牌美贊臣投放精準廣告精準觸達“新手寶媽”如何甄別高質(zhì)量的用戶群體，同時匹配高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，對目標消費群體進行溝通互動，引導更多父母在眾多進口奶粉品牌中選擇美贊臣？對人群數(shù)據(jù)庫進行交叉分析，對用戶參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數(shù)據(jù)進行綜合分析和挖掘，多維度鎖定目標受眾。最終將具有嬰童用品、保健品、服裝鞋包、食品飲品的購買傾向的人群定義為母嬰用品的剛需人群，分地域進行重點定向投放。制定更為精細化的優(yōu)化策略，包括①時段優(yōu)化：根據(jù)工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚間等這幾個不同時段進行精準投放；②媒體優(yōu)化：投放過程中發(fā)現(xiàn)當廣告在依附于旅行游記、健康養(yǎng)生、游戲視頻等內(nèi)容進行播放時，目標用戶的點擊率較高，于是在進入第二階段投放時，加大類似內(nèi)容的投放量；③創(chuàng)意優(yōu)化：強化突出產(chǎn)品賣點，吸引目標用戶關(guān)注點擊廣告；并在投放過程中根據(jù)數(shù)據(jù)實時調(diào)整篩選。本章知識結(jié)構(gòu)精準廣告概述精準廣告投放溝通互動：精準廣告精準廣告實現(xiàn)投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口統(tǒng)計學屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向投放價值：廣告主層面、媒介層面、用戶層面程序化購買、程序化創(chuàng)意產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)新媒體+大數(shù)據(jù)技術(shù)核心思想：觸達與關(guān)聯(lián)表現(xiàn)形式：展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告精準廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵精準廣告精準廣告，是指一種依托于互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標消費者數(shù)據(jù)進行抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)內(nèi)容的信息傳播與溝通互動方式。一、精準廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵廣告活動的三個核心參與方：廣告主（Advertiser）、媒體（Media）和受眾（Audience）廣告主是指決定廣告內(nèi)容的出資方，是需要自己的產(chǎn)品得到宣傳推廣的企業(yè)（也有可能是企業(yè)委托的廣告代理商），是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰钠瘘c。媒體則負責廣告呈現(xiàn)，是指有能力提供廣告位、將廣告對外發(fā)布的一方。受眾則是指接收廣告信息的用戶，是廣告主希望通過廣告影響到的群體，也是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕K點。精準廣告就是在這一信息傳播流程的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)廣告在合適的時間、地點、位置通過合適的媒體向合適的受眾進行投放。二、精準廣告的背景第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展與電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在資源豐富性和互動性具有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。2.大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟精準廣告需要有海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)和用戶畫像技術(shù)作為支撐。三、精準廣告的核心思想第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵投放廣告的一對杠桿：觸達vs關(guān)聯(lián)1.制造盡可能多的觸達量（即品牌曝光）2.讓受眾認為該廣告與他們的需求相關(guān)，從而產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化行為（即制造關(guān)聯(lián)）。3.實現(xiàn)高觸達量和制造高關(guān)聯(lián)性往往難以兼得，追求受眾的高關(guān)聯(lián)性，往往就意味著低觸達率。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性判斷傳播目標，在大量觸達用戶與制造用戶關(guān)聯(lián)之間尋求平衡。三、精準廣告的核心思想第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵品牌廣告與效果廣告當企業(yè)投放廣告的目標是借助媒體的力量快速觸達大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認知，提升中長期的產(chǎn)品購買率時，這種廣告稱為品牌廣告（brandawarenessadvertisement）廣告商希望通過廣告即時帶來大量的購買或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊新用戶等，目的是促進銷售，這種廣告稱為效果廣告（directresponseadvertisement）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告展示廣告（DisplayAd）廣告在互聯(lián)網(wǎng)中最先出現(xiàn)的形式元素：通常包括文案、圖案以及落地頁的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時也會出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央表現(xiàn)形式：橫幅廣告、開屏廣告、對聯(lián)廣告、插屏廣告等四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告橫幅廣告（BannerAd）一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部、欄目或頻道間隔出現(xiàn)。它是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網(wǎng)頁。資源豐富、素材要求簡單、操作路徑明確，適合效果廣告投放。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告開屏廣告（Top-viewAd）開屏廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的廣告形式，出現(xiàn)在用戶打開APP時，一般會全屏展現(xiàn)3-5秒，展示完畢后自動關(guān)閉并進入應(yīng)用主頁面。具有強制曝光性，適合需要大面積觸達用戶、提高品牌大眾認知度的品牌廣告主，但價格昂貴。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告對聯(lián)廣告（CoupletAd）通常采用懸浮設(shè)計，顯示時隨頁面瀏覽而跟隨移動，使廣告持續(xù)展示，同時不干涉使用者正常瀏覽頁面。與橫幅廣告相比，對聯(lián)廣告具有更長的曝光時間，但對于網(wǎng)頁內(nèi)容的整體樣式具有一定的破壞性。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告插屏廣告（Interstitialad）插屏廣告一般在應(yīng)用（游戲、視頻應(yīng)用居多）暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時以半屏或全屏的形式彈出，用戶可點擊進行關(guān)閉。具有強制曝光性，觸達能力較強，但需要避免過于頻繁地運用，以免用戶產(chǎn)生反感心理。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）在搜索引擎發(fā)展過程中的商業(yè)化產(chǎn)物廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等確定搜索關(guān)鍵詞，用戶在搜索時命中關(guān)鍵詞則進行展示元素通常為文字+超鏈接，部分搜索廣告包括圖片搜索廣告由于具備明確的轉(zhuǎn)化目標，即吸引顧客點擊，因此更加適用于效果廣告的投放。四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告企業(yè)可以區(qū)分廣告所依附的視頻內(nèi)容特點，根據(jù)視頻類型來區(qū)分受眾，將產(chǎn)品廣告精準投放到正確的用戶群體當中。例如，銷售剃須刀產(chǎn)品的企業(yè)可以將廣告投放在男性觀眾占比較高的軍事節(jié)目的視頻中，銷售美妝產(chǎn)品的企業(yè)則可以將廣告投放在女性觀眾占比較高的娛樂節(jié)目當中表現(xiàn)形式：貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告信息流廣告（In-feedAd）將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當中的一種廣告，其形式、風格、設(shè)計與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。核心：“內(nèi)容即廣告”五種投放模式（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式

（微信朋友圈廣告）（2）基于閱讀偏好的興趣模式（今日頭條）（3）基于社交+興趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用戶搜索的推薦模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的導流模式

（大眾點評）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵信息流廣告（In-feedAd）四、精準廣告的類型第1節(jié)

精準廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵比較信息流廣告的精準投放能力最高，具有最細的精準投放粒度，因而成為當前業(yè)界最熱衷于使用的精準廣告形式。不同廣告形式之間并非涇渭分明，而是呈現(xiàn)相互融合的態(tài)勢。例如，抖音短視頻平臺的廣告就是視頻廣告和信息流廣告的融合，部分開屏廣告支持以視頻的形式展示。

精準投放能力精準投放粒度適合投放目的展示廣告較低網(wǎng)站效果廣告/品牌廣告搜索廣告較高關(guān)鍵詞效果廣告視頻廣告中等視頻內(nèi)容品牌廣告信息流廣告高用戶社交關(guān)系/興趣/地理位置效果廣告/品牌廣告精準廣告的投放流程第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程精準廣告投放流程包括投放前、中、后三個階段，以及根據(jù)投放效果進行實時調(diào)整的優(yōu)化過程。（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程1.投放前任務(wù):明確目標用戶和確認營銷目標明確目標用戶廣告給誰看？對于目標用戶的定位，一般通過構(gòu)建用戶畫像來完成例如：美的豆?jié){機的目標用戶——上班族、30-40歲、已婚，親子、健康、女性確認營銷目標宣傳形象、提高用戶認知投放策略重點在于將廣告展示給盡可能多的目標受眾，需重點關(guān)注廣告觸達量提高收益、增加銷量投放重點在于說服用戶形成轉(zhuǎn)化，需重點關(guān)注產(chǎn)品下單量、應(yīng)用下載量等投放階段丨優(yōu)化過程（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程2.投放中任務(wù)：定向投放廣告，精準觸達用戶精準廣告之所以能做到“精準”，重要的一點是對投放受眾進行了篩選和匹配只把廣告投放給有潛在需求的目標用戶，實現(xiàn)精準觸達受眾定向（AudienceTargeting）方法的應(yīng)用是進行受眾篩選和匹配的重要依據(jù)，是精準廣告投放用到的關(guān)鍵技術(shù)要保障用戶隱私安全、合理進行數(shù)據(jù)利用投放階段丨優(yōu)化過程（一）投放階段第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程3.投放后任務(wù)：效果分析，優(yōu)化調(diào)整在一個投放周期中，廣告投放后還需對投放效果進行分析，形成一個完整閉環(huán)。廣告效果分析常用指標有曝光量、點擊量、訪問量、轉(zhuǎn)化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投資回報率）ROI越高，說明廣告投入的單位成本所帶來的凈利潤越高，廣告效果越好投放階段丨優(yōu)化過程（二）優(yōu)化過程第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程投放過程中的實時調(diào)整和干預(yù)工作也起到很大作用一旦發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期設(shè)定目標，馬上對問題進行診斷分析，以便更好地歸因并及時做出策略調(diào)整曝光量不達標？→更換定向方法或多種方法組合發(fā)現(xiàn)給定用戶畫像特征之外的高轉(zhuǎn)化群體→將這一特征補充進目標用戶畫像內(nèi)投放階段丨優(yōu)化過程精準廣告投放依據(jù)第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程精準廣告為什么能實現(xiàn)“精準”？是因為能在對的時間、把對的廣告內(nèi)容、通過對的渠道，精準投放給了對的人。定向（Targeting）方法是使廣告投放變得精準的重要依據(jù)受眾定向（最重要）時間、渠道等其他方面的定向（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法在投放過程中，綜合廣告主的需求、產(chǎn)品特性、數(shù)據(jù)條件等因素，可以選擇一種或幾種受眾定向方法進行投放。1.人口統(tǒng)計學屬性定向（DemographicalTargeting）主要包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等使用最為廣泛的受眾定向方法例如：美容機構(gòu)推廣大學生優(yōu)惠活動：“20-26歲”、“在校大學生”、“女性”局限性：當沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)來源時，例如沒有在軟件或平臺上進行實名認證或個人信息完善，那么就難以對用戶的人口統(tǒng)計學屬性做出判斷（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法2.

行為定向（BehavioralTargeting）廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進行廣告投放。例如：抖音APP抖音的廣告內(nèi)容分發(fā)就是根據(jù)用戶以往觀看視頻的行為記錄來進行的例如，某用戶在旅游相關(guān)的短視頻停留時間長，產(chǎn)生點贊、評論、收藏或分享等行為，系統(tǒng)便會記錄下來，作為旅游產(chǎn)品廣告的目標受眾。當有旅游產(chǎn)品的廣告需要投放時，系統(tǒng)就會對這類用戶進行將廣告投放。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通過判斷用戶當前所在地域，實現(xiàn)廣告的分地域定向投放一些廣告主的業(yè)務(wù)有區(qū)域特性（如餐飲、住宿、美容等線下就近消費門店）地域定向是這類廣告投放時所必須使用的方法。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根據(jù)網(wǎng)頁或應(yīng)用的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過對網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來實現(xiàn)例如，某用戶正在通過搜索瀏覽汽車相關(guān)的資訊，此時在網(wǎng)頁上向用戶投放該與該用戶瀏覽汽車的品牌、價位、車型等屬性近似汽車的廣告則非常適時。即使不知道用戶的人口統(tǒng)計學屬性、行為等相關(guān)信息，通過對用戶當前瀏覽的頁面形成綜合概覽，就可以推測用戶當前的興趣需要注意對上下文的內(nèi)容情感進行判斷，避免將廣告投放在負面的上下文中（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）對過去時間內(nèi)的已經(jīng)訪問過特定頁面的用戶進行廣告投放的定向方法例如：淘寶APP用戶瀏覽了商品A的詳細介紹，沒有購買便退出軟件系統(tǒng)判定用戶為商品A的潛在意向用戶再次打開軟件后，系統(tǒng)向該用戶投放商品A的廣告優(yōu)勢：精準程度最高、效果最突出的定向方法劣勢：一般需要獲取訪客id才能進行，因此該方法覆蓋的用戶數(shù)量往往較少。（一）其他定向方法第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法受眾定向（已介紹）時間定向通常根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合目標受眾信息（如上線時間、情緒狀態(tài)）選擇“最佳時機”進行定向投放渠道定向同樣的廣告內(nèi)容通過不同的渠道進行投放，效果不同AdVision方法：依據(jù)媒體類型、媒體頻道、屏幕位置、廣告位面積、廣告位形式等多維度設(shè)計算法進行分析，匹配合適的渠道形式自動投放，實現(xiàn)精準投放效果。例如：夜宵外賣廣告選擇午夜在抖音APP進行信息流廣告投放（一）廣告主層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程降本：對受眾群體進行細分，只把廣告定向投放給符合目標定位的受眾，減少了非必要的無效曝光，成本大大降低。增效：精準廣告投放通過全方位分析受眾，能準確把握受眾的需求和心理，實現(xiàn)以用戶為導向的個性化廣告信息內(nèi)容推送，從而有效形成觸達和轉(zhuǎn)化，大大提升投放精準度和命中率，提高廣告效率。數(shù)據(jù)指導：精準廣告在投放過程中實時對數(shù)據(jù)進行跟蹤檢測，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導廣告策略的動態(tài)調(diào)整優(yōu)化，實現(xiàn)最佳投放效果，幫助企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目標。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（二）媒介層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程流量利用率提升：傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主爭相搶占處于“黃金廣告位”和“黃金時間”的頭部流量，尾部流量卻無人問津，難以得到充分利用。精準廣告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量價值，不僅對優(yōu)質(zhì)頭部流量價值“精耕細作”，還能對長尾流量價值有效管理，充分發(fā)揮出剩余流量的變現(xiàn)能力。媒體收益提升：通過對不同流量給出差異化售價，提升流量價值和媒體收益。未來發(fā)展價值：媒介可為廣告主提供更多的選擇方案，廣告投放效率也大幅提升，得到廣告主的滿意和認可，有利于未來帶來更多價值。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（三）用戶層面的價值第2節(jié)

精準廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程用戶參與體驗提升：相比傳統(tǒng)廣告的“千人一面”地展示相同內(nèi)容令用戶感覺到枯燥乏味，精準廣告則是以量身定做“一人一面”的形式只推送用戶感興趣的內(nèi)容，減少用戶反感抵觸情緒，提升用戶體驗。挖掘用戶潛在需求：精準廣告不僅能夠滿足顧客表現(xiàn)出的有明確購買欲望的現(xiàn)實需求，還能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的潛在興趣和需求進行商品推薦，滿足顧客的潛在需求。例如抖音提出“興趣電商”之時就曾表示，興趣電商可以通過幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在興趣、滿足潛在需求的方式，來滿足消費者對美好生活的向往，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提高。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買1.程序化購買的內(nèi)涵概述丨運作流程丨交易模式程序化購買（Programmaticbuying）定義：程序化購買是指廣告主通過數(shù)字平臺，從受眾匹配角度，由程序自動化完成購買、并實時反饋投放效果的一種廣告投放方式。特點：程序化購買通過在線平臺完成，而非線下交易；程序化購買通過購買受眾的方式進行廣告投放，而非按照購買廣告位的傳統(tǒng)方式進行；程序化購買全程自動化，廣告的購買、投放、效果分析全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級別自動完成；程序化廣告可以獲取實時數(shù)據(jù)，廣告主可以據(jù)此管理廣告投放，從而進行更有效地精準營銷活動。（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現(xiàn)的背景概述丨運作流程丨交易模式合約廣告時期項目二采用合同的方式約定網(wǎng)站的某一廣告位在某一時間段為特定廣告主所獨占。優(yōu)勢：交易關(guān)系穩(wěn)定局限性：①靈活性不足；②媒體資源利用率低競價廣告時期程序化廣告時期競價廣告采用“價高者得”的決策原則，對廣告的曝光機會進行“拍賣”，出價最高的廣告主將獲得廣告展示的機會并支付相應(yīng)的費用。優(yōu)勢：提高了交易靈活性和資源利用率局限性：廣告主的流量選擇自由度不夠高廣告主希望能夠更加自由地選擇流量，將競價機制細化到廣告的每次曝光中，于是產(chǎn)生了實時競價(RTB)模式。程序化購買隨之正式進入了從業(yè)者的視野，廣告可以智能化、自動化精準投放。優(yōu)勢：得以實現(xiàn)最大程度的精準投放（一）程序化購買概述第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現(xiàn)的背景概述丨運作流程丨交易模式合約廣告時期、競價廣告時期、程序化廣告時期的特征對比（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式程序化購買的基本作用機制：廣告主依據(jù)提前設(shè)定好的廣告位資源和投放規(guī)則（如定向、預(yù)算、排期等），自動將每一個廣告位的每一次曝光合理分配給各個廣告，滿足多個廣告主面向不同用戶群體的個性化需求。這一機制的實現(xiàn)需要多方協(xié)同參與（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.廣告交易平臺（AdExchange，ADX）合約廣告時期的廣告投放的問題：廣告主投放廣告效率低媒體會產(chǎn)生大量剩余流量廣告交易平臺廣告交易平臺就像一個菜市場，各家媒體將自己擁有的“菜”（即廣告位）登記在ADX平臺上，由需要“買菜”（即投放廣告）的廣告主或者代理商自主選擇購買。代表平臺：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、騰訊的廣點通等。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）問題：廣告主逐個尋找自己想要的廣告位并購買的過程需要花費大量的時間和人力成本。作用：負責從廣告交易平臺上挑選能夠觸達不同目標受眾的廣告位，并依據(jù)第二節(jié)提到的受眾定向原理，將不同的目標受眾轉(zhuǎn)換為人群標簽的形式供廣告主挑選。如果說ADX是菜市場，那么DSP就像一位廚師，為廣告主按照菜式提前購買好了原材料，廣告主只需要告訴DSP想要的菜式即可。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式3.供應(yīng)方平臺（SupplySidePlatform,SSP）作用：通過幫助各個媒體進行流量分配、資源定價等，使媒體能夠更清晰高效地管理廣告位的庫存，并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶體驗和廣告收入篩選廣告主，以避免由于低質(zhì)量廣告對媒體內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的負面影響。（二）程序化購買的運作流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式4.數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）作用：幫助廣告位的需求方和供應(yīng)方管理數(shù)據(jù)，提供專業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式，從各種途徑收集人群數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，并依據(jù)受眾定向原理，將不同的目標受眾轉(zhuǎn)換為人群標簽，提供給ADX、DSP和SSP平臺使用，以增強各平臺的受眾定向能力。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式公開交易實時競價（RTB）非公開交易程序化直投（PDB）優(yōu)選交易（PD）受邀競價（PA）

程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和非公開交易，公開交易主要指實時競價（RTB）模式，非公開交易主要包括三種交易模式：程序化直投（PDB）、優(yōu)選交易（PD）和受邀競價（PA）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價地位：程序化購買的核心技術(shù)，是精準廣告投放最主要的交易模式。特點：廣告位通過多個廣告主競價獲得，并將一次競價需要的時間控制在了100毫秒以內(nèi)，使競價可以在廣告每一次向用戶展示前瞬時進行。意義：將廣告的定價權(quán)從媒體完全轉(zhuǎn)移到了供需雙方的博弈和市場哪些廣告位更有價值，就會被需求方更加熱烈地追捧，它的價格也會更高。流程：見下圖（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第一，當用戶進入網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或手機APP）的某個頁面（步驟①）時，網(wǎng)站或APP后臺會發(fā)送通知到SSP（步驟②），告知此頁面的某個廣告位等待廣告內(nèi)容的填充。在該通知中可以包含多維度的用戶信息，如國家、地理位置、設(shè)備信息等，以便后續(xù)進行受眾定向。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第二，SSP收到競價請求后，匹配到平臺提前錄入的廣告位信息，向ADX發(fā)送一個廣告請求（步驟③），請求中包括廣告位素材的格式以及用戶ID等相關(guān)數(shù)據(jù)。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第三，ADX收到廣告請求后，利用用戶ID向DMP發(fā)起查詢，得到該用戶的人群標簽，并將廣告請求轉(zhuǎn)化為一個包括用戶標簽信息的競價請求（bidrequest），將其發(fā)送到其對接的各個DSP（步驟④），向各個DSP發(fā)起競價邀請。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第四，DSP收到競價請求后，利用其平臺算法和DMP數(shù)據(jù)（步驟⑤），甄別競價請求中包含的信息，識別該廣告位和用戶是否符合廣告主的受眾定向要求，決定是否參與出價以及出價方式。如果用戶A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會參與競價。如果用戶A的信息符合投放定向要求，則DSP會按廣告主事先設(shè)置的出價方式進行出價，向ADX返回一個出價響應(yīng)（bidresponse）（步驟⑥）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第五，ADX在收到所有DSP的出價響應(yīng)后進行競價，在競價結(jié)束后向各個ADX返回競價結(jié)果，并從出價最高的DSP中獲得廣告的素材內(nèi)容（步驟⑦）。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式1.公開交易模式：實時競價第六，向媒體（網(wǎng)站或APP）返回廣告素材等信息（步驟⑧⑨），用戶看到本次競拍成功的廣告（步驟⑩），意味著一次實時競價流程的結(jié)束。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.非公開交易模式使用實時競價模式交易的廣告資源，通常是媒體中大量的剩余流量，并非企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。而對于優(yōu)質(zhì)資源，往往會采用非公開交易模式進行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）與合約廣告的購買形式十分類似，但在合約廣告的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了自動投放以及定向人群。通過PDB模式進行交易的廣告資源往往是媒體最優(yōu)質(zhì)的資源這種資源通常是供不應(yīng)求的，因此需要廣告主和媒體事先達成投放價格和投放量的一對一確認。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式2.非公開交易模式（2）優(yōu)選交易（PreferredDeals，PD）除去通過PDB模式交易的廣告資源以外，媒體側(cè)仍有一些相對優(yōu)質(zhì)的資源，這些資源的展示量是不確定的。廣告主與媒體在一對一協(xié)商好價格后購買這些投放量不確定的資源，這種購買模式就是優(yōu)選交易模式。（3）受邀競價（PrivateAuction，PA）一些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護自身媒體環(huán)境，不愿意選擇進入公開交易市場，只邀請部分大型廣告主競價購買。受邀競價遵循RTB實時競價的規(guī)則，由于受邀競價進行交易的媒體質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，因而廣告主需要支付的單位價格也會更高。（三）程序化購買的交易模式第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運作流程丨交易模式四種交易模式的比較程序化直投模式具有最高的穩(wěn)定性，適合與大品牌廣告主進行優(yōu)質(zhì)廣告位的交易。實時競價模式由于其不保證投放量和投放價格的特點，具有極高的靈活性，適合大量處于尾部的中小廣告位的交易。受邀競價和優(yōu)選競價則介于二者之間。廣告主和媒體應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、市場規(guī)模和投放目標合理選擇程序化購買的交易模式，以實現(xiàn)投放效果最大化。（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買創(chuàng)意（Creative）：在廣告行業(yè)中，指的是廣告進行投放的一個最小單位，一般以“圖片/視頻+文字+鏈接”的形式呈現(xiàn)。程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）：一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進行自動生成和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù)，是程序化購買中用以支持創(chuàng)意豐富性的重要技術(shù)。運作模式：為將要推薦的商品預(yù)先準備好不同的內(nèi)容素材，如不同的標題、正文、圖片、視頻等，再對素材進行排列組合，將每一種組合精準投放給不同特征的用戶。概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買程序化創(chuàng)意的作用第一，程序化創(chuàng)意可以降低創(chuàng)建和管理廣告創(chuàng)意的人力成本。第二，程序化創(chuàng)意可以提高廣告內(nèi)容的豐富性，進而優(yōu)化用戶體驗，改善廣告計劃的投放效果。第三，程序化創(chuàng)意可以探索素材組合的有效性，為未來的廣告投放提供數(shù)據(jù)經(jīng)驗與最佳實踐。例如，淘寶首頁能夠?qū)崿F(xiàn)用戶每次刷新都展示不同的海報內(nèi)容，這是因為淘寶使用了智能程序化創(chuàng)意設(shè)計機器人“魯班”，它可以利用預(yù)先上傳的素材進行排列組合，1秒內(nèi)實現(xiàn)8000張海報的制作概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程（狹義）程序化創(chuàng)意動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化對創(chuàng)意進行自動組合和受眾定向設(shè)置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組對不同創(chuàng)意的投放效果進行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程1.程序化創(chuàng)意（狹義）（1）創(chuàng)意素材組合①主視覺（KeyVision），顯示創(chuàng)意的主要內(nèi)容，通常指商品的圖片、視頻或標題文字②品牌標識（Logo），用于廣告主品牌的展示③文案說明（Information），作為主視覺的補充說明信息，通常是商品的功能、價格、折扣信息等④行為召喚（CalltoAction，CTA），與用戶進行互動的關(guān)鍵組件，例如下載、注冊、購買按鈕等，用戶點擊行為召喚按鈕后會進入廣告主提前設(shè)定的落地頁中⑤背景圖（Background），一般用于美化和襯托創(chuàng)意。（2）元素屬性設(shè)定這一步驟指受眾定向等屬性的設(shè)定，通常在交易環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成，包括對時間、地點、性別、年齡等數(shù)據(jù)的設(shè)定。完成創(chuàng)意素材組合和元素屬性設(shè)定后，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，為下一步的投放和優(yōu)化做準備。（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含義：根據(jù)用戶標簽屬性匹配相應(yīng)的創(chuàng)意，在創(chuàng)意群組進行投放的過程中跟蹤效果，并根據(jù)該效果實時調(diào)整策略，自動選擇最優(yōu)方案。運作模式：在投放初期，創(chuàng)意群組中的各個創(chuàng)意組合擁有均衡的曝光量，隨后系統(tǒng)通過廣告投放的效果數(shù)據(jù)判斷出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光點位，更改創(chuàng)意群組中各個創(chuàng)意的投放量進行投放優(yōu)化（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準廣告實現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，國產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras在新浪微博進行廣告投放利用“標題×視頻×正文”的多元素材矩陣，得到不同的排列組合，通過多維度的數(shù)據(jù)測試積累，逐漸探索出創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合借助動態(tài)程序優(yōu)化技術(shù)，通過加大最優(yōu)組合的投放量，最終實現(xiàn)了廣告落地頁成本下降16%，互動率提升17%的優(yōu)質(zhì)投放效果。案例7-1車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰(zhàn)傳統(tǒng)“飽和式”廣告投放如今已很難在用戶日常接觸的信息汪洋中激起漣漪，為實現(xiàn)廣告信息真正觸達到潛在購車用戶，讓其得到豐富而實用的購車信息，帶動銷售轉(zhuǎn)化，廣大車企品牌正紛紛開始擁抱以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“精準營銷”。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司由奇瑞汽車股份有限公司和捷豹路虎汽車共同出資組建，是國內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)。奇瑞捷豹路虎已推出路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款面向不同客戶群體的車型。為了實現(xiàn)精準營銷，奇瑞捷豹路虎公司與字節(jié)跳動廣告投放平臺巨量引擎簽訂了合作協(xié)議，將今日頭條作為投放主陣地，希望通過今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺，定向精準觸達目標受眾，在短時間內(nèi)高效達成促銷“閃電戰(zhàn)”的營銷目標。而實現(xiàn)精準營銷的第一步，則需要建立豐富的多維度數(shù)據(jù)標簽作為投放依據(jù)。案例7-1車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰(zhàn)針對奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550與L538、捷豹XEL與XFL四大車型，今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）分別定制了不同潛客興趣標簽。維度既涉及年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性，也包括廣告類別、廣告行業(yè)、歷史點擊人群等消費屬性，還包括用戶興趣、閱讀、廣告關(guān)鍵詞標簽，同時還打造關(guān)聯(lián)特定價位偏好、職業(yè)標簽、居民小區(qū)類別等信息的主題人群包?；谶@些細分標簽，從中沉淀出對分期付款、低價購車或利率具有敏感傾向的購買誘因標簽，并據(jù)此設(shè)計個性化廣告素材形式與創(chuàng)意詞，激發(fā)不同類型目標人群的潛在購車欲望。配合今日頭條APP推薦頻道和汽車頻道的黃金曝光資源位進行多素材智能分發(fā)，同時點擊信息流可跳轉(zhuǎn)到達奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店，直接引導銷售落地，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。案例7-1車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰(zhàn)今日頭條平臺憑借“圖文閱讀、視頻閱讀、廣告行為、環(huán)境特征”等四大維度用戶大數(shù)據(jù)的長效積累與打通（如圖7—20），為廣告受眾畫像預(yù)估提供了豐富且精準的樣本。其數(shù)據(jù)分析不僅涵蓋用戶在客戶端觀看文章及視頻的內(nèi)容類型、主題風格、互動行為等深度大數(shù)據(jù)，還能通過整合用戶廣告行為及用戶設(shè)備、LBS地理位置等環(huán)境特征，全場景追蹤用戶行為足跡，超200億日均訓練樣本清晰描繪出奇瑞捷豹路虎受眾畫像圖譜，并基于此指導企業(yè)的后續(xù)精準投放。案例7-1車企營銷的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準投放閃電戰(zhàn)最終，雙方的本次合作取得超過1.46億的曝光總量，推動到店率提升15%，信息流廣告總點擊超290萬，極大提升了用戶對奇瑞捷豹路虎的認知度，對購買意愿、試駕意愿、推薦意愿等也均有較大影響，促進了品牌影響力的提升。案例討論題：上述案例中投放了哪些表現(xiàn)形式的廣告？上述案例中使用了什么受眾定向的方法？基本概念品牌廣告（BrandAwarenessAd）受眾定向（Targeting）程序化購買（ProgrammaticBuying）

程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）效果廣告（DirectResponseAd）

重定向（Retargeting）實時競價（Real-timeBidding）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization）思考題精準廣告的投放目的是什么?精準廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？請簡述有哪些常用的受眾定向方法？什么是程序化購買？程序化購買的參與方有哪些？請簡述程序化購買的運作流程。THANKS!

第8章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運營本章內(nèi)容

第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運營概述

第2節(jié)

個性化產(chǎn)品策略

第3節(jié)

動態(tài)定價

第4節(jié)

渠道整合第5節(jié)內(nèi)容營銷第6節(jié)用戶忠誠度計劃學習目標理解大數(shù)據(jù)營銷運營的內(nèi)涵、主要步驟和流程。理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進行動態(tài)定價的主要步驟和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解內(nèi)容營銷的類別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運用不同類型的內(nèi)容營銷達到傳播目標。理解并掌握企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷運營中用戶忠誠計劃的類型與實施方式。導入案例王小鹵的大數(shù)據(jù)運營：深耕內(nèi)容精準推廣在短短幾年的時間里，王小鹵乘上抖音電商的快車，快速成長，2021年品牌自播單月銷售額達到800萬元，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。在抖音電商體系建立之前，王小鹵便已持續(xù)在抖音平臺投放優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。在抖音電商體系建立初始，王小鹵便已嗅得先機。從2021年3月起，除了延續(xù)以往的信息流和短視頻內(nèi)容投放，王小鹵入駐抖音電商，開設(shè)品牌店鋪直播并持續(xù)加碼。2021年7月，抖店運營戰(zhàn)略優(yōu)先級提升，實現(xiàn)抖音內(nèi)向訪問者提供與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品訪問鏈接，直接把訪問者導入抖店。王小鹵通過合理運用大數(shù)據(jù)運營客戶，基于精準的個性化產(chǎn)品推薦吸引顧客關(guān)注，之后，一方面深耕短視頻、直播、信息流廣告等內(nèi)容，另一方面依托抖音電商體系加強品牌自播，在內(nèi)容和購買之間直接建立連接閉環(huán)，顧客跟品牌的互動與鏈接愈發(fā)緊密，極大地提升了顧客從內(nèi)容觀看到購買的轉(zhuǎn)化率。本章知識結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)營銷運營概述大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)營銷運營內(nèi)容個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品、顧客定制動態(tài)定價價格歧視、動態(tài)定價方法、動態(tài)定價系統(tǒng)渠道整合渠道整合內(nèi)涵、渠道整合特點、渠道整合策略內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷內(nèi)涵、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容、對全鏈路的影響、整合營銷傳播用戶忠誠度計劃忠誠度計劃類型、忠誠度計劃實施轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運營運營基礎(chǔ)丨運營內(nèi)容一、大數(shù)據(jù)營銷運營的基礎(chǔ)第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運營概述個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃大數(shù)據(jù)時代背景數(shù)字平臺層出不窮，產(chǎn)品種類與數(shù)量與日俱增，產(chǎn)品相關(guān)信息爆炸式增長，顧客消費產(chǎn)品的心理與行為呈現(xiàn)多元化趨勢。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)收集、整合與精準分析海量顧客相關(guān)數(shù)據(jù)成為可能，為傳統(tǒng)營銷運營過程中存在的數(shù)據(jù)收集渠道有限以及顧客信息不全面等問題提供了解決方案。重視以顧客為中心運營過程中更加注重顧客的差異化需求與興趣，重視在產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣過程中為顧客“量體裁衣”，以達到高投資回報率（ReturnonInvestment，ROI）的運營效果。運營基礎(chǔ)丨運營內(nèi)容二、大數(shù)據(jù)營銷運營的內(nèi)容第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運營概述個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃大數(shù)據(jù)營銷運營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷運營過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、動態(tài)定價（智能定價）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進顧客忠誠的一系列運營活動，核心目標為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。產(chǎn)品定價渠道內(nèi)容忠誠度計劃轉(zhuǎn)化與留存價值價值價值價值價值個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式一、個性化產(chǎn)品的內(nèi)涵第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃個性化產(chǎn)品不同于大眾型產(chǎn)品，是顧客基于自身偏好在設(shè)計、包裝和功能等方面進行“個性化訂制”的產(chǎn)品。個性化產(chǎn)品能夠在保障產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上滿足顧客的差異化需求，因而在市場中更具有適應(yīng)性和競爭力。比如，M&Ms官網(wǎng)提供在線定制巧克力豆表面圖案的服務(wù)。個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（一）“量身定制”模式“量身定制”模式指企業(yè)根據(jù)顧客主動留下的偏好信息或者通過顧客與企業(yè)接觸留下的數(shù)據(jù)，分析與推測顧客的個性化產(chǎn)品需求，并據(jù)此提供個性化產(chǎn)品的模式?！扒饲妗薄陬櫩团c企業(yè)進行過接觸和互動后，企業(yè)通過記錄顧客在與企業(yè)接觸過程中的自發(fā)行為信息，通過算法計算出顧客所接觸產(chǎn)品之間的相似度或產(chǎn)品與顧客偏好的匹配程度，據(jù)此向顧客發(fā)送個性化產(chǎn)品內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂的每日歌曲推薦個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（二）定制化模式定制化模式指企業(yè)重視不同顧客的個性化需求，讓顧客結(jié)合自身需求參與產(chǎn)品定制的模式。根據(jù)顧客對定制化產(chǎn)品的不同投入階段（involvementstage）和投入程度（involvementdegree），定制化模式可以細分為以下四種：早期（開發(fā)）晚期（實施）介入階段企業(yè)主導設(shè)計顧客主導設(shè)計合作生產(chǎn)模式裝配者合作構(gòu)建模式輸入者模塊定制模式挑選者深度參與模式設(shè)計者介入程度個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃合作生產(chǎn)模式合作生產(chǎn)模式對企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力要求不高，但需要產(chǎn)品具有能夠促使顧客動手參與的屬性特征。通過合作生產(chǎn)模式，在不同程度上增加顧客的參與度和交互性，以增加顧客對于產(chǎn)品的感知價值，進而提升顧客對于產(chǎn)品的評價。比如，宜家家居提供的家具組裝與定制服務(wù)。合作生產(chǎn)模式指企業(yè)主導產(chǎn)品設(shè)計，顧客扮演著裝配者的角色，參與產(chǎn)品實施階段的定制。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃合作構(gòu)建模式合作構(gòu)建模式對于企業(yè)與顧客深度接觸的要求較高，需要顧客對產(chǎn)品有較強烈的個性化需求。通過合作構(gòu)建模式，顧客與企業(yè)之間深度交換信息，能夠加強雙方相互依賴的關(guān)系，顧客能夠獲得更符合自身需求的產(chǎn)品，企業(yè)也因獲取到更全面的顧客需求信息，能夠為顧客提供更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”。合作構(gòu)建模式指企業(yè)主導產(chǎn)品設(shè)計，顧客扮演著輸入者的角色，參與定制過程的早期階段，為產(chǎn)品設(shè)計提供個性化需求信息。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃模塊定制模式合作構(gòu)建模式對于產(chǎn)品外觀或功能的模塊化程度要求較高，企業(yè)也需要具備模塊化組合產(chǎn)品的能力。通過模塊定制模式，顧客能夠獲取更具有個人專屬感且更符合自身需求的產(chǎn)品，提升顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)結(jié)，從而愿意增加在產(chǎn)品購買方面的投入。比如，零售商耐克的設(shè)計平臺NikeByYou。模塊定制模式指顧客主導產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)提供具有各種屬性或組件的基礎(chǔ)產(chǎn)品，顧客基于已有基礎(chǔ)產(chǎn)品，自主選擇想要的功能模塊，企業(yè)再將這些功能模塊進行組合，最終構(gòu)成符合顧客需求的產(chǎn)品。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個性化產(chǎn)品策略個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃深度參與模式深度參與模式對企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品自身的可塑造性都具有較高的要求，企業(yè)需要具有強大的生產(chǎn)能力柔性。通過深度參與模式，顧客可以實現(xiàn)更有創(chuàng)意且更符合自身需求的想法，顯著提升顧客的滿意度和忠誠度，也能為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供更多創(chuàng)意。比如，樂高開發(fā)的名為LEGODigitalDesigner的軟件。深度參與模式指顧客主導產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段與顧客合作，共同創(chuàng)造和開發(fā)產(chǎn)品。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題一、動態(tài)定價的內(nèi)涵第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利，互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷，企業(yè)通過分析海量多樣化數(shù)據(jù)預(yù)測市場需求，能夠更為快速地調(diào)整定價策略并增加利潤。動態(tài)定價也叫智能定價，是指企業(yè)根據(jù)實時需求和自身供應(yīng)能力為商品或服務(wù)設(shè)置靈活的價格，價格將根據(jù)供需變化、客戶行為、競爭對手價格以及其他市場情況進行調(diào)整，以實現(xiàn)收益最大化的策略。動態(tài)定價機制動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃指企業(yè)通過降低價格的方式清理剩余產(chǎn)品庫存，主要針對市場需求情況不確定且比較容易貶值的產(chǎn)品，比如舊型號的數(shù)碼產(chǎn)品以及過季衣物等。企業(yè)可以通過點擊率、收藏率或者加入購物車數(shù)量等指標了解顧客對產(chǎn)品的興趣，對顧客興趣高的產(chǎn)品維持原價不變，對顧客興趣低的產(chǎn)品則采取價格折扣的方式刺激銷量。清理定價（一）基于時間的動態(tài)定價基于時間的動態(tài)定價也叫時基定價策略，是指商家在不同的時間段，對所售商品或服務(wù)的價格進行相應(yīng)調(diào)整的策略，關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。適合于市場生命周期短的產(chǎn)品。服裝銷售商Gap對季節(jié)性產(chǎn)品采取清理定價圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃指對同一產(chǎn)品在具有一般需求和需求超負荷時制定不同的價格，一般應(yīng)用于低價格彈性且容易預(yù)測需求變化的產(chǎn)品。機票和酒店價格在需求高峰期（如春節(jié)、十一長假、寒暑假）漲價，在冷門時段或淡季就適時降價以拉動需求。Uber（優(yōu)步）的動態(tài)定價策略“激增定價”。高峰負荷定價（一）基于時間的動態(tài)定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃不同細分市場顧客對于不同的產(chǎn)品配置和購買渠道等具有不同的價格敏感度，企業(yè)可以利用不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理，動態(tài)調(diào)整價格。企業(yè)需開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同細分市場，對應(yīng)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間，進行動態(tài)定價。如，航空公司。（二）基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于時間的動態(tài)定價也叫時基定價策略，是指商家在不同的時間段，對所售商品或服務(wù)的價格進行相應(yīng)調(diào)整的策略，關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。適合于市場生命周期短的產(chǎn)品?；诩毞质袌鰞r格敏感度定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（二）基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于競爭對手定價，指根據(jù)競爭對手商品或服務(wù)的價格變化適時調(diào)整價格的方式，這類定價策略不是基于需求變化或到期日期，而是跟隨市場行情中競爭對手的調(diào)整而調(diào)整。當市場中同質(zhì)化產(chǎn)品較多時，顧客有較多的替代選擇，企業(yè)需要考慮其他同質(zhì)化產(chǎn)品的價格變動來相應(yīng)調(diào)整自身產(chǎn)品價格。如，亞馬遜平臺的賣家動態(tài)定價系統(tǒng)Feedvisor。價格匹配動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（二）基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于動態(tài)推薦商品的捆綁定價是指基于對顧客歷史購買數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測其偏好，將多種產(chǎn)品以組合的方式定價或者將產(chǎn)品折扣與支付方式綁定的動態(tài)定價方式。比如，喜馬拉雅曾開展“會員寵愛節(jié)”活動；電商平臺的部分商家在商品結(jié)算頁面推出“順手買一件”。捆綁定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（二）基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價買方定價，消費者提出希望支付的價格，以及可選的產(chǎn)品大致屬性，等待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個價格。一旦接受，交易自動達成，買方就不可撤回。如果沒有賣方接受此價格，則報價失效，消費者可以在一定條件下動態(tài)調(diào)整價格再次報價。在大多數(shù)網(wǎng)站預(yù)訂酒店機票，都是消費者選定時間地點后，被動地在網(wǎng)站給出的列表中選擇價格和條件適合自己的酒店/機票。比如，Priceline上的自助定價（nameyourownprice）模式。顧客自助定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃企業(yè)應(yīng)用這種動態(tài)定價方式，無須以犧牲價格和潛在收益為代價，便可吸引顧客購買，甚至培養(yǎng)顧客的消費習慣。比如，電商購物平臺根據(jù)顧客的瀏覽與消費歷史，有針對性地展示顧客可能感興趣的企業(yè)促銷產(chǎn)品滿減信息。（三）基于營銷策略的動態(tài)定價基于營銷策略的動態(tài)定價利用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予的強大優(yōu)勢，分析產(chǎn)品市場供需情況和庫存水平的變化，通過各種促銷優(yōu)惠和多種交貨方式，迅速、頻繁地實施價格調(diào)整，為顧客提供動態(tài)的產(chǎn)品定價。動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題三、動態(tài)定價系統(tǒng)第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃動態(tài)定價系統(tǒng)不是一成不變的，而是通過在實踐中反復動態(tài)檢驗和學習，以實現(xiàn)系統(tǒng)本身的不斷迭代和優(yōu)化。動態(tài)定價需要較為復雜的顧客需求分析與針對市場需求快速變動的反應(yīng)機制，因而需要依賴收集海量數(shù)據(jù)并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行挖掘分析，抽取其中有價值的規(guī)律，預(yù)測需求，實現(xiàn)動態(tài)定價。動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題三、動態(tài)定價系統(tǒng)第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃數(shù)據(jù)收集動態(tài)戰(zhàn)略信息-內(nèi)部：企業(yè)動態(tài)化調(diào)整的發(fā)展戰(zhàn)略和目標-外部：市場細分、目標市場選擇和市場定位動態(tài)數(shù)據(jù)信息各個價格點、時間點的產(chǎn)品、顧客及競爭者價格等數(shù)據(jù)

需求預(yù)測需求預(yù)測的核心是整合數(shù)據(jù)收集階段一個完整時間段的數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計分析方法或者機器學習方法，構(gòu)建需求預(yù)測模型，之后借助統(tǒng)計分析軟件或者大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對數(shù)據(jù)分布及發(fā)展趨勢進行分析與預(yù)測。

最優(yōu)價格決策經(jīng)濟收益模型通過相應(yīng)的算法計算最優(yōu)化的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量、銷售數(shù)量以及訂貨數(shù)量，進而實時獲得實現(xiàn)利潤最大化的產(chǎn)品價格區(qū)間。定價系統(tǒng)將最優(yōu)價格輸出至實時交易過程中

動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題四、動態(tài)定價需要注意的問題第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃項目二“大數(shù)據(jù)殺熟”同樣的商品或服務(wù)，平臺通過分析所收集的用戶數(shù)據(jù)，提供給老客戶的價格反而比新客戶貴的行為。企業(yè)在利用價格歧視實施動態(tài)定價時，首先要以消費者為中心重視顧客尤其是忠誠顧客價值，不能違背商業(yè)道德而濫用顧客忠誠和信任。項目二價格公平性項目二數(shù)據(jù)采集及使用顧客可能會發(fā)現(xiàn)定價的不公平，并轉(zhuǎn)向其他品牌。企業(yè)在對高峰時段價格上漲策略如果應(yīng)用不當，則會適得其反。企業(yè)需要有誠信經(jīng)營觀，確保定價的公平性，不能為了獲利而違背原則和承諾，遵守商業(yè)道德，履行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責任。對于消費者數(shù)據(jù)的采集和使用是動態(tài)定價策略得以實施的基本前提。企業(yè)在收集用戶個人信息隱私數(shù)據(jù)前須征得消費者同意，如何使用這些數(shù)據(jù)需要充分告知，在數(shù)據(jù)收集和使用過程中需要嚴格遵守法律法規(guī)。渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4節(jié)

渠道整合渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)商向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。概念：大數(shù)據(jù)背景下，渠道整合(ChannelIntegration)是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將營銷鏈路上的各個分銷渠道的數(shù)據(jù)打通，并進行有效整合，從而為用戶提供跨渠道的一體化無縫式體驗。渠道整合的類型

線上直接渠道例：消費者可以直接從海爾網(wǎng)站購買海爾冰箱。線上間接渠道例：消費者通過蘇寧易購網(wǎng)站購買海爾冰箱。線下直接渠道例：消費者去李寧實體店購買鞋子。線下間接渠道例：消費者去沃爾瑪超市購買鞋子。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4節(jié)

渠道整合基于大數(shù)據(jù)的渠道整合核心：多渠道協(xié)同和數(shù)據(jù)整合，讓顧客感知到的是ONE-STOP-SERVICE。渠道之間顧客體驗的一致性?；诖髷?shù)據(jù)的渠道整合實踐案例：消費者在迪卡儂實體店買的鞋，信息數(shù)據(jù)自動實時地傳遞到消費者的李寧賬戶，積分獎勵等也都在一處，而不是各店匯總各店的，服務(wù)傳遞無障礙。某新零售商家全方位打通電腦端、手機端、線下零售店，構(gòu)建“新零售商城系統(tǒng)”實現(xiàn)渠道系統(tǒng)的全面整合，重建商品、消費者和場景之間的關(guān)系。新零售商城系統(tǒng)擁有一致的ID標識、一致的會員等級制度，全鏈路完成個性化、社會化營銷，真正實現(xiàn)一體化管理。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃（一）數(shù)據(jù)的融合性大數(shù)據(jù)技術(shù)使企業(yè)能夠有效整合顧客在不同渠道的所有行為軌跡和消費記錄，獲取顧客的消費偏好和習慣，以設(shè)計更優(yōu)化的渠道整合策略。例：蘭蔻借助天貓、官方網(wǎng)站等多個渠道對每個顧客的廣告觀看數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、社會交互數(shù)據(jù)、購買行為等數(shù)據(jù)進行整合（二）效果的可評價性基于移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，顧客渠道行為的全過程，從廣告觀看到下單購買都變得可追溯、可監(jiān)控、可評價、可利用。例：企業(yè)可以將以前渠道邊界模糊的每購買成本（CPP，CostPerPurchase）逐漸過渡為更加精準的每點擊成本（CPC，CostPerClick）、每行動成本（CPA，CostPerAction）等

。第4節(jié)

渠道整合二、渠道整合的特點渠道整合丨渠道整合的特點個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場因素進行渠道整合大數(shù)據(jù)背景下的渠道整合策略市場產(chǎn)品生產(chǎn)商大數(shù)據(jù)背景下的渠道整合策略需綜合考慮市場、產(chǎn)品以及生產(chǎn)商這三方面因素。（一）依據(jù)市場因素進行渠道整合大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的各種決策都是圍繞由顧客組成的目標市場進行的，對渠道的選擇也不例外。對市場因素的考察主要包括地理位置、市場規(guī)模和消費者習慣三個方面：地理位置基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以清楚地得到目標市場聚集的稀疏程度，從而判斷是以線上還是線下銷售為主。一般而言，若市場的地理位置相對集中，可通過線下設(shè)立門店進行直接銷售；若市場較為分散，則以線上銷售（包括直接和間接銷售渠道）為主導較為經(jīng)濟。例：安踏、李寧等運動休閑服飾行業(yè)的企業(yè)大多顧客需求比較分散，因此常強調(diào)線上銷售的重要性。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場因素進行渠道整合（一）依據(jù)市場因素進行渠道整合市場規(guī)模市場規(guī)模指的是某個特定市場上現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)量。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠更加精準地估算出企業(yè)的市場規(guī)模，并對其進行實時監(jiān)控。一般而言，市場規(guī)模越大，分擔渠道成本的顧客數(shù)量越多，企業(yè)需要設(shè)立的店面也越多。此時，使用線上、線下間接銷售相結(jié)合的整合模式能在最大程度上提升對顧客的覆蓋，增強企業(yè)的規(guī)模效益例：寶潔、雀巢等擁有眾多顧客的快速消費品行業(yè)的企業(yè)一般傾向于采用較多的中間商來從事分銷活動，以保證產(chǎn)品的市場覆蓋面。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場因素進行渠道整合（一）依據(jù)市場因素進行渠道整合3.消費者的購買習慣消費者的購買習慣涉及兩個方面：

購買方式；購買地點（1）購買方式涉及消費者的購買頻率、數(shù)量、付款方式以及所需的服務(wù)等?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以對每個顧客進行精準畫像，了解其常用的購買方式。例：對于少量多次購買的產(chǎn)品（如，水果、生鮮等），企業(yè)應(yīng)當選擇包含多個中間商的渠道，以保障顧客購買的便利性和覆蓋率。（2）購買地點的選擇通常以便利為原則，與之相對應(yīng)的渠道應(yīng)當首先考慮渠道網(wǎng)點的便利性。也有研究發(fā)現(xiàn)，顧客對消費地點的選擇也可能基于社會地位、價值觀等。例：對于LV、GUCCI等奢飾品而言，相比于便利的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，顧客往往更傾向于線下購物。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進行渠道整合（二）依據(jù)產(chǎn)品因素進行渠道整合按產(chǎn)品要素進行渠道整合主要需考慮產(chǎn)品本身的特點和生命周期兩方面因素。1.體積和重量產(chǎn)品的體積和重量與運輸成本密切相關(guān)，對于體積龐大、較為笨重的產(chǎn)品，適合選擇線上和線下直銷相結(jié)合的方式，以增加顧客購買的便利度，減少搬運和轉(zhuǎn)移的次數(shù)。2.產(chǎn)品生命周期基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以實時監(jiān)控產(chǎn)品生命周期的不同階段，并對渠道整合策略進行及時調(diào)整。例：蘋果公司在新產(chǎn)品上市的初期，只允許線上和線下的官方門店直接銷售，這有助于顧客更好了解產(chǎn)品屬性、建立與企業(yè)之間的良好關(guān)系。隨著產(chǎn)品日漸成熟并被消費者所熟悉，企業(yè)就可通過增加中間分銷商來擴大市場覆蓋范圍，獲取更多利益。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進行渠道整合（三）依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進行渠道整合按生產(chǎn)商自身因素進行渠道整合主要需考慮生產(chǎn)商規(guī)模與資金實力和生產(chǎn)商目標與戰(zhàn)略兩方面因素。1.生產(chǎn)商規(guī)模與資金實力基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)Σ煌那澜M合策略進行成本與收益的預(yù)估和測算，需要依據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)實情況對策略進行調(diào)整。例：疫情期間的區(qū)域封鎖使中國護膚品牌“林清軒”資金鏈嚴重受挫，品牌創(chuàng)始人便改戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，借助線上旗艦店親自下場居家直播帶貨，單場銷售額將近40萬元。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃圖片來自互聯(lián)網(wǎng)第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進行渠道整合（三）依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進行渠道整合2.生產(chǎn)商目標與戰(zhàn)略生產(chǎn)商的目標和戰(zhàn)略可能對渠道的選擇起限制作用。比如，品牌的定位若是高端、奢飾、體現(xiàn)社會地位，就必須放棄大賣場、折扣店等一般銷售渠道。大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以通過顧客畫像對品牌和顧客之間進行精準匹配，可以更加高效地完成對渠道整合策略的設(shè)計。。例：愛馬仕、LV、古馳等品牌只出現(xiàn)于高端商場中，采用線上及線下直銷的方式。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計劃圖片來自互聯(lián)網(wǎng)第5節(jié)

內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷丨內(nèi)容營銷的概念及分類一、內(nèi)容營銷的概念及分類概念：內(nèi)容營銷（ContentMarketing）是指包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述等過程，涉及有趣、貼切、有用的內(nèi)容，以與特定的顧客群體展開有關(guān)內(nèi)容的對話為目標的營銷方式。內(nèi)容營銷能夠幫助品牌建立與顧客的深層關(guān)系。例：一些企業(yè)通過音樂創(chuàng)作（如主題曲）進行內(nèi)容營銷獲得成功，如《蜜雪冰城主題曲》以及2022冬奧會期間的《我只想要一只冰墩墩啊》，都以朗朗上口、簡單易記的歌詞和旋律，廣為傳唱，實現(xiàn)高效傳播裂變。內(nèi)容營銷的類型

用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）專業(yè)人員生成內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）

個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述用戶忠誠度計劃內(nèi)容營銷第5節(jié)

內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷丨用戶生成內(nèi)容丨用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵二、用戶生成內(nèi)容（一）用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵概念：UGC是指一般用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。主要表現(xiàn)形式：在線社區(qū)（豆瓣、貼吧等）討論、視頻創(chuàng)作、微博分享、在線評論等。特點：用戶自發(fā)性、非盈利的、相較于傳統(tǒng)的企業(yè)廣告宣傳更能獲得受眾的信任、更具說服力例：鐘薛高在小紅書上做深度滲透，激勵博主創(chuàng)作測評筆記，“中國高端雪糕-鐘薛高”等話題內(nèi)容迅速傳播，使其最終成為小紅書快消產(chǎn)品類榜單第一。缺陷：非盈利性導致了用戶創(chuàng)作驅(qū)動力不足、UGC的創(chuàng)作門檻較低導致整體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述用戶忠誠度計劃內(nèi)容營銷第5節(jié)

內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷丨用戶生成內(nèi)容丨吸引用戶深度參與二、用戶生成內(nèi)容（二）吸引用戶深度參與引導用戶深度參與通常需要“開放參與節(jié)點”、“設(shè)計互動方式”和“擴散口碑事件”三個重要戰(zhàn)術(shù)。開放參與節(jié)點從產(chǎn)品設(shè)計開始到售出全流程，企業(yè)要篩選出能夠和顧客雙方獲益的節(jié)點，向顧客開放。企業(yè)開放的節(jié)點越能夠使顧客感知獲益，顧客的參與意愿也會越強。例：輕生活在上專門開辟了一個模塊叫做“輕生活研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究員”的角色。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運營概述用戶忠誠度計劃內(nèi)容營銷第5節(jié)

內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷丨用戶生成內(nèi)容丨吸引用戶深度參與二、用戶生成內(nèi)容專業(yè)生成內(nèi)容（二）吸引用戶深度參與2.設(shè)計互動方式在企業(yè)選取并開放吸引顧客的參與節(jié)點后，設(shè)計能夠讓顧客能快速完成的低門檻互動方式，是維持顧客參與度的重要原則?；臃绞叫枰裱昂唵?、獲益和有趣”的設(shè)計思路，互動內(nèi)容需保證高度的品牌相關(guān)性以及原創(chuàng)性。同時，企業(yè)還需根據(jù)顧客參與的反饋對產(chǎn)品進行迭代改進。例：著名戶外品牌Timberland有一項靴子的互動設(shè)計服務(wù)，顧客可以根據(jù)自身喜好對設(shè)計師提出鞋子的顏色、材質(zhì)以及配件等個性化的要求，設(shè)計師通過與顧客的互動再不斷改進產(chǎn)品設(shè)計。個性化產(chǎn)品策略動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運