2-國際市場營銷環(huán)境

第二章國際市場營銷環(huán)境Chapter

Two

MarketingEnvironment1Chapter

Two

Marketing

EnvironmentCulture

just

different,

not

rightor

wrong,

better

or

worse文化Chapter

Two

Marketing

Environment2只有不同，沒有好壞對錯內(nèi)容提要國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治環(huán)境國際法律環(huán)境Chapter

Two

Marketing

Environment3一、國際文化環(huán)境文化的涵義文化的重要性文化的構(gòu)成要素文化價值觀1Chapter

Two

Marketing

Environment4文化的涵義文化是由社會成員所共有的、決定何者為社會所接受的一整套價值觀念。文化是一個復(fù)合的整體，其中

包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員

而獲得的其他方面的能力和習(xí)

慣。---愛德華·B·泰勒1Chapter

Two

Marketing

Environment5文化的重要性文化影響消費者對不同product和marketing

practices所做的反應(yīng)對市場營銷、特別是國際市場營銷意義重大，許多成功的國際市場營銷策略背后

都有一個共同點：了解并尊重（反映）當?shù)氐奈幕涣硪环矫?，一些失敗則本可以

避免1Chapter

Two

Marketing

Environment6文化環(huán)境是影響國際市場營銷的核心因素Chapter

Two

Marketing

Environment7文化滲透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動構(gòu)成文化的一個組成部分,推動文化的發(fā)展。市場營銷成果的好壞受文化的裁判。文化環(huán)境在根本上影響人們對世界的看法和社會行為,即人們的行為無時不存在一種自我參照的準則。文化的構(gòu)成要素Language語言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette禮節(jié)Customs風(fēng)俗Traditions習(xí)慣Notion

of

time時間觀念1Chapter

Two

Marketing

Environment8語言最難把握、最重要的文化因素諧音、一字（詞）多義等語言現(xiàn)象，即使本國人也可能犯錯，更何況跨國營銷（產(chǎn)品品牌、使用說明、廣告、商務(wù)談判）失敗例子：廈華（下滑）、奇強（騎墻）、Nova車-“新星”英語，“跑不動”西班牙語,白象（無用和累贅的東西）成功例子：帝景海岸、Kodak、Rolls

Royce為“silver

mist”車在德國銷售改名解決辦法：應(yīng)對各國語言、詞匯的確切含義、內(nèi)涵與外延、語言歧義現(xiàn)象、語言禁忌和習(xí)慣用法等等，進行廣泛深入的了解和研究，才能在國際營銷中取得好的成效，避免不應(yīng)有的失誤。1Chapter

Two

Marketing

Environment9語言與文化語言是打開文化之門的鑰匙。每種語言都代表一種文化，一種歷史傳統(tǒng)，都有許多不足以言傳，很難翻譯成完全等同含義的外語的成分，恰恰是這些獨特的成分，構(gòu)成了該國文化的特點。國際市場營銷需要與東道國的合作伙伴、供貨商、雇員、消費者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言尤為重要。只有學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言，才能充分了解市場狀況、需求模式與偏好，以及有關(guān)禁忌等等，使營銷工作順利進行。掌握當?shù)卣Z言，才能及時準確地獲取第一手材料，廣泛收集有關(guān)的信息，從而作出合理的營銷決策。1Chapter

Two

Marketing

Environment

10語言與社會語言代表著不同社會地位、不同社會集團的身份或習(xí)慣，不同種族、部落或民族，流行多種語言，了解不同語言在各階層的使用情況，對于了解各部族的文化背景，針對各部族的不同特點展開營銷是有好處的。同一種語言在不同國家使用，分別有其不同的文化背景，不同地方的口語能夠反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社會階層的經(jīng)濟、社會、民族、歷史、心理、風(fēng)俗習(xí)慣等多方面的不同特征。國際市場營銷應(yīng)根據(jù)語言的差異來分析不同國家或同一國家不同地區(qū)、民族、人群、社會階層的文化特點，有區(qū)別性地開展對不同國家、地區(qū)、民族、社會階層的營銷活動。1Chapter

Two

Marketing

Environment

11語言與營銷語言是國際市場營銷活動中主要的交流手段，與當?shù)卣?、供?yīng)商、員工、競爭

者、消費者的溝通主要依靠語言。對不同的營銷對象國，應(yīng)按語言進行市場細分，讓不同的人分工負責不同的語言

區(qū)。品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書以及合同、談判等的翻譯問題，不僅僅是單

純的語義轉(zhuǎn)換，而是兩種不同文化的交流，跨國公司在目標市場的翻譯技巧值得我們學(xué)習(xí)借鑒1Chapter

Two

Marketing

Environment

12宗教宗教節(jié)日宗教要求和禁忌宗教機構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗1Chapter

Two

Marketing

Environment13宗教–·

影響消費者是否接受某一產(chǎn)品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯蘭教某一促銷信息：Guerlain

Paris

Champs-Elysees香水廣告的中東版（廣告中的婦女必須戴面紗、遮住手臂和上身）與北美版購買方式：伊斯蘭齋月、朝覲；圣誕節(jié)大采購1Chapter

Two

Marketing

Environment14例2-2：易被冒犯的伊斯蘭教·

全世界的伊斯蘭教信徒有8-12億，許多跨國公司卻常在不知不覺中冒犯伊斯蘭信徒–

The

French

fashion

house

of

Channel

unwittinglydesecrated

the

Koran

by

embroidering

verses

from

the

sacredbook

of

Islam

on

several

dresses

shown

in

its

summercollections.

The

designers

said

he

had

taken

the

design,which

was

aesthetically

pleasing

to

him,

from

a

book

onIndia’s

Taj

Mahal

place

and

that

he

was

unaware

of

itsmeaning.

To

placate

a

Muslim

group

that

felt

the

use

of

theverses

desecrated

the

Koran,

Channel

had

to

destroy

thedresses

with

the

offending

designs

along

with

negatives

of

thephotos

taken

of

the

garments.1Chapter

Two

Marketing

Environment15迷信中國文化相信龍年出生帶來好運–臺灣出生高峰恰好在1976、1988、2000，對于尿布商、玩具商、大中小學(xué)來說，隨后幾年都具有意義日本認為火馬年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至謀殺親夫–

歷史上每隔60年，出生率就出現(xiàn)一次銳減（節(jié)育、偽造出生證明），最近一次為1966年出生率下降20%，對日本的很多消費品和服務(wù)市場產(chǎn)生重大影響。下一次火馬年2026……1Chapter

Two

Marketing

Environment16迷信種種1中國的風(fēng)水——“藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)還是迷信”–人和自然由“氣”（一種維持生命的能量，在人體和周圍環(huán)境中不斷流動）所聯(lián)系。好的風(fēng)水能帶來健康、財富、運氣，減少“殺氣”。所以要請風(fēng)水先生來決定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、開業(yè)日期、宅基或樓房的形狀等所決定），住宅不朝向西北-閻王的前門、也不朝向西南-閻王的后門——相信通過與環(huán)境協(xié)調(diào)達到天人合一歐美高樓往往沒有13th層，不愿意從梯Chapter

Two

Marketing

Environment

17子下走過，打碎鏡子后的7年憂心忡忡禮節(jié)：禮物本身不重要、重要的是如何送禮·

日本–

除非應(yīng)送禮者請求，千萬不能當面打開禮物–

禮物包扎不用絲帶（顏色不同而含義不同）和蝴蝶結(jié)（不好看）·

歐洲–

不送紅玫瑰和白花、不送雙數(shù)或13朵、不用紙包扎鮮花·

阿拉伯–

初次見面不送禮（行賄之嫌）；只要不是私交，都應(yīng)當面送禮·

拉丁美洲–

不送黑色或紫色的禮物–

不在工作時間送禮，而在社交場合進行1Chapter

Two

Marketing

Environment18利用與違反風(fēng)俗習(xí)慣的例子Product一種食品，多種吃法：“綠巨人”玉米罐頭，法國人將其加入色拉，英國人將其撒到三明治或比薩餅上，日本小孩將其當作點心、韓國人將其摻入冰激凌—Pillsbury公司因勢利導(dǎo)制作廣告“原來還可以這樣吃”美國車在日本市場的教訓(xùn)：日本人只買方向盤右置的車，而歐洲車商如BMW,Volkswagen和Daimler-Benz 就得到了這個教訓(xùn)并且在日本市場具有更大的市場份額1Chapter

Two

Marketing

Environment19利用與違反風(fēng)俗習(xí)慣的例子（續(xù)）––·

Product麥當勞的本地化菜單Discovery

“Think

globally,

act

locally.”為當?shù)赜^眾量體裁衣制作符合他們需要的節(jié)目。Mexican喜歡建筑與歷史，Australians偏愛科技節(jié)目,Chinese

viewers鐘情軍事·

Promotion–到臺灣謀求建立商務(wù)往來的美國貿(mào)易代表團帶了綠色的棒球帽作為禮物……（但是在其它亞洲國家，綠色是年輕和活力的象征）1Chapter

Two

Marketing

Environment20關(guān)于時間觀應(yīng)注意的六個問題··

Know

appropriate

arrival

timeUnderstand

the

line

between

work

timeand

social

time–··–·–

美國80/20，印度50/50，日本-？·

Study

the

rules

of

the

waiting

game時間被奉作金錢嗎？.誰等誰？等多久？Learn

to

reinterpret

“doing

nothing.”Ask

about

accepted

sequences先玩還是先工作？是否午休？Are

people

on

clock

time

or

event

time?1Chapter

Two

Marketing

Environment21文化價值觀各國文化千姿百態(tài)，根本原因在于文化價值觀的不同，Geert

Hofstede通過對66個國家約9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結(jié)為四個方面，而涉及營銷（影響消費者行為）的有主要有三個方面：強調(diào)自我的個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）強調(diào)權(quán)力的權(quán)利距離指數(shù)（PDI）強調(diào)風(fēng)險的不確定性（風(fēng)險）回避指數(shù)（UAI）1Chapter

Two

Marketing

Environment22個人主義/集體主義指數(shù)1Individualism/collective

index,

IDV指有利于自我利益的行為取向IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，對個人進取心加以鼓勵和接受IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，個人一般必須服從集體最高：美國91；最低：危地馬拉6Chapter

Two

Marketing

Environment23權(quán)力距離指數(shù)源泉1Power

distance

index,

PDI·

反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權(quán)利不平等狀況的容忍

程度–

PDI高的國家往往等級森嚴，視家庭出身為權(quán)勢的源泉，權(quán)力屬于個人并意味著巧取豪奪，一般對他人心存疑慮，認同上下級差距和特權(quán)–最高P：DI馬低來的西國亞家10珍0視；平最等低、：視奧知地識利為11權(quán)勢的Chapter

Two

Marketing

Environment

24不確定性回避指數(shù)Uncertainty

avoidance

index,

UAI反映社會成員對風(fēng)險的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低1最高：希臘112；最低：新加坡825Chapter

Two

Marketing

Environment表2-1：若干國家的Hofstede價值觀指數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值阿拉伯國家388068澳大利亞903651巴西386976加拿大803948法國716886德國673565英國893535126歐美C較hap高ter

Two

Marketing

Environment表2-1

(續(xù))：若干國家的Hofstede價值觀指數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韓國186085中國臺灣175869美國914046Source：Geert

Hofstede,

Cultures

and

Organizations:

Software

of

the

Mind

(BerkU.K.:

McGraw-Hill,

19911Chapter

Two

Marketing

Environment27例2-6：股票和eBay美等國個人在線拍賣網(wǎng)站eBay在美國獲得巨大成功，但在法國和日本都遇到了阻力在股票投資方面，日本只有9%家庭在股市直接投資，法國的比例約為12%，而美國則有50%家庭擁有股票–

以上現(xiàn)象不難從日、法、的文化價值觀差異找到原因1Chapter

Two

Marketing

Environment28用文化價值觀解釋消費者行為1由美國的個人主義指數(shù)（IDV）91、日本46、法國76可見：對個人主義至上的美國，獨自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流從不確定性回避指數(shù)（UAI）來看，日、法數(shù)值較高，分別為92和86，美國為46。同樣可以預(yù)料日法投資者較不愿意在股市進行投資冒險，更喜歡安全的儲蓄

IDV、UAI高的文化往往更喜歡（容易接受）變革，而在上述指數(shù)較低的國家，推廣變革的速度則較慢Chapter

Two

Marketing

Environment29例2-7：復(fù)雜的文化價值觀1為觀察文化價值觀如何影響消費者行為，研究者對中美學(xué)生進行了一組試驗：研究者向兩組被測試者出示了兩種類型的印刷廣告，一種以他人為中心作為廣告訴求（一對青年男女在海灘嬉戲的圖

片）；另一種以自我為中心（某人在海灘嬉戲）研究者預(yù)測，崇尚個人主義的美國學(xué)生更喜歡自我中心訴求的廣告，而崇尚集體主義的中國學(xué)生則會更喜歡他人為中心的廣告但結(jié)果剛好與預(yù)測的相反，原因是與自身文化不同的廣告所帶來的新奇性的效果價值觀分析仍然有效，只不過應(yīng)從反面解讀Chapter

Two

Marketing

Environment30美學(xué)·

美學(xué)即關(guān)于美和審美體驗的觀念，是文化的重要組成部分，包括各類文

學(xué)藝術(shù)中以不同形式表現(xiàn)的美，如音

樂美、繪畫美、雕塑美、形體美、舞

蹈美、戲劇藝術(shù)美、文學(xué)形象美等；

也包括人們對各種事物的美的體驗，

如對設(shè)計、色彩等的美感欣賞。1Chapter

Two

Marketing

Environment31與國際營銷有關(guān)的美學(xué)要素1、設(shè)計。包括產(chǎn)品、包裝及有關(guān)建筑設(shè)施的設(shè)計等。2、色彩。3、音樂。4、品牌名稱。1Chapter

Two

Marketing

Environment32社會組織1、親屬關(guān)系2、共同區(qū)域（鄰里、社區(qū)、地區(qū)內(nèi)居民的各種組織）3、特殊利益集團（職業(yè)協(xié)會、行

業(yè)協(xié)會、同業(yè)公會、政黨和政治派別、俱樂部和沙龍等）4、社會階層5、相關(guān)群體1Chapter

Two

Marketing

Environment33國際營銷中的商業(yè)習(xí)慣·

商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系

1、價值觀2、禮儀、交往方式3、圖案和顏色4、語言、人的性格等1Chapter

Two

Marketing

Environment34國際營銷中的商業(yè)習(xí)慣·

企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)反映了商業(yè)習(xí)慣的變動1、企業(yè)規(guī)模2、企業(yè)所有制3、企業(yè)權(quán)利結(jié)構(gòu)4、企業(yè)的各種公眾1Chapter

Two

Marketing

Environment35國際營銷中的商業(yè)習(xí)慣·

做生意的方式也體現(xiàn)了文化的差異

1、接觸層次2、交流方式3、禮節(jié)與效率4、談判重點5、企業(yè)道德1Chapter

Two

Marketing

Environment36二、國際經(jīng)濟環(huán)境全球市場環(huán)境特征地區(qū)經(jīng)濟一體化2Chapter

Two

Marketing

Environment37市場特征與一國市場規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟變量人口及其相關(guān)特征基礎(chǔ)設(shè)施地理環(huán)境外國介入該國經(jīng)濟程度2Chapter

Two

Marketing

Environment38人口·

人口總量、增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、

年齡結(jié)構(gòu)以及收入等都會影響到對各種商品的需求2Chapter

Two

Marketing

Environment39表2-2：世界人口分布（1998~2050）及預(yù)期壽命（1990~1998）地區(qū)預(yù)期壽命全世界1998

2015

205059.1

72.9

93.765發(fā)達地區(qū)11.812.111.675欠發(fā)達地區(qū)47.260.782.163最不發(fā)達地區(qū)6.29.516.351非洲7.511.820.551亞洲35.943.854.466歐洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574單位：億人2資料來源：聯(lián)合國人口部Cha，ptehrtTtwpo:M/ar/kwewtiwn.guEnnvdipr.onomregnt/popin/(select

Worl4d0

Population)世界人口總量與增長人口總量及其增長是評估潛在的消費市場最重要的因素——目前世界人口已超過60億，其中發(fā)達地區(qū)12億，占20%；欠發(fā)達地區(qū)48億，占80%預(yù)計到2050年將超過90億，其中欠發(fā)達地區(qū)為80億，即絕大部分人口增長發(fā)生在該地區(qū)，使得該地區(qū)人口比重上升到90%人口密度最高的地方在歐洲，，這成為國際市場營銷者提供了一個戰(zhàn)略選址中心，可以由此直接進入主要的世界市場2Chapter

Two

Marketing

Environment41人口增長帶來的問題人口增長并不意味著市場機會的增加，而是它所帶來貧困、資源短缺等許多問題，特

別是人口增長與經(jīng)濟增長不匹配所造成的就

業(yè)壓力大部分人口增長發(fā)生在發(fā)展中國家——據(jù)國際勞工組織估計，2025年必須創(chuàng)造12億就業(yè)機會以容納新增就業(yè)人口；大部分工作崗位由發(fā)達國家提供，但即使發(fā)達國家到欠發(fā)達地區(qū)投資勞動密集型企業(yè)，也不足以消化快速的人口增長2Chapter

Two

Marketing

Environment42發(fā)達國家人口減少人口水平·

自20世紀60年代以來，西歐及日本的出生率一直下降（more

women

are

choosingcareers

instead

of

children,and

many

workingcouples

are

selecting

to

remain

childless），使得許多國家人口增長率已不足以維持現(xiàn)有一位婦女生2.1個–婦女平均生育數(shù)字：西班牙、意大利1.2，Japan德’國s

r1ur.a3l，ar俄ea羅s

h斯ave1.st4e，ad日ily本lo1s.t5y，ou美ng國peo2p.l0e

to

the

cities

and,

counteract

the

trend,governments

in

rural

prefectures

are

giving

moth

“Congratulatory

Birth

Money”—up

to

3

million

yen

($30,400)—tohave

a

seventh

child.

The

national

government

gives

a

$5,000

award

for2Chapter

Two

Marketing

Environment

43the

3rd

and

4th

child.發(fā)達國家人口老齡化過去50年平均壽命的增長超過此前5000年的增長在工業(yè)化之前，大于65歲的人口不足2-3%，如今在發(fā)達國家，65歲以上人口占14%；到2030年，大約有30個國家65歲以上人口達到25%“老老人”增速超過“少老人”：65~84歲老人將從4億猛增到13億（2倍多）；85歲以上老人將從2600萬增到1.8億（5倍多）；百歲老人從13.5萬增加到220萬（15倍）2Chapter

Two

Marketing

Environment44表2-4：按年齡劃分的世界人口百分比構(gòu)成地區(qū)15歲以下65歲及以上全世界3010發(fā)達地區(qū)1919欠發(fā)達地區(qū)388最不發(fā)達地區(qū)435非洲435亞洲319歐洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲26132Chapter

Two

Marketing

Environment45出生率下降和老齡化的機會工業(yè)化國家由于平均年齡增加和65歲以上老年人比重增大，將給國際市場營銷帶

來提供新產(chǎn)品和服務(wù)的機會有錢有閑的銀發(fā)族醫(yī)療保健和社會保障需求增加：許多公司正在美國營銷一種成人尿布2Chapter

Two

Marketing

Environment46出生率下降和老齡化帶來的問題··

養(yǎng)老金問題熟練工人短缺，急需移民填補–

除非發(fā)達國家通過移民引進大量人口，否則其人口預(yù)計將會急劇減少–

若要維持在職工人與退休人員之比，未來

50年內(nèi)，歐洲需要14億移民，而日本和美國需要6億移民·

儲蓄率降低2Chapter

Two

Marketing

Environment47城市化urbanization城市化決定一個公司面臨銷售任務(wù)的性質(zhì)城市地區(qū)消費群體大，接觸消費者機會多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷努力的影響城市化剛起步的國家，營銷者額外承擔交易代理人的責任2Chapter

Two

Marketing

Environment48城市化進程Rural/urban

shifts1800，少于2%的人口住在10萬+人口的城市2000，將近50%的人口住在大城市，39個城市的人口超過500萬–

墨西哥1800萬，預(yù)計2010年3100萬–

東京2600萬，比1990年增長800萬，躍居世界第一大城市·

2030年，60%以上人口生活在大城市–

至為少何2進7座城？城接市近人教口育、超醫(yī)千衛(wèi)萬資（源，其改中善2就3在業(yè)待欠遇發(fā)——3/4人2達國家）經(jīng)Ch濟ap好ter轉(zhuǎn)Two；Ma在rke巴ti西ng

E，nvi進ro城nme比nt

不進城收入提高5倍49表2-3：城鄉(xiāng)人口變化（1996~2030）地區(qū)全世界城市 農(nóng)村 城市人口比例%1996

2030

1996

2030

1996

203026.4

51.2

31.3

32.6

46

61發(fā)達地區(qū)8.810.22.919.77584欠發(fā)達地區(qū)17.541.028.430.63857最不發(fā)達地區(qū)1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亞洲12.327.422.622.23555歐洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲70單位：億人25074C0ha.p2ter

Two

0Ma.r3keting

E0nv.i1ronment0.1城市化帶來的問題移民生活水平改善，但給城市衛(wèi)生、供水、交通、住房及其它社會服務(wù)系統(tǒng)來壓力目前估計有11億人得不到潔凈的飲用水若不加大水資源投資，將有25億人無法使用純凈水源28億人得不到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)城市人口激增主要發(fā)生在經(jīng)濟本來就困難的發(fā)展中國家，改善前景不容樂觀2Chapter

Two

Marketing

Environment51例2-8：不堪重負的墨西哥城污水處理：Consider

conditions

that

exist

in

Mexico

Citytoday.Over

14,000

tons

of

garbage

are

produced

every

daybut

only

8,000

tons

are

processes;the

rest

is

dumped

in

landfills

or

left

to

rot

in

the

open.More

than

2

million

familieshave

no

running

water

or

sewage（污水）

facilities

in

theirhomes.Sewage

facilities

are

so

overtaxed

that

tons

ofwastes

are

left

in

gutters（排水溝）

or

vacant

lot

where

itdries

and

is

blown

into

the

atmosphere水供應(yīng)：local

water

supplies

are

nearly

exhausted

aswell.Water

consumption

from

all

sources

is

about16,000gallons

per

second

while

the

underground

aquifersare

producing

only

2,640

gallons

per

second

water

has

to

beimported

from

hundreds

of

miles

away

and

pumped

form

anelevation

of

36,00

feet

to

Mexico

City’s

elevation

of

7,440feet.2Chapter

Two

Marketing

Environment52住戶規(guī)模Household

Size住戶指住在同一單元的人而不論其關(guān)系如何隨著經(jīng)濟發(fā)展，小規(guī)模住戶將持續(xù)增加：歐盟居民的規(guī)模從平均2.9人/戶降到2.7，并且持續(xù)下降；德國和挪威單身住戶非常普遍食品和日用品家庭的國際市場營銷者必須針對這類市場需求調(diào)整自己的產(chǎn)品：如單人食用的冷凍食品和小型化的家庭用品2Chapter

Two

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Environment53人均收入·

基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計，但對于絕大多數(shù)消費者而言，收入是

最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選–

廣泛使用的數(shù)字是各國的人均GDP，但使用時應(yīng)謹慎（忽略貧富差距、不考慮物價、不一定起決定作用）2Chapter

Two

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Environment541997年人均GDP排名-Top20單位：US$排名國家人均GDP排名國家人均GDP1盧森堡3888611德國258402瑞士3599612奧地利254853挪威3520813法國243384日本3327714比利時238225丹麥3198515芬蘭236326新加坡3065516荷蘭232767美國3027617英國222298冰島2726918澳大利亞220009瑞典2671819加拿大2100010中國香港2670120意大利202002Chapter

Two

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Environment551997年人均GDP排名-Bottom18單位：US$排名國家人均GDP排名國家人均GDP1海地41510坦桑尼亞2442肯尼亞35711馬達加斯加2183越南34812布基納法索1984老撾33713阿富汗1955烏干達33614緬甸1906贊比亞33615尼泊爾1907柬埔寨30316莫桑比克1068孟加拉國26917塞拉利昂1059馬拉維26218埃塞俄比亞1032Chapter

Two

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Environment56消費方式總收入中用于日常必需品的比例可以作為市場發(fā)展水平的標志，同時也大致表示

消費者手中有多少余款用于購買其他商品當確切數(shù)據(jù)難以查到時，可用恩格爾法則來估計消費者的開支類型恩格爾法則：當收入增加，用于食品支出下降、房產(chǎn)和日用品比例不變，儲蓄和其它物品款項（醫(yī)療教育休閑娛樂交通通信）將增加2Chapter

Two

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Environment57各國消費支出百分比(1997年)2國家食物飲料煙草衣鞋紡織品家用燃料家用商品和服務(wù)住房醫(yī)療休閑與教育交通與通訊印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中國42.313.84.57.73.33.79.65.2東歐41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韓國26.63.53.76.46.06.813.115.7泰國25.210.51.68.94.96.512.211.0歐盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美國10.45.7Chapt2.7er

Two

Marke5.5ting

Environm15.9ent18.311.05820.7產(chǎn)品飽和度2產(chǎn)品飽和程度說明產(chǎn)品擁有者所占的百分比，可以用來估計市場潛力，但是飽和度較高不一定意味缺乏市場潛力，替代品或互補品的需要，可能位國際市場營銷者提供機會飽和度低則必須仔細研究。可能意味著機會，或提示低收入、替代品、低接受率的影響，如微波爐在一些傳統(tǒng)習(xí)慣占統(tǒng)治地位的國家不如在美國C和hap歐ter盟Two那Mar樣keti受ng

E歡nvi迎ronm，ent就是低接收率所59導(dǎo)致?lián)碛屑矣迷O(shè)備的居民百分比(1997年)2用具美國

法國

德國

意大利西班牙瑞典英國汽車100

78

87

74617468洗碗機46

35

57

36195417冰激凌機60

47

71

47349691微波爐92

47

62

34185838移動電話21

10

10

20113615個人電腦44

32

48

20103727冰箱100

64

79

70669999彩電98

96

97

94879798洗衣機82

98

98

96937492錄像機Chapter

Two

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Environment80

59

81

6058746082通貨膨脹Inflation力·

通脹影響價格，影響消費者的購買Price–

消費者對通脹的預(yù)期，導(dǎo)致三種可能s后果·Buy

now——不然價格會上漲，汽車廣告常以此為賣點·Buy

basic,functional——買最基本的功能·推遲購買–

對營銷人員來說，通脹意味著營銷成2不要提價，并61本的上升Cha，pter涉Two及Mark的etin決g

En策viro是nmen要t部分國家和地區(qū)CPI2國家/地區(qū)1994~19951995~19961996~19971997~19981998~19991999~2000中國16.78.42.8-1.0-1.51.5美國2.81.31.20.91.31.5哥倫比亞21.020.818.518711.710.7法國1.82.11.30.70.51.1德國1.81.21.50.60.40.8印度10.29.07.213.06.57.2日本-0.10.11.70.6-0.4-0.1墨西哥35.034.420.616.717.111.1羅馬尼亞32.2Chapter38.8kTwo

Maretin

154.8

mg

Environent

59.140.462

16.8基礎(chǔ)設(shè)施Infrastructure影響生產(chǎn)、促銷、分銷計劃通信系統(tǒng)（television,

radio,

printmedia,

telecommunications）交通網(wǎng)絡(luò)（paved

roads,

railroads,airports），以及能源供應(yīng)設(shè)施（power

plants,

gasand

electric

utilities）1996年每百人電話線，印度1，中國2，墨西哥9，俄國16，美國59…基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏產(chǎn)生問題也

產(chǎn)生機會2Chapter

Two

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Environment63外商對經(jīng)濟的參與了解東道國對經(jīng)濟的接受程度外國直接投資程度東道國對外資的各種規(guī)定·對外資的限制主要是產(chǎn)業(yè)類型和投資者來源美國主要外商投資須由美國外國投資委員會(CFIUS)審定。關(guān)注主要問題是國家安全和投資者來源：20世紀70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人2Chapter

Two

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Environment64某些國家和地區(qū)對外商直接投資的限制加拿大1985年《加拿大投資法案》列出了禁止投資的項目。禁止在電影、出版等危機加拿大的文化遺產(chǎn)和國家身份的交易美國除古巴、伊拉克、利比亞、北朝鮮或蘇丹外的其它國家都可以進行投資。但不得購買超過25%股份的水運企業(yè)、航線或廣播電臺墨西哥不允許在石油、采礦、電力、鐵路或通信方面進行投資2Chapter

Two

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Environment

65某些國家和地區(qū)對外商直接投資的限制（續(xù)）沙特阿拉伯想要的：愿意接受沙特的合作者并交給他們技術(shù)、管理和營銷技巧的外國投資者不想要的：法律服務(wù)、清潔和其它敏感行業(yè)的投資中國香港外國投資者的理想之國，基本上不存在什么管制日本對可能傷害國家安全和破壞公共秩序的收購進行嚴格限制，從而給了政府充分限制貿(mào)易的空間2Chapter

Two

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Environment66區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式區(qū)域經(jīng)濟一體化組織形式地區(qū)經(jīng)濟一體化對國家市場營銷的影響2Chapter

Two

Marketing

Environment67一體化的形式經(jīng)濟同盟共同市場關(guān)稅聯(lián)盟自由貿(mào)易區(qū)成員間自由貿(mào)易共同的外貿(mào)政策要素流動經(jīng)濟政策協(xié)調(diào)2Chapter

Two

Marketing

Environment68經(jīng)濟一體化組織的逐級發(fā)展約束程度規(guī)則典型舉例自由貿(mào)易區(qū)最為松散成員間貿(mào)易壁壘均被撤除，形成自由貿(mào)易市場，但與非成員國間仍保持貿(mào)易壁壘北美自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅同盟合作程度高于自由貿(mào)易區(qū)成員國間排除所有貿(mào)易壁壘，建立共同貿(mào)易政策，對非成員國設(shè)置貿(mào)易壁壘，采取共同外部關(guān)稅歐盟與土耳其關(guān)稅同盟共同市場合作程度高于關(guān)稅同盟關(guān)稅同盟外還包括產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的自由流動，取消移民和跨國界投資的限制中美洲共同市場，安第斯集團經(jīng)濟同盟最為高級Chapte要求經(jīng)濟政策一體化，各成員國協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和r開Two支Mark政eti策ng

E，nvir甚onm至ent統(tǒng)一貨幣形式歐洲聯(lián)盟69自由貿(mào)易區(qū)Free

Trade

Area國家間經(jīng)濟一體化約束最少，最為松散的形式，如EFTA，NAFTA，AFTA在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除，成員國之間實行產(chǎn)品和服務(wù)的自由貿(mào)易各成員國與非成員國間仍維持其原有貿(mào)易壁壘2Chapter

Two

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Environment70關(guān)稅同盟Customs

Union在經(jīng)濟一體化的道路上，又向前邁進了一步與自由貿(mào)易區(qū)一樣，成員國之間相互拆除產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易壁壘此外還建立了一項共同的與非成員國之間的貿(mào)易政策，主要是形成一個共同的外部關(guān)稅，即從非成員國進口至任一成員國的關(guān)稅都相同荷比盧三國最早于1921年形成Benelux關(guān)稅同盟，后來成為歐洲經(jīng)濟一體化的一部分2Chapter

Two

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Environment71共同市場Common

Market·

除了關(guān)稅同盟，生產(chǎn)要素（勞動力、資本和技術(shù)）可以在成員國之間流動，取消

移民和跨國界投資等限制–

當生產(chǎn)要素可流動時，資本、勞動力和技術(shù)就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用20世紀80年代，歐共體為消除12國之間的壁壘，讓商品、服務(wù)、資本和人員自由流動做出了不懈的努力，終于1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場2Chapter

Two

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Environment72經(jīng)濟同盟Economic

Union–––·

除了共同市場，還要求經(jīng)濟政策一體化成員國應(yīng)協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出應(yīng)有統(tǒng)一的貨幣各國犧牲自己很大一部分國家主權(quán)來服從一個超國家的同盟權(quán)威機構(gòu)，如歐洲議會1993年末，歐共體12國批準《馬斯特里赫特條約》，歐盟產(chǎn)生，并于1994年1月1日生效。這個條約（1997年和《阿姆斯特丹條約》合并），為經(jīng)濟與貨幣聯(lián)盟建立、歐元從1999年1月1日起的統(tǒng)一貨幣打下基礎(chǔ)2Chapter

Two

Marketing

Environment73FTA、CU、CM、EU的特點比較內(nèi)部關(guān)稅的撤消統(tǒng)一的外部關(guān)稅勞動力與資本自由流動經(jīng)濟政策的和諧自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場經(jīng)濟聯(lián)盟Chapter

Two

Marketing

Environment74經(jīng)濟一體化對國際市場營銷的影響機會成員國企業(yè)的國際營銷提供了寬松的環(huán)境，促進了集團內(nèi)部的貿(mào)易自由化挑戰(zhàn)取消了內(nèi)部壁壘，但提升了外部壁壘。具有不同程度的保護性與排他性，對非成員國企業(yè)國際營銷筑起環(huán)境障礙–·

對策通過直接投資、并購等方式進入2Chapter

Two

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Environment75全球經(jīng)濟環(huán)境Chapter

Two

Marketing

Environment76經(jīng)濟周期各國經(jīng)濟制度國際經(jīng)濟組織國際收支狀況經(jīng)濟發(fā)展水平三、國際政治環(huán)境國家主權(quán)政策穩(wěn)定性政黨民族主義政治風(fēng)險3Chapter

Two

Marketing

Environment77國家主權(quán)The

sovereignty

of

nations行使對外關(guān)系的權(quán)力–

確定疆界，控制貿(mào)易以及人員的跨境流動（海關(guān)）對國民行使的至高無上的權(quán)力國內(nèi)法延伸到國規(guī)定公民的權(quán)力與義務(wù)即使在境外，公民也應(yīng)該遵守本國的外法是律許多沖突之源，見例2-93主權(quán)國家（

a

sovereign

state）：獨立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領(lǐng)土，選擇自己政治、經(jīng)濟、社會制度；與其他國家享有平等法律地

位，有權(quán)和其它國家簽訂協(xié)議。國家主權(quán)是處理國家間關(guān)系的基本Chapter

Two

Marketing

Environment

78原則，也是跨國公司經(jīng)營的政治環(huán)境的構(gòu)成要素國家主權(quán)（續(xù)）·

為與其它國家和平共處，一國可能在某些方面縮小自己的主權(quán)–

加入世界或區(qū)域貿(mào)易組織（

WTO、EU或

NAFTA）意味著國家必須在主權(quán)的某些具體方面（關(guān)稅、貨幣政策等）做出讓步WTO成員國都要聲明遵守國際公約和仲裁程序，這兩者都可能推翻國內(nèi)法律。若雙方拒不讓步，則跨國經(jīng)營的公司將遭遇池魚之災(zāi)——見例2-

103Chapter

Two

Marketing

Environment79例2-10：希基塔香蕉、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在關(guān)于香蕉進口的爭端中，歐盟確定了關(guān)稅和配額。該裁決有利于歐洲公司經(jīng)銷的加勒比的較貴的香蕉，而不是美國公司經(jīng)銷的拉美的?；憬叮–hiquita

Banana）。?；放茋H公司和多爾食品公司向美國政府抱怨歐盟的“非法貿(mào)易壁壘”使得它們每年在歐洲遭受$5.2億損失，導(dǎo)致美國政府采取報復(fù)措施：對意大利的帕馬火腿、法國的路

易威登手袋、德國的香皂和沐浴露以及從其它多種

從歐洲進口的產(chǎn)品征收100%的懲罰性關(guān)稅。3Chapter

Two

Marketing

Environment80例2-10（續(xù)）：希基塔香蕉、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露3歐盟對美國的懲罰性關(guān)稅不滿，向WTO上訴，但WTO裁定對美國有利。歐洲不顧此裁定繼續(xù)征收香蕉稅，美國也繼續(xù)維持其高額進口稅，香蕉大戰(zhàn)就此引發(fā)。雖然美國本身不產(chǎn)香蕉，但卻因此發(fā)動了異場超過7年的貿(mào)易大戰(zhàn)，使得大西洋兩岸的小企業(yè)蒙受了數(shù)以百萬計的損失。為什么這樣呢？因為政治需要，這就是答案。一家名叫Reha的從德國進口香皂沐浴露的美國企業(yè)，原關(guān)稅Cha只pter有Two5M%ar，ket一ing下Envi提ron高ment到100%。在六個81月期間，例2-10（續(xù)二）：?；憬?、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露該公司的納稅額由原來的$1,851變?yōu)?37,783，增長20倍，對年銷售額不足百萬的小公司而言，這等于滅頂之災(zāi)。一些大公司、貿(mào)易集團如吉列（Gillette）、美泰（

Mattel），由于參加了華盛頓的聽證會，并雇傭國會議員進行強力游說，而使得其產(chǎn)品從報復(fù)目標名單中被劃掉。美國貿(mào)易代

表署將目標名單登在Federal

Register雜志上，邀請有關(guān)公司聽證。不幸的是，Reha不讀該雜志。國際貿(mào)易中，夾在兩國和大跨國公司間的小公司，更容易受到政府行為的影響。3Chapter

Two

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Environment82政策穩(wěn)定性Stability

of

government

policies法規(guī)及行為準則的持續(xù)性、依法治國的延續(xù)性，與政權(quán)更迭（政府穩(wěn)定）無關(guān)二戰(zhàn)至今，意大利換了50多屆政府，政治動蕩，當商業(yè)活動卻正常進行印度自1945年以來換了51屆，卻只有近幾屆政府才鼓勵外資，開放市場把持，但此期間對外資的態(tài)度經(jīng)歷從征用、到加入NAFTA變?yōu)槌珠_放態(tài)度但仍有許多政策敵視外–

墨西哥政治從1929以來一直由制度革命黨資，why?3Chapter

Two

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Environment83政策穩(wěn)定性（續(xù)）·

政策穩(wěn)定性也與政治體制（民主/獨裁、社會主義/資本主義、市場經(jīng)濟/計劃經(jīng)濟）無關(guān)–

若能預(yù)見一國政局的持續(xù)穩(wěn)定，只要允許經(jīng)營，并且有利可圖，跨國公司在任何政體下都可以運行PepsiCo在前蘇聯(lián)極端政治體制下就能運轉(zhuǎn)順利并產(chǎn)生利潤。在蘇聯(lián)解體前數(shù)年，PepsiCo就已經(jīng)通過用Pepsi糖漿換俄國vodka建立了一個獲利豐厚的生意模式3Chapter

Two

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Environment84政黨Political

parties·

營銷人員有必要了解一個國家主要政黨（包括利益集團）的政治哲學(xué)、觀點與路線–

有朝一日這些政黨可能上臺，其政見就成為主流思想，特別是在兩個強力政黨交替掌權(quán)的情況下是當權(quán)者call

for

harmony時英國的Labour和–

即使是在野黨同樣具有政治影響，特co別nservative

part誰奉行自由貿(mào)易、誰限制進口？葉利欽宣布無意競選2000年總統(tǒng)時，人們就在猜測誰會繼任？假如日里諾夫斯基——下議院第三大政黨首領(lǐng)——一個極端民族主義者上臺，對外資就不是好消息。他曾在國會面前撕扯、踐踏麥當勞的巨無霸，來說明應(yīng)當禁止為西方Ch快ap餐ter店Tw進o

Ma口rke“ti有ng

E毒nv的iro牛nme肉nt

”。385政黨（續(xù)）不僅政黨，各利益集團和派別也將對貿(mào)易政策施加影響香蕉大戰(zhàn)中的大公司對決策當局的游說美國國會內(nèi)部是否給予中國永久最惠國待遇的黨派之爭總之，了解一國各政黨的態(tài)度及其政治哲學(xué)對于評估該國的政策穩(wěn)定性及市場吸引力十分重要386Chapter

Two

Marketing

Environment民族主義Nationalism對民族、國家強烈的自豪感，鼓吹和強調(diào)本國經(jīng)濟獨立自主，排斥外資企業(yè)：“買國貨”借助關(guān)稅和其它貿(mào)易壁壘限制進口二戰(zhàn)后，許多國家宣布獨立，民族主義高漲，征用沒收外資企業(yè)時有發(fā)生。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，1960-1980共有22個資本輸出國的1535家公司在76個國家的511次單獨行動中資產(chǎn)被充公。20世紀

80年代以后，激進民族主義行動冷卻，外資從被排斥到被追逐，但民族主義情緒仍然普遍存在——任何一個國家，不管多么安全鞏固，若認為會威脅到其社會、經(jīng)濟、文化的健全，就不能容忍387外國公司進入其經(jīng)Cha濟pte/r市Tw場o

Marketing

Environment例2-11：各國的民族主義3中國網(wǎng)上流傳的“SARS為日本細菌試驗”及“抵制日貨”豐田的兩則廣告引發(fā)的抗議與最終撤銷：陸地巡洋艦（對比國產(chǎn)東風(fēng)卡車）、霸道（石獅行禮）駐南中國使館被轟炸時的抵制“美貨（如DELL）”，“不上買當勞”美國20世紀80年代，日本購買“洛克菲勒中心”、“哥倫比亞唱片公司”等美國知名企業(yè)時，引發(fā)Chapter

Two

Marketing

Environment

88政治家、工會、新聞界等爭議是否應(yīng)“限制日本例2-11：各國的民族主義（續(xù)）日本當美國要求日本進口更多的稻米以平衡貿(mào)易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒絕了這一要求。只是在日本大米歉收后，才暫時放寬了進口大米的限制，卻仍要求所有進口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售印度要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并將60%股權(quán)轉(zhuǎn)讓印方，可口可樂只好忍痛放棄印度市場，16年后才得以重新進入3Chapter

Two

Marketing

Environment89全球經(jīng)營的政治風(fēng)險沒收、征用和本土化經(jīng)濟風(fēng)險政治制裁政治與社會活動人士暴力和恐怖活動3Chapter

Two

Marketing

Environment90沒收、征用和本土化·

沒收（confiscation）–

為最大的風(fēng)險，即政府無償占有公司財產(chǎn)·

征用（expropriation）·

本土化（domestication）–

指東道國通過制定一系列法律將外國投資逐步置于本國的控制之下古巴、伊朗革命后沒收美國公司財產(chǎn)導(dǎo)致美國對–

要求政府對其所占有的投資進行一這定兩補國償實施貿(mào)易禁運3Chapter

Two

Marketing

Environment91本土化的措施將產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓給本國國民將大量的本國國民提拔進管理高層提高國產(chǎn)配件的比例制定具體出口條例，要求產(chǎn)品必須在世界市場銷售3Chapter

Two

Marketing

Environment92經(jīng)濟風(fēng)險外匯管制如何將東道國貨幣計算的盈利和投資換回本國貨幣，是外國投資者的常見問題外匯管制源于一國的外匯短缺，通常采用多元匯率體系國產(chǎn)率法律對內(nèi)銷產(chǎn)品的國產(chǎn)率要求，要求產(chǎn)品必須使用本地的零部件–泰國要求所有奶制品使用當?shù)啬瘫壤恍∮?0%；NAFTA要求來自其393Chapter

Two

Mar成ket員ing國En汽vir車onm的ent國產(chǎn)率為62%例2-12：緬甸的外匯管制3·

緬甸使用三種不同的匯率–

官方匯率：$1=￥6（緬元）–

市場匯率：$1=￥100~125–

進口稅匯率：$1=￥100若一投資者投資$100,000，按官方匯率兌成￥600,000緬元，該投資項目產(chǎn)生利潤￥120,000，表面看利潤率20%，但若投資者想收回美元，由于緬元不能自由兌換（官方匯率只能賣美元而不能買美元），則只能在市場（黑市？）兌換，結(jié)果利潤只有$1,000而不是$20,000，其中差價相當于投資者的納稅Chapter

Two

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Environment

94經(jīng)濟風(fēng)險（續(xù)一）進口限制與國產(chǎn)率法律類似，都意在迫使公司購買本地原料，以扶持本國工業(yè)稅收管制推翻既定協(xié)議，對成功的外國企業(yè)加稅（稅外費）價格管制針對關(guān)系國計民生的產(chǎn)品（藥品、食物、汽油）實施，以防止通脹（或逼迫外國公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)）Chapter

Two

Marketing

Environment395經(jīng)濟風(fēng)險（續(xù)二）·

勞動力問題–

不得隨意解雇工人利潤與工人分享為工人提供許多在服一些務(wù)國家，工會由于得到了政府的支持，常常會有效的利用這種支持迫使公司作讓步。法國人十分看重充分就業(yè)，無論解雇多少工人，尤其是外國公司解雇工人，都被視作國家危機4Chapter

Two

Marketing

Environment96政治制裁某個或幾個國家抵制另一個國家，從而斷絕與這些國家的一切經(jīng)貿(mào)往來，或者對

特定商品的貿(mào)易實施制裁美國對古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進行制裁國際對南非制裁直至其放棄種族隔離制度國與國之間的政治紛爭往往殃及池魚，夾在其間的公司無端成了政治犧牲品3Chapter

Two

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Environment97例2-13：倒霉的汽車經(jīng)銷商加利福尼亞的一位汽車經(jīng)銷商與喀麥隆的政府簽訂了一個協(xié)議，將以$2,400萬的價格為后者提供500輛汽車并建立一個服務(wù)中心。他得到了美國進出口銀行的信貸，并得到了美國國務(wù)院的首肯。為取得這筆貸款，他用上了個人儲蓄，抵押了自己的大樓，賣掉了住房。他把工程師派往喀麥隆開展前期工作，并向GM公司訂購了這些特種汽車。就在即將交貨之際，美國國務(wù)院忽然撤回了其原先的支持，對這些特種汽車實行貿(mào)易制裁，原因是它們將被用來裝備警察對付人民……3Chapter

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Environment98政治與社會活動人士制裁不一定來自政府，政治與社會活動人士也會干擾正常的貿(mào)易往來反對雀巢公司在第三世界市場銷售嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動對雇傭童工（犯人）的跨國公司的抵制、示威，其工廠被稱作“血汗工廠”國際勞工組織估計，全世界有1.2億14歲以下的兒童被迫工作3Chapter

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Environment99例2-14：自由緬甸運動·Free

Burma

Campaign在FBC活動分子的壓力·

幾家美國服裝公司停止從緬甸進口紡織品Pepsi下屬的Pizza

Hut被控“對緬甸糟糕的人權(quán)狀況負有責任”而被抵制，擔心在美國的損失會超過其在緬甸的所得，Pepsi被迫出售其在緬甸的合資企業(yè)中的股份。情況與此類似的有荷蘭的喜力（Heineken）與丹麥的嘉士伯（Carlsberg）啤酒·

馬薩諸塞州制定法律禁止政府機構(gòu)購買國內(nèi)外與緬甸貿(mào)易往來的大部分公司的產(chǎn)品和服務(wù)：Apple、Kodak和HP公司援引該法律而撤離緬甸。該州的黑名單上還包括歐洲和日本的公司——豐田、Sony和Siemens等3Chapter

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Environment100暴力與恐怖活動·

恐怖分子襲擊跨國公司的目的羞辱某一政府綁架勒索借跨國公司要挾本國政府·

黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義美國公司是恐怖襲擊的最主要目標美麗沙病毒、拒絕服務(wù)攻擊表明：人們能夠開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)恐怖主義工具，給某家公司、某個行業(yè)或某一國的基礎(chǔ)設(shè)施造成驚人的破壞3Chapter

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Environment101降低政治脆弱性——做遵紀守法的公司雖然跨國公司不能直接控制或改變其所在國的政治環(huán)境，但可以采取措施降低某

一特定經(jīng)營活動對政治風(fēng)險的敏感程度，

對此的一系列建議包括：在東道國只是客人，應(yīng)以客人身份行事企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟也應(yīng)受益4Chapter

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Environment102降低政治脆弱性（續(xù)）——做遵紀守法的公司·

若能流利使用當?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系··

努力為該國的經(jīng)濟、文化做貢獻培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們在外國3環(huán)境中舉止得體·

最好不要呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況公司需要具備和外交人員一樣的素質(zhì)Chapter

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Environment103改善與當?shù)卣P(guān)系的一些具體做法·

增加出口，或通過進口替代品減少進口·

使用當?shù)厣a(chǎn)的資源·

轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能·

創(chuàng)造就業(yè)機會3大多數(shù)公司都努力成為東道國的好公司，但由于過分高漲的民族情緒，或者由于某些政黨派別的別有用心，傳到公眾耳朵的常常是跨國公司不好的一面而不論事情真假。對此，跨國公司最有效的自衛(wèi)方式是積極宣傳自己：“被動等待已經(jīng)落伍，主動樹立形象之時已經(jīng)到來”104·

增加?xùn)|Cha道pter國Two

的Mark稅etin收g

Environment減輕政治風(fēng)險的策略·

建立合資企業(yè)·

擴大投資基礎(chǔ)–

讓數(shù)個投資者包括銀行一起參與東道國的投資·

控制產(chǎn)品在非東道國的分銷渠道–

若東道國膽敢征用該投資項目，則意味著失去世界市場3–

與當?shù)仄髽I(yè)或第三國企業(yè)合資若能拉攏到已貸款給東道國的銀行則更好Chapter

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Environment105減輕政治風(fēng)險的策略（續(xù)）頒發(fā)許可證有償技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取許可費而不參與直接經(jīng)營有計劃本土化如果由政府來對投資項目實施本土化，不如自己有計劃、分步驟實施本地化–·

政治賄賂涉及道德問題，長遠來看風(fēng)險高3Chapter

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Environment106例2-15：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到空襲的78天中，北約不停地扔炸彈，麥當勞則不停生產(chǎn)漢堡包……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店和其它城市的分店作為目標，搗毀窗戶，在門上和墻上寫上侮辱性的話，麥當勞公司被迫臨時關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。當當?shù)亟?jīng)理重新推開大門時，他們使用了一個不同尋常的營銷策略，因而得以東山再起。這個策略就是把麥當勞的美國身份暫時擱置一邊。不到一個星期，他們就發(fā)動一場宣傳運動，把這家生產(chǎn)漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯(lián)系起來?！胞湲攧谂c全國人民共命運，”一家分店的標語上這樣寫著。

“這家分店就像我們大家一樣，也是個轟炸目標。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧。”3Chapter

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Environment107例2-15（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨3這場運動的一個重要特點就是把麥當勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內(nèi)的麥當勞分店注冊為當?shù)仄髽I(yè)，但是卻都是麥當勞的全資子公司，完全由麥當勞經(jīng)營?！瓰閷Ⅺ湲攧谌麪柧S亞化，麥當勞標記被重新設(shè)計，金色的拱門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子和

以藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分店重