某品牌策劃方案

整合品牌，提升傳播銷(xiāo)售力

〔藍(lán)月亮品牌整合傳播策略〕廣州白羊廣告有限公司2001年11月非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告這次提案時(shí)機(jī)，我們感到非常榮幸！我們的任務(wù)——傳播扮演的角色通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷(xiāo)售力樹(shù)立主銷(xiāo)產(chǎn)品〔洗手液及絲毛凈〕的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者利益點(diǎn)結(jié)合空中與地面〔銷(xiāo)售終端〕的傳播信息，加強(qiáng)每一個(gè)溝通渠道的傳播效果整合的力量一、傳播策略制定的依據(jù)一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng)市場(chǎng)空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)品，形成了巨大的市場(chǎng)空間國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)容量趨勢(shì)圖銷(xiāo)售額單位：億元人民幣資料來(lái)源：白羊廣告資料庫(kù)產(chǎn)品多元化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對(duì)洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢(shì)：衣服、地板、廚房、廁所……都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣……都要照顧功能個(gè)性化市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的功能細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈〞“潔凈〞的效果外，他們還想得到如滋潤(rùn)、殺菌、不傷手、不同的氣味、營(yíng)養(yǎng)肌膚等利益。2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)不同的區(qū)域?qū)κ植煌礈煊闷菲放葡M(fèi)有明顯的地域差異：同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大：消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，形成對(duì)區(qū)域品牌的情感偏好，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)作為以江浙、廣東市場(chǎng)為主，在全國(guó)其它市場(chǎng)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)相對(duì)均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對(duì)手不同金魚(yú)主要是以北京〔天津〕、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場(chǎng)；開(kāi)米以北京、江浙、廣州為主；正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場(chǎng)不同的產(chǎn)品對(duì)手不同藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金魚(yú)消毒洗手液〔北京、江浙〕；開(kāi)米貝芬洗手液〔北京、四川、江蘇、上?！?；祖絲〔福建、四川、廣州〕藍(lán)月亮潔廁液類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奇力〔江浙、黑龍江、四川、上?！常煌拖壬采虾?、江浙、廣州〕；正章〔上海、江浙、四川〕3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查樣本量100份；樣本特征：30-45歲的已婚婦女 廣州本地人/外地來(lái)廣州居住不滿(mǎn)一年 /外地來(lái)廣州居住三年以上各近三分之一座談會(huì)的定性研究樣本量：8人/場(chǎng)，共一場(chǎng)；廣州樣本特征：30-45歲的已婚婦女〔遵循配額〕個(gè)別消費(fèi)者電話(huà)深度訪(fǎng)問(wèn)樣本量：5份；北京、長(zhǎng)沙、上海、成都樣本特征：30-40歲的家庭主婦每月專(zhuān)業(yè)公司提供的洗滌市場(chǎng)信息／公司現(xiàn)有資料庫(kù)洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣立體需求模式消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品根本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消費(fèi)者購(gòu)置洗滌用品的原因數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品成效外，對(duì)產(chǎn)品的一些附加功能、及自己的使用感受同樣重視超市的魅力超市是消費(fèi)者購(gòu)置洗滌用品最多的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)置洗滌用品的場(chǎng)所數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)購(gòu)置系列化消費(fèi)者每次購(gòu)置洗滌用品的種類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者一般會(huì)一次性購(gòu)置2-3種洗滌用品，而且偏向于購(gòu)置同一個(gè)品牌；忠誠(chéng)于品牌“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提醒自己購(gòu)置補(bǔ)充，一般不會(huì)等到已經(jīng)完了再購(gòu)置〞

“在購(gòu)置時(shí)，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價(jià)格〞 “我通常會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里堅(jiān)持使用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，促銷(xiāo)是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因〞——白羊廣告座談會(huì)研究消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮專(zhuān)業(yè)、有品位的品牌形象藍(lán)月亮是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯(cuò)的品牌藍(lán)月亮的品牌印象數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)不容無(wú)視的老用戶(hù)資源消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品成效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶(hù)口碑 “我用過(guò)藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯(cuò)！〞 “我第一次買(mǎi)藍(lán)月亮是朋友推介，說(shuō)油污克星不錯(cuò)，用了以后感覺(jué)還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買(mǎi)藍(lán)月亮，效果都不錯(cuò)！〞——白羊廣告座談會(huì)研究親和力稍顯缺乏藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的距離感在藍(lán)月亮的大本營(yíng)廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)藍(lán)月亮的知名度品牌資產(chǎn)累積不夠消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗(yàn)根底上藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá)85%但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多小結(jié)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求并沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與藍(lán)月亮形成全面的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)藍(lán)月亮又要面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)月亮在市場(chǎng)上具備知名度和專(zhuān)業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時(shí)，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應(yīng)4、消費(fèi)者透視每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他們，就要觀察他們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活我們?cè)L問(wèn)了三個(gè)心目中的目標(biāo)對(duì)象，深入了解她們生活的方方面面消費(fèi)者寫(xiě)真〔利箐〕利箐：女，32歲，公務(wù)員家庭收入：6500元/月家庭成員：三口之家〔兒子三歲〕購(gòu)置洗滌用品的要求：她對(duì)洗手液、絲毛凈、廁清、漂漬液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物體都能夠找到適宜的洗滌用品去清潔，并且購(gòu)置時(shí)總是希望一次能夠?qū)⑦@些品牌買(mǎi)齊，當(dāng)然最好用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品消費(fèi)者寫(xiě)真〔利箐〕生活態(tài)度：最開(kāi)心的是：兒子的每一點(diǎn)進(jìn)步最擔(dān)憂(yōu)的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：不夠時(shí)間陪伴兒子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎樣才是好妻子？對(duì)家人關(guān)心備至，給家人營(yíng)造一個(gè)健康、舒適的生活環(huán)境，孩子茁壯成長(zhǎng)，老公能夠全心全意工作消費(fèi)者寫(xiě)真〔何雪林〕何雪林：女，38歲，家庭主婦家庭收入：4500元/月家庭成員：五口之家〔兒子十歲〕購(gòu)置洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)置的是廁清、油污克星、洗衣粉等，希望產(chǎn)品成效一定要好，價(jià)錢(qián)不要太貴，最好經(jīng)常有促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者寫(xiě)真〔何雪林〕生活態(tài)度：最開(kāi)心的是：兒子說(shuō)菜很好吃，胃口很好最擔(dān)憂(yōu)的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：經(jīng)濟(jì)壓力〔上有老，下有小〕人生最大的愿望：兒子考上大學(xué)，有長(zhǎng)進(jìn)，能出人頭地怎樣才是好妻子？能夠讓一家人和和美美過(guò)日子消費(fèi)者寫(xiě)真〔梁蔓立〕梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士家庭收入：4000元/月家庭成員：三口之家〔兒子八歲〕購(gòu)置洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)置的是洗手液、廁清、油污克星、地板清潔劑等，產(chǎn)品一定要強(qiáng)效；最好一個(gè)牌子能夠有所有的洗滌用品，會(huì)給人很科學(xué)合理的感覺(jué)消費(fèi)者寫(xiě)真〔梁蔓立〕生活態(tài)度：最開(kāi)心的是：兒子考了第一名最擔(dān)憂(yōu)的是：老公工作不順利最大的壓力：兒子的健康人生最大的愿望：成為兒子的同盟軍，老公的知心人怎樣才是好妻子？營(yíng)造一個(gè)溫馨的家的氣氛，一家人開(kāi)開(kāi)心心生活她們的共性她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿(mǎn)情趣的家庭生活她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己地家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外……當(dāng)她們將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮?xí)r，這個(gè)溫馨、情趣、浪漫的家里，每一個(gè)角落便充滿(mǎn)著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。家庭和家庭生活幾乎成為她們的全部！5、SWOT分析優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮是專(zhuān)業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌“專(zhuān)業(yè)〞、“使用效果好〞的品牌核心價(jià)值已經(jīng)建立，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同產(chǎn)品種類(lèi)齊全、能滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求劣勢(shì)洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過(guò)程，因此這種隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)置決策特性很難對(duì)藍(lán)月亮前期建立的“專(zhuān)業(yè)〞但缺乏親和力的品牌形象直接聯(lián)想近年藍(lán)月亮傳播無(wú)視了品牌的整合，因此雖然單個(gè)產(chǎn)品的投入不少，但對(duì)整個(gè)藍(lán)月亮品牌資產(chǎn)所做的奉獻(xiàn)并不多，整體品牌形象尚未真正形成，通過(guò)僅集中對(duì)單一產(chǎn)品的推廣就能到達(dá)帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售的期望是不現(xiàn)實(shí)的劣勢(shì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力藍(lán)月亮產(chǎn)品包裝缺乏標(biāo)準(zhǔn)玉蘭油的統(tǒng)一形象時(shí)機(jī)中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益增加，激活了各類(lèi)洗滌用品的市場(chǎng)潛力一般洗滌用品的壟斷性品牌尚未出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)置洗滌用品時(shí)都有習(xí)慣性品牌選擇的偏好，這對(duì)擁有相當(dāng)老用戶(hù)的藍(lán)月亮無(wú)疑是一個(gè)利好消息威脅洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)劇烈洗滌用品品牌消費(fèi)存在明顯的地域差異，一些地方品牌各據(jù)山頭二、整體品牌策略策略指引進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象，利用消費(fèi)者對(duì)使用藍(lán)月亮產(chǎn)品的良好口碑，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，建立一致的可持續(xù)開(kāi)展的品牌核心價(jià)值，以空中傳播造勢(shì)，配合扎實(shí)的賣(mài)場(chǎng)推廣，解決傳播的銷(xiāo)售力難題，將藍(lán)月亮塑造成洗滌行業(yè)的主導(dǎo)品牌1、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群根本特征30-50歲，已婚女性大中城市居民高中學(xué)歷以上雙職工家庭，工薪階層家庭月收入：6000元/月以下目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述在工作單位……她們生活很有規(guī)律，一般正點(diǎn)上下班，工作壓力不大在家里……家庭觀念較強(qiáng)，做家務(wù)是每天的必修課；她們精打細(xì)算，細(xì)心照料家人，希望在能力范圍內(nèi)給至愛(ài)的人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒適、整整有條的家居環(huán)境家庭幾乎成為她們的全部！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外，精心打理家務(wù)，為家人做一頓美味可口的飯菜……她們希望將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮，讓每一個(gè)角落充滿(mǎn)著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)，令丈夫及子女都能感受到她的關(guān)心家務(wù)不再是累贅，更多是一種生活的樂(lè)趣和享受！目標(biāo)消費(fèi)群需求為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨的家居環(huán)境做一個(gè)稱(chēng)職的、盡心盡責(zé)的好媽咪、好妻子“母親——媽媽〞的聯(lián)想檢測(cè)母親是家的象征權(quán)威的、值得信賴(lài)的離不開(kāi)、忘不了家的精神支柱母親是最真摯的感情與生俱來(lái)舔犢情深寵愛(ài)有加噓寒問(wèn)暖呵護(hù)關(guān)愛(ài)關(guān)心備至體貼入微“母親——媽媽〞的聯(lián)想檢測(cè)母親是為人處世之道真誠(chéng)坦白修養(yǎng)好和睦相處，敬老愛(ài)幼有責(zé)任的寬容的、忍讓的母親是積極向上的象征鼓勵(lì)、殷切期望、開(kāi)朗、樂(lè)觀心境平和、愉快自然、純真的感覺(jué)很快樂(lè)2、品牌的立體定位品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者藍(lán)月亮品牌定位品牌的立體定位分解市場(chǎng)：高高競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度同質(zhì)化藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)劇烈的、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的立體定位分解責(zé)任感家庭觀念高高藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)的，樂(lè)意承擔(dān)母親責(zé)任的，致力于為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康家居生活的平實(shí)型傳統(tǒng)媽媽消費(fèi)者：品牌的立體定位分解企業(yè)：親和力藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、親和力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導(dǎo)者，媽媽的貼心人專(zhuān)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)品牌的立體定位分解產(chǎn)品：附加價(jià)值基本價(jià)值根本價(jià)值：成效、價(jià)格、質(zhì)量附加價(jià)值：關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、溫馨、情趣、品位感藍(lán)月亮是高附加值的人性化洗滌類(lèi)精品，幫助女主人營(yíng)造一個(gè)清潔、溫馨的家居環(huán)境為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把藍(lán)月亮擬人化如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)太老，大概在30-40歲左右 她是一個(gè)好妻子、好媽媽?zhuān)愿駵睾?、很有?zé)任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認(rèn)為洗滌用品的分類(lèi)一定要精細(xì)，針對(duì)不同的東西會(huì)有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務(wù)，將家拾掇得井井有條，因?yàn)樗谕铱偸切l(wèi)生的、潔凈的、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長(zhǎng)； 如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務(wù)不是累贅，更多的是一種生活的樂(lè)趣和享受； 她期望家是溫馨的、情趣的、其樂(lè)盈盈的；因此她時(shí)不時(shí)地?zé)粋€(gè)新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個(gè)小禮物，給家人一些小驚喜… 其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有很強(qiáng)的親和力，在處理家務(wù)上具有絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威，同時(shí)，她又無(wú)微不至地呵護(hù)孩子，關(guān)愛(ài)老公，料理家務(wù)，是個(gè)真正的好妻子、好媽咪從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……現(xiàn)在的藍(lán)月亮：其實(shí)她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍(lán)月亮，但她好象并不記得是什么時(shí)候用過(guò)還是聽(tīng)說(shuō)過(guò)藍(lán)月亮這個(gè)牌子，依稀感覺(jué)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的專(zhuān)門(mén)做洗滌用品的牌子；從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……期望的藍(lán)月亮：藍(lán)月亮就象一個(gè)很親切的媽咪和妻子，感覺(jué)離不開(kāi)她，她能真正無(wú)微不至、盡心盡責(zé)地照顧家庭……品牌定位藍(lán)月亮——一位盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親雙重含義表達(dá)品牌的專(zhuān)業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威藍(lán)月亮就是媽媽?zhuān)鹤屍放聘挥腥诵?，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺(jué)，與媽媽對(duì)家人的關(guān)心呵護(hù)的感覺(jué)進(jìn)行完美嫁接對(duì)消費(fèi)者的利益承諾體貼入微的關(guān)心和呵護(hù)闡述品牌對(duì)每一位母親的承諾母親對(duì)家人的承諾藍(lán)月亮的品牌口號(hào)三重含義藍(lán)月亮以高品質(zhì)產(chǎn)品向每一位媽媽表達(dá)企業(yè)的心意媽媽呵護(hù)家人的心愿每一個(gè)家庭成員〔享受者〕得到更多關(guān)愛(ài)藍(lán)月亮的品牌個(gè)性體貼入微踏實(shí)溫柔細(xì)致盡善盡美富有愛(ài)心藍(lán)月亮的品牌形象有責(zé)任感親切受人尊重可靠可信賴(lài)的健康完美藍(lán)月亮的傳播調(diào)性可信賴(lài)的溫馨的親切的原那么：品牌的整合目的建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與每一次促銷(xiāo)過(guò)程中都能累積品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者頭腦中建立對(duì)藍(lán)月亮品牌及產(chǎn)品的一致認(rèn)知整合品牌的手段一致的品牌承諾：就象媽媽一樣體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)一致的品牌表達(dá)：一個(gè)形象可人的卡通桔祥物統(tǒng)一的調(diào)性一本整合產(chǎn)品手冊(cè)一套統(tǒng)一的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)體系品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹品牌的演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋洗手液

天然、與生俱來(lái)的好母親以絲毛凈為主的衣物洗滌類(lèi)用品

給生活添新意的好母親以廁清為主的廁廚洗滌類(lèi)用品

盡心負(fù)責(zé)的好母親利用不同的產(chǎn)品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并飽滿(mǎn)“藍(lán)月亮——盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親〞品牌形象定位：盡心盡責(zé)的好母親承諾：體貼入微的關(guān)心和呵護(hù)產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹第三局部整合傳播策略傳播目標(biāo)利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶(hù)資源，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，迅速并有效建立藍(lán)月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨(dú)特的核心品牌價(jià)值以獨(dú)特一致的品牌主張及差異化的產(chǎn)品概念，圍繞“母親〞做文章，誘導(dǎo)消費(fèi)者以心去感受藍(lán)月亮的心意，引發(fā)消費(fèi)者的情感偏好穩(wěn)固、提升藍(lán)月亮在洗手液、絲毛凈等主要產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者視其為購(gòu)置首選傳播信息組合模型企業(yè)實(shí)力：洗滌專(zhuān)家，提升生活質(zhì)素產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性?xún)r(jià)比、品種豐富用戶(hù)資源：對(duì)使用效果的一致認(rèn)可藍(lán)月亮的品牌定位及利益承諾：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)有效的產(chǎn)品及賣(mài)場(chǎng)推廣：與品牌形象統(tǒng)一的產(chǎn)品形象標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)信息管理市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力凝聚消費(fèi)者注意力促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售力差異化調(diào)性：以情感動(dòng)人平實(shí)、親和力原那么一：市場(chǎng)區(qū)域策略市場(chǎng)類(lèi)別及劃分依據(jù)綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)于藍(lán)月亮的重要程度、區(qū)域市場(chǎng)推廣的難度、區(qū)域傳播系數(shù)一般分為三類(lèi)市場(chǎng)：穩(wěn)固型市場(chǎng)：藍(lán)月亮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)根底好，或具有戰(zhàn)略性意義開(kāi)展型市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力較大，缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一定市場(chǎng)根底維持型市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈，市場(chǎng)根底一般根本市場(chǎng)策略市場(chǎng)類(lèi)別做法和目的鞏固型市場(chǎng)投入主要力量，包括推廣資源傾斜，采取直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取突破一個(gè)、鞏固一個(gè)、輻射一片發(fā)展型市場(chǎng)采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，力爭(zhēng)擴(kuò)大影響，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，并實(shí)現(xiàn)突破一個(gè)、帶動(dòng)一片的好局面維持型市場(chǎng)主要精力放在保護(hù)好現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，如有能力再向周邊地區(qū)發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)推廣手段組合穩(wěn)固型市場(chǎng)采取整合的手段，加強(qiáng)推廣力度，力爭(zhēng)整體式提升開(kāi)展型市場(chǎng)整合的手段和力度低于穩(wěn)固型市場(chǎng)，力爭(zhēng)突破維持型市場(chǎng)的手段相對(duì)單一，更多依靠輻射市場(chǎng)類(lèi)型推廣系數(shù)電視報(bào)紙公關(guān)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)鞏固型

發(fā)展型

維持型

原那么二：挖掘購(gòu)置誘因購(gòu)置誘因外表誘因一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親深層誘因超值心理滿(mǎn)意超值物質(zhì)享受外表誘因超值物質(zhì)享受：從產(chǎn)品種類(lèi)的豐富程度，到產(chǎn)品實(shí)際的使用效果，再加上競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，藍(lán)月亮在同級(jí)別產(chǎn)品中都是出類(lèi)拔萃的，因此，對(duì)于隨著日益提升的生活水準(zhǔn)而越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)素的普通百姓來(lái)說(shuō)，其吸引力是不言而喻的深層誘因超值心理滿(mǎn)意：進(jìn)一步完善值得信賴(lài)的洗滌專(zhuān)家形象，賦予藍(lán)月亮更多情感與人性，明確藍(lán)月亮以“母親〞身份開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)理念并在傳播中表達(dá)，塑造鮮明的“藍(lán)月亮：一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親〞的品牌形象，加上產(chǎn)品中所表達(dá)的對(duì)目標(biāo)對(duì)象及其家人的體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)，再配合在促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)中所創(chuàng)造的“對(duì)母親的支持與關(guān)愛(ài)〞的氣氛，更可獲得獨(dú)特的心理附加價(jià)值滿(mǎn)足階段劃分及目標(biāo)藍(lán)月亮洗滌用品第一階段：品牌整合利用前期累積的品牌資產(chǎn)，建立藍(lán)月亮的整體品牌形象增強(qiáng)藍(lán)月亮品牌親和力，形成情感偏好讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到藍(lán)月亮是洗滌行業(yè)中產(chǎn)品系列最全、性?xún)r(jià)比最優(yōu)越的品牌第二階段：夏季產(chǎn)品推廣在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，穩(wěn)固、提升藍(lán)月亮洗手液的產(chǎn)品形象以形式各異的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引目標(biāo)對(duì)象重復(fù)購(gòu)置第三階段：冬季產(chǎn)品推廣在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，穩(wěn)固、提升藍(lán)月亮絲毛凈的產(chǎn)品形象加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，建立忠誠(chéng)度階段推廣總表9-12月4月-8月1月-3月全線(xiàn)產(chǎn)品五一促銷(xiāo)國(guó)慶促銷(xiāo)春節(jié)促銷(xiāo)雙節(jié)促銷(xiāo)品牌整合冬季產(chǎn)品推廣夏季產(chǎn)品推廣洗手液絲毛凈旺季促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)廁清油污克星廁清油污克星第一階段：品牌整合1月中旬-3月電視：形象廣告“成長(zhǎng)篇〞報(bào)廣：“謝謝媽媽篇〞DM：“愛(ài)家會(huì)咨詢(xún)篇〞1月公關(guān)活動(dòng)：“藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)成立新聞發(fā)布會(huì)〞1月中旬-3月現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮產(chǎn)品免費(fèi)派送〞現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷(xiāo)活動(dòng)：“愛(ài)家會(huì)〞成立及優(yōu)惠、“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞促銷(xiāo)活動(dòng)：“謝謝媽媽的愛(ài)〞、“集條形碼換折扣券〞1月2月3月藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親4月第二階段：夏季產(chǎn)品推廣4月中旬-8月上旬電視：洗手液“活膚篇〞報(bào)廣：“藍(lán)月亮好媽媽大比拼〞4月上旬-5月中旬公關(guān)活動(dòng)：“藍(lán)月亮好媽媽〞大評(píng)選合辦節(jié)目：“藍(lán)月亮好媽媽方案〔雜志/電臺(tái)/電視/網(wǎng)站〕〞4月下旬-5月、6月下旬-8月上旬現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮洗手液免費(fèi)派送〞現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷(xiāo)活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞促銷(xiāo)活動(dòng)：藍(lán)月亮常規(guī)促銷(xiāo)，如“每周一星〞等4月5-6月7-8月洗手液：清清爽爽，彈性十足第三階段：冬季產(chǎn)品推廣9月中旬-12月電視：絲毛凈廣告“新感覺(jué)篇〞報(bào)廣：“溫暖家庭多色彩兒童繪畫(huà)比賽〞9月中旬-10月中旬公關(guān)活動(dòng)：溫暖家庭多色彩兒童繪畫(huà)比賽9月中旬-12月現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮絲毛凈免費(fèi)派送〞現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷(xiāo)活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞促銷(xiāo)活動(dòng)：藍(lán)月亮常規(guī)促銷(xiāo)，如“捆綁促銷(xiāo)〞9-10月11月12月-1月絲毛凈：天天新感覺(jué)公關(guān)、促銷(xiāo)建議公關(guān)：愛(ài)家會(huì)思路：對(duì)于洗滌用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客群要比吸引新的目標(biāo)消費(fèi)群要重要得多藍(lán)月亮的市場(chǎng)根底好，用戶(hù)口碑好，這是在市場(chǎng)推廣中可以重點(diǎn)利用的品牌資產(chǎn)藍(lán)月亮的主要目標(biāo)對(duì)象都是家庭型女性，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒服、整整有條的家居環(huán)境幾乎就是她們生活的全部，因此她們對(duì)“愛(ài)家會(huì)〞有共鳴目的：將“愛(ài)家會(huì)〞建設(shè)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的俱樂(lè)部，為培養(yǎng)、提升消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的忠誠(chéng)度做奉獻(xiàn)公關(guān)：愛(ài)家會(huì)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)〞成立新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：1月份啟動(dòng)告知性，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，并向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)〞成立信息及宗旨，吸引社會(huì)關(guān)注目光藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)〞意見(jiàn)征詢(xún)活動(dòng)以DM形式〔或隨產(chǎn)品包裝附發(fā)〕，向藍(lán)月亮既有用戶(hù)咨詢(xún)對(duì)“愛(ài)家會(huì)〞內(nèi)容、運(yùn)作等問(wèn)題的看法，讓她們相信“愛(ài)家會(huì)〞是真心實(shí)意為她們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，而且能夠幫助她們解決生活問(wèn)題，從而產(chǎn)生歸屬感首批藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)〞會(huì)員參與的主題活動(dòng)從用戶(hù)回信中選擇出最有意義的建議，舉辦相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)〔如子女教育、家庭問(wèn)題處理等咨詢(xún)〕，并邀請(qǐng)首批會(huì)員參加公關(guān)：好媽媽方案思路：西方文化潮流對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，父母與子女之間的價(jià)值觀差異越來(lái)越大，子女教育已經(jīng)成為主要社會(huì)問(wèn)題在中國(guó)，大多數(shù)的當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再有座右銘，不再有崇拜的對(duì)象，他們更相信自己，心比天高，喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，但他們也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)——缺乏思考，特別是對(duì)人生的深層次思考以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義，聯(lián)合婦聯(lián)、團(tuán)委等相關(guān)單位共同主辦“藍(lán)月亮好媽媽方案〞，方案分為兩局部：好媽媽評(píng)選、好媽媽交流會(huì)公關(guān)：好媽媽方案藍(lán)月亮十佳好媽媽評(píng)選活動(dòng)：實(shí)質(zhì)上是一個(gè)征文比賽，只要購(gòu)置任何藍(lán)月亮產(chǎn)品就可獲得參賽表格〔資格〕參賽者必須用50個(gè)字以下短文來(lái)闡述、證明“為什么我的媽媽是世間上最好的媽媽?zhuān)卡?，這無(wú)疑是讓年輕人有時(shí)機(jī)重新或是從更深層次審視自己對(duì)母親的看法，其意義不言而喻獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：十佳好媽媽〔10個(gè)/城市〕，好媽媽〔50/名〕公關(guān)：好媽媽方案藍(lán)月亮好媽媽交流會(huì)活動(dòng)：以城市為單位，舉辦藍(lán)月亮好媽媽現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，提供一個(gè)時(shí)機(jī)藍(lán)月亮品牌與目標(biāo)對(duì)象之間溝通，有助于提升品牌的親和力為擴(kuò)大活動(dòng)影響，可以選擇一些著名雜志〔如?家庭?、?家庭醫(yī)生?〕，開(kāi)辟?藍(lán)月亮好媽媽?專(zhuān)欄，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)好媽媽撰寫(xiě)教育孩子心得，也可邀請(qǐng)教育專(zhuān)家參與，并設(shè)置專(zhuān)家信箱通過(guò)藍(lán)月亮網(wǎng)站或者其它著名女性網(wǎng)站舉辦有專(zhuān)家、好媽媽、普通消費(fèi)者共同參與的對(duì)話(huà)節(jié)目建議將以上內(nèi)容匯總成冊(cè)，編寫(xiě)?藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)之好媽媽?專(zhuān)刊促銷(xiāo)：集條形碼抽大獎(jiǎng)目的：這是一個(gè)長(zhǎng)期性活動(dòng)，可以豐富藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容鼓勵(lì)藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)置藍(lán)月亮產(chǎn)品，形成習(xí)慣性購(gòu)置增加促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，使之成為會(huì)員最喜歡的業(yè)余愛(ài)好，就象收集郵票一樣促銷(xiāo)：集條形碼抽大獎(jiǎng)操作：由藍(lán)月亮提供專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“藍(lán)月亮條形碼〞收集單〔類(lèi)似集郵本〕，收集單上有16個(gè)空格，集滿(mǎn)后，會(huì)員將收集單放近由藍(lán)月亮提供的、郵資已付的信封里寄回總部，然后，就會(huì)收到藍(lán)月亮送出的10元折扣券及一張新的條形碼收集單每一張寄回總部的收集單，有三次參加現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)：每年國(guó)慶節(jié)，舉辦價(jià)值人民幣100萬(wàn)元的大抽獎(jiǎng)，還有兩次以城市為單位的小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些現(xiàn)金獎(jiǎng)令活動(dòng)趣味橫生為了提高消費(fèi)者的收集興趣，可以考慮為藍(lán)月亮所有產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、制作形式內(nèi)容各異的小卡通〔而非單調(diào)的條形碼〕促銷(xiāo)：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)目的：整合藍(lán)月亮品牌，建立“藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親〞的整體品牌形象讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮有一個(gè)鮮明的品牌認(rèn)知：作為一個(gè)擁有產(chǎn)品系列最全、性?xún)r(jià)比卓越的洗滌專(zhuān)家，藍(lán)月亮還有關(guān)心消費(fèi)者的人性化的一面，從而提高它們對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)同度主題：謝謝媽媽——藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)促銷(xiāo)：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)操作：推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞虛擬賣(mài)場(chǎng)利用“三八〞婦女節(jié)作為由頭，以號(hào)召目標(biāo)對(duì)象的家人，如丈夫、子女等，感謝媽媽——幫助媽媽做家務(wù)為切入點(diǎn)，推出優(yōu)惠套裝產(chǎn)品——老公家務(wù)套裝促銷(xiāo)：藍(lán)月亮洗滌精品超市目的：這是一個(gè)常年舉辦的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)整合藍(lán)月亮旗下各產(chǎn)品，推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞虛擬賣(mài)場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮及旗下各產(chǎn)品有一個(gè)較清晰的一致認(rèn)知，從而提高她們購(gòu)置藍(lán)月亮各類(lèi)產(chǎn)品的興趣利用“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞活潑賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中，不斷標(biāo)準(zhǔn)賣(mài)場(chǎng)建設(shè)、推廣，提高導(dǎo)購(gòu)員的整體實(shí)戰(zhàn)能力促銷(xiāo)：藍(lán)月亮洗滌精品超市操作：執(zhí)行“月月有促銷(xiāo)、周周有活動(dòng)〞的原那么：一般來(lái)說(shuō)，“藍(lán)月亮洗滌精品超市〞是虛擬的〔僅是現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料明示〕，但但凡周末、節(jié)假日，藍(lán)月亮都要舉辦戶(hù)外現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售活動(dòng)常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)：“每周一星〞，就是考慮市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售狀況、氣候及區(qū)域特征等因素，每周選出一個(gè)產(chǎn)品作為特價(jià)，優(yōu)惠消費(fèi)者多買(mǎi)多送：但凡在超市購(gòu)置超過(guò)一定數(shù)額，都可以相應(yīng)的折扣券充數(shù)，如購(gòu)置數(shù)額分為3個(gè)檔次：50元、100元、200元，折扣券的數(shù)值分別為5元、12元、30元所有的賣(mài)場(chǎng)都放置藍(lán)月亮專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的?藍(lán)月亮健康完全手冊(cè)?，供消費(fèi)者閱讀、收藏，手冊(cè)的主要內(nèi)容包括：所有產(chǎn)品成效介紹、健康常識(shí)，以及折扣券〔5/50元、12/100元、30/200元〕溫暖家庭多色彩-兒童繪畫(huà)比賽活動(dòng)目的利用現(xiàn)在家庭都望子成龍的心理，創(chuàng)造給孩子表現(xiàn)天分的時(shí)機(jī)，并以此提高藍(lán)月亮品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售時(shí)間建議2024年9月-10月地區(qū)建議全國(guó)各地溫暖家庭多色彩-兒童繪畫(huà)比賽(續(xù))活動(dòng)方法9月初刊登“溫暖家庭多色彩兒童繪畫(huà)比賽〞的報(bào)紙稿，邀請(qǐng)家庭中有16歲以下孩子的家庭參加比賽賽事以年齡分組12-16歲8-12歲8歲以下消費(fèi)者購(gòu)置任何藍(lán)月亮產(chǎn)品后，即可獲得一份繪畫(huà)比賽的報(bào)名表格溫暖家庭多色彩-兒童繪畫(huà)比賽(續(xù))怎么做？以“我眼中溫暖的家庭〞為主題繪畫(huà)，9月中旬前寄回藍(lán)月亮總部每個(gè)城市選出前50名兒童的作品進(jìn)入最后評(píng)選并刊登邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)投票的信息及投票表格溫暖家庭多色彩-兒童繪畫(huà)比賽(續(xù))同時(shí)在10.1國(guó)慶節(jié)前的兩個(gè)周六日在各地商業(yè)人流旺的地點(diǎn)進(jìn)行展覽，并接受投票但凡參加投票的消費(fèi)者即可獲得購(gòu)置藍(lán)月亮產(chǎn)品的現(xiàn)金優(yōu)惠券最后在10.1節(jié)的當(dāng)周，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式獎(jiǎng)品建議一等獎(jiǎng)：1名/城市 二等獎(jiǎng)：2名/城市三等獎(jiǎng)：5名/城市鼓勵(lì)獎(jiǎng)：20名/城市以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義主辦，與當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)協(xié)會(huì)、團(tuán)委合作，把前3名的保送到美術(shù)學(xué)院溫暖家庭多色彩-兒童繪畫(huà)比賽(續(xù))宣傳物料參賽信息的報(bào)紙廣告海報(bào)，單張，吊旗報(bào)紙廣告邀請(qǐng)投票表格軟廣告投放切入角度“藍(lán)月亮了解每一位母親對(duì)培養(yǎng)優(yōu)秀下一代的心情，除了提供潔凈、健康、舒適、整整有條的家居環(huán)境外，還需要提供一個(gè)展示才華的時(shí)機(jī)〞媒介策略原那么客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)廣告推廣費(fèi)用：人民幣3000萬(wàn)元備注：執(zhí)行的媒介策略我們必須了解客戶(hù)的市場(chǎng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推廣進(jìn)程等相關(guān)信息廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：幫助完成年度目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)幫助建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象幫助建立主銷(xiāo)產(chǎn)品〔洗手液及絲毛凈〕的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者的利益點(diǎn)從媒體角度出發(fā)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品特性使用者購(gòu)置者藍(lán)月亮是群眾化的日常洗滌用品25-45歲的家庭主婦25-45歲的家庭主婦目標(biāo)對(duì)象界定指數(shù)000%000%男性1620505623162女性162150122269138女性年齡層91777400018-1955340020-24192115854525-29191111321110030-34209121881512535-39185101731414040-4416791611314445-491076102813350-5483580714055-5998688711760-6495590714065+162914412133總?cè)丝谌沼闷焚?gòu)置者媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定主要目標(biāo)消費(fèi)群30-40歲的家庭主婦次要目標(biāo)消費(fèi)群25-29歲、41-45歲的家庭主婦媒介目標(biāo)的媒介接觸習(xí)慣回憶：洗手液媒介投放狀況電視：2972萬(wàn)元報(bào)紙：281萬(wàn)元雜志：58萬(wàn)元2000年9月-2001年10月洗手液媒體投放狀況電視是最主要的媒體選擇資料來(lái)源：AC尼爾森回憶：洗手液電視投放69%18%13%洗手液總體投放量為2972萬(wàn)元，其中藍(lán)月亮投放為2028萬(wàn)元，占整個(gè)市場(chǎng)的69%，金魚(yú)和開(kāi)米占了其它的份額，費(fèi)用懸殊相當(dāng)驚人2000年9月-2001年10月洗手液電視投放狀況資料來(lái)源：AC尼爾森我們選擇的媒介建議我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣電視報(bào)紙雜志車(chē)身、候車(chē)廳迅速建立知名度，進(jìn)行品牌和功能傳播輸出促銷(xiāo)活動(dòng)信息品牌形象和功能輸出擴(kuò)大接觸面、配合終端形成地面攻勢(shì)電視廣告投放原那么廣告投放原那么一：

結(jié)合中央臺(tái)及省臺(tái)對(duì)各地方的影響，制定電視廣告投放策略電視投放的根本要點(diǎn)作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，選擇中央臺(tái)的覆蓋是必要的〔品牌及功能傳播〕重點(diǎn)市場(chǎng)投放補(bǔ)充中央臺(tái)的缺乏：選擇各市場(chǎng)收視點(diǎn)較好及收視占有率較高的電視臺(tái)局部區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣可適當(dāng)考慮相關(guān)市場(chǎng)的衛(wèi)視組合選擇收視本錢(qián)較低的廣告段如果費(fèi)用允許，可以指定位置以保障較高的收視率挑選適宜的節(jié)目電視廣告投放量制定的三大因素到達(dá)率接觸頻次

總收視點(diǎn)

廣告投放量如何把錢(qián)用在刀刃上？每收視成本圖制定電視臺(tái)組合節(jié)目和廣告段組合通過(guò)對(duì)不同組合的比較，從中選取最具效益的組合考慮跨地區(qū)和中央臺(tái)的影響力，電視到達(dá)率曲線(xiàn)圖根據(jù)已決定的目標(biāo)對(duì)象接觸頻次，爭(zhēng)取最符合經(jīng)濟(jì)成本效益的有效到達(dá)率中央臺(tái)的運(yùn)用權(quán)威性，可信性覆蓋廣，建立到達(dá)率大范圍有效地同一時(shí)間傳達(dá)廣告信息表達(dá)藍(lán)月亮的品牌形象，進(jìn)一步強(qiáng)化知名度全國(guó)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋〔包括二三級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)〕與地方電視臺(tái)相配合到達(dá)最正確本錢(qián)效益中央電視臺(tái)各頻道收視比較中央一臺(tái)仍然是最正確選擇六套和八套對(duì)城市的覆蓋也是不錯(cuò)的選擇湖南衛(wèi)視福建衛(wèi)視重慶衛(wèi)視浙江衛(wèi)視例：湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、福建衛(wèi)視的覆蓋組合節(jié)目的選擇為了使藍(lán)月亮有更多的時(shí)機(jī)接觸到家庭主婦，爭(zhēng)取在電視連續(xù)劇、飲食節(jié)目、合家歡如綜藝節(jié)目〔歌舞、大型晚會(huì)〕的時(shí)段進(jìn)行投放在進(jìn)行電視廣告波段的排期時(shí)，第一周的投放次數(shù)需稍重一些；另外，前兩天的投放比重也要加大，以吸引消費(fèi)者的注意力報(bào)章廣告投放原那么廣告投放原那么二：

各主要市場(chǎng)報(bào)章／雜志平面廣告投放主要選擇當(dāng)?shù)刈钍苣繕?biāo)對(duì)象歡送的報(bào)刊和雜志不單單以發(fā)行量作標(biāo)準(zhǔn)以目標(biāo)對(duì)象報(bào)刊／雜志閱讀率作衡量戶(hù)外廣告投放原那么廣告投放原那么三：

選擇大型超市、購(gòu)物場(chǎng)所附近人流量大的戶(hù)外媒體，配合賣(mài)場(chǎng)推廣的五化目標(biāo)，提醒消費(fèi)者關(guān)注藍(lán)月亮，形成強(qiáng)勁地面攻勢(shì)如何分配我們的預(yù)算？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素：銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)手狀況……省級(jí)電視臺(tái)的效果/中央臺(tái)的落地狀況各地區(qū)的實(shí)際需要的廣告投放量媒介本錢(qián)預(yù)留一局部費(fèi)用作備用金旺季結(jié)束后進(jìn)行淡季的持續(xù)投放以相關(guān)的媒體配合各市場(chǎng)的活動(dòng)？廣東應(yīng)該怎么辦？面臨的問(wèn)題中央臺(tái)、衛(wèi)星電視及省級(jí)電視臺(tái)在各個(gè)城市的收視效果不理想以及各城市的有線(xiàn)電視臺(tái)接收并播放香港的電視節(jié)目，吸引了絕大局部的電視觀眾解決的方法為了保證收視的效果，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告投放根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模選取重點(diǎn)的城市進(jìn)行投放利用香港電視滲透的影響，贊助相關(guān)的節(jié)目，提高品牌的知名度決勝賣(mài)場(chǎng)

〔藍(lán)月亮賣(mài)場(chǎng)推廣策略建議〕賣(mài)場(chǎng)推廣原那么賣(mài)場(chǎng)推廣的重要性賣(mài)場(chǎng)建設(shè)是整合傳播的重要內(nèi)容之一：因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)是企業(yè)與顧客溝通的窗口，賣(mài)場(chǎng)輸出的信息，直接與目標(biāo)顧客面對(duì)面接觸，信息到達(dá)率高，針對(duì)性強(qiáng)，是傳播品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息的最直接的途徑賣(mài)場(chǎng)建設(shè)也是與其他品牌形成有效區(qū)隔的手段：在現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化，行銷(xiāo)手段大同小異，只有與其他品牌形成有效區(qū)隔，才能突顯品牌個(gè)性，才能吸引顧客〔2〕風(fēng)格個(gè)性化：為了在售點(diǎn)的天空中脫穎而出，需要突出差異性，如紅色調(diào)的運(yùn)用?！?〕形式生動(dòng)化：在表現(xiàn)上