江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略

精品資料網(wǎng)()25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略、，-、?前言2008年，江中健胃消食片銷售突破10.7億元，持續(xù)3年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2008銷售高達(dá)10.7億元。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。充滿疑慮的市場突破點(diǎn)2001年，對(duì)于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止(即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片)，使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：一、 消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限自1989年嗎丁啉第一個(gè)開拓“消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。二、 對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)精品資料網(wǎng)()專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對(duì)現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。平息爭議考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美）”，對(duì)健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無其他強(qiáng)勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消化不良患者用藥率低，需求未被滿足研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場的銷售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場的另一個(gè)重要指標(biāo)。結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：?1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。?1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。?1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。?2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”“胃堵”“惡心”“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥、。消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿?、、“胃酸、等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病、癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥、身份，而過往的“消化不良藥物、的身份開始淡化。后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛、、“反酸、、“胃脹、、“噯氣、、“惡心、、“嘔吐、、“消化不良、，廣告語改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康、，并開始啟用“胃、作為廣告中的主角。在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病、的。在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥、，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病、，“消化不良、則是另一種“病、?！拔杆?、是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛、，當(dāng)然也能解決部分“胃脹、。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好、、“肚子脹、的問題。在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒有胃動(dòng)力藥一說。——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場意義非常重大。由于“消化不良找嗎丁啉幫忙、已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良、小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！（猛藥?。┓路鹩X得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥、。嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品、；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥、的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純“助消化、，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化、功能性需求市場空白。品牌定位在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥、。定位在“日常助消化用藥、，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對(duì)助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的“渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。江中藥業(yè)接受了成美的市場評(píng)估及相關(guān)建議。定位廣告“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?菲利普?科特勒確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。就像百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇?馬丁而不選周潤發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸椤澳贻p人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到江中健胃消食片來解決問題。針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。這樣的廣告片，直擊消費(fèi)者需求，能夠快速地拉動(dòng)銷售——這就是直接見效的品牌廣告。直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競爭對(duì)手也在尋找利潤增長來源，自然不會(huì)坐視江中慢慢去開拓獨(dú)享市場?！f燕是中國、乃至世界上第一個(gè)向市場推出VCD的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億元的銷售瓶頸。這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關(guān)于這個(gè)問題，我們認(rèn)為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種“秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證，如特勞特先生所說：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人伺機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣?！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)，都具備這種勇氣。值得一提的是，江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二、三線市場的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。積極防御2003年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中藥業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中藥業(yè)迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，一方面在其山東大本營、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量；另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加3倍……未待江中藥業(yè)全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在2003年下半年，迅速推出兒童裝江中健胃消食片*，銷售情況非常良好。2003年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場，不斷滿足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場份額。*注：兒童裝江中健胃消食片的個(gè)案研究另有專文論述，詳見藥品營銷案例：戰(zhàn)略細(xì)分，江中扛起兒童助消化藥大旗今日的江中健胃消食片江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場。2004年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國7萬個(gè)15?64歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《2003年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢的兒童市場。今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。通過這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位?，F(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。由此可見，一個(gè)品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們再次引用菲利普?科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！痹谑袌龈偁幉怀浞值那闆r下，企業(yè)在營銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述得非常清楚了。附：江中健胃消食片歷年銷量2001年1.7億