4C理論下的IP營(yíng)銷(xiāo)策略分析-以法國(guó)米其林輪胎為例

目錄摘要 C理論下的IP營(yíng)銷(xiāo)策略分析以法國(guó)米其林輪胎為例摘要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越加普遍，但是客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的要求卻越來(lái)越個(gè)性化，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好的提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。各企業(yè)紛紛利用IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的影響力，進(jìn)入超細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，打造與眾不同的產(chǎn)品線，試圖通過(guò)IP的植入，吸引更多的客戶(hù)。本文通過(guò)研究米其林輪胎進(jìn)行米其林輪胎人植入的營(yíng)銷(xiāo)案例，從4C理論以用戶(hù)為核心的角度分析IP營(yíng)銷(xiāo)策劃為何能更好的抓住細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)群體，以及如何更好的運(yùn)用IP作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。關(guān)鍵詞：4C理論；IP營(yíng)銷(xiāo)；米其林AnalysisofIPmarketingstrategyunder4Ctheory——TakeMichelintiresinFranceAbstract:Inrecentyears,withthedevelopmentofeconomy,thehomogenizationofproductsofallwalksoflifehasbecomemoreandmorecommon,butcustomers'requirementsforproductsaremoreandmorepersonalized,andthetraditionalproduct-basedmarketingmodelhasbeenunabletoimprovethemarketperformanceofProducts.CompaniesareusingtheinfluenceofIP(intellectualpropertyrights)toenterthesupermarketsegmentandbuilddistinctiveproductlines,tryingtoattractmorecustomersthroughtheimplantationofIP.BystudyingthemarketingcaseofMichelintireimplantingMichelintireman,thispaperanalyzeswhyIPmarketingplanningcanbettergraspthecustomersegmentmarketandhowtobetteruseIPasapowerfultoolforproductmarketingfromtheperspectiveof4Ctheorywithusersasthecore.Keywords:4Ctheory;IPmarketing;Michelin

引言4C理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的經(jīng)典理論作為各個(gè)企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中被廣泛應(yīng)用，其以客戶(hù)為中心的理念符合當(dāng)前各行各業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而IP營(yíng)銷(xiāo)手段是通過(guò)廣為人知的獨(dú)特IP文化作為產(chǎn)品獲取超細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)群體的特有手段，越來(lái)越多的被各行業(yè)所使用。法國(guó)米其林輪胎是一家具有悠久歷史的世界知名企業(yè)，其跨界經(jīng)營(yíng)的《米其林美食指南》非常成功的成為全球美食界的著名IP，幫助米其林公司在主營(yíng)業(yè)務(wù)汽車(chē)輪胎領(lǐng)域取得了行業(yè)前列的地位。米其林公司在IP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域號(hào)稱(chēng)鼻祖，其跨界運(yùn)營(yíng)《米其林美食指南》成為IP營(yíng)銷(xiāo)的典范。本文試圖從4C理論以客戶(hù)為中心的視角出發(fā)，分析米其林跨界進(jìn)行IP營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯，試圖找到IP營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)方式和路徑。1緒論1.1研究背景近年來(lái)，隨著全球各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各行各業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越加普遍，但是客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的要求卻越來(lái)越個(gè)性化，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好的提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。各企業(yè)紛紛利用IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的影響力，進(jìn)入超細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，打造與眾不同的產(chǎn)品線，試圖通過(guò)IP的植入，吸引更多的客戶(hù)。本文通過(guò)研究米其林輪胎進(jìn)行米其林輪胎人植入的營(yíng)銷(xiāo)案例，從4C理論以用戶(hù)為核心的角度分析IP營(yíng)銷(xiāo)策劃為何能更好的抓住細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)群體，以及如何更好的運(yùn)用IP作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。1.2研究目的、意義1.2.1理論意義通過(guò)本論文的研究，找到4C理論在IP新模式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的關(guān)系，建立起基于4C理論視角的IP營(yíng)銷(xiāo)策略分析方法，并通過(guò)米其林輪胎的案例進(jìn)一步證實(shí)了4C理論在IP營(yíng)銷(xiāo)新模式下的指導(dǎo)意義。1.2.2實(shí)際意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車(chē)的普及，汽車(chē)輪胎的需求越來(lái)越大，但是由于技術(shù)門(mén)檻的降低，各輪胎企業(yè)之間的生產(chǎn)輪胎的技術(shù)差異越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，同行企業(yè)若想僅依靠質(zhì)量、性能等區(qū)別已經(jīng)無(wú)法決定企業(yè)的市場(chǎng)占有率。法國(guó)米其林輪胎公司就是在這樣的背景下，另辟蹊徑的開(kāi)創(chuàng)了IP營(yíng)銷(xiāo)的新模式，成為世界輪胎企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本課題通過(guò)對(duì)本案例的分析，找到IP營(yíng)銷(xiāo)策略與客戶(hù)需求之間的內(nèi)在規(guī)律，為開(kāi)展IP營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)提供一定的參考意義。1.3研究現(xiàn)狀I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)作為近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策略，引起了國(guó)內(nèi)外眾多院校、學(xué)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的關(guān)注，紛紛對(duì)其進(jìn)行了深入研究，例如：趙雪寒在《4R理論視角下IP劇的營(yíng)銷(xiāo)策略研究》（2018）中，以4R理論為基礎(chǔ)，分析了IP劇營(yíng)銷(xiāo)中緊密的消費(fèi)者關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。趙雪寒.4R理論視角下IP劇的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].黑龍江大學(xué),2018.趙雪寒.4R理論視角下IP劇的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].黑龍江大學(xué),2018.王廣永在《IP戰(zhàn)略之商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)》（2019）中，指出IP引入，將不同消費(fèi)者的愛(ài)好通過(guò)產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)，IP能帶來(lái)流量，給予門(mén)店和商場(chǎng)以及產(chǎn)品帶來(lái)流量。IP戰(zhàn)略之商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)眼鏡科技雜志,2019(11):16-17.IP戰(zhàn)略之商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)眼鏡科技雜志,2019(11):16-17.IP的引入能夠使得品牌傳播快速，避免品牌老化。舒暢在《基于4C理論的動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略研究》（2012）中，指出4C理論不再以產(chǎn)品為中心，更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望愿意付出的成本來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地域或購(gòu)買(mǎi)方式的偏好，構(gòu)建通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)提供條件，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通增進(jìn)相互理解，進(jìn)而形成了消費(fèi)者為引力中心的拉引式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。舒暢.基于4C理論的動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2012(34):109-110.WillemBurgers在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》（2009）中指出，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)做法是收集有關(guān)客戶(hù)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)劃分市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，我們可能會(huì)收集有關(guān)消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入水平、地理位置、心理特點(diǎn)或者產(chǎn)品利益訴求等方面的數(shù)據(jù)。柏唯良，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo).[M舒暢.基于4C理論的動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2012(34):109-110.柏唯良，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo).[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009.5.OntheIPMarketingStrategyofEnterprisesintheNewMediaEnvironment[C].InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering.Proceedingsof20199thInternationalConferenceonSocialScienceandEducationResearch(SSER2019).InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:計(jì)算機(jī)科學(xué)與電子技術(shù)國(guó)際學(xué)會(huì)(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),YingZou.2019:1399-1402.但是，4C理論作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的一大著名理論，如何以4C理論這一基礎(chǔ)出發(fā)解釋IP營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的原因卻少有人關(guān)注。1.4研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)本文主要介紹五個(gè)方面的內(nèi)容，第一部分介紹Michelin公司的基本情況；第二部分介紹4C理論的4個(gè)維度分析MichelinIP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征畫(huà)像，根據(jù)Michelin公司的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合客戶(hù)畫(huà)像找到其中的關(guān)系；第三部分寫(xiě)什么是IP營(yíng)銷(xiāo)，IP營(yíng)銷(xiāo)策略在Michelin輪胎產(chǎn)品銷(xiāo)售的策劃；第四部分寫(xiě)米其林公司在IP營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題及解決的對(duì)策。產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前各行各業(yè)都面臨的巨大難題，尤其是汽車(chē)輪胎行業(yè)。隨著私家車(chē)的普及，私家車(chē)銷(xiāo)量的逐年下降，以往以產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能更好的抓住用戶(hù)的眼球。通過(guò)引入IP，實(shí)際上是抓住了客戶(hù)在輪胎產(chǎn)品以外的興趣愛(ài)好，讓產(chǎn)品更符合客戶(hù)的情感需求，進(jìn)而抓住IP所影響的客戶(hù)群體，使得客戶(hù)為了情懷和興趣而買(mǎi)單，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段將成為未來(lái)各行各業(yè)進(jìn)行超細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓的常見(jiàn)方式和手段。4C理論不同于4P理論以產(chǎn)品為中心，而是站在客戶(hù)需求的角度分析產(chǎn)品，正好符合IP營(yíng)銷(xiāo)手段抓住客戶(hù)心理的定位，4C理論相比4P理論能更好的解釋IP植入帶來(lái)銷(xiāo)量暴漲的根本原因。在產(chǎn)品選擇引入哪種IP，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的過(guò)程中，用好4C理論可以提高IP營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。本研究針對(duì)IP營(yíng)銷(xiāo)模式主要以抓住細(xì)分客戶(hù)群體興趣愛(ài)好和情感依賴(lài)的關(guān)鍵，從4C理論的客戶(hù)需求、購(gòu)買(mǎi)便利、客戶(hù)成本、客戶(hù)溝通4個(gè)維度出發(fā)，為制定IP營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，如何找到合適的IP，如何發(fā)揮IP的作用，以及如何保證IP營(yíng)銷(xiāo)的成功提供參考依據(jù)。1.5研究方法及技術(shù)路線1.5.1研究方法本文主要采用了以下幾種研究方法：文獻(xiàn)研究法：通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)，了解4C理論基礎(chǔ)，找到其他IP營(yíng)銷(xiāo)策劃案例中的邏輯，使本研究得到啟發(fā)，同時(shí)，通過(guò)查閱數(shù)據(jù)，印證本研究的結(jié)果。定性分析法：通過(guò)對(duì)輪胎購(gòu)買(mǎi)人群的分析，歸納其購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣，找到IP營(yíng)銷(xiāo)背后的商業(yè)邏輯。個(gè)案研究法：通過(guò)研究Michelin成功的IP營(yíng)銷(xiāo)，從而總結(jié)出背后的商業(yè)邏輯。1.5.2研究思路或技術(shù)路線通過(guò)查閱相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，分析此次IP營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而以4C理論分析方法進(jìn)行解釋?zhuān)业絀P營(yíng)銷(xiāo)模式較之傳統(tǒng)模式之所以能夠在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域取得成功背后的理論邏輯。24C理論與IP營(yíng)銷(xiāo)概述2.14C營(yíng)銷(xiāo)理論4C營(yíng)銷(xiāo)理論出自于1990年由美國(guó)羅伯特·勞特朋(R.F.Lauterborn)教授在其所著《4P退休4C登場(chǎng)》中提出的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。4C理論不同于基礎(chǔ)的4P理論從產(chǎn)品角度出發(fā)的視角，而主要是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在4C理論中它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后再充分的注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還需以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。牛傳寶.書(shū)畫(huà)藝術(shù)置入文創(chuàng)陶瓷定制化策略研究——以淮南壽州窯為例[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),2018,32(04):134-137.牛傳寶.書(shū)畫(huà)藝術(shù)置入文創(chuàng)陶瓷定制化策略研究——以淮南壽州窯為例[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),2018,32(04):134-137.2.2IP營(yíng)銷(xiāo)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)）IP是IntellectualProperty的縮寫(xiě)，是指“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，指包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。曉青.今天,你IP了嗎?[J].中國(guó)服飾,2016(10):20-24.曉青.今天,你IP了嗎?[J].中國(guó)服飾,2016(10):20-24.簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)IP營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯就是：品牌通過(guò)某種人格形象持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)該形象輸出的價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可了此價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后便從信任該價(jià)值觀過(guò)度到信任其產(chǎn)品。因此，IP營(yíng)銷(xiāo)也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。IP營(yíng)銷(xiāo):讓品牌更具溫度[J].中國(guó)合作經(jīng)濟(jì),2020(01):35-37.IP營(yíng)銷(xiāo):讓品牌更具溫度[J].中國(guó)合作經(jīng)濟(jì),2020(01):35-37.34C理論下Michelin公司IP營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1客戶(hù)需求分析客戶(hù)需求分析是指對(duì)于客戶(hù)的需求進(jìn)行廣泛而深入的了解，從而更好的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定的過(guò)程中，能夠贏得消費(fèi)者青睞，更好的提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度。3.1.1公司標(biāo)志形象博人眼球米其林輪胎人作為米其林輪胎的形象標(biāo)志是由一個(gè)個(gè)輪胎組合在一起塑造出了一個(gè)歡笑可愛(ài)的小人形象，他就叫做必比登（米其林輪胎先生）。米其林輪胎人必比登標(biāo)志形象地傳達(dá)出了米其林公司歡迎每一位消費(fèi)者并賦予了必比登一種和藹可親、優(yōu)質(zhì)量高性能的形象，因此必比登得到了人們的喜愛(ài)。隨著時(shí)代的變遷，米其林輪胎先生的標(biāo)志簡(jiǎn)化成一個(gè)握緊拳頭豎起大拇指的標(biāo)志，意味著米其林公司是個(gè)頂尖、值得信賴(lài)的公司。作為一種商業(yè)品牌信息符號(hào)的品牌標(biāo)志,它是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁,已經(jīng)滲入到人們社會(huì)生活中的各個(gè)層面,但就品牌標(biāo)志的本質(zhì)而言,它更多的是一種印象載體,一個(gè)完美的品牌標(biāo)志需要承載著企業(yè)的文化理念、追求、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等各方面的信息,它需要讓消費(fèi)者看到這個(gè)“視覺(jué)語(yǔ)言”的同時(shí)產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志的理解程度是影響品牌標(biāo)志記憶的重要因素；此外,富含聯(lián)想含義的品牌名稱(chēng)比缺乏聯(lián)想含義的品牌名稱(chēng)更容易被識(shí)記。3.1.2關(guān)注顧客核心需求，注重提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)米其林公司擁有自己的客戶(hù)管理體系，只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)米其林輪胎后，米其林輪胎公司將會(huì)為每一位消費(fèi)者免費(fèi)升級(jí)為VIP客戶(hù)，對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)米其林輪胎的消費(fèi)者按照他們的需求進(jìn)行劃分并且展開(kāi)一對(duì)一服務(wù)。其次，以每一次VIP消費(fèi)者的交易行為記錄來(lái)保持企業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)系，便于提供消費(fèi)者更高品質(zhì)的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的銷(xiāo)售滿意度。通過(guò)持續(xù)不斷的一對(duì)一服務(wù)，讓客戶(hù)感受到相對(duì)于其他品牌而言更加高品質(zhì)的專(zhuān)有銷(xiāo)售體驗(yàn)，讓客戶(hù)對(duì)于米其林所提供的產(chǎn)品以及增值服務(wù)產(chǎn)生一定的消費(fèi)依賴(lài)；并對(duì)米其林公司的品牌認(rèn)知提高了層次。3,1.3捆綁式銷(xiāo)售買(mǎi)產(chǎn)品享服務(wù)輪胎產(chǎn)品不同于普通消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、技工進(jìn)行更換。在過(guò)去購(gòu)買(mǎi)輪胎產(chǎn)品與更換輪胎服務(wù)是獨(dú)立的銷(xiāo)售行為，給客戶(hù)帶來(lái)了諸多不便。隨著家庭轎車(chē)的普及，越來(lái)越多的私家車(chē)出現(xiàn)，輪胎購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的大量增加，這樣的問(wèn)題越加凸顯。米其林輪胎公司正是發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)這一潛在需求，將輪胎購(gòu)買(mǎi)及更換、修補(bǔ)等服務(wù)進(jìn)行捆綁，最大化的降低了客戶(hù)在使用輪胎過(guò)程中的不便。同時(shí)，米其林公司注重為每一位消費(fèi)者打造一個(gè)安全的出行。安全一詞說(shuō)起來(lái)很普通，但是卻是千千萬(wàn)萬(wàn)戶(hù)家庭的期盼，而米其林輪胎公司抓住了消費(fèi)者的安全需求，米其林輪胎公司推出了“隨你行”、“回力奇兵”等售后服務(wù)，它是米其林輪胎公司推出的一項(xiàng)汽車(chē)保姆式服務(wù)。消費(fèi)者只需要購(gòu)買(mǎi)一條米其林輪胎就能享受米其林輪胎公司提供的免費(fèi)24小時(shí)道路救援輪胎扎釘修補(bǔ)，讓消費(fèi)者體會(huì)真正的無(wú)憂駕駛。3.2顧客購(gòu)買(mǎi)成本分析3.2.1IP營(yíng)銷(xiāo)降低了客戶(hù)時(shí)間成本近年來(lái)，IP已經(jīng)成為了人們口中無(wú)話不談的一個(gè)熱點(diǎn)。比如：看到MM小公仔我們腦海里就會(huì)出現(xiàn)M&M巧克力豆、看到蘋(píng)果被咬了一口后的樣子就會(huì)想到蘋(píng)果的一系列電子產(chǎn)品。在這個(gè)高品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，我們回想一下，當(dāng)我們需要更換新的電子產(chǎn)品，譬如手機(jī)，我們腦海里是不是首先出現(xiàn)了Apple的那個(gè)標(biāo)志呢？是不是第一的選擇就是Apple品牌呢？以此類(lèi)推，米其林公司既是做輪胎銷(xiāo)售的公司，也是一個(gè)做美食的公司。正因?yàn)槊灼淞止境晒Φ拇蛟斐隽隧敿獾拿灼淞植蛷d，因此一提到美食，消費(fèi)者自然而然的想到頂尖的米其林餐廳；那么，作為擁有汽車(chē)的消費(fèi)者而言，亦是如此，當(dāng)他們的汽車(chē)輪胎出現(xiàn)了問(wèn)題需要更換時(shí)，他們腦海里自然而然想到的是米其林餐廳都是全球頂尖一流的餐廳，那米其林打造的米其林輪胎必定也是汽車(chē)輪胎業(yè)中的佼佼者，因而大眾在購(gòu)買(mǎi)輪胎的品牌選擇中會(huì)優(yōu)先選擇米其林輪胎。正因?yàn)槊灼淞州喬ス緦?duì)米其林的IP設(shè)定，讓這個(gè)米其林IP的價(jià)值存活在了消費(fèi)者的腦海里，因此在消費(fèi)者選擇消費(fèi)的時(shí)候回大大降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。3.2.2高品質(zhì)高附加值產(chǎn)品附加值是指通過(guò)智力勞動(dòng)、人工加工、設(shè)備加工、流通營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)造的超過(guò)原輔材料的價(jià)值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值皆為產(chǎn)品附加值的一部分，除此以外，企業(yè)往往通過(guò)為產(chǎn)品注入文化、品牌價(jià)值等方式，從而大大提高了產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造高額利潤(rùn)。而米其林公司的做法不得不讓人驚嘆，說(shuō)起“米其林”這個(gè)品牌，我們都會(huì)想到法國(guó)的米其林餐廳和《米其林指南》，《米其林指南》作為全球餐廳的評(píng)星標(biāo)準(zhǔn)，在全球各地的餐廳只要被納入《米其林指南》就稱(chēng)之為“米其林星級(jí)餐廳”；然而米其林集團(tuán)正是以這種“聯(lián)結(jié)”的方式把米其林餐廳打造成餐廳界的一流，從而借助米其林餐廳的價(jià)值來(lái)襯托出米其林輪胎的價(jià)值。即可享一流的米其林美食，也亦用一流的米其林輪胎。3.3便利性策略分析3.3.1IP營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)的獲得感米其林輪胎的IP主要是它打造的米其林餐廳的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持打造這一評(píng)價(jià)體系，使之成為餐飲界全球知名的品牌，餐飲企業(yè)都以能夠獲得米其林餐廳的認(rèn)可為追求目標(biāo)，消費(fèi)人群也以米其林餐廳推薦作為消費(fèi)指南，能夠享受到米其林所推薦的美食，成為了人們追求高品質(zhì)飲食文化的標(biāo)志。米其林成功的打造了米其林美食指南這一IP，使之成為高品質(zhì)生活的標(biāo)志，從而使得認(rèn)可米其林美食指南的這一部分客戶(hù)群體在選擇輪胎品牌的時(shí)候，能夠同樣認(rèn)為米其林就是輪胎界的美食指南，進(jìn)而讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)米其林輪胎時(shí)獲得類(lèi)似到米其林餐廳用餐的滿足感。3.3.2多樣的購(gòu)買(mǎi)渠道至今，米其林集團(tuán)在五大洲設(shè)立了75工廠，在超過(guò)170個(gè)國(guó)家設(shè)立了銷(xiāo)售與市場(chǎng)機(jī)構(gòu)。百度百科百度百科大眾可通過(guò)多方面來(lái)獲取米其林輪胎的各種信息，米其林輪胎的新品首先會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布銷(xiāo)售信息。 作為一個(gè)輪胎行業(yè)，米其林公司在全球地區(qū)都設(shè)有自己的實(shí)體店；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大眾的消費(fèi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，米其林輪胎也建有自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。首先，米其林輪胎的官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分利用了各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，包括百度、谷歌、新浪等知名網(wǎng)站；此外還可通過(guò)米其林輪胎的公眾號(hào)獲取銷(xiāo)售信息。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道之外，米其林輪胎也進(jìn)行著傳統(tǒng)媒體宣傳，多樣的銷(xiāo)售渠道保證了大眾對(duì)信息的獲取提供了便利。3.3.3不斷完善的線上交易體系消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候往往十分重視獲得產(chǎn)品的便利性，比如：在同一條街的兩端有相同產(chǎn)品的商店，消費(fèi)者通常都會(huì)選擇距離自己最近的一家商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了便于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，米其林輪胎不斷推出新的銷(xiāo)售體系，近年來(lái)更是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，客戶(hù)進(jìn)入米其林官網(wǎng)可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變遷，米其林輪胎公司也在中國(guó)推廣的最好的APP“微信”上設(shè)立了相關(guān)的公眾號(hào)便于消費(fèi)者了解所以的產(chǎn)品信息，也可以直接通過(guò)微信進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。米其林公司的線上交易體系隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更新。3.4溝通策略分析3,4.1IP在顧客感情上做文章運(yùn)用感性訴求感知價(jià)值會(huì)影響人們的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)往往是基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和信任。在米其林集團(tuán)中，最廣為人知的是米其林美食指南是美食界的全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吃到米其林餐廳推薦的美食代表著比較高的生活品質(zhì)，以及美食產(chǎn)品的高附加值，畢竟不是任何人都能夠吃到米其林推薦美食的。當(dāng)客戶(hù)認(rèn)可這一價(jià)值后，在購(gòu)買(mǎi)輪胎的同時(shí)，對(duì)于米其林代表高品質(zhì)、高價(jià)值的這種先入為主的感情就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，米其林餐廳所代表的高附加值自然轉(zhuǎn)移到米其林輪胎上，使得米其林輪胎在輪胎行業(yè)同樣處于高端品牌的地位，也正是因?yàn)榇蟊妼?duì)米其林公司的認(rèn)可和信任才會(huì)有米其林公司今天的成就。3.4.2個(gè)性化服務(wù)與客戶(hù)互動(dòng)“定期輪胎提醒”是米其林輪胎為消費(fèi)者提供的服務(wù)之一，米其林輪胎公司通過(guò)采取一對(duì)一的提醒“定制”服務(wù)，以消費(fèi)者的需求而量身定做的服務(wù)。這種方式不僅滿足了客戶(hù)的不時(shí)之需，與此同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)者與廠家、零售商的互動(dòng)。米其林集團(tuán)通過(guò)這種有價(jià)值的服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)者與米其林產(chǎn)生互動(dòng)，這樣更有利于提升營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性?！懊灼淞竹Y加”是米其林旗下的一項(xiàng)汽車(chē)服務(wù)，是專(zhuān)注為消費(fèi)者提供31項(xiàng)車(chē)輛檢查、輪胎等汽車(chē)服務(wù)。米其林公司通過(guò)讓消費(fèi)者在“米其林馳加”獲得更好的服務(wù)，來(lái)取得消費(fèi)者對(duì)米其林產(chǎn)品的青睞。44C理論下Michelin公司IP營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題4.1顧客問(wèn)題“顧客問(wèn)題”主要針對(duì)的是顧客的需求問(wèn)題，在整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，需要根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該考慮到顧客的購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，以顧客為核心的銷(xiāo)售觀念從事銷(xiāo)售，這樣才能在銷(xiāo)售行業(yè)中取得成績(jī)。4.1.1Michelin公司IP更新周期快在當(dāng)今快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下，各大品牌IP需要人格化、情景化、趣味化，而米其林輪胎在其公司的形象IP更新上緊抓住此特點(diǎn)。米其林根據(jù)每個(gè)時(shí)代的發(fā)展，把米其林輪胎人的形象賦予了不同的形象。由于米其林公司的IP形象更新的較快，對(duì)于一些新的顧客而言很難辨別米其林IP形象的真假。米其林IP形象變革歷史如圖1所示：圖1米其林IP形象變革圖圖片來(lái)源：輪胎商業(yè)網(wǎng)4.1.2消費(fèi)者需求不可控，營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新4C營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客需求為起點(diǎn)，以獲得顧客滿意度為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了顧客需求在整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售中的地位，根據(jù)顧客需求的變化，加強(qiáng)企業(yè)于消費(fèi)者的交流，促使大眾的消費(fèi)滿意度提高，而在這個(gè)龐大的全球市場(chǎng)里，消費(fèi)者的需求確是難以控制的。米其林輪胎以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，全心全意處于消費(fèi)者的角度為其考慮，因此也導(dǎo)致米其林公司處于被動(dòng)的一方，只能隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求變化而做出相對(duì)應(yīng)的策略。而隨著全球汽車(chē)用戶(hù)對(duì)輪胎的需求，米其林輪胎也迎來(lái)了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而在這條無(wú)止境的競(jìng)爭(zhēng)道路上，米其林公司也在基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，摸尋著一條與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展道路。4.2成本問(wèn)題4.2.1零售價(jià)格偏高導(dǎo)致顧客階層分類(lèi)“成本”二字對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅只是一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本，還關(guān)系到顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，也就意味著當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出新品，這個(gè)新品的價(jià)格既要低于顧客的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也要讓企業(yè)有所盈利。米其林公司本身為營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，作為整個(gè)輪胎行業(yè)中的佼佼者它的零售價(jià)格與其質(zhì)量成正比，這也就導(dǎo)致了米其林輪胎的銷(xiāo)售對(duì)象具有局限性，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中難免會(huì)流失很大的顧客量，導(dǎo)致的結(jié)果就是影響了米其林公司的全球銷(xiāo)售額和全球排行。如下圖所示，在全球輪胎企業(yè)的前十名排行榜中，通過(guò)對(duì)普利司通、米其林、固特異、倍耐力這四大品牌的同類(lèi)型號(hào)的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行比較，不難得出，米其林輪胎公司的輪胎不論哪一個(gè)型號(hào)的輪胎報(bào)價(jià)都普遍高于其他品牌。型號(hào)品牌205/55R16245/40R18195/65R15215/60R16235/55R19185/65R15普利司通/日本349.00879.00315.00489.00929.00379.00米其林/法國(guó)489.001199.00379.00539.001249.00379.00固特異/美國(guó)379.00884.75299.00399.00739.00349.00倍耐力/意大利449.00879.00279.00449.00849.00285.00表2各品牌輪胎價(jià)格對(duì)比表計(jì)量單位：元數(shù)據(jù)來(lái)源：輪胎商業(yè)網(wǎng)4.2.2銷(xiāo)售渠道受到?jīng)_擊目前，隨著整個(gè)銷(xiāo)售渠道的更新與多樣化，銷(xiāo)售渠道的沖突主要是由于不同企業(yè)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售成員自身的某些行為與其他的同品牌的銷(xiāo)售者很難取得協(xié)作的效果，而導(dǎo)致一種敵對(duì)行為主要分為良性競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。良性競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)雙贏，而惡行競(jìng)爭(zhēng)指揮加劇同層銷(xiāo)售之間的沖突。比如：網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)引起銷(xiāo)售中的利益沖突，米其林公司作為全球性企業(yè)，零售商更是遍布全球，零售商為了提高銷(xiāo)售額增加自己的成本利益采取網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)方式，就會(huì)沖擊同品牌的其他零售商的銷(xiāo)售額。不利于企業(yè)的整體發(fā)展。4.3便利性問(wèn)題4.3.1獲取到的Michelin公司IP信息真假難辨同品牌的企業(yè)，推出毫不相干的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)引發(fā)大眾的疑惑，譬如：提到米其林大多數(shù)的消費(fèi)者首先想到的是米其林餐廳，當(dāng)面對(duì)米其林輪胎時(shí)，部分消費(fèi)者難免會(huì)把這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)誤認(rèn)為是不同的兩個(gè)企業(yè)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾很難查找到像米其林公司這樣的跨國(guó)集團(tuán)的信息資料，想要找到相對(duì)權(quán)威的信息途徑是具有局限性的。此外，在廣大的消費(fèi)者中，一部分消費(fèi)群體是認(rèn)可了米其林公司的IP形象，但是對(duì)米其林的IP形象的潛藏價(jià)值卻毫不知情。而在品牌推廣的途中，由于米其林輪胎與米其林餐廳都是米其林集團(tuán)下打造的產(chǎn)業(yè)，因此難免會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)米其林輪胎米其林餐廳的關(guān)系產(chǎn)生疑惑。4.3.2線上交易使客戶(hù)體驗(yàn)感差線上交易對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于減少了貨物從工廠到客戶(hù)中間的多層營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最大化的降低了產(chǎn)品的物流成本，優(yōu)化了企業(yè)供應(yīng)鏈，減少了供應(yīng)鏈管理難度，使得產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比。但是，由于客戶(hù)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候只能通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)圖片和文字等從視角上來(lái)進(jìn)行判斷，相較于傳統(tǒng)店面購(gòu)買(mǎi)模式，缺少了觸覺(jué)等直觀感受，降低了客戶(hù)體驗(yàn)感。加之退換貨的物流周期，進(jìn)一步導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)感下降，這個(gè)問(wèn)題是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所存在的主要問(wèn)題之一。4.4溝通問(wèn)題4.4.1顧客容易受到負(fù)面評(píng)價(jià)影響在傳統(tǒng)的到店購(gòu)買(mǎi)模式中，客戶(hù)與銷(xiāo)售人員之間、與產(chǎn)品之間，甚至是與品牌之間，由于視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等全方位的體驗(yàn)，使得客戶(hù)更加清晰的能夠獲得產(chǎn)品相關(guān)的信息，能夠有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更加全面而深入的了解。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物單純依靠視覺(jué)的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶(hù)獲取產(chǎn)品信息的途徑變得單一，弱化了產(chǎn)品與客戶(hù)之間的“溝通”，客戶(hù)更多的會(huì)受到其他客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)的影響，因此，口碑成為了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中最主要的考慮因素。如何防止出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中企業(yè)不得不面對(duì)和思考的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題對(duì)于米其林公司來(lái)說(shuō)同樣存在。4.4.2網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)解決問(wèn)題的具有局限性近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、4G技術(shù)的高速發(fā)展，在米其林公司官網(wǎng)的溝通交流平臺(tái)中，消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交流平臺(tái)咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)，大部分問(wèn)題的回答都是系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)，導(dǎo)致的后果就是消費(fèi)者不能及時(shí)得到他們咨詢(xún)的問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)回答；而當(dāng)選擇一對(duì)一人工服務(wù)時(shí)，因?yàn)樵O(shè)置的人工服務(wù)窗口的數(shù)量有限，因?yàn)闀r(shí)間因素消費(fèi)者很難及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到及時(shí)的人工服務(wù)解答。54C理論下Michelin公司IP營(yíng)銷(xiāo)解決措施5.1進(jìn)一步滿足顧客需求 隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶(hù)的需求較之過(guò)去有了很大的改變，變得更加豐富和更加細(xì)化。過(guò)去以產(chǎn)品為中心的思路已經(jīng)不符合當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)重心應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)需求為中心，盡量去滿足客戶(hù)需求。在滿足客戶(hù)現(xiàn)有需求的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步挖掘客戶(hù)身上沒(méi)有出現(xiàn)或者是將要出現(xiàn)的需求。5.1.1豐富深化IP內(nèi)涵Michelin公司的IP形象“米其林輪胎先生”經(jīng)過(guò)120余年的宣傳和推廣，在整個(gè)全球市場(chǎng)中已經(jīng)具有了龐大的粉絲群體，“米其林輪胎先生”的形象已經(jīng)廣為人知。但從目前的資料搜索情況和Michelin公司的廣告力度，大部分消費(fèi)者并不知道“米其林輪胎先生”的真正價(jià)值內(nèi)涵。因此，在推廣的過(guò)程中把其IP形象與IP價(jià)值更完美的結(jié)合。此外，還需進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者明白米其林打造米其林餐廳和米其林輪胎就是想向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，米其林不僅可以做一流的餐廳也可以做一流的輪胎。5.1.2采集顧客需求信息米其林輪胎在消費(fèi)者體系管理中應(yīng)該采取更主動(dòng)的方式，基于4C理論的前提下主動(dòng)出擊，既保證消費(fèi)者的滿意度又可以推測(cè)出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。讓自己處于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的主動(dòng)方。比如：根據(jù)米其林輪胎公司可以根據(jù)客戶(hù)的管理體系中，結(jié)合大數(shù)據(jù)的整合，將每一位顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向做一個(gè)大致的調(diào)查，這樣根據(jù)每一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)青睞企業(yè)就能為每一位消費(fèi)者提供更細(xì)致的服務(wù)。5.2降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本5.2.1根據(jù)顧客等級(jí)降低零售價(jià)格隨著全球市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，處于供大于求的市場(chǎng)局面，米其林輪胎不應(yīng)該把所有的銷(xiāo)售品按照固定的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸，導(dǎo)致客戶(hù)所獲取的信息更加對(duì)稱(chēng)，大部分的消費(fèi)者都更加專(zhuān)業(yè)，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，比如在某個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后可以根據(jù)消費(fèi)者在米其林顧客管理中的等級(jí)劃分，給予不同等級(jí)的消費(fèi)者不同的優(yōu)惠折扣。讓銷(xiāo)售的過(guò)程更近人性化而非機(jī)械化。5.2.2規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路輪胎行業(yè)伴隨著汽車(chē)行業(yè)的整體發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)除了面臨外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還出現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)體系的競(jìng)爭(zhēng)，比如各區(qū)域內(nèi)代理商之間的互相串貨等。如不能很好的規(guī)范內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在各區(qū)域代理商之間建立良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，最后會(huì)導(dǎo)致外界對(duì)于品牌價(jià)格誠(chéng)信的誤解，使得品牌形象大受影響。米其林公司應(yīng)該盡量避免出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在客戶(hù)面前應(yīng)該展現(xiàn)統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，各區(qū)域銷(xiāo)售商應(yīng)該遵守統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。5.3加大產(chǎn)品IP植入5.3.1完善IP版權(quán)保護(hù)IP作為新時(shí)代的一種新的銷(xiāo)售理念，IP的形象版權(quán)需要得到相關(guān)部門(mén)的保護(hù)。只有加大力度健全I(xiàn)P的版權(quán)的保護(hù)法則，才能為企業(yè)和消費(fèi)者樹(shù)立權(quán)威。IP的版權(quán)對(duì)于生產(chǎn)者而言，是關(guān)乎到自己品牌的形象與口碑；而對(duì)于消費(fèi)者而言，IP的版權(quán)關(guān)乎到消費(fèi)者的權(quán)益，每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己投入一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的正版價(jià)值。5.3.2結(jié)合線上線下銷(xiāo)售提高客戶(hù)體驗(yàn)感基于4C理論下，為了避免消費(fèi)者在米其林官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要花的時(shí)間成本，為了為消費(fèi)者提供更便利的途徑，米其林公司應(yīng)該考慮擴(kuò)招更多的零售商，保障消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后能盡快將購(gòu)買(mǎi)的貨物投入使用，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。例如：利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)在在各大城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，在每一個(gè)地區(qū)的汽修公司設(shè)置米其林輪胎代理商，每個(gè)代理根據(jù)該地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好預(yù)留一定的米其林輪胎庫(kù)存，便于消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)更換。利用線上銷(xiāo)售獲客成本低的優(yōu)勢(shì)為線下門(mén)店導(dǎo)流，同時(shí)，加強(qiáng)線下門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化管理，利用線下門(mén)店不可替代的客戶(hù)體驗(yàn)感彌補(bǔ)線上銷(xiāo)售存在的體驗(yàn)感缺失。5.4加強(qiáng)產(chǎn)品信息傳播5.4.1通過(guò)IP影響，加強(qiáng)與顧客的溝通通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化米其林IP的影響力，推動(dòng)米其林IP在客戶(hù)中的地位，建立忠實(shí)客戶(hù)群體。并及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)能夠迅速的將影響降至最低。米其林公司應(yīng)該注重多層次、互動(dòng)式的溝通，針對(duì)每一個(gè)等級(jí)的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行合理的布局，在官方銷(xiāo)售網(wǎng)站設(shè)置細(xì)化的聯(lián)系窗口，便于消費(fèi)者與商家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的咨詢(xún)。5.4.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)“新概念”營(yíng)