東華金座策劃案

東華金座策劃案TOC\o"1-3"前言 5產(chǎn)品檔案 7第一部分 9市場(chǎng)分析篇 9一、北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論 10二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn) 11三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn) 12四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn) 12五、北京市市場(chǎng)走向 14六、區(qū)域市場(chǎng)分析 15七、酒店式公寓市場(chǎng)分析 16八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 20（一）市場(chǎng)調(diào)研目的 20（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 21（三）價(jià)格分析 25（四）戶型分析 28（五）客戶潛在需求分析 28（六）客戶群體特點(diǎn)分析 28九、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 29十、項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 31第二部分 32營(yíng)銷(xiāo)定位篇 32一、市場(chǎng)定位 33二、客戶群定位 33三、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析 35四、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 361、重要賣(mài)點(diǎn) 362、產(chǎn)品硬件分析 373、公共設(shè)施 43五、價(jià)格定位 44第三部分 46營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)篇 46一、價(jià)格策略 47二、銷(xiāo)售策略 47（一）銷(xiāo)售周期界定 48（二）估量銷(xiāo)售周期 50（三）年內(nèi)銷(xiāo)售打算 50（四）年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 51三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 51附：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)具體安排 51第四部分 56廣告綜合篇 56一、現(xiàn)時(shí)期房地產(chǎn)廣告特點(diǎn) 57二、本案的廣告定位 57三、項(xiàng)目的案名 58（一）案名“大東華國(guó)際公寓”的“五易” 58（二）案名的涵義 59四、VI設(shè)計(jì) 59（一）LOGO的設(shè)計(jì) 59（二）標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色的設(shè)定 60五、廣告主題設(shè)定 60六、分時(shí)期擬定廣告主題 62七、整體形象包裝策略 63八、媒體投放組合形式 691、媒體投放的目標(biāo) 692、媒介投放的選擇 693、要緊媒體簡(jiǎn)介 714、針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 71九、廣告媒體排期打算 721、引導(dǎo)期 722、公布期 723、強(qiáng)銷(xiāo)期 724、續(xù)銷(xiāo)期 735、尾銷(xiāo)期 73十、前期推廣預(yù)算 73十一、資金使用打算（2002.1--2002.5） 82結(jié)語(yǔ) 83前言目前，北京中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就北京中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的“大東華國(guó)際公寓”項(xiàng)目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司承攬其全程策劃及銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判定后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想。前期通過(guò)了近一個(gè)月的工作，與開(kāi)發(fā)商共同參與了項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及客戶群的定位，戶型的修改設(shè)計(jì)、案名及LOGO的設(shè)計(jì)，售樓處方案設(shè)計(jì)等的討論并最終定案。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，我公司企劃部為進(jìn)展商提供以下整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路及運(yùn)作方案。在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮進(jìn)展的十多年來(lái)，市場(chǎng)已由原先的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了猛烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在通過(guò)了數(shù)多樓盤(pán)的洗腦后，也日漸成熟和專(zhuān)業(yè)，在對(duì)關(guān)懷物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)懷起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及進(jìn)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)進(jìn)展的必定趨勢(shì)?；谏鲜鼍壒剩夜咎峁┑恼蠣I(yíng)銷(xiāo)策劃方案含概了市場(chǎng)分析和研究、營(yíng)銷(xiāo)企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部?jī)?nèi)容由下列四個(gè)部分組成：第一部分：市場(chǎng)分析篇第二部分：營(yíng)銷(xiāo)定位篇第三部分：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)篇第四部分：廣告綜合篇“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。產(chǎn)品檔案地理位置：宣武區(qū)牛街東側(cè)14#——16#，宣武區(qū)廣安門(mén)內(nèi)大街200號(hào)開(kāi)發(fā)商：北京市宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司，北京市中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑商：城建五公司設(shè)計(jì)單位：北京華特建筑設(shè)計(jì)院建筑結(jié)構(gòu)：塔樓框架結(jié)構(gòu)，板樓鋼筋混凝土現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)建筑層數(shù)：塔樓20層，板樓18層，地上3層底商，地下三層庫(kù)房及車(chē)庫(kù)占地面積：9280平米建筑面積：101042.31平米地下2-3層車(chē)庫(kù)：14439.29平米地下1層：6893.2平米地上1—3層底商：18234.94平米地上板樓住宅：31877.24平米地上框架塔樓：29597.64平米可售套數(shù)：共計(jì)760套，其中板樓216套，塔樓544套容積率：10.6車(chē)位：350個(gè)價(jià)格：塔樓8750元/平米，板樓8300元/平米，底商18000元/平米戶型面積：板樓一層18戶，塔樓一層16戶建筑形式居室建筑面積（平米）套內(nèi)建面（平米）比例板樓三居180左右150左右48%二居140左右110-12029%一居66527.4%四居200-220190左右13%五居（躍層）2402203.5%塔樓小一居52-5336-3762.5%大一居75-8252-5737.5%開(kāi)盤(pán)時(shí)刻：2002年3月入住時(shí)刻：2003年6月30日第一部分市場(chǎng)分析篇一、北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)起點(diǎn)高、進(jìn)展快，到目前為止，北京市外銷(xiāo)商品房項(xiàng)目已有350多個(gè)，內(nèi)銷(xiāo)商品房項(xiàng)目也有800多個(gè)。自1995年以來(lái)，受?chē)?guó)家宏觀政策以及其他因素阻礙，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒(méi)有顯現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開(kāi)工建設(shè)的項(xiàng)目也連續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷(xiāo)售面臨龐大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤(pán)整、消化期。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格操縱下，北京外銷(xiāo)物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上2001.7.13北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、2001年末中國(guó)加入WTO的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷(xiāo)市場(chǎng)需求的刺激，以及迅猛進(jìn)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)顯現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他都市。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷(xiāo)售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等都市。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為在逐步減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必定的。具體到北京市內(nèi)銷(xiāo)住宅市場(chǎng)，由于近年來(lái)政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的持續(xù)深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的阻礙，加之二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，這些利好因素的顯現(xiàn)給予了購(gòu)房者最大程度的優(yōu)待，打消了購(gòu)房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購(gòu)房比例正在逐年激增。那個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成，使競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，關(guān)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，也意味著商機(jī)無(wú)限。二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn)1．規(guī)模住宅社區(qū)持續(xù)涌現(xiàn)如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤(rùn)楓景和南部的翡翠城等差不多上四、五十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開(kāi)發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提升了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提升，樓盤(pán)品質(zhì)持續(xù)上升現(xiàn)時(shí)期上市的大型項(xiàng)目中，許多項(xiàng)目均吸取了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。在建筑設(shè)計(jì)上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤(rùn)楓景等項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是由加拿大設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計(jì)師之手，提升樓盤(pán)自身品質(zhì)，已是眾多進(jìn)展商開(kāi)始面對(duì)挑剔的個(gè)人市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到的獲勝關(guān)鍵。3．外銷(xiāo)房減少由于內(nèi)銷(xiāo)房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同于外銷(xiāo)房，而且在購(gòu)買(mǎi)政策上，內(nèi)銷(xiāo)房也有所調(diào)整，從而為外銷(xiāo)房的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定障礙。加之九十年代初外銷(xiāo)房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷(xiāo)市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。加入WTO盡管給外銷(xiāo)房帶來(lái)了一些契機(jī)，但外銷(xiāo)房的開(kāi)發(fā)量仍有所下降。4．經(jīng)濟(jì)適用房減少由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)對(duì)象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)良好的利潤(rùn)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍舊選擇商品房進(jìn)行開(kāi)發(fā)。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒(méi)有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開(kāi)始就大幅下降。三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)1．整體增長(zhǎng)商品房市場(chǎng)需求將連續(xù)快速增長(zhǎng)。估量供給增長(zhǎng)要快于需求增長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)是今年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式將趨于嚴(yán)肅。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)峻，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。市政改造的進(jìn)展，加大了一般內(nèi)銷(xiāo)住宅的需求。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷(xiāo)房的需求大大的提升。個(gè)人資金存量增長(zhǎng)，在房地產(chǎn)需求市場(chǎng)中投資型消費(fèi)者出現(xiàn)上升趨勢(shì)，因此適用于投資的物業(yè)項(xiàng)目需求量大幅度上升。2．需求產(chǎn)品的特點(diǎn)北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來(lái)由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購(gòu)房者年齡有所下降，關(guān)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，不管是一般住宅依舊高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原先以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)1．北京市場(chǎng)大體出現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的進(jìn)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門(mén)地區(qū)，市政府差不多確定將該地區(qū)進(jìn)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是以后寫(xiě)字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)進(jìn)展地區(qū)東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相和諧，進(jìn)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū)機(jī)場(chǎng)路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)進(jìn)展區(qū)域北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心北京西二環(huán)及鄰近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中進(jìn)展的地區(qū)亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。泛中關(guān)村地區(qū)。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。泛亞運(yùn)村地區(qū)。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。泛CBD地區(qū)。東部商圈一直確實(shí)是投資者和置業(yè)者的第一之地，CBD商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對(duì)開(kāi)發(fā)走熱。公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開(kāi)發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的開(kāi)發(fā)適合于大多數(shù)消費(fèi)者。五、北京市市場(chǎng)走向1、

需求多元化特點(diǎn)更加明顯

2000年秋季展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，一號(hào)館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。2001年春季房展會(huì)有所改觀，不僅中低檔房賣(mài)得紅火，而且每平方米10000元的高檔房也有多人咨詢(xún)津。如同處于亞北地區(qū)的時(shí)代莊園和亞運(yùn)新新花園，前者均價(jià)6000元的，銷(xiāo)售順暢；而后者則是標(biāo)準(zhǔn)的高檔房，售價(jià)每平方米7000－10000元，房號(hào)亦被一搶而空。

一樣而言，購(gòu)房者的需求結(jié)構(gòu)呈金字塔型，隨著房?jī)r(jià)的抬高，能夠承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)人群隨之減少。北京市高收入的人群比重相對(duì)較大，因此需求結(jié)構(gòu)并不是典型的金字塔型，而更類(lèi)似一個(gè)上小下大的方臺(tái)，因此高價(jià)位、高檔次的住宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場(chǎng)，京城住宅市場(chǎng)市場(chǎng)需求多元化特點(diǎn)更加明顯。2、

Town

House――非主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品需求放大

在2001年樓市上，Town

House――這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無(wú)疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。Town

House的興起，得益于北京都市規(guī)劃的貫徹實(shí)施，要緊反映在兩個(gè)方面：一是北京迅速進(jìn)展的都市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時(shí)刻，在空間上擴(kuò)展了人們的生活范疇；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)預(yù)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，Town

House的進(jìn)展制造了契機(jī)。

2000年底Town

House項(xiàng)目――橘郡推出后專(zhuān)門(mén)快被搶購(gòu)一空，今年春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近10個(gè)Town

House項(xiàng)目，備受市場(chǎng)關(guān)注，銷(xiāo)售情形也專(zhuān)門(mén)樂(lè)觀。目前，促進(jìn)對(duì)該類(lèi)物業(yè)需求增長(zhǎng)的客觀因素仍舊存在并有進(jìn)展跡象，近期它的市場(chǎng)需求加大將是不爭(zhēng)的事實(shí)。3、住宅流行“本體創(chuàng)新論”

與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開(kāi)始注重建筑本體的創(chuàng)新。以往，許多開(kāi)發(fā)商把功夫用在廣告上，今年，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把心思花在了建筑本體之上，有力地提升了住宅品質(zhì)。朝陽(yáng)園的塔樓首推“風(fēng)車(chē)式造型”，被譽(yù)為塔樓的全新解決方案，令采光充分、通風(fēng)良好、視野通透。新起點(diǎn)嘉園力倡“筒中筒結(jié)構(gòu)”，使分戶墻能夠隨意拆改，為業(yè)主制造了一個(gè)百變空間。前不久，似海怡家與世紀(jì)陽(yáng)光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品講明會(huì)，圍繞工程進(jìn)度、戶型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、電力配置等方面向業(yè)主細(xì)細(xì)講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了《樓盤(pán)技術(shù)手冊(cè)》。這種注重住宅本體創(chuàng)新的風(fēng)氣，與過(guò)去的概念炒作形成鮮亮對(duì)比。今年下半年，此風(fēng)有愈刮愈盛的苗頭。一位開(kāi)發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。六、區(qū)域市場(chǎng)分析廣安大街改造工程是北京市年度五十項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，工程建設(shè)及拆遷工作動(dòng)用資金近50億元人民幣，現(xiàn)在正值政府大力改造南城之即，宣武區(qū)推出了國(guó)際傳媒大道、文化一條街、奧林匹克精品走廊等項(xiàng)目。擬建的傳媒大道位于宣武門(mén)至南二環(huán)路之間，南北長(zhǎng)3.2公里，道路規(guī)劃寬度70米，東西縱深開(kāi)發(fā)寬度100至300米，其中規(guī)劃籌建有國(guó)際新聞中心、莊勝文化廣場(chǎng)、移動(dòng)通訊樞紐等大型項(xiàng)目。奧林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北兩側(cè)，長(zhǎng)500米、營(yíng)業(yè)面積7000平方米。集展覽和銷(xiāo)售為一體，是薈萃各類(lèi)體育名牌和精品的商業(yè)區(qū)，永不落幕的體育用品博覽會(huì)，在以后亞太地區(qū)乃至國(guó)際上具有阻礙。目前廣安大街的商業(yè)建設(shè)還處在初級(jí)時(shí)期，對(duì)商業(yè)整體規(guī)劃不理想，道路兩旁的商鋪規(guī)劃比較紛亂無(wú)序，沒(méi)有大型的、密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。隨著國(guó)際傳媒大道、奧林匹克精品走廊和文化一條街等大型項(xiàng)目的建成，不僅能夠完全改變廣安大街的落后形象，還將使北京的整體形象得以提升，更能夠成為宣武區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和工作環(huán)境得以大幅改善。以后的廣安大街，將與日益擴(kuò)張的金融街融為一體，成為繼金融街之后的北京又一條標(biāo)志性大街，是廣安大街的商業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)繁榮的新契機(jī)。時(shí)值政府大力改造南城、宣武區(qū)全力建設(shè)廣安門(mén)地區(qū)辦公商務(wù)區(qū)，廣內(nèi)大街各項(xiàng)目的建成和硬件設(shè)施的完善，以及各種利好因素的存在，那個(gè)原先的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)差不多逐步轉(zhuǎn)換為一個(gè)現(xiàn)代化的集辦公和商業(yè)于一體的現(xiàn)代化辦公商務(wù)區(qū)。差不多吸引總部企業(yè)20余家到此落戶，更有數(shù)家駐京辦事處在此辦公，現(xiàn)在宣武區(qū)差不多把廣安門(mén)辦公商務(wù)區(qū)作為進(jìn)展總部經(jīng)濟(jì)的中心地區(qū)。廣安門(mén)地區(qū)臨街大型公共建筑就有20多家，建筑面積達(dá)30多萬(wàn)平方米，完工后的廣安大街將形成專(zhuān)門(mén)的人文及商業(yè)特色，與長(zhǎng)安街、平安街并駕齊驅(qū)成為北京市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的三大主動(dòng)脈。七、酒店式公寓市場(chǎng)分析目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的物業(yè)項(xiàng)目要緊分為公寓（住宅）、寫(xiě)字樓、酒店三大類(lèi)型。其中，公寓能夠分為商住、商務(wù)兩種類(lèi)型。近一時(shí)期，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)上又顯現(xiàn)了一種集酒店、公寓、寫(xiě)字樓三類(lèi)物業(yè)于一體的公寓新品種，即酒店式商務(wù)公寓。剛一面世，那個(gè)“三合一”的新生代公寓便勢(shì)頭強(qiáng)勁，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗，打破了商務(wù)、商住兩類(lèi)公寓幾乎平分天下的格局。那么，這種公寓新生代與商住、商務(wù)公寓怎么講有何區(qū)別？三類(lèi)公寓將會(huì)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？比商住有氛圍比商務(wù)更便利酒店式商務(wù)公寓與商住公寓相比，更有良好的商務(wù)氛圍。CBD、中關(guān)村地區(qū)及周邊地帶大中小型、高中低檔企業(yè)集合，商務(wù)氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了那個(gè)地點(diǎn)專(zhuān)門(mén)的商務(wù)環(huán)境。例如新世界太華公寓位于崇外大街的黃金地段；都會(huì)國(guó)際位于CBD的周邊地帶東四環(huán)華堂商場(chǎng)鄰近，不僅幸免了CBD核心區(qū)域的擁擠，商務(wù)氛圍亦絲毫不差。商住公寓盡管商務(wù)環(huán)境還不錯(cuò)，但卻沒(méi)有寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓的那種商務(wù)氣氛。商與住混合在一座樓中，辦公環(huán)境自然大打折扣。同時(shí)，在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氛圍中，酒店式商務(wù)公寓在生活與工作上又比商務(wù)公寓更便利。在生活上，新生代有一樣商住公寓所沒(méi)有的精裝修，全套的品牌家具、電器，工作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒(méi)有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細(xì)致的服務(wù)項(xiàng)目和全天候商務(wù)服務(wù)，它能夠作為老總或高級(jí)職員的日常居住場(chǎng)所，為人們贏得了較多的工作與休息時(shí)刻。比商住形象好比商務(wù)更高檔事實(shí)上，酒店式商務(wù)公寓屬于商務(wù)公寓的一種類(lèi)型，只是將商務(wù)公寓加上了酒店式服務(wù)的功能，比單純的商務(wù)公寓增加了一些人性化的色彩。因此完全能夠把它單分出一類(lèi)。酒店式商務(wù)公寓中有高檔外銷(xiāo)公寓和一般商務(wù)公寓之分。一樣來(lái)講，在商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫(xiě)字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務(wù)氛圍而在形象上不如寫(xiě)字樓及商務(wù)公寓。關(guān)于一些注重公司形象、資金實(shí)力又比較強(qiáng)的正規(guī)公司來(lái)講，寫(xiě)字樓或高檔外銷(xiāo)公寓仍是其首選。由京港物業(yè)公司推出的都會(huì)華庭二期——都會(huì)國(guó)際等高檔外銷(xiāo)公寓則因具有５Ａ級(jí)的裝修標(biāo)準(zhǔn)、成熟的商務(wù)社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質(zhì)，給不管是投資、自用依舊辦公的客戶以高檔次的感受。比商住功能多比商務(wù)項(xiàng)目全商住公寓為中小公司及居家辦公的soho一族提供了一個(gè)“商+住”的場(chǎng)所，然而，商住公寓一樣只有一些生活配套設(shè)施，也有個(gè)別商住公寓設(shè)置了商務(wù)層或提供一兩間會(huì)議室、商務(wù)中心等商務(wù)設(shè)施，但只是提供設(shè)施而已?，F(xiàn)代城等項(xiàng)目也有一些關(guān)心業(yè)主購(gòu)置物品、上門(mén)修理等服務(wù)項(xiàng)目。而通常意義上的商務(wù)公寓也只是有一定的商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。酒店式商務(wù)公寓則既有先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能，同時(shí)又能提供高檔、細(xì)致、周全的酒店式服務(wù)。能夠講，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的組合體。在為“商”服務(wù)方面，硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求。全天候的多功能商務(wù)中心包括提供２４小時(shí)中不同時(shí)段的商務(wù)會(huì)議、商務(wù)秘書(shū)、翻譯、金融、郵政、票務(wù)、打印、復(fù)印、傳真、信息查尋等服務(wù)；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務(wù)的需求；２４小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)口處樓宇可視對(duì)講、戶門(mén)防盜開(kāi)關(guān)和緊急呼叫按鈕；多功能會(huì)所；充足的車(chē)位等。在為“住”服務(wù)方面，酒店式商務(wù)公寓能夠?yàn)榭蛻籼峁┣鍧?、叫早、送餐、訂票、洗衣、代?gòu)物品等比酒店更周全細(xì)致的高檔、貼身、繁瑣的５０多種服務(wù)。與商住性質(zhì)有別與商務(wù)立項(xiàng)不同都會(huì)國(guó)際起初的定位是公寓，卻是按照寫(xiě)字樓項(xiàng)目立項(xiàng)的，銀行辦按揭時(shí)也要按照寫(xiě)字樓的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，而且，開(kāi)發(fā)商是按寫(xiě)字樓而不是按住宅樓的標(biāo)準(zhǔn)交的地價(jià)。同一地段的寫(xiě)字樓，比住宅的地價(jià)要高大約20%到30%。與公寓不同的是，按照寫(xiě)字樓立項(xiàng)，銀行給做的按揭最高限為15年，比按住宅立項(xiàng)銀行給做的按揭年限要低。另外，如果住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買(mǎi)房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊(cè)公司。需要提醒投資型買(mǎi)家注意的是，買(mǎi)房前先調(diào)查清晰房屋的用途和性質(zhì)再做決定，以免日后帶來(lái)安全等方面的一系列咨詢(xún)題，甚至與物業(yè)治理公司發(fā)生分歧。如果項(xiàng)目是商住樓，銷(xiāo)售合同中會(huì)注明此住宅的用途為“商住”，租戶既能夠自住，又能夠經(jīng)商。如果是按照住宅項(xiàng)目立的項(xiàng)，租住此房的租戶是不能注冊(cè)公司的。而以寫(xiě)字樓立項(xiàng)的酒店式商務(wù)公寓則既能住，又可商，方便靈活。只在特定區(qū)域內(nèi)生存目前，京城東部中關(guān)村、CBD圈內(nèi)打“宜商宜住”商住公寓牌子的項(xiàng)目實(shí)在太多，差不多在業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商住公寓對(duì)“住”不太公平。其物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。辦公的人經(jīng)常能聞見(jiàn)鄰居住戶家里飄出的炒菜味；而住戶每天都要提心吊膽地面對(duì)川流不息的生疏面孔。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)治理、消防、安全、停車(chē)等難以讓商、住在那個(gè)地點(diǎn)的客戶中意。關(guān)于需要安全、安靜、安靜生活的住戶來(lái)講，商住樓的社區(qū)氛圍全然無(wú)從談起。但從另一個(gè)角度講，既然那么多的進(jìn)展商爭(zhēng)著往“商住”概念上“貼”，表明這類(lèi)住宅的市場(chǎng)需求是相當(dāng)大的。因?yàn)樯套」⑼度肷佟⒊杀镜?、資金回收快、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，以中小戶型為主，房款總價(jià)不高，使其在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至從中低檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)上分得了一杯羹，這不能不講明商住公寓受人青睞是有其專(zhuān)門(mén)的背景與生存空間的。有人講，商住公寓是中關(guān)村、ＣＢＤ等特定區(qū)域的現(xiàn)象，可不能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存下去。由于它的上述弱點(diǎn)，它對(duì)主流寫(xiě)字樓并沒(méi)有較大的阻礙和威逼。功能多而全也有不利面酒店式商務(wù)公寓的模式能夠講是一種新的嘗試，盡管它有那么多、那么全的功能和服務(wù)，集眾多的精華于一身，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：兼顧面太多、功能及服務(wù)項(xiàng)目太全，是否會(huì)讓人覺(jué)得定位不太明晰。據(jù)悉，盡管酒店式商務(wù)公寓目前的銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，都會(huì)國(guó)際開(kāi)盤(pán)兩個(gè)多月即賣(mài)出百余套公寓，中關(guān)村一帶的幾個(gè)新項(xiàng)目也頗得買(mǎi)房人的眼球……但也有客戶對(duì)這種物業(yè)模式的定位有點(diǎn)兒模糊：到底是寫(xiě)字樓依舊公寓？不管如何樣講，集眾家所長(zhǎng)的酒店式商務(wù)公寓占據(jù)多大的公寓市場(chǎng)份額，會(huì)有多大的升值空間，有待我們連續(xù)觀望。八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析（一）市場(chǎng)調(diào)研目的此次市場(chǎng)調(diào)研的目的是針對(duì)項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識(shí)別有關(guān)樓盤(pán)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。通過(guò)代表性樓盤(pán)了解北京兩廣路沿線市場(chǎng)的總體特點(diǎn)。通過(guò)暢銷(xiāo)樓盤(pán)反映出被市場(chǎng)同意的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和有關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特點(diǎn)，從而為“大東華國(guó)際公寓”制定整合營(yíng)銷(xiāo)企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。通過(guò)有關(guān)樓盤(pán)反映出該區(qū)位客戶群的需求特點(diǎn)。通過(guò)調(diào)研，對(duì)比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，借鑒可取之處，提升自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容此次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列5個(gè)樣板樓盤(pán)：1、似海怡家2、廣信嘉園3、蝶翠華庭4、朗琴園5、楓樺豪景1、物業(yè)名稱(chēng)-似海怡家物業(yè)類(lèi)型-公寓地理位置-廣安門(mén)內(nèi)大街與長(zhǎng)椿街交匯路口東南角項(xiàng)目描述-位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家，以45～120平方米的小戶型為主。該項(xiàng)目借海洋主題將自然與生態(tài)引入每一角落。走入售樓處，你會(huì)感受到用負(fù)氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風(fēng)，巨型水族箱、公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂(lè)系統(tǒng)24小時(shí)不間斷播放的海水涌潮聲、海鳥(niǎo)鳴叫聲，讓人身心得以完全放松。主力戶型-二室一廳一櫥一衛(wèi)均價(jià)：7000元/平方米起價(jià)：6250元/平方米最高價(jià)：7550元/平方米主力建筑面積:94平方米付款方式-一次性付款（9.8折），按揭：建行8成25年按揭車(chē)位-500個(gè)裝修-簡(jiǎn)單裝修設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)-電熱膜輻射公共交通-613路、822路、201路、50路、6路、19路、917路、38路、40路、109路2、物業(yè)名稱(chēng)-廣信嘉園物業(yè)類(lèi)型-一般住宅地理位置-菜百新世界向西500米路北項(xiàng)目描述-小區(qū)綠化設(shè)計(jì)為中式園林，精雕細(xì)琢，面積為２３００平方米，綠化率為２５％主力戶型-二室二廳二衛(wèi)均價(jià)：6400元/平方米起價(jià)：5900元/平方米最高價(jià)：7400元/平方米主力建筑面積:107平方米付款方式-一次性付款（9.5折），按揭：工行30年車(chē)位-400個(gè)裝修-簡(jiǎn)單裝修設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)-散熱器公共交通-19路3、物業(yè)名稱(chēng)-蝶翠華庭物業(yè)類(lèi)型-一般住宅地理位置-宣武區(qū)廣安門(mén)外大街305號(hào)項(xiàng)目描述-巨資筑造豪華精裝修大型社區(qū)，位居宣武區(qū)廣安門(mén)外305號(hào),占地超過(guò)13公頃，總建筑面積約34萬(wàn)平方米。其規(guī)模盛大，足以傲視京城。由11幢樓高21-29的華宅組成，通體采納帶色隔熱中空玻璃落地飄窗，陽(yáng)光襯托，輝煌輝煌，盡現(xiàn)尊貴氣質(zhì)度。整個(gè)項(xiàng)目分4期落成。首期將興建3幢華廈，共788套豪華單元，戶型面積為70-150-300平方米。蝶翠華庭必將成為北京新世紀(jì)豪華邸宅的經(jīng)典之作。主力戶型-一室一廳一衛(wèi)均價(jià)：6326元/平方米起價(jià)：5040元/平方米最高價(jià)：7185元/平方米付款方式-一次性付款，銀行按揭車(chē)位-1500個(gè)裝修-毛坯設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)-散熱器公共交通-122路、46路、42路、390路、48路、50路、63路、620路4、物業(yè)名稱(chēng)：朗琴園物業(yè)位置：廣安門(mén)外手帕口甲一號(hào)物業(yè)屬性：一般住宅物業(yè)狀態(tài)：期房銷(xiāo)售價(jià)格：均價(jià)：6000元/平方米付款方式：按揭八成三十年進(jìn)展商：北京潤(rùn)博房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司設(shè)計(jì)單位：北京建筑設(shè)計(jì)所物業(yè)治理費(fèi)：2.50元以下[交通狀況]雄踞西南的40萬(wàn)平方米超大社區(qū)與東部CBD、北部亞運(yùn)村遙相呼應(yīng)。交通便利有公共汽車(chē)708、932、50、6等公交車(chē)通過(guò)小區(qū)，要緊公路有：廣安門(mén)外，西二環(huán)，西三環(huán)，白云路等。占地面積：99000平方米建筑面積：400000平方米綠化率：30%~50%建筑單體及層數(shù)：17棟/27、29層使用率：84%工程進(jìn)度：開(kāi)工日期：2000年11月；開(kāi)盤(pán)日期：2001年4月5日；最早入住時(shí)刻：2002年6月；全面入住時(shí)刻：2003年5、物業(yè)名稱(chēng)：楓樺豪景物業(yè)位置：宣武區(qū)菜市口十字路口西南角物業(yè)屬性：一般住宅物業(yè)狀態(tài)：期房銷(xiāo)售價(jià)格：均價(jià)：7600元/平方米付款方式：按揭8成30年進(jìn)展商：北京市且楓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司設(shè)計(jì)單位：太平洋建筑設(shè)計(jì)工程有限公司物業(yè)治理公司：北京中海物業(yè)治理有限公司物業(yè)治理費(fèi)：3.3元/月·平方米[交通狀況]公共汽車(chē)：109、105、102、6、50、53路等，項(xiàng)目與最近車(chē)站間步行需1分鐘。占地面積：37600平方米容積率：3.02建筑面積：113513.32平方米綠化率：30%建筑單體及層數(shù)：10-14層車(chē)位狀況：400-500個(gè)地下車(chē)位開(kāi)盤(pán)日期：2001年6月；最早入住時(shí)刻：2002年7月；全面入住時(shí)刻：2002年10月（三）價(jià)格分析1、住宅區(qū)域周邊價(jià)格分析：從市場(chǎng)整體區(qū)域來(lái)看，以上五個(gè)項(xiàng)目是周邊競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的項(xiàng)目，產(chǎn)品自身均有獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，不論從產(chǎn)品設(shè)定到廣告宣傳，都能帶動(dòng)個(gè)案銷(xiāo)售的進(jìn)展。分析區(qū)域總體均價(jià)平均數(shù)為6665，最高價(jià)平均數(shù)為7547，起價(jià)平均數(shù)為5834。因此，按照本項(xiàng)目產(chǎn)品屬性及自身情形，要想在市場(chǎng)上帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，我們就要把產(chǎn)品品質(zhì)提升，以區(qū)別同類(lèi)市場(chǎng)的大眾化產(chǎn)品。全部精裝修，外觀的豪華氣派，配以室內(nèi)全套高檔精裝修，小戶型送全套家俱，把外銷(xiāo)房的配置用在內(nèi)銷(xiāo)住宅上，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈的反差和對(duì)應(yīng)，是我們的銷(xiāo)售思想貫穿。2、區(qū)域周邊底商價(jià)格分析：距離本案最近幾個(gè)項(xiàng)目的底商價(jià)格在11000——19000，朝向好（面臨廣安大街）的部分在14000——19000之間。以下是本地區(qū)項(xiàng)目簡(jiǎn)單列表：項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目概況信恒大廈似海怡家廣信家園凌云居起價(jià)150001100012000均價(jià)17000140001300014000最高價(jià)190001800014000總面積1000多平米8000280010000最小銷(xiāo)售面積17060無(wú)無(wú)最大銷(xiāo)售面積300800280010000開(kāi)盤(pán)時(shí)刻現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2001．102001．31998．11銷(xiāo)售周期兩個(gè)月兩個(gè)月未售出三年區(qū)域平均起價(jià)12666區(qū)域平均均價(jià)14666區(qū)域平均最高價(jià)17000基于項(xiàng)目所處位置，習(xí)慣行業(yè)大致包括：商場(chǎng)、超市、金融、證券、餐飲、娛樂(lè)、醫(yī)藥、等行業(yè)?？蛻羧后w經(jīng)簡(jiǎn)單市調(diào)和由業(yè)務(wù)員手中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，要緊由公司自用、店鋪經(jīng)營(yíng)、個(gè)人投資等部分組成。目前本地區(qū)在售項(xiàng)目有：信恒大廈、似海怡家、凌云居、廣信家園以及本案。其中似海怡家、信恒大廈的底商差不多通過(guò)一輪熱銷(xiāo)，信恒大廈的小面積銷(xiāo)售和似海怡家的拍賣(mài)形式更引起了排隊(duì)認(rèn)購(gòu)的熱潮。因此，我們的底商銷(xiāo)售存在著龐大的市場(chǎng)空間。（四）戶型分析周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型除了似海怡家有小戶型外（已銷(xiāo)售完畢），其它項(xiàng)目戶型都偏大。面積指標(biāo)為二居110-120平米，三居150-180平米，四居180-250平米，因此我們時(shí)下推出的精裝小戶型，有專(zhuān)門(mén)大的市場(chǎng)前景，會(huì)吸引一部分目標(biāo)客戶。板樓的大戶型設(shè)計(jì)與周邊項(xiàng)目面積指標(biāo)相近，但每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，我們用我們獨(dú)巨匠心的賣(mài)點(diǎn)會(huì)吸引其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對(duì)兩廣路沿線產(chǎn)品的認(rèn)知度排列：地理位置戶型面積價(jià)格戶型的居住使用功能社區(qū)規(guī)模和園藝區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施物業(yè)治理區(qū)外大環(huán)境證照是否齊全（六）客戶群體特點(diǎn)分析1、中資、外資、合資企業(yè)的中高層治理人員，高級(jí)白領(lǐng)2、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老總3、政府官員4、炒股票的贏家5、在南城有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的拆遷戶6、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人九、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析對(duì)本案而言，地處南城是比較尷尬的一個(gè)咨詢(xún)題，我們無(wú)法與別人比尊貴、比地段，且由于產(chǎn)品品質(zhì)定位高，勢(shì)必在一定程度上加大成本投入量，故售價(jià)與周邊項(xiàng)目相比，屬于中高水平，因此，“產(chǎn)品力”將是本案最重要的賣(mài)點(diǎn)。而項(xiàng)目“產(chǎn)品力”的推廣，應(yīng)以四條主線為要緊支撐點(diǎn)：㈠創(chuàng)新㈡風(fēng)格㈢品質(zhì)㈣專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。能夠講，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是板塔結(jié)合，是公寓小戶型，是大氣的豪宅，是SOHO一族、中小公司的溫室；是集商業(yè)、居住、商務(wù)辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂(lè)、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時(shí)尚、現(xiàn)代的集合體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目從市場(chǎng)大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。品質(zhì)南城的項(xiàng)目多以?xún)r(jià)廉物美為自身要緊優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而開(kāi)發(fā)商均喜愛(ài)以低價(jià)入市的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，不管是在項(xiàng)目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都能夠講沒(méi)有品質(zhì)感可言因此南城在市場(chǎng)上的評(píng)判較差，是以“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”的身份形象來(lái)進(jìn)展自身的房地產(chǎn)市場(chǎng)?！按髺|華國(guó)際公寓”不同于時(shí)下的一樣項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普遍的“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”中獨(dú)樹(shù)一面品質(zhì)的大旗，制造南城真正的精品；我們的配置是最先進(jìn)的，居住的配套能與寫(xiě)字樓高昂的成本配套相應(yīng)；我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)治理，精心照管您的一切必需。生活在大東華，您足不出戶就能體驗(yàn)到我們給您帶來(lái)的最完美的配套及舒服的享受。風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的外觀在南城眾以大眾化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中是顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在南城甚至在北京差不多上一種全新的建筑概念，是在詮釋專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格。用金子蓋樓，金碧輝煌，豪華府邸，您如同置身于皇宮、生活在中世紀(jì)的歐洲，在那個(gè)地點(diǎn)，您的聯(lián)想能夠任意的弛騁；您的個(gè)性能夠充分的發(fā)揮；您的虛榮心給您帶來(lái)最大的滿足。能夠講，本案代表了南城一種特異的個(gè)性生活，直截了當(dāng)與泛CBD市場(chǎng)對(duì)話。專(zhuān)業(yè)由于南城眾多開(kāi)發(fā)商的低價(jià)入市，直截了當(dāng)導(dǎo)致了其市場(chǎng)中大批非專(zhuān)業(yè)操作項(xiàng)目的產(chǎn)生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。華爾森集團(tuán)將整合眾多的專(zhuān)業(yè)名牌公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行完全的、統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專(zhuān)業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個(gè)開(kāi)發(fā)的細(xì)微末節(jié)。十、項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析本案地處南城，等于貼上低人一等的標(biāo)記，一樣買(mǎi)家對(duì)南城的印象不佳，這無(wú)疑會(huì)阻礙本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點(diǎn)發(fā)揮。1、前期運(yùn)作中留有專(zhuān)門(mén)多隱患在建亞正式接手本案前期，項(xiàng)目自身存在著多咨詢(xún)題，導(dǎo)致項(xiàng)目停滯，進(jìn)展商與工程、設(shè)計(jì)院及施工方都存在較多工作上的分歧，直截了當(dāng)阻礙工作效率。因此當(dāng)務(wù)之急，只有屢清各個(gè)方面的關(guān)系，會(huì)極大的排除隱患，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)品的市場(chǎng)同意程度本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)肅考查，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)憂的。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诔掷m(xù)地摸清市場(chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，相信會(huì)顯現(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡。3、項(xiàng)目成本高本案土地成本高，直截了當(dāng)阻礙到總體成本增高，如預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，價(jià)格必須提升。能否有中意的市場(chǎng)同意程度，將面臨專(zhuān)門(mén)大風(fēng)險(xiǎn)。4、工程進(jìn)度的快慢本案前期施工的停滯，給銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的負(fù)面阻礙。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)打算進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保證，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。第二部分營(yíng)銷(xiāo)定位篇一、市場(chǎng)定位項(xiàng)目的市場(chǎng)定位本著做成“兩廣路沿線的極品”這一原則，進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)各個(gè)層面的剖析和論斷。這是一種換代升級(jí)的產(chǎn)品，是新生代酒店式商務(wù)公寓，是集商業(yè)、住宅、商務(wù)三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂(lè)、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時(shí)尚、現(xiàn)代的集合體，是交叉、開(kāi)放式的生活辦公新理念。開(kāi)放體現(xiàn)在辦公和生活的分開(kāi)（前商后?。?，交叉體現(xiàn)在生活和辦公的資源共享（商住兩用）。這不是一對(duì)矛盾的共榮體，而是一種商住概念的升級(jí)版，我們提供您的是一種多元的生活方式，您能夠在板樓中實(shí)現(xiàn)純居住，在塔樓實(shí)現(xiàn)純辦公、純居住、又商又住。這是將產(chǎn)業(yè)分開(kāi)，將功能分開(kāi)，將各自放到各自的位置上，又進(jìn)行有機(jī)的優(yōu)化組合。單身貴族、丁克家庭、SOHO一族、中小公司及部分做長(zhǎng)短線投資的精明一族，在那個(gè)地點(diǎn)您能查找到適于的樂(lè)土。我們摒棄一家一戶的老死不相往來(lái)，我們要實(shí)現(xiàn)一個(gè)大伙兒的辦公、居住、休閑娛樂(lè)等的功能共享，形成團(tuán)體CLUB，每一個(gè)個(gè)體都成為CLUB中的會(huì)員，能夠享受到在特定的范疇內(nèi)，辦公、生活、物業(yè)治理、休閑娛樂(lè)、SHOPPING等各種優(yōu)待服務(wù)，使這種融合成為各個(gè)階層的人在生意上、情感交流上的溝通和往來(lái)。我們要做成星級(jí)的物業(yè)服務(wù)，更要做成星級(jí)的產(chǎn)品，要給市場(chǎng)注入新的生命，給集團(tuán)樹(shù)立新的進(jìn)展里程碑。二、客戶群定位消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變使得目標(biāo)客戶群的定位十分關(guān)鍵，只有定位準(zhǔn)確，才能在商品房的建筑過(guò)程中都緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢，在這方面較為成功的項(xiàng)目有現(xiàn)代城、天行健國(guó)際商務(wù)花園、太陽(yáng)園等等，這幾個(gè)項(xiàng)目在規(guī)劃之初就有了明確的客戶定位，其戶型設(shè)計(jì)、裝修、會(huì)所、配套等都以此為依據(jù)，取得了較好的市場(chǎng)成效。本案的消費(fèi)群體按照不同種的使用功能（居住和辦公），能夠分為三種不同的客戶群體（純住、純辦公、又商又住）。這些群體不僅應(yīng)有穩(wěn)固豐厚的收入，同時(shí)在居住和辦公的種種細(xì)節(jié)上講求一定的品位和有用性，他們對(duì)自己的居住和辦公方式有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的堅(jiān)持，但他們期望同意新奇的事物去豐富自己，并吸取精華部分使其成為他們自身個(gè)性的一部分。這些群體應(yīng)是能夠觀賞這種產(chǎn)品形式，并期望通過(guò)這種產(chǎn)品去體現(xiàn)自身不凡的品味和實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，他們需求的是一種輕松、舒緩、和諧的氣氛。就本案而言，客戶群體定位如下：1、做為辦公使用：城南二環(huán)、三環(huán)、兩廣路沿線、廣安門(mén)一帶從事貿(mào)易、商務(wù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、投資、證券、保險(xiǎn)、影視文化等行業(yè)的中小型公司一部分從事長(zhǎng)期或短期投資的人士。截留在周邊意向購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的新老客戶。如果從北京1000萬(wàn)人口中提取1%，10萬(wàn)人口有這種需求及購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，從中再縮小范疇索定購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的人群500人，比例為千分之五。一千人中五個(gè)人的比例依舊有專(zhuān)門(mén)大市場(chǎng)空間的。2、做為居住使用（酒店式公寓）：高檔寫(xiě)字樓內(nèi)的中高級(jí)白領(lǐng)或大中公司的中層主管或小型公司經(jīng)理單身貴族或丁克家庭常在外地出差，買(mǎi)套自己的房產(chǎn)或做停留的驛站或做投資從事長(zhǎng)期或短期投資的人士在南城遷拆的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人浙江、福建等在南城做生意的外地人3、做為居住使用（板樓）有一定資金實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)主國(guó)有、合資、獨(dú)資大中型公司高級(jí)經(jīng)理外地人在本地做生意的爆發(fā)戶4、做為又商又住使用——SOHO一族從事藝術(shù)、繪畫(huà)、寫(xiě)作等自由的職業(yè)者從事投資生意的小商人本案對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)港灣一個(gè)咖啡廳一個(gè)飛速轉(zhuǎn)動(dòng)的馬達(dá)一種輕緩的音樂(lè)一杯1963年的葡萄酒……三、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析按照產(chǎn)品素養(yǎng)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特點(diǎn)如下：要緊客戶年齡層：30-45歲要緊客戶年收入：個(gè)人年收入10萬(wàn)以上（塔樓）個(gè)人年收入20萬(wàn)以上（板樓）要緊客戶組成：?jiǎn)紊碣F族5%丁克家庭15%三口之家或四世同堂20%SOHO一族15%中小公司30%長(zhǎng)短線投資的人士15%能夠看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，差不多上以中青年為主，對(duì)新奇事物都有較強(qiáng)的同意能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。任何情況對(duì)他們而言，只有兩種可能——能夠?qū)嵭衞r不能夠?qū)嵭?。關(guān)于能夠?qū)嵭械那闆r，他們會(huì)理性地判定是否符合他們的期望，或者能夠從中得到更多。四、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向1．重要賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新——整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代辦公模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)治理，啟動(dòng)城南未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對(duì)物質(zhì)文化和精神文化的更高需求。戶型設(shè)計(jì)——躍層、平層，大戶型、小戶型，內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合，實(shí)現(xiàn)空間的放大，一切帶來(lái)舒服的設(shè)計(jì)；有利于生活及辦公的需求。園林設(shè)計(jì)——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描畫(huà)至美畫(huà)面。社區(qū)配套——全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。交通環(huán)境——毗鄰兩廣路，咫尺間的便利，風(fēng)行萬(wàn)里轉(zhuǎn)瞬時(shí)。專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)——實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，擁有多年開(kāi)發(fā)體會(huì)，打造南城的完美社區(qū)。品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門(mén)，技術(shù)老到，體會(huì)豐富，保證工程質(zhì)量無(wú)憂。專(zhuān)業(yè)物管——引入全新酒店式物業(yè)治理模式，照管生活點(diǎn)滴，全方面為住戶服務(wù)。除去緊鄰兩廣路，交通便利以外，專(zhuān)門(mén)罕見(jiàn)的設(shè)計(jì)形式是本案的最要緊賣(mài)點(diǎn)。按照以上的分析，本案的建筑外觀設(shè)計(jì)以及空間小戶型的設(shè)計(jì)、交叉開(kāi)放式的居家辦公新理念將是目前市場(chǎng)能感知的最新奇、最具個(gè)性的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。因此，本案的宣傳推廣中，不管是針對(duì)自用型依舊投資型買(mǎi)家都應(yīng)將專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)帶來(lái)的風(fēng)格生活及時(shí)尚感受作為重點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)。2、產(chǎn)品硬件分析A、戶型合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。而本案不同于其他項(xiàng)目之處則在于塔樓戶型內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)超小戶型，實(shí)現(xiàn)一層16戶設(shè)計(jì)，10套小的，面積在52-53平米，6套大的，面積在前75-82平米，總價(jià)操縱在45萬(wàn)元左右一套，再配以全套精裝修及奉送全套家俱，免去您-的操心勞神，一切替您周到解決。板樓大戶型的設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)以人為本，做到功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)，從大處著手，從小處入手，方方面面考慮到居住的舒服性。這是開(kāi)發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻(xiàn)?！皷|華經(jīng)典“戶型設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)一、戶型修改：原F戶型改變?yōu)槟舷颍ㄒ皇乙粡d一廚一衛(wèi)）和北向（一室一廳一廚一衛(wèi)或二室一廳一廚一衛(wèi)）。要求做成可變式組合戶型（1+1或2+1）原G戶型門(mén)廳入口處的工人房設(shè)置不夠合理，要求改變?cè)O(shè)計(jì)，兼顧各使用功能更趨合理。原H、J戶型做成可變式組合戶型（2+2），預(yù)留施工洞。復(fù)式戶型首層功能設(shè)置（大客廳、小衛(wèi)生間加洗衣房、保姆間、廚房）；二層功能設(shè)置（南向大主臥加步入式衣帽間加超大豪華衛(wèi)生間及家庭室）；北向兩個(gè)臥房加公共衛(wèi)生間）復(fù)式4、5層首層為北向入口（北向起居室），6、7層做為首層南向入口（南向起居室），向上以此類(lèi)推。二、其它配套：南向觀景陽(yáng)臺(tái)做成60公分臺(tái)，上面一部分是固定窗，一部分為活動(dòng)窗（平開(kāi)或上下開(kāi)）。西南或東南角的窗設(shè)置為180度觀景角窗。空調(diào)室外機(jī)安放固定統(tǒng)一位置再配以立體綠化槽（可栽種綠植）。B、底商配套會(huì)所關(guān)于一個(gè)中高檔社區(qū)而言，他在功能設(shè)置上體現(xiàn)出的水準(zhǔn)和品位，對(duì)滿足業(yè)主的需求，將能夠作為買(mǎi)家選擇本案的加因素。客戶群體的確定，在底商的功能配置上就要做到緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢。供業(yè)主休閑娛樂(lè)的會(huì)所應(yīng)是以一個(gè)輕松、舒緩、合諧的主題顯現(xiàn)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)設(shè)置屬于中青年人士的元素，使這些人能在工作之余身心得到完全的放松，而滿足其精神層面的最大需求。1）底商面積數(shù)據(jù)指標(biāo)底商1-3層總建筑面積為18234平米。其中塔樓一層面積為883平米，中間商業(yè)部分一層面積為1500平米，板樓一層面積為2325平米。2）底商功能配套底商的功能要緊分布在兩塔及三層的商業(yè)其中一塔功能設(shè)定：（靜態(tài)）1、首層大堂設(shè)獨(dú)立服務(wù)臺(tái)，警衛(wèi)室、休息廳、24小時(shí)自助銀行、書(shū)報(bào)亭、咖啡廳2、二層設(shè)24小時(shí)全天候商務(wù)中心（打字、復(fù)印、傳真、裝訂、翻譯、秘書(shū)、票務(wù)服務(wù)等），網(wǎng)吧、陶藝吧（木雕、根雕、泥塑）、美容美發(fā)中心、醫(yī)療保健中心3、三層設(shè)多功能會(huì)議廳，能夠舉辦大小會(huì)議另外一塔功能設(shè)定：（動(dòng)態(tài)）1、首層設(shè)休閑餐廳及風(fēng)味餐廳（能夠提供送餐服務(wù)）2、二層設(shè)棋牌室、（壁球、桌球、乒乓球等）球類(lèi)活動(dòng)室、音樂(lè)酒廊3、三層設(shè)游泳池、健身房、桑拿蒸氣浴室、按摩房、茶吧、帶舞池的多功能廳另外，中間的商業(yè)要緊做大型的商場(chǎng)使用，板樓的1-3層作為物業(yè)用房、商場(chǎng)辦公用房、庫(kù)房、設(shè)備間、空調(diào)機(jī)房等用途等。C、物業(yè)治理物業(yè)提早到銷(xiāo)售時(shí)期是銷(xiāo)售期房成功的關(guān)鍵，也是最有效的市場(chǎng)推廣手段，這直截了當(dāng)關(guān)系到日后項(xiàng)目能否順利銷(xiāo)售以及傳達(dá)給消費(fèi)者的信譽(yù)度及公司形象的美譽(yù)度，故必須提倡物業(yè)提早進(jìn)場(chǎng)。我們的物業(yè)為開(kāi)發(fā)商自管，治理引進(jìn)國(guó)外酒店式物業(yè)治理的模式，擁有專(zhuān)業(yè)的治理隊(duì)伍，為客戶提供最杰出的服務(wù)，我們的目的是致力于提升專(zhuān)業(yè)和技能水平，為客戶提供綜合的治理服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目中不僅包含對(duì)小區(qū)的房屋建筑及其設(shè)備，公用設(shè)施、綠化、等項(xiàng)目進(jìn)行日常的愛(ài)護(hù)、修繕、整治；提供24小時(shí)保安、保潔服務(wù)，還提供其他與住戶生活有關(guān)的服務(wù)：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書(shū)服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)箱服務(wù)；汽車(chē)清洗；兒童接送；寵物代管；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車(chē)、船票；酒店預(yù)定；旅行服務(wù)；報(bào)刊定閱；電話及訪客留言；空房代管業(yè)務(wù)等。D、園林設(shè)計(jì)目前，開(kāi)發(fā)商營(yíng)造樓盤(pán)新的賣(mài)點(diǎn)，在小區(qū)綠化上都請(qǐng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，在綠化上也都采納不同的風(fēng)格。本案的2000平米空中花園的園林景觀在底商三層的屋頂實(shí)現(xiàn)，主旨是將建筑風(fēng)格與園林設(shè)計(jì)風(fēng)格保持統(tǒng)一。建議多以綠色植物與藍(lán)色水系為主，間或點(diǎn)綴黑色或金色，在水網(wǎng)鄰近設(shè)黑色及金色的藝術(shù)有用小品，即能裝飾整體環(huán)境，又能有一定的功能性。建議在園林環(huán)境中加設(shè)以灰色為主的主題雕塑、以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車(chē)、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和娛樂(lè)緊密結(jié)合。值得一提的是，本案專(zhuān)門(mén)的建筑風(fēng)格需要與之配合的園林來(lái)突出其特異性同時(shí)在一定程度上緩和建筑的鋒芒。E、建材與設(shè)備及智能系統(tǒng)設(shè)定作為價(jià)格不菲的項(xiàng)目，在樓體外觀及室內(nèi)裝修配置上，可謂是不惜高昂的成本投入，我們要做就做成兩廣路沿線最高檔的項(xiàng)目。1、公共部分：外墻：1-3層裙房部分干掛花崗巖石材飾面。4-18層公寓部分（板樓及塔樓）為高檔面磚配金箔金屬材料。首層大堂：拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面墻面，藝術(shù)造型吊頂，華貴燈飾。大理石電梯門(mén)套，豪華花紋不銹鋼電梯門(mén)。公共走廊：地磚、環(huán)保乳膠漆墻面，礦棉吸聲板吊頂。公共樓梯間：地磚臺(tái)階，環(huán)保乳膠漆墻面。2、單元公寓部分：戶門(mén)：四防門(mén)（防盜、防火、隔音、保溫），配門(mén)鏡和電子門(mén)鈴。窗戶：斷橋鋁合金噴塑窗、雙層中空無(wú)色玻璃窗陽(yáng)臺(tái)：鋁合金落地推拉門(mén)，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門(mén)窗封陽(yáng)臺(tái)，天花板為環(huán)保乳膠漆，墻身、地面為一般石材。陽(yáng)臺(tái)送升降曬衣架一套玄關(guān)：進(jìn)口大理石地面，墻面為環(huán)保乳膠漆。客廳、臥房：進(jìn)口實(shí)木地板，墻面、天花板為環(huán)保乳膠漆。廚房：1）地面：優(yōu)質(zhì)防滑地磚墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚天花：鋁扣板吊頂燈具：吸頂燈2）廚俱：優(yōu)質(zhì)防火板四件套廚用家俱，含灶臺(tái)、操作臺(tái)、洗滌臺(tái)、綜合電器柜及吊柜3）廚用設(shè)備及五金：不銹鋼洗滌盆、雙溫控水龍頭，天然氣灶具、抽油煙機(jī)、干燥消毒柜。4）廚用配件：刀架、原料用掛籃、增圾桶、刀叉分配盒主衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質(zhì)地磚墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設(shè)備、五金及浴室配件：優(yōu)質(zhì)座便器、浴盆、臺(tái)盆（含大理石臺(tái)面）雙溫控水龍頭及花灑、排風(fēng)扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡注：頂層復(fù)式主衛(wèi)生間配豪華按摩浴缸次衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質(zhì)地磚墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設(shè)備、五金及浴室配件：優(yōu)質(zhì)座便器、淋浴箱及柱盆、雙溫控水龍頭及花灑、排風(fēng)扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡散熱器：進(jìn)口節(jié)能裝飾散熱器內(nèi)門(mén)：裝飾木門(mén)戶內(nèi)安全系統(tǒng)：1）贈(zèng)送家庭保安設(shè)備一套，其中包括：操縱主機(jī)、數(shù)碼電話2）戶門(mén)布門(mén)磁報(bào)警開(kāi)關(guān)3）紅外報(bào)警探頭：主臥房、起居廳各一個(gè)4）報(bào)警緊急按鈕：主臥房、起居廳各一個(gè)5）可視對(duì)講機(jī)一臺(tái)戶內(nèi)消防系統(tǒng)：起居廳設(shè)置煙感探頭一個(gè)，廚房設(shè)置天然氣泄露報(bào)警探頭一個(gè)，并與家庭安保設(shè)備相連。戶內(nèi)通訊系統(tǒng)：留兩條直撥電話線算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊：大廈設(shè)綜合布線及局域網(wǎng)，每戶設(shè)一條運(yùn)算機(jī)專(zhuān)用線，一個(gè)專(zhuān)用接口戶內(nèi)電視接收系統(tǒng)：設(shè)置衛(wèi)星接收系統(tǒng)，可接收香港衛(wèi)視各頻道、CNN、HBO等數(shù)十個(gè)頻道及有線電視3、公共設(shè)施電梯：板樓部分每單元兩部名牌合資電梯（24小時(shí)服務(wù)，可直達(dá)地下車(chē)庫(kù)，公寓部分為三部名牌合資電梯供電系統(tǒng)：采納雙回路供電，保證供電可靠。每戶設(shè)獨(dú)立電表10（40）A—15（60）A；視戶型大小每戶預(yù)留6—10KW電容配電箱，房間內(nèi)預(yù)留空調(diào)電源及足夠的電源插座供水系統(tǒng)：設(shè)24小時(shí)生活熱水，并集中設(shè)置紫外線消毒系統(tǒng)以供生活飲用水。中央空調(diào)系統(tǒng)：板樓、塔樓、裙房設(shè)進(jìn)口中央空調(diào)系統(tǒng)，室內(nèi)溫度可自行設(shè)定調(diào)劑，可獲得舒服的室內(nèi)環(huán)境。燃?xì)庀到y(tǒng)：管道天燃?xì)庀老到y(tǒng)：大廈設(shè)智能火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)有煙感、溫感及可燃?xì)怏w探測(cè)器，大廈設(shè)消火栓、消防卷盤(pán)及自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，并在必要場(chǎng)所設(shè)正壓送風(fēng)及防排煙系統(tǒng)，所有消防設(shè)備均通過(guò)消防中心進(jìn)行聯(lián)鎖，一旦發(fā)生火情可趕忙有效進(jìn)行補(bǔ)救。保安防盜系統(tǒng)：大廈設(shè)智能一體化的保安監(jiān)控系統(tǒng)及一卡通一體化治理（含車(chē)庫(kù)智能治理）。設(shè)可視對(duì)講系統(tǒng)，門(mén)磁開(kāi)關(guān)及與樓內(nèi)保安中心連接的緊急報(bào)警按鈕。閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在大廈要緊出入口及要緊活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)及24小時(shí)周界防范系統(tǒng)卡表記費(fèi)系統(tǒng)：三表出戶計(jì)量車(chē)庫(kù)：地下兩層，約有350個(gè)地下車(chē)位，設(shè)一卡通智能治理五、價(jià)格定位保持優(yōu)越的性?xún)r(jià)比是制勝的法寶。本案的價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價(jià)，又結(jié)合區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)，在項(xiàng)目存在其專(zhuān)門(mén)性，成本較高的情形下，結(jié)合不同類(lèi)別的物業(yè)，采取不同的銷(xiāo)售定價(jià)方法。板樓價(jià)格：8000元/平米塔樓價(jià)格（酒店式公寓及寫(xiě)字樓）：8467元/平米底商價(jià)格：18000元/平米以上均價(jià)的制定，是嚴(yán)格按照項(xiàng)目成本核控，價(jià)格的數(shù)值是進(jìn)展商利潤(rùn)盈虧的臨界點(diǎn)。如果項(xiàng)目成本降低，進(jìn)展商已獵取5%的利潤(rùn)。1）開(kāi)盤(pán)價(jià)采取低價(jià)入市的手法，均價(jià)以板樓7600元/平米入市，塔樓8000元/平米入市，以此試探市場(chǎng)，爭(zhēng)取在短期內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。2）強(qiáng)銷(xiāo)價(jià)在前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷(xiāo)期后，隨著工期的進(jìn)展，板樓均價(jià)定為7800元/平米，塔樓均價(jià)為8267元/平米，底商均價(jià)18000元/平米。3）續(xù)銷(xiāo)價(jià)在強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，續(xù)銷(xiāo)期是一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡的時(shí)期，那個(gè)時(shí)期廣告力度有所減弱，要緊消化意向客戶，工程已全面封頂，為準(zhǔn)現(xiàn)房。板樓均價(jià)定為8000元/平米，塔樓均價(jià)為8467元/平米，底商均價(jià)20000元/平米。4）收盤(pán)價(jià)如果本項(xiàng)目完全能夠被市場(chǎng)所同意，最終期望值能夠提升到板樓均價(jià)8200元/平米，塔樓均價(jià)8600元/平米，底商均價(jià)20000元/平米。注：價(jià)格將依據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)的認(rèn)知度及工程進(jìn)展和銷(xiāo)售狀況作時(shí)期性調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)按照市場(chǎng)情形，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。第三部分營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)篇一、價(jià)格策略一樣地，任何人在買(mǎi)一樣?xùn)|西之前，都會(huì)在內(nèi)心先衡量那個(gè)東西值多少鈔票，這確實(shí)是消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生的價(jià)格，而當(dāng)消費(fèi)者把心理價(jià)格與商品的實(shí)際價(jià)格相比較時(shí)，若心理價(jià)格高于商品價(jià)格時(shí)，則認(rèn)為是劃算的，這便是有利于促使作出購(gòu)買(mǎi)決定。反之，消費(fèi)者則專(zhuān)門(mén)可能打消購(gòu)買(mǎi)念頭。因此在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及配套服務(wù)做的專(zhuān)門(mén)精細(xì)的情形下，結(jié)合周邊可比物業(yè)，按照項(xiàng)目條件及市場(chǎng)現(xiàn)狀，在建筑成本高，不同物業(yè)類(lèi)型選擇上，我們制定專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售價(jià)格策略，使之消費(fèi)者的心理價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)格，形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售勢(shì)能，激起寬敞消費(fèi)者的愛(ài)好。當(dāng)大量的購(gòu)房者到現(xiàn)場(chǎng)觀看后，普遍會(huì)為其高品質(zhì)所打動(dòng)，一時(shí)刻銷(xiāo)售自然會(huì)如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會(huì)有許多投機(jī)者乘機(jī)入市炒作，更加會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。待到銷(xiāo)售中期，按照工程的進(jìn)展，配套設(shè)施日趨完善之后，價(jià)格上揚(yáng)，這一時(shí)期獲利最為豐厚，在銷(xiāo)售尾期的時(shí)候，做限量發(fā)售，應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中固有的形象，不應(yīng)該采納為了快速出清而回籠資金，而應(yīng)采納高開(kāi)低走的價(jià)格策略。具體價(jià)格制定，按照項(xiàng)目獨(dú)有的特性，酒店式公寓小戶型，采取按套銷(xiāo)售，統(tǒng)一總價(jià)，沒(méi)有朝向和樓層的差別，在實(shí)際銷(xiāo)售中形成一種新的銷(xiāo)售模式，目的是形成搶購(gòu)風(fēng)潮，吸引人的注目，但客戶能否對(duì)此銷(xiāo)售手法同意，還要看我們的價(jià)格制定的是否合理。具體價(jià)格單的制定另行提交。二、銷(xiāo)售策略成功的銷(xiāo)售工作，以完善、良好的前期開(kāi)發(fā)工作為基礎(chǔ)，公司能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的前期手續(xù)完備、工程施工進(jìn)度跟進(jìn)，將是銷(xiāo)售成功的有力保證。同時(shí)，在前期即行落實(shí)物業(yè)治理工作，是最有效的市場(chǎng)推廣手段，這直截了當(dāng)關(guān)系到日后項(xiàng)目能否順利銷(xiāo)售以及傳達(dá)給消費(fèi)者公司形象的信譽(yù)度及美譽(yù)度。以上兩個(gè)方面的工作，是銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)，也是銷(xiāo)售策略分析的前提。（一）銷(xiāo)售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：目的：預(yù)熱期，要緊通過(guò)硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特點(diǎn)，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買(mǎi)家先期下定，為開(kāi)盤(pán)引爆市場(chǎng)積存客源。市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)猛烈、促銷(xiāo)方式繁多，各進(jìn)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情形，一方面為提早將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷(xiāo)售前預(yù)備工作未完全完成前便開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。例如陽(yáng)光100，鳳凰城等項(xiàng)目其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)刻均超過(guò)3個(gè)月以上，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前積存了大批意向買(mǎi)家，為其開(kāi)盤(pán)火爆成功墊定了基礎(chǔ)。而本案存在其專(zhuān)門(mén)性，拖延時(shí)刻就等于金鈔票的白費(fèi)，因此銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)刻會(huì)較短，但有利有弊，利處是可不能因?yàn)閼?zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，而缺失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。2．開(kāi)盤(pán)期目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，要緊通過(guò)主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)時(shí)期的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)刻內(nèi)吸引盡可能多的買(mǎi)家成交，通常開(kāi)盤(pán)期的銷(xiāo)售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。市場(chǎng)情形：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)方式不一，要緊分為：展會(huì)開(kāi)盤(pán)，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)，利用自身銷(xiāo)售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，與之配合的一切銷(xiāo)售工具應(yīng)該完全預(yù)備到位，包括樣板間，樓書(shū)，沙盤(pán)等。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。3．強(qiáng)銷(xiāo)期目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷(xiāo)方式，吸引不同需求之買(mǎi)家，達(dá)到銷(xiāo)售之目的。市場(chǎng)情形：廣告投放量少于開(kāi)盤(pán)期而趨于穩(wěn)固，將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品講明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。4．連續(xù)期目的：連續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前時(shí)期未購(gòu)客戶成交市場(chǎng)情形：現(xiàn)在，進(jìn)展商已完成總銷(xiāo)售金額的60%以上，已無(wú)太大銷(xiāo)售壓力，應(yīng)將廣告投放量連續(xù)壓縮，將要緊精力用于已購(gòu)客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前時(shí)期已有購(gòu)買(mǎi)意向但未下決心之客戶拉回下定。5．收盤(pán)期：目的：完善后期服務(wù)終止銷(xiāo)售市場(chǎng)情形：現(xiàn)在，銷(xiāo)售已接近尾聲，好的戶型已差不多賣(mài)光，剩下多為不利戶型，現(xiàn)在應(yīng)采納部分讓利政策盡快完成銷(xiāo)售。（二）估量銷(xiāo)售周期案前預(yù)備期：2001年11月——2002年2月中旬內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年2月中旬——2002年3月初開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期：2002年3月中旬——2002年5月強(qiáng)銷(xiāo)攻擊期：2002年6月——2002年11月連續(xù)攻擊期：2002年12月——2003年3月收盤(pán)期：2003年4月——2003年6月以上銷(xiāo)售周期的估量時(shí)刻為15個(gè)月。（三）年內(nèi)銷(xiāo)售打算東、西塔樓共計(jì)544套，一梯10套小戶型，6套大戶型，共計(jì)340套小戶型，204套大戶型。小戶型目標(biāo)實(shí)現(xiàn)60%銷(xiāo)售率204套，大戶型目標(biāo)實(shí)現(xiàn)30%銷(xiāo)售率61套，共計(jì)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售265套。板樓共計(jì)216套，年內(nèi)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售率30%65套。總體年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售330套。（四）年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額塔樓53*8267*204=89382804元80*8267*61=40342960元板樓160*7800*65=81120000元共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額210845764元，實(shí)現(xiàn)回款60%，126507458元。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議大東華國(guó)際公寓開(kāi)盤(pán)活動(dòng)大東華國(guó)際公寓物業(yè)治理委員會(huì)成立活動(dòng)大東華國(guó)際公寓現(xiàn)樓樣板間開(kāi)放活動(dòng)大東華國(guó)際公寓全面封頂活動(dòng)大東華國(guó)際公寓正式入住活動(dòng)每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動(dòng)，要緊針對(duì)目前工程進(jìn)展情形、物業(yè)公司酒店式服務(wù)項(xiàng)目以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動(dòng)等為主題，配以如靈動(dòng)畫(huà)展、客戶直截了當(dāng)參與的活動(dòng)等，邀請(qǐng)部分媒體參加，通過(guò)具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無(wú)形中提升產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度，并通過(guò)媒體宣傳加大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識(shí)。附：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)具體安排現(xiàn)場(chǎng)總負(fù)責(zé)：進(jìn)展商現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助：建亞企劃部總和諧：進(jìn)展商活動(dòng)時(shí)刻擬定于2002年3月9日（周六）上午10：00——下午16：00活動(dòng)地點(diǎn)售樓處現(xiàn)場(chǎng)及華爾森集團(tuán)總部會(huì)所活動(dòng)參與者1、各政府、機(jī)關(guān)有關(guān)部門(mén)單位領(lǐng)導(dǎo)——進(jìn)展商提供嘉賓名單2、合作關(guān)系部門(mén)、單位——進(jìn)展商提供名單按揭銀行、律師事務(wù)所設(shè)計(jì)院、園林公司、裝修公司等設(shè)計(jì)單位建亞興業(yè)銷(xiāo)售代理公司廣告公司施工、監(jiān)理單位物業(yè)公司等其它單位3、嘉賓單位——建亞提供名單新聞媒介記者4、準(zhǔn)業(yè)主（已交定金或有購(gòu)房意向的準(zhǔn)客戶）——建亞銷(xiāo)售部提供名單共計(jì)人數(shù)100人左右活動(dòng)形式此次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，突出強(qiáng)調(diào)“大東華國(guó)際公寓——辦公、居住、服務(wù)、治理齊創(chuàng)建””的活動(dòng)主題，體現(xiàn)進(jìn)展商不僅僅注重“硬件”——樓宇素養(yǎng)，更重視“軟件”——服務(wù)治理的建設(shè)，企求為為業(yè)主營(yíng)造“品質(zhì)、價(jià)值、舒服與合諧”的生活辦公環(huán)境。為了豐富開(kāi)盤(pán)的活動(dòng)內(nèi)容，擬定如下活動(dòng)安排：售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)參觀，購(gòu)房民意咨詢(xún)活動(dòng)——序曲設(shè)計(jì)院介紹建筑風(fēng)格、住宅設(shè)計(jì)特色及物業(yè)公司介紹酒店式服務(wù)治理模式——期間進(jìn)展商與按揭銀行的簽約儀式——高潮用餐、歌舞表演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)——高潮嘉賓免費(fèi)享用會(huì)所娛樂(lè)設(shè)施——尾聲注：活動(dòng)第一項(xiàng)內(nèi)容前提為售樓處現(xiàn)場(chǎng)及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝到位的情形下，安排嘉賓參觀。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)進(jìn)展商預(yù)備工作1、請(qǐng)柬100份：統(tǒng)一派發(fā)時(shí)刻定為活動(dòng)前一周（郵寄或直截了當(dāng)派送）——建亞配合進(jìn)展商派送2、簽到冊(cè)2本：合作關(guān)系單位和媒體記者3、簽到牌2個(gè)：合作關(guān)系單位和媒體記者4、禮儀小姐、禮儀先生8——10人5、主持人6、大花籃10個(gè)（集團(tuán)大門(mén)入口處）、氣球、彩帶噴槍等活動(dòng)道具7、抽獎(jiǎng)箱1個(gè)8、條幅：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)文字內(nèi)容9、樂(lè)隊(duì)及歌舞表演10、酒水、飲料、水果拼盤(pán)、小吃及用餐11、專(zhuān)用客車(chē)（兩輛），可容納近100人12、與按揭銀行簽約道具13、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：總計(jì)費(fèi)用：51000元特等獎(jiǎng)一名：松下背投（43寸）單價(jià)：12680元一等獎(jiǎng)二名：索尼便推式DVD機(jī)單價(jià)：8770元二等獎(jiǎng)三名：諾基亞8850手機(jī)單價(jià)：3650元三等獎(jiǎng)五名：索尼CD機(jī)單價(jià)：813元紀(jì)念獎(jiǎng)：獎(jiǎng)票號(hào)尾數(shù)為6、8的，獲得獎(jiǎng)值為150元左右的獎(jiǎng)品（松下剃須刀、美容器或其他等同價(jià)值的飛利浦小家電等）獎(jiǎng)票號(hào)尾數(shù)為其它號(hào)碼的，獲得獎(jiǎng)值為50元左右的獎(jiǎng)品（運(yùn)動(dòng)背包、榨汁機(jī)等小禮品）注：以上獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置能夠由等同價(jià)值商品替代開(kāi)盤(pán)活動(dòng)銷(xiāo)售部預(yù)備工作1、嘉賓名單（準(zhǔn)業(yè)主）：統(tǒng)一通知并上報(bào)，3月5日前完成2、售樓處及會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)接待工作3、獎(jiǎng)票制作（編號(hào)）：現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放4、購(gòu)房民意咨詢(xún)表格5、協(xié)助進(jìn)展商做好各環(huán)節(jié)和諧工作人員安排禮儀小姐：集團(tuán)大門(mén)入口處4名，會(huì)所入口處2名，領(lǐng)位2名——進(jìn)展商合作單位簽到：1人——建亞媒體簽到：1人——建亞發(fā)放獎(jiǎng)票：1人——建亞發(fā)放獎(jiǎng)品：2人——進(jìn)展商抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合人員：1人——建亞進(jìn)程安排時(shí)刻內(nèi)容負(fù)責(zé)人10：00售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)參觀，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)講解，其間特設(shè)“大東華國(guó)際國(guó)寓——購(gòu)房民意咨詢(xún)活動(dòng)”銷(xiāo)售部10：30全體乘坐專(zhuān)車(chē)前往華爾森集團(tuán)總部進(jìn)展商11：00開(kāi)盤(pán)活動(dòng)正式開(kāi)始，致歡迎辭主持人11：10開(kāi)發(fā)商致辭謝總11：20設(shè)計(jì)院介紹建筑風(fēng)格、住宅設(shè)計(jì)特色設(shè)計(jì)院11：40物業(yè)公司介紹酒店式公寓、寫(xiě)字樓服務(wù)治理新模式物業(yè)公司12：00樂(lè)隊(duì)表演進(jìn)展商12：10進(jìn)展商與按揭銀行的簽約儀式進(jìn)展商12：25進(jìn)展商公布公布發(fā)售信息進(jìn)展商12：30用餐（一層餐廳），其間穿插樂(lè)隊(duì)表演進(jìn)展商13：00抽取三等獎(jiǎng)主持人13：10歌舞表演進(jìn)展商13：20抽取二等獎(jiǎng)主持人13：30歌舞表演進(jìn)展商13：40抽取一等獎(jiǎng)主持人13：55抽取特等獎(jiǎng)主持人14：00宣布活動(dòng)終止，發(fā)放紀(jì)念品主持人14：00——16：00自由活動(dòng)，免費(fèi)享用會(huì)所各項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)施（游泳、桑拿、KTV、球類(lèi)設(shè)施等）進(jìn)展商另注：活動(dòng)期間的抽獎(jiǎng)形式也能夠采取商品價(jià)格競(jìng)猜的形式，以便于活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如采取此種方式，具體抽獎(jiǎng)活動(dòng)策劃另行提交。第四部分廣告綜合篇一、現(xiàn)時(shí)期房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時(shí)刻內(nèi)促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。有效地傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是它最重要的目標(biāo)。當(dāng)今北京市場(chǎng)的房地產(chǎn)廣告通過(guò)多年的探究、磨練，能夠講雛形已成。開(kāi)發(fā)商在通過(guò)一段時(shí)期的磨練后，差不多開(kāi)始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對(duì)產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點(diǎn)的地點(diǎn)以吸引買(mǎi)家注意。除此之外，開(kāi)發(fā)商在廣告形式的運(yùn)用上也有所變化，一樣多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時(shí)刻則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進(jìn)行有針對(duì)性的直投也成為有效的宣傳形式?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已完全成為買(mǎi)方市場(chǎng)。只有能夠經(jīng)受消費(fèi)者的挑剔、贏得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，才可能在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要平復(fù)，可不能被廣告的片面詞語(yǔ)打動(dòng)。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，淳樸的語(yǔ)言成為開(kāi)發(fā)商的最?lèi)?ài)，貼近生活的詞語(yǔ)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。進(jìn)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場(chǎng)中理性的摸索力量。二、本案的廣告定位1．廣告的目的：吸引買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、解決物業(yè)自身先天性欠缺2．廣告的核心：新生代酒店式公寓的居住辦公哲學(xué)按照以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在查找一種更變通而又可不能流俗的方式來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求吻合的那個(gè)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)廣告持續(xù)在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實(shí)際地講明產(chǎn)品應(yīng)該是習(xí)慣于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因此，我們堅(jiān)信：有創(chuàng)新的產(chǎn)品是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。三、項(xiàng)目的案名大東華國(guó)際公寓按照產(chǎn)品的要緊特點(diǎn)，以及所吸引的消費(fèi)群定位，在這一年齡層的人正處于生活制造力最強(qiáng)的時(shí)期，他們精力旺盛、充滿斗爭(zhēng)力和掠奪性，他們同意新奇的事物，追隨流行與時(shí)尚，他們對(duì)品位的懂得形式是不俗的、獨(dú)立的、突出的，他們尋求不同于平凡的東西，是極具挑逗性的誘惑之美。（一）案名“大東華國(guó)際公寓”的“五易”易讀：“大東華國(guó)際公寓”的發(fā)音不別嘴，讀起來(lái)順口好聽(tīng)。易聽(tīng)：“大東華國(guó)際公寓”是一個(gè)專(zhuān)門(mén)容易令人產(chǎn)生暇思的名字。易于延展：前身“東華經(jīng)典”的案名連續(xù)連續(xù)，“大”意味著大氣；“國(guó)際”與世界接軌，向外銷(xiāo)品質(zhì)看齊，體現(xiàn)出品質(zhì)的高檔、豪華與尊貴。易講：朗朗上口。易記：“大東華國(guó)際公寓”在原先“東華經(jīng)典”的基礎(chǔ)上得以翻新，有其原先產(chǎn)品固有的特性，通過(guò)重新包裝后，視覺(jué)沖擊強(qiáng)，給人耳目一新的感受。（二）案名的涵義“大東華”——是對(duì)個(gè)性的一種概況，在其表述中，不僅包含產(chǎn)品本身外觀的建筑風(fēng)格，還囊括了產(chǎn)品內(nèi)在的形式風(fēng)格——產(chǎn)品的創(chuàng)新。大氣、時(shí)尚、峻朗、高檔是其寓意的表向。“國(guó)際”的色彩濃重，要與國(guó)際接軌，與世界同步，與國(guó)際產(chǎn)品、文化、專(zhuān)業(yè)相承脈連接。這是隱含的締造者的意義，在傳播中傳誦。“大東華國(guó)際公寓”的追求是基于對(duì)改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個(gè)性化的一定區(qū)域性、時(shí)刻性的要求。四、VI設(shè)計(jì)（一）LOGO的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約立練的風(fēng)格，厚重與現(xiàn)代的結(jié)合，簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別經(jīng)歷，有深遠(yuǎn)寓意。LOGO設(shè)計(jì)為大跨步向前的小人插著金色的翅膀預(yù)備騰飛展翅，設(shè)計(jì)主旨：選擇男性化的人物，具有鋼性和韌性。人字型，突出“以人為本”的概念。大踏步向前走，具備起飛的條件，向征著一種進(jìn)取執(zhí)著、敢于拼搏，永往直前，向更高的地點(diǎn)攀登。作為延展，采納人的不同形狀，標(biāo)識(shí)應(yīng)用靈活，在不同的場(chǎng)合應(yīng)用起來(lái)更為直觀。對(duì)華爾森集團(tuán)、對(duì)客戶層、對(duì)本案都有主動(dòng)的促進(jìn)作用。關(guān)于集團(tuán)通過(guò)本案的標(biāo)識(shí)，能夠樹(shù)立品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于客戶群體，有時(shí)尚因素的導(dǎo)向，能夠較大滿足其虛榮心。針對(duì)本案產(chǎn)品而言，重新的包裝，意味著重新的起點(diǎn)，以此為契機(jī)尋求更高更遠(yuǎn)的進(jìn)展。（二）標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色的設(shè)定主題色：黑色、金色按照項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)和建筑外觀及客戶主訴求，選擇這兩色作為本案的主題色，是期望我們的產(chǎn)品有別于其他一樣的居處。因?yàn)槲覀兂珜?dǎo)的是一種全新的居住理念，一種具有個(gè)性和風(fēng)格的生活。如果選擇暖色作為主色，可能將淡化建筑的風(fēng)格與項(xiàng)目特點(diǎn)，但我們選擇“金”，其目的是為了充分利用金的排他性，利用金色的醒目與耀眼，與黑形成高貴脫俗的對(duì)比，強(qiáng)化項(xiàng)目的品質(zhì)感與時(shí)尚性。因此，我們選擇的顏色是大膽的，但不是張狂的；是時(shí)尚的，但具有沉穩(wěn)與無(wú)盡的奇異和想象。金，是皇者的色彩，是跳躍的精靈，是生活感受的表達(dá)，金色，是身份與氣派的不二象征。黑，是永恒的個(gè)性色彩，深邃的空間感和絕對(duì)的個(gè)性成分，在包容的黑色中都能夠找到。延展色為白、灰、紅。在不同的場(chǎng)景、不同的使用功能上，能夠變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。五、廣告主題設(shè)定我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因?yàn)閷?zhuān)門(mén)的建筑形式需要具有一定品位的人才能夠觀賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的妄圖，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們期望生活的自主性與隨意性，不是拘謹(jǐn)?shù)慕d，是心靈的暢快。因此，我們的廣告語(yǔ)定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。我們的推廣主題：A、建筑設(shè)計(jì)：作為本案最重要的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持同時(shí)大力宣傳推廣的。這是因?yàn)閾碛辛诉@種專(zhuān)門(mén)的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式確實(shí)是最明了的講明。B、空中花園景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能不記得我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚(yáng)的。個(gè)性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應(yīng)和吻合。C、物業(yè)治理作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)治理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)固的居住辦公環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)刻內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的4000平米會(huì)所，還有一系列關(guān)于便利生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來(lái)舒服的生活，是我們宣傳的目的。E、以后進(jìn)展強(qiáng)調(diào)物業(yè)的以后進(jìn)展，要許給客戶一個(gè)美好的以后生活藍(lán)圖。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性?xún)r(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。六、分時(shí)期擬定廣告主題1．試銷(xiāo)期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開(kāi)盤(pán)前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出在京城顯現(xiàn)一種新的建筑形式——酒店式公寓，專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格表象，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛(ài)的家。主題語(yǔ)1——“風(fēng)格唯我”沒(méi)有永久的時(shí)尚，沒(méi)有永久的經(jīng)典，展現(xiàn)個(gè)性只在今天大東華國(guó)際公寓，制造你的經(jīng)典！主題語(yǔ)2——“和大眾生活絕緣”不屑于嘈雜多語(yǔ)的鄰里……難以忍耐不堪的單調(diào)環(huán)境……想要一份適合身份的生活感受……大東華國(guó)際公寓，獨(dú)一的家，永久與平凡講再見(jiàn)。2．開(kāi)盤(pán)期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)項(xiàng)目自身產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)優(yōu)勢(shì)，吸引買(mǎi)家的目光，邀請(qǐng)業(yè)界人士、聞名的建筑界人士、消費(fèi)者、媒體記者共同就產(chǎn)品自身超前設(shè)計(jì)和其習(xí)慣性進(jìn)行討論，借此加大市