江特礦泉水廣告策劃

江特礦泉水廣告策劃書09市營（2）班曾明江特礦泉水廣告策劃書前言------------------------------------------------市場分析-----------------------------------產(chǎn)品分析-----------------------------------銷售分析-----------------------------------企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)-----------------------------企業(yè)市場戰(zhàn)略-----------------------------阻礙分析-----------------------------------廣告戰(zhàn)略-----------------------------------公關(guān)戰(zhàn)略-----------------------------------廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)-----------------------------媒介戰(zhàn)略-----------------------------------廣告預(yù)算及分配-----------------------廣告效果預(yù)測--------------------------前言隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，因此礦泉水的市場也越來越大。各種礦泉水充斥著市場，并且充斥著人們的頭腦，但機(jī)會(huì)面前人人平等，江特礦泉水如何使自己打開市場，并占有市場？只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。我們相信有了江特，平淡的礦泉水市場將會(huì)描繪出自己燦爛的前景。企業(yè)概況江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特種礦泉水有限公司變更企業(yè)名稱、經(jīng)改制后的法人單位（2003年2月）。公司始建于1994年10月，由江西特種電機(jī)股份有限公司和溫湯鎮(zhèn)水業(yè)電業(yè)有限公司共同出資創(chuàng)建，于1995年6月正式投產(chǎn)。設(shè)備是從意大利、美國、法國、德國等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)20世紀(jì)90年代最新設(shè)備與工藝，采用美國水處理技術(shù)、28級凈化和國際上最先進(jìn)的臭氧滅菌法，是江西省當(dāng)時(shí)規(guī)模最大、設(shè)備最優(yōu)良的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)之一。公司主營礦泉水、飲料、天然食品生產(chǎn)加工和銷售，注冊資金232萬元，流動(dòng)資金300萬元，固定資產(chǎn)500余萬元，員工130多人。現(xiàn)主要生產(chǎn)“明月山”和“江特”兩個(gè)主要品牌系列礦泉水，年產(chǎn)量2萬余噸。明月山江特礦泉連續(xù)6年國家統(tǒng)檢合格，1998-2000年為江西省免檢產(chǎn)品，2001-2003年在全國同類產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)檢中名列第三、江西省重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品，并于2003年9月十分榮幸地被中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略論壇評為“人民大會(huì)堂指定為會(huì)議專供飲用水”。此前產(chǎn)品先后榮獲“第三屆中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出口商品展覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“1995年（首屆）南昌市消費(fèi)者滿意的飲料調(diào)查展示評選活動(dòng)中獲最滿意的飲料”稱號，“江西省十運(yùn)會(huì)唯一礦泉水指定產(chǎn)品”，“95年中國女子舉重隊(duì)專用礦泉水”，“1996年上海國際食品博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“1997年江西用戶購物首選品牌”，“中國綠色食品認(rèn)證產(chǎn)品”，“宜春市知名商標(biāo)”“江西省著名商標(biāo)”等多項(xiàng)殊榮。公司于2005年7月率先江西省同行業(yè)獲得食品生產(chǎn)許可證（QS）。現(xiàn)執(zhí)行GB8537-1995國家標(biāo)準(zhǔn)，明月山江特礦泉除覆蓋江西全省范圍外，在湘、粵、閩、浙、滬、京、津等地市場均十分看好，同時(shí)也正在和臺灣、法國、東南亞的一些企業(yè)洽談合作事宜。占地100多畝的新水廠擴(kuò)建項(xiàng)目已獲市政府發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)批準(zhǔn)并開始動(dòng)工，共計(jì)劃投入人民幣8000多萬元，將于2007年年底正式竣工投產(chǎn)，屆時(shí)年產(chǎn)量將達(dá)30萬噸，銷售額達(dá)到2.5億元人民幣。但是現(xiàn)在江特礦泉水在國內(nèi)除了江西省以外，在其他地區(qū)知名度不高，銷量很少，甚至有些地方并沒有本產(chǎn)品，所以本策劃書希望通過各種廣告宣傳方式來提高知名度，擴(kuò)大銷售量。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對礦泉水市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。市場分析（一）市場機(jī)會(huì)江特應(yīng)該充分把握的發(fā)展機(jī)會(huì)主要有：不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模國家和個(gè)級政府的高度重視和支持已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力正在加強(qiáng)的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性對國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品）已經(jīng)擁有一定的規(guī)模效益2、市場威脅從江特礦泉水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與之相抗衡的眾多礦泉水上面已經(jīng)提到第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。熱忠于它們的消費(fèi)者很多?？上攵鼈儠?huì)乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場。況且，它們在各地已經(jīng)建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對江特打入市場必有一些障礙。除外，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。要進(jìn)入新市場，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿意的利潤。在價(jià)格上的問題可能不能馬上贏得競爭者的顧客。（二）我國飲用水市場概況分析我國飲用水行業(yè)是食品行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水2000年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。在飲用水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來水，瓶（桶）裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費(fèi)，從2002年起，已經(jīng)連續(xù)4年以20%以上的速度發(fā)展。目前桶裝水和瓶裝水已取代了碳酸飲料的長期壟斷地位，以40.6%的比例高居水行業(yè)龍頭地位，大大超過了同行業(yè)的需要高成本和技術(shù)的凈水器和分質(zhì)供水。2007年7月1日，國家新修訂的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(GB5749-2006)正式施行，延續(xù)21年之久的老標(biāo)準(zhǔn)(GB5749-1985)終于完成了歷史使命。新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的指標(biāo)由原來的35項(xiàng)大幅增加到106項(xiàng)，部分指標(biāo)的限值也更加嚴(yán)格了。在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近兩年中國飲用水市場波瀾不驚趨于平穩(wěn)。但業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度有增無減。從飲料巨頭中國飲用水市場的潛入，逐漸演變成行業(yè)的主角，到新產(chǎn)品新技術(shù)與營銷策略、品牌訴求的頻繁更新，都全方位的昭示了這一競爭特點(diǎn)。在飲用水市場，目前形成了三大集團(tuán)：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三品牌。第一集團(tuán)已經(jīng)成為全國性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競爭力上具有極大的競爭優(yōu)勢。第二集團(tuán)開始了市場擴(kuò)張，使市場競爭存在著極大的變數(shù)。當(dāng)前，盡管飲用水市場仍以礦泉水和純凈水兩個(gè)產(chǎn)品為主，但對大型飲用水企業(yè)的生產(chǎn)動(dòng)向、飲用水市場走向?qū)＜乙恢抡J(rèn)為純凈水市場正在萎縮，而礦泉水市場正在穩(wěn)步上升。經(jīng)過幾年的水種戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的飲用水行業(yè)漸漸步入成熟，市場格局已經(jīng)基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，各有自己的消費(fèi)群體。隨著市場消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，消費(fèi)者將根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，礦泉水與純凈水等市場占有份額將通過市場競爭和市場調(diào)節(jié)，不斷發(fā)生變化。但總的來說，將呈現(xiàn)科學(xué)化、規(guī)范化快速健康發(fā)展的趨勢。天然礦泉水以其健康保健作用，必將成為飲用水市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。（三）我國礦泉水市場分析礦泉水市場發(fā)展概況我國開發(fā)飲用天然礦泉水最早始于20世紀(jì)初。1977年前，國內(nèi)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水，年產(chǎn)量僅1000噸左右，價(jià)格昂貴，幾乎無人問津。到80年代中期，隨著國家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到長足發(fā)展。人們對礦泉水的需求也不斷增加，呈現(xiàn)礦泉水替代純凈水的趨勢。八十年代中后期隨著中國改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平有了顯著提高，尤其是1987年中國首次頒布了《飲用天然礦泉水》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB8537-87)和《飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方法》(GB8538-87)，礦泉水的開發(fā)和評價(jià)有了標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。2000～2006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達(dá)國家的1/50。若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費(fèi)市場潛力巨大。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國礦泉水消費(fèi)市場的最大潛力，同時(shí)也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項(xiàng)目的動(dòng)力。據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到1000萬噸/年，2015年將達(dá)到2000萬噸/年。近年我國礦泉水企業(yè)動(dòng)態(tài)瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費(fèi)者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業(yè)開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：娃哈哈集團(tuán)公司1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸瓶裝礦泉水生產(chǎn)線；2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億在靖宇縣錯(cuò)草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地；頂新集團(tuán)（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地也于今年8月正式奠基動(dòng)工，明年將正式投產(chǎn)。吳太集團(tuán)也已經(jīng)落戶白山，現(xiàn)在正在辦理30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地用地手續(xù)；深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、廈門惠爾康集團(tuán)等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會(huì)協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。2003年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%，而純凈水反之。2005年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)銷售礦泉水12.3萬噸，銷售以礦泉水為水基的飲料60萬噸；云南大山飲品公司上個(gè)世紀(jì)九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場，年產(chǎn)銷幾萬噸。2001年后，企業(yè)跳躍式發(fā)展。尤其2003年，收購古月泉，建設(shè)了呈貢飲用水生產(chǎn)基地。應(yīng)市場需求，企業(yè)迅速擴(kuò)大礦泉水產(chǎn)能。2006年11個(gè)月兩個(gè)基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例已經(jīng)占到70%。礦泉水已經(jīng)出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家；西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，該公司投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建設(shè)世界上海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地。一期工程已于2005年9月完工，生產(chǎn)的5100冰川礦泉水供不應(yīng)求，海內(nèi)外商家紛紛上門要求代理其產(chǎn)品。該公司計(jì)劃通過國際化的管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水源概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。產(chǎn)品分析（一）公司產(chǎn)品特點(diǎn)介紹明月山江特礦泉主要因?yàn)橛幸韵铝?，而深受消費(fèi)者鐘愛。水源之特:源自地下307米深層震旦系條帶狀混合巖構(gòu)造裂隙之中的純天然溫泉。水類之特:有1114年以上悠久的歷史,常年水溫在攝氏68度至72度,內(nèi)有含量適中的硒、鋅等人體必需的微量元素,可與法國的?？怂沟V泉媲美,屬重碳酸鈉鈣型富含偏硅酸的硒鋅地?zé)岬V泉水。水量之特:水的流速和儲量,足可保障連續(xù)三班倒百年以上開采期需要。水質(zhì)之特:無色無味,微偏堿性,低礦化度,內(nèi)含鈣、鈉、氟、鎂、鋅、硒等多種人體必需的微量元素,其中硒元素含量始終穩(wěn)定在0.013—0.015毫克/升,偏硅酸含量在69.93—109.01毫克/升,鋰含量在0.10－0.20毫克/升,經(jīng)與營養(yǎng)學(xué)資料上所披露的人奶中此類元素的含量相比較,其結(jié)果幾乎完全相等或近似。水性之特:經(jīng)公司用NMR(核磁氣共鳴)分光法測定水分子的構(gòu)造和分子集團(tuán)的大小,得知水分子波率高達(dá)299000次,NMR值小于5個(gè)水分子組合。將江特礦泉水與21世紀(jì)國際標(biāo)準(zhǔn)純天然礦泉水相比,江特礦泉水以其高滲透力、高溶解力、高擴(kuò)散力、高代謝力、高洗凈力、高界面力、高乳化力和保護(hù)水膜的飲料標(biāo)準(zhǔn),完全符合聯(lián)合國21世紀(jì)指定的水型飲料標(biāo)準(zhǔn),是江西省唯一達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的純天然含硒礦泉水。水效之特:據(jù)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院徐方教授用江特礦泉水的水樣進(jìn)行抑瘤抗癌試驗(yàn),結(jié)果表明這種每升內(nèi)含0.013—0.015毫克硒元素的深層地下天然礦化溫泉水,在細(xì)胞抗氧化物防御機(jī)理中起重要作用,可催化過氧化氫的還原,對人體能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作用,并對人的視力提高,預(yù)防地方性心肌病變和地方性克山病,有明顯效果。銷售分析地域分析國內(nèi)銷售地區(qū)宜春、新余、萍鄉(xiāng)等附近礦泉水市場，前來泡溫泉休閑的絡(luò)繹不絕的省內(nèi)外游客。甚至是國外游客。競爭對手銷售狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。在江西各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名康師傅第二名樂百氏第三名娃哈哈調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時(shí)期。另一方面，礦泉水的高端市場競爭也初露睨端：2007年5月10日，借在上海舉辦第八屆中國國際食品飲料展覽會(huì)之機(jī)，歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國礦泉水市場。其中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標(biāo)是成為中國高端水資源市場的第一”；在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場。基于產(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽(yù)全球的國際品牌”。其志在高端之意如此明顯：繼成為第三屆中國網(wǎng)球公開賽的官方用水后，去年底，5100TM又成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，其又現(xiàn)身齊集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定價(jià)為5-6元，緊追伊云。而深海泉，嶗山，五大蓮池，以及星島等也開始大力進(jìn)軍高端礦泉水市場。但據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國礦泉水市場高檔品牌知名度最高的3個(gè)品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均為國外品牌。與此形成對比的是，作為國內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌的嶗山礦泉水知名度雖排在第五，但卻比依云低了近二十個(gè)百分點(diǎn)，而其余的國產(chǎn)高端礦泉水品牌就更鮮為人知了。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)南方夏季高溫個(gè)，飲料水銷量極大，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1元）以上，銷量極大。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量也不可忽略。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。企業(yè)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略訴求點(diǎn)長白山生態(tài)寶地孕育的經(jīng)典水源；確保您喝到最健康純正的天然礦泉；卓然超群，不可模仿的品牌風(fēng)范；成功走向世界的天然礦泉典范。產(chǎn)品定位健康、活力與高尚品味！產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。銷售對象以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。由于江特礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)調(diào)查，礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，根據(jù)江特的功能定位——富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。包裝策略企業(yè)在開拓新的市場時(shí)，由于宣傳等原因其知名度可能并不高，所需的廣告宣傳投入費(fèi)用又太大，而且很難立刻見效。這時(shí)可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象。零售點(diǎn)戰(zhàn)略零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立；零售點(diǎn)的風(fēng)格與形象設(shè)計(jì)；零售點(diǎn)的POP宣傳與其他促銷手段配合等。阻礙分析１．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。3．營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。4．無明確定位。無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。7．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。8．銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。廣告戰(zhàn)略競爭者廣告宣傳分析樂百氏——健康新生活，從“樂百氏”開始。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國達(dá)能集團(tuán)成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，創(chuàng)辦于1989年。現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。該品牌在國內(nèi)有極高知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌，是中國飲料行業(yè)最具競爭力的品牌之一。樂百氏純凈水的致勝之道，最關(guān)鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當(dāng)。瓶裝水市場，是個(gè)高度同質(zhì)化的市場，廣告還能說什么呢?這時(shí)，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。

樂百氏公司可謂只眼獨(dú)具，在了解水市場的同質(zhì)化之外，還洞察到另一個(gè)觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費(fèi)者對瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。這個(gè)時(shí)候，對消費(fèi)者來說，水的品質(zhì)是最為重要的。隨著消費(fèi)者的成熟，對水的品質(zhì)要求越來越高，而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點(diǎn)錢。樂百氏敏銳地抓住這一點(diǎn)，在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見、記得住，實(shí)現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播，從而在消費(fèi)者心中造成了強(qiáng)烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點(diǎn)。樂百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。在藍(lán)幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點(diǎn)不溫情，一點(diǎn)不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調(diào)查卻顯示，這條廣告片大得消費(fèi)者好評。的確，這條廣告片體現(xiàn)出營銷傳播的“硬道理”：說消費(fèi)者最關(guān)心的問題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。

更為重要的是，樂百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場份額，而且，它的價(jià)格也略高于競爭對手。娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈廣告，主打年輕人這一目標(biāo)市場。年輕人是瓶裝水的大量飲用者，鎖定這一目標(biāo)，就意味著鎖定了大片市場。1996年，其廣告《我的眼里只有你篇》運(yùn)用VALS創(chuàng)意模式，根據(jù)年輕人的價(jià)值和生活形態(tài)，進(jìn)行感性訴求，表現(xiàn)頗有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景崗山為廣告代言人。他與廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、前衛(wèi)、愛情、熱情，廣告歌《我的眼里只有你》，引得眾多迷哥迷姐跟著唱，而且眾歌迷愛屋及烏，跟著幫襯娃哈哈水。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實(shí)不易。

怡寶——你我的怡寶

。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。（體育營銷）在被譽(yù)為世界杯之年的2006年，面對競爭日益激烈的華南飲料市場，眾多品牌紛紛借力體育營銷大打足球牌，如可口可樂的3對3足球賽、百事可樂的社區(qū)足球賽、達(dá)能益力的少年國際足球賽等。而在確定了“全民體育”為核心的體育營銷策略后，已成為中國籃球職業(yè)聯(lián)賽———CBA贊助商的怡寶，借世界杯之機(jī)推出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動(dòng)。作為多年立足華南市場的大眾化飲料食品企業(yè)，怡寶的主要消費(fèi)群體集中于廣東市場，因此怡寶今年有意識地加大了廣深兩地體育營銷的力度。怡寶市場總監(jiān)周亦農(nóng)指出，怡寶的體育營銷始終堅(jiān)持兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為怡寶品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離。第二，怡寶借助體育活動(dòng)這個(gè)平臺不是作秀，而是希望大眾都得到參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農(nóng)夫山泉的天然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。（一）品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品

中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄗ灾螀^(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語"二十七層凈化"一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了"天然水"有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞

同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。對于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場上的造勢，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。廣告目標(biāo)突出江特礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在市場上順利地進(jìn)行銷售。廣告創(chuàng)意在江特礦泉水的廣告制作上文案一：在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈桶裝水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝罐裝文案二：一個(gè)大熱天，一個(gè)可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說："爺爺，請喝水。"這一廣告的內(nèi)容突出了江特礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。公關(guān)戰(zhàn)略隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系，越來越備受全人類的高度重視。企業(yè)不可能不是一個(gè)人格化的組織，消費(fèi)者相信一個(gè)企業(yè)就跟相信一個(gè)人一樣。一個(gè)人的品質(zhì)，就是指他個(gè)人在一系列的行為中所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的一貫的特點(diǎn)和傾向，更是一定的社會(huì)道德原則和規(guī)范在個(gè)人思想和行為中的體現(xiàn)。社會(huì)組織和社會(huì)性個(gè)人一樣，如果它表現(xiàn)背信棄義，吝嗇自私，驕傲自滿，那么就沒辦法與外界長期交往，更談不上與他人溝通與合作。向市場傳播江特礦泉水的企業(yè)文化，樹立企業(yè)的良好形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感?？赏ㄟ^舉辦公益事業(yè)，舉辦一些比較有社會(huì)影響