洗衣粉策劃案

PAGEPAGE26“金旺洗衣粉，走進農(nóng)村”策劃案策劃者：序文洗衣粉是競爭最激烈的行業(yè)之一。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎同質(zhì)化，你有的功效，其他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額。有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機，有憑借價格和廣告優(yōu)勢確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。另外，城區(qū)市民對產(chǎn)品品牌觀念較強，農(nóng)村就相對弱些，為使本產(chǎn)品順利導入農(nóng)村市場并占有一定份額而進行公共促銷是必須的。洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。金旺洗衣粉作為洗衣粉大軍中的新成員，面臨著不可忽視的巨大壓力，必須不斷擴展自己的市場占有率，樹立品牌形象。該策劃案分別從市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析等各個角度分析了金旺洗衣粉面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并提出了今后的營銷戰(zhàn)略策劃、廣告策劃等一系列促進金旺洗衣粉發(fā)展的策劃。目錄一、前言······································第3頁二、活動背景分析······························第4頁三、活動目標··································第8頁四、公眾分析··································第11頁五、傳播與溝通方式????????····························第15頁六、活動安排··································第18頁七、創(chuàng)意說明··································第20頁八、經(jīng)費預算··································第21頁九、效果評估··································第22頁附錄··········································第24頁1、方案實施進度表·····························第24頁2、人員職務分配表·····························第25頁3、注意事項和緊急預案·························第25頁4、調(diào)查問卷···································第26頁一、前言XXXXX企業(yè)集團有限公司是一個新興集團企業(yè)，本公司成立于2009年．公司固定資產(chǎn)800萬元，投資總額1800萬元。經(jīng)過2年的發(fā)展，目前已擁有5家全資企業(yè)和3家合資企業(yè)，員工1800多人。經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護理類等5大類10多個品種的系列產(chǎn)品。集團公司借鑒立白模式實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品，在市場上占有一定的份額。然而，金旺洗衣粉一上市，便遭受困擾，市場嚴重飽和，在人口眾多，市場龐大的中國特色市場中，洗衣粉市場被幾大家老牌占有，難以跟她們正面競爭。新概念產(chǎn)品層出不窮，之初紛紛引發(fā)百姓關注，但久了終歸會曇花一現(xiàn)，相繼走進“凋零”境地，為此由策劃部策劃的打開農(nóng)村市場的計劃勢在必行，提高金旺洗衣粉的知名度，樹立和打造品牌形象。擴大市場占有率。“精（金）洗你衣，旺您一生”。本公司決心打破當前三大國產(chǎn)品牌“三足鼎立”的格局，用優(yōu)異的業(yè)績，為中國特色社會主義做出更大的貢獻，實現(xiàn)“金至旺家”的社會承諾。二、活動背景分析1.市場背景上圖為各大洗衣粉品牌在城市中的市場占有率，從中不難看出，城市中的洗衣粉市場基本已經(jīng)被雕牌、汰漬等知名品牌所壟斷，市場趨于飽和。而金旺洗衣粉作為剛起步的新興品牌，要想有下一步的發(fā)展，已經(jīng)很難在城市中有所立足。因此，我們公司做出決斷，把企業(yè)重點放在農(nóng)村市場，努力爭取在農(nóng)村市場做出成績，造福農(nóng)村居民。2、SWOT分析：S——優(yōu)勢外部：農(nóng)村市場潛力巨大，居民基數(shù)也遠超城市且競爭不如城市激烈，較為容易打開此塊市場。通過調(diào)查了解農(nóng)村居民由于經(jīng)濟原因較為節(jié)儉，而“金旺”洗衣粉質(zhì)優(yōu)價廉的特點剛好滿足農(nóng)村居民這一心理。內(nèi)部：新興企業(yè)，重視科技含量，有一部分素質(zhì)較高、積極肯干的員工，公司內(nèi)部凝聚力強，企業(yè)文化濃郁，公司生產(chǎn)設備同國際接軌，具有一流的生產(chǎn)線。W——劣勢外部：1.洗衣粉市場產(chǎn)品的質(zhì)量差異已日趨減小，難以以質(zhì)取勝。2.城區(qū)市民對產(chǎn)品品牌觀念較強，農(nóng)村品牌觀念則相對弱小，大部分村民只注重價格，品牌忠誠度較低且容易受到外界因素干擾，進而影響自身選擇。3.公司作為一個新崛起的企業(yè)，知名度比較低無法與其他知名的老品牌企業(yè)競爭，造成農(nóng)村顧客對公司的實力印象模糊，從而產(chǎn)生不信賴的心理。4.營銷經(jīng)驗不如其他知名企業(yè)。內(nèi)部：少部分公司員工素質(zhì)不高，還達不到公司要求。公司是近年崛起的新型公司，公司管理制度及情報收集還不夠完善，對農(nóng)村市場缺乏足夠了解。O——機會洗衣粉是家庭必須品之一，而中國具有廣大的農(nóng)村市場，人口基數(shù)巨大，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｍ瑫r，農(nóng)村消費者的品牌意識不是很強大，對于金旺打入農(nóng)村市場很有優(yōu)勢，而低價格的促銷活動和廉價的產(chǎn)品，更容易得到農(nóng)村消費者的青睞。T——威脅1.全球經(jīng)濟環(huán)境表現(xiàn)疲弱，我國洗滌行業(yè)市場較為低迷。2.立白、納愛斯、奇強、浪奇等知名洗衣粉企業(yè)，通過深入滲透到農(nóng)村的策略，謀劃為自己贏取先機。3.威露士、藍月亮、滴露、開米等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，取得了在農(nóng)村市場的初步性勝利。4.洗衣粉從來就是競爭最激烈的行業(yè)之一，需隨時調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，要求從業(yè)人員素質(zhì)較高。2、確立公眾：平時家里誰購買洗衣粉？顧客公眾：由上圖可知，農(nóng)村消費者中，以家庭婦女為主要對象。你一般在什么場所購買洗衣粉選項小計比例A.大商場48%B.超市3366%C.小商店1326%本題有效填寫人次50銷售渠道公眾：由上表可知，農(nóng)村銷售渠道中，超市及小商店為顧客第一購買點。三、活動目標1、目標人群：根據(jù)調(diào)查得出購買洗衣粉的消費者主要以26歲到35歲得家庭主婦為主，所以我們應該以吸引她們，引起其購買欲望為我們這次活動的的主要目的。2、營銷目標：這次策劃主要是為公司擴大市場，增加市場占有率，增加本公司產(chǎn)品在農(nóng)村的知名度，提高總銷售額。我們的預期目標是：（1）爭取2012第一個季度銷量比2011年第一二個季度均銷量增長4%，比2010年前兩個季度的均銷量增長10%，農(nóng)村市場占有率到達45%，使產(chǎn)品及企業(yè)形象在原有基礎上提升10個百分點。（2）爭取2012第二個季度銷量比2011年第一二個季度均銷量增長5%，比2010年前三個季度的均銷量增長15%，農(nóng)村市場占有率到達50%，使產(chǎn)品及企業(yè)形象達到“高知名度高美譽度”的。最終目標：在2014年，爭取占有農(nóng)村市場70%以上，逐步走進城鎮(zhèn)。在2016年，讓城鎮(zhèn)占有率達到30%，打破現(xiàn)在當前三大國產(chǎn)品牌“三足鼎立”的格局。做到四分天下。四、公眾分析潛在消費者的特征及消費行為、態(tài)度為了把金旺洗衣粉推廣到貴陽農(nóng)村市場我們設計一份金旺洗衣粉的問卷在學校后街發(fā)放，總共發(fā)放50份，其中男20份，女30份。男女2030由圖表可看出我們的調(diào)查對象中有60%的為女性，40%為男性。由于中國的習慣文化是女性主內(nèi)，所以洗衣粉最主要還是針對女性市場?！ぬ卣鳎嘿F陽地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不平衡并且相對于城市落后，他們的收入水平低，但處在一個增長的狀態(tài)?！はM行為分析：平時家里誰購買洗衣粉男主人女主人孩子其他428144由表可以看出貴陽地區(qū)大多數(shù)農(nóng)村家庭還是女主人購買洗衣粉，其次是孩子，所以在做洗衣粉的推廣和宣傳方面我們最主要要從家庭主婦入手。·態(tài)度：通過調(diào)查我們得知消費者對金旺洗衣粉的接受態(tài)度如下表：·.當一個新產(chǎn)品的洗衣粉上市.你會不會選擇？會不會不確定62816由此表可知：貴陽地區(qū)農(nóng)村人群有56%的消費者不會選擇新上市的洗衣粉，有12%的消費者會選擇，有32%的消費者處于不確定的狀態(tài)，所以得出在做金旺的推廣時還是有很大的困難，要通過更多的方法讓消費者改變他的態(tài)度去接受它。潛在消費者成為實際消費者的可能性，潛在利益.你如何才會嘗試新的洗衣粉？（）促銷附送折扣優(yōu)惠有獎活動朋友介紹8833由表可知在貴陽地區(qū)的農(nóng)村市場做推廣活動的時候可以利用促銷附送、折扣優(yōu)惠、有獎活動等方式宣傳產(chǎn)品，而36%的消費者選擇在有促銷附送的情況下愿意接受新的洗衣粉，36%的消費者則選擇折扣優(yōu)惠活動會促使她們的消費行為?！つ悴贿x擇新產(chǎn)品的原因是什么？習慣自己以前用的品牌新的品牌不知道好不好用性價比沒有自己以前用的好9329從上表可以看出有貴陽地區(qū)62%的消費者不購買新的洗衣粉是因為不知道新產(chǎn)品好不好用，14%的消費者習慣以前的品牌；14%的認為新產(chǎn)品性價比沒有以前用的好。這說明貴陽地區(qū)大部分農(nóng)村消費者購買洗衣粉時還是注重洗衣粉的功效，只要我們的新產(chǎn)品能滿足消費者功效的需求，那么進入貴陽地區(qū)農(nóng)村市場還是有很大的機會與利益。該產(chǎn)品在潛在消費者方面存在的問題，面臨的機遇和挑戰(zhàn)·問題：金旺洗衣粉作為新產(chǎn)品，貴陽地區(qū)特別是農(nóng)村消費者還不知道它，對它的功效等各方面都還不了解。而大部分消費者更愿意去使用以前用過的或者是知名度比較高的產(chǎn)品：比如立白洗衣粉，雕牌洗衣粉等·機遇：洗衣粉是家家戶戶都需要的日用產(chǎn)品。在中國農(nóng)村人口占全國總人口的一半以上，而貴陽地區(qū)的農(nóng)村人口也多于城市人口很多，并且消費水平也偏低。如果做好農(nóng)村市場的推廣，那么金旺洗衣粉也可以在中國洗衣粉市場上占有更大的份額，甚至可以進入到城市市場?！ぬ魬?zhàn)：在很多知名洗衣粉品牌同時并存的條件下，金旺洗衣粉要進入市場還需做出更多的努力。應該從貴陽地區(qū)農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功能的需求和期望入手，提高技術，研發(fā)出更能滿足消費者需求的洗衣粉。五、傳播與溝通方式（一）媒介環(huán)境分析（1）農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”等，而且農(nóng)村市場交通不便，信息相對閉塞，有鑒于此，金旺洗衣粉在投放廣告時可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進行造勢，獲得農(nóng)民的關注和信任。（2）墻體廣告在農(nóng)村市場也有獨特的優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣，能適應農(nóng)村的居住特點，能夠較為迅速的占領農(nóng)村市場。（3）流動廣播：流動廣播的成本相對較低，針對強，籠蓋面也比較廣，聲情并茂，在農(nóng)村應用范圍比較廣，而且農(nóng)村地區(qū)的消費者的教育程度普遍很低，文盲較多，利用流動廣播可以有效地把信息傳遞給受眾群體。（4）宣傳單：宣傳單可以流通，讓更多的人了解要宣傳的產(chǎn)品，農(nóng)村市場消費者做口頭宣傳可能有些東西不能很好的表達出來，會有些信息遺漏，達不到理想的宣傳效果，通過宣傳單可以較好的避免這個問題。（5）通過大型的促銷活動進行新產(chǎn)品的宣傳。農(nóng)村消費者主要為功能性消費，在進行產(chǎn)品推廣時要強調(diào)產(chǎn)品的必需性，其次，他們平時以傳統(tǒng)節(jié)儉為主，因此可以采取低價策略或?qū)嵭姓劭鄱▋r策略，謀求在短時間內(nèi)占領市場。（6）還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村的居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。購買產(chǎn)品的大多數(shù)農(nóng)村用戶對產(chǎn)品通常不甚了解，在很大程度上依賴于經(jīng)銷商的推薦，經(jīng)銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌，只有具備了品牌忠誠度就一定不遺余力的向其他消費者推薦，因此可以通過在售出及售后環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解，或產(chǎn)品試用等方式形成良好的口碑，亦即形成對新品牌的品牌忠誠度。（二）傳播與溝通方式：一、傳播方式選擇：（1）電視廣告（2）流動廣播站（3）墻體廣告（4）現(xiàn)場大型促銷活動（5）宣傳單廣告二、電視廣告（1）廣告主題為“金旺洗衣粉，走進尋常百姓家”（2）廣告標語“金旺洗衣粉，讓手洗變機洗”（3）廣告畫面表現(xiàn)“村民忙完農(nóng)活回家衣物很臟，勞累的夫妻兩人苦悶的的看著一堆臟衣服，郁悶的相視對望，畫面慢慢變黑·····畫面轉到第二天早上，他們又穿著是白凈整潔的衣服出門，畫面出現(xiàn)廣告語‘金旺洗衣粉，讓手洗變機洗’最后畫面定格女主人臉上，她自豪的說‘洗衣服有時就這么簡單’，整體畫面要求幽默，搞笑，簡潔。（4）每天播放6次，每次30秒，每半小時播放一次，播放半年播放時段分別為11:30——13:00、19:30——21:00集中在農(nóng)民休息時間內(nèi)。二、墻體廣告(1)主題“金旺洗衣粉，走進尋常百姓家”(2)標注廣告語“金旺洗衣粉，讓手洗變機洗”(3)墻面廣告面積“10M*20M”(4)注明金旺洗衣粉促銷活動時間等（5）在貴陽周邊農(nóng)村每個村安排2~4個墻體，城鄉(xiāng)結合出的路口出現(xiàn)1~2張。三、流動廣播（2）每天進行兩次廣播，分中午吃飯和下午晚飯后（3）播放內(nèi)容“金旺洗衣粉，讓手洗變機洗”四、宣傳單(1)設計主題“金旺洗衣粉，讓手洗變機洗”(2)主要內(nèi)容“洗衣粉功能優(yōu)點、價格及優(yōu)惠活動等…”(3)印制1000份，作為抽獎憑卷，可參與抽獎。分別設置一二三等獎一等獎：一百名獎品：洗衣粉（1000g）二等獎：二百名獎品：洗衣粉（500g）三等獎：三百名獎品：洗衣粉（158g）五、現(xiàn)場促銷方式有：（1）賣場包裝：利用氣球等一些簡單物料，巧妙搭配，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新（2）傳單宣傳或小禮品贈送：巧妙設計標題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以介紹金旺洗衣粉的特性，優(yōu)惠活動等，讓消費者充分認知和預熱（3）推出特價或抽獎商品：形成適當?shù)膬r格沖擊，直接形成價格銷售，如洗衣粉買一送一，兌換積分等（4）增添現(xiàn)場作秀：活躍現(xiàn)場氣氛，如：抽取幸運顧客、現(xiàn)場拍賣，現(xiàn)場產(chǎn)品免費試用等。六、與經(jīng)銷商建立良好的溝通（1）讓經(jīng)銷商了解公司的新產(chǎn)品（2）派專門人員幫助經(jīng)銷商科學分析市場（3）與經(jīng)銷商建立誠信（4）為客戶排除疑慮六、活動程序1、時間：10月28日地點：農(nóng)村小鎮(zhèn)工作安排：五個人員負責將活動當天所需要的物資搬運到活動現(xiàn)場五個人員負責舞臺的搭建及裝飾2、時間：10月29日地點：農(nóng)村小鎮(zhèn)工作安排：（1）6：45各相關工作人員到位（2）7：00——8:00布置場地3個人員負責舞臺的最后裝飾及各項設備的擺放檢查4個人員負責產(chǎn)品免費試用區(qū)的帳篷搭建和活動物品的擺放、核對3個人員為負責產(chǎn)品促銷區(qū)的帳篷搭建和活動和活動物品的擺放、核對4個人員負責產(chǎn)品抽獎區(qū)的帳篷搭建和活動和活動物品的擺放、核對5個人員負責維持現(xiàn)場秩序、疏導交通4個人員負責現(xiàn)場發(fā)放宣傳單（3）8:30活動正式開始a、開場歌舞秀，主持人出場b、介紹活動的目的和相關活動c、邀請政府人員參加活動d、邀請媒體人士參加活動e、發(fā)放相關宣傳單（全程）10:00現(xiàn)場免費試用、低價促銷活動同時進行11:30結束上午場活動15:00下午場活動開始開場歌舞秀現(xiàn)場免費試用和低價促銷16:30開始現(xiàn)場抽獎活動，現(xiàn)場直接發(fā)送獎品17:10活動結束各相關負責區(qū)的人員負責自己區(qū)域的清場。七、創(chuàng)意說明（1）活動主題：“金旺洗衣粉讓利促銷，讓實惠走進農(nóng)村每戶”?；顒拥闹黝}不僅表達出來金旺洗衣粉這一主角，同時也表達出金旺洗衣粉打入農(nóng)村市場的手段是讓利與實惠，讓金旺洗衣粉與實惠這些字眼深深刻在農(nóng)村人民的心里。（2）活動標語：“金旺廣告做得好，不如洗衣服的效果好”通俗易懂，不做作，符合農(nóng)村平均文化水平較低這一現(xiàn)象，而且也體現(xiàn)了我們的洗衣粉廣告做的再好，也沒有實際洗衣服的效果好，讓金旺洗衣粉洗衣服效果好的印象植入大家的腦中。（3）活動宣傳：由于這次的推廣活動是在農(nóng)村，村民的了解事物的媒介同城鎮(zhèn)居民有一定的差異，我們調(diào)查了解到農(nóng)村村民主要的媒介途徑是電視廣告和宣傳單廣告等。因此這次推廣活動主要實行電視廣告、宣傳單和橫幅廣告，外加贊助一些農(nóng)村歌唱比賽和籃球比賽，現(xiàn)場低價促銷活動、抽獎活動和流動廣播站等。（4）活動飾物：在活動用到的一些器材全部印上金旺洗衣粉的標志，比如帳篷、氣球和太陽傘等，在活動中的獎品全部也印上金旺洗衣粉的標志。八、經(jīng)費預算各項經(jīng)費預算：1、電視廣告1,000,000(元/年)/2=500,000(元)2、流動廣播車子租金100（元/天）*5（天）=500（元）餐食費20（元/餐）*3（餐/天）*5（天）=300（元）人員費用100（元/天）*5（天）=500（元）合計500+300+500=1，300（元）3、墻體廣告100（元/面）*100（面）=10，000（元）4、宣傳單0.2（元/張）*1000（張）=200（元）5現(xiàn)場促銷活動工作人員25（人）*100（元/人）=2，500（元）餐食費25（人）*20（元/餐）=500（元）歌舞人員5，000（元/天）主持人3，000（元/天）獎品和贈品：洗衣粉1000g400（包）*15（元/包）=6，000（元）500g800（包）*10（元/包）=8，000（元）158g500（包）*4（元/包）=2，000（元）其他相關物資合計30000（元）合計2,500+500+5,000+3,000+6,000+8,000+2,000=27，000（元）各項預算匯總合計：1+2+3+4+5=500,000+1,300+10,000+200+2,800=513,300(元)九、效果評估廣告效果評估分為廣告投放前的試驗、廣告投放期間的消費者調(diào)查和廣告投放后市場的反應三階段進行。

（一）廣告投放前的試驗：

對公司指定的該廣告作品進行評估，采用“試驗法”。

選取一個地區(qū)作為試驗地區(qū)，在該地區(qū)全程投播公司的洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場反響如何，反響好的話可直接用于投播到預先選定的廣告投播地區(qū)，反響有問題，可對廣告進行重新的修改制作。

（二）廣告投放期間的調(diào)查：

廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。可以采用調(diào)查問卷的方式來采訪觀眾對廣告的反映意見。

達到的廣告效果應該是顧客對我們公司的這種產(chǎn)品非常熟悉，非常了解，經(jīng)常使用且介紹親朋好友使用，形成很好的口碑效應。對該產(chǎn)品形成品牌偏好，如果買洗衣粉，肯定買“奇妙”速效洗衣粉。

（三）廣告投放后市場的反應：

對這次廣告總效果進行綜合評估。分析本次廣告的投入對產(chǎn)品的銷售起到了多大的效果，分析金旺洗衣粉在洗衣粉市場上的占有率有沒有提高。本次廣告的制作成不成功。

在三個廣告文案都相繼播出后，制作廣告的目標應該都已經(jīng)實現(xiàn)：

1．金旺洗衣粉的銷售規(guī)模擴大。

2.金旺洗衣粉的市場占有率提高。

3．公司在日化行業(yè)的市場占有率提高。附錄1、方案實施進度表方案實施進度表2011年10月14日女生4人設計出問卷，打印50份，男生3人負責發(fā)放到學校周圍片區(qū)。2011年10月15日男生3人收回問卷，并對結果做出統(tǒng)計、分析。2011年10月16日至2011年10月29日女生4人利用問卷統(tǒng)計結果、分析影響農(nóng)村顧客、市場等外在因素，據(jù)此完成調(diào)研報告。2011年10月20日至2011年10月23日男生3人根據(jù)調(diào)研報告做出分析，列出品牌擴展到農(nóng)村時的主要問題，以此確定解決措施及對應活動策劃。2011年10月24日男生3人整理所