雀巢奶粉事件公關(guān)策劃

天然雀巢奶粉公關(guān)活動策劃書前言總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品飲料公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在本世紀(jì)初的1908年，雀巢就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上最好的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中，99%是在本地制造的。[1]2005年雀巢公司的年銷售額高達910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，達到80億瑞士法郎。雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。今天雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。目錄一、市場分析1、宏觀分析：政治、經(jīng)濟、社會、法律、科技等2、微觀分析：行業(yè)分析、消費者分析、競爭對手分析3、公關(guān)現(xiàn)狀的SWOT分析二、公關(guān)的目標(biāo)三、公關(guān)的目標(biāo)群四、公關(guān)的策略五、公關(guān)的活動安排1、活動主題2、活動方式3、公關(guān)的溝通媒介六、活動進度安排七、預(yù)算與評估1、公關(guān)的預(yù)算2、公關(guān)的成效評估市場分析1、宏觀分析（1）社會環(huán)境浙江省工商局公布了近期市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明：雀巢碘檢測結(jié)果符合《中國幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。在這樣的背景條件下顯然對“雀巢”是不利的，在產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難的情況下，5月28日，雀巢中國有限公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。這些都是對雀巢公司的不利因素，在這樣的社會背景下要做出讓消費者絕對相信我公司顯然是不可能的。（2）政治環(huán)境中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝取量》，兒童碘攝取量的安全上線為每日800微升。自“三鹿”事件之后，我國乃至世界對奶粉事件尤為關(guān)注。2、微觀分析（1）行業(yè)分析2011年Q1奶粉行業(yè)日均檢索量60萬次。一季度奶粉行業(yè)搜索指數(shù)波動明顯，春節(jié)前后行業(yè)整體搜索指數(shù)降幅明顯，特別是在2月2日達到最低，當(dāng)日檢索量為18.6萬次；“315”晚會因再次曝光行業(yè)負面事件，導(dǎo)致行業(yè)整體搜索量激增，并在3月16日達到季度峰值86.5萬次。奶粉問題已成為我們的熱點。（2）消費者分析我國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費量100多公斤的8％。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，也令眾多國外品牌垂涎。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖然被部分專家所推薦的提及率較低，但其質(zhì)量與營養(yǎng)價值方面與國外品牌相差無幾。（3）競爭者分析整體而言，2011年Q1奶粉品牌關(guān)注排行中，伊利排名第一，關(guān)注度占比7.90%；雅培排名第二位關(guān)注度占比為7.27%，美贊臣以5.92%的關(guān)注度排名第三。高端嬰幼兒配方奶粉是目前技術(shù)水平最高、配方最合理、營養(yǎng)最均衡的嬰幼兒奶粉配方，代表著嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展潮流。目前高端嬰幼兒配方奶粉是以添加AA和DHA為代表同時添加其他必需維生素、礦物質(zhì)的新產(chǎn)品配方。從營養(yǎng)的角度，目前國產(chǎn)高端奶粉與進口品牌基本上沒有差別，但在品牌形象和品牌服務(wù)上還有一定差距。3、公關(guān)現(xiàn)狀的SWOT分析優(yōu)勢（S）首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。劣勢（W）雀巢奶粉事件的發(fā)生使雀巢深受打擊，而雀巢又沒有作出及時的解釋，和相對應(yīng)的措施，使得在消費者的心目中有了不好映像。機會（O）人們始終不可能脫離里奶粉市場，而雀巢給你們帶來的好處遠遠多于這次事故帶來的影響，而雀巢一直有以“天然”奶粉著稱。對事故的解釋也視乎合理。威脅（T）由部分消費者帶來的壓力二、公關(guān)目標(biāo)主要是讓消費者了解天然食品的好處，讓消費者從活動中明白這次的碘事故以不再是事故，而是天然食品的共性。三、公關(guān)的目標(biāo)群消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。主要影響者，次要影響者，再次要影響者。四、公關(guān)策略天然奶粉，天然雀巢。此次活動由雀巢公司組織2011年8月1日至2011年12月1日期間購買雀巢產(chǎn)品并有填寫顧客資料的顧客中隨機抽取100名顧客進行產(chǎn)源牧場雙日游。全國各地大小經(jīng)銷商代表產(chǎn)源牧場雙日游。此活動最主要是能使顧客親身觀賞奶源的產(chǎn)奶全過程，使顧客能夠親眼見到五、公關(guān)活動安排1、活動主題：天然奶粉，天然雀巢2、活動方式：2011年11月1日至3、公關(guān)的溝通媒介2011年8月1日至2011年8月1日至六、活動進行安排活動時間活動內(nèi)容備注2011年8月1日收集顧客及經(jīng)銷商資料確定游玩人員2011年11月2日至牧場雙日游準(zhǔn)備階段主要有公司成員級牧場成員組織安排2011年11月16日至2011年11月17日牧場雙日游2011年11月18日至2011年11月25日牧場雙日游結(jié)束階段整理牧場