“雨潤”燒烤風味牛肉創(chuàng)意策劃案

“雨潤”燒烤風味牛肉創(chuàng)意策劃案前言中國雨潤食品集團有限公司（「雨潤食品」）是中國最大的肉制品生產企業(yè)之一，其產品包括冷鮮肉、冷凍肉、以及以豬肉為主的低溫肉制品、高溫肉制品，現(xiàn)有「雨潤」、「福潤」、「旺潤」、「大眾肉聯(lián)」四大品牌。集團總部設于中國江蘇省南京市，擁有多處冷鮮肉、冷凍肉生產基地及深加工肉制品生產基地。集團擁有最先進的生產設備和工藝技術，以其獨有的技術方法，研制出一系列符合消費者口味的優(yōu)質產品?；谌庵破窐I(yè)務的經驗，集團于1997年開展冷鮮肉和冷凍肉業(yè)務。2002、2003年，雨潤食品的冷鮮肉、冷凍肉的市場占有率分別位列中國大陸第二名、第三名。雨潤食品的低溫肉制品，自2004年至2006年，其市場占有率連續(xù)三年位居中國大型零售商銷售首位。對雨潤食品而言，企業(yè)的迅速壯大是成功的標志，但更是企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。作為一家迅速發(fā)展中的企業(yè)，雨潤食品深刻意識到專業(yè)化管理對于企業(yè)壯大的重要性。因此，雨潤食品時刻致力于強化企業(yè)的專業(yè)化管理，增強企業(yè)的核心競爭力。迅猛發(fā)展、快速增長已經成為雨潤食品發(fā)展史上的一大亮點。2006年，集團共出售冷鮮肉、冷凍肉約44.4萬噸，深加工肉制品約10.5萬噸，凈利潤達人民幣4.9億元.一、市場狀況分析1、肉類市場（生肉和深加工肉）平穩(wěn)增長96至04年復合增長率5.9%。生豬屠宰業(yè)96至04年平均年增長6.25%，于2000年大型屠宰企業(yè)占據7%市場分額。我國生豬養(yǎng)殖的規(guī)模已經是世界第一，據國家統(tǒng)計局的數(shù)據，2006年，我國生豬存欄量為4.94億頭，出欄量為6.81億頭，豬肉產量已經達到世界豬肉總產量的52%；。2、我國肉類加工行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。2006年，全國規(guī)模以上屠宰及肉類加工企業(yè)2686家，實現(xiàn)工業(yè)總產值2701億元，增長21.53%，其中屠宰業(yè)1418億元，增長23.30%，肉制品1284億元，增長19.64%。實現(xiàn)利潤105.28億元，增長39.30%,其中屠宰實現(xiàn)利潤47.04億元，增長49.90%；肉制品實現(xiàn)利潤58.24億元，增長31.77%。銷售利潤率3.9%，其中屠宰業(yè)3.32%，肉制品4.54%3、發(fā)達國家早在上個世紀二三十年代就開始推廣冷鮮肉，在其目前消費的生鮮肉中，冷鮮肉已占到90%左右。我國的肉類產量在1990年就超過了美國，位居世界首位，而消費者消費的肉中未經加工的鮮肉占90%以上，但這其中絕大多數(shù)是熱鮮肉和冷凍肉，低溫、冷鮮肉的比例很低。隨著消費結構的升級，我們可以看到，即使價格略高，消費者追求健康、口感的消費需求還是越來越明顯，原有的消費習慣將受到沖擊，從這個角度上看我們認為肉制品消費從高溫、冷凍轉向低溫、冷鮮的趨勢不可避免。4、肉制品行業(yè)與乳制品行業(yè)有類似的地方，附加值不高，毛利率低，競爭十分激烈。肉制品行業(yè)與乳制品也有不同之處，肉制品生產過程包括生豬收購、屠宰、加工、包裝、儲存、運輸、零售等諸多環(huán)節(jié)，同時有一定的區(qū)域性，相對復雜的價值鏈使肉制品行業(yè)產生一定的門檻。二、雨潤食品推廣市場分析1、優(yōu)勢：雨潤的生產工序早于2001年已取得美國食品安全管理體系(HACCP)認證，此認證就管理食品安全及保障消費者提供國際認可準則。此外，更嚴謹?shù)貙Π俜种偎i進行全面檢驗，包括所有豬只在屠宰前均經過專業(yè)質量監(jiān)控員測量體溫以及進行8小時的觀察。在屠宰后生產過程中，每頭豬只均須接受更進一步之嚴格檢查及化驗，項目包括寄生蟲、病毒、有害化學品及微生物量。另外，根據內地推出新豬只屠宰條例，規(guī)定屠豬廠房需由省級政府規(guī)劃，并加強監(jiān)控，亦存在退出機制，以往曾推出相關條例，令宰豬企業(yè)數(shù)目大幅減少，故新規(guī)例對雨潤而言有利，因旗下廠房均屬四星至五星級。雨潤將充分運用品牌效應以及資本優(yōu)勢，把握市場整合的良機，尋找合適的并購機會，不斷拓展業(yè)務及擴大市場份額。它具良好的管理能力及品牌議價能力，將有助在周期性經營環(huán)境中獲得穩(wěn)定的盈利增長。2、劣勢：公司主要產品依賴超市銷售（2004年前5大客戶占公司銷售額12.2%），中國超級市場正直開發(fā)整合期，隨著超市的壟斷程度的加強，公司的議價能力將會有所減弱，同時大型零售商有能力在公司增長潛力最大的冷鮮肉領域開發(fā)自主品牌或優(yōu)先選擇競爭對手的產品，而用戶對冷鮮肉的品牌依賴程度不強，這都可能對公司銷售額及利潤造成不利影響。產品質量問題可能對公司造成毀滅性打擊，金華火腿是一個例證。3、威脅：控股股東雨潤集團的多元化經營（地產、商業(yè)、旅游等）對上市公司長遠發(fā)展未必是好事。凈利潤率很難長期維持現(xiàn)在的高水平?？h、鎮(zhèn)的營銷網絡當前弱于主要競爭對手雙匯與雙匯巨大的品牌差距是公司未在發(fā)展的重大障礙。冷鮮肉當前站肉市場比重是多少，冷鮮肉近年的行業(yè)增長速度是多少，歐美等發(fā)達國家行業(yè)從分散到集中用的多少年。4、機會：雨潤食品(1068)剛公布06年全年業(yè)績，營業(yè)額只按年上升6%至47.21億元人民幣，差于市場預期，主要原因是集團的新廠房使用率低，令冰鮮豬肉及低溫肉制品的銷售量不能大幅上升所致，再加上股價在公布業(yè)績前早被偷步炒高，故在沒有驚喜的業(yè)績下，上周五股價大跌近13%，又是一只于出業(yè)績后「見光死」的例子。

縱然集團06年的營業(yè)額僅增長6%，但純利卻按年上升36.3%至4.89億元，雖然純利中包括6000萬元的一次性收益，但就算扣除這6000萬元一次性收益，集團的純利仍上升近20%，遠比營業(yè)額增長為多，實在反映到其控制成本能力的上升，亦反映集團對銷售高毛利產品的進步，令集團06年毛利率上升1%至15.4%。

集團毛利率上升，主要是因為去年全年的生豬價格平均下降10.6%，令生產成本下降。另外，根據06年上半年的業(yè)績報告，其68%的營業(yè)額是來自冰鮮肉，但全年業(yè)績中顯示，冰鮮肉只占營業(yè)額42%，反而低溫肉制品這種加工肉制品的營業(yè)額提升至占集團總業(yè)額的24%，由于經過加工的產品可以賣更高價錢，故低溫肉制品的毛利率高達26.1%，遠比冰鮮肉的12.4%毛利率為高，相信集團今后的發(fā)展重點會繼續(xù)放在高毛利產品上，故純利不難穩(wěn)步上升。

未來3年續(xù)享稅務優(yōu)惠

此外，集團一直透過并購同業(yè)及興建新屠宰場以擴大產能，內地市場占有率在內地為三大之列，于06年6月，以現(xiàn)金代價75萬元人民幣向獨立第三方收購河南雨潤北徐的75%股權，故未來3年，續(xù)可享有稅務優(yōu)惠，間接提高其純利。

集團營業(yè)額上升幅度少，是由于產能的不斷擴充，新建廠房及擴產項目陸續(xù)投產，再加上雨潤去年下半年因四川廠房受旱災影響，令廠房利用率下跌所致，但集團已表示會積極提高上、下游廠房的使用率，相信產能擴充過急只是短時間的問題，長遠來說始終有利集團發(fā)展，因為內地人民個人收入上升，對食品的要求越來越高，在人民對食品安全及個人健康日益關注的情況下，相信具有良好品牌的雨潤銷售額只會越來越理想，屆時廠房的使用量便可升回較高水平。

雨潤發(fā)展?jié)摿α己?，近日股價下跌只是早前炒高的獲利回吐，問題不大，看好其中長線發(fā)展，可以逢低收集，現(xiàn)價8.70元，而股價在8元水平亦有承接力，投資者可于8元至8.5元水平收集，等候收成。三、廣告策略“聞香而動”演繹在野外郊游做游戲時，被香味吸引忘記了游戲。商業(yè)廣告主題：“雨潤”燒烤風味牛肉(游戲篇)時間：30秒目的：宣傳“雨潤”燒烤風味牛肉，提高產品知名度，突出產品的味道香核心策略：廣告就要切入賣點新點：創(chuàng)意以賣點“香”為出發(fā)點，故意制造懸念，吸引消費者說明：通過這則商業(yè)廣告，來強化消費者對“雨潤”燒烤風味牛肉賣點“香”的記憶。具體表現(xiàn)：在野外秋游做摸瞎游戲時，摸瞎的人被觀看者手里的“雨潤”燒烤風味牛肉食品的香氣吸引，因而拋下自己的伙伴，去尋找香氣的來源。分鏡腳本鏡頭1鏡頭2鏡頭3鏡頭4鏡頭5鏡頭6鏡頭7鏡頭8鏡頭9鏡頭時間畫面配音景別特效鏡頭13s一個女孩坐在樹下，看向前方全景推移主題曲鏡頭26s一群學生在玩摸瞎游戲全景主題曲鏡頭32s坐在樹下的女孩撕開了“雨