青島理工大學(xué)品牌管理-期末復(fù)習(xí)題及參考答案

單項(xiàng)選擇題（30題）品牌策劃的流程中，品牌化策劃解決的是企業(yè)（）的問題。決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個(gè)別品牌D.品牌命名答案：B品牌策劃的流程中，品牌使用者策劃解決的是企業(yè)（）的問題。A.決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個(gè)別品牌D.品牌命名答案：A下列哪種情況下，企業(yè)傾向于不采用品牌。（）生產(chǎn)奢侈品B.采用差異化戰(zhàn)略C.生產(chǎn)同質(zhì)性產(chǎn)品D.進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)答：C“高露潔，沒有蛀牙”屬于（）。利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：A“保護(hù)嗓子，就選用金嗓子喉寶?！睂儆冢ǎ?。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：A6.海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。”屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：B7.伊萊克斯冰箱的“好得讓您一生都能依靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：B納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活啦”屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：BM&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”屬于屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當(dāng)定位答案：C保潔公司先推出飄柔洗發(fā)水，再推出新一代飄柔洗發(fā)水屬于（）?？v向延伸B.橫向延伸C.增加子品牌D.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)答案：A11.娃哈哈先后推出了口服液、果奶、服裝等產(chǎn)品，屬于（）?？v向延伸B.橫向延伸C.增加子品牌D.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)答案：B12.下列不屬于多重品牌的優(yōu)勢(shì)的是（）：A.多占貨架面積B.鼓勵(lì)合理內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)C.吸引不同消費(fèi)者D.培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度答案：D下列不屬于品牌生命周期的是（）。投入期B.成長(zhǎng)期C.過渡期D.衰退期答案：C品牌的差異是建立在（）上。顧客的利益B.產(chǎn)品C.服務(wù)本身D.商標(biāo)答案:A（）是品牌信息最主要的目標(biāo)受眾。生產(chǎn)商B.消費(fèi)者C.經(jīng)銷商D.營(yíng)銷人員答案：B（）的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)水平。向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.產(chǎn)品線填補(bǔ)答案：A（）是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心辦法。包裝B.傳播C.促銷D.公關(guān)答案：B品牌價(jià)值的真正基礎(chǔ)來源于（）。產(chǎn)品的質(zhì)量B.消費(fèi)者的意識(shí)C.品牌忠誠(chéng)度D.品牌魅力答案：B品牌資產(chǎn)是由（）所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)。品牌個(gè)性B.品牌魅力C.品牌設(shè)計(jì)D.品牌形象答案：D下列不屬于品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的是（）。戰(zhàn)略目標(biāo)B.戰(zhàn)略重點(diǎn)C.戰(zhàn)略要素D.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容答案：C從品牌的市場(chǎng)地位來看不屬于品牌分類的為（）領(lǐng)導(dǎo)品牌B.從屬品牌C.弱勢(shì)品牌D.強(qiáng)勢(shì)品牌答案：B經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式（）委托生廠商制造B.購(gòu)買知名廠家產(chǎn)品C.廣告轟炸D.發(fā)傳單答案：A品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)不包括（）有利于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張B.有利于品牌的行業(yè)延伸C.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象D.有利于對(duì)市場(chǎng)的控制答案：D網(wǎng)絡(luò)品牌由（）構(gòu)成品牌名稱B.品牌內(nèi)涵C.品牌差異D.品牌創(chuàng)新答案：B25:網(wǎng)絡(luò)品牌不包含（）品牌名稱B.品牌圖案C.品牌附屬內(nèi)容D.品牌內(nèi)涵答案:D消費(fèi)者的推廣方式不包含（）樣品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品D.問卷答案：D市場(chǎng)地位不具有的特點(diǎn)（）差異性B.選擇性C.戰(zhàn)略性D.主動(dòng)性答案：B品牌更新的基本原則不包括（）對(duì)癥下藥B.嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)C.求實(shí)創(chuàng)新D.以企業(yè)為中心答案：D在相同產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌的戰(zhàn)略是（）品牌延伸B.多品牌C.新品牌D.產(chǎn)品線擴(kuò)展答案:B品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是（）品牌設(shè)計(jì)B.品牌定位C.品牌組合D.品牌傳播答案：B復(fù)核品牌指對(duì)（）產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌同一種B.兩種C.多種D.不同種答案：A填空題（15空）1.國(guó)際上公認(rèn)一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、、個(gè)性和使用者。答案：文化。2.品牌策劃的流程中，品牌數(shù)量策劃解決的使用什么樣的品牌以及是采用還是統(tǒng)一品牌的問題。答案：個(gè)別品牌；3.是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的，它立足于激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品。答案：情感定位是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)品牌。答案：多重品牌策略5.是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。答案：品牌資產(chǎn)6.品牌關(guān)系的建立包括確定預(yù)期顧客和兩個(gè)步驟。答案：消費(fèi)者購(gòu)買7.要建構(gòu)和強(qiáng)化品牌與顧客之間的關(guān)系，需要和深度建立品牌與顧客之間的的利益共享機(jī)制。答案：圍繞品牌載體8.顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，由認(rèn)知、、情感構(gòu)成。答案：溝通品牌通過對(duì)顧客的了解進(jìn)行定位，通過定位、、體驗(yàn)的過程。答案：個(gè)性10.行動(dòng)營(yíng)銷就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，包括、、等。答案：身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式、生活體驗(yàn)副品牌策略根據(jù)不同給予區(qū)分。答案：檔次品牌營(yíng)銷策略由、、和構(gòu)成。答案：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。判斷題（30題）品牌建設(shè)策劃解決的是品牌命名、設(shè)計(jì)、定位、傳播的問題。（）答案：對(duì)品牌建設(shè)策劃解決的是企業(yè)用不用品牌的問題。（）答案：對(duì)品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。（）答案：對(duì)4.品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。（）答案：對(duì)5.使用統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。（）答案：錯(cuò)情感定位通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身品牌形象的一種定位策略。（）答案：錯(cuò)品牌延伸需應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值并無限延伸。（）答案：錯(cuò)品牌延伸時(shí)，新老品牌要盡量有較高關(guān)聯(lián)度并重新設(shè)立服務(wù)系統(tǒng)。（）答案：錯(cuò)。9品牌延伸可以增加新產(chǎn)品的可接受性。（）答案：對(duì)。10.品牌生命周期是指品牌使用壽命。（）答案：錯(cuò)。統(tǒng)一品牌策略有助于企業(yè)減少開支。（）答案：錯(cuò)統(tǒng)一品牌策略可以最大范圍占領(lǐng)市場(chǎng)。（）答案：錯(cuò)多品牌戰(zhàn)略難以管理。（）答案：對(duì)多品牌戰(zhàn)略不利于集中精力創(chuàng)大品牌。（）答案：對(duì)多品牌策略要注意多品牌協(xié)同作戰(zhàn)。（）答案：對(duì)多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)效率。（）答案：對(duì)副品牌戰(zhàn)略不利于用戶對(duì)同類產(chǎn)品的區(qū)分。（）答案：錯(cuò)副品牌策略根據(jù)檔次不同給予區(qū)分。（）答案：對(duì)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。（）答案：對(duì)主品牌和副品牌應(yīng)協(xié)調(diào)一致。（）答案：對(duì)投入期要做周密的調(diào)查研究。（）答案：對(duì)成長(zhǎng)期的廣告策略是吸引顧客。（）答案：對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)存在著一個(gè)情感上的過程。（）答案：對(duì)投入期品牌的市場(chǎng)地位已經(jīng)確定。（）答案：錯(cuò)成熟期企業(yè)要維持現(xiàn)有消費(fèi)者。（）答案：對(duì)統(tǒng)一品牌導(dǎo)致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（）答案：錯(cuò)品牌組合的最終目的是充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用。（）答案：對(duì)企業(yè)要根據(jù)需要對(duì)品牌進(jìn)行增減。（）答案：對(duì)主品牌要具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)。（）答案：錯(cuò)名詞解釋（18題）品牌延伸答案：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品上或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌縱向延伸。答案:企業(yè)成功推出某個(gè)產(chǎn)品后，再推出新的改良過的該產(chǎn)品。不斷升級(jí)該產(chǎn)品但品牌保持不變。品牌橫向延伸。答案：把成功的品牌用于開發(fā)不同產(chǎn)品。多重品牌策略。答案：多重品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)品牌。5.品牌標(biāo)志答案：品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的視覺識(shí)別系統(tǒng),即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語(yǔ)言來表達(dá)或象征某一品牌的形象,構(gòu)成一整套品牌視覺規(guī)范。6.突發(fā)性品牌危機(jī)答案：突發(fā)性品牌危機(jī)就是指當(dāng)某一事件突然發(fā)生時(shí)給品牌所造成的沖擊。聯(lián)合品牌策略答案：聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式,通過聯(lián)合,借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。8.品牌全球化答案：品牌全球化是指一個(gè)品牌，以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告等向不同的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。9.品牌關(guān)系答案：品牌關(guān)系是指品牌與消費(fèi)者這兩個(gè)主體之間的關(guān)聯(lián)狀態(tài),反映的是消費(fèi)者在心理上與品牌的距離。品牌資產(chǎn)答案：品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的品記答案：品記即品牌標(biāo)記，是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而確定的稱呼部分，如，符號(hào)、標(biāo)志、圖形、圖案和顏色等。品牌的品類答案：品類是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品。品牌的品行。答案：品牌的品行是指企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關(guān)行為、銷售行為、服務(wù)行為等企業(yè)組織行為在社會(huì)上的表現(xiàn)，以及企業(yè)給公眾留下的印象。品牌生命周期答案：品牌生命周期是指品牌載體（產(chǎn)品）的經(jīng)濟(jì)壽命和市場(chǎng)壽命。副品牌策略答案：副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有冠名的產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名字的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征為其取上不同的名字。產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌策略答案：產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采取同一品牌?？绠a(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略答案：是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，對(duì)具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同一品牌。完全的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略答案：企業(yè)所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一品牌。核心品牌價(jià)值答案答案：一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地如識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。論述題（9道）企業(yè)不宜采用品牌的情況。答案：一般來說，企業(yè)在下列情況下，應(yīng)當(dāng)傾向于不采用品牌。(1)同質(zhì)性產(chǎn)品。品種、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差別。(2)人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品。比如，白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。(3)生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如土紙、小農(nóng)具等。(4)人們已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷商的品牌，樂于在此處購(gòu)買包裝簡(jiǎn)單、無品牌的商品。產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來一系列的好處。答案：(1)有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用。如果企業(yè)有一種或幾種品牌的產(chǎn)品線，增加一種新產(chǎn)品到產(chǎn)品組合中是比較容易的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，更容易被消費(fèi)者所接受。品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。通過品牌所傳播給消費(fèi)者的特定信息，可以自然將消費(fèi)者劃分出不同的群體，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。企業(yè)可以通過品牌建立良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌增加了產(chǎn)品的價(jià)格，從而有利于產(chǎn)品指定較高的價(jià)格。品牌有助于建立公司形象。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象。使用制造商品牌的優(yōu)勢(shì)。答案：品牌是企業(yè)不可忽視的一筆無形財(cái)產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大利益。生產(chǎn)者使用自己的品牌，可以獲得品牌帶來的全部利益。品牌可以租賃，從而收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。品牌數(shù)量的策劃中，使用統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的區(qū)別。答案：使用統(tǒng)一品牌是指企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)。使用個(gè)別品牌是企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。概述USP定位。答案：USP是英文uniquesellingproposition的縮寫，中文的意思為“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”。所謂USP定位，是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欠缺的最為獨(dú)特的部分，并以此部分作為品牌的定位。在同類產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，運(yùn)用USP定位可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按照自身偏好將不同品牌在頭腦中排序，置于不同的位置，在有相關(guān)需求時(shí)，可便捷地選擇品牌。許多企業(yè)在品牌定位時(shí)，采用了這一策略，例如，樂百氏純凈水的“27層凈化”M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”以及寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的“去污更徹底”等。6.概述空當(dāng)定位。答案：空當(dāng)定位，指的是找出一些為消費(fèi)者所重視而競(jìng)爭(zhēng)者又未開發(fā)的空當(dāng)作為品牌的定位?？债?dāng)定位策略關(guān)鍵在于能夠善于發(fā)現(xiàn)這樣具有商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)空當(dāng)并及時(shí)加以實(shí)施。一般說來，市場(chǎng)空當(dāng)主要有時(shí)間空當(dāng)、年齡空當(dāng)、性別空當(dāng)、使用量上的空當(dāng)、價(jià)格空當(dāng)?shù)??？债?dāng)定位有利于品牌避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，往往能達(dá)到另辟蹊徑、出奇制勝的效果。例如，西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得了巨大成功。7.概述比附定位。答案：比附定位，是通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身品牌形象的一種定位策略。比附定位的目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升品牌自身的知名度和價(jià)值。一般說來，