青島理工大學品牌管理-期末復習題及參考答案

單項選擇題（30題）品牌策劃的流程中，品牌化策劃解決的是企業(yè)（）的問題。決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個別品牌D.品牌命名答案：B品牌策劃的流程中，品牌使用者策劃解決的是企業(yè)（）的問題。A.決定使用什么樣品牌B.用不用品牌C.采用個別品牌D.品牌命名答案：A下列哪種情況下，企業(yè)傾向于不采用品牌。（）生產(chǎn)奢侈品B.采用差異化戰(zhàn)略C.生產(chǎn)同質(zhì)性產(chǎn)品D.進一步細分市場答：C“高露潔，沒有蛀牙”屬于（）。利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：A“保護嗓子，就選用金嗓子喉寶?！睂儆冢ǎ?。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：A6.海爾的“真誠到永遠。”屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：B7.伊萊克斯冰箱的“好得讓您一生都能依靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：B納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活啦”屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：BM&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”屬于屬于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空當定位答案：C保潔公司先推出飄柔洗發(fā)水，再推出新一代飄柔洗發(fā)水屬于（）?？v向延伸B.橫向延伸C.增加子品牌D.優(yōu)勢互補答案：A11.娃哈哈先后推出了口服液、果奶、服裝等產(chǎn)品，屬于（）。縱向延伸B.橫向延伸C.增加子品牌D.優(yōu)勢互補答案：B12.下列不屬于多重品牌的優(yōu)勢的是（）：A.多占貨架面積B.鼓勵合理內(nèi)部競爭C.吸引不同消費者D.培養(yǎng)客戶忠誠度答案：D下列不屬于品牌生命周期的是（）。投入期B.成長期C.過渡期D.衰退期答案：C品牌的差異是建立在（）上。顧客的利益B.產(chǎn)品C.服務本身D.商標答案:A（）是品牌信息最主要的目標受眾。生產(chǎn)商B.消費者C.經(jīng)銷商D.營銷人員答案：B（）的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長率和利潤水平。向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.產(chǎn)品線填補答案：A（）是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心辦法。包裝B.傳播C.促銷D.公關答案：B品牌價值的真正基礎來源于（）。產(chǎn)品的質(zhì)量B.消費者的意識C.品牌忠誠度D.品牌魅力答案：B品牌資產(chǎn)是由（）所驅(qū)動的資產(chǎn)。品牌個性B.品牌魅力C.品牌設計D.品牌形象答案：D下列不屬于品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的是（）。戰(zhàn)略目標B.戰(zhàn)略重點C.戰(zhàn)略要素D.品牌營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容答案：C從品牌的市場地位來看不屬于品牌分類的為（）領導品牌B.從屬品牌C.弱勢品牌D.強勢品牌答案：B經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式（）委托生廠商制造B.購買知名廠家產(chǎn)品C.廣告轟炸D.發(fā)傳單答案：A品牌標準化策略的優(yōu)點不包括（）有利于企業(yè)區(qū)域市場擴張B.有利于品牌的行業(yè)延伸C.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象D.有利于對市場的控制答案：D網(wǎng)絡品牌由（）構(gòu)成品牌名稱B.品牌內(nèi)涵C.品牌差異D.品牌創(chuàng)新答案：B25:網(wǎng)絡品牌不包含（）品牌名稱B.品牌圖案C.品牌附屬內(nèi)容D.品牌內(nèi)涵答案:D消費者的推廣方式不包含（）樣品B.優(yōu)惠券C.贈品D.問卷答案：D市場地位不具有的特點（）差異性B.選擇性C.戰(zhàn)略性D.主動性答案：B品牌更新的基本原則不包括（）對癥下藥B.嚴謹、系統(tǒng)、科學C.求實創(chuàng)新D.以企業(yè)為中心答案：D在相同產(chǎn)品類型中引進其他品牌的戰(zhàn)略是（）品牌延伸B.多品牌C.新品牌D.產(chǎn)品線擴展答案:B品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是（）品牌設計B.品牌定位C.品牌組合D.品牌傳播答案：B復核品牌指對（）產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌同一種B.兩種C.多種D.不同種答案：A填空題（15空）1.國際上公認一個品牌能夠表達出六層含義，即屬性、利益、價值、、個性和使用者。答案：文化。2.品牌策劃的流程中，品牌數(shù)量策劃解決的使用什么樣的品牌以及是采用還是統(tǒng)一品牌的問題。答案：個別品牌；3.是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的，它立足于激起消費者的聯(lián)想和共鳴，進而促使其購買產(chǎn)品。答案：情感定位是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設立兩個或多個品牌。答案：多重品牌策略5.是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時的市場效益之差。答案：品牌資產(chǎn)6.品牌關系的建立包括確定預期顧客和兩個步驟。答案：消費者購買7.要建構(gòu)和強化品牌與顧客之間的關系，需要和深度建立品牌與顧客之間的的利益共享機制。答案：圍繞品牌載體8.顧客對品牌的認知，由認知、、情感構(gòu)成。答案：溝通品牌通過對顧客的了解進行定位，通過定位、、體驗的過程。答案：個性10.行動營銷就是為消費者創(chuàng)造各種機會，包括、、等。答案：身體體驗、長期行為模式、生活體驗副品牌策略根據(jù)不同給予區(qū)分。答案：檔次品牌營銷策略由、、和構(gòu)成。答案：戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟、品牌營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。判斷題（30題）品牌建設策劃解決的是品牌命名、設計、定位、傳播的問題。（）答案：對品牌建設策劃解決的是企業(yè)用不用品牌的問題。（）答案：對品牌可以有效降低消費者的價格敏感度。（）答案：對4.品牌化有助于企業(yè)細分市場。（）答案：對5.使用統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。（）答案：錯情感定位通過與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌形象的一種定位策略。（）答案：錯品牌延伸需應符合品牌的核心價值并無限延伸。（）答案：錯品牌延伸時，新老品牌要盡量有較高關聯(lián)度并重新設立服務系統(tǒng)。（）答案：錯。9品牌延伸可以增加新產(chǎn)品的可接受性。（）答案：對。10.品牌生命周期是指品牌使用壽命。（）答案：錯。統(tǒng)一品牌策略有助于企業(yè)減少開支。（）答案：錯統(tǒng)一品牌策略可以最大范圍占領市場。（）答案：錯多品牌戰(zhàn)略難以管理。（）答案：對多品牌戰(zhàn)略不利于集中精力創(chuàng)大品牌。（）答案：對多品牌策略要注意多品牌協(xié)同作戰(zhàn)。（）答案：對多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)效率。（）答案：對副品牌戰(zhàn)略不利于用戶對同類產(chǎn)品的區(qū)分。（）答案：錯副品牌策略根據(jù)檔次不同給予區(qū)分。（）答案：對廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。（）答案：對主品牌和副品牌應協(xié)調(diào)一致。（）答案：對投入期要做周密的調(diào)查研究。（）答案：對成長期的廣告策略是吸引顧客。（）答案：對消費者對品牌的反應存在著一個情感上的過程。（）答案：對投入期品牌的市場地位已經(jīng)確定。（）答案：錯成熟期企業(yè)要維持現(xiàn)有消費者。（）答案：對統(tǒng)一品牌導致品牌之間的競爭。（）答案：錯品牌組合的最終目的是充分發(fā)揮每一個品牌的作用。（）答案：對企業(yè)要根據(jù)需要對品牌進行增減。（）答案：對主品牌要具有口語化、通俗化的特點。（）答案：錯名詞解釋（18題）品牌延伸答案：品牌延伸是指在已有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品上或服務上以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌縱向延伸。答案:企業(yè)成功推出某個產(chǎn)品后，再推出新的改良過的該產(chǎn)品。不斷升級該產(chǎn)品但品牌保持不變。品牌橫向延伸。答案：把成功的品牌用于開發(fā)不同產(chǎn)品。多重品牌策略。答案：多重品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設立兩個或多個品牌。5.品牌標志答案：品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言表達的視覺識別系統(tǒng),即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一品牌的形象,構(gòu)成一整套品牌視覺規(guī)范。6.突發(fā)性品牌危機答案：突發(fā)性品牌危機就是指當某一事件突然發(fā)生時給品牌所造成的沖擊。聯(lián)合品牌策略答案：聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。8.品牌全球化答案：品牌全球化是指一個品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告等向不同的國家和地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。9.品牌關系答案：品牌關系是指品牌與消費者這兩個主體之間的關聯(lián)狀態(tài),反映的是消費者在心理上與品牌的距離。品牌資產(chǎn)答案：品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品有品牌于無品牌時的市場效益之差。品牌的品記答案：品記即品牌標記，是指品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而確定的稱呼部分，如，符號、標志、圖形、圖案和顏色等。品牌的品類答案：品類是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品。品牌的品行。答案：品牌的品行是指企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關行為、銷售行為、服務行為等企業(yè)組織行為在社會上的表現(xiàn)，以及企業(yè)給公眾留下的印象。品牌生命周期答案：品牌生命周期是指品牌載體（產(chǎn)品）的經(jīng)濟壽命和市場壽命。副品牌策略答案：副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有冠名的產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名字的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征為其取上不同的名字。產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌策略答案：產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采取同一品牌?？绠a(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略答案：是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同一品牌。完全的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略答案：企業(yè)所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一品牌。核心品牌價值答案答案：一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地如識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。論述題（9道）企業(yè)不宜采用品牌的情況。答案：一般來說，企業(yè)在下列情況下，應當傾向于不采用品牌。(1)同質(zhì)性產(chǎn)品。品種、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會因為生產(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差別。(2)人們不習慣認牌購買的產(chǎn)品。比如，白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。(3)生產(chǎn)簡單、無一定技術標準的產(chǎn)品，如土紙、小農(nóng)具等。(4)人們已經(jīng)習慣于某個經(jīng)銷商的品牌，樂于在此處購買包裝簡單、無品牌的商品。產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來一系列的好處。答案：(1)有利于產(chǎn)品在市場上樹立形象，減少新產(chǎn)品進入市場的費用。如果企業(yè)有一種或幾種品牌的產(chǎn)品線，增加一種新產(chǎn)品到產(chǎn)品組合中是比較容易的，在新產(chǎn)品進入市場時，更容易被消費者所接受。品牌化有助于企業(yè)細分市場。通過品牌所傳播給消費者的特定信息，可以自然將消費者劃分出不同的群體，即對消費者進行市場細分。品牌可以有效降低消費者的價格敏感度。企業(yè)可以通過品牌建立良好的知名度、美譽度和忠誠度，品牌增加了產(chǎn)品的價格，從而有利于產(chǎn)品指定較高的價格。品牌有助于建立公司形象。強有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象。使用制造商品牌的優(yōu)勢。答案：品牌是企業(yè)不可忽視的一筆無形財產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大利益。生產(chǎn)者使用自己的品牌，可以獲得品牌帶來的全部利益。品牌可以租賃，從而收取一定的特權使用費。品牌數(shù)量的策劃中，使用統(tǒng)一品牌和個別品牌的區(qū)別。答案：使用統(tǒng)一品牌是指企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場。使用個別品牌是企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。概述USP定位。答案：USP是英文uniquesellingproposition的縮寫，中文的意思為“獨特的銷售賣點”。所謂USP定位，是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎上，在產(chǎn)品特點中尋找最符合消費者需要的、競爭對手欠缺的最為獨特的部分，并以此部分作為品牌的定位。在同類產(chǎn)品品牌眾多、競爭激烈的情形下，運用USP定位可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按照自身偏好將不同品牌在頭腦中排序，置于不同的位置，在有相關需求時，可便捷地選擇品牌。許多企業(yè)在品牌定位時，采用了這一策略，例如，樂百氏純凈水的“27層凈化”M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”以及寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的“去污更徹底”等。6.概述空當定位。答案：空當定位，指的是找出一些為消費者所重視而競爭者又未開發(fā)的空當作為品牌的定位?？债敹ㄎ徊呗躁P鍵在于能夠善于發(fā)現(xiàn)這樣具有商業(yè)價值的市場空當并及時加以實施。一般說來，市場空當主要有時間空當、年齡空當、性別空當、使用量上的空當、價格空當?shù)??？债敹ㄎ挥欣谄放票荛_激烈的競爭，往往能達到另辟蹊徑、出奇制勝的效果。例如，西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領域獨領風騷，其關鍵是找到了個市場空白地帶，使定位獲得了巨大成功。7.概述比附定位。答案：比附定位，是通過與競爭品牌的比較，借助競爭者之勢，襯托自身品牌形象的一種定位策略。比附定位的目的是通過品牌競爭提升品牌自身的知名度和價值。一般說來，