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創(chuàng)意廣告策劃書創(chuàng)意廣告策劃書全文共1頁,當(dāng)前為第1頁。創(chuàng)意廣告策劃書創(chuàng)意廣告策劃書全文共1頁,當(dāng)前為第1頁。
很榮幸由我們營銷101班E6小組來完成健力寶廣告作業(yè),我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動(dòng)策劃。健力寶集團(tuán)成立與1984年,擁有多種品牌,其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品,曾被譽(yù)為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手,使其獲得了良好的發(fā)展,但從90年代末以來,由于種種原因,它慢慢退出了市場。在2005年,借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量,健力寶進(jìn)行了一系列改革措施,面對激烈的市場競爭,健力寶飲料如何打破自己的枷鎖,重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位,進(jìn)而喚起人們對他的品牌忠誠,是本次策劃的主要目的。
本次對健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃,對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績的檢測,我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。
第一部分市場分析
一、產(chǎn)品分析
(一)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類
罐裝330ml運(yùn)動(dòng)飲料(銀)建議零售價(jià)2.50元
瓶裝560ml運(yùn)動(dòng)飲料(銀)建議零售價(jià)3.00元
罐裝330ml運(yùn)動(dòng)飲料(金)建議零售價(jià)3.00元
瓶裝560ml運(yùn)動(dòng)飲料(金)建議零售價(jià)3.50元
(二)產(chǎn)品品牌形象分析
創(chuàng)意廣告策劃書全文共2頁,當(dāng)前為第2頁。品牌定位:“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。
品牌知名度:“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料,國飲品牌,是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國,二十多年來,健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項(xiàng),連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”,連續(xù)10年被評為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。
(三)產(chǎn)品生命周期分析
健力寶成立于1984年,上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng),譜寫出中國之王的傳奇。90年代中后期,面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入,健力寶市場規(guī)模逐年下降,后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。2000年后又曾推出過眾多品味飲料,導(dǎo)致品牌定位不明,最終經(jīng)營不善,甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡,04年后,統(tǒng)一收購健力寶,才又重新找回定位,重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。
(四)核心產(chǎn)品分析
健力寶運(yùn)動(dòng)飲料,富含堿性電解質(zhì),天然蜂蜜,不含咖啡因,多種口味,享有“中國魔水”的美譽(yù),健力寶飲品,產(chǎn)品的功能好,曾暢銷國內(nèi)外20多年,有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。
通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析,建議:1由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢,成本較高,所以應(yīng)通過大量的宣傳,借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對于產(chǎn)品的包裝要求,應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求,生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。
創(chuàng)意廣告策劃書全文共3頁,當(dāng)前為第3頁。二、消費(fèi)者分析
上世紀(jì)八九十年代,健力寶作為中國最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌,曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng),健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶,年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光,健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫,同時(shí)我們不禁看到,如今在人們心中,健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。
通過對健力寶的市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念,他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康,是否對身體有危害,因此,符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng),健康的生活理念。從購買決策分析,消費(fèi)者購買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購買決策,他們涉入程度較低,而且態(tài)度是短暫的,消費(fèi)者的購買決策經(jīng)常改變,因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的,另外,他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。
綜上分析,目標(biāo)市場應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動(dòng)的所有消費(fèi)者群。鞏固老顧客,尋找更多新顧客。
三、營銷環(huán)境分析
(一)內(nèi)部環(huán)境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新,需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外,還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康,鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。
(二)外部環(huán)境:從中國飲料行業(yè)看,中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高,2000年之后的增長尤其創(chuàng)意廣告策劃書全文共4頁,當(dāng)前為第4頁。顯著,2002年各大品牌間競爭激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤占整個(gè)飲料行業(yè)利潤的40%,占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%,遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例,發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢的競爭對手,健力寶有著更多的空間。
(三)企業(yè)市場營銷
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