社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)講義

社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)駕馭之道

————帶您實戰(zhàn)解密

2021年03月s://oldai/?#15666商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險很大，因此很多開展商都不想涉足而專注于住宅開發(fā)。但又逃避不了——往往很多住宅的開發(fā)都附帶了底層商業(yè)。這樣的底層商業(yè)不僅是一兩層商鋪，有時是好幾層；不僅是獨立店鋪，有時是大開間的商場。這，即是典型的社區(qū)商業(yè)。社區(qū)商業(yè)如何籌劃是很多開展商必須面對的問題！有的開展商——迷茫于住宅開發(fā)和社區(qū)商業(yè)開發(fā)的關(guān)系有的開展商——干脆將社區(qū)商業(yè)等同于城市商業(yè)進行籌劃、運作有的開展商——住宅開發(fā)取得了成功，而社區(qū)商業(yè)冷冷清清，利益回收無望不得不面對社區(qū)商業(yè)，但又不知道如何面對社區(qū)商業(yè)，成了很多開展商心中的痛！究竟如何駕馭社區(qū)商業(yè)？……第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與開發(fā)工程的關(guān)聯(lián)第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系第五節(jié)：社區(qū)商業(yè)與周邊環(huán)境分析第六節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：終端消費者的研究第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃第十節(jié)：社區(qū)商業(yè)招商步驟第十一節(jié)：商業(yè)規(guī)劃與實施第十二節(jié)：社區(qū)商業(yè)的推廣和銷售目錄PART

1社區(qū)商業(yè)概述如何定義社區(qū)商業(yè)？社區(qū)商業(yè)與一般商業(yè)區(qū)別在哪？社區(qū)商業(yè)有怎樣的特性？社區(qū)商業(yè)有哪些類型？第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)是一種以住宅小區(qū)為載體，以一定地域居民為效勞對象，以便民利民為宗旨，以滿足、并促進居民綜合消費需求為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中一個重要層次，它是相對于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)而言的。

1第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述以住宅小區(qū)為載體：說明了社區(qū)商業(yè)對住宅小區(qū)的依存關(guān)系，這種依存表達在建筑和經(jīng)營兩個方面。建筑上，社區(qū)商業(yè)和住宅小區(qū)是緊密聯(lián)系的；經(jīng)營上，社區(qū)商業(yè)直接指向小區(qū)住戶。以一定區(qū)域居民為效勞對象：說明了社區(qū)商業(yè)指向的終端消費者的地域性，這是其區(qū)別于其它商業(yè)最重要一點。以便民為宗旨：這里要強調(diào)的是，社區(qū)商業(yè)不是、也無法滿足所指向的終端消費者的所有商業(yè)需求。它對消費者需求的滿足必須具備方便的特性。社區(qū)商業(yè)的定義1第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述城市中心商業(yè)是指滿足于整個城市或者某區(qū)域全體消費者的商業(yè)中心，這個中心往往會自然形成一個商圈，其形態(tài)、業(yè)態(tài)、層次完善豐富。商圈的形成有一定的歷史。社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的區(qū)別2第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的區(qū)別2位置不同消費群體不同業(yè)態(tài)組合不同建筑形態(tài)不同社區(qū)商業(yè)因依附于社區(qū)而通常離居住集聚區(qū)很近，而城市商業(yè)通常在城市的商業(yè)區(qū)。社區(qū)商業(yè)面向的消費群體主要是周邊居住區(qū)的居民，而城市商業(yè)所面向的消費群體那么廣泛的多。后者包含了前者。城市商業(yè)包含了各種各樣的業(yè)態(tài)，而社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)那么主要面向社區(qū)居民的日常消費、針對性更強。社區(qū)商業(yè)最常見的建筑形態(tài)是底商，一般是獨立的商鋪，少量的為大開間的商場。而城市商業(yè)的建筑形態(tài)更為多樣。社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的區(qū)別第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3地域性強，效勞對象明確，商圈較小。以經(jīng)銷日常生活用品為主。交易頻繁，交易額小，交易時間短，成交機率大。營運本錢相對低廉。商業(yè)功能、業(yè)態(tài)的多樣性。

社區(qū)商業(yè)的特點第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3〔1〕地域性強，效勞對象明確，商圈較小。社區(qū)商業(yè)以住宅小區(qū)為載體，主要為本地居民提供效勞，盡管現(xiàn)在許多社區(qū)商業(yè)企業(yè)采取多種營銷方式吸引社區(qū)以外居民的購置力，但實際情況是社區(qū)商業(yè)一般不具有廣域性和輻射性。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3〔3〕交易頻繁，交易額小，交易時間短，成交機率大。與經(jīng)銷價高利大的奢侈商品、高檔品牌選購品或耐用消費品相比，社區(qū)商店主要銷售居民日常急需的、保鮮期短的生活便利品，一般來說交易次數(shù)多，交易額小。因居民購物的目的性十清楚確，購物時間短，成交機率大。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3〔4〕營運本錢相對低廉。社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的商品多數(shù)是周轉(zhuǎn)快的易耗商品，占壓資金相對較少；選址在住宅小區(qū)，相對中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域性商業(yè)中心的臨街店面，租金要低得多；店面一般采用普通裝修，裝修本錢低；銷售對象明確，可以節(jié)約廣告宣傳等費用；如果社區(qū)商業(yè)選擇連鎖經(jīng)營，更可以享受因連鎖帶來的規(guī)模效益，運營本錢還可以進一步降低。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的特點3〔5〕商業(yè)功能、業(yè)態(tài)的多樣性。社區(qū)商業(yè)集購物、休閑、娛樂、餐飲、效勞多功能于一體，聚集社區(qū)購物中心、社區(qū)超市、社區(qū)便利店、社區(qū)折扣店、社區(qū)倉儲店、社區(qū)餐飲店、社區(qū)美容店等多種商業(yè)業(yè)態(tài)于一身，滿足社區(qū)居民多樣性、多變性、差異性的消費需求。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的類型〔一〕4依據(jù)組織形態(tài)不同分類依據(jù)組織形態(tài)不同分類分類特點社區(qū)獨立商店指僅擁有一家店鋪，店鋪規(guī)模一般不大，資本較少，多由業(yè)主自己從事經(jīng)營管理的商店，這類商店在社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)中最常見。社區(qū)連鎖商店由同一資本擁有，設(shè)立多家分店，經(jīng)營管理權(quán)集中于總店的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的類型〔二〕4商品種類日雜店百貨店音像店蔬菜店肉食店由于日用商品品類多樣，市場細(xì)分程度也越來越高，以商品種類劃分的社區(qū)店也越來越多。而且，隨著社會開展，日用商品種類日趨多樣，消費需求個性化需求的增加，以經(jīng)營商品種類劃分的社區(qū)商店類型也將有進一步增加的趨勢。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的類型〔三〕4依據(jù)經(jīng)營商品的范圍分類專業(yè)社區(qū)店：專業(yè)社區(qū)店主要以經(jīng)營一種或一類商品為主，如面包店、鹵菜店、烤鴨店等。綜合社區(qū)店：綜合社區(qū)店鼓勵顧客一次購齊，經(jīng)營的商品多種多樣，如社區(qū)綜合超市等。第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的類型〔四〕4社區(qū)批發(fā)商店

主要從事面對小區(qū)居民的小額批發(fā)商店，如水果批發(fā)部、冷飲代批店等。

社區(qū)零售商店

主要是為社區(qū)居民提供零售購置效勞的商店，如社區(qū)超市等。依據(jù)交易方式的不同第一節(jié)：社區(qū)商業(yè)概述社區(qū)商業(yè)的類型〔五〕4分類商業(yè)面積與住宅面積的比內(nèi)向型小于2%中間型2～5%外向型6～11%按商業(yè)面積與住宅面積的比值進行劃分PART

2打造社區(qū)商業(yè)的目的商業(yè)工程開發(fā)是為了追求其商業(yè)價值的實現(xiàn)、獲取直接的開發(fā)利潤。那么，社區(qū)商業(yè)的開發(fā)，目的也是這樣嗎？怎樣才能實現(xiàn)這一目的？第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的作為整個社區(qū)的配套，從而提升社區(qū)的居住價值，追求更多的住宅開發(fā)利潤。打造社區(qū)商業(yè)的目的追求直接的商業(yè)開發(fā)利潤打造社區(qū)商業(yè)一定要找到這兩者的平衡點，否那么就容易走入誤區(qū)。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的如何尋找平衡點？第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的〔1〕規(guī)模的適中——〔商業(yè)面積與住宅面積比通常不大于11%〕社區(qū)商業(yè)規(guī)模過大，滿足社區(qū)居民需求之后，必然還有空場，形成開發(fā)浪費，不僅如此、空場那么對整體商業(yè)價值有必然的降低作用，得不償失；社區(qū)商業(yè)規(guī)模過小，社區(qū)居民需求無法完全滿足，需求外移，必然商業(yè)價值流失，令人痛惜；前文中的規(guī)模比例，是控制社區(qū)商業(yè)規(guī)模的最直接依據(jù)。兩者的平衡點主要包括三個方面的內(nèi)容：第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的〔2〕業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)——一般情況下，商業(yè)價值越大的業(yè)態(tài)，利潤更高。為了追求高利潤，我們是不是在社區(qū)商業(yè)中布置商業(yè)價值大的業(yè)態(tài)呢？但事實是，某些商業(yè)業(yè)態(tài)脫離了社區(qū)居民的需求，其高端的商業(yè)價值就無法實現(xiàn)。例如，在普通的居民區(qū)布置奢侈品專賣店。業(yè)態(tài)的布置要和社區(qū)居民的居住環(huán)境協(xié)調(diào)，如社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)是否對外立面的影響，是否對住區(qū)的噪音干擾，是否對整體環(huán)境造成污染，出入口如何安排，平安問題的保障等等。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的〔3〕合理的租售比例——開發(fā)商普遍存在這樣的想法，將商業(yè)局部全部賣出去，資金快速回籠。這種情況在社區(qū)商業(yè)中就有所不同了。全部出售后，獨立的產(chǎn)權(quán)所有人呈分散狀，根本不可能實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)應(yīng)有的合理業(yè)態(tài)布局、社區(qū)商業(yè)也就與居民需求脫節(jié)嚴(yán)重，進而商業(yè)價值就難以完全實現(xiàn)。因此，社區(qū)商業(yè)必然有局部要以開發(fā)商為主體進行招商，按規(guī)劃實施業(yè)態(tài)布局，以迎合居民消費為目的。城市商業(yè)租售比應(yīng)該是30︰70，而社區(qū)商業(yè)除了大賣場，比例視情況可以更高些，至少應(yīng)在40︰60一個社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)工程運作成功與否就看是否能按商業(yè)規(guī)劃成功招商。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程概況：遼寧省遼東灣西岸某市；城市重心南移，目前整個城北片區(qū)根本無任何配套；城北片區(qū)目前無房地產(chǎn)開發(fā)，城市居民也極少有在城北片區(qū)購房的意愿；該工程位于城北片區(qū)，南臨交通干道；第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程紅色框內(nèi)位第一期地塊；東邊為第二期地塊；第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程原規(guī)劃圖第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程看了開展商的規(guī)劃圖，我們提出疑問——原規(guī)劃圖上沒有建商業(yè)局部，這么大一個工程放在城北片區(qū)這樣一個沒有任何配套的區(qū)域，會有客戶來購房嗎？問題1第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程我們告訴開展商——為改變工程所處區(qū)域無任何配套、工程無居住價值的缺陷，解決本工程客戶將來入住后的根本生活問題，本工程必須自建社區(qū)商業(yè)配套。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程確定該工程社區(qū)商業(yè)配套的規(guī)模須從以下兩個方面考慮社區(qū)商業(yè)規(guī)模多大？問題2第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程一方面，市場供給缺乏的角度。從購物環(huán)境、業(yè)態(tài)規(guī)劃、硬件配套、商品豐富程度等等各個方面來看，BYQ目前沒有一個好的商業(yè)，商業(yè)市場存在非常明顯的提升空間。而對于城北片區(qū)來說，目前根本沒有集中性強、大型的商業(yè)，市場空白點明顯。從這兩點來看，本工程可以考慮建大型的商業(yè)中心，在環(huán)境、建筑、業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式等方面全面超越BYQ目前所有的商業(yè)，打造商業(yè)旗艦。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程另一方面，工程居住者需求的角度。本工程目前地塊面積是253.8畝，擬容納8000人左右的居住人口(估算)，加上第二期的地塊那么總地塊面積為650畝，建成后可容納25000人左右的居住人口(估算)，從滿足這一居民群體商業(yè)需求的角度來說，那么需要中等規(guī)模的商業(yè)就可以支撐了。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程在這兩個考慮方向之中，我們認(rèn)為：不能建旗艦型的大規(guī)模商業(yè)！因為……第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程其一該城市新規(guī)劃的商業(yè)大廈已經(jīng)開建，家樂福也即將進入BYQ，這兩者將全面提升BYQ的商業(yè)層次，BYQ缺乏好的商業(yè)的現(xiàn)狀很快就會改變，現(xiàn)存的提升空間將被彌補；第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程其二新的商業(yè)大廈、以及家樂福均位于城南片區(qū)和城中片區(qū)的結(jié)合處，是城市規(guī)劃開展的重點區(qū)域，這兩個工程建成后將使BYQ的消費也跟隨城市的開展而南移。而本工程由于所處區(qū)域在開展前景上處于相對劣勢，即使所建商業(yè)在購物環(huán)境、經(jīng)營模式、建筑外形、商品業(yè)態(tài)等各方面都展現(xiàn)出很高的層次，也很難對消費南移的趨勢有任何的扭轉(zhuǎn)作用。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程其三本工程所處的城北區(qū)域內(nèi)，有鞍鋼新廠、華能電廠、以及物流園區(qū)、林崗工業(yè)園等，外表看企業(yè)員工數(shù)量較多，但是他們僅是上班才來到這個區(qū)域，而其上班以外的時間都是在城中片區(qū)或城南片區(qū)度過，他們平時，包括周末的消費行為也都發(fā)生在城中片區(qū)或城南片區(qū)，根本上不在城北片區(qū)消費，本工程建多大規(guī)模的商業(yè)都很難吸納到這一消費群體；第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程其四據(jù)市調(diào)可知，目前根本沒有商家會考慮在城北片區(qū)進行經(jīng)營活動，本工程建大規(guī)模的商業(yè)無法找到足夠數(shù)量的商家來進場經(jīng)營，即使有商家因優(yōu)惠的招商條件而進場了，但沒有足夠消費者的支持，會因經(jīng)營難以為繼同樣選擇撤出；第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程所以——如果本工程僅是目前的253.8畝地，建成后總居住人口約8000人的話，我們建議本工程的商業(yè)配套為一條商業(yè)街。如果考慮第二期，占地650畝，建成后總居住人口約為25000-30000人的話，我們建議工程的商業(yè)配套在一條商業(yè)街的根底上增加一個中等規(guī)模的綜合購物商場。第二節(jié)：打造社區(qū)商業(yè)的目的實戰(zhàn)解密：遼寧某市600畝工程層數(shù)單層規(guī)模總建人均商業(yè)商業(yè)街兩層5000㎡10000㎡1.25㎡/人購物商場四層4200㎡16800㎡0.89~1.07㎡/人PART3社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)我們知道了社區(qū)商業(yè)的定義，它是依附于社區(qū)的，并緊密聯(lián)系的。我們也知道了，社區(qū)商業(yè)往往是作為配套效勞于所開發(fā)工程的。那么，我們要從哪幾個方面來重點理解社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)關(guān)系呢？第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)工程的總定位——一般來說，就是完整的表達和代表工程的核心價值的理念工程的整體定位決定工程開發(fā)的一切，統(tǒng)帥著規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)節(jié)奏、工程標(biāo)準(zhǔn)、工程銷售、物業(yè)管理、商業(yè)開發(fā)、各種配套等所有環(huán)節(jié)。也就是說工程開發(fā)的一切環(huán)節(jié)和過程都是由工程的總定位所決定的。社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1工程總定位社區(qū)商業(yè)原那么方向總綱社區(qū)商業(yè)不能脫離工程開發(fā)的總定位第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1譬如成都金林半島工程總定位是：開創(chuàng)極少主義的生活境界！那么該工程的商業(yè)就必須考慮到“極少主義〞那些人對商業(yè)的需求，不僅是商品類型、檔次，更重要的是商業(yè)的購物環(huán)境及配套。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1根本情況：工程位于千年名園的杜甫草堂旁，500畝的宏大浣花溪公園里，在城市中央打造幽靜風(fēng)景中，地段的不可復(fù)制決定了樓盤的價值，開展商也在軟硬件配套上下足了功夫，決心打造一流的豪宅別墅。工程會所半島會傾力打造西南上層經(jīng)營專屬的頂級會所。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1會所分設(shè)了康體中心、餐飲中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心，各中心又成立了SPA會、游泳會、網(wǎng)球會、舍賓會、紅酒會、雪茄會、咖啡會、紳士會、名媛會等，在會員中提供了30余種效勞。實行了世界先進的“大管家〞一站式效勞。整個金林半島社區(qū)內(nèi)的住戶，其日常所需，只輕輕一觸戶內(nèi)電鍵，即可立馬享受家居保潔、室內(nèi)綠化、家電維修、打字、洗衣燙衣、代購牛奶、代請家教、汽車租用、機票車票代購等上門效勞。正是這些效勞及活動的開展，把半島會所打造成了成都最上層社會名流的社交中心和成功人士的交流平臺，使入住這里的新貴們真正享受了高品味的生活。他們中有的甚至說：“我們在金林半島買的不是房子，而是一種高品味生活的滿足！〞第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的定位1第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的總體規(guī)劃2對規(guī)劃布局的尊重對開發(fā)體量的尊重對設(shè)計風(fēng)格的尊重第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的總體規(guī)劃2案例：遼寧某市600畝工程在確定了要建社區(qū)商業(yè)作為配套之后，那么商業(yè)應(yīng)該布置在哪里？社區(qū)商業(yè)的布置，需要考慮下面的因素————在交通、位置、占地面積、商業(yè)走向、用地價值等方面必須與整體規(guī)劃相協(xié)調(diào)；——社區(qū)內(nèi)居住者都相對容易到達：——就社區(qū)內(nèi)而言，所選位置人流量相對較大；第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的總體規(guī)劃2案例：遼寧某市600畝工程根據(jù)上述原那么，該工程的商業(yè)配套可以布局于：——中心廣場附近；——主入口附近；第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的總體規(guī)劃2案例：遼寧某市600畝工程該工程地勢高差較大，很難設(shè)置既能照顧到高地勢處，又能照顧到低地勢處的中心廣場，所以我們未建議在社區(qū)中間位置規(guī)劃中心廣場。另外，本工程商業(yè)中有菜市場(社區(qū)商業(yè)往往都有這一類業(yè)態(tài))，其產(chǎn)生污物、污水等的可能性較大，不適宜放在社區(qū)中心位置〔如果是干凈而整潔的那種蔬菜超市那么又不同〕。那么排除了建在中心廣場的選擇，本工程的商業(yè)建議布置在主入口附近。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)必須尊重工程的總體規(guī)劃2考慮到與第二期400畝地塊之間的聯(lián)系、本工程所建商業(yè)也需要效勞于將來整個大的社區(qū)，我們建議本工程商業(yè)布置在與將來的400畝的交界位置。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)的招商和銷售必須與工程的總體營銷進度協(xié)調(diào)3社區(qū)商業(yè)屬于社區(qū)的配套，那么社區(qū)商業(yè)成熟了，才能吸引更多的社區(qū)居民消費，消費的旺盛必然會吸引更多的投資者和經(jīng)營者；社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營又反過來依賴于社區(qū)居民，社區(qū)居民數(shù)量足夠，才能保證社區(qū)商業(yè)經(jīng)營得起來；基于這兩點，社區(qū)商業(yè)的招商和銷售就得與工程的總體營銷進度緊密掛鉤。先完全把社區(qū)商業(yè)招商、銷售出去，再進行工程其他局部〔或者是住宅、寫字樓、酒店〕的銷售，這是一個極端，社區(qū)商業(yè)存活難度大；先完全不進行社區(qū)商業(yè)的招商和銷售，而把工程其他局部的銷售提前，這同樣是一個極端，沒有社區(qū)商業(yè)的配套支撐，其他局部的銷售難度增大。這兩個極端都不可取，應(yīng)予以合理的協(xié)調(diào)。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)的招商和銷售必須與工程的總體營銷進度協(xié)調(diào)3例如，前文中的遼寧BYQ案例，我們建議的商業(yè)啟動時間為：在工程前期，因居住人口數(shù)量還不大、商業(yè)需求也不大、商家進場經(jīng)營的意愿較小，所以不具備啟動商業(yè)的條件。如果僅考慮253.8畝的地塊，我們建議住宅局部二期啟動的同時啟動商業(yè)的建設(shè)，在二期銷售進展良好后，啟動商業(yè)的招商。如果考慮650畝的地塊，其綜合購物中心那么需要在253.8畝開發(fā)完成后立即啟動購物中心的開發(fā)，因為購物中心作為集中式商業(yè)，將是購房者首先考慮的主要配套之一。第三節(jié)：社區(qū)商業(yè)與工程的關(guān)聯(lián)社區(qū)商業(yè)的招商和銷售必須與工程的總體營銷進度協(xié)調(diào)3例如，廣州碧桂園鳳凰城的超五星級酒店。我們可以看到，它并不是工程初期就配置好了的，因為初期配套一個五星級酒店顯然無法支撐其運營；它也不是放在工程最后才去配置，因為放到工程最后的話對樓盤銷售的促進作用就不那么明顯了。經(jīng)過這前面的一系列鋪墊，我們現(xiàn)在可以開始研究如何開發(fā)社區(qū)商業(yè)了。那么，我們應(yīng)該從哪里著手？首先應(yīng)該研究、分析什么？然后還要研究、分析什么……PART

4社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究從商業(yè)格局看有多少個商圈1各個商圈怎樣的規(guī)模？各個商圈的相對位置、距離各個商圈功能、關(guān)系商圈是自然形成的嗎？政府層面對商業(yè)的布局規(guī)劃工程在一個成熟商圈內(nèi)，競爭劇烈，該怎么定位？工程不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又該怎樣定位？目的：從宏觀上把握城市商業(yè)分布、檔次、輻射范圍……等等這些的現(xiàn)狀，以及將來可能的開展變化，這直接關(guān)系到工程社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)布局等問題第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究從商業(yè)格局看有多少個商圈1實戰(zhàn)解密：江西豐城某工程第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究從商業(yè)格局看有多少個商圈1第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究城市商圈有哪些商業(yè)形態(tài)2各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀各類商業(yè)形態(tài)的運作模式各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色各類商業(yè)形態(tài)的配套組成各類商業(yè)形態(tài)的開展前景目的：了解各類形態(tài)的運營現(xiàn)狀，優(yōu)點、缺點各自有哪些，以及市場空白點在哪里？第四節(jié)：社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)的關(guān)系研究城市商圈有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)3各類商業(yè)業(yè)態(tài)的運作模式各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例

各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系目的：了解現(xiàn)有業(yè)態(tài)的總體狀況，尤其是競爭關(guān)系，為社區(qū)商業(yè)的定位尋找支撐。商業(yè)業(yè)態(tài)PART

5社區(qū)商業(yè)與周邊環(huán)境分析第五節(jié)：社區(qū)商業(yè)與周邊環(huán)境分析開發(fā)工程周邊的自然環(huán)境開發(fā)工程區(qū)域的市政配套開發(fā)工程的交通網(wǎng)絡(luò)狀況本工程商業(yè)與周邊工程商業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系這些決定著目前區(qū)域生活的便利程度，進而影響到社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃〔如單邊街、酒吧〕的決策，對社區(qū)商業(yè)是否引入相應(yīng)的配套更有直接決定作用。第五節(jié)：社區(qū)商業(yè)與周邊環(huán)境分析實戰(zhàn)解密：山東某工程第五節(jié)：社區(qū)商業(yè)與周邊環(huán)境分析PART

6終端消費者的研究終端消費者研究是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的根本，不管是城市中心商業(yè)還是社區(qū)商業(yè)都是如此，這與住宅工程研究的主體有很大不同。那么社區(qū)商業(yè)的終端消費者研究是研究誰？怎樣研究？第六節(jié)：終端消費者的研究研究對象——1、本社區(qū)已入住的業(yè)主2、已購置本工程還未入住的業(yè)主3、周邊樓盤居住者4、社區(qū)周邊原著居民1、對已入住的業(yè)主以入戶訪問為主2、對還未入住的業(yè)主以發(fā)放問卷訪問為主3、對周邊樓盤居住者以在交通繁華路口攔截訪問為主第六節(jié)：終端消費者的研究怎樣對終端消費者進行研究

第六節(jié)：終端消費者的研究家庭結(jié)構(gòu)是否當(dāng)?shù)厝寺殬I(yè)年齡收入水平性別文化層次婚否1、終端消費人口特征終端消費人口特征第六節(jié)：終端消費者的研究2、終端消費者群體的區(qū)分終端消費者群體的區(qū)分按年齡區(qū)分

按收入水平區(qū)分按地域來源區(qū)分

按家庭內(nèi)地位區(qū)分按職業(yè)區(qū)分第六節(jié)：終端消費者的研究不同的消費者…消費習(xí)慣消費結(jié)構(gòu)消費實力消費偏好3、終端消費者的研究第六節(jié)：終端消費者的研究休閑消費健康消費生活消費消費偏好消費地點消費層次消費頻次消費習(xí)慣飲食日常用品服飾消費結(jié)構(gòu)4、終端消費者的研究第六節(jié)：終端消費者的研究5、終端消費者的研究因為一個商業(yè)物業(yè)是不可能滿足所有消費群體需求的！所以必須找出各個消費群體的共性和個性！主力消費群體

次主力消費群體特殊消費群體通過各個消費群體共性和個性的研究把各個消費群體進行并類和分類主力消費群體的特性揭示工程的定位方向第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程工程位于天河CB村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說是一個還沒開展起來的區(qū)域。商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。這里時機大于風(fēng)險。無需在躲避風(fēng)險方面投入過多精力，而是集中研究如何把握好時機，爭取最大利潤。因此我們必須找出影響利潤最大化的關(guān)鍵之點。焦點——第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程關(guān)鍵之點一：如何確立工程在該市場的江湖地位目前CB村商業(yè)工程還不是很多，其檔次也不是很高。這為本工程的定位留下了較大的盤旋余地。本工程雖然不是最大，但近3萬方的規(guī)模也不算小，那么擺在面前的有兩種選擇：一是迎合現(xiàn)在市場的外表需求，穩(wěn)中求利。二是適度超前，做強做高！不是最大的，但是最好的！第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程要確定終端消費者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費群體的特性:從區(qū)域人口特點看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生、流動人口。新型社區(qū)居民比重越來越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。我們研究消費者必須首先研究這兩大群體。在徹底研究透了主要消費群體的真實需求后，就可以確定工程的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵之點二：如何確定區(qū)域主要終端消費群體的真實消費需求第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程本工程面對的終端消費群大致分為四類，而消費層次卻相差很大，消費特性也各有不同。不同的消費群體是很難在同一消費場所消費的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費者。同時滿足三類消費群，組合矛盾將會嚴(yán)重影響工程的整體形象、層次，專門只滿足某類群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類別都無法支撐整個工程營運。這對矛盾如何解決，必須提升到一個重要高度來認(rèn)識。關(guān)鍵之點三：如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程功能定位是指工程準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位根底來自于兩個方面：一是對終端消費者的研究和判斷;二是對區(qū)域市場現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。本區(qū)域最大的消費群體新型社區(qū)居民和大學(xué)生，重點要研究的是這兩類群體之間的關(guān)系。比方周邊社區(qū)居住者多為年輕人〔20—35〕，那么他們與大學(xué)生就會有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會有很多共性。這種共性就是我們定位的根底之一。也就是說針對這種共性的定位即可滿足大局部居住者的消費需求，又可滿足大學(xué)生的消費需求，也就滿足了本區(qū)域大局部消費群體的需求。關(guān)鍵之點四：工程的功能定位決定工程的成敗第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程而對區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，舉例說：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂為主，這說明兩個問題，一是消費群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最正確消費場所，休閑消費有很大的市場，工程可以繼續(xù)定位休閑類。二是消費群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最正確消費場所，一個“只〞字說明本區(qū)域其他的商業(yè)不能滿足廣闊消費群體的需求，這也就昭示著其他商業(yè)有很大的運作空間，或者說其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么工程定位就可以搶占這個空白點。第六節(jié)：終端消費者的研究實戰(zhàn)解密：廣州某工程招不來大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來了大品牌超市就一定能成功嗎？答復(fù)當(dāng)然是否認(rèn)的。城市開展的趨勢就是城市空心化。隨著城市的開展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會得到極大的改善，這是毋庸置疑的。關(guān)鍵是這個“很快〞到底需要多長時間？商家們等的就是這個“很快〞。那么作為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商，面對商家的這種等待，其招商思路就必須區(qū)別于市中心工程的招商！(此案例將在定位篇繼續(xù))關(guān)鍵之點五：城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實思考PART7市調(diào)是工程籌劃的根底如何研究以上這些需要研究的要素呢？——市調(diào)專業(yè)而科學(xué)的市調(diào)那么是工程籌劃的根底。什么是市場調(diào)研？調(diào)研的作用和目的是什么？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底輕視市調(diào)市調(diào)不是工程籌劃的關(guān)鍵。工程籌劃能否成功關(guān)鍵是創(chuàng)意，特別是廣告創(chuàng)意。誤解但是，創(chuàng)意的根底是什么？任何工程籌劃都必須以市場為根本，籌劃須是“有米之炊〞，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強有力的市場支撐，點子籌劃早已適應(yīng)不了買方市場。輕視市調(diào)，就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報復(fù)。糾正對市調(diào)認(rèn)識的盲區(qū)1市調(diào)公司做市調(diào)，籌劃公司做籌劃，各施所長。誤解籌劃是一個系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會負(fù)責(zé)市調(diào)，籌劃公司那么會全盤系統(tǒng)的考慮，對市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。不同的定位對各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有籌劃者可以在市調(diào)過程中針對性的采集數(shù)據(jù)；市調(diào)本身也是一個系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的工程運作的每一個環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個動態(tài)的過程。糾正別離的看待市調(diào)與籌劃對市調(diào)認(rèn)識的盲區(qū)2第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底市調(diào)就是踩盤市調(diào)就是盡可能多的了解市場上樓盤的動態(tài)數(shù)據(jù)。

誤解踩盤只是獲取市場上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場的反響，以供借鑒。但絕對不能作為工程籌劃的根本依據(jù)，工程籌劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價值、對市場的深入了解、對工程的充分把握以及對消費者的認(rèn)真研究。而這一切都不是僅僅靠踩盤能解決的。糾正對市調(diào)認(rèn)識的盲區(qū)3第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底如何正確理解市調(diào)？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底市場調(diào)研包括兩大根本局部：市場調(diào)查：就是訪問、查看、了解。數(shù)據(jù)分析處理：數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析。市場調(diào)研最終的成果必須能夠充分的詮釋工程市場。怎樣才能充分的詮釋一個市場呢？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底要完整的詮釋一個區(qū)域的市場，需要答復(fù)四個根本問題：——怎樣的需求？——怎樣的供給？——怎樣的供求關(guān)系？——怎樣的競爭態(tài)勢？要答復(fù)上述四個問題，首先要明確需求和供給這兩個根本問題……第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底需求需求包括需求潛力和需求特征。這些專業(yè)性結(jié)論通常是無法直接獲取的，而先要明確相關(guān)的因素變量，再通過各種渠道收集相應(yīng)的因素變量方面的資料、數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析得出所需要的數(shù)據(jù)或者結(jié)論。需求潛力的因素變量包括：人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費觀念、投資意識及相應(yīng)的未來變化趨勢等。同樣，一個區(qū)域需求特征的因素變量包括：地域分布、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入水平、文化風(fēng)俗、受教育程度、消費觀念、自然環(huán)境、社會環(huán)境等。明確了因素變量，再通過實地調(diào)查、抽樣訪談、業(yè)內(nèi)交流等渠道來獲取相應(yīng)的資料數(shù)據(jù)。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底供給供給包括：供給結(jié)構(gòu)和供給特征。供給結(jié)構(gòu)指的是各種層次的產(chǎn)品供給量比例；供給特征指的是各個層次工程產(chǎn)品的質(zhì)素；明確了需求和供給這兩大根本問題，就可以基于此來分析供求關(guān)系和競爭態(tài)勢。在這里需要強調(diào)的是，對供求關(guān)系和競爭態(tài)勢作籠統(tǒng)的分析沒有多大意義，科學(xué)的做法應(yīng)該是分區(qū)域、分層次的進行分析。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底分區(qū)域是指各個區(qū)域的供求狀況不僅要進行統(tǒng)一的分析，更要作相對獨立的分析。依據(jù)是房地產(chǎn)具有很強的地域性，決定了各個區(qū)域的市場間不僅具有客戶的流動，更具有各自不同的特征。分層次是指從低檔到高檔各個層次的市場具有很強的差異性，不能一概而論。依據(jù)是房地產(chǎn)這種商品不同于普通商品，所需要的資金量大和不同客戶需求特征的迥異，致使不同的客戶所需要的產(chǎn)品具有很顯著的層次性。不同區(qū)域、不同層次市場的供求關(guān)系和競爭態(tài)勢是不同的。例如一個城市整體商品房供給量相對該城市的需求潛力明顯過量〔注意：僅僅是量上的比較〕，但是產(chǎn)品嚴(yán)重集中于低端，中高端產(chǎn)品供給明顯缺乏。這時對供求關(guān)系籠統(tǒng)的作出“供過于求〞的結(jié)論顯然是不合理也是沒有意義的，正確的評價應(yīng)該是“結(jié)構(gòu)性不平衡〞。不同區(qū)域不同層次的供求關(guān)系的不同決定了不同區(qū)域不同層次的市場競爭態(tài)勢也是不同的。市調(diào)究竟有什么作用？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)推廣方案的重要依據(jù)定價的重要依據(jù)把握推盤進度的重要依據(jù)應(yīng)對突發(fā)事件的重要依據(jù)第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底市調(diào)應(yīng)該怎樣進行？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時間計劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點科學(xué)的市調(diào)流程第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底如何獲取市調(diào)數(shù)據(jù)？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底數(shù)據(jù)采集方法實地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？沒有第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底還差最關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)！第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底篩選校編

分類制表

計算統(tǒng)計值

資料數(shù)據(jù)整理消除資料中錯誤或者模糊不清之處。按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等。

列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果。計算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)。數(shù)據(jù)整理流程第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底描述性分析法：以文字、統(tǒng)計圖、表格等形式對市調(diào)統(tǒng)計結(jié)果進行形象生動的描述和展示，并予以說明。推斷性分析法：通過對比、假設(shè)論證、交叉等方法對市調(diào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊含的本質(zhì)?！苍趯嶋H運用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法。〕數(shù)據(jù)分析第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底一組數(shù)據(jù)到底代表著怎樣的信息？數(shù)據(jù)外表所反映的和背后實際顯示的是否一致？此數(shù)據(jù)在此空間此時間表達的和在彼空間彼時間表達的是否一樣？此數(shù)據(jù)在靜態(tài)下和動態(tài)下所代表的意義是否相同？不同的人有不同的分析和解讀，其結(jié)果可能趨向一致，也可能大相徑庭。即使趨向一致，但因為功力的高低，其分析的結(jié)果深度也會不同?？梢哉f，你的道行有多深其解讀就有多深。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底一組市調(diào)數(shù)據(jù)往往能改變一個工程的業(yè)態(tài)定位、甚至整體定位在市調(diào)中，往往有這樣一種現(xiàn)象，就是你在按照樣本進行調(diào)研時，會突然冒出你事先沒有預(yù)判到的信息出現(xiàn)，有些數(shù)據(jù)根本不是你的取樣需求，但它卻頑固的一而再、再而三的出現(xiàn)，由不得你不重視。那么這個數(shù)據(jù)如此頑強的反復(fù)出現(xiàn)到底意味著什么呢？這組數(shù)據(jù)極有可能就是工程核心問題的表現(xiàn)極有可能改變原來的定位!第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底實戰(zhàn)解密：哈爾濱某項目第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財富港Officebox開發(fā)商定位依據(jù)：景陽街做為“辦公用品市場〞在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本工程所在地段處于景陽街“亞核心商圈〞，成熟的辦公用品氣氛仍舊沖擊到本工程；如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵〞之嫌，本身的地段價值、商業(yè)氣氛將蕩然無存。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位！工程地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。工程正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，工程地面與高架橋面高差3米多。工程北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而工程東側(cè)道路又雜亂不暢。工程西側(cè)是電纜廠〔哈爾濱哈纜廠〕和物流業(yè)〔威龍物流、老董頭物流〕及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和，同業(yè)競爭明顯。工程雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個端點的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底面對這樣一個市場環(huán)境，我們是不是就按著開展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，工程成功的幾率有多大呢！如何決策？第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底根據(jù)這一組重大發(fā)現(xiàn)，我們給工程予以了重新定位——新一代調(diào)味品批零市場萬味源商貿(mào)中心一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!在市調(diào)中最容易讓人糊涂的是，面對繁雜的市調(diào)數(shù)據(jù)——到底哪些是有用的？哪些是最關(guān)鍵的？哪些是必須特別重視的？發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義和解讀數(shù)據(jù)的意義同等重要，而“發(fā)現(xiàn)〞卻并非所有人都能做到。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底實戰(zhàn)解密：江西某項目第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底工程背景新余工程步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業(yè)相比照較弱，規(guī)劃設(shè)計時開發(fā)商希望也在勞動路這一頭打造一個MALL。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底困惑洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！勞動路是一條交通主干道，商流商氣都缺乏以支持另一個大Mall出現(xiàn)！勝利北路有一個Mall，再建一個Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會不會重復(fù)！還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底銷售結(jié)果2006年1月1日開盤，當(dāng)天清盤，銷售進賬1.13億！第七節(jié)：市調(diào)是工程籌劃的根底PART

8社區(qū)商業(yè)的定位什么是定位？定位的系統(tǒng)構(gòu)成如何？定位應(yīng)該解決什么問題？從定位的策略性來說，社區(qū)商業(yè)定位的原那么是什么？第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位何為定位？1第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位定位就是尋找工程的魂。為什么說定位是工程的魂？定位決定工程開發(fā)的一切，統(tǒng)帥著規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)節(jié)奏、工程標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)態(tài)布局、功能設(shè)置、招商營運、工程銷售、物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)。也就是說工程開發(fā)的一切環(huán)節(jié)和過程都是由工程的定位所決定的。它是方向、是原那么、是總綱。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)定位的系統(tǒng)構(gòu)成如何？2第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位工程的總定位：完整的表達和代表工程的核心價值的理念。工程的分目定位：在總定位的統(tǒng)帥下，對工程開發(fā)的各個環(huán)節(jié)、各個功能進行框定。工程的子定位：分目定位的具體延伸，是工程定位的最根底局部，也是直接指導(dǎo)工程開發(fā)的具體指令。定位的系統(tǒng)構(gòu)成第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位主題定位以一種概念或文化標(biāo)注項目的核心價值市場定位確定占據(jù)市場的特定身份：領(lǐng)袖＼跟隨＼創(chuàng)新＼差異目標(biāo)客戶群定位結(jié)合項目和市場確定購買圈層產(chǎn)品定位確定項目的產(chǎn)品形態(tài)＼風(fēng)格＼檔次形象定位展示項目的整體印象價格定位以高價來凸顯地位或以低價來強化競爭力分目定位結(jié)構(gòu)第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)定位應(yīng)解決什么問題？3第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位〔1〕社區(qū)商業(yè)的選址大型工程商業(yè)的選址條件：交通通達性好。人流人氣最易集中、地形地勢不能復(fù)雜、對社區(qū)所有住戶的到達要求均好、必須考慮本工程外的輻射能力?！?〕規(guī)模必須結(jié)合工程所在區(qū)域進行確定。既不能只盯著本社區(qū)，又不能貪大求全。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位〔3〕建筑形式要與整個大社區(qū)的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，但在用色、造型、布局上更顯靈活，最怕商業(yè)風(fēng)格沒有主題，凌亂?！?〕商業(yè)布局大型商業(yè)社區(qū)的商業(yè)除了主商業(yè)中心外，一個和幾個組團應(yīng)該還有小型的便利店，在社區(qū)商業(yè)整體布局中，這是最容易被無視的一塊。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位〔5〕業(yè)態(tài)分布給工程配置怎樣的業(yè)態(tài)？各類業(yè)態(tài)選擇哪一種檔次？各類業(yè)態(tài)所占有的規(guī)模?！?〕功能作用按照商業(yè)所輻射的區(qū)域可分為：外向型社區(qū)商業(yè)〔效勞半徑在1.5—2公里范圍內(nèi)，常住人口不少于10萬人〕中間型社區(qū)商業(yè)〔效勞半徑在1.5公里范圍內(nèi)〕內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)〔在規(guī)劃時僅考慮滿足本社區(qū)的居民消費群〕第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位〔7〕租售比例租、售的規(guī)模，各是多少？哪些位置是租，哪些位置來售？〔8〕招商招商是商業(yè)工程是否成功的先決條件，招商雖有程序化的流程，但招商的核心是商業(yè)籌劃。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)定位的原則是什么？4第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)定位必須尊重整體工程的大定位必須以消費者的需求為主要依據(jù)必須按照社區(qū)商業(yè)的特征定位必須平衡區(qū)域商業(yè)布局的需要必須考慮周邊競爭工程的商業(yè)特點定位的原那么第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)定位的方法？5第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位方法1：三相交定位法法方法2：假設(shè)論證定位法法方法3：剝洋蔥法定位法等等……第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位消費者希望什么地塊適宜做什么市場競爭偏向項目科學(xué)定位方法1：三相交定位法第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位何為三相交定位法：消費者、地塊、市場組成一個大的立體平臺。每一個平臺所標(biāo)注的內(nèi)容、作用、功能不同，但同時他們又必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，并形成一個交叉圓點。這個交叉圓點就是平衡點——就是工程的定位依據(jù)。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位本工程占地面積約300畝，位于肇慶地區(qū)四會市的大沙鎮(zhèn)，同時又是321國道與四會大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)，把守著珠三角通往粵西的咽喉，可以說是這條黃金走廊的門戶！但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟開展水平仍然比較落后。產(chǎn)業(yè)處于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，根底設(shè)施建設(shè)的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)開展帶來的環(huán)境污染，導(dǎo)致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。根本情況實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位在實地考察完工程之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！遠(yuǎn)離居民區(qū)、人流稀少，大沙鎮(zhèn)8萬人口根本無法支撐本工程。自然環(huán)境可以說是“綠色沙漠〞。極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等。工業(yè)污染開始蔓延。實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位第二：本區(qū)域的商業(yè)整體仍然處于相比照較低端的層次。區(qū)域內(nèi)未出現(xiàn)一個配套完善、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理、購物環(huán)境優(yōu)越的現(xiàn)代的綜合購物場所，大沙鎮(zhèn)、大旺、蓮花鎮(zhèn)以及河口等地的商業(yè)形態(tài)更是以農(nóng)貿(mào)市場和原始商業(yè)街為主。本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)整體檔次偏低，缺乏中高檔零售業(yè)態(tài)，極其缺乏休閑、娛樂業(yè)態(tài)。致使不僅僅是大沙鎮(zhèn)、蓮花鎮(zhèn)以及河口等地居民消費需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足，大旺和四會兩地居民的消費需求同樣得不到滿足。實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位第三：作為大沙的第一個房地產(chǎn)工程，孤軍作戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城市中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認(rèn)可。而本工程所處區(qū)域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。整個工程都是孤軍奮戰(zhàn)，商業(yè)局部就更是孤掌難鳴！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位面對這樣一個工程，怎么給商業(yè)定位？一、工程定位原那么：給商業(yè)定位前必須首先給整個工程定位，這是商業(yè)定位的前提和根底。根據(jù)工程的整體定位，確定工程的規(guī)劃布局。根據(jù)工程的總體規(guī)劃，確定商業(yè)局部的規(guī)模、建筑形態(tài)、風(fēng)格。針對區(qū)域內(nèi)的商業(yè)特征確定商業(yè)的形態(tài)、功能。通過對區(qū)域內(nèi)終端消費者的研究，確定商業(yè)的業(yè)態(tài)、檔次。實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位面對這樣一個工程，怎么給商業(yè)定位？二、工程總定位定位前必須明確的問題：一是工程的核心問題到底是什么？這是工程是否成功的決定性條件。二是工程最大的難點是什么？這是必須要解決和突破的最大障礙。實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位工程的核心問題是：工程最大的難點是：周邊區(qū)域的各鎮(zhèn)屬于不同的行政區(qū)，對地塊所處地段的心理認(rèn)知各不相同，消費習(xí)慣也各異，有什么方法能夠聚焦？必須通過某種途徑使工程成為本區(qū)域的一個中心焦點，以此吸引區(qū)域內(nèi)所有的消費者。實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位通過調(diào)研我們還發(fā)現(xiàn)——該區(qū)域最大的機遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心！本地塊最大的價值屬性在于其經(jīng)濟區(qū)位、交通條件以及規(guī)模！如果本工程放眼區(qū)域市場，70萬人口足以支撐無論是住宅還是商業(yè)的開發(fā)。地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價值，我們認(rèn)為本工程毫無退路可言，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實現(xiàn)本工程的成功，就必須:將本工程打造成該區(qū)域的中心！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位因此，工程總定位呼之欲出——打造：黃金走廊上的門戶中心！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位區(qū)域休閑娛樂中心區(qū)域文化中心功能上,要實現(xiàn)：區(qū)域購物中心區(qū)域居住中心實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位生活配套：現(xiàn)代綜合社區(qū)、商業(yè)街、現(xiàn)代綜合商場、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等；市政配套：市政廣場、主題公園等代表城市形象和社會治安的硬軟件的提升等；商務(wù)配套：酒店、公寓等；交通配套：立體交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、道路系統(tǒng)的完善、公交站點的設(shè)立、公交工具的更新?lián)Q代。配套上,要具備：實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位作為區(qū)域中心第一個工程本工程的使命就是——初步實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住中心和商業(yè)中心！奠定“黃金走廊的門戶中心〞的根底！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位工程的總定位雖然確定，但商業(yè)局部如何定位那么還需研究其他問題：區(qū)位條件地塊特征交通條件市場態(tài)勢實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位從消費需求看黃金走廊上的門戶中心在功能上集購物、餐飲、休閑、娛樂、觀景等于一體的中高檔購物場所!在區(qū)域內(nèi)具有號召性的現(xiàn)代綜合商場!在形象上具有視覺沖擊力的地標(biāo)性建筑!在配套上具有前瞻性！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位從交通條件看交通網(wǎng)絡(luò)四通八達處于四會大道和321國道的交匯處可支撐區(qū)域型綜合購物商場、中高檔酒店、物流中心、批發(fā)市場從地塊特征來看地塊商住用途。物流中心、批發(fā)市場不利于工程整體形象建立；地塊四至，環(huán)境欠佳。應(yīng)該在建筑形態(tài)和配套的視覺感和功能上進行彌補；從商業(yè)市場競爭態(tài)勢看四方割據(jù)！本工程毫無退路可言!實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位完善的功能配套具有視覺沖擊感的建筑形態(tài)現(xiàn)代的經(jīng)營管理模式豐富的商品種類和層次現(xiàn)代的購物環(huán)境各種業(yè)態(tài)集于一體競爭策略制定——引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)市場!實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位至此，商業(yè)局部的定位即可確定——引領(lǐng)區(qū)域的現(xiàn)代中高檔綜合購物中心！實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位中高檔綜合購物商場主題商業(yè)街準(zhǔn)四星級酒店商業(yè)形態(tài)定位：實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)類別注釋區(qū)域性業(yè)態(tài)面向本社區(qū)居民和區(qū)域居民的日常生活消費中高檔零售業(yè)態(tài)面向本區(qū)域內(nèi)所有消費者的中高端層次消費休閑、娛樂業(yè)態(tài)面向精神層面需求、貫徹本項目整體定位、提升本項目商業(yè)部分形象餐飲業(yè)態(tài)面向市場中高檔餐飲消費需求、貫徹本項目整體定位、提升本項目商業(yè)部分形象實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位終端消費群定位大沙鎮(zhèn)所有家庭、大旺中高收入群大沙鎮(zhèn)、大旺年輕一族；大沙鎮(zhèn)、大旺企業(yè)管理層蓮花鎮(zhèn)中高收入群體和年輕一族主力消費群次主力消費群實戰(zhàn)解密：廣東肇慶某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位主題定位——商業(yè)局部——會聚粵西粵中財富盛宴力鑄五路三江商業(yè)核心！第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)在很難確立最正確定位時，對幾種難以排除的定位進行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進行比照，據(jù)此確立最終定位。這個方法的優(yōu)勢是，直奔主題、迅速快捷，適用于疑難工程、特殊工程、單體工程，不適合大型工程?？茖W(xué)定位方法2：假設(shè)論證法第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位具體步驟是：第一步：事先由籌劃人設(shè)計幾種最正確定位，然后分別對每一個定位進行分析、求證第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個定位，以時間、本錢、難度為坐標(biāo)，對設(shè)計操作程序再次進行求證分析〔注意，這里指的是操作程序〕。第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定工程定位，并將該定位與市場同類工程進行比照分析〔注意，是同類，不是同樣〕，以判斷該定位的預(yù)期效果。這個方法最大難點是求證，因此市場調(diào)研就顯得更為重要。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：廣州天河區(qū)某項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位其它——周邊和本工程存在于競爭關(guān)系的地塊共有5塊，依次為：長興購物中心、翰林1+1二層底商、長湴綜合市場升級改造、長湴村南高速公路北側(cè)商住工程。其中直接的競爭對手是長興購物中心，此工程在規(guī)模、整體工程規(guī)劃、整體開發(fā)實力、社會資源等都是區(qū)域的領(lǐng)袖、龍頭商業(yè)。本工程與該工程同屬一個區(qū)域、同一主干道、步行距離10分鐘、用地性質(zhì)類似，目標(biāo)市場和消費群重疊。長湴綜合市場作為長湴村最大的農(nóng)貿(mào)市場積聚了當(dāng)?shù)刈畲蟮娜肆髁浚瑸榱藵M足當(dāng)?shù)鼐用袢找嬖鲩L的需求，長湴市場正方案在2021進行規(guī)模的擴大，檔次的升級，屆時將吸引更多消費者，與本工程也存在劇烈的競爭關(guān)系。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位1：綜合mall分析1：本工程地塊位于天河北長湴村中心位置，常住人口8萬，周邊高校大學(xué)生8萬，新遷小區(qū)住宅3萬。相對長湴村現(xiàn)有19萬人口的消費潛力，8128平方米的商業(yè)用地并不算大，更兼長湴是廣州規(guī)劃的典型居住型片區(qū)，因此綜合MALL應(yīng)該是本工程定位的首選。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位1：綜合mall分析2：但是，看似龐大的人口數(shù)字卻并非就是最具消費力的消費群體。因為，常住人口均為原著居民，是剛剛剛轉(zhuǎn)為城市人的農(nóng)民，他們的消費習(xí)慣和消費實力是我們必須認(rèn)真審視的。其二，8萬大學(xué)生雖然具有一定的消費潛力，但他們的消費層次、消費實力是否能夠成為消費主力值得研究，關(guān)鍵是，日常生活消費每個學(xué)校均有自己的商業(yè)供給，本校消費必定比出外消費更便利、更節(jié)省。那么唯一能夠真正支撐一個大MALL的消費群就是剛搬遷進來的新居民—各個新型社區(qū)，可是，這局部群體又是人數(shù)最少的，目前只有3萬多人，雖然今后隨著正在建的各個小區(qū)交付使用，這局部人口將會越來越多，但畢竟還有一個過程，任何過程都是充滿變數(shù)的，變數(shù)等于風(fēng)險。假設(shè)定位1：綜合mall分析3：通過對長湴周邊區(qū)域及交通進行分析發(fā)現(xiàn)，綜合MALL在長湴的市場空間僅能局限于本地居民消費，難以輻射更廣的區(qū)域；另外長湴周邊的五山、龍洞、元崗甚至是長湴本地的各消費階層的中高檔消費根本不選擇長湴，長期以來已經(jīng)形成很強的慣性，因此綜合MALL在長湴的市場空間到底有多大是我們必須考慮的重要議題。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位1：綜合mall分析4：具有明顯優(yōu)勢的“長興購物中心〞的出現(xiàn)，將會直接導(dǎo)致面對面的競爭，假設(shè)本工程打造一個綜合MALL，憑什么優(yōu)勢與其正面競爭？姑且不管競爭實力上的懸殊差距，即使本工程費力心機取得一半市場份額，也缺乏以支撐本工程的商業(yè)體量,因為目前的長湴區(qū)域的人口消費潛力根本無法支撐兩個綜合MALL。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位1：綜合mall綜合分析的結(jié)果：此定位競爭風(fēng)險非常巨大。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位2：休閑娛樂城分析1：長坂村現(xiàn)有一個利晶酒店，經(jīng)過不同時段的調(diào)查，該酒店入住率均在65%左右，這在廣州已經(jīng)是比較高的。而餐飲特別是娛樂設(shè)施生意非常好，每到夜晚，門前廣場停滿了各種中高檔車。據(jù)不同渠道反響的信息，長坂村在廣州北部，一直以娛樂業(yè)知名。假設(shè)本工程打造一個休閑娛樂城，由于其對交通依賴性低，輻射區(qū)域廣，在某種程度上對長湴消費力缺乏、周邊自然環(huán)境不佳、交通不是很便利等問題可以起到一定的緩解作用。開發(fā)商拿地的初衷也正是要建一個綜合娛樂城。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位2：休閑娛樂城分析2：但是，休閑娛樂城的“聚集效應(yīng)〞非常明顯，通常是成行成市的開展，因為只有聚集在一塊，相互間資源交流才能更頻繁，各自也才得以保持自身的特色或者新穎，從而提升各自的競爭力。因此休閑娛樂這個行業(yè)的內(nèi)部競爭，是區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，由于單個工程的資源單一，很難不斷保持自身的特色與新穎，因此無法與區(qū)域競爭。有一個現(xiàn)象不容無視，廣州的特殊休閑娛樂消費，主要集中在兩個區(qū)域：東莞和番禺。也就是說倘假設(shè)本工程無論是打造單純性休閑娛樂城還是特殊消費的娛樂城，都必然要面對廣州市內(nèi)或者東莞、番禺這兩個區(qū)域同業(yè)的劇烈競爭。特別是東莞、番禺這兩個區(qū)域，由于相關(guān)的政策相對寬松，尤其是東莞，一個很平常的鎮(zhèn)上可以擁有5、6家五星級以上的賓館，顯然顧客在這兩大區(qū)域可選擇的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本工程，因此本工程很難吸引到廣泛的客源，即使可能，也只是短期性的，因為本工程所處區(qū)域根本不成行成市，很難長時間保持自身的特色。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位2：休閑娛樂城分析3：休閑娛樂城對政策的依賴性強，對商家的綜合實力要求特別高，工程經(jīng)營的穩(wěn)定性與行業(yè)的監(jiān)管力度關(guān)聯(lián)性非常強。雖然站在開發(fā)商的角度，經(jīng)營管理上參與的程度淺，所耗的運營本錢較低，但是由于商家的承租面積很大，租金單價相對較低。總體來說，相對其他商業(yè)形態(tài)的收益比較低；倘假設(shè)打造休閑娛樂城，本工程將與嘉福利晶展開直接的競爭，同時和“長興購物中心〞在業(yè)態(tài)上可能會產(chǎn)生一定的重疊，從而形成一定的競爭，對于本工程是一個比較大的利空第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位2：休閑娛樂城綜合分析結(jié)果：在長湴打造休閑娛樂城依靠商務(wù)性或者特殊性需求可行性很小。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城分析1：本工程面臨的主要問題有：——競爭對手優(yōu)勢明顯，業(yè)態(tài)覆蓋面廣；——長湴現(xiàn)階段消費力缺乏；——長湴商氣缺乏，且工程地塊對外交通易達性低，向外輻射難度大；也就是說假設(shè)本工程只局限于長湴市場，勢必與優(yōu)勢明顯的長興購物中心爭奪有限的市場份額，倘假設(shè)著眼于長湴以外的市場，那么面臨著對外輻射難度大的問題，而主題商城作為一種目的性消費場所，對交通地段依賴性弱，輻射區(qū)域廣，市場空間大，上述問題迎刃而解，有效的解決了長湴現(xiàn)階段消費力缺乏的問題。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城分析2：從與競爭對手的關(guān)系看，本工程與長興購物中心的關(guān)系定位為——依存的前提下差異化，差異化的方式為——針對共同的消費群體進行業(yè)態(tài)上的差異。主題商城是針對某一類消費而涵蓋了所有消費群體來塑造自身的特色，使得本工程在某一類業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積、商品層次、商品種類、品牌多樣化上超過長興購物中心，即在相對規(guī)模上勝過長興購物中心。這一點為本工程吸引長興購物中心的人流奠定了根底，同時又不產(chǎn)生正面的競爭，而只停留在某一類業(yè)態(tài)上存在一定的競爭，因此兩者的關(guān)系將是依存大于競爭，二者相互促進，共同來提升長湴的商氣。最終對于本工程而言，可以有效的實現(xiàn)依存的前提下差異化，巧妙的“化敵為友〞。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城綜合分析結(jié)果：假設(shè)能很好的解決營運問題，那么——主題商城市場可行性較大第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城針對消費者，進行求證：長湴區(qū)域消費者主要分為三大類：第一類——新型社區(qū)居民第二類——原著居民和流動人口第三類——大學(xué)生和教職員工第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城針對消費者，進行求證：新型社區(qū)居民消費觀念：開放主要需求:中高檔餐飲品牌服飾、家居裝飾品、運動產(chǎn)品、婦嬰用品、兒童產(chǎn)品、電器、數(shù)碼產(chǎn)品、美容美體、化裝品、休閑娛樂等方面產(chǎn)品或效勞等消費個性：具有較為強烈的物質(zhì)和精神上的雙重消費需求，在滿足“衣食〞兩方面的需求后開始注重“住和行〞方面的提升，對家居用品、休閑、娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、運動產(chǎn)品等方面有著較為強烈的需求?？梢哉业街黝}商城的定位空間第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城針對消費者，進行求證：原著居民和流動人口消費觀念：比較保守主要需求:中低端服飾、五金便利店面、食品、家電、中低檔家居用品、婦嬰用品等與生活必備品等消費個性：消費注重實惠，對新事物接受能力很差，所需求的商品側(cè)重于“實用〞，主要表現(xiàn)為對日常消費品和家居生活用品兩大方面的硬性需求。存在找到主題商城的定位空間第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城針對消費者，進行求證：學(xué)生和教職員工消費觀念：開放主要需求:精品店、時尚餐飲店、數(shù)碼產(chǎn)品、品牌服飾、家居家紡、運動產(chǎn)品、美容美發(fā)、化裝品、游樂場、網(wǎng)吧等消費個性：思想很開放。尤其一個必須引起格外關(guān)注的現(xiàn)象，現(xiàn)在有很多大學(xué)生自己在校外租屋居住，這一比例占到25%，也就是說8萬大學(xué)生中有近2萬人在校外租房。事實也確實如此，長坂村的租客有很大一局部是大學(xué)生。他們租屋免不了對日常生活用品和家居用品的需求。可以找到主題商城的定位空間第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城根據(jù)上述對三類主要消費階層的消費共性探討、求證，確定本工程主題定位方向為：一個可以在溫馨愜意的環(huán)境中盡情享受家居生活的現(xiàn)代體驗式主題商城！第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位假設(shè)定位3：主題商城工程定位北天河首個詮釋家居生活的主題MALL——LivingMall——第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位拿一個洋蔥，一瓣一瓣剝，你會剝了一層又一層始終看不到心，你再剝還是一瓣又一瓣，直至最后，洋蔥剝完了，結(jié)果出來了，那就是——沒有結(jié)果。原來洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。而沒有結(jié)果的時候也就是你恍然大悟的時候?？茖W(xué)定位方法3：剝洋蔥法第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位剝洋蔥定位法——讓矛盾層層轉(zhuǎn)化這個方法就是如何找矛盾，然后如何讓矛盾不斷轉(zhuǎn)化。而最關(guān)鍵是能否找準(zhǔn)第一個最核心的矛盾。強調(diào)！！做工程定位前必須要明白兩個問題：一是工程的核心問題到底是什么？這是工程是否成功的決定性條件。二是工程最大的難點是什么？這是必須要解決和突破的最大障礙。但是面對問題成堆、矛盾成坨，剪不斷理還亂的千頭萬緒，怎么才知道什么是最核心問題？什么是最大難點呢？第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生主干第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目概況——工程位于煙臺下屬某個市的新城區(qū)內(nèi)，緊鄰老城區(qū)；該商業(yè)街為南北走向，北接××街，南面垂直連到××路；工程周邊有假設(shè)干個在當(dāng)?shù)貙儆跈n次較好的社區(qū)，社區(qū)居民目前在3000戶左右，隨著現(xiàn)有社區(qū)入住率的提高、其它社區(qū)的建成，區(qū)域居民數(shù)量呈顯著增加的趨勢；工程全長488米，共有105間商鋪。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目工程當(dāng)時狀況——該商業(yè)街人流極少，我們進行了人流統(tǒng)計，如下：現(xiàn)場觀察，這些極少的人流，以看熱鬧的居多(比方商業(yè)街內(nèi)放電影、有活動等)，通常無消費行為。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位工程當(dāng)時狀況——在營商家如下表；第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目工程當(dāng)時狀況——以招帶售一年多，廣告做了不少，活動沒有停過，招商完成70%(73間)，但銷售僅12間，銷售率極低、且停滯不前?！@正是開展商極度困惑、極度焦慮的事情！第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目擺在我們面前最大的、也是最直觀的問題就是：人流嚴(yán)重缺乏本工程最主要的問題是什么？實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目工程周邊分布了幾個大型社區(qū)，松青苑、松風(fēng)苑等，已有約60%的入住率(即約3000戶家庭、7500～9000人左右)，他們應(yīng)該就近來工程進行購物/消費。主要矛盾A:周邊存在假設(shè)干大型社區(qū)，本商業(yè)街卻人流極少實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目顯然，工程要重?zé)ㄉ鷻C那么必須吸引到周邊社區(qū)居民來消費，并逐漸吸引到其它區(qū)域——黃城的消費者。而這些消費者目前的習(xí)慣地點都在黃城。那么，本商業(yè)街就應(yīng)該建立相對黃城商業(yè)的比較優(yōu)勢。主要矛盾B:黃城是老商業(yè)區(qū)，本商業(yè)街在各個方面都顯出劣勢實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目在相對成熟商業(yè)區(qū)——黃城，存在先天商業(yè)氣氛缺乏的情況下，要建立比較優(yōu)勢，那么只能自身打造。主要矛盾C:要自身打造比較優(yōu)勢，但本身卻存在較多的硬傷實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目剖析其存在的硬傷1規(guī)劃方面：——外立面采用冷色調(diào)，商業(yè)氣氛全無；——四百多米的商業(yè)街從南到北一路貫穿，中間未設(shè)置節(jié)點；——商鋪全部為三層，單層面積在60平米左右，且相互間不能打通，無法招入較大的綜合型商家；——工程開間大、進深短，對大局部商業(yè)來說，實用性很差實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目剖析其存在的硬傷2業(yè)態(tài)方面——招商混亂，無特色類商業(yè)，對消費者吸引力不強；——無超市類業(yè)態(tài)，使得工程整體缺乏凝聚力；——沒有菜市場，滿足不了周邊居民生活類消費；實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目剖析其存在的硬傷3商業(yè)環(huán)境打造方面：——街區(qū)內(nèi)無任何配套設(shè)施——街區(qū)內(nèi)無任何植被的點綴——街區(qū)內(nèi)沒有可供商家舉辦活動的場地——沒有為商家預(yù)留廣告位置實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目綜合分析，比較優(yōu)勢的打造只能……從商品的價格上打造相對黃城其它商業(yè)的優(yōu)勢實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目本商業(yè)街唯有打造成整個龍口市獨一無二的平價商業(yè)街才能站穩(wěn)市場，吸引消費者，集聚人氣，提升商業(yè)價值，實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)！第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案1景觀設(shè)計與施工推進，包括門頭、景觀節(jié)點、休閑設(shè)施、主題水景等。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案2工作人員、銷售員，分批與商戶溝通訪談，了解商戶的真實想法、面臨的實際困難、對商業(yè)街的建議，通過訪談建立與商戶良好的關(guān)系，讓商戶有信心在此長期經(jīng)營。同時，通過溝通聯(lián)合全場商戶舉辦開街促銷活動，比方：“開街促銷月〞，每一戶都參與進來，商業(yè)街全體商戶鄭重承諾，質(zhì)量保證，活動期間商品8折〔具體折扣需訪談后確定〕銷售，以“松嵐商業(yè)街促銷月，商品8折銷售，打造平價一條街〞為主題，持續(xù)推廣一個月，讓市民知道松嵐商業(yè)街、知道是一條什么商業(yè)街？知道商業(yè)街的商品到底有多優(yōu)惠？第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案3加大招商力度，通過了解周邊小區(qū)的入住率，居住人口規(guī)模，總結(jié)商業(yè)街的開展前景，吸引商戶進駐商業(yè)街經(jīng)營；同時，對商業(yè)街的商戶加強管理，確保每一戶按時開門營業(yè)，可以提前開門，可以延后關(guān)門，但不能遲到開門、不能提前關(guān)門，確保商戶的經(jīng)營氣氛，也讓居民知道并逐漸習(xí)慣商業(yè)街的經(jīng)營特點；第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案4準(zhǔn)備宣傳資料、落實合作單位，包括宣傳單張、電視廣告、戶外廣告、促銷折頁、設(shè)計公司、制作公司、公關(guān)活動公司等，確定具體的清單與完成時間；第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案5幫助商戶了解進貨渠道，降低商戶的進貨本錢，組織商戶代表到廣州、東莞了解價格更低、款式更新的服裝貨源，到義烏了解飾品、精品等小商品的貨源，既提升商戶的商品競爭力，也增強商戶對開發(fā)商的信任，表達出開發(fā)商的魄力，甚至在業(yè)界口碑相傳，提升商業(yè)街及開發(fā)商的品牌。第八節(jié)：社區(qū)商業(yè)的定位實戰(zhàn)解密：煙臺某市488米商業(yè)街項目配套解決方案6分批次組織商家到沿海地區(qū)進行參觀學(xué)習(xí)，聯(lián)系沿海地區(qū)商業(yè)協(xié)會進行點對點的商家培訓(xùn)。讓商家轉(zhuǎn)換現(xiàn)有經(jīng)營方式。例如，先進的商品展示方式、流行的店面裝修、音樂背景的配合、主動銷售的技巧……PART

9社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃要做些什么工作？

第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃社區(qū)商業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容

1社區(qū)商業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容1、社區(qū)商業(yè)的規(guī)模設(shè)定2、社區(qū)商業(yè)的建筑風(fēng)格3、社區(qū)商業(yè)的休閑配套設(shè)置4、社區(qū)商業(yè)的整體氣氛營造5、人流動線的規(guī)劃6、鋪位面積配比7、適宜鋪位開間/進深比例第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計的原則和方向由定位決定

2工程定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設(shè)計在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計的原那么和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、環(huán)境氣氛、功能需求、人流動線、開間進深等、各個產(chǎn)品內(nèi)部的特點是怎樣的、各個產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品……第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃規(guī)劃的原則與方向

3市場的視角目標(biāo)客戶的視角當(dāng)前和未來需要什么工程核心競爭力的需要工程地塊的實際情況顯性需求和隱性需求市場空白點已經(jīng)存在但需升級換代工程的視角第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃第九節(jié)：社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃4、風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實質(zhì)、特色和文化任何一個建筑產(chǎn)品都會有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些那么是對某種概念的賣弄。自然，獨有的、高雅的、對文化能