第三章分析市場營銷環(huán)境

第三章分析市場營銷環(huán)境2023/12/28第三章分析市場營銷環(huán)境目錄營銷環(huán)境概述1微觀營銷環(huán)境分析2宏觀營銷環(huán)境分析3第三章分析市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的內(nèi)、外部因素和條件的總和。市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類:微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾,宏觀環(huán)境因素包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境六大部分。第三章分析市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特點(一)客觀性(二)差異性(三)相關(guān)性(四)動態(tài)性(五)不可控性(六)可影響性第三章分析市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境概述三、市場營銷環(huán)境的分析與評價在國際上,通用的營銷環(huán)境分析方法為SWOT法,即優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)的簡稱。所以,市場營銷環(huán)境分析也稱為機會和威脅分析,其任務(wù)就是對外部環(huán)境各要素進行調(diào)查研究,確認企業(yè)的營銷機會和不利于企業(yè)的環(huán)境威脅。環(huán)境機會環(huán)境發(fā)展趨勢環(huán)境威脅

第三章分析市場營銷環(huán)境優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機會(Opportunity)列出：機會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機會WO戰(zhàn)略利用機會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機會第三章分析市場營銷環(huán)境沃爾瑪(Wal-Mart)中國市場的SWOT分析優(yōu)勢Strengths.

（1）品牌形象好，物美價廉，一站式購物理念深入人心；

（2）沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。（3）善待員工，公平待遇,建立了員工的忠誠度。

沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓(xùn)并建立忠誠度。第三章分析市場營銷環(huán)境劣勢Weaknesses

（1）固有的企業(yè)文化難以迅速適應(yīng)中國的市場現(xiàn)狀；（2）沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強。因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。（3）盈利模式相對單一。第三章分析市場營銷環(huán)境機會Opportunities

（1）中國人口眾多，發(fā)展前景廣闊。

（2）中國加入WTO之后，對外資放寬了限制，加大了對外資的保護。

（3）沃爾瑪采取收購、合并及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式與其他國家的零售商合作，形成策略聯(lián)盟。

（4）沃爾瑪可以通過建立新的商場地點和商場形式來獲得新的發(fā)展機會。使商場地點更加接近于消費者。

第三章分析市場營銷環(huán)境威脅Threats

（1）中國的零售業(yè)品目繁多，競爭激烈，沃爾瑪?shù)念I(lǐng)頭羊地位成為趕超焦點（2）在中國擴張速度過快，易容易引起地方保護主義，不利于其發(fā)。

沃爾瑪公司很重要的一個品質(zhì)就是“誠實”，這也是山姆大叔一貫倡導(dǎo)的員工文化。在沃爾瑪看來，只要銷售的物品質(zhì)量過硬，贏得消費者的信任，那么就能獲得市場。因此，沃爾瑪在爭取政府支持方面做得工作還遠遠不夠。此外，在納稅方面，沃爾瑪一貫以深圳、天津兩個母公司為中國政府納稅，但是，納稅收入并沒有納給地方政府，不會給大部分省區(qū)的GDP有所增加，這無疑會助長地方政府支持民企而抵制沃爾瑪?shù)那榫w。

（3）沃爾瑪?shù)南冗M的物流和信息系統(tǒng)因為中國信息技術(shù)的相對落后而難以發(fā)揮其

優(yōu)勢。

（4）沃爾瑪在華遭遇零售業(yè)巨頭家樂福、丹尼斯的沖擊。第三章分析市場營銷環(huán)境四、改善沃爾瑪中國市場問題的對策

（一）加強媒體公關(guān)，爭取中國民眾和政府的支持（二）改變市場擴張戰(zhàn)略，考慮尋求在中國小城鎮(zhèn)市場的增長

（三）選擇更加適合中國式消費習(xí)慣的店面地址

（四）達成與供應(yīng)商的雙贏

（五）用科技創(chuàng)新改善供應(yīng)鏈，優(yōu)化物流管理

第三章分析市場營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅和市場機會企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展變化趨勢：環(huán)境威脅與環(huán)境機會。企業(yè)進行分析的目的就是要尋找機會規(guī)避威脅。1、環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷活動甚至限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素，對企業(yè)已經(jīng)形成挑戰(zhàn)，置之不理會對企業(yè)的市場地位造成傷害。環(huán)境威脅主要是三個方面：一是直接威脅著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營；二是因為企業(yè)的目標與任務(wù)或企業(yè)資源與環(huán)境因素相矛盾；三是可能來自于國際經(jīng)濟形勢的變化。

第三章分析市場營銷環(huán)境2.市場機會指對企業(yè)營銷有利的各項環(huán)境因素的總和。根據(jù)機會與威脅程度的高低，可劃分為四種類型。

#9.幻燈片9機會與威脅分析矩陣圖第三章分析市場營銷環(huán)境企業(yè)在市場變動中遇到的機會有企業(yè)在市場變動中遇到的威脅有新市場和新的市場分額新產(chǎn)品需求與開發(fā)多元化機會競爭對手競爭力削減社會環(huán)境新法律的出臺政府的更替經(jīng)濟的強勁發(fā)展人民可支配收入的增多新的接管或合作機會國際貿(mào)易的增長新的市場進入者市場競爭程度加劇消費者和供給方議價能力的加強替代品的出現(xiàn)市場成熟度較高經(jīng)濟衰退技術(shù)的威脅人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的調(diào)整新的國際貿(mào)易壁壘第三章分析市場營銷環(huán)境

根據(jù)矩陣圖，企業(yè)在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上還要針對不同的威脅和機會采取不同的措施，如表2-1所示。

表2-1企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)序號機會和威脅反應(yīng)1理想環(huán)境這是威脅程度低，機會程度高的環(huán)境，收益大于風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住機會，及時制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，把機會付諸實踐2成熟環(huán)境這是威脅程度低，機會程度高的環(huán)境，是比較平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境，可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)妥把握，利用此環(huán)境作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證3冒險環(huán)境這是威脅程度和機會程度均高的環(huán)境，這種環(huán)境既可能蘊含很大的機會也可能蘊含很大的威脅，一般高科技產(chǎn)品市場這種環(huán)境最多。必須提醒注意的是，企業(yè)對這種市場機會要慎重評估4困難環(huán)境這是威脅程度高和機會程度低的環(huán)境，企業(yè)盡量要避免遭遇。但如果已經(jīng)面臨，企業(yè)有三種可能選擇的對策：①反抗；②減輕；③轉(zhuǎn)移二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)第三章分析市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部各部門企業(yè)的市場營銷環(huán)境不是孤立的,它面對著企業(yè)中的許多職能部門,如高層管理、財務(wù)、會計、開發(fā)與研究、采購、制造等。營銷部門在制定和實施營銷計劃的同時,也必須考慮其他部門的意見,處理好同其他部門的關(guān)系。第三章分析市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析二、供應(yīng)商(一)供貨的穩(wěn)定性與及時性(二)供貨的價格變動(三)供貨的質(zhì)量原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商。供應(yīng)商第三章分析市場營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析三、營銷中介(一)中間商(二)實體分配公司(三)營銷服務(wù)機構(gòu)(四)財務(wù)中間機構(gòu)營銷中介中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融機構(gòu)第三章分析市場營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析四、顧客按照購買動機和類別,顧客市場可以分為:(1)消費者市場,是指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。(2)生產(chǎn)者市場,是指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。(3)中間商市場,是指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。(4)政府集團市場,是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非營利機構(gòu)。(5)國際市場,是指國外買主,包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。第三章分析市場營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析五、競爭者(一)愿望競爭者：為滿足消費者當前的各種愿望而提供不同產(chǎn)品的競爭者。例如，長虹公司可以認為自己在與所有的主要耐用消費品公司競爭。(二)屬類競爭者：為滿足同需求而提供不同產(chǎn)品的競爭者。例如，長虹公司可能認為自己在與所有彩電制造商競爭。(三)形式競爭者：為滿足同一需求而提供同種類別不同形式產(chǎn)品的競爭者。如，長虹公司認為自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。(四)品牌競爭者：為滿足同一需要而提供同種形式不同產(chǎn)品的競爭者。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。

第三章分析市場營銷環(huán)境滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業(yè)競爭受教育娛樂電影電視碟機VCDDVD步步高廈新新科第三章分析市場營銷環(huán)境市場競爭者的類型

（1）市場領(lǐng)先者(marketleader)。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢需要在以下3個方面采取行動：擴大總需求、保護現(xiàn)有的市場份額和增加市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額。常用的進攻策略有正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進服務(wù)、密集廣告等。第三章分析市場營銷環(huán)境（3）市場跟隨者(marketfollower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。市場追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。（4）和市場補缺者(marketnichers)。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補缺市場成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標市場是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。市場競爭者的類型第三章分析市場營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析六、公眾(一)金融公眾(二)媒介公眾(三)政府公眾(四)群眾團體(五)當?shù)毓?六)一般公眾(七)內(nèi)部公眾第三章分析市場營銷環(huán)境政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競爭企業(yè)公眾第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三章分析市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境(一)人口總量及其增長速度(二)人口分布(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)2.性別結(jié)構(gòu)3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)4.家庭結(jié)構(gòu)5.民族結(jié)構(gòu)第三章分析市場營銷環(huán)境世界人口環(huán)境的主要特點

人口是構(gòu)成市場的基本環(huán)境現(xiàn)代人口環(huán)境的主要特點是:1、人口數(shù)量不斷增加。2、人口結(jié)構(gòu)不斷變化。3、人口分布差異較大。4、家庭結(jié)構(gòu)逐漸變化。第三章分析市場營銷環(huán)境人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口分布第三章分析市場營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境(一)供求關(guān)系的分析(二)通貨膨脹(三)儲蓄和信貸(四)消費者收入的變化#26.幻燈片26(五)消費者支出的變化恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費用所占比重就越大第三章分析市場營銷環(huán)境

消費者收入水平國民收入人均國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入國民收入是指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)(通常為一年)新創(chuàng)造的價值的總和。即用國民收入總量除以總?cè)丝?。這個指標大體上反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。指所有個人從多種來源中所得到的收入。該指標可以用作衡量當?shù)叵M者市場的容量和購買力水平的高低。即在個人收入中扣除稅款和非稅性(工會會費、黨費、團費)負擔后所得余額。它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分。即在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。第三章分析市場營銷環(huán)境恩格爾系數(shù)＝食品支出金額/家庭支出總金額恩格爾系數(shù)越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困、生活質(zhì)量低。-恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭-恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭-恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭第三章分析市場營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析三、自然環(huán)境(一)自然資源日益短缺分析(二)環(huán)境污染日趨嚴重分析(三)政府干預(yù)不斷加強分析第三章分析市場營銷環(huán)境

一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)