促銷策略與推銷策略

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促銷策略與推銷策略主要內(nèi)容第一節(jié)推廣與推廣組合第二節(jié)廣告策略第三節(jié)公關(guān)策略第四節(jié)促銷策略第五節(jié)推銷策略第一節(jié)推廣與推廣組合

一、推廣及其作用二、推廣的實質(zhì)三、有效推廣過程四、推廣組合及其影響因素

推廣及其作用

推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費者或用戶進(jìn)行宣傳、報道和說服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購買欲望，并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動。企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（publicrelations）、促銷（salespromotion）和推銷（selling）。推廣作用有四個，即傳遞信息、刺激需求、塑造形象、穩(wěn)定銷售。

推廣的實質(zhì)發(fā)送者媒體信息接收者編碼解碼噪音反應(yīng)反饋有效推廣過程（1）

明辨溝通對象——溝通對象是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實使用者，也可能是購買決策過程的決定者或影響者。確定溝通目標(biāo)——溝通目標(biāo)是指營銷溝通者期望溝通對象接收信息后所做出的反應(yīng)。從購買者決策過程來看，確定營銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。

進(jìn)行信息設(shè)計——信息設(shè)計是指將營銷溝通者的創(chuàng)意用一定方式表現(xiàn)出來的過程。設(shè)計營銷溝通信息一般要解決四個問題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源）。有效推廣過程（2）

選擇溝通渠道——信息溝通渠道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。人員溝通是指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通；非人員溝通是指勿需人與人直接接觸而依靠媒體進(jìn)行的信息傳遞。建立信息反饋渠道——營銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響（包括目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等），并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略或具體策略。推廣組合及其影響因素（1）

推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計劃地配合起來，綜合運用，形成一個完整的推廣策略。確定推廣組合應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品性質(zhì)——消費品應(yīng)較多地使用廣告宣傳；工業(yè)用品應(yīng)較多地使用人員推銷。產(chǎn)品所處生命周期階段——在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進(jìn)貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點使用廣告，同時輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。推廣組合及其影響因素（2）

市場特點——目標(biāo)市場范圍大或者市場分散，適宜于廣告宣傳；反之，應(yīng)實行人員推銷。推廣預(yù)算——企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭取中間商。推廣目標(biāo)——企業(yè)推廣目標(biāo)是迅速增加銷售量，應(yīng)更多使用廣告和促銷；企業(yè)目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，則應(yīng)重點使用公共關(guān)系。第二節(jié)廣告策略一、廣告及其構(gòu)成要素二、廣告的作用三、廣告預(yù)算方法四、廣告活動基本原則六、廣告效果測評

廣告及其構(gòu)成要素

廣告是以付費方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動。一個典型廣告活動有五個要素構(gòu)成：

廣告主——發(fā)布廣告的單位或個人；廣告媒體——傳遞廣告信息的載體；廣告費用——廣告主開展廣告活動必須支付的各種費用；廣告受眾——接受廣告信息的人；廣告信息——廣告的具體內(nèi)容。廣告的作用

廣告是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段；廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段；廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段；廣告是促進(jìn)購買的手段。

廣告預(yù)算方法量力支出法——根據(jù)企業(yè)財務(wù)資金狀況來決定廣告預(yù)算，也就是企業(yè)財務(wù)部門能給多少錢，就用多少錢做廣告。銷售額百分比法——依據(jù)銷售額（過去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費用是銷售額的函數(shù)。競爭對等法——根據(jù)競爭對手的廣告費用水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法——根據(jù)企業(yè)廣告目標(biāo)和任務(wù)以及為實現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)應(yīng)做的具體工作來決定廣告預(yù)算。廣告活動基本原則

明確的廣告目標(biāo)；準(zhǔn)確的廣告定位；恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)；適宜的廣告媒體；合宜的廣告時機(jī)；

符合《廣告法》。

廣告目標(biāo)（1）廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)通常有三類：介紹性廣告——目的是讓目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或品牌有初步認(rèn)識和建立初步需求。具體目標(biāo)有：讓顧客認(rèn)識和了解產(chǎn)品，以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊；糾正社會上對本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費方式的誤解；消除顧客對產(chǎn)品的疑慮；幫助顧客認(rèn)識自己購買決策的正確性。誘導(dǎo)性廣告——目的是誘導(dǎo)顧客購買和樹立選擇性需求。具體目標(biāo)有：喚起消費者和用戶的購買欲；廣告目標(biāo)（2）促使顧客直接購買；促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷；促使顧客增加購買和重復(fù)購買；促使更多的人購買；延長產(chǎn)品的生命周期；保持和提高產(chǎn)品的市場占有率；應(yīng)付競爭。提醒性廣告——目的是讓目標(biāo)顧客不要忘記自己的品牌。具體目標(biāo)有：提醒顧客購買地點；提高品牌知名度；提高品牌美譽度；塑造良好的企業(yè)形象。廣告定位廣告定位就是解決“說什么”的問題，即為消費者或用戶提供購買籍口或制造購買理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標(biāo)榜自己價值……廣告定位依附于品牌定位，或者說品牌定位是通過廣告定位來實現(xiàn)的。具體來說，廣告定位應(yīng)遵循以下原則：廣告訴求點應(yīng)與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的著眼點相吻合；廣告訴求點應(yīng)是產(chǎn)品或品牌的相對優(yōu)勢點。廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是用來表現(xiàn)廣告主題的，即解決“如何說”的問題。廣告主題再明確、具體，但如果沒有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，也是難以取得預(yù)期的廣告效果的。企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有：寫實——直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點和價格介紹等；展示——通過展示生產(chǎn)現(xiàn)場或?qū)嶋H產(chǎn)品，以取得目標(biāo)顧客信任；對比——把本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，以顯示本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；科學(xué)證據(jù)——利用權(quán)威組織報告和證據(jù)展示產(chǎn)品優(yōu)點和建立顧客信任；廣告表現(xiàn)

表揚證據(jù)——利用可信賴或受歡迎的信息來源來擔(dān)保產(chǎn)品，以抬高商品身價。示范或生活片段——通過對實物實際表演、操作和使用等來宣傳產(chǎn)品。幻境——圍繞產(chǎn)品或其使用產(chǎn)生的如夢似幻的意境，啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。情調(diào)——圍繞產(chǎn)品建立一種情調(diào)或形象，如美麗、愛情、安詳?shù)?。人物象征——通過卡通或真實人物來代表產(chǎn)品，從而喚起人們的需求；文藝——通過各種文藝形式來宣傳產(chǎn)品，以使廣告具有娛樂性、趣味性。恐嚇——運用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽從廣告勸告和購買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。廣告媒體廣告媒體是指承載廣告的媒介物，是廣告信息藉以傳達(dá)的工具。企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有：報紙——讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計簡單、靈活；可信度高，費用低廉。缺點是時效性差，印刷不精致。雜志——對象明確，針對性強(qiáng)；印刷精美，引人注目；保存期長，能夠反復(fù)宣傳。缺點是閱讀范圍較小，周期長，費用高。廣播——信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡單，費用低廉。缺點是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告媒體電視——傳播速度快、傳遞范圍廣；表現(xiàn)手法多樣，富有吸引力。缺點是信息消失快，制作復(fù)雜，費用昂貴。路牌——醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。缺點是宣傳范圍小，形式簡單。郵寄——對象明確，有高度的選擇性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情；同一媒體內(nèi)沒有競爭者。缺點是宣傳范圍小，不易引起注意；有可能成為“三等郵件”。廣告時機(jī)廣告時機(jī)是指廣告推出時間。這里有三層意思：一是相對于產(chǎn)品上市時間廣告何時推出？二是在一年或一個季度的什么時間推出廣告？三是在每天的什么時間播出廣告？根據(jù)廣告時間與產(chǎn)品進(jìn)入市場時間關(guān)系有三種策略：提前推出策略——廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場，目的在于制造聲勢，先聲奪人。此種策略廣泛運用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時令性商品等。即時推出策略——廣告與產(chǎn)品同步推向市場。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實施購買。延時推出策略——廣告遲于商品推向市場。此種策略主要適用于上市沒有十分把握的新產(chǎn)品，即企業(yè)先把產(chǎn)品推向市場，待看市場反映后再決定如何做廣告。我國《廣告法》禁用條款（1）禁止使用中華人民共和國國旗、國徽和國歌；禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；禁止使用國家級、最高級、最佳等用語；禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；禁止妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)；不得損害未成年人、婦女和殘疾人的身心健康；我國《廣告法》禁用條款（2）藥品和醫(yī)療器械廣告不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象；農(nóng)藥廣告不得使用無毒、無害等表明安全性絕對化斷言；化妝品廣告不得宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語；利用非禁止媒體發(fā)布香煙廣告，必須注明“吸煙有害健康”的警告；煙酒廣告不得鼓動、倡導(dǎo)和引誘人們吸煙、飲酒；食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語、易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標(biāo)評價的用語，如返老還童、延年益壽；兒童產(chǎn)品廣告不得給家長施加購買壓力，影響兒童對長輩和他人的尊重，以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感等。廣告效果測評（1）

廣告溝通效果測評——廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。具體測評方法有：直接評價法——在廣告發(fā)布之前先邀請目標(biāo)顧客對擬好的幾種廣告方案直接進(jìn)行評價?；貞洔y試法——讓被測試者接觸廣告，然后讓他們回憶能夠記住的內(nèi)容。實驗測試法——利用儀器如視力記錄儀、印象測量器、心理測量器等測量人們在接觸廣告時的心理反應(yīng)。認(rèn)知測試法——通過了解某種廣告媒體的接觸者對廣告的認(rèn)知程度來判定其對廣告的注意度。廣告效果測評（2）

廣告促銷效果測評——廣告促銷效果是指廣告展露后所引起的銷售額增加的程度。具體測評方法有：對比法——在影響銷售額因素一定的情況下，對發(fā)布廣告前后的營業(yè)額進(jìn)行對比，以此判斷廣告促銷效果。試驗法——把企業(yè)銷售區(qū)域分為若干塊，有的地區(qū)做廣告，有的地區(qū)不做廣告；或者有的地區(qū)多做廣告，有的地區(qū)少做廣告，然后比較不同區(qū)域銷售額的變化。第三節(jié)公關(guān)策略一、公共關(guān)系及其特征二、公共關(guān)系的職能三、企業(yè)開展公關(guān)活動的手段公共關(guān)系及其特征公共關(guān)系是指社會組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。公共關(guān)系特征：以信譽、形象為目標(biāo)以誠實、互惠為原則以雙向傳播為手段以長遠(yuǎn)為方針

公共關(guān)系的職能公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對社會組織及對個人、對整個社會所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系基本職能是：塑造形象溝通信息協(xié)調(diào)關(guān)系咨詢建議突發(fā)事件處理企業(yè)開展公關(guān)活動手段（1）

利用新聞宣傳——新聞宣傳是指無需花錢而獲得的對企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價值、可信度高、費用低廉等特點。舉辦專題活動——如知識競賽、體育比賽、演講會、研討會、記者招待會、展覽會、訂貨會、重要節(jié)日或事件慶典活動等。專題活動不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報道。贊助或開展公益活動——如運動會、文化比賽、基金會等。公益活動往往為萬人注目和各種新聞媒介廣泛報道，企業(yè)如果能投入一定資金和時間于各種公益活動上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽。企業(yè)開展公關(guān)活動手段（2）提供特種服務(wù)——如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。開展公關(guān)廣告——公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會公眾對企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對用戶惠顧表示感謝，對公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費者利益的事件進(jìn)行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問題向公眾做出解釋，以消除誤會和增進(jìn)了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動或提倡某種風(fēng)尚等。建立與公眾固定聯(lián)系的制度——企業(yè)通過與消費者、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營狀況，聽取他們的意見，接受他們的批評，就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽度。第四節(jié)促銷策略

一、促銷及其特點二、促銷目標(biāo)三、促銷方法四、促銷決策五、促銷效果評估促銷及其特點促銷（salespromotion）是指在短期內(nèi)能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的推廣手段。促銷有兩個相互矛盾的特點：刺激強(qiáng)烈，迅速見效；貶損產(chǎn)品，損害形象。促銷目標(biāo)針對消費者促銷目標(biāo)鼓勵經(jīng)常購買和重復(fù)購買；刺激新用戶試用；打破對競爭對手的品牌忠誠而轉(zhuǎn)為購買本企業(yè)的產(chǎn)品。針對中間商促銷目標(biāo)

吸引中間商經(jīng)營新品種或維持較高水平的存貨；鼓勵中間商購買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品；建立中間商對本品牌的忠誠度，并爭取新的中間商。促銷方法針對消費者促銷方法：樣品贈送；提供優(yōu)惠券；有獎銷售；退款；減價；贈品或禮品；免費試用；產(chǎn)品保證；消費者信貸；商品展銷。針對中間商促銷方法：購貨折扣；商品推廣津貼；提供免費商品；舉辦交易會、展銷會、訂貨會等。促銷決策

制定促銷方案應(yīng)綜合考慮以下因素：誘餌大小對象多寡載體優(yōu)劣時間長短時機(jī)選擇預(yù)算確定第五節(jié)推銷策略一、推銷及其基本形式二、人員推銷任務(wù)三、人員推銷特點四、推銷員的選拔和培訓(xùn)五、推銷員的組織、督促、業(yè)績評估和報酬六、推銷程序和方法

推銷及其基本形式廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。狹義推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購買，并滿足其需要的活動和過程。人員推銷基本形式有：上門推銷——由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。柜臺推銷——企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。會議推銷——利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。人員推銷主要任務(wù)

尋找顧客——尋找和招徠新的顧客；傳遞信息——將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報給目標(biāo)顧客；推銷商品——通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達(dá)成交易；提供服務(wù)——為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通；收集信息——進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，并撰寫訪問報告；分配貨源——對顧客信譽進(jìn)行評價，在產(chǎn)品短缺時將產(chǎn)品合理分配給顧客。

人員推銷特點

優(yōu)點：具有較大的適應(yīng)性和靈活性；有助于培養(yǎng)關(guān)系；能夠及時收集市場信息；缺點：成本費用較高；理想的推銷人員不易選拔到。優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備條件

品德條件：熱愛本職工作；對企業(yè)忠誠；具有為顧客服務(wù)的思想。身心條件：健康的體魄；良好的心理素質(zhì)；高尚的禮儀風(fēng)范。技能條件：全面的業(yè)務(wù)知識；高超的推銷技巧。品德條件1：熱愛本職工作熱愛本職工作是干好工作的前提和基礎(chǔ)，如果一個人不熱愛所從事的工作，必然三心二意，消極應(yīng)付，這是難以取得良好業(yè)績的。推銷工作值得熱愛：推銷是整個社會發(fā)展的原動力；推銷決定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個人事業(yè)成功之匙。美國推銷奇才卡爾·巴哈（KarlBach）觀點：今天我推銷東西，將使買者受惠，對方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多；如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，嘉惠了自己和別人；我必須跟許多人交談，因為人們大都和氣、友善，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動化而失業(yè)，我無此煩惱，因為我的工作與機(jī)器無關(guān)；世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。品德條件2：對企業(yè)忠誠推銷員多是單獨行動，經(jīng)常在一種無人管束狀態(tài)下工作，又多與錢財打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道德，有自我約束力，決不能“口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣企業(yè)利益的事，否則，個人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個貪婪的推銷員。推銷業(yè)績好壞不僅取決于推銷員個人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長期取得較好業(yè)績。品德條件3：具有服務(wù)顧客思想在“買方市場”條件下，商品供應(yīng)充足，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，還必須切實樹立為顧客服務(wù)的思想，在行動上要設(shè)身處地為顧客著想。為切實貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記：情緒低落時勿推銷，以免得罪顧客；愈是難纏的顧客，愈要設(shè)法接近，因為他們購買力強(qiáng)；對于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的言行會不自覺地表露出你對他的反感；當(dāng)顧客不講理時要忍讓，因為顧客永遠(yuǎn)是對的；絕不要逞口舌之快得罪顧客，因為他們是我們的衣食父母；逞一時口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價。身心條件1：健康的體魄推銷工作極其艱苦，需要長年出差在外，從而沒有健康的體魄和充沛的精力是難以勝任的；新時期推銷員仍要發(fā)揚“四千四萬”精神，即“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，說盡千言萬語，想盡千方百計”，從而也要求必須有健康的體魄。身心條件2：良好的心理素質(zhì)推銷員應(yīng)自尊、自信。一個缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹立“必能成交”的信念。推銷員應(yīng)用樂觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。買賣雙方之間存在一定的分歧和矛盾，因此，推銷員被顧客拒絕，或遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的。日本推銷之神原一平觀點：未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過；忘掉失敗，不過要牢記失敗中的教訓(xùn)；在尚未完全氣餒之前，不能算失敗；挫折其實就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費。身心條件3：高尚的禮儀風(fēng)范臺灣學(xué)者郭昆漠認(rèn)為：“推銷，首先是推銷自己，然后才是推銷產(chǎn)品。如果推銷員成功地向顧客推銷自己，那么，就等于推銷成功了99%?！迸_灣學(xué)者郭泰認(rèn)為：“推銷之前要先推銷自己。因為推銷自己比推銷產(chǎn)品更重要，假如你不先推銷自己給顧客，使顧客接受你，贊同你的話，那么你的產(chǎn)品一定推銷不出去……當(dāng)你能把自己推銷出去之后，就不用擔(dān)心產(chǎn)品推銷不出去了?！笔澜缟献顐ゴ蟮耐其N員喬·吉拉德認(rèn)為：“人們買走的不是產(chǎn)品，而是我，喬·吉拉德”。推銷員推銷自己，實際上就是要推銷自己的禮儀風(fēng)范，具體包括儀表、交談、禮節(jié)、贊美、微笑和牢記人名等。推銷員應(yīng)有良好的儀表推銷員服飾：與年齡、身材和膚色相符；與時代、場所和推銷對象相符；不要過分趕時髦和追求流行式樣；大小適中，搭配協(xié)調(diào)；干凈、燙平，不得有掉扣子和開線現(xiàn)象；不要戴墨鏡和過多裝飾品。推銷員儀容：保持整潔、干凈和衛(wèi)生；維持身材，留意姿勢；去除不良習(xí)慣。推銷員應(yīng)把握交談藝術(shù)推銷員談話：語調(diào)低沉明朗；咬字清楚，段落分明，語速適中；措詞高雅；適當(dāng)運用“停頓”；詞句與表情、動作相配合；注視著對方。推銷員傾聽：注視著對方，用心地聽；適時地點頭稱“是”或“唔”；捕捉對方談話的目的和重點；適時發(fā)問和表達(dá)自己觀點。推銷員應(yīng)遵守基本禮節(jié)禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛的必要工作，千萬不要疏忽。禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對你的態(tài)度。把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。推銷員應(yīng)養(yǎng)成微笑習(xí)慣微笑的重要性：臺灣學(xué)者郭泰說：“小狗為什么會成為人類的好朋友呢？它博得人類歡心的秘訣就是搖尾巴。人類沒有尾巴可搖，可是有一樣?xùn)|西比搖尾巴更管用，那就是微笑，這一項人類的專利豈能藏而不用呢？”美國希爾頓飯店創(chuàng)辦人康拉德·希爾頓曾說：“如果我的旅館只有一流的設(shè)備，而沒有一流的服務(wù)生的微笑的話，那就像一家永不見溫暖陽光的旅館，又有什么情趣可言呢？”美國學(xué)者奧格.曼狄諾說：“要想享受成功，必須先有快樂，而笑聲便是那伴娘?！薄鞍櫰鸬拿碱^會讓顧客棄我而去?！蔽⑿κ侨穗H關(guān)系中最佳的潤滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開發(fā)出一個快樂的園地。笑的藝術(shù)：迷人的微笑是長期苦練出來的；微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會吸引人；嬰兒天真無邪的笑容最具魅力，使人無法抗拒。推銷員應(yīng)學(xué)會贊美贊美的重要性：美國學(xué)者卡耐基說：“人性的弱點之一，就是喜歡別人贊美?！迸_灣學(xué)者郭泰說：“渴望受人贊美，是人類最深奧的本質(zhì)。”著名作家馬克·吐溫說：“一句贊美話，可以使我受用兩個月?！泵绹鴮W(xué)者奧格·曼狄諾說：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵朋友，朋友于是成為手足。”“我要常想理由贊美別人，絕不搬弄是非，道人長短。想要批評人時，咬住舌頭，想要贊美人時，高聲表達(dá)?！辟澝赖乃囆g(shù)：贊美必須真誠、得體；多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。推銷員應(yīng)牢記顧客姓名

美國學(xué)者卡耐基認(rèn)為：“一種最簡單但又最重要獲取好感的方法，就是牢記別人的姓名?！崩斡泟e人的姓名意味著你在乎他，尊重他，從而能夠贏得好感；凡是推銷高手都是牢記人名的高手，例如，雪佛萊通用汽車分公司總經(jīng)理巴布·蘭德能記住6000個客戶的姓名；美國前郵務(wù)總長杰姆能牢記50000個人的名字。作為推銷員，必須留心、認(rèn)真地記住曾經(jīng)打過交道的顧客的姓名，以給顧客留下好感。技能條件1：全面業(yè)務(wù)知識企業(yè)知識——企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢；企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)等；產(chǎn)品知識——原材料、生產(chǎn)方法、性能、用途、使用方法、注意事項等；顧客知識——目標(biāo)顧客購買習(xí)慣和心理、購買方式、追求利益等；競爭對手知識——競爭對手有哪些，競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點，競爭對手營銷策略等；社會知識——人文、地理、風(fēng)俗等；政策/法律知識——與企業(yè)營銷活動和業(yè)務(wù)范圍有關(guān)的政策、法律和法規(guī)等。技能條件2：高超推銷技巧尋找可能買主技巧；調(diào)查可能買主和制定面談計劃技巧；接近顧客技巧；與顧客面談技巧；化解顧客異議技巧；促成交易技巧；處理顧客抱怨與投訴技巧。推銷員組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)——每一個推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)——每一個推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。顧客推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來分配推銷人員。復(fù)合推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)把上述幾種推銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，按地區(qū)—產(chǎn)品、地區(qū)—顧客、產(chǎn)品—顧客、甚至地區(qū)—產(chǎn)品—顧客來分派推銷人員。推銷員業(yè)績評估（1）

第一步，建立考評標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)考核推銷人員績效主要指標(biāo)有：銷售量——這是用來衡量銷售增長狀況的指標(biāo)；毛利——這是用來衡量利潤潛量的指標(biāo)；訪問率（每天的訪問次數(shù)）——這是衡量推銷人員努力程度的指標(biāo)；訪問成功率——這是衡量推銷人員工作效率的指標(biāo)；平均訂單數(shù)目——這是用來衡量訂單規(guī)模和推銷效率的指標(biāo)；銷售費用及費用率——這是用來衡量每次訪問的成本及直接銷售費用占銷售額比重的指標(biāo)；新客戶數(shù)目——這是衡量推銷人員特別貢獻(xiàn)的主要指標(biāo)。推銷員業(yè)績評估（2）第二步，收集考評資料考評資料可從推銷人員銷售工作報告、企業(yè)銷售記錄、顧客和社會公眾評價以及企業(yè)內(nèi)部員工意見等四個途徑獲得。推銷人員銷售工作報告一般包括銷售活動計劃和銷售績效報告。前者作為指導(dǎo)推銷人員推銷活動的日程安排，可展示推銷人員區(qū)域年度推銷計劃和日常工作計劃的科學(xué)性、合理性；后者反映了推銷人員的工作實績，據(jù)此可了解銷售情況、費用開支情況、業(yè)務(wù)流失情況、新業(yè)務(wù)拓展情況等許多推銷績效。企業(yè)銷售記錄包括顧客記錄、區(qū)域銷售記錄、銷售費用支出的時間和數(shù)額等，通過對這些資料加工、計算和分析，可以得出適宜的評價指標(biāo)，如某一推銷人員所接訂單的毛利、一定時期一定規(guī)模訂單的毛利等。推銷員業(yè)績評估（3）通過對顧客投訴和定期顧客調(diào)查結(jié)果分析，可透視出不同推銷員在完成推銷任務(wù)時，其言行對企業(yè)整體形象的影響。企業(yè)內(nèi)部員工意見主要是指銷售經(jīng)理或其他非銷售部門有關(guān)人員的意見，以及銷售人員之間的意見，依據(jù)這些資料可以了解有關(guān)推銷人員的合作態(tài)度和領(lǐng)導(dǎo)才干等。第三步，正式評估正式評估具體方法有三種：橫向比較——即將各個推銷員的工作績效進(jìn)行比較（該比較必須建立在各區(qū)域市場銷售潛力、工作量、競爭程度、企業(yè)推廣組合等大致相同的基礎(chǔ)上，并且不應(yīng)將銷售量作為唯一指標(biāo)，還應(yīng)看推銷費用多少以及其他指標(biāo)）?？v向比較——即將同一個推銷員現(xiàn)在和過去的工作績效進(jìn)行比較（這種比較有利于衡量推銷員工作的改善狀況）。素質(zhì)評估——即對推銷員的知識、人格、風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)、工作熱情、自信心等進(jìn)行評估。推銷員報酬方式

純薪金制——推銷員得到的報酬是固定薪金。優(yōu)點：簡便易行；調(diào)整推銷員工作不會遭到強(qiáng)烈拒絕。缺點：缺少刺激性，不利于鼓勵推銷員做開拓性工作；缺乏靈活性，當(dāng)業(yè)務(wù)下降時，推銷費用可能會成為企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)，而當(dāng)業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)時，也不能夠激發(fā)推銷員充分挖掘市場潛力。純傭金制——推銷員報酬是按照其完成銷售額多少或?qū)崿F(xiàn)利潤額多少支付的。優(yōu)點：具有刺激性；推銷費用與收益密切相聯(lián)。缺點：推銷人員具有短期行為，不愿意干那些不能立刻獲得收益的工作；推銷員可能會采取不道德手段加強(qiáng)推銷，從而影響企業(yè)聲譽；管理費用較高。薪金傭金混合制——推銷員得到的報酬包括固定薪金、傭金以及其他費用和補貼等。這種報酬形式既保留了薪金制和傭金制的優(yōu)點，同時又避免了它們各自的缺點，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)采用這種報酬支付方式。推銷程序和方法尋找可能買主；訪問前的準(zhǔn)備；接近；介紹與示范；

異議處理；促成交易；事后追蹤?？赡苜I主及其條件可能買主是指能因購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而得利，同時又有錢購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的單位或個人可能買主條件：有需要有購買力有購買權(quán)尋找可能買主方法

直沖訪問——推銷員在一定范圍內(nèi)用上門探訪形式對各家各戶直接沖入訪問。個人觀察——推銷員隨時隨地通過個人觀察和分析來尋找可能買主。查閱資料——推銷員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋找可能買主。老顧客介紹——推銷員請求現(xiàn)有顧客介紹其熟悉的潛在顧客。中心輻射——推銷員在某一特定范圍內(nèi)找到有影響力的人物，然后通過他們在該范圍內(nèi)尋找可能買主。搶奪競爭對手的顧客——推銷員利用挖墻角的形式，把競爭對手的顧客變?yōu)樽约旱念櫩汀ＴL問前的準(zhǔn)備訪問前準(zhǔn)備的必要性：能夠重新驗證可能買主；有助于制定面談策略和計劃；能夠增強(qiáng)推銷人員的信心。訪問前準(zhǔn)備的內(nèi)容：調(diào)查可能買主；制訂面談計劃。調(diào)查可能買主內(nèi)容個體可能買主調(diào)查內(nèi)容：姓名、年齡、籍貫、學(xué)歷、家庭情況、性格和愛好、最佳訪問時間、其他內(nèi)容（如民族、職業(yè)、職位等）。團(tuán)體可能買主調(diào)查內(nèi)容：一般情況（包括全稱、性質(zhì)、隸屬關(guān)系、規(guī)模、人數(shù)等）、經(jīng)營狀況（包括產(chǎn)品狀況、工藝狀況、生產(chǎn)能力、在同行業(yè)中排名等）、企業(yè)體制（包括組織結(jié)構(gòu)、各部門負(fù)責(zé)人情況、各部門權(quán)限大小等）、采購方式（包括采購原則和程序、進(jìn)貨方式、目前采購對象、追求利益等）、人際關(guān)系（包括誰掌握購買決策權(quán)、誰對購買活動有影響等）。調(diào)查可能買主方法個人觀察——推銷員通過個人觀察來了解和判斷準(zhǔn)客戶的情況。利用各種資料——利用報紙、雜志等各種資料來了解準(zhǔn)顧客。通過其他推銷員和顧客——非競爭對手之間可以相互交流信息；另外，剛購買了某種產(chǎn)品的人通常喜歡讓別人也去購買，以此證明自己選擇的正確性，因此，可通過已有顧客尋找其他買主。利用內(nèi)線——在推銷對象企業(yè)內(nèi)找有關(guān)系的人了解情況。面談計劃內(nèi)容（1）制訂面談計劃應(yīng)考慮以下十個方面的問題：將要拜訪顧客會否拒絕？如果拒絕你打算采取哪些方法使顧客轉(zhuǎn)變態(tài)度和有興趣進(jìn)行面談？在面談中你打算提出哪些問題以使顧客真實地透露出其需求情況和購買計劃？你準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)哪些問題以使顧客認(rèn)識到你所推銷產(chǎn)品正是他所需要的？你準(zhǔn)備使用哪些方法展示所推銷產(chǎn)品優(yōu)點以使顧客對該產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感？如果顧客提出有礙交易反對意見，你準(zhǔn)備采取哪些方法使顧客放棄所持觀點？面談計劃內(nèi)容（2）顧客可能會提出哪些要求？對顧客要求是否讓步和在什么情況下以及按照何種標(biāo)準(zhǔn)讓步？面談中有沒有最敏感和最有爭議的問題？這些問題是什么？準(zhǔn)備在什么時機(jī)談及價格問題？談及價格的原則是什么？準(zhǔn)備采取哪幾個步驟以使顧客做出購買決定？如果沒有達(dá)成交易，是否還有第二目標(biāo)？第二目標(biāo)是什么？如果推銷員對以上十個問題都認(rèn)真地進(jìn)行了考慮，并對每個問題都尋求了一個妥善答案，那么，這十個答案排列在一起，就是一個很好的面談計劃了。接近及其任務(wù)接近是指買賣雙方之間的感情親近，是真正商業(yè)談判之前的階段。接近的任務(wù)有三個：引起顧客注意；激起顧客興趣；引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談。接近顧客方法（1）介紹接近法——推銷員通過自我介紹或他人介紹來接近可能買主。產(chǎn)品接近法——把所推銷的產(chǎn)品直接擺放在顧客面前，以引起注意和興趣。利益接近法——把產(chǎn)品能夠給顧客帶來的利益首先告訴給顧客，以使其產(chǎn)生興趣。贊美接近法——利用顧客的虛榮心理，通過贊美以接近顧客。求教接近法——利用人們好為人師的心理，通過向顧客請教以達(dá)到接近之目的。接近顧客方法（2）好奇接近法——利用顧客好奇心理接近顧客。表演接近法——利用各種戲劇性表演展示產(chǎn)品優(yōu)點，以接近顧客。問題接近法——直接向顧客提問題，以引起顧客注意和興趣。饋贈接近法——通過向顧客饋贈禮品或樣品接近顧客。調(diào)查接近法——借調(diào)查之機(jī)接近準(zhǔn)顧客。介紹和示范方法推銷過程中的介紹階段是指推銷人員利用各種方法和技巧向顧客宣傳和介紹產(chǎn)品，以激起顧客的購買欲望和促使其采取購買行動。介紹產(chǎn)品內(nèi)容：向顧客說明所提供的是“何種產(chǎn)品”；向顧客說明產(chǎn)品具有“何種功能”；向顧客說明從該產(chǎn)品中能獲得“何種價值”。介紹產(chǎn)品方法：標(biāo)準(zhǔn)記憶法——用事先準(zhǔn)備好的一整套標(biāo)準(zhǔn)方法介紹產(chǎn)品和說服顧客。自由法——推銷員根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，針對具體顧客自由發(fā)揮對產(chǎn)品進(jìn)行說明。顧客異議及其類型

顧客異議是指顧客對于推銷員的推銷意見所做出的懷疑、否定或反對意見。顧客異議類型：價格異議；貨源異議；產(chǎn)品異議；服務(wù)異議；時間異議；需求異議。對顧客異議應(yīng)持態(tài)度視顧客異議為理所當(dāng)然，是推銷過程中的必然現(xiàn)象；視顧客異議為購買的前奏，是推銷成功的希望之光；視顧客異議為顧客的不滿足，是推銷成功的巨大障礙?；忸櫩彤愖h方法（1）直接否定法——根據(jù)較明顯的事實和理由直接否定顧客提出的異議，又叫反駁法、否定法。間接否定法——先故意贊同顧客異議，然后再用有關(guān)事實和理由委婉地排除異議，其形式是“贊成——否定”，又叫迂回否定法、但是法。如“是的……但是……”、“對……然而……”。轉(zhuǎn)化法——把顧客的異議轉(zhuǎn)化為購買的理由，如顧客說：“價格又漲了！”