【抖音類型營銷方式對大學(xué)生購買意愿的影響實(shí)證分析15000字（論文）】

.緒論1.1研究背景抖音是一個(gè)年輕而創(chuàng)意短的視頻社交平臺。以PGC、UGC的形式，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。與其他短視頻App不同的是，抖音短視頻在制作的過程中可以加入各種類型特效道具，如美顏、背景音樂、虛化等，可以大大的增強(qiáng)短視頻的趣味性。在移動時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)進(jìn)步以及手機(jī)智能的推動下，抖音平臺市場逐漸發(fā)展起來。通過剪輯社區(qū)，用戶可以創(chuàng)作自己的作品，分享自己的生活。抖音運(yùn)用不同的音樂背景，配上特定的視頻內(nèi)容，或者同一首音樂歌曲，讓用戶上傳相同主題，又帶有個(gè)性化的視頻，形成了鮮明獨(dú)特的風(fēng)格。如，以《海草舞》這首歌做背景音樂，用戶上傳自己跳的不同版本的海草舞，風(fēng)靡一時(shí)。同樣帶火的音樂還有《學(xué)貓叫》、《我們不一樣》等等?？梢哉f抖音非常符合年輕的定位和營銷體系,是全球獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格,這也是一個(gè)信號,購物的主流營銷從80、90代向00。這表明，抖音的營銷開始緩慢地轉(zhuǎn)向新一代的年輕人，營銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型必然會跟隨流行趨勢。即時(shí)消息，視頻只有15秒，如果開頭不吸引人，用戶就會忽視掉，這也是營銷人員在未來的營銷中必須學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。輕松的溝通、夸張的聲音和頻繁的變化都是我們這個(gè)時(shí)代緊迫而緊張的生活的標(biāo)志。抖音的評論區(qū)有時(shí)候比視頻本身還有意思。其實(shí)不光是抖音這一款視頻軟件，無論是其中的彈幕評論或者打賞，這些無疑意味著一個(gè)新的時(shí)代趨勢，因此社會功能是營銷的關(guān)鍵。因此，在營銷購買中，永遠(yuǎn)不要忘記廣告對營銷產(chǎn)品的重要性。未來，以目前的火爆趨勢增長速度，抖音的開發(fā)功能逐漸的擴(kuò)大。圖像的簡單性，反映了圖像處理的力量，使每個(gè)人都很容易成為導(dǎo)演。個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌的溝通在抖音上是完全可行的，這就是為什么它是一個(gè)成功的專業(yè)營銷平臺。視覺——傳達(dá)升級、創(chuàng)意——品牌升級、社交——形式升級，這些方式個(gè)個(gè)都指向銷路。抖音是一種“瘋子表演傻子看”的KOL營銷模式。你會發(fā)現(xiàn)，無論你的圈子、你的單位、你的生活中，永遠(yuǎn)都是極小部分的人掌握話語權(quán)，更多的人只能默默的看他們表演，無論他們扮演的是小丑還是英雄，其實(shí)很多人都已經(jīng)掉入某種營銷的模式和神秘的情緒中。大v、明星永遠(yuǎn)是當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)，腦殘粉是抖音營銷的終極目標(biāo)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心CNNIC發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》表明了在網(wǎng)購之前，大多數(shù)的大學(xué)生總會有意識或無意識地受到抖音類型營銷的影響。以社交網(wǎng)站，例如，42.2％的用戶看到朋友的推薦后有想買的想法；39％的用戶會參考朋友在社交網(wǎng)站的評論，幫助自己決策；39.7％的用戶會在自己消費(fèi)后和朋友分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；28.5％的用戶會把自己不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，或者自己的意見以及投訴放在社交網(wǎng)站上。據(jù)這份報(bào)告，大約80.4％的網(wǎng)民在購買自己需要的商品前會瀏覽購物網(wǎng)站的評論區(qū)，再根據(jù)而寫評論中的信息量選擇自己購買與否。而超過百分之九十的大學(xué)生認(rèn)為在自己消費(fèi)之后會在評論區(qū)把自己購買使用過的感受寫下來，能夠供其他大學(xué)生參考。而這些研究報(bào)告告訴我們在大學(xué)生做他們的購物決定的時(shí)候，抖音類型營銷變得愈發(fā)重要。由于抖音類型營銷日益重要的作用，它逐漸成為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，受到越來越多互聯(lián)網(wǎng)廣告商，網(wǎng)上商家和其他賣家等的重視。因此，為了更了解大學(xué)生的心理需求，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，本文對抖音類型營銷與大學(xué)生購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究分析，并在最后提出了相關(guān)的建議。1.2研究意義1.2.1理論意義不管是國內(nèi)還是國外的學(xué)者，在理論研究方面，基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論抖音類型營銷對大學(xué)生購物意愿的研究并不多，尤其是電商作為近幾年異軍突起的一個(gè)領(lǐng)域，這方面的研究就更少了，所以本文的研究希望可以填補(bǔ)一部分這個(gè)領(lǐng)域的理論研究空白，也對其他研究相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者有一定的借鑒作用，使其更加準(zhǔn)確的了解大學(xué)生的心理。在大學(xué)生心理學(xué)的理論和方法的指導(dǎo)下，探索抖音類型營銷的基本含義，豐富這個(gè)方面的相關(guān)的大學(xué)生心理研究，為學(xué)者們提供了一個(gè)全新的角度來理解抖音類型營銷對大學(xué)生購物意愿的影響，為其他學(xué)者接下來相關(guān)的研究打下基礎(chǔ)。1.2.2實(shí)際意義部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在這個(gè)去試下提高自己的品牌知名度，很重要的就是讓自家企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象被大家以一傳十是提高企業(yè)的影響力?，F(xiàn)如今不少企業(yè)都會運(yùn)用的方法就是口碑營銷。而這種營銷方式一直在業(yè)界廣泛地被使用，很多商人學(xué)者認(rèn)為這樣的營銷方式的確可以取得企業(yè)自己想要的效果。研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物之前通過搜尋自己需要購買的產(chǎn)品信息和對產(chǎn)品評論的大學(xué)生人數(shù)越來越多，那么抖音類型營銷自然在大學(xué)生決定購買與否起到關(guān)鍵作用。當(dāng)前，許多不同類型的企業(yè)制定了多套營銷方案來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上不同類型的評論，但也并不是每一個(gè)企業(yè)都可以達(dá)到自己預(yù)期的效果，大部分企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，這就浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間以及企業(yè)各部門的人才在這上面花費(fèi)的金錢與精力。而原因就在于，這些企業(yè)對抖音類型營銷是如何影響購買意愿的還只是略懂些原因，沒有深入地去研究。本文通過一系列的問卷調(diào)查研究，進(jìn)行大學(xué)生品牌態(tài)度為調(diào)節(jié)，把它形成一個(gè)調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行大學(xué)生品牌態(tài)度背景下，抖音類型營銷對他們的購物意向有著不同的影響過程。最后，能夠借助本文的研究結(jié)論，給目前一些企業(yè)的口碑營銷提供一定的指導(dǎo)和借鑒。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及直播帶貨方面的研究隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化及直播帶貨模式的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也發(fā)生了變化，同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題。李靈明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了一定的沖擊和影響。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為的特征也發(fā)生了很多的變化。而網(wǎng)絡(luò)直播就是處在該網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之下。黃思皓、鄧富民和肖金岑認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播模式下存在主播專業(yè)素養(yǎng)太低且直播的內(nèi)容質(zhì)量不高以及監(jiān)管力度不強(qiáng)等主要問題。他們指出需要從國家層面應(yīng)該加強(qiáng)這方面的監(jiān)管，并明確監(jiān)管的主體，加大違規(guī)懲罰力度。秦佳怡認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)體制的不完善等問題，比如網(wǎng)絡(luò)購物缺乏安全感、支付交易系統(tǒng)不安全、商品的質(zhì)量缺乏保障等等問題的出現(xiàn)，致使限制了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。對于人們在網(wǎng)上購物還存在著一些問題，包含了網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確性等等問題。對此，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找準(zhǔn)適合自身的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略，以促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。劉暢和馬新新認(rèn)為從對從電視購物發(fā)展到直播帶貨的分析，可得出直播帶貨市場帶來更多便利的同時(shí)，更面臨著挑戰(zhàn)。比如出現(xiàn)了每個(gè)人都想做主角的場面，最后致使直播帶貨中的主播的專業(yè)素養(yǎng)不高，同質(zhì)化過于嚴(yán)重；還有就是很多商家欺騙消費(fèi)者，造成直播亂象頻出，很多消費(fèi)者就不會再相信直播帶貨等等。郭悅、鄒慧鈺認(rèn)為直播帶貨行業(yè)特征有消費(fèi)市場呈現(xiàn)下沉趨勢，并且該行業(yè)存在的問題有偏移的關(guān)注度，即由“物”轉(zhuǎn)移到對“人”的喜愛追捧。對此企業(yè)有必要培養(yǎng)一批更下沉的中尾部KOL，以充當(dāng)起滿足“直播帶貨需求”的角色。以上，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及直播帶貨方面的研究，可以看出伴隨著直播帶貨各種各樣的模式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物這一塊出現(xiàn)了很多的問題。比如主播專業(yè)知識素養(yǎng)參差不齊、商品質(zhì)量問題、支付的安全性問題等等。2.基于消費(fèi)者與消費(fèi)者行為特征的研究隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出不同的特征。李蕾和屈燕認(rèn)為消費(fèi)者顯現(xiàn)出的新特征有消費(fèi)的主動性增強(qiáng)、消費(fèi)行為的多樣性和個(gè)性化、注重產(chǎn)品的價(jià)值和服務(wù)、提高消費(fèi)的理智性、購買方式技術(shù)因素的加入、多人參與的特點(diǎn)。對此，企業(yè)應(yīng)采取個(gè)性化營銷、采用新穎的營銷方式、提高企業(yè)的影響力。侯銀莉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的特征表現(xiàn)在，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物的購買欲望有所增加，并且消費(fèi)者帶有一定的沖動性；同時(shí)由于商品選擇逐漸增多和企業(yè)營銷方式的多樣化，出現(xiàn)了商品與企業(yè)所描述的不一致，致使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)也有所增加。對此企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷理念、通過網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)影響力、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷方式。在信息社會下，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)行為具有主體性、泛娛樂化、后現(xiàn)代性、技術(shù)依賴性的特征。以上，可以得出消費(fèi)者有消費(fèi)的主動性增強(qiáng)、多樣性、個(gè)性化、沖動性等等的特征，消費(fèi)者行為的特征則表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)購物欲望的增強(qiáng)、要求更高、需求多樣化、追求品牌等等的特征。3.基于影響消費(fèi)者行為因素方面的研究從國內(nèi)學(xué)者研究影響消費(fèi)者行為的外在的因素來看。劉平勝和石永東認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是十分常見的事情，越來越多的商家也紛紛進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中。但是就像消費(fèi)者行為學(xué)的專家所羅門所說，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的真正理解也十分的難，因?yàn)橄M(fèi)者行為也在不斷地發(fā)生著變化。因此，商家應(yīng)該保證自己商品的真實(shí)性，并不斷加以改善，讓更多的消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品，樹立品牌化，適應(yīng)市場的發(fā)展。顧鈺煒認(rèn)為有些消費(fèi)者不太認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購物，主要是因?yàn)閾?dān)心買的產(chǎn)品與平臺上描述的不一致；還有就是配送時(shí)間太慢，還不如在實(shí)體店買來的直接；還有就是一些受消費(fèi)行為習(xí)慣的影響等等。其中，中國的消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量好，可以信賴、產(chǎn)品質(zhì)量有擔(dān)保，有退換貨服務(wù)是非常重要的因素，反而不太注重賣家是否能開電子發(fā)票。姜佳奇認(rèn)為由于消費(fèi)者性別、年齡、文化水平、消費(fèi)觀等等存在著差異，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也存在許多的不同之處。當(dāng)消費(fèi)者面對同一類商品或服務(wù)的時(shí)候，其消費(fèi)的需求也會不同。因此，消費(fèi)者需求的不同會導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為，故對消費(fèi)者細(xì)分十分有必要。李倩舒認(rèn)為影響消費(fèi)行為的因素有居民的收入水平、實(shí)際利率、流動性約束、商品價(jià)格、消費(fèi)者未來收入與支出的不確定性、消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念和消費(fèi)者的生活方式。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并把握影響消費(fèi)者行為的因素，適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。從國內(nèi)學(xué)者對影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的研究來看。任佳佳認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素有個(gè)人因素、心理因素、文化因素、風(fēng)險(xiǎn)感知因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)因素等等。單蘇玉和俞紅蕾認(rèn)為影響消費(fèi)者購物行為的因素主要有消費(fèi)者的類型（包括理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、政治型、社交型和宗教型等）、消費(fèi)者不同的需求（包括生理需求、社會需求、異性需求和潛在需求等）、促銷方式（包括打折、滿減等）。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀，制定相適應(yīng)的策略，形成與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性來提升品牌價(jià)值，建立品牌優(yōu)勢，適應(yīng)新環(huán)境，將消費(fèi)市場細(xì)分，從而滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。消費(fèi)行為受到關(guān)系導(dǎo)向的改變、有限注意力偏差、消費(fèi)行為的價(jià)值內(nèi)涵的影響。其中，在電商直播中，消費(fèi)從被動選擇變成主動推薦的方式，這潛移默化地顛覆著以往消費(fèi)者的受眾角色，讓他們在互動中成為直播演出的成員，這是關(guān)系導(dǎo)向的變化。吳嘉寶認(rèn)為目前電商直播發(fā)展很熱，但相比較網(wǎng)絡(luò)直播來說，研究這方面的文獻(xiàn)較少。其中涉及消費(fèi)者的文獻(xiàn)，也主要是對消費(fèi)者參與電商直播的意圖和消費(fèi)者購買意愿分析研究的，而對于消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀的研究的文獻(xiàn)較少。以上，對于影響消費(fèi)者行為的因素的研究，不僅有外在因素，比如商品品牌、商品配送時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、文化水平、收入水平等等，還有內(nèi)在的因素，比如消費(fèi)者個(gè)人心理、消費(fèi)者類型、消費(fèi)者自身需求等等。1.3.2國外研究現(xiàn)狀1.基于直播方面的研究Siekkinen研究的側(cè)重點(diǎn)在于直播平臺的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，例如視頻播放的質(zhì)量、流暢度和延遲效果。StewartD從法律的角度，研究了直播的隱私權(quán)，其主要是通過研究主播是否擁有在公共場所的實(shí)時(shí)視頻記錄權(quán)利。TangJC等人通過采訪調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式，研究了美國直播應(yīng)用受到大眾喜愛的原因，研究認(rèn)為在同一事件的議程上，網(wǎng)絡(luò)視頻直播使得大眾可以共享公共資源，比較接近于大眾的日常交流生活，比較接近真實(shí)的大眾議題。2.基于消費(fèi)者行為方面的研究Mitchell認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為的解釋力度更強(qiáng)。Gi11y認(rèn)為消費(fèi)者更傾向于尋求專業(yè)化高的口碑傳播者發(fā)布的信息，但口碑接受者的專業(yè)化反而會弱化口碑效應(yīng)，反而對于專業(yè)性低的接受者而言，口碑影響力更大。Enge1.Miniard和Blackwel認(rèn)為研究消費(fèi)行為就是研究消費(fèi)者個(gè)體、群體為滿足其需要而進(jìn)行選擇、獲取、使用產(chǎn)品或服務(wù)以及由此對社會產(chǎn)生的影響。國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境、直播帶貨及消費(fèi)者行為的研究，主要是研究了網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境的概況，直播帶貨模式下出現(xiàn)的問題以及在該環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素。當(dāng)企業(yè)面對挑戰(zhàn)時(shí)，國內(nèi)的學(xué)者也有提出相應(yīng)的解決措施。其中，國內(nèi)學(xué)者對于在此環(huán)境下，對消費(fèi)者行為的研究分析，相對來說，此類文獻(xiàn)較少。而國外學(xué)者對于直播帶貨模式下消費(fèi)者行為雖然也有研究，但是研究的文獻(xiàn)很少。同時(shí)國外對于直播的論文研究主要是從技術(shù)發(fā)展上進(jìn)行研究，其對于直播帶貨這方面的研究就極其地少。故此，本課題對于抖音類型營銷模式下大學(xué)生消費(fèi)決策的現(xiàn)狀及企業(yè)應(yīng)對策略的研究，可幫助相關(guān)企業(yè)了解抖音類型營銷模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，然后做出合理的決策，吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，這有助于企業(yè)開拓營銷市場、有效細(xì)分市場、產(chǎn)品與品牌定位等等。2.研究設(shè)計(jì)2.1研究假設(shè)的提出2.1.1抖音類型營銷與購買意愿的直接作用通過各類文獻(xiàn)后的查閱，總結(jié)出關(guān)于抖音類型營銷與網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系，總體上看，抖音類型營銷對網(wǎng)絡(luò)購買意愿起正向影響，較大程度上分析是因?yàn)榇髮W(xué)生在購買自己喜愛的商品的時(shí)，對于自己信任的抖音類型營銷，會教大程度上的信任，同時(shí)通過提供的意見決定購買與否。我們發(fā)現(xiàn)，信任度較高的抖音類型營銷可以更好地幫助大學(xué)生在購物之前從各個(gè)角度了解產(chǎn)品的功能，價(jià)格以及優(yōu)缺點(diǎn)等等，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地，就必須更加關(guān)注抖音類型營銷的影響作用?；诙兑纛愋蜖I銷和網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系，提出假設(shè)H1。H1：抖音類型營銷對網(wǎng)絡(luò)購買意愿有顯著的正向影響。2.1.2大學(xué)生品牌態(tài)度抖音類型營銷影響大學(xué)生購買行為的出現(xiàn)，不良口碑也會影響大學(xué)生購物力。大學(xué)生為購買自己鐘愛的產(chǎn)品，會在網(wǎng)絡(luò)中查看其他人的評價(jià)，其中關(guān)系到口碑內(nèi)容、口碑?dāng)?shù)量、口碑來源，同時(shí)也與查詢者本身的接收消息相對有關(guān)。實(shí)際購買前，往往除了抖音類型營銷外，還會受大學(xué)生自身對于品牌的態(tài)度有關(guān)，綜合考慮，往往很多大學(xué)生即使對商品很不滿意，但是由于大學(xué)生對于品牌認(rèn)知和情感較強(qiáng)，選擇購買。因此，本論文中也將探討出抖音類型營銷對大學(xué)生行為，以及品牌態(tài)度對其的調(diào)節(jié)作用。品牌態(tài)度用增強(qiáng)，抖音類型營銷對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響減弱。給予品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，本文提出如下假設(shè)H2。H2：品牌態(tài)度在抖音類型營銷購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。2.2研究模型的構(gòu)建從前文分析得出，品牌態(tài)度是建立在抖音類型營銷和大學(xué)生之間的一種特殊關(guān)系，一方面，抖音類型營銷影響的大學(xué)生的購買行為，甚至直接影響著品牌的戰(zhàn)略成功與失敗，另一方面，品牌態(tài)度的高低程度也決定了該產(chǎn)品品牌的的競爭能力的高低程度，因?yàn)榇髮W(xué)生的購買行為本身就存在某一種慣性。論文開始先介紹了本模型搭建出的測量維度，并通過ABC態(tài)度模型框架，進(jìn)行分析,提出研究假設(shè),建立本論文的概念模型,假設(shè)各個(gè)因素均對大學(xué)生購買決策有顯著影響。模型如圖圖2-1：抖音類型營銷對大學(xué)生購買意愿影響的實(shí)證研究——基于大學(xué)生品牌態(tài)度為中介的維度模型3.抖音類型營銷對購買意愿影響的實(shí)證分析3.1問卷設(shè)計(jì)為使得此次的問卷設(shè)計(jì)更具有合理性，在問卷設(shè)計(jì)期間，首先對周圍的十名親朋好友進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，內(nèi)容涉及每月可支配收入的多少，學(xué)歷，問卷的設(shè)計(jì)是在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上完成。經(jīng)過對這三個(gè)變量的研究，同時(shí)聽取了指導(dǎo)老師的建議和指導(dǎo)，本次調(diào)查問卷共分為四個(gè)部分。第一部分主要是了解被調(diào)查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性別、學(xué)歷及年齡；第二部分是關(guān)于對大學(xué)生的抖音類型營銷的測量，測量的指標(biāo)主要參考了ChienWenChen等研究得出的對抖音類型營銷測量的量表，其中包括了抖音類型營銷的質(zhì)量、數(shù)量以及來源可信度等；第三分是對大學(xué)生品牌態(tài)度的測量。根據(jù)ABC理論認(rèn)知，態(tài)度和情三個(gè)方面考慮。為了后續(xù)分析的簡便性以及操作的可行性，本文決定采用李克特五級量表對問卷的二、三部分進(jìn)行測量。本次問卷調(diào)查的目的是對抖音類型營銷、大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買意愿以及大學(xué)生的品牌態(tài)度進(jìn)行測量，調(diào)查的內(nèi)容見下表。變量名編號問項(xiàng)參考來源評論質(zhì)量Q1關(guān)于該產(chǎn)品的評論基本都是客觀的ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)、Do-HyungPark等（2007）和ManYeeCheung等（2009）Q2大部分評論都有足夠的理由來證明其觀點(diǎn)Q3關(guān)于該產(chǎn)品的評論都很容易理解來源可信度Q1我相信該大學(xué)生所發(fā)表的評論很可靠ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)徐繼東(2010)Q2評論者的個(gè)人積分高，我相信他是有聲譽(yù)的Q3若這個(gè)會員的個(gè)人積分較高，我會覺得他的評論較可信Q4以往經(jīng)驗(yàn)說明發(fā)表的評論值得信賴評論數(shù)量Q1大學(xué)生發(fā)布的抖音類型營銷信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-HyungPark等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡(luò)上的評論信息很詳細(xì)Q3該抖音類型營銷信息有許多留言支持者品牌態(tài)度（Q1）對該品牌非常了解（性能、價(jià)格、屬性）（Q2）我知道該品牌的優(yōu)缺點(diǎn)（Q3）我對該品牌的了解較為專業(yè)（Q2）若購買該品牌產(chǎn)品,感覺很好（Q1）在同類產(chǎn)品中我對該品牌更感興趣（Q1）該品牌注重于大學(xué)生的交流與互動（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)（Q2）當(dāng)我使用該品牌,我會進(jìn)行身體的行動和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品變量名編號問項(xiàng)參考來源購買意愿Q1我購買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、GuangLee和FenLin（2005）Q2我很渴望購買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選3.2數(shù)據(jù)收集本文的調(diào)查對象為購買過或有購買產(chǎn)品意愿的大學(xué)生。不過大學(xué)生以及工作的白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體，由于大學(xué)生在年輕的消費(fèi)群體中具有比較高的知識性和比較高的網(wǎng)上購物意愿，所以本次的調(diào)查對象大學(xué)生所占的比例會比較多。因此本研究在各學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，選擇大學(xué)生，年輕工作者以及少數(shù)中年人和20周歲以下的學(xué)生作為此次調(diào)查對象，來探討抖音類型營銷對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。本次調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣的方法，從3月中旬至3月底完成問卷的發(fā)放，分別采取了微信調(diào)研、現(xiàn)場調(diào)研等方式。一共發(fā)放了120份問卷，最后收回的問卷有110份，其中有效問卷100份，回收率為100%，有效率為90.9%。3.3樣本描述性統(tǒng)計(jì)根據(jù)對回收的100份有效問卷的100個(gè)樣本的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，更好地了解了此次調(diào)研對象的分布情況，包括被調(diào)研者的性別、年齡、學(xué)歷等是否分布均勻，從而使調(diào)研結(jié)果更具可靠性。調(diào)研對象的基本情況如表3-1所示。表3-1被調(diào)查者的基本情況統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)頻數(shù)百分比性別男3434%女6666%年齡18~23歲5656%24—29歲2626%30—40歲1212%40周歲以上66%學(xué)歷高中（中專）及以下1515%大專2929%大學(xué)本科4343%碩士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%1001—3000元3838%3001—5000元3333%5000元以上1414%5次以上1212%（1）在調(diào)查的過程中，盡管盡量的想要做到使男女比例平衡，但最終仍然有些許出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分發(fā)問卷的過程中，由于認(rèn)識的本科生比較多，占到樣本總量的43%；其次是姐姐輩的人，占到樣本總量的26%，因此在這兩個(gè)年齡分布段上的人比較多。（3）學(xué)歷類別里，我們可以發(fā)現(xiàn)高中（中專）及以下的占比數(shù)量共15人，占樣本總量15%；大專學(xué)歷的達(dá)到29人，占樣本總量的29%；其中，本科學(xué)歷最高，達(dá)到了43人，占樣本總量的43%；碩士及以上的學(xué)歷較少，共計(jì)13人，占了13%。（4）可支配收入則是1001-3000元的人數(shù)最多，共計(jì)38人，占樣本總量的38%；其次是3001—5000元的，共計(jì)33人，占樣本總量的33%；1000元以下的人數(shù)是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占樣本總量的14%。（5）近三個(gè)月購買天貓電子產(chǎn)品的次數(shù)2次以下的占了樣本總量的多數(shù)，達(dá)到了46%，有46個(gè)人；其次是2—3次的，有25人，占了25%；4—5次的有17人，占了17%；最少的則是5次以上，有12人，占了樣本總量的12%。3.4量表描述性統(tǒng)計(jì)本研究中抖音類型營銷、網(wǎng)絡(luò)購買意愿和品牌態(tài)度三個(gè)變量量表的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表3-2所示。其中感知價(jià)值的均值幾乎都在3.00~3.65之間，處于中等偏上的水平，均值最高位為3.65，說明此次被調(diào)查對象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的評論基本很容易理解。變量的標(biāo)準(zhǔn)差絕大部分均在0.8~0.98之間，處于相對穩(wěn)定的程度范圍。由此可以看出，采集的整體數(shù)據(jù)比較符合正態(tài)分布，樣本對總體能夠有比較好的反映。表3-2量表的基本情況最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)品的評論客觀153.32.931評論有足夠理由來證明153.37.872該產(chǎn)品的評論很容易理解153.65.833我相信所發(fā)表的評論可靠153.01.912評論者的個(gè)人積分高，會讓我相信他具有聲譽(yù)的153.23.983會員有較高的個(gè)人積分，讓我覺得他的評論較可信153.45.903評論者發(fā)表的評論值得信賴153.04.974抖音類型營銷信息都類似153.62.736該網(wǎng)絡(luò)上的評論信息很詳細(xì)153.33.865該抖音類型營銷信息有許多留言支持者153.32.931我購買此產(chǎn)品的可能性很大153.01.996我很渴望購買該產(chǎn)品152.88.920我很可能把此產(chǎn)品推薦給別人152.90.899即使有其他選擇，我也會把此產(chǎn)品作為首選152.83.963評價(jià)越高的商品越容易吸引我153.67.965我很喜歡購買銷量大的商品153.45.989我樂意購買網(wǎng)站推薦的商品152.96.887其他人都覺得某一商品較為劃算時(shí)，會增加我購買該商品的欲望153.66.844收到購買邀請時(shí)，我考慮購買153.46.869我愿意平臺上分享的商品152.88.935有效的N（列表狀態(tài)）3.5量表的信度與效度分析為了確定量表指標(biāo)設(shè)置是否能夠達(dá)到有效測量潛在概念的程度，對各量表進(jìn)行了因子分析。運(yùn)用主成分分析法等從測量的數(shù)據(jù)中分析若干基本因素，若有因子載荷小于0.7的問項(xiàng)則將其剔除，為下一步的調(diào)節(jié)分析做基礎(chǔ)。若有剔除的因子，那么之后對剔除部分問項(xiàng)的之后的量表再次進(jìn)行信度分析。信度代表了各量表的一致性，為了保證結(jié)果具有有效性，量表應(yīng)該有足夠的信度。本研究釆用科隆巴赫系數(shù)（α系數(shù)）對各個(gè)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)的值越大則表明問卷的信度越高。3.5.1抖音類型營銷量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對抖音類型營銷量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表3-3所示。表3-3抖音類型營銷量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).93110由表4-3可以看到，得到的α系數(shù)值為0.931，大于0.9，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該抖音類型營銷量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。在做因子分析之前，首先對抖音類型營銷量表的10個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表3-4所示。表3-4抖音類型營銷量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.912Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方652.419df45Sig..000由表3-4可見，KMO值=0.912>0.9，表示該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-5所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-5抖音類型營銷量表的因子分析成份矩陣a成份11.8352.8063.7054.8265.8396.7487.8388.6319.80210.799提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-5可以看到，共提取到一個(gè)因子。由于表中各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，表示該10個(gè)問項(xiàng)能有效測量潛在概念的程度。3.5.2購買意愿量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對購買意愿量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表4-6所示。表3-6購買意愿量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).9304由表10可以看到，得到的α系數(shù)值為0.930，大于0.9，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購買意愿量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。對購買意愿量表的4個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表4-7所示。表3-7購買意愿量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.848Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方314.046df6Sig..000由表3-7可見，KMO值=0.848>0.8，表示該數(shù)據(jù)很適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-8所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-8購買意愿量表的因子分析成份矩陣a成份11.9182.9133.9074.899提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-8可以看到，共提取到一個(gè)因子。且各因子的因子載荷大于0.8，表示該4個(gè)問項(xiàng)能有效測量潛在概念的程度。3.5.3品牌態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對品牌態(tài)度量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表4-9所示。表3-9品牌態(tài)度量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).8736由表3-9可以看到，得到的α系數(shù)值為0.873，大于0.8，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購買意愿量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。對品牌態(tài)度的6個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表4-10所示。表3-10品牌態(tài)度量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.781Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方339.514df15Sig..000由表3-10可見，KMO值=0.781>0.7，表示該數(shù)據(jù)適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-11所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-11品牌態(tài)度量表的因子分析成份矩陣a成份11.7922.7793.8254.8155.8026.700提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-11可以看到，共提取到一個(gè)因子。且各因子的因子載荷大于0.7，表示該4個(gè)問項(xiàng)能有效測量潛在概念的程度。3.6品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析3.6.1標(biāo)準(zhǔn)化及交互項(xiàng)的創(chuàng)造首先利用SPSS16.0對廣告和抖音類型營銷量表的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行測算，如表3-12所示。表3-12廣告和抖音類型營銷的均值與標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差廣告均值1001.005.003.21.81抖音類型營銷均值1001.005.003.25.80有效的N（列表狀態(tài)）100根據(jù)表3-12中的數(shù)據(jù)，可以看出廣告的均值為3.21，標(biāo)準(zhǔn)差為0,81；網(wǎng)絡(luò)口額的均值為3.25，標(biāo)準(zhǔn)差為0.80。由此數(shù)據(jù)，可以利用SPSS16.0分析中的描述統(tǒng)計(jì)中的選項(xiàng)將廣告和抖音類型營銷進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最終得到X1和Mo1。繼續(xù)利用SPSS16.0對購買意愿進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算。如表3-13所示。表3-13沖動性購買意愿的均值和標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差購買意愿均值1001.005.003.03.98有效的N（列表狀態(tài)）100根據(jù)表3-13的數(shù)據(jù)，可以看到?jīng)_動性購買意愿的均值為3.03.標(biāo)準(zhǔn)差為0.98。在對各量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，利用SPSS16.0創(chuàng)造交互項(xiàng)。交互項(xiàng)的算法為：交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化自變量×標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)變量，即交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化廣告×標(biāo)準(zhǔn)化抖音類型營銷。3.6.2回歸分析完成以上分析后，進(jìn)入到回歸分析環(huán)節(jié)。本文運(yùn)用一般線性回歸來研究自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間是否存在影響作用。自變量和因變量的分析結(jié)果如表3-14所示。表3-14x1與y的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.06048.394.000x1.747.060.78112.387.000a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Sig值=0.000<0.05，表示自變量與因變量之間是顯著相關(guān)的，且因變量y1（購買意愿）會隨著自變量x1（抖音類型營銷）作用的增強(qiáng)而增大。接著同樣運(yùn)用一般線性回歸，對自變量（抖音類型營銷）、因變量（購買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）之間的關(guān)系進(jìn)行研究，得出的結(jié)果如下表4-15所示。表3-15x1、y1與mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.05849.680.000x1.570.092.5956.181.000mo1.231.092.2412.505.014a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)自變量和調(diào)節(jié)變量的的Sig值均小于0.05，說明結(jié)果是顯著的。最后對自變量（抖音類型營銷）、因變量（購買意愿）、以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）還有交互項(xiàng)（x1mo1）進(jìn)行一般線性回歸分析，由分析得出的結(jié)果如下表3-16所示。表3-16x1、y1、mo1與x1mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.844.06245.608.000x1.532.091.5565.825.000mo1.250.090.2612.769.007x1mo1.079.033.1472.409.018a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)的Sig值均小于0.05，說明結(jié)果是顯著的。由以上表格，可以得出回歸系數(shù)b的值和Sig值分別為：b1=0.747sig=0.000b4=0.079sig=0.018因此主效應(yīng)是正的，而調(diào)節(jié)也為正，說明隨著調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）的提升，自變量（抖音類型營銷）對因變量（購買意愿）的正向影響加強(qiáng)。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)購買的過程中，當(dāng)大學(xué)生的品牌態(tài)度增強(qiáng)時(shí)，抖音類型營銷對其購買意愿的正向影響將增強(qiáng)。4.研究結(jié)論和建議4.1研究結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)營銷上充分調(diào)動了大學(xué)生通過網(wǎng)上購物的積極性，互動性和積極性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是最早開始和相對高度成功的商業(yè)應(yīng)用，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)功能越來越多，應(yīng)用范圍也愈來愈廣，這使得許多公司開始銷售不同類型的產(chǎn)品，也向世界各地銷售產(chǎn)品，使得公司的知名度增加，對傳統(tǒng)的市場營銷來說是一個(gè)很好的補(bǔ)充。網(wǎng)上商家為了制定有效的在線業(yè)務(wù)目標(biāo)和方向，然后確定網(wǎng)絡(luò)市場營銷，產(chǎn)品策略，戰(zhàn)術(shù)策略以及在線銷售價(jià)格等，就應(yīng)該在平時(shí)多多注意大學(xué)生的想法，他們的思維方式，消費(fèi)方式，心理狀態(tài)等，并根據(jù)自身特點(diǎn)找到自己擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了在線營銷活動，使網(wǎng)絡(luò)營銷符合之前的預(yù)期成果，可以網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展，形成自己與眾不同的特色，為企業(yè)的日益壯大做出貢獻(xiàn)。本文運(yùn)用理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，結(jié)合天貓電子產(chǎn)品這個(gè)具體的實(shí)例，歸納了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的兩個(gè)主要因素：抖音類型營銷和從眾心理，并驗(yàn)證了抖音類型營銷和從眾心理對購買意愿的影響程度。通過SPSS19.0對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析、信度效度分析和回歸分析后形成了本文的研究結(jié)：（1）網(wǎng)口碑網(wǎng)絡(luò)購買意愿有顯著的正向影響；（2）品牌態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購買意愿中起調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)作用增加時(shí)，抖音類型營銷絡(luò)購買意愿的影響減弱4.2營銷建議本節(jié)根據(jù)前文的研究結(jié)論，從被調(diào)研者對問項(xiàng)的選擇情況分析，大學(xué)生對積分高的評論者的評論認(rèn)為是有一定可信度以及大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上評價(jià)高的產(chǎn)品對他們比較有吸引力，再結(jié)合購物網(wǎng)站上電子產(chǎn)品的實(shí)際情況對在購物平臺上的電子產(chǎn)品的商家提出五點(diǎn)建議，首先前三點(diǎn)是對于網(wǎng)絡(luò)商家通用的建議，而后兩點(diǎn)是對購物平臺上的商家區(qū)別于其他產(chǎn)品商家所提出的建議。1.重視抖音類型營銷的作用通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，抖音類型營銷不僅是已經(jīng)消費(fèi)過這類產(chǎn)品的大學(xué)生的總結(jié)，更多的是對即將要購買這個(gè)產(chǎn)品的大學(xué)生的提醒與啟示。而產(chǎn)品的評論對于潛在大學(xué)生去判斷自己對產(chǎn)品的印象與認(rèn)識時(shí)產(chǎn)生很大影響，最終會影響大學(xué)生是否購買。第一，如果網(wǎng)絡(luò)商家只關(guān)注自己的銷售量，只顧著賺錢，本著賣出多少是多少的心態(tài)，那么肯定不是長久之計(jì)，大學(xué)生一旦看到已經(jīng)購買過的顧客寫的評論，寫著自己拿到的電子產(chǎn)品的外觀或者功能和店家描述的相差很大，那放棄這次購買的概率就會很大；第二，如果網(wǎng)絡(luò)商家一味地追求好評，甚至用不道德的手段威脅買家修改自己的評論，導(dǎo)致評論的質(zhì)量不高，造成產(chǎn)品底下的評論給人一看就是假的，那也達(dá)不到增加銷售量的效果。網(wǎng)絡(luò)商家不單單應(yīng)該對抖音類型營銷的數(shù)量給予足夠的重視，更應(yīng)該重視評論的質(zhì)量，追求評論的可信度。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上對產(chǎn)品的評價(jià)可信度越高，潛在大學(xué)生的購買意愿就會越高。因此，天貓店家就要能夠誠實(shí)對待客戶，不應(yīng)一味的追求訂單量，各方面考慮要周到，給客戶提供一個(gè)值得讓人信任的平臺，才能積累顧客源，在各種競爭中突出自己的優(yōu)勢，最終獲得成功。2.關(guān)注自己抖音店鋪商品的質(zhì)量根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在購物的時(shí)候，相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選這個(gè)選項(xiàng)的得分最低，說明大多數(shù)大學(xué)生對自己所購買到的產(chǎn)品是不太滿意的，如果有其他的選擇出現(xiàn)，他們會更愿意去選擇一家新的店鋪。這就給了商家一個(gè)啟示，要注重自己店鋪產(chǎn)品的質(zhì)量，通過提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量來吸引大學(xué)生能夠在有其他選擇的時(shí)候，依然堅(jiān)持選擇自己店鋪的產(chǎn)品，如果能夠做到這一點(diǎn)，商家就能夠提高自己店鋪的口碑，在競爭中處于一席之地，使自己的店鋪能夠擁有忠實(shí)的粉絲，而且產(chǎn)品的評論質(zhì)量也會提高，從而提高自己的銷售量，成為領(lǐng)軍產(chǎn)品企業(yè)。3.滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)期企業(yè)抖音營銷的過程中必須以消費(fèi)者的“興趣”激發(fā)為前提。在抖音營銷過程中，堅(jiān)持用戶需求導(dǎo)向，以激發(fā)用戶的興趣為條件，要將抖音營銷當(dāng)作一種“服務(wù)”，并創(chuàng)新這種營銷服務(wù)方式。使產(chǎn)品信息的發(fā)布能夠更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的及時(shí)、準(zhǔn)確，構(gòu)建具有親和力和感染力的傳播體系，使用戶產(chǎn)生情感的共鳴，以及視覺、感官上的滿意感，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶進(jìn)一步搜索與信息咨詢的動力。積極在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建個(gè)性化的產(chǎn)品主頁服務(wù)，為用戶提供在線的產(chǎn)品信息檢索。除了做好官方網(wǎng)頁的信息發(fā)布外，還要充分利用好微信、微博、百科詞條、問答、貼吧等信息發(fā)布的功能對用戶消費(fèi)興趣進(jìn)行引導(dǎo)。例如：淘寶網(wǎng)、京東商城等電商網(wǎng)站都將及時(shí)的信息發(fā)布作為競爭的重要平臺，利用郵箱、微博、百度等平臺對自己的促銷信息進(jìn)行推廣。通過營銷手段的優(yōu)化，進(jìn)一步創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，使得在良好的體驗(yàn)帶動下，產(chǎn)生消費(fèi)意愿，提高產(chǎn)品的品牌塑造和目標(biāo)用戶在價(jià)值觀層面的相關(guān)性。在抖音營銷過程中要以消費(fèi)意愿的滿足為重要出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求為本位，最終使消費(fèi)者的意愿需求與企業(yè)的抖音營銷目標(biāo)相一致。使抖音營銷與消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期相適應(yīng)，縮小抖音營銷實(shí)際與消費(fèi)者預(yù)期心理的差距，在抖音營銷中要善于對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行引導(dǎo)，使其預(yù)期基本與企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力相匹配，不斷占領(lǐng)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的“制高點(diǎn)”。相對于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷模式，抖音營銷要求樹立客戶導(dǎo)向，一切以客戶為中心，不但要滿足客戶的普通需求，更要滿足客戶的個(gè)性化需求，使得營銷更加符合消費(fèi)者的品味。在營銷過程中可以開展網(wǎng)頁游戲營銷活動、新品微博、微信APP、論壇整合猜價(jià)活動，利用微博與微信公布活動信息與活動機(jī)制，對營銷內(nèi)容進(jìn)行不間斷的更新與推送，利用論壇讓用戶對產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期進(jìn)行討論，從而全面做好消費(fèi)動機(jī)意愿情境創(chuàng)設(shè)。4.優(yōu)化消費(fèi)者信息獲取的渠道推進(jìn)購物平臺搜索入口的優(yōu)化，與百度、GOOGLE等搜索引擎建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)、產(chǎn)品的網(wǎng)站排名，提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，做好網(wǎng)站的推廣。利用事件、整合等多種營銷手段，使得消費(fèi)者信息獲取的渠道更加通暢、便捷。及時(shí)的對營銷活動做出應(yīng)對，及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息渠道建設(shè)存在的問題，并對存在的問題進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)。例如：在百度搜索平臺上無論是用英文輸入法輸入“jingdong”還是用五筆輸入法輸入“yiai”都將出現(xiàn)京東商場的網(wǎng)站，通過這種信息渠道的優(yōu)化方式，使得消費(fèi)者更便捷的進(jìn)入網(wǎng)站。當(dāng)前線上與線下的整合是抖音營銷的發(fā)展趨勢，也是