營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)（第五版及慕課） 課件 模塊7、8 場(chǎng)景行為：推銷(xiāo)與說(shuō)服心理效應(yīng)、現(xiàn)代場(chǎng)景：網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析

場(chǎng)景行為：

推銷(xiāo)與說(shuō)服心理效應(yīng)模塊7知識(shí)點(diǎn)7.1

客

戶(hù)

心

理

知識(shí)點(diǎn)7.1客戶(hù)心理

7.1.1客戶(hù)的需要與心理反應(yīng)

1.客戶(hù)心理類(lèi)型

人員推銷(xiāo)中的客戶(hù)主要分為組織與個(gè)人兩大類(lèi)；而客戶(hù)的心理類(lèi)型可以從兩方面劃分為八種類(lèi)型。

●1按對(duì)待購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題劃分：

①在購(gòu)買(mǎi)商品認(rèn)知方面可劃分為理智型與盲目性；

②在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的速度上可劃分為果斷型與猶豫型；

③在接受推銷(xiāo)信息上可劃分為創(chuàng)新型與保守型；

④在推銷(xiāo)說(shuō)服反應(yīng)上可劃分為固質(zhì)型與易變型。

●2按對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度劃分：

①對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員情緒可劃分為熱情型與冷漠型；

②對(duì)商品與營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注上可劃分為商品關(guān)注型與關(guān)系關(guān)注型；③在與營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)系協(xié)調(diào)上可劃分為融洽型與沖突型；④推銷(xiāo)談判中的表現(xiàn)上可劃分為配合型與挑剔型。7.1.1客戶(hù)的需要與心理反應(yīng)

2.客戶(hù)的心理期望

●1物質(zhì)利益需要。

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，首先期望的就是能以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所需要的商品和服務(wù)，尋求購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)最大化。物美價(jià)廉

他們特別擔(dān)心在推銷(xiāo)中受騙而導(dǎo)致利益受損；當(dāng)然也包括失掉可以占有便宜的機(jī)遇。

2.客戶(hù)的心理期望

●2社會(huì)心理需要。

推銷(xiāo)的過(guò)程是人與人交際的過(guò)程，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品的有用性的同時(shí)，還期望與營(yíng)銷(xiāo)人員交往過(guò)程中獲得更多的多種社會(huì)心理上的滿(mǎn)足。包括獲得友誼的需要；獲得尊重，提高威望與地位的需要；自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的需要；不受令其討厭的營(yíng)銷(xiāo)人員的打擾，尋求安寧的需要。

7.1.1客戶(hù)的需要與心理反應(yīng)

3.客戶(hù)對(duì)人員推銷(xiāo)的心理反應(yīng)

應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生各種心理反應(yīng)。

●1心理障礙。

在人員推銷(xiāo)中，客戶(hù)的一些阻礙營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的心理問(wèn)題。構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)心理障礙。

①認(rèn)知障礙?？蛻?hù)不能正確接收推銷(xiāo)商品信息，從而使客戶(hù)產(chǎn)生多種疑慮和誤解，導(dǎo)致出現(xiàn)拒絕心理。

3.客戶(hù)對(duì)人員推銷(xiāo)的心理反應(yīng)

應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生各種心理反應(yīng)。

心理障礙。

②情感障礙。由于客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的偏見(jiàn)或營(yíng)銷(xiāo)人員溝通不力，客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員及其行為產(chǎn)生反感，在相互關(guān)系和情感上出現(xiàn)排斥心理。

③意志障礙。由于客戶(hù)意志方面的問(wèn)題或營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)不當(dāng)，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策中產(chǎn)生動(dòng)搖心理，致使推銷(xiāo)過(guò)程效率低下，客戶(hù)不能果斷購(gòu)買(mǎi)。3.客戶(hù)對(duì)人員推銷(xiāo)的心理反應(yīng)●2心理狀態(tài)。推銷(xiāo)中會(huì)產(chǎn)生多種心理狀態(tài)。①不利的客戶(hù)心態(tài)。戒備：我以營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)上門(mén)的動(dòng)機(jī)商品質(zhì)量；厭惡：與登門(mén)造訪(fǎng)很反感。持排斥態(tài)度；逆反：講的越好，越認(rèn)為是老王賣(mài)瓜。不但不信，還持拒絕甚至反對(duì)態(tài)度。②中性的客戶(hù)心理。對(duì)于推銷(xiāo)人員不冷不熱。對(duì)商品不反感，不感興趣；禮貌的拒絕，拒絕購(gòu)買(mǎi)，卻禮貌相待；推銷(xiāo)過(guò)程中猶豫不決，多有疑惑。

3.客戶(hù)對(duì)人員推銷(xiāo)的心理反應(yīng)●2心理狀態(tài)。推銷(xiāo)中會(huì)產(chǎn)生多種心理狀態(tài)。③有利的客戶(hù)態(tài)度。注意：對(duì)推銷(xiāo)行為高度注意；歡迎：歡迎營(yíng)銷(xiāo)演員到來(lái)，有很好的相互關(guān)系對(duì)商品有較強(qiáng)烈的需求；嘗試：相當(dāng)程度上接受，產(chǎn)生嘗試的心理；信任：客戶(hù)信任營(yíng)銷(xiāo)人員，完全接受，營(yíng)銷(xiāo)行為。

知識(shí)點(diǎn)7.1客戶(hù)心理

7.1.2推銷(xiāo)心理特點(diǎn)與影響因素

1.推銷(xiāo)過(guò)程的心理特點(diǎn)

●1心理互動(dòng)的直接性。

在人員推銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間是面對(duì)面直接交往的。這種心理互動(dòng)的直接性，可以有效無(wú)誤地傳遞信息，并能充分進(jìn)行情感融通。

1.推銷(xiāo)過(guò)程的心理特點(diǎn)

●2心理反應(yīng)的及時(shí)性。

由于是面對(duì)面溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者之間直接溝通，即時(shí)觀(guān)察心理反應(yīng)，及時(shí)獲得信息反饋；可以隨時(shí)調(diào)整推銷(xiāo)策略，提高推銷(xiāo)有效性。

●3心理影響的復(fù)雜性。

在推銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)各種心態(tài)與心理反應(yīng)是多種因素的函數(shù)。這些因素包括：商品與服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)人員語(yǔ)言、情感、動(dòng)作；客戶(hù)自身素質(zhì)、社會(huì)角色、心理特征；推銷(xiāo)過(guò)程中的各種環(huán)境、氛圍等因素。

7.1.2推銷(xiāo)心理特點(diǎn)與影響因素

2.影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理的因素

●1企業(yè)與產(chǎn)品的形象。

客戶(hù)對(duì)企業(yè)形象包括對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度直接決定其印象與信用程度。

●2營(yíng)銷(xiāo)人員的形象。

客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)知和態(tài)度直接影響購(gòu)買(mǎi)心理。他們作為企業(yè)的代表作，為商品服務(wù)的提供者和信譽(yù)擔(dān)保人，對(duì)客戶(hù)認(rèn)知與心理影響極大。

●3商品推介。推銷(xiāo)成效直接取決于營(yíng)銷(xiāo)員采取正確的策略，有效的手段，令人信服的向客戶(hù)推薦產(chǎn)品，真正解決客戶(hù)對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)知問(wèn)題，以及能有效解決客戶(hù)的各種疑慮和猶豫。

●4情感融通?？蛻?hù)對(duì)推銷(xiāo)過(guò)程的期望不僅限于對(duì)物質(zhì)利益的滿(mǎn)足，還特別注重對(duì)社會(huì)心理需求的渴望。因此感情融通，關(guān)系管理，是影響客戶(hù)心理，粗氣購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要的因素。

小故事：銷(xiāo)售情感勝于售鞋小故事：銷(xiāo)售情感勝于售鞋美國(guó)著名的制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉之際，聘請(qǐng)了心理學(xué)家弗蘭克·羅里主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)。羅里認(rèn)為，當(dāng)今的美國(guó)人已不再為防寒和防濕而買(mǎi)鞋，消費(fèi)者注重的已不是鞋子的基本功能，再用廉價(jià)、高質(zhì)之類(lèi)的老套路很難打開(kāi)銷(xiāo)路。于是，他要求設(shè)計(jì)人員發(fā)揮個(gè)人想象力，設(shè)計(jì)出各種富有情感色彩的鞋子，以引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲。他給公司規(guī)定的經(jīng)營(yíng)宗旨是：銷(xiāo)售情感勝于售鞋。因?yàn)樗宄刂溃合M(fèi)者買(mǎi)回去的不是鞋，而是鞋所體現(xiàn)的各種情感。結(jié)果，情感鞋的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。該公司拋出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、輕盈情感型、優(yōu)雅情感型、沉穩(wěn)情感型等各式鞋子，由于能使不同感情型的消費(fèi)者都能根據(jù)自己的感情偏好從中各取所需，因此，其產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，就在不同的消費(fèi)者群中引起強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷(xiāo)售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷(xiāo)售高潮。

●5購(gòu)買(mǎi)群體的行為與傾向。

個(gè)體客戶(hù)及心理相當(dāng)程度上受相關(guān)群體消費(fèi)觀(guān)念，習(xí)俗更購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

常表現(xiàn)為從眾購(gòu)買(mǎi)、逐新購(gòu)買(mǎi)等。知識(shí)點(diǎn)7.2

推銷(xiāo)過(guò)程心理知識(shí)點(diǎn)7.2推銷(xiāo)過(guò)程心理

7.2.1推銷(xiāo)階段心理分析

一般推銷(xiāo)過(guò)程分為以下四個(gè)階段。

1.推銷(xiāo)準(zhǔn)備階段

客戶(hù)心理：

（1）決策心理。一是采購(gòu)活動(dòng)是否必須；二是采購(gòu)對(duì)象如何選擇；三是如何確定采購(gòu)人員。

（2）人際心理。一是戒備心理；二是友好交際心理；三是希望受到尊敬心理。

（3）期望成功心理。一是希望交易成功，獲利大；二是過(guò)程順利，合作愉快。

2.初始階段（摸底階段）

①風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。這種風(fēng)險(xiǎn)由不確定性和后果兩部分構(gòu)成：不確定性是指客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)行為后果的不可預(yù)測(cè)性知覺(jué)。后果則是指購(gòu)買(mǎi)和使用商品后的可能得失。

②采購(gòu)前的思考比較。客戶(hù)在獲取足夠信息后，要經(jīng)過(guò)反復(fù)地思考過(guò)程。根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行比較衡量，權(quán)衡利弊。

③風(fēng)險(xiǎn)判斷減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)依據(jù)自己對(duì)商品商標(biāo)品牌的信賴(lài)度高低進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判斷。著名商標(biāo)品牌兒、客戶(hù)信賴(lài)度高，感知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)??；反之亦然。

3.報(bào)價(jià)磋商階段

客戶(hù)心理：

①客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格習(xí)慣性的意識(shí)?？蛻?hù)對(duì)商品的價(jià)格認(rèn)識(shí)一般是根據(jù)多年的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)形成的。形成很難改變。②客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性。即客戶(hù)對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)在心理上的反應(yīng)程度和速度。報(bào)價(jià)太高，請(qǐng)直接影響到購(gòu)買(mǎi)需求，甚至出現(xiàn)抵觸情緒。3.報(bào)價(jià)磋商階段

③客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感受性。即客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低的感覺(jué)程度。顧客判斷購(gòu)買(mǎi)價(jià)值會(huì)受到商品的使用價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，銷(xiāo)售場(chǎng)所服務(wù)方式，商品包裝等因素影響。④客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的傾向性。是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格的選擇性?xún)A向，受到客戶(hù)個(gè)性?xún)r(jià)值尺度，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)文化修養(yǎng)等因素有效。

4.成交認(rèn)可階段

成交認(rèn)可階段是銷(xiāo)售工作的關(guān)鍵階段。

客戶(hù)的疑慮心理：

①成交階段的最大障礙是客戶(hù)的疑慮心理?；饪蛻?hù)心中的疑慮這前提是設(shè)法引導(dǎo)顧客說(shuō)出顧慮所在。

②發(fā)生異議的原因。價(jià)格、貨源、自己不能做主、忽然感到缺乏全盤(pán)考慮。

③化解客戶(hù)疑慮心理機(jī)理是進(jìn)行利弊比較分析。

7.2.1推銷(xiāo)階段心理分析

7.2.2客戶(hù)異議及其轉(zhuǎn)化

2.異議產(chǎn)生的心理根源

●客戶(hù)的認(rèn)識(shí)障礙。

推銷(xiāo)建議與客戶(hù)所持觀(guān)點(diǎn)相距太遠(yuǎn)，甚至相互對(duì)立，說(shuō)服遭到拒絕。

●客戶(hù)的情緒障礙。

推銷(xiāo)不當(dāng)，或客戶(hù)存在不良情緒，雙方或一方意氣用事，情緒使然，不能理智地協(xié)商與購(gòu)買(mǎi)。

●客戶(hù)的行為障礙。

客戶(hù)與推銷(xiāo)人員發(fā)生分歧，行為南轅北轍。在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)察分析上述三種障礙。

生活觀(guān)察3.客戶(hù)異議心理轉(zhuǎn)化

●價(jià)格異議心理。價(jià)格直接涉及買(mǎi)賣(mài)雙方的實(shí)際利益。使雙方爭(zhēng)論和產(chǎn)生意義的焦點(diǎn)。要本著“多談價(jià)值，少談價(jià)格”的原則，重在溝通。

●貨源異議心理。涉及商品、企業(yè)、物流等相關(guān)問(wèn)題所引發(fā)的心理反應(yīng)。要運(yùn)用理智與情感雙管齊下轉(zhuǎn)化方式，在積極解決實(shí)際問(wèn)題的同時(shí)，用情感說(shuō)服藝術(shù)來(lái)獲得客戶(hù)的認(rèn)可和信任。

●時(shí)間異議心理。處理時(shí)間異議的心理轉(zhuǎn)化方法有：①貨幣時(shí)間價(jià)值法②稀有機(jī)會(huì)激勵(lì)法③意外受損提示法知識(shí)點(diǎn)7.3

談判與勸導(dǎo)心理知識(shí)點(diǎn)7.3談判與勸導(dǎo)心理

是的，你們的觀(guān)點(diǎn)是正確的，在推銷(xiāo)中談判已勸導(dǎo)是極為重要的。下邊我們就一起來(lái)研究一下相關(guān)的一些規(guī)律與心理特點(diǎn)

7.3.1談判者個(gè)性心理

1.談判者氣質(zhì)與談判

談判者的氣質(zhì)表現(xiàn)了人的心理活動(dòng)強(qiáng)度、均衡性和靈活性等方面的心理特點(diǎn)。

氣質(zhì)無(wú)優(yōu)劣之分，它只是個(gè)性形成的生理、心理基礎(chǔ)；后天的社會(huì)實(shí)踐可以改變或掩蓋一個(gè)人的氣質(zhì)方面的不足。

談判雙方的氣質(zhì)類(lèi)型，對(duì)談判的進(jìn)程與效果有較大的影響。女政敵挑釁；丘吉爾很友好地說(shuō)：您放心，如果我是您的先生，我一定會(huì)把它一飲而盡。寬容、睿智7.3.1談判者個(gè)性心理

2.談判者性格與談判

一般談判者可歸納為三類(lèi)：主導(dǎo)型、說(shuō)服型和保守型。

●主導(dǎo)型。談判者自我意識(shí)較強(qiáng)，權(quán)力欲望強(qiáng)。在談判中使自己成為權(quán)力中心，這個(gè)駕馭或支配整個(gè)談判過(guò)程。

扮豬吃老虎

●說(shuō)服型。他們注重自己的名聲，善解人緣，對(duì)社交和至尊需要最為顯著。以及熱情友好來(lái)感染對(duì)手，在不知不覺(jué)中說(shuō)服對(duì)手，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

●保守型。談判者習(xí)慣于墨守成規(guī)，對(duì)變革無(wú)動(dòng)于衷，不愿意接受挑戰(zhàn)，維持現(xiàn)狀。在談判中獨(dú)立性差，猶豫不決。7.3.1談判者個(gè)性心理

3.談判者能力與談判

●觀(guān)察能力。

●記憶能力。

●交際能力。

●領(lǐng)悟思維能力。

●應(yīng)變能力。

某推銷(xiāo)員向一個(gè)公司經(jīng)理推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的專(zhuān)利產(chǎn)品——防克菜籃。這是一種可以防止缺斤少兩的菜籃，希望由該公司總經(jīng)銷(xiāo)，可是一切都談好后，卻在價(jià)格問(wèn)題上陷入僵局

后來(lái)推銷(xiāo)員找經(jīng)理見(jiàn)面，并對(duì)經(jīng)理說(shuō)：“先生，今天我們不談這個(gè)價(jià)格問(wèn)題，我想向您請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題，可以嗎?”經(jīng)理欣然接受了。廠(chǎng)家說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)您是廠(chǎng)長(zhǎng)出身，曾經(jīng)挽救了兩個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，你能不能給我們一些點(diǎn)撥?比如這個(gè)菜籃子，如您所說(shuō)價(jià)格偏高了，所以推銷(xiāo)第一站在你們這里就受阻了，這樣下去，工廠(chǎng)非倒閉不可，您能否告訴我，如何才能降低這菜籃子的成本，達(dá)到你所說(shuō)的價(jià)格而我們又略有贏(yíng)余呢?”然后，廠(chǎng)家與經(jīng)理逐項(xiàng)算帳，并對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行了多方改進(jìn)，結(jié)果價(jià)格只是微微降了一些，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)理的“點(diǎn)撥”報(bào)以真誠(chéng)的感謝，并送上了小禮品，同時(shí)表示接受經(jīng)理意見(jiàn)，改進(jìn)工藝，降低成本。

當(dāng)推銷(xiāo)員再次與經(jīng)理談到總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格時(shí)，對(duì)方毫不猶豫地接受了，并說(shuō)：“看來(lái)這個(gè)價(jià)格的確不能再降了，你們作出了努力，我們?cè)囋嚢伞！敝R(shí)點(diǎn)7.3談判與勸導(dǎo)心理

7.3.2推銷(xiāo)中的勸導(dǎo)心理

1.推銷(xiāo)中的勸導(dǎo)

●推銷(xiāo)勸導(dǎo)的含義。推銷(xiāo)勸導(dǎo)是指在人員推銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員為促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)用信息傳遞、情感融通、利益比較、情境營(yíng)造等手段，對(duì)客戶(hù)所進(jìn)行的勸說(shuō)、誘導(dǎo)等行為。

●勸導(dǎo)的意義。人員推銷(xiāo)本質(zhì)上就是有意識(shí)的勸服、誘導(dǎo)客戶(hù)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，采取行動(dòng)的過(guò)程。因此，推銷(xiāo)勸導(dǎo)是人員推銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。7.3.2推銷(xiāo)中的勸導(dǎo)心理

2.推銷(xiāo)勸導(dǎo)心理分析

●客戶(hù)對(duì)待推銷(xiāo)的矛盾心理。

一方面，顧客或客戶(hù)對(duì)待推銷(xiāo)者存在很強(qiáng)的拒絕心理；

另一方面，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)，又潛在著購(gòu)買(mǎi)欲望。

請(qǐng)以你所熟悉的實(shí)例，分析說(shuō)明客戶(hù)對(duì)待推銷(xiāo)的矛盾心理。

生活觀(guān)察●人員推銷(xiāo)中的客戶(hù)心理過(guò)程。

人員推銷(xiāo)中的客戶(hù)心理過(guò)程模型

認(rèn)知態(tài)度行動(dòng)意志情感人員推銷(xiāo)中的客戶(hù)心理過(guò)程：①認(rèn)知。中客戶(hù)心理過(guò)程始于客戶(hù)的認(rèn)知。通過(guò)感覺(jué)，知覺(jué)，認(rèn)知所推銷(xiāo)的商品服務(wù)。②情感。推銷(xiāo)中，客戶(hù)對(duì)商品、服務(wù)、企業(yè)能否形成興趣、喜歡、偏好等情感。③態(tài)度。在認(rèn)知與情感的雙重作用下，形成對(duì)商品、服務(wù)及企業(yè)的態(tài)度。如是懷疑還是肯定？④意志。客戶(hù)態(tài)度形成后會(huì)形成相應(yīng)的意志。即購(gòu)買(mǎi)態(tài)度決定了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的意志。⑤行動(dòng)。顧客在態(tài)度與意志的共同作用下，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?！褡饔糜诳蛻?hù)心理的推銷(xiāo)勸導(dǎo)行為。

⑴信息傳遞。這主要是針對(duì)客戶(hù)認(rèn)知心理過(guò)程。傳遞商品服務(wù)及企業(yè)信息，是整個(gè)勸導(dǎo)的前提與基礎(chǔ)。

⑵交際與融通。主要針對(duì)客戶(hù)的情感心理過(guò)程。為消除客戶(hù)的拒絕與防范心理，必須重視在推銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)關(guān)系的協(xié)調(diào)，解決好情感問(wèn)題。

⑶利益比較。主要是針對(duì)客戶(hù)態(tài)度形成與改變過(guò)程。這是傳導(dǎo)過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。幫助客戶(hù)深入分析購(gòu)買(mǎi)商品所帶來(lái)的實(shí)際利益。

⑷促進(jìn)與強(qiáng)化。這主要針對(duì)客戶(hù)意志與行動(dòng)過(guò)程。運(yùn)用各種手段不斷強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

⑸情境因素的運(yùn)用。有效運(yùn)用各種時(shí)空情境因素。

●推銷(xiāo)勸導(dǎo)心理分析與心理策略系統(tǒng)模型。顧客心理發(fā)展過(guò)程推銷(xiāo)勸導(dǎo)行為與策略認(rèn)知行動(dòng)態(tài)度情感意志利益比較促進(jìn)與強(qiáng)化情境運(yùn)用交際與融通信息傳遞顧客矛盾心理購(gòu)買(mǎi)欲望拒絕心理知識(shí)點(diǎn)7.4

客戶(hù)態(tài)度的形成與改變

知識(shí)點(diǎn)7.4客戶(hù)態(tài)度的形成與改變

7.4.1態(tài)度結(jié)構(gòu)與功能

導(dǎo)語(yǔ)：態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)勸導(dǎo)

●推銷(xiāo)成功與否核心的就是在傳播與溝通中，使客戶(hù)形成對(duì)商品與服務(wù)高度認(rèn)可與喜歡的態(tài)度，才能夠采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。態(tài)度是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理的核心內(nèi)容。

●正是基于上述認(rèn)識(shí)，改變顧客的態(tài)度才是營(yíng)銷(xiāo)勸導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。7.4.1態(tài)度結(jié)構(gòu)與功能

1.態(tài)度的概念與結(jié)構(gòu)

●1態(tài)度的涵義。態(tài)度是人們對(duì)客觀(guān)對(duì)象所持有的主觀(guān)上的內(nèi)在意向，它是對(duì)客觀(guān)現(xiàn)象的一種認(rèn)知、情感表達(dá)和行為傾向的相對(duì)穩(wěn)定系統(tǒng)。

●2態(tài)度的多元兩極性特征。既包括規(guī)模、信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等多重因素；又具有兩極傾向。

●3態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)。

①態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分等三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

②認(rèn)知是指對(duì)客觀(guān)事物的了解和評(píng)價(jià)；情感是指對(duì)客觀(guān)事物的喜好或厭煩情緒；行為是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的語(yǔ)言和行為等。

③三者的關(guān)系：態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)，情感對(duì)態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以行為為外在表現(xiàn)形式。

2.態(tài)度的心理功能

●適應(yīng)性功能。態(tài)度的形成是為了適應(yīng)環(huán)境，滿(mǎn)足自身內(nèi)在需要。

●影響認(rèn)知功能。態(tài)度在人們對(duì)客觀(guān)事物認(rèn)知的過(guò)程中起重要的推動(dòng)或干擾作用。●價(jià)值表達(dá)功能。態(tài)度真實(shí)地反映了人們自身的價(jià)值判斷，比較和評(píng)價(jià)客觀(guān)事物。

●行為預(yù)示功能。態(tài)度是內(nèi)隱的，但總會(huì)通過(guò)一定的行為。表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)對(duì)人們態(tài)度的觀(guān)察和研究，可以預(yù)示人們的行為。●力量激發(fā)功能。態(tài)度對(duì)人的活動(dòng)有明顯的影響作用。以你的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為例，分析說(shuō)明在這一過(guò)程中態(tài)度的心理功能。

自我剖析知識(shí)點(diǎn)7.4客戶(hù)態(tài)度的形成與改變

7.4.2態(tài)度理論與模式

1.態(tài)度形成與改變機(jī)理論

●1認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論。認(rèn)為影響態(tài)度的主要因素在于兩個(gè)認(rèn)知要素的不協(xié)調(diào)。側(cè)重于態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知成分，即由于認(rèn)知上的不一致而導(dǎo)致態(tài)度的改變。

例如一位顧客從不同的渠道獲得關(guān)于同一個(gè)企業(yè)相互矛盾的信息。一是這家企業(yè)信譽(yù)度很高，二是這家企業(yè)不講經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)認(rèn)知要素就出現(xiàn)明顯的不協(xié)調(diào)，這就使客戶(hù)產(chǎn)生的心理壓力，急需解決認(rèn)知失調(diào)問(wèn)題，從而形成或者改變態(tài)度。

1.態(tài)度形成與改變機(jī)理論

●2刺激--學(xué)習(xí)理論。認(rèn)為當(dāng)人們從事與自己態(tài)度不一致的活動(dòng)后，往往能獲得另外一些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度。其側(cè)重于態(tài)度的行為習(xí)慣方面的研究。

比如當(dāng)一種新的產(chǎn)品不為客戶(hù)所接受時(shí)，廠(chǎng)家不斷的以各種方式向客戶(hù)贈(zèng)送這種產(chǎn)品。當(dāng)他們已經(jīng)習(xí)慣使用這種商品的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這些商品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。

2.態(tài)度改變系統(tǒng)模式

①說(shuō)服者持有某種見(jiàn)解，并提出了說(shuō)服別人的交流信息。力求以其見(jiàn)解轉(zhuǎn)變某一態(tài)度主體即被說(shuō)服者的態(tài)度

②被說(shuō)服者對(duì)此問(wèn)題已有同說(shuō)服者不一致的態(tài)度，包括在認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個(gè)方面。

③這種交流與說(shuō)服工作，受到被說(shuō)服者對(duì)說(shuō)服者的估價(jià)、交流信息的差異性、被說(shuō)服者特性、社會(huì)壓力和情境因素的影響和制約。

④最后的結(jié)果，或者是被說(shuō)服者抵制說(shuō)服者；或者是被說(shuō)服者改變態(tài)度，從而完成了態(tài)度改變的系統(tǒng)過(guò)程。

●3平衡理論。其側(cè)重在人際關(guān)系和態(tài)度的情感因素方面。提出了三合一組合形態(tài)：即態(tài)度主體、態(tài)度對(duì)象和態(tài)度參考者組合模式。當(dāng)上述三者出現(xiàn)心理上特別是情感上不平衡狀態(tài)時(shí)，必然帶來(lái)緊張和不愉快，產(chǎn)生一種轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾膬?nèi)在要求，從而導(dǎo)致態(tài)度轉(zhuǎn)變。為改變不平衡態(tài)度，主體可以改變對(duì)態(tài)度對(duì)象的態(tài)度，也可以轉(zhuǎn)變對(duì)態(tài)度參考者的態(tài)度，從而得到平衡。

態(tài)度改變系統(tǒng)模式說(shuō)服認(rèn)知成份態(tài)度行為傾向情感成份對(duì)說(shuō)服者估價(jià)交流信息差異被說(shuō)服者特性社會(huì)壓力情景被說(shuō)服者結(jié)果抵制說(shuō)服改變態(tài)度交流信息謝

謝

觀(guān)

看2項(xiàng)國(guó)家級(jí)教學(xué)成果支撐4屆國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學(xué)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析現(xiàn)代場(chǎng)景：網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)模塊8知識(shí)點(diǎn)8.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為特征

知識(shí)點(diǎn)8.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為特征

8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能與特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義與職能●1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的虛擬化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本模塊研究的狹義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是特指基于網(wǎng)絡(luò)為載體與場(chǎng)景而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。即在線(xiàn)上進(jìn)行交易的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。●2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能。①品牌塑造；②網(wǎng)址推廣；③信息發(fā)布；④廣告宣傳；⑤溝通洽談；⑥在線(xiàn)支付；⑦物流送貨；⑧售后服務(wù)等。8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能與特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)●虛擬性。全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)形成的虛擬空間開(kāi)展。相應(yīng)形成各種豐富多彩的虛擬柜臺(tái)的場(chǎng)景。●跨時(shí)空。交易可以在全世界范圍自由進(jìn)行。并且是全天候運(yùn)行的。企業(yè)與用戶(hù)可以在任何時(shí)間與場(chǎng)所開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)?！癖憬菪?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高效率。是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，非常便利，快捷?！袂楦行?。由于互聯(lián)網(wǎng)大大提高交際與交流的效率，出現(xiàn)大量人與人之間的感情交流與溝通。情感因素更為突出，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程變成了交際過(guò)程?！竦统杀?。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速運(yùn)行與虛擬運(yùn)作，不但大大提高工作的效率，而且大大節(jié)省人、財(cái)、物、時(shí)間等資源，甚至出現(xiàn)邊際成本為零的數(shù)字產(chǎn)品。廠(chǎng)商大幅度降低成本，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉，節(jié)省時(shí)間與精力。●高享受。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方便快捷，低成本，高情感自然給消費(fèi)者帶來(lái)了喜悅與享受。知識(shí)點(diǎn)8.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為特征

8.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性特征●從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型特征上看。①年齡特征：20~30歲的年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比較大；②性別特征：女性所占比重高于男性比重；③學(xué)歷特征：中高學(xué)歷人群占比高于低學(xué)歷比重；④職業(yè)特征：知識(shí)界且白領(lǐng)等占比重較高，大學(xué)生占比更高；⑤收入水平：較為富裕者占比重較高?！駨南M(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征上看。①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)回歸；②消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)；③追求購(gòu)物的方便性和趣味性；④尋求時(shí)尚與低價(jià)；⑤使用移動(dòng)終端的購(gòu)物與支付比例大幅度增加；8.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)●網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)動(dòng)機(jī)的基本類(lèi)型。①上網(wǎng)交際；②休閑，娛樂(lè)；③購(gòu)買(mǎi)商品；④自我展示；⑤搜索資訊；⑥其他?！窬W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以較為單一的傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜。①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以購(gòu)買(mǎi)商品為主的。多元?jiǎng)訖C(jī)組合即沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品，伴有交際娛樂(lè)。展示等動(dòng)機(jī)中的某項(xiàng)或多項(xiàng)。②網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中購(gòu)買(mǎi)商品動(dòng)機(jī)又有著不同的內(nèi)部組合：追求時(shí)尚，方便快捷；注重經(jīng)濟(jì)性、情感性、趣味性等各種動(dòng)機(jī)的差異與組合。知識(shí)點(diǎn)8.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為特征

8.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程●網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的階段。五階段：①誘發(fā)需求。主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是用戶(hù)自身的生理性或社會(huì)性需求；二是來(lái)自外部環(huán)境。特別是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的刺激。②收集信息?；谧陨硇枰?，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)手機(jī)相關(guān)信息。包括主動(dòng)收集信息和有選擇的接受商家推送的信息。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程③評(píng)估選擇。按照消費(fèi)偏好與購(gòu)買(mǎi)需求對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析比較，作出評(píng)估。包括自身的評(píng)估，也包括賣(mài)家的交流，還包括與周?chē)说慕涣?，特別是購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。④購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)評(píng)估結(jié)果，按照決策的準(zhǔn)則在選出的幾種商品中，最終購(gòu)買(mǎi)抉擇。⑤購(gòu)后分享。購(gòu)買(mǎi)完成后，進(jìn)入體驗(yàn)與分享階段。一是接受商家售后服務(wù)；二是對(duì)商家的商品服務(wù)做出評(píng)價(jià)；三是持續(xù)進(jìn)行商品使用與體驗(yàn)；四是通過(guò)人際交流與親朋和周?chē)娜?，甚至更大的范圍的人分享信息。●網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型8.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素●購(gòu)買(mǎi)直接相關(guān)因素。主要因素包括：①產(chǎn)品特征，品牌、規(guī)格、質(zhì)量、服務(wù)等。②安全與信任，商家信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)安全，支付安全，物流安全等。③產(chǎn)品價(jià)格。④購(gòu)物便捷。⑤交流體驗(yàn)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素●購(gòu)買(mǎi)間接相關(guān)因素。①網(wǎng)站設(shè)計(jì)與商品展示。②各種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。③我們這的評(píng)論及各種口碑傳播信息等。知識(shí)點(diǎn)8.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制8.2.1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的含義

●新媒體營(yíng)銷(xiāo)的前提與本質(zhì)特征是以新媒體為手段。如社交平臺(tái)、即時(shí)通訊軟件等

●所謂新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是指強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新興媒體而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)。知識(shí)點(diǎn)8.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的心理機(jī)制

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)相比有顯著差別：

①傳播范圍廣，傳播速度快，傳播成本低。

②傳播信息量大，傳播內(nèi)容與展現(xiàn)形式多樣化。

③傳播與使用跨時(shí)空、虛擬化。

④消費(fèi)者自主性強(qiáng)，喜歡雙向互動(dòng)交流。

⑤高技術(shù)、高智商、高情商融合。

8.2.2新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為分析

1.傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的不利影響

●傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的單向性。

廣告播出只能是營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)。

●傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的勸導(dǎo)性。

通過(guò)大量推銷(xiāo)信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施轟炸，強(qiáng)制性傳導(dǎo)。

●傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限性。

最突出的弊端就是不能面對(duì)面?zhèn)鞑ィ恢饕捎么蟊妭鞑ッ浇?。無(wú)法進(jìn)行個(gè)別交流與感情溝通。

8.2.2新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為分析2.

新媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為特征●1增加了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興趣。廣大消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽與購(gòu)物的欲望不斷增強(qiáng)，甚至形成了網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)?！?增強(qiáng)了參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性。參與與互動(dòng)是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心行為。以上網(wǎng)為樂(lè)的消費(fèi)者非常主動(dòng)的參與這種互動(dòng)性。營(yíng)銷(xiāo)有的甚至不是為了購(gòu)物，而是為了享受這種參與的過(guò)程。2.

新媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為特征●3拓展并加深了對(duì)商品的感知與需求。消費(fèi)者深度參與多重活動(dòng)。能夠更加深入的了解產(chǎn)品，感知產(chǎn)品的功能，質(zhì)量，成本，價(jià)格。甚至對(duì)產(chǎn)品乃至廠(chǎng)商形成歸屬感。從而刺激自身需求，增加購(gòu)買(mǎi)欲望，果斷決策?！?提高了新媒體營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)足感。由于消費(fèi)者參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程深度溝通與交流，自然會(huì)獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。不但從購(gòu)買(mǎi)中獲得使用價(jià)值的滿(mǎn)足，還能從交流本身獲得愉悅的情感體驗(yàn)?！?成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中口碑的傳播者。消費(fèi)者獲得了購(gòu)物的良好體驗(yàn)后，拒絕不拒絕的向他人，包括親朋好友，單位同事，甚至偶遇路人。述說(shuō)產(chǎn)品的良好功能，質(zhì)量以及購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)等。8.2.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制分析1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)●1新媒體使用主體。營(yíng)銷(xiāo)者（策劃者與實(shí)施者）、消費(fèi)者（既是傳播對(duì)象，又是傳播者）、社會(huì)公眾?！?新媒體平臺(tái)。是指以新媒體營(yíng)銷(xiāo)媒介為載體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用平臺(tái)或者是系統(tǒng)。主要包括：網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，即時(shí)通訊軟件，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，以及其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)●3新媒體傳播模式。是指依托新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的各種傳統(tǒng)模式。主要包括：傳播型營(yíng)銷(xiāo)模式（信息傳播）、互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)傳播模式（交流溝通）、其他傳播模式（基于位置的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)）游戲）?！?新媒體使用環(huán)境。環(huán)境因素：你以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)與物質(zhì)環(huán)境、與消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的社會(huì)文化環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)行為中交際與語(yǔ)境等。2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的機(jī)理結(jié)構(gòu)決定機(jī)理，機(jī)理決定功能與效果?！裥睦硪龑?dǎo)機(jī)理。新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不像傳統(tǒng)那樣強(qiáng)制性地向消費(fèi)者推送信息，而是基于用戶(hù)思維，提供資訊與服務(wù)，以溝通交流的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理變化。使消費(fèi)者自主、自愿地做出購(gòu)買(mǎi)決策并獲得愉悅體驗(yàn)。2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的機(jī)理●多方互動(dòng)機(jī)理。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的多重互動(dòng)。參與互動(dòng)的主體：包括營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者，以公眾；作用的方式：從單向傳播到多向交流；傳播的內(nèi)容：從單純商品信息轉(zhuǎn)變?yōu)榱钕M(fèi)者感興趣的信息與情感交流。新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為一種社交化營(yíng)銷(xiāo)。2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的機(jī)理●自我建構(gòu)機(jī)理。新媒體心理效應(yīng)核心機(jī)理，是基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)多重交流互動(dòng)，而主動(dòng)體驗(yàn)與自我建構(gòu)的心理活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)體驗(yàn)到主動(dòng)建構(gòu)的蛻變。三個(gè)關(guān)鍵詞：主動(dòng)、自我、建構(gòu)。3.

新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制系統(tǒng)模型知識(shí)點(diǎn)8.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（系統(tǒng)）心理效應(yīng)8.3.1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)1.微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播與互動(dòng)交流。如博客、微博、論壇、貼吧、SNS、Twitter營(yíng)銷(xiāo)?！?微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。①依托網(wǎng)絡(luò)，傳播速度快，受眾面光；②也可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，又可以發(fā)揮粉絲效應(yīng)；③微博細(xì)分度高可以，可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。1.微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●2微博營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。①依托網(wǎng)站提供更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，網(wǎng)民通過(guò)閱讀詳細(xì)了解相關(guān)內(nèi)容，促進(jìn)理性購(gòu)買(mǎi)；②可以互動(dòng)，將情感折射到商品和企業(yè)上；③名人微博產(chǎn)生巨大損失效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大推動(dòng)作用?！?微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。①由于對(duì)微博本身的信任，出現(xiàn)暈輪效應(yīng)；②由于粉絲作用，消費(fèi)者產(chǎn)生參與感、歸屬感、成就感；③有利于增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的粘度，培育長(zhǎng)期忠實(shí)用戶(hù)。8.3.1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)2.論壇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●論壇營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。①論壇關(guān)注度高，傳播速度快，傳播面兒廣。②論壇話(huà)題開(kāi)放性強(qiáng)，可以進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)訴求通過(guò)發(fā)散性的話(huà)題曲線(xiàn)傳播。③營(yíng)銷(xiāo)成本低，易操作。④信息傳播精準(zhǔn)度高，高度精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶(hù)群。2.論壇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●論壇營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。①論壇具有超高人氣，可以吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。②由于論壇便于開(kāi)展交流互動(dòng)甚至辯論，可以深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)知。③論壇在情感運(yùn)通上不就太大的優(yōu)勢(shì)，只能開(kāi)展“軟文營(yíng)銷(xiāo)”。④引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有一定的時(shí)間后置，一般不會(huì)立竿見(jiàn)影。2.論壇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●論壇營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。①論壇可以使目標(biāo)顧客更加深刻的了解其的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)其實(shí)用價(jià)值會(huì)有較高的認(rèn)同感。②論壇互動(dòng)性強(qiáng)，參與度高。每個(gè)人都可以自由發(fā)表自己的意見(jiàn)，分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以獲得較有高的愉悅與享樂(lè)價(jià)值。8.3.2即時(shí)通訊軟件（IM）營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)1.QQ與旺旺營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●QQ與旺旺營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。①信息傳播面廣，特別是可以傳播大容量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。②信息傳播速度快，可以及時(shí)接收。③方便互動(dòng)交流。特別是交流的即時(shí)性能增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)影響力?！馫Q與旺旺營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。①Q(mào)Q在線(xiàn)交流，答疑，容易引起消費(fèi)者注意，方便詢(xún)問(wèn)交流。②利用QQ，是消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)?？头龅剑梢赃M(jìn)行詳細(xì)詢(xún)問(wèn)與交流。③由于農(nóng)進(jìn)行反復(fù)交流，可以增強(qiáng)相互情感，增加購(gòu)買(mǎi)黏度?！馫Q與旺旺營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。①由于消費(fèi)者可以與營(yíng)銷(xiāo)者充分互動(dòng)，通常會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值做出積極的評(píng)價(jià)。②由于用于交流的軟件大多涉及了顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)，客服保持良好態(tài)度，使消費(fèi)者獲得愉悅的體驗(yàn)。8.3.2即時(shí)通訊軟件（IM）營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)2.微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。①隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信擁有億級(jí)用戶(hù)，傳播面廣，威力巨巨大。②傳播速度快，即時(shí)發(fā)送，已收取。③互動(dòng)性，功能強(qiáng)大。④傳播數(shù)據(jù)的容量受到一定的限制?！裎⑿艩I(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。●微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。2.微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)●微信營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。①傳播范圍廣，傳播速度快，使用者數(shù)量最大，產(chǎn)生