【永平黃燜雞品牌發(fā)展中存在的問題及優(yōu)化建議分析（后含問卷）12000字（論文）】

-6-永平黃燜雞品牌發(fā)展中存在的問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u109921緒論 2230431.1研究背景及意義 2104821.1.1研究背景 2123191.1.2研究意義 2259461.2文獻(xiàn)綜述 2126261.2.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 2262721.2.2國外文獻(xiàn)綜述 398641.3研究思路及方法 412861.3.1研究思路 455971.3.2研究方法 424522相關(guān)概念與理論基礎(chǔ) 5312732.1相關(guān)概念 5189262.1.1品牌 5102422.1.2農(nóng)產(chǎn)品加工 5204242.2理論基礎(chǔ) 5214742.2.1品牌塑造理論 5207382.2.2產(chǎn)業(yè)化理論 626312.2.34V營銷理論 696593永平黃燜雞發(fā)展現(xiàn)狀分析 8128083.1永平黃燜雞簡(jiǎn)介 850773.2永平黃燜雞發(fā)展現(xiàn)狀 8128623.2.1產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 8173473.2.2經(jīng)營管理現(xiàn)狀 9246783.3永平黃燜雞問卷調(diào)查分析 942473.3.1問卷設(shè)計(jì) 9165563.3.1結(jié)果分析 9137334永平黃燜雞發(fā)展存在的問題 15126734.1產(chǎn)品定位與創(chuàng)新不足 15118434.2價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì) 1594494.3分銷策略不足 15994.4促銷不足且不夠優(yōu)惠 16238415永平黃燜雞發(fā)展的對(duì)策及建議 17125695.1做好品牌定位改進(jìn)產(chǎn)品 1739785.2推出更加合理的價(jià)格 17231255.3增加分銷策略 18102525.4創(chuàng)新多種促銷形式 1821327總結(jié) 1830782參考文獻(xiàn) 2010619附錄 221緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景品牌建設(shè)是一個(gè)公司長期發(fā)展的核心，包含了許多不同的概念。隨著時(shí)間的推移，人們的思維發(fā)生了變化，他們對(duì)品牌的理解也逐漸變得不同。從市場(chǎng)參與者和競(jìng)爭(zhēng)者的角度來看，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品成為企業(yè)的經(jīng)營對(duì)象，品牌已經(jīng)成為企業(yè)提高市場(chǎng)份額的最重要武器之一。從客戶需求的角度來看，品牌也涵蓋或超越了產(chǎn)品的物理特性，為用戶增加了價(jià)值，產(chǎn)生了無形的價(jià)值。由于顧客心理需求的多樣性，品牌更能滿足顧客的需求，是對(duì)產(chǎn)品和認(rèn)知公司及其產(chǎn)品、服務(wù)和文化價(jià)值的評(píng)價(jià)[1]。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展和信息快速傳播的今天，品牌的定義和功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其字面意義。產(chǎn)品、技術(shù)和管理很容易被模仿，而品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知，是一種不容易被模仿的心理感受，因此是一個(gè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證。科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略可以為品牌的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，品牌在不斷成長的過程中，有必要形成適合自身品牌發(fā)展的戰(zhàn)略體系[2]。1.1.2研究意義首先，永平黃燜雞的認(rèn)知度不是很高，知道的人主要集中在云南，生產(chǎn)經(jīng)營方式主要是以零售商在餐廳經(jīng)營的形式，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈模式，沒有規(guī)模效益，難以與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要探索一條可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，發(fā)展永平黃燜雞可以加快產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升和創(chuàng)新，構(gòu)建現(xiàn)代永平黃燜雞的供應(yīng)鏈體系，以餐飲和生產(chǎn)振興農(nóng)村[3]。在中國學(xué)術(shù)界，關(guān)于品牌發(fā)展的各類研究相對(duì)成熟，但對(duì)地方特色食品的研究較少，尤其是對(duì)永平黃燜雞品牌的研究，是一個(gè)很有潛力的研究方向。本文試圖對(duì)永平黃燜雞品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，并得出結(jié)論，提出建議，以不斷提高人們對(duì)永平黃燜雞的認(rèn)識(shí)和偏好。同時(shí)，它為地方政府提供了未來政策和永平黃燜雞在該地區(qū)發(fā)展的依據(jù)[4]。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述在過去的十年中，由于現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，中國的專家和學(xué)者對(duì)品牌的研究越來越重視。中國對(duì)品牌的研究比國外晚，但勢(shì)頭很好，包含了更廣泛的研究內(nèi)容，并開始了重點(diǎn)研究地方特色品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。楊永蓮[5]認(rèn)為，永平黃燜雞應(yīng)在原料飼養(yǎng)技術(shù)、群體和個(gè)體選擇要求、選育提高技術(shù)程序、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、政府支持和獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行突破，加快永平黃燜雞的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，永平黃燜雞應(yīng)完善現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以提高品牌價(jià)值。張婭[6]分析了“信陽菜”在品牌建設(shè)初期面臨的發(fā)展問題，認(rèn)為需要在品牌設(shè)計(jì)和營銷推廣方面做好發(fā)展工作。因此，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌宣傳，通過各種渠道提高品牌知名度；要做好品牌營銷工作，創(chuàng)新營銷理念，加強(qiáng)新營銷方式的推廣應(yīng)用。宋超[7]從基于文化的品牌管理角度進(jìn)行分析，認(rèn)為一個(gè)成功的品牌所傳達(dá)的文化不僅體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、核心理念和愿景，而且來自于品牌本身所體現(xiàn)的人文特征、文化屬性和品牌精神。因此，企業(yè)遵循一定的價(jià)值觀，創(chuàng)造品牌文化，以贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠和喜愛。1.2.2國外文獻(xiàn)綜述品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，國外對(duì)品牌的研究起步較早，品牌研究的學(xué)術(shù)先驅(qū)Aaker[8]提出了品牌資產(chǎn)的五星模型，從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、其他品牌專有資產(chǎn)五個(gè)方面展開。創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，品牌是以公司或產(chǎn)品為名的視覺感知和文化形象，它是存在于消費(fèi)者心中代表整個(gè)公司的東西，它不僅是一個(gè)商品品牌，也是一個(gè)聲譽(yù)品牌，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。它是一個(gè)公司或產(chǎn)品的視覺、感知和文化形象，存在于消費(fèi)者心中，代表整個(gè)公司，它不僅是一個(gè)商品品牌，也是一個(gè)聲譽(yù)品牌，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。在品牌方面，MichaelLevine[9]認(rèn)為，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要公共關(guān)系來吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，企業(yè)必須利用公共關(guān)系來建立自己的品牌，這需要堅(jiān)持不懈，精心設(shè)計(jì)，以及品牌設(shè)計(jì)者認(rèn)為能夠吸引公眾的所有品質(zhì)。法國學(xué)者Kapferer[10]提出了品牌識(shí)別的棱鏡思想，將品牌個(gè)性作為品牌的關(guān)鍵棱鏡，賦予品牌以人的個(gè)性特征，使品牌變得更容易理解和傳播，消費(fèi)者也更容易感知到品牌，也就是說，品牌有自己的性格，有自己獨(dú)特而不同的抱負(fù)和追求。Kotler[11]從營銷管理的角度認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力包括三個(gè)方面：一是構(gòu)成品牌要素和身份的原始決策；二是產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營銷活動(dòng)和營銷支持方案；三是與企業(yè)相關(guān)的其他一些可以間接轉(zhuǎn)移到品牌上的聯(lián)想。KellerKL[12]提出了品牌資產(chǎn)模型，也被稱為基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）。品牌資產(chǎn)模型指出，只有當(dāng)你塑造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受時(shí)，你才能建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。你需要圍繞品牌建立正確的體驗(yàn)，使客戶對(duì)其產(chǎn)生某種積極的想法。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路第一部分是導(dǎo)論，主要研究相關(guān)背景、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究思路和研究方法。第二部分涉及相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，介紹了品牌和農(nóng)產(chǎn)品加工的基本概念以及品牌發(fā)展的相關(guān)理論。第三部分是對(duì)永平黃燜雞的發(fā)展現(xiàn)狀的分析。首先介紹了永平黃燜雞的背景，然后從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理兩個(gè)方面分析了永平黃燜雞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分，結(jié)合第三部分對(duì)永平黃燜雞的研究和認(rèn)識(shí)，分析了永平黃燜雞品牌發(fā)展中存在的問題。第五部分，針對(duì)永平黃燜雞發(fā)展中存在的問題提出了對(duì)策和建議。最后，對(duì)整個(gè)論文進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)永平黃燜雞的發(fā)展作了進(jìn)一步展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法在廣泛收集和閱讀與永平黃燜雞有關(guān)的書籍、期刊、論文、信息等相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，深入研究了國內(nèi)外品牌建設(shè)的實(shí)際情況，總結(jié)了與本項(xiàng)工作有關(guān)的資料，并與現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了比較和分析，從實(shí)際出發(fā)提出了永平黃燜雞品牌發(fā)展中存在的問題。（2）比較分析法在對(duì)永平黃燜雞的研究中，我們分析了永平黃燜雞發(fā)展的地方特色，總結(jié)了其發(fā)展的異同，通過比較分析的方法，考察并較好地總結(jié)了目前永平黃燜雞的發(fā)展特點(diǎn)和一般規(guī)律[13]。（3）實(shí)地考察法通過對(duì)附近村民的走訪，以及與永平黃燜雞鎮(zhèn)的餐館進(jìn)行討論，普遍記錄了發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，為后續(xù)研究獲得了第一手資料，從而進(jìn)行了理論和實(shí)踐分析。2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1品牌品牌是一個(gè)產(chǎn)品（類別）的標(biāo)志，一個(gè)代碼，一個(gè)用來識(shí)別產(chǎn)品（類別）的標(biāo)志。商標(biāo)是一個(gè)公司或商標(biāo)主體（包括城市、人物等）的所有無形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，可以通過一個(gè)特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體、主體與社會(huì)、公司與消費(fèi)者之間互動(dòng)的產(chǎn)物[14]。商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，為其所有者增加價(jià)值并賺取溢價(jià)。其載體是一個(gè)名稱、符號(hào)、術(shù)語、設(shè)計(jì)或品牌以及它們的組合，使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。2.1.2農(nóng)產(chǎn)品加工農(nóng)業(yè)加工業(yè)是以農(nóng)業(yè)原料、人工養(yǎng)殖或野生動(dòng)植物資源為原料的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的總和。從廣義上講，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是指以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。狹義的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是指以人造農(nóng)業(yè)原料和野生動(dòng)植物資源及其加工產(chǎn)品為原料的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1品牌塑造理論品牌建設(shè)是一個(gè)公司的戰(zhàn)略措施。因此，品牌建設(shè)必然是關(guān)于公司發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是短期財(cái)務(wù)目標(biāo)。作為一項(xiàng)戰(zhàn)略措施，品牌的一個(gè)重要特征是它的連續(xù)性，也就是說，企業(yè)需要不斷投資以建立和維持良好的品牌形象。因此，品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是為公司未來的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和長期的盈利能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并建立無形的力量，即建立品牌資產(chǎn)和提高品牌價(jià)值。因此，品牌管理的重要性在于積累品牌資產(chǎn)，通過戰(zhàn)略規(guī)劃塑造品牌活動(dòng)，減少品牌管理中不必要的消耗和品牌資產(chǎn)的損失，并通過系統(tǒng)的管理理念和實(shí)踐，合理、經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化[15]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌處于不斷變化的組織環(huán)境和外部市場(chǎng)環(huán)境中，由于環(huán)境、產(chǎn)品、企業(yè)自身或其他外部因素的影響，品牌有得有失，這是一個(gè)普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象。品牌設(shè)計(jì)和發(fā)展戰(zhàn)略需要在品牌成長的不同階段采取不同的品牌管理策略，這樣才能積累和釋放品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造、維護(hù)和充分利用品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)資源的投入最終得到適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。2.2.2產(chǎn)業(yè)化理論農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)理論概念，它涉及反映經(jīng)濟(jì)體系，使其適應(yīng)現(xiàn)代水平，確定生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。在堅(jiān)持馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想的指導(dǎo)思想以及科學(xué)發(fā)展觀的前提下，在穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的前提下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化面向全國和國際市場(chǎng)，提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率。加快從自給農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代生產(chǎn)農(nóng)業(yè)的過渡。綜合耕作、社會(huì)服務(wù)和地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭產(chǎn)品的綜合管理。產(chǎn)、供、銷、工、農(nóng)、科技、教育緊密相連，使龍頭企業(yè)和農(nóng)民形成一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的運(yùn)作體系。馬克思主義的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求專業(yè)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都形成自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，從而使這一過程專業(yè)化，生產(chǎn)者從事的專業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng)不能被他人替代。專業(yè)化生產(chǎn)可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，吸收農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)力，促進(jìn)城市化進(jìn)程。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和社會(huì)需求，大力開展最終農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，使產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密銜接，種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、供應(yīng)、售后服務(wù)形成產(chǎn)業(yè)鏈，提高整體效率和經(jīng)濟(jì)效益。2.2.34V營銷理論所謂的4V就是“差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴”。在現(xiàn)代社會(huì)，由于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，人們的需求也變得更加多樣化。（1）差異化客戶是非常不同的，即使是同一產(chǎn)品，他們的觀點(diǎn)也不盡相同。例如，在購買衣服時(shí)，老年人看重方便和實(shí)惠，中年人看重舒適和合適，而年輕人則看重時(shí)尚和個(gè)性。而正是對(duì)商品認(rèn)知的巨大差異最終決定了商品是否被購買。因此，對(duì)于想要吸引更多客戶的現(xiàn)代公司來說，創(chuàng)造差異是很重要的。無論是產(chǎn)品性能、質(zhì)量還是營銷和服務(wù)，都必須與其他公司有區(qū)別[16]。通過發(fā)揮自己的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造獨(dú)特的形象，吸引潛在的消費(fèi)群體。在培育差異化的營銷方式時(shí)，企業(yè)可以從產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化的角度出發(fā)。（2）功能化每個(gè)產(chǎn)品都有其功能特點(diǎn)，這些特點(diǎn)通常在消費(fèi)者心中根深蒂固。首先，產(chǎn)品的核心功能。產(chǎn)品之所以被市場(chǎng)認(rèn)可并贏得客戶，是產(chǎn)品的基本功能，也是其核心功能。例如，電視的基本功能是觀看不同電臺(tái)和電視臺(tái)的節(jié)目。第二，產(chǎn)品的擴(kuò)展功能。即在產(chǎn)品的基本功能之外，深化其潛在功能，留下產(chǎn)品單一功能的特點(diǎn)。通過擴(kuò)大產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品將逐漸發(fā)展為“多功能→全功能”的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品的附加功能。當(dāng)電視被放置在家中時(shí)，它不僅是一件電器，也是一件家具，必須符合室內(nèi)的總體風(fēng)格，這就帶來了審美功能的要求。（3）附加價(jià)值現(xiàn)代公司制造的產(chǎn)品的價(jià)值通常由兩部分組成。一個(gè)是基本價(jià)值，即馬克思提出的商品價(jià)值“C+V+m”。C指產(chǎn)品消耗的材料；V指勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值；m指稅收、利潤等。第二種是剩余價(jià)值，即技術(shù)、服務(wù)、品牌等對(duì)產(chǎn)品的附加值。隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，不同公司制造的產(chǎn)品的基本價(jià)值非常接近。為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品中形成自己獨(dú)特的特點(diǎn)，他們必須在增加價(jià)值上“下功夫”?，F(xiàn)代公司為其產(chǎn)品增加價(jià)值有三個(gè)出發(fā)點(diǎn)。首先，通過將創(chuàng)新技術(shù)融入產(chǎn)品，創(chuàng)新的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。第二，提高產(chǎn)品的營銷和服務(wù)價(jià)值。第三，將公司的品牌影響力和文化融入到產(chǎn)品中并不斷發(fā)展。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者往往面對(duì)許多同質(zhì)化的產(chǎn)品，更傾向于根據(jù)企業(yè)的價(jià)值觀來做出購買決定[17]。（4）共鳴對(duì)于想要在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代公司來說，僅僅在質(zhì)量、營銷和服務(wù)方面帶來驚喜是不夠的。當(dāng)客戶購買產(chǎn)品和使用服務(wù)時(shí)，他們正在尋找“最大利益”。換句話說，他們希望在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能體驗(yàn)到與他們支付的價(jià)值相同甚至更高的利益。顧客在消費(fèi)前總是有心理預(yù)期，追求滿意。為了達(dá)到這種滿意度，公司需要抓住產(chǎn)品或服務(wù)的不同方面，并推動(dòng)新的想法和持續(xù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品或服務(wù)喚起客戶的情感共鳴。實(shí)現(xiàn)這種“共鳴”可以維持與客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，并使公司的利潤“最大化”。3永平黃燜雞發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1永平黃燜雞簡(jiǎn)介永平縣位于大理州西部，在瀾滄江東岸，是大理州的“西大門”?？h城位于博南市，東距大理市89公里，西距保山市76公里。自古以來，永平就是云南腹地通往保山、怒江、德宏等地以及緬甸、印度等南亞國家的交通門戶，古代的博南古道和近代的史迪威公路支撐著滇西的抗戰(zhàn)。由于飼料資源豐富，缺乏污染源，空氣質(zhì)量好，有天然的隔離屏障，該縣不容易發(fā)生動(dòng)物疾病，是山區(qū)養(yǎng)雞的最佳環(huán)境。永平腰果雞是以永平山區(qū)的雞為原料，采用優(yōu)質(zhì)純菜籽油、花椒、草果、大蒜、干辣椒、生姜、八角、蔥花等十幾種原料，輔以鹽、味精、醬油等調(diào)料，采用傳統(tǒng)工藝結(jié)合現(xiàn)代烹飪技術(shù)制作而成的地方風(fēng)味特色美食。經(jīng)過一千多年的豐富和發(fā)展，以及烹飪技術(shù)的不斷改進(jìn)，“永平黃燜雞”已成為具有濃郁永平地方民族特色的特色菜，受到眾多客人的贊賞。在山區(qū)，養(yǎng)雞很容易，因?yàn)樗鼈兛梢宰杂陕?。吃它們也很容易，一個(gè)靈活的商人可以把一只小飛公雞（雞）裝進(jìn)一鍋黃澄澄、香噴噴的燉雞肉里，只需十分鐘就能吃到鮮嫩的雞肉，而且勁道十足。永平黃燜雞是當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，也是?dāng)?shù)厝苏写腿说募央取?.2永平黃燜雞發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀2011年，“永平黃燜雞”成為第三個(gè)被列入大理州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的食品。2018年，永平縣被云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“云南省黃燜雞美食之鄉(xiāng)”。在2019年博南文化節(jié)上，凈重866斤的“最大一鍋永平黃燜雞”成功申報(bào)了上海大世界基尼斯紀(jì)錄。云南永平黃燜雞是在“西南絲綢之路的博南古道”上發(fā)展起來的具有地方特色的名菜。它有著2000多年的悠久歷史，是永平古道文化、民族文化和飲食文化豐富內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，被譽(yù)為“滇西第一佳肴”，成為大理三月民族街節(jié)和永平節(jié)的主打菜。它已成為大理三月街民族節(jié)和云南永平博南文化藝術(shù)節(jié)的主要菜肴。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，永平黃燜雞實(shí)現(xiàn)了從古代名菜到產(chǎn)業(yè)化的巨大飛躍，通過深度加工提高雞肉的附加值，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ蔀檎故居榔讲┠衔兜赖闹匾?.2.2經(jīng)營管理現(xiàn)狀伴隨著“云南省黃燜雞美食之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，永平縣在實(shí)現(xiàn)“永平黃燜雞”品牌發(fā)展的同時(shí)，打造縣級(jí)美食文化氛圍和美食傳承技藝，為提升永平縣“美食之鄉(xiāng)”的名牌，進(jìn)一步推廣“永平黃燜雞”品牌，深入研究永平舌尖上的獨(dú)特味道，讓永平黃燜雞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼續(xù)帶動(dòng)全縣農(nóng)、林、牧、車等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。充滿活力的發(fā)展[18]。3.3永平黃燜雞問卷調(diào)查分析3.3.1問卷設(shè)計(jì)這個(gè)調(diào)查是關(guān)于永平黃燜雞的品牌發(fā)展現(xiàn)狀。問卷在在永平黃燜雞購物的旅行者和當(dāng)?shù)厝酥羞M(jìn)行選擇。問卷在當(dāng)?shù)匕l(fā)放并及時(shí)收集，以確保數(shù)據(jù)的即時(shí)性和有效性。共發(fā)放了342份問卷，收回315份，回復(fù)率為95.4%。3.3.1結(jié)果分析在這次消費(fèi)者調(diào)查的315份有效答復(fù)中，有88名女性（占總數(shù)的28%），227名男性（占總數(shù)的72%）（如圖3.1所示）。其中，156人（50%）來自云南省大理市永平縣和大理市周邊縣級(jí)市的當(dāng)?shù)厝耍?8人（15.2%）來自廣西，61人（19.3%）來自四川，50人（15.8%）來自湖北（如圖3.2所示）。圖3.1調(diào)查對(duì)象男女比例圖3.2調(diào)查對(duì)象來源問卷對(duì)象中18歲及以下有113人，18-25歲有63人，25-35歲的有123人，35歲以上的有16人，具體如圖3.3所示。圖3.3調(diào)查對(duì)象年齡分布情況從以上調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受訪者多為年輕人，消費(fèi)者多為男性，說明永平黃燜雞的口味比較適合男性，而消費(fèi)者多為本地區(qū)人，也有部分來自其他地區(qū)。從問卷調(diào)查中得知，有一些消費(fèi)者表示從來沒有聽說過永平黃燜雞的名字，只是因?yàn)轫槺憧吹秸糜袝r(shí)間，不知道該買什么，就決定買了。這表明，永平黃燜雞品牌的認(rèn)知和推廣存在一定差距，品牌形象尚未完全建立。為了更好地了解永平黃燜雞品牌發(fā)展的其他方面，本問卷還進(jìn)行了以下調(diào)查。價(jià)格與消費(fèi)者的物質(zhì)利益直接相關(guān)，價(jià)格的多少直接影響到消費(fèi)者的滿意度，而永平黃燜雞的重復(fù)消費(fèi)頻率反映了消費(fèi)者對(duì)永平黃燜雞的欣賞程度。對(duì)永平黃燜雞總體價(jià)格滿意度的調(diào)查分析顯示，7%的受訪者非常滿意，14%滿意，58%不滿意，21%不確定。超過一半的顧客表示，一份永平黃燜雞的價(jià)格涵蓋了兩頓飯的費(fèi)用，而那些還沒有吃過永平黃燜雞的人往往被價(jià)格嚇跑。由此可見，永平卡素在定價(jià)時(shí)忽視了消費(fèi)群體，沒有進(jìn)行消費(fèi)者定位分析，導(dǎo)致價(jià)格虛高。圖3.4消費(fèi)者總體價(jià)格滿意度調(diào)查在關(guān)于是否會(huì)再次訪問永平黃燜雞的調(diào)查中，55%的顧客不確定，而40%愿意。這個(gè)結(jié)果反映了消費(fèi)者在永平黃燜雞中看到的價(jià)值不高，永平黃燜雞對(duì)消費(fèi)者的影響不是很好，所以消費(fèi)者給出了中性的反應(yīng)。從永平黃燜雞的促銷情況來看，消費(fèi)者能夠得到便宜的情況比較少，這影響了永平黃燜雞的回頭率。一個(gè)品牌的促銷活動(dòng)可以帶來消費(fèi)者的增加。如果品牌對(duì)促銷活動(dòng)吝嗇，覺得自己在賠錢，消費(fèi)者也會(huì)逐漸減少。永平卡素萊需要重視品牌的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者受益的同時(shí)，公司也能受益。圖3.5愿意再次光顧永平黃燜雞的人數(shù)比例在愿意向朋友推薦永平黃燜雞的人數(shù)調(diào)查中，55%的消費(fèi)者愿意推薦，26%的消費(fèi)者不愿意，這一結(jié)果表明，永平黃燜雞的品牌知名度還有很大的發(fā)展空間。其中55%的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馔扑]永平黃燜雞的最重要原因是味道好，是具有永平特色的特產(chǎn)，所以愿意推廣。另一個(gè)重要原因是，永平黃燜雞的服務(wù)水平符合正常的服務(wù)行為，不能說是特別好或特別差。26%的消費(fèi)者不愿意推薦永平黃燜雞，原因是價(jià)格不是很便宜，而且很少有優(yōu)惠活動(dòng)，所以很難形成消費(fèi)效應(yīng)。因此，永平黃燜雞需要在定價(jià)和促銷活動(dòng)方面加以改進(jìn)，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響。圖3.6是否愿意推薦永平黃燜雞情況調(diào)查本研究中的品牌形象是基于三個(gè)指標(biāo)：品牌影響力、品牌知名度和品牌忠誠度。在考察消費(fèi)者選擇永平黃燜雞的原因時(shí)，結(jié)果顯示，58.18%的消費(fèi)者選擇永平黃燜雞是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為味道好。從下面的數(shù)據(jù)來看，選擇永平黃燜雞最重要的原因是味道好，這一點(diǎn)毋庸置疑，而在對(duì)服務(wù)和用餐環(huán)境的態(tài)度上，選擇永平黃燜雞的人數(shù)基本相同。這說明永平黃燜雞在發(fā)展過程中忽視了永平的地方特色，以看得見的利益為目標(biāo)，但往往失去了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，影響了永平黃燜雞本身的發(fā)展。永平黃燜雞需要反思當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，深入研究產(chǎn)品的促銷方式、促銷形式等，以促銷活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，最終收獲更多利益。圖3.7消費(fèi)者選擇永平黃燜雞的原因調(diào)查在參與調(diào)查的受訪者中，25.45%經(jīng)常食用永平黃燜雞，61.77%偶爾食用，12.78%從未食用過永平黃燜雞。由此可見，經(jīng)常購買永平黃燜雞導(dǎo)致了一定的厭煩情緒，永平黃燜雞在菜品和創(chuàng)新方面還存在一定的不足，永平黃燜雞雖然是具有地方特色的特產(chǎn)，但缺乏創(chuàng)新雖然永平黃燜雞是地方特產(chǎn)，但缺乏創(chuàng)新，忽視了市場(chǎng)更新的重要性，導(dǎo)致老顧客越來越少。如果一個(gè)公司想要發(fā)展，創(chuàng)新是一個(gè)非常重要的因素，它決定了公司的思維發(fā)展和公司對(duì)自身情況的理解。因此，永平黃燜雞必須重視自身的發(fā)展，與餐飲市場(chǎng)的發(fā)展接軌，優(yōu)化產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高公司的創(chuàng)新技術(shù)。圖3.8消費(fèi)者選擇永平黃燜雞的頻率4永平黃燜雞發(fā)展存在的問題4永平黃燜雞發(fā)展存在的問題4.1產(chǎn)品定位與創(chuàng)新不足由于永平縣農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展缺乏明確的定位，這不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也直接影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。雖然"永平黃燜雞"這道地方名菜久負(fù)盛名，但由于沒有統(tǒng)一的永平黃燜雞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，所以一直未能在產(chǎn)業(yè)上大規(guī)模發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位和創(chuàng)新不足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的認(rèn)識(shí)本身就有偏差，不夠清晰準(zhǔn)確。此外，對(duì)于許多農(nóng)產(chǎn)品來說，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇最知名和最有信譽(yù)的品牌，所以品牌的傳播方式非常重要。品牌傳播是提高農(nóng)業(yè)品牌影響力的一個(gè)重要手段。目前，永平縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量逐漸增多，但農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品較少[19]。雖然“永平黃燜雞”這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厝酥幸呀?jīng)很受歡迎，但它只在本市或本省內(nèi)有知名度和傳播，其他省份的消費(fèi)者對(duì)它了解不多，甚至可能不知道它。品牌傳播方法雷同，品牌推廣效果不明顯，未能有效利用新媒體的各種手段進(jìn)行綜合傳播。即使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，消費(fèi)者也很難識(shí)別。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的片面性和定位的不明確，將制約著永平縣農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步加劇永平縣農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的困難。4.2價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)要經(jīng)歷因產(chǎn)品銷售量而迅速增加的利益的農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格不能太高，必須有一個(gè)各行各業(yè)的員工都能承受的價(jià)格，但永平的黃燜雞菜的價(jià)格很高。一般出售的黃燜雞產(chǎn)品，小份的價(jià)格為13元，中份的價(jià)格為16元，大份的價(jià)格為21元。然而，一份永平黃燜雞的價(jià)格約為一百歐元，許多來自國外的游客對(duì)永平黃燜雞的價(jià)格望而卻步[20]。永平黃燜雞的價(jià)格處于價(jià)格的高端，價(jià)格門檻可以讓老鄉(xiāng)雞花費(fèi)一大批餐廳游客。4.3分銷策略不足永平黃燜雞是小餐館的經(jīng)營模式，銷售商的情況比較復(fù)雜，沒有形成大規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，永平黃燜雞在永平縣有著廣泛的影響力，但由于永平黃燜雞的銷售策略不到位，或者根本沒有銷售策略，其產(chǎn)品的銷售并沒有達(dá)到預(yù)期效果。永平黃燜雞通過不斷增加店鋪數(shù)量來吸引顧客，不斷增加公司的收入，但在一些銷售營銷策略上，永平黃燜雞的投入很少，缺乏很多廣告渠道，用這種方式增加店鋪數(shù)量顯得有些老套。永平卡素幾乎沒有品牌銷售活動(dòng)，也沒有品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷，店鋪經(jīng)營的收入來源過于依賴線下店鋪和外賣，所以連鎖品牌的效果不明顯。4.4促銷不足且不夠優(yōu)惠永平黃燜雞的促銷活動(dòng)大多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，日常促銷活動(dòng)很少，活動(dòng)形式也只是菜品打折，對(duì)顧客的吸引力不大，促銷活動(dòng)的力度也不夠明顯[21]。另一方面，永平黃燜雞會(huì)通過團(tuán)購合適的菜品來吸引顧客，但永平黃燜雞為顧客搭配的菜品價(jià)格并不便宜，而且菜單上的菜品都是固定的內(nèi)容，顧客想自己構(gòu)成的空間比較小，顧客的選擇性比較小，這也是永平黃燜雞的促銷活動(dòng)不夠便宜的一個(gè)標(biāo)志。餐飲業(yè)啟動(dòng)促銷措施，吸引大量顧客參與，同時(shí)給顧客一個(gè)嘗試品牌的機(jī)會(huì)和一批忠實(shí)的老顧客，而永平黃燜雞在這方面顯然做得不夠，促銷措施不夠，現(xiàn)有的促銷措施也不夠好，這需要永平黃燜雞做出改變。5永平黃燜雞發(fā)展的對(duì)策及建議5永平黃燜雞發(fā)展的對(duì)策及建議5.1做好品牌定位改進(jìn)產(chǎn)品品牌意識(shí)是由一些關(guān)鍵的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)概念組成的，如質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系框架內(nèi)的無形商品意識(shí)。建立品牌意識(shí)是引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的先決條件。營銷可以幫助企業(yè)吸引第一批客戶，但如果你想擁有源源不斷的想要消費(fèi)的客戶并建立一個(gè)屬于你的忠誠客戶群，僅靠營銷是不夠的。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品更新的速度是非常重要的[22]。新產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品更新本身就是營銷工具，可以提供客戶的穩(wěn)定性和增長，但也必須注意新產(chǎn)品的開發(fā)和更新方式。對(duì)于注重健康飲食的快餐來說，在產(chǎn)品開發(fā)過程中必須有一個(gè)核心要素：被公眾接受的健康；另一個(gè)是本地化，讓品牌在融入當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品中擁有自己的特色，同時(shí)考慮到消費(fèi)群體的實(shí)際需求，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。最后，注重品牌的個(gè)性和形象，企業(yè)品牌應(yīng)與同類型產(chǎn)品的品牌形成一定的差異，以通過購買欲望增強(qiáng)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成自己的品牌。5.2推出更加合理的價(jià)格永平黃燜雞是一種加工過的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格不可能太高，這是事物的本質(zhì)。隨著中國食品和飲料行業(yè)的持續(xù)增長和消費(fèi)者數(shù)量的增加，永平黃燜雞要想在眾多食品和飲料品牌中脫穎而出，同時(shí)又不虧本銷售，就必須制定相當(dāng)合理的價(jià)格。如果產(chǎn)品的價(jià)格高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或范圍，餐廳就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為沒有成本效益，這反過來會(huì)影響其發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證和提高[23]。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌物質(zhì)內(nèi)涵的縮影，也是消費(fèi)者最重視的問題。永平黃燜雞必須不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞。在農(nóng)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，質(zhì)量提升的空間大大縮小，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為在客戶中建立品牌忠誠度的有效途徑。高質(zhì)量的產(chǎn)品確實(shí)會(huì)影響顧客的購買決定，但這一因素并不針對(duì)產(chǎn)品，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制。另一方面，高質(zhì)量的服務(wù)往往是獨(dú)一無二的，是提高品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此，永平卡素萊品牌要完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，尤其要注重提高售后服務(wù)，確保品牌服務(wù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終能夠在服務(wù)上讓消費(fèi)者滿意。當(dāng)品牌服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，首先應(yīng)采取及時(shí)有效的手段進(jìn)行補(bǔ)救，贏得顧客的忠誠。5.3增加分銷策略如果區(qū)域銷售僅僅依靠中央策劃機(jī)構(gòu)的營銷計(jì)劃，目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)是不夠的，所以永平黃燜雞需要在不同區(qū)域加強(qiáng)促銷活動(dòng)。目前，永平黃燜雞主要在永平縣銷售，而在其他地區(qū)的銷售點(diǎn)很少。因此，永平黃燜雞可以通過多元化的銷售策略，與信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，促進(jìn)黃燜雞餐廳的可持續(xù)發(fā)展。例如，農(nóng)業(yè)和超級(jí)對(duì)接模式?！稗r(nóng)超對(duì)接”是最近在中國迅速發(fā)展起來的一種現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品循環(huán)模式?！稗r(nóng)超對(duì)接”營銷模式的誕生，讓農(nóng)產(chǎn)品在保持穩(wěn)定的流通渠道和價(jià)格的同時(shí)，還能降低20-30%的流通成本，而消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性也能大大提升潛在消費(fèi)者的購買底氣，提高企業(yè)的盈利能力；電子商務(wù)模式。電子商務(wù)的特點(diǎn)是成本低，開放度高，銷售量大。在電子商務(wù)的幫助下，品牌農(nóng)產(chǎn)品可以在互聯(lián)網(wǎng)上快速推廣，可以增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額；直銷模式[24]。直銷點(diǎn)模式可以延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的終端，讓品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接與消費(fèi)者接觸，有利于永平-卡蘇萊品牌的升級(jí)，提高企業(yè)的利潤率。5.4創(chuàng)新多種促銷形式目前，永平黃燜雞的促銷活動(dòng)主要集中在折扣、禮品和其他活動(dòng)上。在國家法定節(jié)假日、中國傳統(tǒng)節(jié)日、開業(yè)典禮或其他重大節(jié)日，推出以雞湯和特色菜為主的折扣、禮品等活動(dòng)，以占領(lǐng)快餐市場(chǎng)，提高公司的知名度[25]。永平黃燜雞米飯店應(yīng)該更新口味和菜品，除了永平黃燜雞外，還可以提供湯或其他受歡迎的小吃，如沙縣小吃、桂林米粉--除了米粉，還有其他的燉菜、面條等，讓消費(fèi)者覺得自己能夠代替雞肉和米飯，還可以嘗試其他菜品，獲得樂趣。重要的是，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的思維方式，根據(jù)自己的位置更新管理理念，創(chuàng)新口味和新成分。總結(jié)參考文獻(xiàn)總結(jié)本文通過文獻(xiàn)回顧、比較分析和實(shí)地調(diào)研，研究了永平黃燜雞的品牌戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn)，雖然永平黃燜雞發(fā)展良好，在全國各地開設(shè)了很多加盟直銷店，但永平黃燜雞的品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷活動(dòng)等方面存在很多問題，永平黃燜雞應(yīng)該解決自身在品牌戰(zhàn)略上的劣勢(shì)。在研究分析的基礎(chǔ)上，永平黃燜雞應(yīng)通過做好品牌定位和改進(jìn)產(chǎn)品、推出更低的價(jià)格、擴(kuò)大分銷策略和引入各種形式的銷售推廣來改善其品牌戰(zhàn)略。永平黃燜雞廣泛開設(shè)的直銷點(diǎn)為永平黃燜雞帶來了很多客戶，良好的營銷策略將幫助永平黃燜雞留住客戶，提高其在客戶心中的價(jià)值。未來的發(fā)展還很長，永平黃燜雞要立足于品牌戰(zhàn)略，為品牌謀求更好的經(jīng)營和發(fā)展。

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