ch02互聯(lián)網絡環(huán)境和網絡購物現(xiàn)狀

第二章互聯(lián)網絡環(huán)境和網絡購物現(xiàn)狀

§2.1中國互聯(lián)網絡環(huán)境分析§2.2中國網民上網條件及網絡應用§2.3中國網絡消費者購物行為描述§2.4網絡消費者的基本理論§2.5幾個購物網站運營分析

1/2/20241學習目標通過本章學習，要求學生從整體上了解網絡消費者的購物環(huán)境，掌握消費者消費行為的特點，以及購買的影響因素。1/2/20242§2.1中國互聯(lián)網絡環(huán)境分析一、調查活動概述 二、中國網民規(guī)模和普及率三、手機網民規(guī)模 四、互聯(lián)網基礎資源1/2/20243有關中國互聯(lián)網絡的調查主要有三個：中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況調查、中國互聯(lián)網絡信息資源數(shù)量調查、中國互聯(lián)網絡熱點問題調查。下面就此三個方面的調查分析中國互聯(lián)網絡環(huán)境狀況，所用的數(shù)據(jù)均來自中國互聯(lián)網絡信息中心的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告29th》、《2011年中國網絡購物調查研究報告》、《2011年中國WAP發(fā)展狀況調查報告》。一、調查活動概述1/2/20244二、中國網民規(guī)模和普及率截至2011年12月底，中國網民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。

中國手機網民規(guī)模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

家庭電腦上網寬帶網民規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網網民比例為98.9%。

農村網民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網民比例為26.5%。1/2/20245二、中國網民規(guī)模和普及率圖2-1-1：上網用戶人數(shù)動態(tài)圖圖2-1-2：中國互聯(lián)網普及率中國網民規(guī)模與普及率1/2/202462007-2010年中國各年齡段人群互聯(lián)網普及率

1/2/20247年齡方面，過去五年內10-29歲群體互聯(lián)網使用率保持高速增長，目前已接近高位，未來在這一人群的提升空間有限；而50歲以上人群的互聯(lián)網使用率變化幅度很?。?0-39歲群體的互聯(lián)網使用率逐步攀升，目前還有一定增長空間，將成為下一階段網民增長的主中國互聯(lián)網絡信息中心主要群體。1/2/202482007-2011年各學歷人群互聯(lián)網普及率

1/2/20249學歷方面，大專及以上學歷人群中互聯(lián)網使用率在2011年已達96.1%，目前基本飽和；過去五年內高中學歷人群的滲透率增長最為明顯，2011年網民比重也已經超過九成，達到90.9%；而在小學及以下學歷人群中，互聯(lián)網滲透率增長始終緩慢?？傊?，過去五年內助推網民規(guī)?？焖僭鲩L的幾類人群中，互聯(lián)網普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯(lián)網的接受速度很難達到年輕和高學歷群體的水平，未來中國整體網民規(guī)模的增速會進入平臺期。1/2/202410三、手機網民規(guī)模截至2011年12月底，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前兩年相比，增長速度開始放緩。1/2/202411手機上網網民規(guī)模

1/2/2024122009年，手機網民增速高達98.5%，主要原因是運營商為了搶奪用戶，大幅降低無線網絡流量資費，刺激手機網民規(guī)模爆發(fā)增長。到了2010年，降低流量資費的推廣效應逐漸被市場消化，手機網民增長速度大幅降低。2011年手機網民整體規(guī)模增速繼續(xù)下降，主要因為運營商將市場推廣重心放在了終端上，希望通過智能手機的普及獲得更多的手機用戶。1/2/202413三、互聯(lián)網基礎資源1、IP地址2、域名3、網站5、網絡國際出口帶寬4、網頁1/2/2024141、IP地址截至2011年12月底，我國IPv4地址數(shù)量為3.30億，較2010年底增長19.0%。

1/2/202415截至2011年12月底，我國擁有IPv6地址9398塊/32，相比2010年同期出現(xiàn)大幅增長。1/2/2024162、域名截至2011年12月底，我國域名總數(shù)下降為775萬個，其中，.COM域名數(shù)量為364萬個，占我國域總數(shù)比例為47.0%，.CN域名為353萬個，占比為45.5%。

中國分類域名數(shù)量（個）占域名總數(shù)比例 COM3,644,147 47.%CN3,528,511 45.5%NET467,939 6.0%ORG107,862 1.4%合計7,748,459 100.0%1/2/2024173、網站截至2011年12月底，中國網站4數(shù)量為230萬。國家在2010年加大互聯(lián)網領域的安全治理力度后，中國網站數(shù)量下降，而整體質量得以提高，在此基礎上，2011年網站數(shù)量重新開始穩(wěn)步回升。

1/2/2024184、網頁截至2011年12月底，中國網頁數(shù)量為866億個，比2010年同期增長44.3%。

1/2/202419中國靜態(tài)和動態(tài)網頁比例從2010年12月底的1.14：1上升至2.18：1，造成這一變化的原因包括：第一，許多網站為了對搜索引擎友好，將動態(tài)內容靜態(tài)化；第二，大量動態(tài)頁面存在暗網中，對于這些頁面搜索引擎很難收錄完全。1/2/2024205、網絡國際出口帶寬中國國際出口帶寬數(shù)增速穩(wěn)定，2011年12月底為1,389,529Mbps，較2010年同期上漲26.4%。

1/2/202421§2.2中國網民上網條件及網絡應用一、網民特征描述 二、網民上網條件 三、網絡應用1/2/202422一、網民特征描述（1）用戶性別結構（2）用戶年齡（3）網民學歷構成（4）網民收入結構（5）網民職業(yè)結構1/2/202423（1）用戶性別結構截至2011年12月，我國網民中男性比例為55.9%，比女性高出11.8個百分點，網民性別比例與2010年相比基本保持穩(wěn)定。1/2/202424（2）用戶年齡結構2011年，網民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個百分點，達到25.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。40-49歲網民增長速度較慢，因而在網民中的占比出現(xiàn)下降。10-19歲、20-29歲網民比例與2010年底相比基本保持穩(wěn)定。1/2/2024252010.12-2011.12網民年齡結構

1/2/202426（3）網民學歷結構網民繼續(xù)向低學歷人群擴散。2011年，我國網民中初中學歷人群延續(xù)了2010年的增長勢頭，由32.8%上升至35.7%，該學歷人群互聯(lián)網滲透率較低，未來網民比例將進一步提升。高中、大專以上學歷網民的比例繼續(xù)下降。

1/2/2024272010.12-2011.12網民學歷結構

1/2/202428（4）網民收入結構2011年，中國網民中收入在2000元以上的網民群體占比明顯上升，從2010年的33.3%上升至40.2%。同時，無收入群體網民占比從4.6%上升至7.9%。1/2/2024291/2/202430（5）網民職業(yè)結構學生仍然是網民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機關事業(yè)單位中，領導干部和一般職員分別占整體網民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術人員占比為8.3%。1/2/2024311/2/202432網絡營銷環(huán)境與策略的協(xié)調二、網民上網條件1、上網接入設備2、上網地點3、上網時長1/2/2024331、上網接入設備2011年，使用臺式電腦上網的網民比例為73.4%，比2010年底降低5個百分點，手機上升至69.3%，筆記本電腦也略增至46.8%。隨著臺式電腦使用率走低，手機終端的使用率正不斷逼近傳統(tǒng)臺式電腦。1/2/202434網民上網設備

1/2/2024352、上網地點2011年，中國網民在家里和單位接入互聯(lián)網的比例保持穩(wěn)定，比例分別為88.8%和33.2%，與2010年基本持平。在學校和網吧上網的網民比例明顯下降，其中在網吧上網的網民僅占27.9%，較上年底下降7.8個百分點。1/2/202436網民使用電腦上網場所1/2/2024373、上網時長2011年，網民平均每周上網時長為18.7個小時，較2010年底增加0.4小時。1/2/202438三、網絡應用（一）整體互聯(lián)網應用狀況2011年，我國網民的互聯(lián)網應用習慣出現(xiàn)顯著變化，包括新型即時通信、微博等在內的新興互聯(lián)網應用迅速擴散，與此同時一些傳統(tǒng)的網絡應用使用率明顯下滑，顯示出互聯(lián)網發(fā)展創(chuàng)新速度之快。1/2/202439我國網民的互聯(lián)網應用特征變化總結起來包括以下幾點：網民的互聯(lián)網溝通交流方式發(fā)生明顯變化網絡新聞使用率快速下滑，微博成為網民重要的信息獲取渠道娛樂類應用普遍走低，但網絡視頻用戶增幅明顯電子商務類應用使用率保持上升態(tài)勢1/2/202440網民的互聯(lián)網溝通交流方式發(fā)生明顯變化2011年中國網民即時通信使用率上升較快，增至80.9%。同時，許多傳統(tǒng)交流溝通類應用的用戶規(guī)模出現(xiàn)萎縮：電子郵件使用率從2010年的54.6%降至47.9%，用戶量減少392萬人；論壇/BBS則由32.4%降至28.2%，用戶量也略有減少。社交網站使用率在今年上半年出現(xiàn)明顯下滑后，下半年人數(shù)增長情況有所好轉，目前使用率止跌回穩(wěn)，達到47.6%。以上數(shù)據(jù)顯示出網民通過互聯(lián)網進行交流互動的習慣和方式與以往出現(xiàn)較大不同。1/2/202441網絡新聞使用率快速下滑，微博成為網民重要的信息獲取渠道2011年微博快速崛起，目前有近半數(shù)網民在使用，比例達到48.7%，成為網民獲取新聞信息的重要渠道。相比之下，網絡新聞用戶規(guī)模增速僅為3.9%，使用人數(shù)為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%。近年來網絡新聞使用率一直在下降，網民通過互聯(lián)網獲取新聞信息的渠道正在發(fā)生轉移。1/2/202442娛樂類應用普遍走低，但網絡視頻用戶增幅明顯大部分網絡娛樂類應用的使用率在2011年延續(xù)下降勢頭，網絡音樂、網絡游戲和網絡文學用戶規(guī)模在2011年增長幅度較小，使用率也分別下滑至75.2%、63.2%和39.5%。相比之下網絡視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭相對良好，用戶規(guī)模同比增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%。1/2/202443電子商務類應用使用率保持上升態(tài)勢電子商務類應用穩(wěn)步發(fā)展，網絡購物、網上支付、網上銀行和在線旅行預訂等應用的用戶規(guī)模全面增長。截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%，與2010年相比網購用戶增長3344萬人，增長率達到20.8%，網上支付、網上銀行使用率也增長至32.5%和32.4%。另外，團購成為全年增長第二快的網絡服務，用戶年增速高達244.8%，用戶規(guī)模達到6465萬，使用率提升至12.6%。1/2/202444（二）互聯(lián)網具體應用現(xiàn)狀（一）信息獲?。ǘ┥虅战灰祝ㄈ┙涣鳒贤ǎㄋ模┚W絡娛樂1/2/2024451/2/202446（一）信息獲取1、搜索引擎2、網絡新聞1/2/202447（二）商務交易1、網絡購物2、團購3、網上支付4、旅行預訂1/2/2024482007.12-2011.12我國網購用戶數(shù)量、增長率及滲透率

1/2/202449（三）交流溝通1、即時通信2、博客/個人空間3、微博4、社交網站1/2/202450（四）網絡娛樂1、網絡游戲2、網絡文學3、網絡視頻1/2/202451我國未來網絡購物用戶和市場增長空間巨大與發(fā)達國家相比，我國網絡購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%7和66.0%8。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。我國網絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。1/2/202452中美不同年齡的網民使用網絡購物的比例1/2/202453§2.3中國網絡消費者購物行為描述一、中國網絡消費者的統(tǒng)計學特征

二、網上購物規(guī)模及網購滲透率

三、商品類別

四、購物頻率

五、商品評論

六、網絡者商品瀏覽習慣

七、支付方式

八、不愉快購物經歷的原因

1/2/202454一、中國網絡消費者的統(tǒng)計學特征

1、網齡2、性別3、學歷4、年齡5、學生/非學生用戶6、月收入1/2/202455二、網上購物規(guī)模及網購滲透率1、網購人數(shù)及網購金額2、網絡購物滲透率1/2/2024561、網購者所購商品的類別分布2、網購者類別差異三、商品類別1/2/2024571、網購者所購商品的類別分布1/2/2024582、網購者類別差異

男性比例女性比例服裝家居飾品41.7%58.3%書籍音像46.1%53.9%化妝品及珠寶26.9%73.1%通訊數(shù)碼產品73.0%27.0%充值卡點卡77.7%22.3%玩具及母嬰用品40.7%59.3%電腦及配件81.6%18.4%

8類商品網購用戶的性別分布

1/2/202459四、購物頻率2008年上半年網購網民網購次數(shù)

1/2/202460五、商品評論

1、網購者閱讀商品評論的情況

2、意見領袖分布群體1/2/202461

在網上發(fā)表商品評論用戶的年齡分布不到18歲3.2%18~24歲40.8%25~30歲34.2%31~35歲13.1%36~40歲6.5%40歲以上2.2%合計100.0%1/2/202462六、網絡者商品瀏覽習慣1/2/202463七、支付方式網民網絡購物支付方式

網絡購物支付方式電子支付71.3%貨到付款35.7%郵局匯款14.7%其他0.2%網購電子支付工具使用比例支付寶76.2%網上開戶銀行直接支付32.5%信用卡支付11.6%財付通5.8%手機支付1.8%安付通1.3%貝寶0.8%云網支付0.6%環(huán)迅支付0.1%網購電子支付方式

1/2/202464八、不愉快購物經歷的原因

網購中碰到不愉快經歷者的比例無不愉快經歷79.7%商品與網上商品圖片不一樣6.8%其他4.5%偽劣或殘損物品3.6%送貨時間太長3.6%賣家騙取貨款后不發(fā)貨1.9%送貨時貨物丟失或損壞1.2%商品是仿冒的，并且事先賣家未告知1.1%賣家不守信用，成交后借故毀約0.9%快遞人員態(tài)度不好0.7%運費過高0.2%賣家給差評或惡意評價0.1%造成網購不愉快經歷的原因1/2/202465§2.4網絡消費者的基本理論一、網絡消費者的分類 二、網絡消費者需求特征三、網絡消費者購買動機 四、網絡消費者的購買過程 五、網絡消費者的購買影響因素

1/2/202466一、網絡消費者的分類（一）網上購物的行為特征（二）購物方式（三）上網動機1/2/202467網上購物的行為特征簡單型沖浪型接入型議價型定期型和運動型1/2/202468網上瀏覽網下購買者商品搜索者品牌忠誠者對時間敏感者上網有癮者初次嘗試者購物方式1/2/202469上網動機網絡參與型貪圖方便型自監(jiān)控型動商品瀏覽型購物厭惡性隱私規(guī)避型價格折扣型1/2/202470二、網絡消費者的需求特征（一）網絡消費者的需求層次（二）網絡消費的需求特點1/2/202471（一）網絡消費者的需求層次（1）需要了解公司產品、服務信息（2）需要公司幫忙解決問題（3）接觸公司人員（4）了解整個過程1/2/202472（7）網絡消費的超前性和可誘導性（8）網絡消費者的需求具有交叉性。（二）網絡消費的需求特點（1）個性消費的回歸。（2）消費需求的差異性（3）消費主動性增強（4）對購物方便性的需求和購物樂趣追求并存（5）網絡消費的層次性增強（6）價格彈性仍是考慮的重要因素1/2/202473三、網絡消費者的購買動機（1）需求動機馬斯洛需要層次論新需求：興趣、聚集、交流（2）心理動機理智、感情、惠顧網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機1/2/202474（1）需求動機自我實現(xiàn)的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求興趣、聚集、交流1/2/202475（2）心理動機（1）理智動機—建立在對商品的客觀認識基礎如：經濟適用、安全、美感、購買方便、售后服務等（2）感情動機—由情緒和感情引起如：好奇心理、異化心理、炫耀心理、攀比心理等（3）惠顧動機1/2/202476四、網絡消費者的購買過程（1）購買動機產生（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）事后評價1/2/202477五、網絡消費者的購買影響因素（1）產品的特性（2）產品的價格（3）購物的便捷性（4）安全可靠性（5）產品購買時