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客戶關(guān)系管理〔CRM〕第1章客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因〔1〕客戶資源價值的重視〔管理理念的更新〕①本錢領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢②市場價值和品牌優(yōu)勢③信息價值④網(wǎng)絡(luò)化價值客戶的網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、效勞,該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為,也會采用你的產(chǎn)品、效勞,同理,該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、效勞,因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。〔2〕客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動〔業(yè)務(wù)需求的拉動〕①來自銷售人員的聲音②來自營銷人員的聲音③來自效勞人員的聲音④來自客戶的聲音⑤來自經(jīng)理人員的聲音〔3〕技術(shù)的推動2、客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵〔理解〕客戶關(guān)系管理〔customerrelationshipmanagement,CRM〕,這個概念最初由GartnerGroup提出來的。最早開展客戶關(guān)系管理的國家是美國??蛻魧ζ髽I(yè)而言是一種無形的資源。GartnerGroup認(rèn)為,客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率??査蔂I銷集團(tuán)〔CarlsonMarketingGroup〕把客戶關(guān)系管理定義為:通過培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、開展和保持客戶的整個商業(yè)過程。含義:客戶關(guān)系管理是企業(yè)圍繞吸引、保存和維系客戶,并實現(xiàn)顧客滿意度、客戶忠誠度和客戶利潤率最大化的過程。綜合所有CRM〔客戶關(guān)系管理〕的定義,我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施3個層面。其中,理念是CRM成功的關(guān)鍵,它是CRM實施應(yīng)用的根底和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法;實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角〞。對于CRM理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向〞經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。CRM技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技開展,它們包括:Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM實施是結(jié)合軟件與組織狀況,在調(diào)研分析的根底上作出的解決方案。3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型〔自學(xué)〕〔1〕按目標(biāo)客戶分類一般將CRM分為3類:以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM?!?〕按應(yīng)用集成度分類①CRM專項應(yīng)用②CRM整合應(yīng)用③CRM企業(yè)集成應(yīng)用〔3〕按系統(tǒng)功能分類①操作型CRM、②合作型CRM③分析型CRM☆第2章客戶關(guān)系管理理論根底1、關(guān)系營銷的含義〔掌握〕〔1〕含義:所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和開展與這些公眾的良好關(guān)系。巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念?!?〕關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠客戶忠誠的前提是客戶滿意,而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足?!?〕交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別〔4〕5種不同的企業(yè)—客戶關(guān)系〔掌握區(qū)分〕2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征〔掌握〕①雙向溝通②合作③雙贏④親密⑤控制。3、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次〔1〕一級關(guān)系營銷〔財務(wù)層次〕一級關(guān)系營銷在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷,它維持關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。例子有:①頻繁市場營銷方案——對那些頻繁購置以及按穩(wěn)定數(shù)量購置的客戶給與財務(wù)獎勵;②顧客滿意度方案——承諾達(dá)不到滿意目標(biāo)給與合理賠償〔2〕二級關(guān)系營銷〔社會層次〕二級關(guān)系營銷是即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益又增加社會利益,同時也增加他們的社會利益。突出的是效勞個性化和人格化,增加公司與客戶的社會聯(lián)系,把客戶看成是貴賓。主要形式是建立客戶組織,實現(xiàn)對客戶的有效控制,包括無形顧客組織和有形顧客組織?!?〕三級關(guān)系營銷〔結(jié)構(gòu)層次〕三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶,同時附加財務(wù)利益和社會利益。增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者的時機(jī)本錢,增加競爭者客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。為買方提供技術(shù)上的效勞和援助來吸引客戶,通常這種技術(shù)效勞組合對客戶來說很難解決。4、關(guān)系營銷的價值測定①客戶:讓渡價值②企業(yè):客戶盈利能力、客戶保存本錢和客戶流失本錢真正的客戶:一方面他們認(rèn)為自己得到了有價值的效勞,愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系;另一方面,他們是最有利可圖的客戶,除了愿意為企業(yè)提供便利支付高價外,還將該企業(yè)介紹給他人,為企業(yè)義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和效勞。最大的客戶:一般要求周到細(xì)致的效勞和最大程度的折扣,這往往降低了公司的利潤水平。中等規(guī)模的客戶:接受良好的效勞,并且?guī)缀跄馨慈珒r付款,在大多數(shù)情況下是最具盈利能力的。最小的客戶:能按全價付款,并且只接納最低程度的效勞,但是與最小客戶的交易費用降低了公司的利潤率。5、一對一營銷〔1〕首次明確提出“一對一營銷〞這一概念,是由唐·佩拍斯和瑪莎·羅杰斯博士于1993年在其合著的《一對一的未來》一書中最早提出的?!?〕核心思想:①顧客份額〔錢袋份額〕;②重復(fù)購置;③互動溝通;④新競爭力。“一對一營銷〞的核心是以“顧客份額〞為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品。一對一營銷的核心理念主要包含3大核心問題:①“顧客份額〞是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象;②“與顧客互動對話〞要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌,而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解,這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的;③“定制化〞?!沧铍y的一環(huán)〕〔3〕“一對一營銷〞的根底和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系,即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。6、數(shù)據(jù)庫營銷〔DMS〕〔1〕數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的原因一方面是規(guī)?;笊a(chǎn)與客戶個性化需求的差異對營銷活動提出了新的要求。另一方面,Internet與Database技術(shù)的開展使得客戶需求的信息收集、分析與整合過程變得更加準(zhǔn)確。〔2〕定義〔理解〕數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法,主要通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中,經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后,可以精確地了解消費者的需求、購置欲望及購置能力等信息,并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供給商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享,在此根底上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略,為顧客提供個性化的產(chǎn)品與效勞,到達(dá)滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的?!?〕網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)分方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷控制方企業(yè)顧客顧客介入設(shè)計無有與顧客的交流與溝通低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒有有〔4〕特點①可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群②能夠探測市場,發(fā)現(xiàn)新的市場時機(jī),提供新產(chǎn)品和新效勞③與??徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系④可建立先期模型,使?fàn)I銷活動更為合理、有效7、客戶智能〔1〕定義〔掌握〕客戶智能,是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合?!?〕客戶智能體系框架:①理論根底;②信息系統(tǒng)層面;③數(shù)據(jù)分析層面;④知識發(fā)現(xiàn)層面;⑤戰(zhàn)略層面?!?〕客戶知識的分類:①對話性客戶知識;②觀察性客戶知識;③預(yù)測性客戶知識?!?〕客戶知識的生成:①客戶標(biāo)識;②客戶分類;③客戶滿意;④客戶差異;⑤客戶忠誠。8、客戶關(guān)系管理模型——IDIC模型〔★★★★★〕〔1〕IDIC模型是由營銷專家唐·佩拍斯和瑪莎·羅杰斯提出的作為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的根本參考架構(gòu)?!?〕IDIC模型的主要內(nèi)容〔掌握〕①識別客戶〔Identify〕②對客戶進(jìn)行差異分析〔Differentiate〕③與客戶保持互動〔Interactive〕④調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每個客戶的需求〔Customize〕第3章識別客戶1、消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和效勞的個人,是指占用和使用生活消費品和生活效勞品的個人和家庭。顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度,但凡接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和效勞的購置者都可以稱為顧客。從這個定義可見,首先顧客不僅指個體,同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客。其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者效勞有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個人。潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者效勞有需求而沒有購置能力、或者是有購置能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。從狹義的角度,顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個人,即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。顧客還有內(nèi)部顧客和外部顧客之分。內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā),把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客那么是從企業(yè)整體的角度出發(fā),把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、效勞交易關(guān)系的組織或者個體看作顧客。2、客戶的含義〔掌握〕從廣義的角度,客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和效勞的對象,即來自企業(yè)外部的與企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶,也就是“外部〞客戶。客戶與消費者、顧客、用戶等概念既有相似性,也有不同之處。客戶與顧客連個概念的差異在于:對一個企業(yè)而言,顧客可以是沒有名字的,而客戶那么不能沒有名字;顧客是作為某個群體的一局部為之提供效勞的,而客戶是以個人為根底的;顧客可以是公司的任何人為其效勞,而客戶那么是指定由專人效勞的??蛻舨粌H包括了個人,也包括了組織。按照客戶購置目的的不同,客戶可以劃分為消費客戶、中間客戶以及公利客戶??蛻纛愋拖M客戶消費者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者效勞的直接消費者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和效勞的用途,可以把消費客戶分為兩種:消費品和工業(yè)品,與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)客戶中間客戶中間客戶購置企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞,但他們并不是直接的消費者公利客戶公利客戶是代表公眾利益,向企業(yè)提供資源,然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶3、客戶生命周期〔★★★★★〕客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言,客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。其中,潛在獲取期是客戶關(guān)系的孕育階段,客戶成長期是客戶關(guān)系的快速開展期,客戶成熟期是客戶關(guān)系的穩(wěn)定期,客戶衰退期是客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期?!?〕潛在獲取期〔投入大,獲利小〕①潛在客戶期②客戶開發(fā)〔開展〕期〔2〕客戶成長期〔收入大于投入,開始盈利〕企業(yè)的投入和潛在獲取期相比要小很多,主要是開展投入,目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系,提高客戶的滿意度和忠誠度,進(jìn)一步擴(kuò)大交易量?!?〕客戶成熟期〔投入小,獲利大〕成熟期的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額?!?〕客戶衰退期特征:①客戶與企業(yè)的交易量逐漸下降或者急劇下降,客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降;②客戶或者企業(yè)開始考慮結(jié)束關(guān)系或者尋找新的交易伙伴;③客戶與企業(yè)開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。企業(yè)有兩種選擇:一種是加大對客戶的投入,重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系,確??蛻糁艺\度;另一種是不再做過多的投入,漸漸放棄這些客戶。〔5〕客戶終止期〔本錢少,無收益〕客戶生命周期各階段企業(yè)投入產(chǎn)出比總結(jié):企業(yè)要盡可能地延長客戶生命周期,尤其是成熟期??蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對劇烈的市場競爭,企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點,提供相應(yīng)的個性化效勞,進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入,使企業(yè)的本錢盡可能低,盈利盡可能高,從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。4、客戶識別含義:客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段,根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等,找出哪些是企業(yè)的潛在客戶,客戶的需求是什么,哪些客戶最有價值等等,并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。目的:在于判斷客戶為企業(yè)提供價值的大小以及企業(yè)獲得這些價值的可能性。換言之,客戶識別是讓企業(yè)認(rèn)識哪些是企業(yè)的潛在和現(xiàn)實客戶、這些客戶有哪些具體的特征和信息,了解這個客戶與那個客戶有何不同。作用:①有助于企業(yè)獲取新客戶;②有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動;③能夠提升客戶滿意度,增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度。5、客戶識別的過程〔掌握〕定義客戶信息↓收集客戶信息↓整合、管理客戶信息↓更新客戶信息↓客戶信息平安6、定義客戶信息〔1〕定義客戶信息的原那么①根據(jù)自身的需求界定所需信息的范圍②根據(jù)客戶的特點確定收集信息的范圍〔2〕個人客戶信息類型①根本信息關(guān)于個人客戶自身的根本信息:姓名、性別、年齡、性格、血型、、、住址等。關(guān)于個人客戶家庭的信息:婚姻狀況,配偶的姓名、生日、性格愛好;是否有子女,子女的姓名、年齡、生日、教育狀況;是否與父母同住等。關(guān)于個人客戶事業(yè)的信息:就業(yè)情況,供職單位名稱、工作地點、職務(wù)、任職時間、收入、離職原因等,對未來事業(yè)開展的規(guī)劃。②心理與態(tài)度信息個人客戶購置動機(jī)的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關(guān)于個人客戶信念和態(tài)度的信息③行為信息個人客戶的購置頻率、種類、金額、途徑等〔3〕組織客戶信息類型①根本信息:名稱、地址、、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者效勞區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。②業(yè)務(wù)狀況:銷售能力、銷售業(yè)績、開展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。③交易狀況:交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。④主要負(fù)責(zé)人信息:包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。7、收集客戶信息〔1〕收集客戶信息的途徑1〕直接渠道:①與客戶的直接交談或者調(diào)研②在營銷活動中收集客戶信息③通過售后效勞獲得客戶信息④通過網(wǎng)站來收集客戶信息2〕間接渠道:①通過公開出版物②購置專業(yè)咨詢公司的報告〔2〕收集客戶信息的方法①人員訪談②觀察③問卷調(diào)查④其他方法:投訴、俱樂部、購置8、整合、管理客戶信息〔1〕數(shù)據(jù)倉庫體系的組成局部:①數(shù)據(jù)源;②數(shù)據(jù)的存儲與管理;③OLAP效勞器;④前端工具?!?〕利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息步驟:①信息的清洗、整理;②客戶信息錄入;客戶信息的分析與整理。9、更新客戶信息①信息更新的及時性②抓住關(guān)鍵信息③及時分析信息④及時淘汰無用資料10、客戶信息平安〔1〕企業(yè)的客戶信息是否有泄露?①樹立信息保密的意識②建立相應(yīng)的制度體系③分級管理〔2〕在收集、更新客戶信息的過程中,是否侵犯了客戶隱私?①檢查信息的必要性②措施的有效性③泄露情況第3章區(qū)分客戶1、客戶區(qū)分的意義〔了解〕〔1〕帕累托的二八法那么〔80%的結(jié)果源于20%的原因〕〔2〕客戶天生是不同的〔3〕企業(yè)更為有效地安排其有限的資源2、客戶價值的含義對企業(yè)而言,客戶價值表達(dá)在:因為購置企業(yè)產(chǎn)品或者效勞而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤;降低企業(yè)的營銷與效勞本錢;擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)等。根據(jù)客戶價值是否能直接測度,客戶價值可區(qū)分為財務(wù)價值和非財務(wù)價值?!?〕財務(wù)價值〔金錢〕財務(wù)價值來源于客戶與企業(yè)的直接交易,是可以通過財務(wù)報表表達(dá)、并能精確計算的??蛻糌攧?wù)價值是交易收益與交易本錢之差。交易收益是由購置的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。本錢表達(dá)為效勞本錢、溝通本錢、營銷本錢、生產(chǎn)本錢等方面?!?〕非財務(wù)價值〔情感〕非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的價值,這些客戶價值是難以精確測度的。3、區(qū)分客戶價值的方法〔掌握〕〔1〕ABC分析法〔★★★★★〕:基于二八法那么,根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值,將客戶分為高端客戶,大客戶,中等客戶,小客戶?!?〕RFM分析法:RFM是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM是根據(jù)客戶購置間隔、購置頻率、購置金額來計算客戶價值的一種方法。有時用購置數(shù)量〔AmountPurchased〕來代替購置金額,因此RFM法又被稱為RFA法。最近一次購置、購置頻率和購置金額3個要素構(gòu)成了分析和預(yù)測客戶未來購置行為的最要的指標(biāo)。〔3〕CLV分析法〔客戶生命周期〕〔★★★★★〕:CLV是指客戶生命周期價值〔CustomerLifetimeValue〕,指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV分成兩個局部:一是歷史利潤,即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值;二是未來利潤,即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤,因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。從廣義CLV的角度,企業(yè)可以根據(jù)客戶當(dāng)前價值和未來價值兩個角度將客戶分為4種類型:按照CLV區(qū)分客戶①貴賓型客戶〔MVC〕:也被稱為最有價值客戶,是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。②改良型客戶〔MGC〕:也被稱為最具成長性客戶,是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶。③維持型客戶:也被稱為普通客戶,是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶。④放棄型客戶:也被稱為負(fù)值客戶,是指那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)效勞費用的利潤。與ABC法和RFM法相比,CLV法不僅考慮了客戶當(dāng)前對企業(yè)的奉獻(xiàn),同時還考慮了客戶未來對企業(yè)的奉獻(xiàn),能夠更為全面地表達(dá)客戶價值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價值,即確定客戶生命周期價值。目前,常用的計算客戶生命周期價值的方法包括:Dwyer法、客戶事件法和擬合法?!?〕3種區(qū)分客戶價值方法的比擬應(yīng)用的難易程度操作本錢判斷客戶價值的準(zhǔn)確性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法難高高4、客戶與企業(yè)關(guān)系區(qū)分按照客戶與企業(yè)所處關(guān)系的不同,將客戶劃分為如下幾類:①非客戶②潛在客戶③目標(biāo)客戶④現(xiàn)實客戶:初次購置者、重復(fù)購置者、忠實客戶⑤流失客戶不同類型客戶間的相互關(guān)系5、客戶區(qū)分過程〔弄清區(qū)分〕步驟一:確定區(qū)分客戶的根底步驟二:區(qū)分不同的客戶步驟三:分析不同客戶的特征客戶區(qū)分步驟第5章客戶互動
1、客戶互動的含義〔掌握〕客戶互動是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流和互換,是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁??蛻艋訉ζ髽I(yè)的客戶關(guān)系管理有著重要影響,這主要表達(dá)在如下幾個方面:首先,企業(yè)通過與客戶的互動將自己的產(chǎn)品介紹給客戶,擴(kuò)大客戶群體。其次,企業(yè)通過與客戶的互動來了解客戶的需求。第三,企業(yè)與客戶之間的互動是提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。2、客戶互動的內(nèi)容〔★★★★〕①信息②情感③意見或建議3、客戶互動的類型4、客戶互動的渠道〔了解〕〔1〕人員互動渠道:面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、不同渠道互動能力的比擬〔2〕非人員互動渠道:媒體、環(huán)境、時間5、客戶互動設(shè)計〔★★★★★〕互動設(shè)計步驟與內(nèi)容〔1〕確定互動對象不同客戶生命周期階段客戶的根本和潛在期望〔2〕確定互動目標(biāo)目標(biāo):①加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系;②吸引潛在的客戶。考前須知:①互動目標(biāo)的具體性;②互動目標(biāo)的可實現(xiàn)性;③實現(xiàn)互動目標(biāo)的時間期限;④互動目標(biāo)的多樣性?!?〕設(shè)計互動內(nèi)容①主題:目標(biāo)客戶有哪些要求?他們希望獲得什么樣的信息?②結(jié)構(gòu):最重要的信息是放在最后還是最開始?③格式:考慮不同互動渠道的特點?!?〕確定互動渠道與頻率①選擇哪些渠道:弄清客戶期望通過的途徑、分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢、不同類型渠道的組合使用②何時與客戶互動:客戶需求〔5〕評估互動效果①互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標(biāo)?②在與客戶的互動過程中,存在哪些問題需要改良?③在與客戶的互動過程中,發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象?6、客戶投訴〔知曉〕〔1〕客戶投訴的價值其一,通過客戶抱怨,企業(yè)可以了解自身在產(chǎn)品或者效勞中存在哪些問題,進(jìn)而找到改良的方法。其二,如果企業(yè)能夠妥善處理投訴,將會帶給客戶滿意?!?〕客戶投訴的原因①企業(yè)原因:產(chǎn)品或者效勞質(zhì)量問題;效勞人員、效勞環(huán)境等問題②客戶原因:客戶使用不當(dāng),客戶期望過高等7、客戶投訴處理過程〔★★★★★〕①傾聽客戶意見↓②記錄投訴要點,判斷客戶投訴是否成立↓③提出可行的解決方法↓④跟蹤效勞第6章客戶個性化〔★★★★★〕1、客戶個性化過程〔★★★★★〕〔1〕識別客戶個性化需求〔2〕分析客戶價值差異〔3〕弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢〔4〕根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶企業(yè)對客戶的選擇模式〔5〕實施不同的營銷模式企業(yè)營銷模式選擇所謂群眾市場營銷方式是指:由于該客戶群體的需求無差異,因此可以用同一種產(chǎn)品來滿足這些客戶群體的需求。〔可口可樂〕所謂頻次營銷或頻率營銷,是指企業(yè)采用一定的手段鼓勵客戶屢次購置本企業(yè)的產(chǎn)品,以提升銷量。〔會員卡、貴賓卡、俱樂部制度〕所謂定制營銷是指企業(yè)根據(jù)每一個客戶的不同需求,單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。2、客戶需求個性化〔1〕客戶需求的含義客戶需求是指有支付能力的欲望。不同客戶之間的需求存在很大差異,客戶需求特征包括需求內(nèi)容、時間、地點、原因、批量、價格、頻率及支付方式??蛻粜枨蟀瞬煌膶哟危彩且粋€動態(tài)變化的過程?!?〕客戶需求的特征①需求內(nèi)容〔what〕:客戶需要什么?②需求時間〔when〕:客戶在什么時間需要?③需求地點〔where〕:客戶在哪里需要?④需求原因〔why〕:客戶為什么需要?⑤需求批量〔howmany〕:客戶需要多少?⑥需求價格〔whatprice〕:客戶能接受的價位是什么?⑦支付方式〔howtopay〕:客戶希望以何種方式支付?⑧需求頻率〔frequency〕:客戶多長時間會購置一次?3、區(qū)分客戶需求的方法①目的—手段鏈目的—手段鏈的目的在于識別客戶購置特定產(chǎn)品或效勞與其所追求的利益和價值之間的關(guān)系,具體方法是通過不斷詢問的方式來了解客戶的動機(jī)與需求。②市場調(diào)查4、定制營銷〔1〕定制營銷的含義〔理解〕定制營銷,也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷,是指把每一位客戶視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位客戶的特定要求,單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的本錢高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。規(guī)模定制是定制營銷思想得以成功應(yīng)用的根底?!?〕定制類型〔★★★★★〕①適應(yīng)性定制:指企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而客戶可以根據(jù)自身的不同需要將其加以變化?!惨思壹揖印尝诨b式定制:指對不同客戶提供不同產(chǎn)品,但是這種不同的產(chǎn)品并不是一開始就為客戶量身定制的,而是在銷售過程中,根據(jù)客戶的需求對產(chǎn)品進(jìn)行一些裝飾或修飾,滿足客戶的個性化需求?!舶喾尝酆献魇蕉ㄖ疲菏峭耆凑湛蛻舻男枨笊a(chǎn)產(chǎn)品或提供效勞?!睤ELL〕④透明式定制:指企業(yè)為不同的客戶提供定制產(chǎn)品或效勞,但沒有告訴客戶?!蔡﹪鴸|方飯店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)〕不同定制類型間的比擬〔3〕定制實現(xiàn)方式〔★★★★★〕①產(chǎn)品多樣化〔小批量,多品種生產(chǎn)〕②模塊化生產(chǎn)模塊,是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨立功能的半自律性的子系統(tǒng),可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu),與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)那么相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化是指把一個復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)那么分解為能夠獨立設(shè)計的半自律性子系統(tǒng)的過程,或者是按照某種聯(lián)系規(guī)那么,將可進(jìn)行獨立設(shè)計的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。③標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制效勞〔麥德龍〕④與其他公司合作〔Nike和Apple〕第7章客戶關(guān)系測評與維護(hù)1、客戶滿意的含義〔★★★★★〕客戶滿意〔CS〕是客戶的一種心理活動,是客戶通過對一個產(chǎn)品或者效勞的可感知的效果與其期望值相比擬之后形成的感覺狀態(tài)??蛻魸M意度代表了客戶的需求被滿足的程度??蛻魸M意度是由期望和實際體驗共同決定的?!?〕客戶滿意的觀點①客戶滿意是一種心理活動,是客戶在使用產(chǎn)品或者效勞之后的一種感覺。②客戶滿意是一個相對值,是實際體驗與期望值之間的差。③客戶滿意具有個體性。④客戶滿意具有道德性?!?〕客戶滿意對企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要性首先,客戶滿意有助于提高企業(yè)的利潤率。其次,客戶滿意是抵御競爭對手的有效手段。第三,客戶滿意有助于降低企業(yè)的本錢?!步灰妆惧X和溝通本錢〕2、客戶滿意度的衡量〔★★★〕〔1〕公式c=b/ac——客戶滿意度;b——客戶對產(chǎn)品或效勞所感知的實際體驗;a——客戶對產(chǎn)品或效勞的期望值。如果b<a,客戶感到不滿意;如果b=a,客戶感到滿意如果b>a,客戶感到非常滿意〔2〕客戶滿意度的評價指標(biāo)①核心產(chǎn)品〔效勞〕②效勞支持③企業(yè)與客戶的情感3、客戶忠誠的含義〔CL〕〔★★★★★〕行為角度:將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者效勞所承諾的一種重復(fù)購置的行為。態(tài)度角度:對產(chǎn)品或者效勞的一種偏好和依賴?!?〕客戶忠誠的特征①行為特征〔偏好和喜愛〕②心理特征〔高度依賴〕③時間特征〔一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購置〕〔2〕客戶忠誠的類型〔★★★〕1〕根據(jù)客戶重復(fù)購置行為產(chǎn)生的原因劃分①壟斷忠誠:因為市場上只有一個供給商,或者由于政府的原因而只允許有一個供給商?!搽姟尝诙栊灾艺\:也稱為習(xí)慣忠誠,是指客戶由于惰性方面的原因而不愿意去尋找新的企業(yè)。③潛在忠誠:是指客戶希望能夠不斷地購置企業(yè)的產(chǎn)品或者再次享受效勞,但由于企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或者其他因素限制了這些客戶的購置行為?!蚕拶彙尝芊奖阒艺\:是指客戶出于供給商地理位置等因素考慮,總是在該處購置。⑤價格忠誠:是指客戶對價格十分敏感,產(chǎn)生重復(fù)購置的原因在于該供給商所提供產(chǎn)品的價格符合其期望。⑥鼓勵忠誠:是指在企業(yè)提供獎勵方案時,客戶會經(jīng)常購置?!矁?yōu)惠券〕⑦超值忠誠:是指客戶在了解、消費企業(yè)產(chǎn)品或者效勞的過程中與企業(yè)有了某種感情上的聯(lián)系,或者對企業(yè)有了總的趨于正面的評價而表現(xiàn)出來的忠誠。2〕根據(jù)客戶對產(chǎn)品或效勞的需求、對于品牌的態(tài)度和滿意度,可分為:情感型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、理智型忠誠客戶、生活方式改變型客戶、理智型客戶、不滿意客戶。4、客戶忠誠的衡量〔★★★〕〔1〕時間維度〔2〕行為特征①客戶重復(fù)購置率②客戶挑選時間的長短③購置費用④客戶對價格的敏感程度〔3〕情感特征①客戶對企業(yè)的信賴②客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度③客戶對待競爭品牌的態(tài)度5、客戶忠誠影響因素〔弄清〕〔1〕積極因素〔主動〕①增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益客戶從忠誠中獲得的額外收益包括:更低的購置本錢或者額外的獎勵;在提供產(chǎn)品之外,為客戶提供額外的效勞。②客戶的情感因素〔2〕消極因素〔被動〕①漂浮本錢②轉(zhuǎn)移本錢〔3〕其他因素:企業(yè)的內(nèi)部管理6、客戶滿意與客戶忠誠〔★★★★★〕客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受到了其他因素的影響:客戶期望、市場競爭狀況〔1〕客戶期望對客戶滿意與客戶忠誠間關(guān)系的影響客戶的期望由兩局部構(gòu)成,即根本期望和潛在期望。根本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和效勞中得到滿足的根本需要;潛在期望是指超出根本期望的、客戶并未意識到而又確實存在的需求。因此,客戶的根本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意,這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的。客戶滿意度陷阱:當(dāng)客戶的根本期望得到了極大地滿足,客戶忠誠度接近平均忠誠度時,客戶會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍致力于提高客戶根本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望,就無法有效提高客戶的忠誠度,形成客戶滿意度陷阱。客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低,而是客戶根本期望的滿意水平高而忠誠度低,要提高客戶潛在期望的滿意水平。當(dāng)客戶根本期望的滿意水平到達(dá)一定程度時,客戶的忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高,但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的??蛻魸撛谄谕臐M意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的?!?〕市場競爭對客戶滿意與客戶忠誠間關(guān)系的影響虛假忠誠:市場競爭程度低意味著市場上只要少數(shù)幾家企業(yè)能夠提供類似的產(chǎn)品或者效勞,同時又有許多的客戶需要此類產(chǎn)品和效勞,那么對客戶而言,其所能選擇的余地很小,由于高的退出壁壘或者沒有選擇余地,客戶會保持“忠誠〞。瓊斯和薩塞將此類忠誠稱之為“虛假忠誠〞。因為一旦轉(zhuǎn)換本錢降低或者有新的競爭者進(jìn)入該市場,客戶的忠誠度就會急劇下降?!仓袊苿?、中國電信〕☆〔3〕客戶滿意與客戶忠誠的區(qū)別①概念不同〔滿意——過去;忠誠——未來〕②衡量指標(biāo)不同③客戶忠誠是客戶滿意的提升④客戶忠誠比客戶滿意更有價值〔4〕客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系〔★★★★★〕一般來說,客戶滿意度越高,客戶的忠誠度也越高;客戶的滿意度越低,客戶的忠誠度也會越低。但是客戶滿意度與客戶忠誠之間受到了客戶期望、市場競爭狀況的影響。隨著客戶根本期望被滿足,客戶忠誠度會隨著逐步接近平均忠誠度。但只有在滿足了客戶潛在期望之后,客戶忠誠度才會進(jìn)一步提高,否那么就會形成客戶滿意陷阱。在市場競爭劇烈的行業(yè),只有客戶滿意到達(dá)較高的水平,客戶才有可能形成忠誠;相反,在競爭程度低的領(lǐng)域,即使客戶不滿意,也會有較高的客戶忠誠度。7、客戶流失管理客戶流失管理,在明確客戶流失的根本原因的根底上,有針對性地制定各種層面的應(yīng)對措施,通過企業(yè)的銷售、營銷、效勞等部門及其渠道分銷商,運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理?!?〕客戶流失的分類〔★★★〕①主動客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和效勞的價格了,而是相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞是否能夠滿足他們的需求。原因:一是不能充分理解供給商所
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