飲料行業(yè)專題報告：復(fù)盤日本軟飲變遷探究行業(yè)潛力賽道

飲料行業(yè)專題報告：復(fù)盤日本軟飲變遷，探究行業(yè)潛力賽道一、日本軟飲料概覽：風(fēng)潮迭起，持續(xù)增長1.1產(chǎn)品：從碳酸和咖啡飲料時代走向無糖飲料時代日本80年代前是碳酸飲料的時代，80年代是咖啡飲料時代，90年代至今為無糖飲料時代。碳酸飲料市場在六七十年代保持高速增長，1980年碳酸飲料占軟飲料市場比例高達42%。伴隨咖啡在日本的普及，咖啡飲料占比快速提升，從80年的12%提升至90年的24%。90年代初碳酸飲料市場開始下滑，2000年碳酸飲料占比下滑至18%，無糖綠茶興起拉動茶飲料在90年代快速增長，其中綠茶市場持續(xù)放量，從1995年的852億日元增長至2005年的4470億日元，CAGR約+18%。2022年，日本茶系飲料產(chǎn)量為558.8萬噸，同比增長3.0%，占2022年清涼飲料生產(chǎn)總量的比例達24.6%，碳酸飲料占比僅為16.7%。茶飲為當(dāng)前日本最大軟飲料品類。自2002年至2022年，日本茶系飲料的人均年消費量一直穩(wěn)居各類軟飲料人均消費量的榜首。2022年，日本人均茶系飲料的年消費量達44.7升。中日對比來看，日本碳酸飲料的人均消費量高于我國。2021年，日本碳酸飲料人均年消費量為30.3升，我國為15.1升。而果汁飲料的表現(xiàn)明顯不同，2002年，中日兩國的果汁飲料人均消費量差距顯著，日本人均消費量為16.4升，我國僅為1.7升。2002年至2009年，兩國差距不斷縮小，2010年至2017年我國的果汁飲料人均消費量超過日本。此后兩國表現(xiàn)相差無幾，2021年，我國果汁飲料人均年消費量為11.0升，日本為10.9升。分階段看，品類風(fēng)潮迭起，拉動整體市場擴容。80-90年代，日本軟飲料銷售總額增長迅速，從1980年的14248億日元增長至2000年的35403億日元，此后銷售額相對穩(wěn)定在35000億日元左右?？Х蕊嬃显?980-1990年表現(xiàn)突出，1980-1985銷售金額CAGR13.9%，1985-1990年CAGR為14.8%。碳酸飲料在1980-1985年的CAGR為3.2%，此后逐步放緩并在90年代長期負增長，直到2005年后無糖飲料風(fēng)潮，零糖碳酸帶動碳酸飲料重回增長。90年代進入無糖飲料時代后，咖啡飲料和碳酸飲料的增長轉(zhuǎn)負，而綠茶飲料勢頭正猛，1995-2000年的CAGR達到20.6%，礦泉水品類則長期保持較快增長。1.2渠道：自動販賣機沒落，超市成為第一大渠道自動販賣機曾是日本軟飲料第一大渠道，近二十年超市渠道占比提升。日本軟飲料主要渠道為自動販賣機、超市和便利店等。根據(jù)伊藤園和麒麟公告，2000年自動販賣機渠道銷量占比約44%，是日本軟飲料的第一大渠道。近20年自動販賣機銷量占比持續(xù)下滑，至2020年僅占17%左右，而超市、量販店等渠道占比則逐步提升至45%，替代自動販賣機成為軟飲料第一大渠道，便利店渠道占比則常年穩(wěn)定在20%左右。自動販賣機是日本軟飲企業(yè)渠道競爭的重要手段，近年有所削弱。日本自動販賣機數(shù)量自70s開始快速增長，90年代已超過250萬臺，其中絕大部分銷售額均來自飲料，其生產(chǎn)和鋪設(shè)也由可口可樂、三得利等飲料巨頭主導(dǎo)，90年代末飲料自動販賣機零售額曾超過3萬億日元，近二十年銷售額則持續(xù)下滑。自動販賣機的分別格局與軟飲料公司的競爭格局基本一致。日本軟飲巨頭憑借自動販賣機和產(chǎn)品矩陣形成渠道壁壘。根據(jù)McNET，日本自動販賣機數(shù)量的前四大公司分別為可口可樂、三得利、朝日和麒麟，同時這四家公司均為日本軟飲料市場的龍頭，且市占率水平接近。近20年，自動販賣機渠道壁壘有所削弱，伊藤園憑借產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，在產(chǎn)品較單一、自動販賣機數(shù)量較少的情況下?lián)屨驾^大市場份額。1.3形態(tài)：PET瓶穩(wěn)居第一，其他容器占比下降日本飲料容器主要為PET瓶、罐子和紙容器，其中PET瓶穩(wěn)居第一大容器的地位。PET瓶環(huán)保、性價比高且便于攜帶，逐步成為軟飲料容器的主流。PET瓶分為大型（700ml以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。2022年日本PET瓶生產(chǎn)量為1724.2萬公升，占全部容器生產(chǎn)量的78.2%。其中中型PET瓶占所有PET瓶生產(chǎn)量的68.3%，生產(chǎn)量最高，大型PET瓶和小型PET瓶占比較低，分別為26.1%和5.5%。此外，罐裝占比為10.1%，紙容器占比為7.5%。2012年至今，PET瓶占比升高，罐子和紙包裝占比有所下降，PET瓶的地位穩(wěn)固。二、無糖風(fēng)潮：健康化的長周期趨勢2.1無糖化趨勢：1985年起快速增長，無糖茶、礦泉水等品類驅(qū)動日本無糖飲料在1985年后滲透率快速提升。1980年時無糖飲料僅占日本飲料總量的1%，進入90年代后，綠茶等無糖茶飲料興起，帶動無糖飲料占比快速提升，2008年后零糖碳酸飲料繼續(xù)推動無糖飲料增長，至2019年無糖飲料占比已經(jīng)超過50%，2000年后日本有糖飲料增長基本停滯，無糖飲料持續(xù)增長，2022年無糖飲料占日本國內(nèi)飲料市場的54%，未來，隨著消費者健康意識的增加，無糖飲料市場規(guī)模有望持續(xù)增長。無糖飲料自1980后高速增長約20年，2010年后日本總?cè)丝诔掷m(xù)下滑，但無糖飲料仍能保持增長。日本無糖飲料自1985年真正爆發(fā)式增長，直到2005年后有相對放緩，持續(xù)高增約20年。90年代起，日本有糖飲料增長基本停滯，2010年后出現(xiàn)下滑，1990年后每個階段的無糖飲料增量均超過有糖飲料，無糖飲料市場滲透率持續(xù)增長，而有糖市場增長基本停滯，2000年后整體軟飲料增量的絕大部分均來自無糖飲料。2.2無糖茶：大包裝特點明顯，紅茶大包裝占比較低日本健康無糖茶包裝容量從1996年的500ml，至2016年提升至670ml，呈現(xiàn)大包裝趨勢化增長。日本無糖茶類整體的大型PET（700ml）占比約40%。大包裝更具性價比，適應(yīng)家庭飲用需求，并且消費者大量飲用無糖茶不會存在健康負擔(dān)，而無糖占比較低的紅茶的大包裝占比僅17%，明顯低于無糖茶。日本紅茶市場無糖滲透率相對較低，增速緩慢。日本紅茶主要包括奶茶、檸檬茶等混合品類，無糖化率相對較低。2004-2013年期間，無糖紅茶占比在5%左右浮動，相對于其他種類紅茶滲透率較低，呈現(xiàn)低位增長態(tài)勢。根據(jù)日本飲料協(xié)會近三年數(shù)據(jù)顯示，無糖紅茶容量占比有所提升，維持在15%左右，至2022年增長至17.3%，總體而言增長幅度較緩，未來無糖紅茶市場仍有發(fā)展空間。2.3無糖咖啡：無糖滲透率相對較高，呈平穩(wěn)增長態(tài)勢日本咖啡類飲料主要包括咖啡液、牛乳、植脂末（奶精）等混合制品，無糖化率較高。日本咖啡類飲料滲透率相對較高，市場占比在38%左右浮動，據(jù)日本清涼飲料協(xié)會近五年咖啡類飲料數(shù)據(jù)顯示，日本無糖飲料從2018年占比率34.6%，至2022年市場占比率達39.8%，無糖咖啡平穩(wěn)增長?？Х燃庸と榈匿N售額和占比均呈現(xiàn)下滑趨勢。2.4無糖碳酸：滲透率近十年逐漸提高，市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大無糖（零糖）碳酸拉動日本碳酸飲料在2008年后重新增長。日本無糖碳酸飲料最初被用作酸味飲料和利口酒的調(diào)味稀釋原料，無糖碳酸水被用于雞尾酒Highball喝法而爆紅，在2010年后高速增長。2018年，無糖碳酸飲料品牌威爾金森銷售強勁，可口可樂系統(tǒng)推出的CanadaDryTheTansanStrong和CanadaDryTheTansanLemon助力無糖碳酸市場擴大，與2017年相比增長了29.6%。2019年，在消費者健康意識不斷增強的背景下，市場對解渴飲料的需求增加，其中威爾金森的表現(xiàn)尤為突出，市場同比增加47.0%。根據(jù)富士經(jīng)濟統(tǒng)計，2017-2022年無糖碳酸飲料市場CAGR高達18.9%，2022年無糖碳酸滲透率為20%，仍有較大提升空間。未來隨著用戶和應(yīng)用的多樣化，無糖化風(fēng)潮下健康意識的持續(xù)增強，無糖碳酸飲料市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大。三、能量飲料：兼具功能性和成癮性的優(yōu)質(zhì)賽道3.1產(chǎn)品&市場：藥系能量飲料近年逐步下滑，非藥系能量飲料重?zé)ㄉ鷻C日本能量飲料分為藥品系和非藥品系，主要區(qū)別在于是否添加?；撬?。其中含?；撬岬漠a(chǎn)品屬于醫(yī)藥外部品，如大正制藥的力保健，不含?；撬岬漠a(chǎn)品屬于清涼飲料，如奧樂蜜C、日本紅牛、日本Monster等，通常都會添加碳酸。藥品系所添加的?；撬崾嵌鄶?shù)抗疲勞飲料的主要成分，最早從牛黃中分離出來，按結(jié)構(gòu)命名為β-氨基乙磺酸，是一種含硫非蛋白質(zhì)氨基酸，它是人體所必須的氨基酸種類，具有顯著的抗疲勞作用。研究表明牛磺酸主要是通過自由基的清除等方式去調(diào)節(jié)人體身體狀況，促進膽汁酸的分泌，幫助排泄膽固醇。除此之外，?；撬峋哂锌寡趸?、保護生物膜等廣泛的生物學(xué)作用?？Х纫蛞渤Ｒ娪谀芰匡嬃现?，作為一種甲基嘌呤類生物堿，其具有興奮心臟、骨骼肌和中樞神經(jīng)系統(tǒng)，抗氧化，舒張血管等生理作用。它通過增強交感神經(jīng)系統(tǒng)的活動，興奮中樞神經(jīng)系統(tǒng)，能有效降低對運動疲勞的主觀感覺，提高疼痛閾值，提高注意力，緩解精神疲勞，緩解低血糖引起的疲勞。另一類常見于能量飲料中的成分是B族維生素，B族維生素是人體內(nèi)糖類、脂肪、蛋白質(zhì)等代謝時不可缺少的物質(zhì)，還有改善情緒，提高身體機能的作用，B族維生素常見于能量飲料中的主要是維生素B6和B12。維生素B族能通過參與蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物的代謝而加速釋放能量，以補充疲勞時消耗的能源，達到抗疲勞的效果。本土產(chǎn)品率先引領(lǐng)能量飲料時代，成為高速發(fā)展期時代標志。1960年以來，以力保健LipovitanD為代表的系列日本功能性飲料開創(chuàng)了能量飲料時代的先河。力保健是日本大正制藥株式會社在1962年推出的一款以?；撬釣橹饕煞值慕】碉嬃?。日本大正制藥株式會社是世界著名的大型制藥企業(yè)，其在非處方類產(chǎn)品領(lǐng)域銷售額位居日本前列。在長期的發(fā)展與布局之下，力保健系列產(chǎn)品暢銷世界幾十個國家和地區(qū)。力保健誕生于日本二戰(zhàn)后的經(jīng)濟恢復(fù)下的高速發(fā)展期，產(chǎn)品的推出與時代背景下廣大勞動階級日常生活需求相符，具有強烈的時代特征和風(fēng)格。正是背靠經(jīng)濟快速發(fā)展下具有對“能量補充”需求極大的勞動群體，以力保健為代表的能量飲料開始了快速發(fā)展。1965年大正制藥的競爭對手大冢制藥亦瞄準了能量飲料市場，創(chuàng)造性的推出了奧樂蜜C，將碳酸融入營養(yǎng)飲料。佐藤制藥緊隨其后在1967年開始生產(chǎn)“yunker黃帝液”，其中較為獨特的成分有麝香貓分泌物和干蝰蛇，此成分能夠有效緩解疲勞。再之后隨著紅牛進入日本市場，朝日引入美國MonsterEnergy飲料，日本的功能飲料市場開始逐漸向更為成熟的飲料化市場體系演化，容量大大拓展，與消費者距離更近。緊接著朝日、三得利、麒麟、日本可口可樂、可爾必思、好侍等相繼進入了飲料化能量飲料市場，新產(chǎn)品層出不窮：如三得利推出了大容量能量飲料，朝日推出瑪咖結(jié)合咖啡因、支鏈氨基酸的功能性能量飲料，乳酸菌飲料生產(chǎn)商可爾必思也推出了以阿薩伊果汁為主體的能量飲料。渠道產(chǎn)品雙創(chuàng)新，迎來能量飲料市場大爆發(fā)。日本能量飲料逐漸從以安瓶口服液包裝為代表的“功能性”藥品飲料化形象轉(zhuǎn)為軟飲化形象。這得益于早期各類制藥企業(yè)對于能量飲料潛在市場的敏感。在安瓶的基礎(chǔ)上，各品牌進行了大膽的味覺、包裝、銷售形式、銷售渠道的創(chuàng)新拓展。以奧樂蜜C為例，它在力保健之后極大促進了能量飲料的軟飲化，由于碳酸的加入，使得外界對其產(chǎn)品形象認識從功能性藥品分離，轉(zhuǎn)為飲料。同時，其生產(chǎn)商大冢制藥不再單純瞄準和依賴藥店渠道，而是關(guān)注更加廣泛復(fù)雜的食品店渠道和其他更近消費者的新渠道。在二十一世紀初，隨著日本藥事法規(guī)的完善，各類能量飲料不被其成分所限制，均可進入便利店等零售渠道銷售，脫離了原本的單一藥店渠道的，能量飲料更進一步普及，為后續(xù)能量飲料市場的奠定基礎(chǔ)。日本本土能量飲料價格較高，90年代后能量飲料價格不斷走低。日本本土的力保健、奧樂蜜C等能量飲料產(chǎn)品的終端零售價是等體積可樂價格的3倍以上，而日本紅牛和Monster具有明顯的性價比優(yōu)勢。同樣以可樂價格為基準，日本紅牛和Monster較國內(nèi)紅牛而言，同樣可見其性價比特點。力保健自2001年后持續(xù)下滑，傳統(tǒng)能量飲料遇困局。大正力保健市占率超過50%，但近20年日本藥系能量飲料市場持續(xù)下滑。2000年力保健營收達到1031億日元，但此后逐年下滑，至2022年營收僅503億日元，而非藥系能量飲料在2010年后復(fù)蘇，2022年已達到藥系市場的兩倍左右。不管是日本市場還是他國市場，部分傳統(tǒng)老牌的能量飲料在擁有持久品牌知名度和忠實消費者群體的同時，也面臨著產(chǎn)品形象固定刻板，創(chuàng)新度不足、旗下產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，在能量飲料市場競爭加劇，能量飲料品類更迭速度加快的同時，可能處于不利局面。即使作為能量飲料頭部，力保健亦需要面對由于早期培育的消費者群體退休老化，而新消費者群體未能及時補充或粘性不夠等問題。碳酸能量飲料起步較早，2011年后重回增長。1994年后日本能量飲料銷量回落并長期低迷，直到2011年后，受益于宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇、就業(yè)人口增長、海外能量飲料品牌進入，日本碳酸能量飲料銷量重回增長，2010-2022年CAGR為6.3%。3.2場景：消費群體擴大，營養(yǎng)屬性向情緒屬性升級日本本土能量飲料更像“藥”：多為棕色小瓶，突出營養(yǎng)功能。初期本土能量飲料多由醫(yī)藥企業(yè)推出，典型如力保健100ml小瓶裝，形態(tài)類似口服液，口味較為單一。如奧樂蜜C含有每天所需的維生素C、維生素B2、維生素B6必需氨基酸和蜂蜜，相當(dāng)于11個檸檬的維生素C含量。三得利在1992年推出DekavitaC，含有八種維生素和蜂王漿提取物，“Deka”在日語中的意思是“大”，“vita”代表“維生素”，“C”代表維生素C。海外能量飲料更像“飲料”：形態(tài)更大、包裝更新穎，強調(diào)情感特征。如紅牛和Monster，在營銷宣傳上更加符合時代的潮流且具性價比，受到年輕人偏好。紅牛在2005年進入日本市場后便開始積極的贊助體育活動，瞄準在酒吧、俱樂部等活動的年輕人進行精準營銷，試圖消除以往“能量飲料”與“中老年人”之間的刻板聯(lián)系。2012年Monster進入日本后，進一步向日本年輕群體展開營銷推廣，并且包裝更大，更具性價比。2015年后日本300ml以上容量的能量飲料持續(xù)高增長，2015年7月-2019年6月的銷量CAGR為24.1%，而300ml以下容量的能量飲料略有下滑。紅牛和Monster持續(xù)在日本和世界范圍內(nèi)不斷發(fā)行新口味新產(chǎn)品，從季節(jié)限定版本到區(qū)域限定版本等，更新產(chǎn)品包裝，吸引年輕一代消費者。40歲以下男性是能量飲料消費的主力群體，以女性市場為主的其他市場重要性加強。2015-2019年日本各性別各年齡段對能量飲料的購買率均有提升，其中男性購買率明顯高于女性，其中日本40歲以下的年輕男性的能量飲料購買率明顯高于其他群體。根據(jù)日本SCI全國消費者小組調(diào)查的數(shù)據(jù)，在過去2015-2018年四年期間，幾乎所有性別和年齡組的購買率都有所上升，年輕男子群體上升尤為明顯。年輕男性消費群體也越來越偏好大容量（300ml）以上的能量飲料，大容量產(chǎn)品的偏好進一步推動了能量飲料市場的擴張。但隨著能量飲料市場競爭性的加強，除原有的男性消費者市場以外，其他細分市場如兒童和女性等也逐漸被重視，相應(yīng)的兒童、女性類衍生品類不斷增加。工作或?qū)W習(xí)是能量飲料主要的消費場景，消費者對其功能性需求突出。以Monster為例，根據(jù)TesTee的調(diào)查數(shù)據(jù)，受調(diào)查消費者大部分更傾向于在工作和學(xué)習(xí)時飲用Monster，日本10代消費者工作或?qū)W習(xí)占飲用場景的49.1%，20代消費者工作或?qū)W習(xí)占飲用場景的53.3%，30代消費者則占48.1%，各代消費者其次更傾向于選擇在早上醒來時或在移動中是選擇飲用。由此可見，以Monster為代表的能量飲料在年輕消費群體中保持著較為明確的“功能性”定位，具有緩解疲勞，補充能量的作用。3.3格局：海外能量飲料品牌反超日本本土品牌海外品牌陸續(xù)進入日本市場，搶占本土品牌市場。眾多海外品牌在意識到日本大容量的能量飲料市場后，陸續(xù)入局爭奪市場。朝日軟飲料于2012年5月8日開始在日本獨家銷售MonsterEnergy，其在日本的關(guān)注度和討論度也越來越高，Monster在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷上更偏向于年輕消費者，產(chǎn)品概念突出且個性化，在大學(xué)生和上班族等消費群體之中有極大的市場。紅牛更具話題性，傳播力更強。紅牛剛進入日本市場時便開始積極營銷，2013年紅牛在日本只有力保健和奧樂蜜C銷量的三分之一左右，但紅牛出現(xiàn)在Twitter上的推文數(shù)量是二者的五倍多，在社交媒體上具有更高市占率，這也顯示了紅牛和社交媒體（twitter）之間的強連接以及在社交媒體營銷渠道的優(yōu)勢。在信息時代，品牌與消費者在社交媒體上的互動表現(xiàn)，對品牌影響力和用戶粘性有重要意義。但反之可見的力保健和奧樂蜜C兩者作為日本本土品牌雖消費者討論度低，但由于其長期深耕于本土市場，已經(jīng)建立了部分消費者對品牌的忠實度。Monster反超奧樂蜜C成為日本能量飲料市占率第一。2018-2019年，Monster在日本能量飲料市場銷售額達到第一。根據(jù)歐?？趶剑ú缓Ρ＝〉人幭的芰匡嬃袭a(chǎn)品），在市場競爭格局方面，2012年后Monster市占率快速提升，從2013年的5%提升至2022年的22%，大冢制藥市占率從2013年的28%下降至2022年的16%。Monster成功實現(xiàn)了反超，搶占了較大的日本本土市場。同時Monster的日本版本與海外有差異，根據(jù)日本藥事法，日本Monster不含牛磺酸，輔之以精氨酸等它類氨基酸替代。在進入日本市場后，Monster也持續(xù)在推陳出新，以維持年輕消費者人群的消費黏性。例如2013年絕對零度版本、2014年玻璃瓶裝的MonsterEnergyM3版本，2016年混合果汁的MonsterEnergyM-80版本等。四、運動飲料：并不局限于運動場景的近水大品類4.1產(chǎn)品&市場：近水大品類，生命周期長日本運動飲料市場巨大且生命周期長，消費者群體廣泛。上世紀70年代，日本經(jīng)濟發(fā)展伴隨著運動健康意識的加強，潛在的消費受眾群體基數(shù)開始逐漸增大，大冢制藥從以往的醫(yī)療健康視角轉(zhuǎn)向可以覆蓋“運動”“體力勞動”“泡澡”等多個日常生活場景的“汗的飲料”，創(chuàng)造性的在1980推出了寶礦力。其初衷是“可以喝的點滴液”，產(chǎn)品理念基于補充出汗時流失的水和電解質(zhì)。在上世紀80年代日本飲料包裝都以色彩濃烈的暖色調(diào)為主時，大冢制藥以高飽和天藍和白作為寶礦力獨特的“視覺識別標志”，又及時調(diào)整營銷策略，通過“無限量贈飲”培育潛在消費者，使其在上市第二年后迎來爆發(fā)式增長。在90年代寶礦力成為日本國內(nèi)首個累計出貨價值超過10億美元的國產(chǎn)非酒精飲料。日本運動飲料人均飲用量超可樂類碳酸飲料，逐漸滲透生活飲水場景。日本運動飲料自80年代后高速增長，其銷量遠高于碳酸能量飲料，并在1999年后超過可樂類碳酸消費量。近二十年來看，運動飲料年產(chǎn)量在2002-2010總體上升，期間CAGR為2.21%，2010年后年產(chǎn)量開始小幅回落。日本運動飲料的銷售金額在2022年達到3367.23億日元，同時其均價不斷提高。2022年日本運動飲料人均飲用量約11.1L，高于日本可樂人均飲用量（約10L），明顯高于能量碳酸飲料的人均飲用量（約4.4L），其消費場景已經(jīng)遠超運動范疇，發(fā)展為全面融入生活的近水飲料。水瓶座和寶礦力高度相似，傾向場景略有不同。水瓶座由可口可樂1983年開始在日本發(fā)售，用于與寶礦力水特直接競爭。兩款產(chǎn)品在價格、色調(diào)、包裝和口味等方面都非常接近，只是寶礦力和水瓶座的成分存在一定差異，因此其各自適用的場景也略有不同。寶礦力的鈉和碳水化合物的含量相對更高，更接近生理鹽水和人體汗液，適合在身體因感冒或發(fā)燒時缺水使用。而水瓶座因其具有豐富的氨基酸（精氨酸、頡氨酸、亮氨酸、異亮氨酸）和檸檬酸，這些有機酸能夠有效的提升體力，幫助肌肉從運動恢復(fù)，因此更適合運動后場景。日本運動飲料性價比優(yōu)勢明顯，近水性強。不同于日本主流能量飲料的終端零售價較等體積可樂偏高，日本運動飲料與等體積瓶裝水價格接近，寶礦力和水瓶座終端價格是等體積瓶裝水的1.3倍左右，而GreenDakara更是與等體積瓶裝水價格幾乎一致。同樣，以瓶裝水價格為基準，國內(nèi)的寶礦力為瓶裝水的三倍，其余國內(nèi)主流運動飲料價格是瓶裝水的1.8-3倍之間?？梢?，日本運動飲料的價格具有絕對優(yōu)勢，不僅在產(chǎn)品定位和適用場景上做到“近水”，在價格上亦然。運動飲料中大型包裝PET瓶優(yōu)勢明顯，更受青睞。日本運動飲料的包裝主要以中大型包裝的PET瓶為主，2020年運動飲料的中大型PET瓶占比共90.9%，中型PET瓶（400-699ml）占比51.9%。2021年運動飲料中大型PET瓶占比共91.0%，同比上升0.1%。中型PET瓶（400-699ml）占比51.9%，2022年運動飲料中大型PET瓶占比共91.2%，同比上升0.2%，其中的中型PET瓶包裝占比54.7%。中大型PET瓶容量適中，便攜的同時能保障基本的飲用需求。其次PET材質(zhì)環(huán)境友好可回收利用、較相同容量他類包裝物更輕便、不易破裂、可多次開合飲用，符合運動飲料本身的產(chǎn)品定位并且在絕大多數(shù)的應(yīng)用場景下具有優(yōu)勢。4.2場景：消費場景泛生活化，不僅局限于運動電解質(zhì)水/運動飲料的消費場景不僅僅局限于運動，還包括在中暑、洗浴、工作、醒酒、出行、睡眠等生活化場景重心偏向日常生活。運動飲料作為功能性成分載體，具有靈活、方便的特點，能夠輻射的消費者群體廣泛。日本可口可樂運動事業(yè)部總經(jīng)理曾表示：約20%的水瓶座（水動樂）是在運動時被飲用，約80%的消費場景是日常生活的場景，可口可樂將繼續(xù)聚焦日常場景，讓消費者認識到電解質(zhì)水比直接喝水更重要。寶礦力的廣宣也聚焦在青春、活力、熱血等校園年輕元素，不局限于運動，其包裝設(shè)計和產(chǎn)品命名方面也不走尋常路，大冢制藥此時的目標已經(jīng)拓展到開發(fā)出一種“人們在日常生活中飲用的健康飲料”，可以有效補充從汗水中流失的營養(yǎng)成分，在維持的品牌忠誠度的同時進行年輕營銷，培育新消費者群體，拓展豐富消費者年齡層次。運動飲料生活場景覆蓋廣泛，定位清晰。TesTeeLab的消費研究調(diào)查顯示，以水瓶座為代表的運動飲料為例，對于其飲用場景的選擇，接近72.60%的青年消費者會選擇將其作為運動后的產(chǎn)品，這符合水瓶座本身的產(chǎn)品定位，也有接近40%的消費者會將水瓶座作為中暑、身體不適等狀態(tài)下健康恢復(fù)的補充，這顯示水瓶座在適用場景上緊貼原本“運動”戰(zhàn)略定位的同時，對其他生活化場景也有充分的輻射。麥茶與運動飲料的功能和定位相似，并且更加健康。伊藤園的麥茶產(chǎn)品聚焦在運動場景，突出無糖、零卡、無咖啡因。麥茶富含納、鉀、鈣、磷、鋅等礦物質(zhì)，與運動飲料相比，麥茶同樣可以補充電解質(zhì)且不含糖，能夠預(yù)防夏季中暑，更加健康天然；相較于綠茶、咖啡和可樂等，麥茶不含咖啡因，適合孕婦、兒童等放心飲用。在廠商端，麥茶產(chǎn)品的主打場景同樣為運動、洗澡和休息等，與運動飲料重合，突出零糖零卡零咖啡因等特點，2010后運動飲料銷量下滑，功能相似、更具健康特點的麥茶銷量高速增長。4.3格局：雙雄并立，渠道決勝日本運動飲料市場的集中度較高，CR2近70%，CR3超過80%。寶礦力是日本運動飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，但市占率低于水瓶座。寶礦力占據(jù)消費者心智，但渠道力弱于水瓶座。寶礦力在初期格外注重營銷活動對于各個消費圈層的滲透性以及對各個消費場景的覆蓋性。上市一年，免費分發(fā)3000萬罐，占當(dāng)時日本人口的1/4，遠高于同期銷售金額，極大的培育消費者對運動飲料的使用習(xí)慣和依賴。在包裝和設(shè)計上選取在大部分競品飲料中相反的“藍色”主調(diào)包裝，輔之以1986年以來持續(xù)的“青春活力”的獨特廣告營銷，后期又使其具象于年輕圈層消費者，打通了不同消費年齡段之間的斷層。根據(jù)日本Athome的消費者調(diào)查，提起運動飲料時，約六成的消費者首先想到寶礦力，可見其擁有穩(wěn)固的高消費者品牌認知度。寶礦力市占率近30%，但水瓶座從早期便注重渠道建設(shè)。運動飲料的主要銷售渠道包括自動販賣機、便利店、超市、藥妝店、本地雜貨店等。其中最主流的是自動販賣機渠道。隨著日本經(jīng)濟發(fā)展，地租和人力成本開始大幅度上升，自動販賣機靈活、低空間占用率、低成本的優(yōu)勢得以凸顯并且其覆蓋率在上世紀七十年代快速上升。自動販賣機的全渠道建設(shè)和布局對于運動飲料的銷售而言至關(guān)重要，而可口可樂在1957年進入日本市場后便快速反應(yīng)推廣自己的自動售賣機。2017年，可口可樂的在日本的自動販賣機數(shù)量是大冢制藥的十倍左右，占據(jù)絕對優(yōu)勢，水瓶座憑借可口可樂的渠道優(yōu)勢超越寶礦力。五、咖啡飲料：超長周期的持續(xù)成長賽道5.1產(chǎn)品&市場：產(chǎn)品與包裝迭代成長，PET瓶裝逐步取代罐裝八十年代爆發(fā)增長，近二十年產(chǎn)量長期平穩(wěn)增長。根據(jù)伊藤園公告，1980-1990年日本咖啡飲料市場CAGR約14.4%，此后保持平穩(wěn)增長。2002-2022年咖啡飲料整體產(chǎn)量CAGR為0.46%，2017年后PET包裝驅(qū)動銷量略有提速，2016-2019年CAGR為2.1%。2020年受新冠疫情影響產(chǎn)量有所下降，同比減少8.2%，此后產(chǎn)量圍繞300萬千升波動，有小幅回升。相應(yīng)地，銷售額也在2020年降至8167.9億日元，同比減少9.74%。2022年銷售額與所回升，達8325.9億日元，暫未恢復(fù)至疫情前水平。日本咖啡飲料人均消費量持續(xù)提升，咖啡飲料均價呈下降趨勢。2002-2022年日本咖啡飲料人均消費量CAGR為0.55%，2017年后PET包裝驅(qū)動人均消費量有所上升，2016-2019年CAGR為2.2%。同時，自2017年，咖啡飲料均價逐年下降，咖啡飲料性價逐步凸顯。罐裝咖啡是早期咖啡飲料的主要形態(tài)，也是自動販賣機的重要品類。日本市場約60-70%的罐裝咖啡通過自動販賣機銷售，且罐裝咖啡的銷售占自動販賣機整體銷售的35%，是自動販賣機銷量第一的品類，80年代自動販賣機帶動咖啡飲料高速增長，誕生如日本大型飲料公司DyDo（達亦多），8成以上收入來自自動販賣機，咖啡為第一大品類。罐裝咖啡占比下滑，PET瓶裝占比提升：2016年前PET咖啡占比逐年有小幅提升，2017三得利推出PET瓶裝CraftBOSS咖啡，容量更大、性價比更高、更具風(fēng)味，帶動PET瓶裝占比快速提升，2022年P(guān)ET瓶咖啡的占比達51%，其中大型PET（700ml以上）占PET瓶裝的37%，中型PET占比55%，400ml以下的小型PET僅占7.6%左右。便利店咖啡拉動日本整體咖啡消費量增長，對罐裝咖啡沖擊有限。2011年起日本羅森、全家、7-11等便利店門店紛紛推出便利店咖啡，推動日本整體咖啡消費量在2011年后重啟增長，同期罐裝咖啡消費量并未明顯下滑，說明便利店咖啡業(yè)態(tài)更多為創(chuàng)造新需求。根據(jù)7-11統(tǒng)計，便利店咖啡購買顧客約半數(shù)為女性，而罐裝咖啡的女性顧客僅3成。相比之下，2017年CraftBoss等PET咖啡的推出對罐裝咖啡飲料的影響更大。日本罐裝咖啡的價格與便利店咖啡價格接近。日本咖啡類飲料極少調(diào)整終端零售價，出廠均價變動主要系產(chǎn)品濃度、形態(tài)、容量等因素影響。2023年5月罐裝三得利旗下的BOSS咖啡自1998年以來首次提價，不含稅價由115日元提升到140日元（185g），含稅后終端零售價在150日元左右，對應(yīng)約811日元/L，而便利店咖啡的價格與罐裝咖啡價格接近，其中部分美式咖啡同體積單價甚至低于罐裝咖啡。PET咖啡飲料的咖啡風(fēng)味更多樣、性價比更強，呈現(xiàn)大包裝趨勢。2017年發(fā)布BOSS的500mlPET價格為160日元，相較于罐裝咖啡具備較強的性價比優(yōu)勢，并且大包裝PET咖啡給予消費者充足的享用時間，方便年輕白領(lǐng)和職場人群一天內(nèi)分次飲用，也適合居家、聚會、露營等場景，尤受女性消費者青睞。5.2場景：消費需求多樣，家庭場景成為主流咖啡消費場景集中于家庭及工作場景。2022年，日本人喝咖啡的主要場景是在家里（占比73%），并且近二十年持續(xù)增長，在學(xué)校和工作場所飲用咖啡的消費量相對穩(wěn)定（占比16.8%），在專業(yè)的咖啡廳和餐廳喝咖啡的占比較低（占比2.9%），其他（自動販賣機等）占比約7.2%。從飲用咖啡的形態(tài)來看，日本人消費最多的是便捷的速溶咖啡以及費時費力需要自制的烘培咖啡豆，所以家庭飲用場景占比最高。以2022年的每周飲用咖啡10.02杯為例，速溶咖啡占比40.2%，烘焙咖啡豆占比38.3%，新鮮咖啡（主要由便利店、專業(yè)咖啡等提供）占比12.5%，其消費量近二十年持續(xù)增加。罐裝咖啡消費量自2008年起呈現(xiàn)逐步下滑趨勢，2022年罐裝咖啡消費占比降至9.1%。國內(nèi)咖啡飲料的方向：性價比與風(fēng)味化。以單杯咖啡價格和消費場景為坐標軸，目前看國內(nèi)多數(shù)咖啡消費場景已經(jīng)被相關(guān)品牌覆蓋，瑞幸、庫迪等現(xiàn)飲咖啡店已將單杯咖啡的價格帶已降至10元左右且口味豐富、推新頻率高，瑞幸門店已經(jīng)超過萬家，一定程度上擠壓包裝咖啡飲料的價格空間，并且其產(chǎn)品形態(tài)與罐裝咖啡更為接近。我們認為未來國內(nèi)在10元及以上價格帶的包裝咖啡飲料面臨與瑞幸等現(xiàn)飲咖啡的競爭，其新鮮程度、口感、性價比等方面并不具有優(yōu)勢，尤其容量偏小的罐裝咖啡，均不便于攜帶。相比之下，PET大瓶裝的包裝咖啡更具有性價比優(yōu)勢，并且易于攜帶，能夠與現(xiàn)飲咖啡實現(xiàn)一定的差異化定位?，F(xiàn)飲咖啡的口味更新有利于包裝咖啡的風(fēng)味化拓展，且目前國內(nèi)的性價比大瓶裝黑咖產(chǎn)品仍處在相對空缺狀態(tài)，布局企業(yè)相對較少，性價比和風(fēng)味化有望成為國內(nèi)包裝咖啡的發(fā)展方向。5.3格局：包裝變革驅(qū)動格局變化罐裝咖啡時代可口可樂份額長期領(lǐng)跑，三得利憑借PET瓶裝逆襲?？煽诳蓸罚℅eorgia）憑借數(shù)量最多的自動販賣機，自80年代起即占據(jù)日本咖啡飲料市占率首位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)（零售額），2013年可口可樂在咖啡行業(yè)市占率為27%，三得利市占率為18%，2017年三得利推出CraftBoss瓶裝咖啡產(chǎn)品系列，產(chǎn)品的質(zhì)量更輕、PET瓶身印有l(wèi)ogo浮雕，具有更好質(zhì)感，同時更加注重女性市場，拓展年輕白領(lǐng)及職場女性細分群體，2017年后三得利市占率一度反超可口可樂，2018年三得利市占率為25.3%，可口可樂市占率為24.7%。六、茶系飲料：錨定健康需求的長周期成長品類6.1產(chǎn)品&市場：健康化與性價比驅(qū)動，PET瓶便捷化釋放需求日本茶飲料產(chǎn)量呈增長態(tài)勢，大包裝占比較高。根據(jù)日本軟飲料統(tǒng)計，日本茶飲料產(chǎn)量總體呈波動上升趨勢，2002-2022年茶飲料整體產(chǎn)量CAGR為1.54%。2009年各品牌相繼推出功能性無糖茶產(chǎn)品，進一步拉動產(chǎn)量，2009-2019年茶飲料產(chǎn)量的CAGR為2.65%。2020年受疫情影響，產(chǎn)量有所下降，隨著人們對健康的持續(xù)關(guān)注，2020-2022年產(chǎn)量逐年提升，CAGR為2.15%。2022年產(chǎn)量達558.8萬千升，同比增長3.37%，恢復(fù)至疫情前水平。從日本茶飲料不同容器對應(yīng)的產(chǎn)量來看，中號和大號PET瓶產(chǎn)量占總產(chǎn)量的90%以上，其中700ml以上的大包裝占比達到37%，尤其對于大包裝無糖茶更具性價比，并且消費者飲用時不存在健康負擔(dān)，因此大包裝趨勢占比較高。日本茶飲料銷售額增勢良好，均價近年來穩(wěn)定波動。根據(jù)日本軟飲料統(tǒng)計，無糖茶銷售額2014年增長迅速，2017年以后增速放緩，銷售額有所下降，自2020年開始增速加快，2022年銷售額達8121億日元，同比增長7.47%。茶飲料均價自2011年以來持續(xù)下降，2015年后圍繞14日元/百毫升波動，2022年為14.5日元/百毫升。始于伊藤園的無糖即飲茶“罐裝烏龍茶”。20世紀70年代，隨著快餐和便利店的普及，日本食飲呈現(xiàn)多樣化（西化），伊藤園開始開發(fā)便于攜帶的“罐裝茶”，目的是讓更多的人隨時隨地都能品嘗到日本人熟悉的綠茶的天然風(fēng)味。1981年3月，伊藤園發(fā)行了世界上第一款無糖茶飲料“罐裝烏龍茶”。1984-1985年，伊藤園發(fā)明了“T-N吹制制造方法”去除罐內(nèi)氧氣，防止烏龍茶氧化，并成功開發(fā)了罐裝即飲綠茶“罐裝煎茶”。1989年“罐裝煎茶”更名為“OiOcha”。以此為契機，夏天喝冰鎮(zhèn)茶的風(fēng)格開始普遍，罐裝烏龍茶不僅在零售店流行，而且在酒吧和餐館也很受歡迎。“軟飲料是甜的”的概念被顛覆，無糖茶飲料的商業(yè)價值擴大。以PET瓶裝綠茶飲料作為核心單品，帶來無糖茶銷量的飛速提升。1990年，伊藤園推出1.5升PET瓶綠茶飲料，成為世界上第一家推出PET瓶綠茶飲料的公司。1993年推出2升PET瓶產(chǎn)品，成為目前主流的大容量容器。1996年，伊藤園在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出個人尺寸PET瓶裝茶飲料產(chǎn)品（500毫升），