《國際市場營銷學(xué) 第2版》課件 1章 國際市場營銷導(dǎo)論

第一章國際市場營銷導(dǎo)論

GlobalMarketing營銷心語

如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營銷心語

全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠Internationalmarketing研究對象研究國際營銷管理活動及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。研究企業(yè)從事國際經(jīng)營和銷售的特殊問題。指導(dǎo)企業(yè)跨越國境，開拓國際市場，尋求更多機會，迎接更大挑戰(zhàn)。Internationalmarketing是marketing的延續(xù)和發(fā)展。R.L.克萊姆（R.L.KRAMTR)把IM系統(tǒng)化，60年代IM專著出現(xiàn)在美國。whywestudyaboutinternational（1）Successfulmarketingbyonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketingshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld.---------Jackwelchwhywestudyaboutinternational（2）哪里有市場，營銷的角觸就會伸向哪里，只要有利可圖，他會跨越各種界限，客服各種障礙。營銷的努力使企業(yè)在適當?shù)臅r間、地點、用適當?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客需求，從而使企業(yè)自己獲益。貿(mào)易與生產(chǎn)國際化趨勢使企業(yè)面臨兩個市場。越來越多的企業(yè)躋身國際舞臺。大企業(yè)到名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，行業(yè)范圍廣。國內(nèi)外環(huán)境的差異。方法、策略不同。中國國情，企業(yè)內(nèi)向型轉(zhuǎn)外向。學(xué)什么？Chapter1:IM導(dǎo)論Chapter2:IM文化環(huán)境Chapter3:IM經(jīng)濟環(huán)境Chapter4:IM政治法律環(huán)境Chapter5:IM消費者研究Chapter6:IM目標市場戰(zhàn)略Chapter7:IM營銷戰(zhàn)略Chapter8:IM競爭戰(zhàn)略Chapter9:IM營銷組合決策：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷國際營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到國際營銷大師課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)；課后作業(yè)實踐環(huán)節(jié)：國際市場分析第一節(jié)市場、市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則諾基亞總裁如是說

約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機出口國之一，其中1/3的貢獻就來自諾基亞。二、市場營銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動；2、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；3、市場營銷概念的關(guān)鍵點：（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。DefinitionMarketingistheprovisionofgoodsorservicestomeetconsumersneeds.Inotherwordsmarketinginvolvesfindingsoutwhatthecustomerwantsandmatchingacompany’sproductstomeetthoserequirements,andintheprocessmakingaprofitforthecompany.潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》威斯康星大學(xué)。1912，郝杰特齊2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機發(fā)展階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系。3、革命階段背景

50)生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費者需求為中心。4、深化階段70（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS營銷近視癥生活方式社會營銷市場定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分營銷審計第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷whatisinternationalmarketing?國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別相同點：1、任務(wù)一樣:目標市場需要-4P2、目的及達到目的的手段一樣:不同點：1、特殊性-跨國性2、Cross－Cultural-跨文化管理3、ControllableFactors參照標準4、多國協(xié)調(diào)和控制：全球戰(zhàn)略可控與不可控因素5、thedifferencethemarketingenvironment

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★經(jīng)濟因素★突發(fā)事件★結(jié)盟★國際經(jīng)濟關(guān)系TCL的國際營銷之路TODAYCHINALIONTCLTCL在創(chuàng)建國際品牌中，不斷采用并購重組當?shù)刂放频牟呗裕?002年TCL與施耐德公司簽訂收購協(xié)議，以820萬歐元的價格收購施奈德公司的品牌資產(chǎn)及部分固定資產(chǎn)；2003年TCL全資收購了美國生產(chǎn)錄像機、DVD等產(chǎn)品的渠道公司Govideo；2004年TCL法國湯姆遜公司共同出資成立TTE，TTE可以利用湯姆遜的品牌進入歐美市場，繞過歐美的貿(mào)易壁壘，降低了TCL進入歐洲市場的風(fēng)險。TCL的一系列并購活動，提高了TCL品牌在歐美市場的知名度，彌補了TCL國際營銷經(jīng)驗不足，使TCL迅速成為國際知名品牌之一。三、與國際企業(yè)管理的關(guān)系學(xué)科理論基礎(chǔ)：1、壟斷優(yōu)勢理論：斯蒂芬·海默，金德爾伯格（theoryofmonopolisticcompetition.）市場壟斷優(yōu)勢：產(chǎn)品、銷售技巧、價格生產(chǎn)壟斷理論:管理、融資、技術(shù)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢：水平、垂直產(chǎn)品壟斷優(yōu)勢：內(nèi)部化2、產(chǎn)品生命周期理論Productlifecycle,雷蒙德·費農(nóng)三階段:新產(chǎn)品：發(fā)達國家：科學(xué)技術(shù)人才和資本充裕成熟期：技術(shù)已經(jīng)成熟，對生產(chǎn)要素的要求是大量的資本，以進行大規(guī)模生產(chǎn)；產(chǎn)品性質(zhì)是資本密集型的；大多數(shù)其他發(fā)達國家具有優(yōu)勢，并取代創(chuàng)新國而成為主要生產(chǎn)和出口國。成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)標準化，廣泛普及于市場。對生產(chǎn)要素的要求是低成本的勞動力；產(chǎn)品性質(zhì)成為勞動密集型的；勞動充裕的發(fā)展中國家具有優(yōu)勢。3，國際生產(chǎn)折衷理論（TheEclecticTheoryofInternationalProduction）所有權(quán)優(yōu)勢＋內(nèi)部化優(yōu)勢＋區(qū)位優(yōu)勢＝對外投資Possession、locationadvantage、inneradvantage勞動力市場潛力關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘政府政策技術(shù)企業(yè)規(guī)模管理能力金融貨幣消除交易成本獨占無形資產(chǎn)所產(chǎn)生的優(yōu)勢，另一是企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟所產(chǎn)生的優(yōu)勢。

4、比較優(yōu)勢理論（TheoryofComparativeAdvantage)在兩國間，勞動生產(chǎn)率的差距并不是在任何商品上都是相等。對于處于絕對優(yōu)勢的國家，應(yīng)集中力量生產(chǎn)優(yōu)勢較大的商品，處于絕對劣勢的國家，應(yīng)集中力量生產(chǎn)劣勢較小的商品，然后通過國際貿(mào)易，互相交換，彼此都節(jié)省了勞動，都得到了益處。比較優(yōu)勢理論的核心內(nèi)容是“兩利取重，兩害取輕”。

A資源豐富,缺人

B人多,缺資源四、國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運輸有有具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價有有市場調(diào)查沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷五、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外投資跨國公司國際企業(yè)2、國際市場營銷型態(tài)（1）對外營銷型：國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售（2）國外營銷型：總部設(shè)本國，國外生產(chǎn)，就近銷售或銷到第三國（3）多國營銷：總部決策，通過在海外直接投資，設(shè)立公司或附屬機構(gòu)，從事產(chǎn)銷活動。（4）簡單一體化：獨立企業(yè)間的聯(lián)系（5）復(fù)合一體化：全球化3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關(guān)系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型異國型多國型六、國際營銷策略組合4PS（整合營銷）產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place國際營銷策略組合4CS消費者需求Consumer購買成本Cost雙向溝通Communication購買便利Convenience寶馬營銷中的雜音西安彩票案開好車的就一定是好人嗎？赤水河的失敗赤水河酒業(yè)公司失敗關(guān)鍵：品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計和定位不符，用娛樂圈炒作的方法來經(jīng)營酒業(yè)市場結(jié)局：消費者不清楚品牌定位，品牌好感度低案例背景：2002年，廣州巨星集團在貴州正式宣布用1150萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標和“赤水河”系列酒的經(jīng)營權(quán)，并宣布將斥資3億元打造“赤水河”品牌

入主赤水河酒業(yè)的一年多時間里，鄧建國將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運用到白酒營銷上，聘請影視圈人士甚至本人親自上陣充當廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動。這些舉動雖然使產(chǎn)品具有了一定知名度，但并沒有蠃得公眾的廣泛認可，因此銷售成績差強人意。品牌定位混亂最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”。人們喝一瓶定價上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？產(chǎn)品設(shè)計與定位不符“赤水河”把低檔酒設(shè)為41度，中檔設(shè)為38度、41度，高檔高為46度，也反映出了鄧建國對白酒消費心理和市場運作的了解不深。

從這幾年全國白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低檔市場，許多酒友回味出，白酒還是高度酒才能喝出感覺來。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對原漿酒的提倡開始回潮，酒的度數(shù)一般保持在50－54度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計又錯失一招。誤把炒作等同于營銷鄧建國在進軍白酒行業(yè)的時候，曾經(jīng)非常樂觀地說：“巨星影業(yè)與近千名港臺、大陸明星有著良好的合作關(guān)系，更有一批自己旗下的著名簽約藝員，每一個人都是出眾的窗口，每一個人都是赤水河酒的義務(wù)宣傳員。明星的口啤，明星的號召力，這將會使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”。

注意：產(chǎn)品營銷是由品牌的核心價值訴求、品牌理念、品牌行為識別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道建設(shè)等一系列組成。第三節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因一、國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈1、lifecycle；2、competitive國外市場的競爭程度低于國內(nèi)市場；美國國會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨國公司比本土企業(yè)生存率提高了50%。進入世界500強的企業(yè)必然是跨國公司Case:自80年代福特將對歐洲的投資增加37%，在美國投資減少17%，還購買了美國的高雅象征：美洲虎牌汽車，在歐洲設(shè)計、制造、裝配小型轎車想世界各地出口。日本電器公司（NEC）在美國普林斯頓大學(xué)設(shè)人工實驗室，在世界各地建30多個分部，荷蘭菲利浦將研究部門遷波斯頓。聯(lián)想將研究部設(shè)在美國紐約二、國際市場的吸引力1、發(fā)達國家的吸引力高GDP帶來的強勁購買力2、發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力可樂：發(fā)達國家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中國0.5瓶/年三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔保貸款、出口價格補貼專項資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)Case:英國：10萬英鎊教你如市場保障方案。日本專項貸款：年息22%，期限12年。四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越economyofscale六、世界經(jīng)濟相互依賴

聯(lián)想遠景目標

：2010:

30%

的收入來自海外

未來的聯(lián)想：

---高科技的聯(lián)想

---服務(wù)的聯(lián)想

---國際化的聯(lián)想

長虹：2004長虹全年虧損36.8億,每股收益-1.701元,,而這一次就虧掉了十年來總贏利的40%.2006：將逐步建立起集生產(chǎn)、研發(fā)、售后服務(wù)為一體的大型消費電子生產(chǎn)基地?？偼顿Y將超過1億美元－捷克中部城市寧布爾克外資中國布局外商“投資”越來越多被“增資”和“控股”所代替，而中外“合資”逐漸變成了外商“獨資“

2003年10月29曰，美國柯達如愿以償?shù)厥召徚酥袊鴺穭P20%股份，從而完成一個奇跡——這片東方大地上幾乎所有影像業(yè)工廠均由它控股和參股；它還建立了8000余家連鎖店，那是僅次于中國郵政的第二大連鎖終端系統(tǒng)。在紐約，溫總理曾說：“中國人用的膠卷，每十卷中就有七卷是柯達產(chǎn)品。”2004年5月11曰，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權(quán)，宣告一個月內(nèi)實現(xiàn)在華獨資

案例：歐萊雅分別于2003年12月10曰和2004年1月27曰斥巨資收購了本土品牌“小護士”和“羽西

聯(lián)合利華已經(jīng)將原先在上海的四家工廠于2004年年底全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地在汽車、零售以及信息技術(shù)等行業(yè)，這種現(xiàn)象也屢見不鮮：例如在2004年，諾基亞、愛立信和摩托羅拉就相繼進行了合資公司的股份重組。汽車市場：國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出和國際汽車市場類似的6+3格局，也就是外資主導(dǎo)下的在華產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本形成。大眾、通用、福特、雷諾-曰產(chǎn)、豐田、戴克6大以及寶馬、標志-雪鐵龍、本田三小基本都已經(jīng)完成了合資布局

外資獨資品牌：外資獨資品牌集團。目前全球的著名家電品牌基本上有13個，日本6個，韓國2個，歐洲2個、美洲3個。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主，韓國以LG、三星為主，美國以GE、惠而浦和美泰克為主，歐洲則以伊萊克斯、西門子為主。冰箱“四大家族”：海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱等占據(jù)的六成市場份額；西門子、伊萊克斯、三星等洋品牌；華凌、上菱、長嶺等區(qū)域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春蘭、榮事達、小天鵝、美的等軍團。洗衣機。海爾、小天鵝、小鴨、榮事達四個品牌達到了54%。但很少有單一品牌能達到20%的市場占有率?？煽诳蓸肥召弲R源果蔬飲料市場上，緊隨匯源之后的是“北牽手，南農(nóng)夫”。因為有前車之鑒，“國內(nèi)可樂業(yè)就是這么死的”。歷史回顧廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料被百事兼并，而沈陽的八王寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水盡歸可口門下。四川的天府可樂和上海的正廣和，1994年1月，天府可樂與百事合資成立了百事天府飲料有限公司，中國飲料痛失半壁江山”。國產(chǎn)八大飲料中只剩上海的正廣和還沒有被“洋化”，這就是被我們稱之為“兩樂水淹七軍”的飲料典故。正廣和與達能合資。

與這兩大全國性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的優(yōu)勢割據(jù)一方。深圳的益力、海口的椰樹、北京的可賽、珠江的永隆、山東的碧云洞、廣東的華山等以密集的網(wǎng)絡(luò)在地方上龍盤虎踞。思考：你認為這種相互依賴的結(jié)果是什么？第四節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。案例：美國福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應(yīng)求階段；2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求月餅包裝浪費現(xiàn)象案例：柯達為什么？柯達轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達推出全球第一部數(shù)碼相機1987年柯達推出全球第一部100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機1990年以來在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達全力進軍數(shù)碼領(lǐng)域”“數(shù)碼相片--網(wǎng)上沖印--超市取件”2003年以2.5億收購以色列賽天使。照片沖印正經(jīng)歷著“傳統(tǒng)彩擴-數(shù)碼沖印-網(wǎng)上沖印”的過渡！快遞到家”服務(wù)，滿24張5寸照片只需付2元快遞費，“今天網(wǎng)上傳輸，明天就能到家”。富士、柯達柯尼卡液晶顯示屏領(lǐng)域，將近80%是富士的，20%是柯尼卡。柯達公司在中國市場的所有戰(zhàn)略都源于一個預(yù)測，那就是到2005年中國將超過美國和日本，成為世界上第一大感光材料市場。但這個預(yù)測卻因為數(shù)碼攝影時代到來而落空。富士，反而因失意于中國膠片業(yè)而加快了在數(shù)碼影像領(lǐng)域的布局，占得先機3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎(chǔ)消費者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買調(diào)研結(jié)果2005年，某機構(gòu)對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關(guān)營銷目的的調(diào)查，其中一項提問是：“保險市場營銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。二、市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心；對市場營銷觀念的評價是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：同時考慮消費者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會長遠利益。2、社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。三鹿宣布召回問題奶粉三聚氰胺一口痰毀了一項合作長江醫(yī)療機械廠。1992地球峰會：綠色營銷－可持續(xù)發(fā)展：在經(jīng)濟發(fā)展的同時，實現(xiàn)資源合理利用，利益均攤，環(huán)境得到保護。啟示①企業(yè)營銷活動的最終目的不僅是通過滿足顧客需求獲得利潤，同時要兼顧與企業(yè)有關(guān)各方面特別是公眾的利益，并以此實現(xiàn)企業(yè)長久的、最大利益。②企業(yè)應(yīng)側(cè)重分析影響企業(yè)的外部環(huán)境。③企業(yè)營銷要強化對消費者的正確引導(dǎo)，避免或減輕高消費對社會的危害。危害：社會資源的匱乏，社會心理失調(diào)，如相互攀比、嫉妒，影響社會的安定；環(huán)境的污染，提出的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“綠色營銷”就是社會中心論在企業(yè)四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護主義導(dǎo)致市場封鎖2、“守門人”理論盧因（Lewin）在1947年提出“守門人”（或“把關(guān)人”The

Gatekeeper

Theory）理論，他指出“信息總是沿著包含有‘門區(qū)’的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或是商品是否被允許進入渠道或是繼續(xù)在渠道里流動作出決定。觀點：1984年美國著名市場學(xué)家菲利蒲·科特勒(PhilipKotler)在美國西北大學(xué)凱洛格管理研究院校慶會上首次提出了大市場營銷(Magemarketing)的戰(zhàn)略思想?！八^大市場營銷是指為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲取外國各有關(guān)方面如外國經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)，有關(guān)政府人員、各國集團及宣傳媒介的合作和支持。3、大市場營銷核心思想1、強調(diào)企業(yè)由單一方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏倪M攻戰(zhàn)略，強行打入被封閉或被保護的市場，強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；2、打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論。特別是在貿(mào)易保護主義抬頭的今天，這一理論的實踐，使不少企業(yè)“柳暗花明”，重振雄風(fēng)3、發(fā)展了市場營銷組合理論：4P′S－6P′S營銷組合。4、強調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）寶潔公司的立體營銷戰(zhàn)術(shù)

1）產(chǎn)品＋廣告＝巡航導(dǎo)彈＋隱形戰(zhàn)機

寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、工程與設(shè)備等工作。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心，專門為中國服務(wù)，以研究出更適合中國人用的產(chǎn)品。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司的立體營銷戰(zhàn)術(shù)

2）寶潔進攻市場最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費超過５億元，占中國日化領(lǐng)域的10％左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服

另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動，請專家向中小學(xué)生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。

寶潔公司的立體營銷戰(zhàn)術(shù)

3）“Chinese"＝地面部隊

寶潔為了實現(xiàn)在中國的戰(zhàn)略計劃，不惜每年花費2000～4000萬美元從美國本土派請100多名美國人進駐中國。這100多名美國人帶著美國寶潔的商業(yè)觀念，來到中國招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，這些大學(xué)生進入寶潔后便要“洗腦”，接受美國企業(yè)管理思維?，F(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓(xùn)練出的中國員工，已為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔的產(chǎn)品要做到最好。中國現(xiàn)有228個20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。在那些地方，每天太陽升起，一批身著寶潔產(chǎn)品廣告衫、號稱“勝利之隊”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產(chǎn)品不僅在所有的銷售點賣，甚至連不賣東西的單車修理點都能見到寶潔的產(chǎn)品！

寶潔公司的立體營銷戰(zhàn)術(shù)

4）現(xiàn)在，寶潔在中國的戰(zhàn)線已分為二條：一條是繼續(xù)在城市鞏固與擴展；另一條是向生活水平較低的農(nóng)村進攻。據(jù)一些媒體報道，寶潔在中國農(nóng)村已取得相當不錯的業(yè)績，在一些地方還出現(xiàn)了購買寶潔產(chǎn)品的狂潮?？磥?，寶潔在中國市場真是費盡了心思。

公共關(guān)系＝“和平演變”

西方企業(yè)對企業(yè)要達到的經(jīng)營目標所需要的資源計算得十分精確，對資金的使用方面更注重效果，在執(zhí)行的過程中顯得理性與科學(xué)。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐５萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐５萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年７月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭”韓國征收300%進口稅，金額約1500萬美元。中國采取相應(yīng)報復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國國產(chǎn)手機與聚乙烯進口?！按笏鈶?zhàn)爭”在六個月后，雙方妥協(xié)落幕五、競爭導(dǎo)向觀念。產(chǎn)生背景：蘭·戈登認為傳統(tǒng)的市場營銷觀念存在不容置疑的缺陷：產(chǎn)品雷同→市場份額下降→同業(yè)利潤下降→被市場淘汰”這樣一個無情的惡性循環(huán)之中。蘭·戈登教授于1985年夏季在加拿大《商業(yè)季刊》發(fā)表的題為《揚棄市場營銷觀念，樹立競爭觀念》一文中提出的。所謂營銷—競爭導(dǎo)向觀念，是一種既考慮顧客需要的滿足、又考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，使企業(yè)對消費者的滿足建立在競爭對手尚未想到、想到而又不能滿足的領(lǐng)域，使企業(yè)在空白地帶求得生存發(fā)展。六、市場營銷戰(zhàn)略組合理論所謂國際市場營銷組合(InternationalMarketingMix)指企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行國際營銷管理，針對國內(nèi)及國際營銷環(huán)境，將各種營銷手段，包括國際市場產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷、人員推銷及廣告等促銷手段，進行最佳的組合，使他們互相配合，相得益彰，最好地發(fā)揮組合的