企業(yè)可以根據(jù)不同的維度細分客戶群

企業(yè)可以根據(jù)不同的維度細分客戶群[立體的細分維度是客戶維系之“道”]立體的細分維度是客戶維系之“道”在傳統(tǒng)語音通話的時代，客戶維系工作幾乎被等同于客戶服務(wù)。由于過去運營商所提供的產(chǎn)品在用戶體驗的本質(zhì)上沒有太大差別，因此服務(wù)被看作是產(chǎn)品差異化的一個重要組成部分，也正是在這種思維下，用戶被簡單的用ARPU值劃分成了高價值客戶和中低端用戶。正是在這種唯ARPU值論的邏輯下，客戶維系（服務(wù)）工作的重心就是通過塑造客戶接觸界面上的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，例如鉆金銀卡的用戶可以有專屬客戶經(jīng)理，在營業(yè)廳有特定的業(yè)務(wù)臺席，可以參加客戶俱樂部的活動，出行能夠享受候機廳候車廳服務(wù)等。同時在這種邏輯之下，也必然帶來維系（服務(wù)）成本居高不下的現(xiàn)實問題。而維系（服務(wù)）成本的制約，也引發(fā)了另外一個關(guān)鍵的問題，那就是數(shù)量龐大的中低端用戶由于缺乏成本投入，與運營商之間的關(guān)系十分脆弱，一旦對手采取低價優(yōu)惠的措施，就會造成嚴重的離網(wǎng)后果。傳統(tǒng)客戶維系思路面臨著挑戰(zhàn)，站在中國電信所處的當(dāng)下環(huán)境，重新思考客戶維系工作的基本邏輯，尤其具有現(xiàn)實意義。首先，電信行業(yè)正處于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)逐漸勢微而增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，用戶使用行為的變化已經(jīng)無法簡單通過ARPU值來體現(xiàn)，尤其是中國電信所面臨的用戶新增壓力，維系工作的目標(biāo)不能僅僅局限在中高端用戶，而應(yīng)放大到全網(wǎng)用戶，增強全網(wǎng)的維系，降低離網(wǎng)率，才可能為發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)做更大貢獻。其次，中國電信與其他運營商相比，資金實力處于劣勢，用不斷提升服務(wù)成本來抬高服務(wù)感知的做法，顯然不利于其長遠的發(fā)展，尤其是當(dāng)下必須考慮全網(wǎng)用戶的維系，而非單純的所謂二八原則下的高價值客戶?！肮?jié)約辦大事”應(yīng)成為客戶維系的努力方向。利用簡單ARPU值維度來細分客戶，進而開展服務(wù)差異化的傳統(tǒng)維系做法，顯然已經(jīng)不適用于中國電信當(dāng)下的發(fā)展需要。那么，中國電信應(yīng)以何種思想作為客戶維系工作的基本邏輯呢？筆者認為，維系就是細分，而細分的關(guān)鍵在于建立“立體細分維度”。在ARPU值維度的邏輯下，傳統(tǒng)的客戶細分標(biāo)準(zhǔn)一般被認為是用戶自然特征和用戶消費特征兩大類。用戶自然特征通常指性別、年齡、職業(yè)等人的自然或社會屬性。傳統(tǒng)的消費者行為研究者相信，用戶的自然特征可以映射出用戶可能的消費行為傾向，例如商務(wù)人士可能會有漫游的需求，而學(xué)生可能會有更多短信需求。用戶消費特征通常指呼入呼出、網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外、本地漫游、市話長途、通話短信、呼叫次數(shù)及時長等基于手機應(yīng)用本身的使用行為。用戶的這種手機使用行為特征，結(jié)合用戶的自然屬性，便成為了產(chǎn)品設(shè)計及維系標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的依據(jù)?；谶@種細分邏輯固然可以較為清晰的界定用戶類別，從而提供產(chǎn)品或服務(wù)。但是這種邏輯的弊端也是顯而易見的，即運營商永遠無法知道用戶何時需要何種服務(wù)。這是因為傳統(tǒng)的用戶細分標(biāo)準(zhǔn)，無法準(zhǔn)確描述消費者行為過程中一個十分關(guān)鍵的組成部分一一“場所”。例如，某咖啡廳得知有人經(jīng)常喝咖啡，在傳統(tǒng)邏輯下，商家會認為他是一個咖啡愛好者，甚至不斷給他提供關(guān)于各類咖啡廳打折的產(chǎn)品信息?？墒沁@個人其實只是因為不斷加夜班，所以需要喝速溶咖啡來提神。所以，商家這種殷勤的服務(wù)很有可能引起用戶的反感，被認為是廣告騷擾，一旦有機會他就會選擇逃避這種騷擾。由于缺乏對于用戶“使用場所”的認識，一切用戶行為都只能是一種對趨勢的預(yù)估和猜測，而無法做到精準(zhǔn)和定制。在愈演愈烈的運營商大戰(zhàn)中，不能真正認識客戶，是十分可怕的窘境。如果在傳統(tǒng)的自然屬性和消費特征二維細分原則下，增加“使用場所”的維度，構(gòu)成立體的細分模型，運營商就能夠?qū)⒂脩粜袨橛檬智逦臉?biāo)準(zhǔn)的定義出來，從而實現(xiàn)針對性的維系設(shè)計和準(zhǔn)定制化產(chǎn)品提供?！笆褂脠鏊钡亩x可以通過基站的方式輕易在系統(tǒng)中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，針對高ARPU值且頻繁出現(xiàn)漫游的客戶（可以被認為是商旅人士），維系經(jīng)理可以提供更多天氣預(yù)報或者旅行保健的信息服務(wù)；針對中低ARPU值且上下班時間在本地出現(xiàn)基站頻繁切換的客戶（可以被認為是乘坐交通工具的上班族），維系經(jīng)理可以在該時間段