市場人如何了解客戶需求與痛點(diǎn)

市場人如何了解客戶需求與痛點(diǎn)上一篇《B2B內(nèi)容創(chuàng)作思路和傳播矩陣》提到了做內(nèi)容營銷必須了解客戶，不僅是理性的需求還有感性的痛點(diǎn)。但想要第三方報(bào)告找不到，想去客戶現(xiàn)場銷售又說“以后再說”。咋辦？這篇文章我來簡單說說怎樣更多元地了解客戶以及他們的需求。一、從第三方獲取分析或洞察結(jié)果常規(guī)的市場營銷中，了解需求最方便、快捷的方法是找現(xiàn)成的第三方調(diào)研分析。我們都期待著能找到剛好對口的PPT，最好有配色、形式俱佳的花式圖表直接可以用。但現(xiàn)實(shí)是，這樣的報(bào)告很少，免費(fèi)的幾乎沒有。付費(fèi)的通用調(diào)研報(bào)告內(nèi)容常常大而空。企業(yè)定制的報(bào)告成本高不說，周期也比較長，少則幾個(gè)月，多則一年二年。頂級咨詢公司也出過類似“Z時(shí)代年輕人消費(fèi)洞察”、“CMO調(diào)研”報(bào)告，但大多是基于國外的樣本?？纯蹿厔菘梢?，用著也不順手。以獲客為目的白皮書，內(nèi)容淺不說，還不全..媒體或者大型研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告、專業(yè)文獻(xiàn)等比較嚴(yán)謹(jǐn)，有很強(qiáng)的參考價(jià)值。但更新的頻率低，時(shí)效性又是個(gè)問題。當(dāng)然，雖然完全對口的很少，但第三方報(bào)告的優(yōu)勢還是客觀、全面?？梢哉乙恍┐蠓较蛳嚓P(guān)的報(bào)告，提煉相關(guān)觀點(diǎn)后與自家公司的內(nèi)部專家探討或與已經(jīng)簽約客戶做驗(yàn)證，形成初步觀點(diǎn)。舉個(gè)例子，出海是個(gè)熱門話題，有不少調(diào)研報(bào)告有提到中國企業(yè)全球化過程中遇到的困境，但是針對海外數(shù)字營銷領(lǐng)域客戶的需求痛點(diǎn)只是稍微提了一下，并沒有全面深入闡述。假如我們想了解更多，要么繼續(xù)尋找媒體文章、加入出海營銷社群等了解更多，要么通過自己的人際脈絡(luò)接觸有海外工作經(jīng)驗(yàn)的營銷人，聽聽他們的想法。整理后，再找內(nèi)部團(tuán)隊(duì)交流。二、來自銷售、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的二手信息如果沒有自己的想法直接找銷售了解客戶，常常會(huì)碰壁。他們常常表面上很客氣地說“這個(gè)問題不好回答，雖說不同的客戶有不同的需求，但都要性價(jià)比高，產(chǎn)品好。對了，我覺得咱們要多搞幾場活動(dòng)，哎，咱們的產(chǎn)品又被客戶投訴了…”不知不覺，就岔開了話題。有的則直接拒絕“我正忙著，你要不去問問售前部門？他們比較了解”。再有的，就算約好了電話或視頻會(huì)議，也不參加，理由是要見客戶…潛臺(tái)詞也許有這幾種，一是確實(shí)不知道這個(gè)行業(yè)的客戶普遍的需求，只對項(xiàng)目比較了解。二是問題太大，不知道怎么回答。三是搞不明白，為啥要回答市場部這個(gè)問題，不說為妙。售前老師經(jīng)常要做方案，對需求也許比客戶經(jīng)理了解得全面。但是他們一般只負(fù)責(zé)某個(gè)特定行業(yè)或某類客戶，并不一定對企業(yè)目標(biāo)客戶全都了解。另外他們是公司最忙的人之一，現(xiàn)實(shí)是常常找不到人。產(chǎn)品經(jīng)理在某產(chǎn)品上市之前，會(huì)做一些需求和產(chǎn)品可行性分析，他們的洞察可以重點(diǎn)作為市場部門了解的渠道。比如客戶有哪些具體的使用場景，面臨著什么樣的問題，為啥我們能解決客戶問題而競爭對手不行等。假如在公司內(nèi)部人際關(guān)系不錯(cuò)，對其他團(tuán)隊(duì)等工作也比較了解，那么帶著自己的想法去了解，還是能快速了解不少客戶的真實(shí)想法。但平時(shí)很少打交道，在溝通之前又不準(zhǔn)備，甚至只是丟個(gè)表格讓相關(guān)部門填，還指望著別人有回應(yīng)，幾乎是不可能的事。但即便是有了第三方數(shù)據(jù)、銷售產(chǎn)品部門的反饋，也僅僅是客戶洞察的開始。如果想深入和全面地了解客戶，還是需要一手信息。三、市場人主動(dòng)和客戶溝通，了解他們通常來說，直接和客戶做問卷調(diào)研，焦點(diǎn)小組（focusgroup)是最好的辦法，但是在B2B行業(yè)，這兩種方法都很難。要不是客戶目標(biāo)畫像的人不愿意填寫問卷，要不就是很少參加小組討論。直接去見客戶又有難度。銷售很多時(shí)候不愿意帶著市場部去見客戶，想著“為啥要帶著你們?nèi)?？有啥價(jià)值？說話還不方便”。就算跟著銷售去了客戶現(xiàn)場，市場人也只是去聽，沒有問問題。有時(shí)候是銷售談項(xiàng)目不方便，也有的是根本沒準(zhǔn)備，不知道說啥。不少市場人是真抽不出來時(shí)間去客戶現(xiàn)場，工作確實(shí)忙，雜事多，加班更多。這些問題大家都有遇到，也很現(xiàn)實(shí)，只能是盡量尋找機(jī)會(huì)去接觸。還有個(gè)方法，就是在市場活動(dòng)上、社交媒體上以及第三方活動(dòng)上與客戶交流。以我自己過去在IT公司的經(jīng)歷而言，很多次和客戶的溝通，深度鏈接和了解都是在我們組織的市場活動(dòng)上。不同于一對一的去客戶現(xiàn)場，市場活動(dòng)上銷售常常只能把時(shí)間精力留給一兩個(gè)重要客戶，因此會(huì)拜托市場部照顧一下其他的客戶。這時(shí)候，細(xì)致地關(guān)心他們的參會(huì)體驗(yàn)，禮貌問問對內(nèi)容的看法，順勢就可以了解客戶的想法需求。只要不在客戶的辦公環(huán)境中，大部分客戶都比較放松，也愿意聊。只要有所準(zhǔn)備，足夠真誠和專業(yè)，市場人很容易在這個(gè)場合和客戶拉近距離。不過，接觸了客戶后需要及時(shí)跟負(fù)責(zé)的銷售做溝通，包括聊的內(nèi)容，客戶的反饋是什么等。銷售一方面感受到了被尊重，也對市場人的專業(yè)刮目相看。當(dāng)會(huì)補(bǔ)充一些信息時(shí)，我們對客戶的了解也就更立體了。平時(shí)，市場部門也會(huì)常常接到客戶的問詢電話、在線咨詢或者社交媒體上的留言等，我們也可以在知會(huì)銷售的前提下，主動(dòng)了解不同客戶的想法。也可以參加第三方媒體、社群組織的活動(dòng)，坦誠地與一些行業(yè)領(lǐng)軍人物交流溝通，了解他們的想法。這與客戶接觸的過程中，對于行業(yè)的趨勢、當(dāng)下的經(jīng)營現(xiàn)狀了解得越多，容易打開話匣子，如果還能有一些專業(yè)觀點(diǎn)，便會(huì)與客戶逐漸建立信任。另外，無論是正式的還是非正式的與目標(biāo)或潛在客戶見面，可以提前準(zhǔn)備一份清單。比如下面這樣的表格，左邊是自己了解的信息自測，右邊是要問客戶的問題清單。有備而來，才會(huì)得到想要的信息。當(dāng)然，就算收集了內(nèi)外部、第三方的反饋也不算完成了洞察，還需要分類整理。可以使用SWOT分析、MPF四象限或者其他的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具得出結(jié)論。具體可以參考之前的文章《調(diào)研報(bào)告越多，洞察力越差？》。不同于年度的市場大環(huán)境分析、