KOC：概念不重要關(guān)鍵是能不能用

KOC：概念不重要，關(guān)鍵是能不能用信號等，它是一個社交電商領(lǐng)域的概念。那為什么電商領(lǐng)域要提這個概念呢，在原先的模式中，消費者是屬于平臺的，如果商家要提升曝光量、爭取流量就需要向平臺側(cè)購買“直通車”等服務(wù)，但隨著經(jīng)濟形勢的不景氣以及競爭態(tài)勢的激烈，大量商家難以承受各類服務(wù)費用以及競爭壓力，紛紛停止營業(yè)。此時平臺為了挽留商家，賦予了消費者“關(guān)注商家”的功能，商家從而可以開展“專屬會員服務(wù)“，進而這些關(guān)注商家的消費者不僅是平臺的用戶群體，也是商家的用戶群體，這些消費者就是該商家的“私域流量”。這套模式很快發(fā)現(xiàn)更適合于自媒體，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)專欄的自媒體作者，其流量主要依賴于平臺的編輯，這些編輯難免會由于個人原因造成較多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量較低，這就造成了較多自媒體作者積極性變差，進而影響整體自媒體平臺流量，致使平臺廣告投放來源減少。所以自媒體平臺也參考了“私域流量”的模式，賦予自媒體作者“粉絲”的功能，從而保證了內(nèi)容的曝光，進而產(chǎn)生變現(xiàn)的能力，“私域流量”開始在自媒體行業(yè)風生水起。此時的自媒體作者們還是傳統(tǒng)媒體的記者編輯，他們代表著業(yè)界較高標準的專業(yè)水平，擁有越來越多的“粉絲”，但隨著資本寒冬的來臨，一大波的失業(yè)者或者失意者，惶惶然四顧何處還有什么求生的機會，“做微商、賣保險、自媒體”成為入行門檻最低、轉(zhuǎn)型成本最低、投入資金最低的“三低型”職業(yè)轉(zhuǎn)型最佳選擇。伴隨著這些人的問題是如何快速變現(xiàn)呢？如同做微商、賣保險的新人一樣的套路，在中國做生意，后來者最好的競爭策略就是：價格便宜！這些人以僅有的小規(guī)模的“私域流量”為基礎(chǔ)，不停地變現(xiàn)、壯大規(guī)模、繼續(xù)變現(xiàn)、再壯大規(guī)?！菪降貜男》秶赜绊懰说酱蠓秶赜绊懰?，從KOC升級為KOL。如今KOC概念的火熱，還是跟經(jīng)濟環(huán)境的變化有關(guān)，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，受到經(jīng)濟環(huán)境“穩(wěn)中有變變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，一季度下滑更是超過了11%。紅利正逐漸消失，渠道在下沉，內(nèi)容營銷也在下沉，在廣告預(yù)算縮緊的前提下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各方都在爭取自己的最大權(quán)益。KOC概念的提出從一定程度上降低了傳播的門檻，因此相比于KOL，KOC對廣告圈而言成了更經(jīng)濟的選擇。泛渠道在一定程度上也是找尋相應(yīng)門檻較低的異業(yè)進行合作，所以筆者認為泛渠道可以利用KOC的人設(shè)以及私域流量，小成本并且高效地進行推廣運營。二、KOC與KOL的區(qū)別上文簡單闡述了KOC與KOL的區(qū)別，那么它們具體的差異是什么呢？如果將KOL、KOC、普通用戶看成一個金字塔的話，那么KOL絕對處于頂端，KOC為腰部，普通群眾則位于底部。在金字塔頂部的KOL可以快速的打造知名度、引爆產(chǎn)品，而位于腰部的KOC影響力相對較弱，位于底部的普通消費者，大部分時候都是處于被動的接收信息的狀態(tài)。KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者產(chǎn)生購買行為。從發(fā)布內(nèi)容來看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產(chǎn)品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感，從而更能影響其他用戶決策。從用戶關(guān)系來看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，在發(fā)布內(nèi)容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代（美國及歐洲的流行用語，意指在上世紀90年代中葉以至于2010年前出生的人，傳說中的95后）的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。三、KOC與KOL的結(jié)合營銷既然KOC與KOL各有優(yōu)勢，為什么不能結(jié)合各自優(yōu)勢進行品牌投放呢？一般情況下從品牌認知到品牌推薦主要分為5步，分別是：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、主動搜索（Search）、付諸行動（Act）、口碑分享（Share），即我們熟知的AISAS營銷法則。同時結(jié)合目前新4C法則，即在適合的場景（Context）下,針對特定的社群（Community）,通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接（Connection）。筆者總結(jié)出KOC與KOL結(jié)合營銷的思路是：找對的帶貨的人在合適的平臺傳播有趣的故事并最終獲得有效轉(zhuǎn)化，其中帶貨的人即是指KOC、KOL甚至是明星。具體的流程如下：引發(fā)關(guān)注：頭部、垂直KOL制造話題，引起關(guān)注，讓消費者對品牌產(chǎn)生初步認知；持續(xù)傳播：腰部KOC輔助擴散，持續(xù)傳播，實現(xiàn)更廣的圈層輻射；加深滲透：引導(dǎo)消費者評論，建立品牌情感聯(lián)系，實現(xiàn)從初步認知到忠誠用戶的滲透；激活轉(zhuǎn)化：直播帶貨、在文章中加入購買鏈接，激活購買欲望和品牌影響力；口碑分享：KOL、KOC甚至是種子消費者通過分享、