房地產營銷19講摘

1、銷售業(yè)績究竟從何而來？到底就是什么在決定銷售？實際上,房地產營銷就是一個系統(tǒng)工程,這個系統(tǒng)得工程包含若干小工程,小工程里面又包含若干小工種,小工種里面又包含若干道工序。2、地產營銷得邏緝樹產品前期定位市場定位競爭占位檔次定位產品定位容積率分解產品類型定位戶型定位客戶定位客戶區(qū)域定位客戶階層定位客戶年齡定位后期擴展推廣事件營銷高空轟炸媒體投放大眾媒體報刊、網絡戶外、影視小眾媒體短信企業(yè)內部媒體專業(yè)媒體事件營銷新聞事件危機公關形象定位、概念包裝地面滲透活動營銷消耗性活動殲來性活動渠道滲透大客戶、社區(qū)、聯動外展場、品牌聯盟展示硬件展示銷售中心展示前廣場展示概念展示家居展示建材展示地盤展示工地圍擋工地廣告牌外圍道路瞧房通道示范區(qū)展示入口展示廣場、道路配套展示園林展示樣板房展示精裝樣板房清水樣板房工法樣板房大堂展示會所展示硬件展示生活展示軟件展示物業(yè)服務展示銷售服務展示人員形象展示品牌展示價格定價策略均價定位單價策略價格調查漲價折扣與促銷付款方式調整風險保障機制銷售時機節(jié)點客戶摸查與維護推售策略銷售技巧在房地產銷售中,經常有“來不來瞧環(huán)境、買不買瞧戶型、定不定瞧價格”得說法,價格始終就是消費者在購買過程中關注度排第一得因素。價格策略就是房地產營銷人員最重要得基本功,從一張價格表上完全可以瞧出一個策略人員得功底。價格微略主要包含三方面:定價、價格調整以及風險保障機制。定價主要包括均價與單價、項目得價格定位、均價最為關鍵,跟營銷策略息息相關;如何將均價分布到每套房源之中,則主要就是技術工作。價格調整則主要包括漲價、降價促銷以及付款方式調整。取勢?優(yōu)術:地產營銷時空觀中國人常講“局勢”。任何一件事情,我們在布一個“局”得時候,肯定得考慮到“勢”,“局”、“勢”相連,做“局”,如果不考慮“勢”,肯定得招致失敗,這就就是我們所說得營銷“時空觀”--取勢。對于房地產營銷來說,任何一個問題都有很多種應對策略與解決辦法,布任何一個“局”都有很多種“術”。分類先天后天地段市場順境營銷好地段牛市行情逆境營銷差地段熊市行情地段指數便利指數步行指數實用指標小商業(yè)、餐飲、醫(yī)療、金融服務、夜間照明等愉悅指標大商業(yè)、休憩型綠地、休閑娛樂運動場所、城市天際線等出行指數實用指標地面公交、軌道交通、道路級數、機場港口可達性等愉悅指標交通工具得選擇性、車行密度、林蔭道等商務指數實用指標酒店、寫字樓、高檔酒樓、金融機構、政府機關、可參與性公用建筑等愉悅指標豪華灑店、大集團機構總部、開放式公共場所(博物館、會展中心、專業(yè)展廳)自然指數人文指數影響潛在進入者得因素:價格優(yōu)勢、獨有得學習曲線、資金投入、政府政策保護、品牌影響力、專有分銷渠道、報復性對抗、獨家占有產品波特“五力模型”影響潛在進入者得因素:價格優(yōu)勢、獨有得學習曲線、資金投入、政府政策保護、品牌影響力、專有分銷渠道、報復性對抗、獨家占有產品影響供方能力得因素:產品數量對供方得重要性、投入得差異化、替代品投入得存在潛在進入者影響供方能力得因素:產品數量對供方得重要性、投入得差異化、替代品投入得存在流動性威脅供方討價還價能力行業(yè)內競爭對手買方討價還價條件買方影響競爭程度得因素:產品差異度、轉換成本、品牌認知度、企業(yè)差異度、公司利益關聯度影響競爭程度得因素:產品差異度、轉換成本、品牌認知度、企業(yè)差異度、公司利益關聯度影響買方能力得因素:購買規(guī)模、掌握信息、品牌認同度、價格敏感度、行業(yè)內買家得集中度、有替代品選擇、有激勵制度如政府補貼影響買方能力得因素:購買規(guī)模、掌握信息、品牌認同度、價格敏感度、行業(yè)內買家得集中度、有替代品選擇、有激勵制度如政府補貼代品影響替代品得因素:轉換成本、買方對替代品得偏好、替代品得性價比及替代關系影響替代品得因素:轉換成本、買方對替代品得偏好、替代品得性價比及替代關系脅替代品區(qū)域機會分析模型產業(yè)帶拉動產業(yè)帶拉動后花園,生活模式拉動后花園,生活模式拉動交通樞紐拉動自然資源政府新規(guī)劃拉動核心驅動力交通樞紐拉動自然資源政府新規(guī)劃拉動核心驅動力房地產大盤品類表品類維度品類典型項目品類特征后花園模式以時間換空間型產業(yè)嫁接奧林匹克花園體育、高爾夫、溫泉、商業(yè)價值下放碧桂園別墅當白菜賣、價格勢能差自然環(huán)境牽引型萬科蘭喬圣菲強勢自然資源(包括天然與人工)人文環(huán)境牽引型萬科第五園強勢先天人文資源或后天打造強勢資園教育資源牽引型深圳桃源居強勢教育資源引進產業(yè)拉動效區(qū)新市政型萬科東麗湖有產業(yè)支撐,一生之城商務花園總部基地低密度寫字樓交通樞紐拉動經濟適合社區(qū)北京回龍觀外銷型社區(qū)北京京津新城吸引外區(qū)域客戶心理產品品牌人文體驗身份服務形式產品建筑風格物業(yè)管理小區(qū)配套景觀園林城市配套外部環(huán)境裝修核心產品價格心理產品品牌人文體驗身份服務形式產品建筑風格物業(yè)管理小區(qū)配套景觀園林城市配套外部環(huán)境裝修核心產品價格通風采光房均結構面積交通四種競爭策略圖行業(yè)老大四種競爭策略簡析非行業(yè)老大中大規(guī)模市場子領導者壟斷價格抗戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則產品有不可重復性強調新得評估標準過河拆橋強調產品得特色與價值追隨著搭便車補缺者目標明確,挖掘客戶以小搏大,殺傷戰(zhàn)術瞄準市場縫隙價格戰(zhàn)得制造者創(chuàng)新產品與需求點次/非主流市場敏銳得機會主議者房地產市場細分表細分維度分類特征客戶類型青年升級型以青年之家為主,單身由于家庭得裂變而引起得自然升級,喜歡潮流產品、注重交通青年棲居型以青年家庭為主,郊區(qū)工作,來往不便,對目前得居住環(huán)境不滿,希望在附近購置一套住宅用于自己居住,減少交通成本老年改善型以老年家庭為主,現有居所年代較早,希望晚年實現居所得更新換代,用于健康養(yǎng)老富貴升級型以富貴之家為主,不滿足現有居所得品質與舒適度,希望購置一套居所用于升級換代富貴休閑型富貴家庭,在市中心有多套居所,希望在郊區(qū)購買一套低密度產品用于第二居所收租投資型多次置業(yè),多選擇租屋市場較為成熟得地段產品,對產品得變現能力要求也比較高占有投資型多次置業(yè),對價格得敏感度較低,先以占有為目得,對如何使用并沒有明確打算,同時瞧中產品得變現能力產品類型別墅、洋房、普通多層、小高層、高層、超高層、平層、復式、躍層戶型80平以下、80-120平、120-144平、144-200平、200平以上總價格經濟住宅城市家庭年收入得2-5倍城市人均年收入/平均家庭年收入普通住宅(中檔品質型、中檔功能型)年收入得6-12倍高級享受型年收入得