宜家家居案例分析課件

宜家家居案例分析目標(biāo)通過(guò)本案例分析，在準(zhǔn)確詳盡地分析了IKEA、IKEA中國(guó)的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)”后，立足中國(guó)本土市場(chǎng)需求，建議IKEA發(fā)起一場(chǎng)新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國(guó)際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。

第一頁(yè)2024/1/31第二頁(yè)，共32頁(yè)。AgendaQ&A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐第二頁(yè)2024/1/32第三頁(yè)，共32頁(yè)。宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位；在全世界24個(gè)國(guó)家擁有253家商場(chǎng)；在30個(gè)國(guó)家擁有41家貿(mào)易服務(wù)公司，在16個(gè)國(guó)家擁有27家分撥中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問(wèn)量5.65億人次；在全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2008年，宜家獲取了210億歐元收入和超過(guò)30億歐元的凈利潤(rùn)。第三頁(yè)2024/1/33第四頁(yè)，共32頁(yè)。宜家中國(guó)，十年歷程（一）第二家北京馬甸店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為1.5萬(wàn)平方米上海和北京商場(chǎng)銷(xiāo)售比上一年增長(zhǎng)44%，成為全球單店銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度最快商場(chǎng)宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問(wèn)宜家中國(guó)商場(chǎng)與世界自然基金會(huì)WWF合作開(kāi)展環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目第一家上海龍華西路店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年第四頁(yè)2024/1/34第五頁(yè)，共32頁(yè)。宜家中國(guó)，十年歷程（二）推出“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的北京四元橋新店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)4.3萬(wàn)平方米宜家成都店開(kāi)業(yè)第三家店廣州天河店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為1.6萬(wàn)平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有兩百萬(wàn)消費(fèi)者參與在中國(guó)的首家標(biāo)準(zhǔn)店－上海新店漕溪路店開(kāi)業(yè)加入全球與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的毛絨玩具項(xiàng)目推出“客廳，多點(diǎn)生活”新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開(kāi)業(yè)，均為3萬(wàn)平米2003年2004年2005年2006年2007年2008年第五頁(yè)2024/1/35第六頁(yè)，共32頁(yè)。今日宜家，中國(guó)現(xiàn)狀產(chǎn)品采購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)?？土骷s9500種家居裝飾產(chǎn)品。全球16個(gè)采購(gòu)區(qū),其中有3個(gè)在中國(guó)。在中國(guó)的采購(gòu)比例為30％宜家俱樂(lè)部在中國(guó)已有兩百六十萬(wàn)名會(huì)員。2008財(cái)年宜家目錄冊(cè)《美好家居指南》五期共發(fā)行四千四百萬(wàn)冊(cè)。與98年相比，08年宜家中國(guó)客流量增長(zhǎng)4000%。在中國(guó)2008財(cái)年銷(xiāo)售額約2.63億美元，比07財(cái)年增長(zhǎng)了25%，與10年前相比增長(zhǎng)4600%。在中國(guó)建立了上海、北京、廣州、成都、深圳、南京六家商場(chǎng)，大連商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)?？倐}(cāng)儲(chǔ)容量超過(guò)10萬(wàn)立方米。直接雇員超過(guò)4500名。第六頁(yè)2024/1/36第七頁(yè)，共32頁(yè)。AgendaQ&A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐第七頁(yè)2024/1/37第八頁(yè)，共32頁(yè)。宜家年度數(shù)據(jù)第八頁(yè)2024/1/38第九頁(yè)，共32頁(yè)。數(shù)據(jù)下的尷尬－中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：雖然擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，但銷(xiāo)售額只占全球銷(xiāo)售總額的0.8％；商品價(jià)格：每年下降10％，10年產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)53%，中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價(jià)位；企業(yè)規(guī)模：11年時(shí)間，只發(fā)展了6家商場(chǎng)，而過(guò)去的10年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10年。第九頁(yè)2024/1/39第十頁(yè)，共32頁(yè)。十字路口的徘徊堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化還是走向本土化？堅(jiān)持中高價(jià)格還是持續(xù)降價(jià)？堅(jiān)持設(shè)計(jì)一致還是推陳出新？堅(jiān)持平穩(wěn)發(fā)展還是擴(kuò)大規(guī)模？降低成本保持品牌擴(kuò)大規(guī)模第十頁(yè)2024/1/310第十一頁(yè)，共32頁(yè)。AgendaQ&A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐第十一頁(yè)2024/1/311第十二頁(yè)，共32頁(yè)。宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析內(nèi)部因素分析營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)文化設(shè)計(jì)采購(gòu)生產(chǎn)文化差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理模式品牌定位外部因素分析成本控制體系經(jīng)營(yíng)理念：提供種類(lèi)繁多，美觀實(shí)用，老百姓買(mǎi)得起的家居用品。第十二頁(yè)2024/1/312第十三頁(yè)，共32頁(yè)。內(nèi)部因素－管理模式分析標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)單化人性化全球形象標(biāo)準(zhǔn)化；品牌定位標(biāo)準(zhǔn)化；設(shè)計(jì)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化。組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化；管理手冊(cè)簡(jiǎn)單化。工作環(huán)境人性化；文化交融人性化；員工發(fā)展人性化。第十三頁(yè)2024/1/313第十四頁(yè)，共32頁(yè)。內(nèi)部因素－成本控制體系分析先定價(jià)后生產(chǎn)預(yù)算設(shè)計(jì)采購(gòu)生產(chǎn)首先預(yù)算價(jià)格然后根據(jù)價(jià)格選材最后與供應(yīng)商協(xié)調(diào)降低成本平板式包裝降低成本，保持設(shè)計(jì)品質(zhì)設(shè)計(jì)理念：我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)——減少運(yùn)輸成本產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)——減少倉(cāng)儲(chǔ)成本提高空間利用率，降低成本制定《節(jié)約手冊(cè)》舊家具回收服務(wù)垃圾廢品按五大類(lèi)分揀提高廢品利用率，降低成本內(nèi)部全員節(jié)約第十四頁(yè)2024/1/314第十五頁(yè)，共32頁(yè)。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)模式分析供應(yīng)商C供應(yīng)商A供應(yīng)商B設(shè)計(jì)完成中央倉(cāng)庫(kù)分撥中心中央倉(cāng)庫(kù)所在地商場(chǎng)商場(chǎng)C商場(chǎng)B商場(chǎng)A第十五頁(yè)2024/1/315第十六頁(yè)，共32頁(yè)。內(nèi)部因素－企業(yè)文化分析

體驗(yàn)購(gòu)物休閑人性化舒適自由第十六頁(yè)2024/1/316第十七頁(yè)，共32頁(yè)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1540.602.完善的管理體系0.1040.403.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系0.1030.304.規(guī)?；少?gòu)和制造0.1040.405.成本控制0.1040.406.員工忠誠(chéng)度高0.0530.157.產(chǎn)品環(huán)保0.0540.20內(nèi)部弱點(diǎn)1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端產(chǎn)品0.1010.103.本地制造商缺乏0.0520.104.缺少電子商務(wù)支持0.0520.105.本地人才儲(chǔ)備的匱乏0．0520.10總計(jì)1.00

2．95第十七頁(yè)第十八頁(yè)，共32頁(yè)。外部因素－品牌定位分析低端中低端中高端高端頂端低價(jià)占領(lǐng)中國(guó)家居市場(chǎng)第十八頁(yè)2024/1/318第十九頁(yè)，共32頁(yè)。外部因素－營(yíng)銷(xiāo)策略分析Lenovo科技圓夢(mèng)只要你想自助營(yíng)銷(xiāo)CoreValue品牌核心價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目錄營(yíng)銷(xiāo)垂直營(yíng)銷(xiāo)情景化營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)自助營(yíng)銷(xiāo)所有商品的銷(xiāo)售方式采用顧客自選方式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不允許直接向顧客推銷(xiāo)，由顧客自行體驗(yàn)做決定信息營(yíng)銷(xiāo)為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”情景化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間目錄營(yíng)銷(xiāo)全球發(fā)行1.3億冊(cè)產(chǎn)品目錄垂直營(yíng)銷(xiāo)拒絕批發(fā)拒絕團(tuán)購(gòu)讓利第十九頁(yè)2024/1/319第二十頁(yè)，共32頁(yè)。外部因素－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析品牌經(jīng)營(yíng)模式連鎖網(wǎng)絡(luò)品牌歷史品牌影響力供應(yīng)商產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)芬奇獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，享有國(guó)外品牌分銷(xiāo)權(quán)含香港在內(nèi)7個(gè)城市8家店面14年最受千萬(wàn)富豪青睞的家居品牌全球采購(gòu)，多為國(guó)外知名品牌代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品9億美克美家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，不設(shè)代理商22個(gè)一線城市28家店面5年中產(chǎn)階層中影響力較高部分飾品為全球采購(gòu)自有品牌，自行設(shè)計(jì)制造10億吉盛偉邦集中國(guó)內(nèi)外品牌的家居賣(mài)場(chǎng)，承擔(dān)部分博覽會(huì)功能4個(gè)城市5家賣(mài)場(chǎng)14年在家具廠商中影響力較大來(lái)自國(guó)內(nèi)國(guó)外，但層次不一代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品6.5億居然之家集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣(mài)場(chǎng)15家10年在北方市場(chǎng)影響力較大來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品100億紅星美凱龍集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣(mài)場(chǎng)25個(gè)城市34家賣(mài)場(chǎng)22年在全國(guó)多個(gè)城市有較大影響來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品130億集美家居集中國(guó)內(nèi)品牌的家居、建材賣(mài)場(chǎng)僅北京3家賣(mài)場(chǎng)13年僅在北京被大眾熟知來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品10億香河家具城廠家直銷(xiāo)和大型家具賣(mài)場(chǎng)結(jié)合僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域10年在北方城市的大眾消費(fèi)群體中有較大影響來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商有自營(yíng)產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品60億第二十頁(yè)第二十一頁(yè)，共32頁(yè)。外部因素－文化差異分析文化碰撞簡(jiǎn)約時(shí)尚自由組合隨時(shí)變換穩(wěn)固耐用美觀大方物美價(jià)廉宜家理念：我們是家居便利店國(guó)人感受：高檔、小資的洋品牌第二十一頁(yè)2024/1/321第二十二頁(yè)，共32頁(yè)。外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.1030.302.市場(chǎng)容量較大0.1030.303.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)0.1540.604.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)0.1030.305.本土化采購(gòu)仍有空間0.0530.15威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多0.1020.202.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿0.1010.203.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)0.0520.104.品牌定位不夠準(zhǔn)確0.1510.155.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育0.1010.10總計(jì)1.00

2.40第二十二頁(yè)第二十三頁(yè)，共32頁(yè)。AgendaQ&A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐第二十三頁(yè)2024/1/323第二十四頁(yè)，共32頁(yè)。宜家中國(guó)的未來(lái)－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)－S弱點(diǎn)－W

1.規(guī)?；少?gòu)和制造2.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍4.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系5.員工忠誠(chéng)度高6.成本控制7.產(chǎn)品環(huán)保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端產(chǎn)品3.沒(méi)有電子商務(wù)支持4.本地制造商缺乏5.本地人才儲(chǔ)備匱乏機(jī)會(huì)－OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場(chǎng)容量較大2.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)3.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)4.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)5.本土化采購(gòu)仍有空間1.擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略(S1S2O5)2.產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略(S1S4O5)3.優(yōu)化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略(S3O3)4.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略(S1S4O2)5.環(huán)保戰(zhàn)略(S7O2)1中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(O3O4O5W1W2)威脅－TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)4.品牌定位不夠準(zhǔn)確5.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育1.低成本戰(zhàn)略(S1S2S6T1T3)2.研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品(S4S7T2T3)1.電子商務(wù)戰(zhàn)略(T3T6W3)2.中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(T1T3T4W1W2)3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略(T2T3W2)第二十四頁(yè)2024/1/324第二十五頁(yè)，共32頁(yè)。定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（一）關(guān)鍵因素權(quán)重備選戰(zhàn)略銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)ASTASASTASASTAS外部機(jī)會(huì)1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.1040.4030.3030.302.市場(chǎng)容量較大0.1030.3030.3020.203.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)0.1520.3020.3020.204.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)0.1030.3020.2020.205.本土化采購(gòu)仍有空間0.0520.1030.1510.05外部威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多0.1030.3040.4030.302.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿0.1010.1020.20--3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)0.0530.1540.2030.154.品牌定位不夠準(zhǔn)確0.15--30.15--5.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育0.1040.4030.3030.30

1.00

第二十五頁(yè)2024/1/325第二十六頁(yè)，共32頁(yè)。定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（二）關(guān)鍵因素權(quán)重銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1530.4530.4520.302.完善的管理體系0.1030.3040.4030.303.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系0.1020.2030.3020.204.規(guī)?；少?gòu)和制造0.1020.2040.4020.205.成本控制0.1030.3040.4030.306.員工忠誠(chéng)度高0.0520.1020.1020.107.產(chǎn)品環(huán)保0.0520.1030.15--內(nèi)部弱點(diǎn)1.全球化的本地限制0.1010.1010.1020.202.缺乏中高端產(chǎn)品0.1020.2040.4020.203.本地制造商缺乏0.0520.1020.1020.104.沒(méi)有電子商務(wù)支持0.0520.1020.1040.205.本地人才儲(chǔ)備匱乏0.05