企業(yè)為什么要建立自己的品牌

上海奕徽企業(yè)管理咨詢有限公司上海奕徽企業(yè)管理咨詢有限公司誠(chéng)信文化專題講座主講：諸益中破譯營(yíng)銷(xiāo)密碼企業(yè)瓶頸突圍系列之三序言縱觀中華文明史誠(chéng)信觀誠(chéng)信中華民族的精髓誠(chéng)信，一個(gè)亙古不變的話題。有古語(yǔ)云：“言必信，行必果。〞倫理，古有五倫“君臣、父子、夫婦、長(zhǎng)幼、朋友等相互之間關(guān)系的道理，古人用簡(jiǎn)單的話表示其關(guān)系：「君臣有義，父子有親，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序及朋友有信」。立誠(chéng)，那么行天下；守信，那么強(qiáng)天下。晉商曰升昌

票號(hào)特制的銀票兌現(xiàn)“密碼〞中國(guó)銀行的鼻祖誠(chéng)信語(yǔ)錄真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〔海爾〕民無(wú)信不立?論語(yǔ)?君子誠(chéng)之為貴?中庸?人而無(wú)信，不知其可?論語(yǔ)?誠(chéng)者，天之道也；誠(chéng)者，人之道也?中庸?誠(chéng)—求真務(wù)實(shí)的品質(zhì)；信—立身興業(yè)的基點(diǎn)輕諾必寡言信者吾信之，不信者吾亦信之〔老子〕一切責(zé)任的第一條：“不需要成為懦夫〞〔羅曼羅蘭〕一個(gè)誠(chéng)摯、熱心為著光明而斗爭(zhēng)的人，不能夠不是刻苦而負(fù)責(zé)的〔魯迅〕故事有這樣一那么小故事，說(shuō)的是美國(guó)休斯敦一所學(xué)校開(kāi)學(xué)的第一天，老師想通過(guò)詢問(wèn)小學(xué)生的名字及其父親的職業(yè)來(lái)了解他們。第一個(gè)小女孩說(shuō)：“我叫瑪麗，我爸爸是郵遞員。〞緊接著，一個(gè)小男孩說(shuō)：“我叫安迪，我爸爸是機(jī)修工。〞隨后，另一個(gè)小男孩說(shuō)：“我叫吉米，我爸爸在餐館為男同性戀者跳脫衣舞。〞老師倒吸了口氣，趕緊轉(zhuǎn)換話題。后來(lái)在校園里她私下找到吉米，問(wèn)他爸爸是否真的在同性戀餐館跳裸體舞。他臉一紅，說(shuō)：“老師對(duì)不起，我爸爸是安達(dá)信的審計(jì)師，我不好意思說(shuō)出來(lái)。〞老師愕然。安達(dá)信是一家老牌的會(huì)計(jì)公司，它是美國(guó)最大的能源交易公司安然財(cái)務(wù)丑聞的幫兇。由此觀之，誠(chéng)信失范的代價(jià)是何等的巨大——一個(gè)弄虛做假的人，比跳脫衣舞還可悲！全國(guó)首例“誠(chéng)信日〞八七年八月八，誠(chéng)信日。八月八日是溫州誠(chéng)信日，這是我市第一個(gè)通過(guò)法定程序于去年建立的區(qū)域性紀(jì)念日。這在全國(guó)尚屬首例。

一九八七年八月八日，杭州武林廣場(chǎng)燒毀溫州皮鞋的一把大火，不僅燒掉了溫州人缺失誠(chéng)信的丑陋，更把溫州人原有的誠(chéng)信傳統(tǒng)燒醒。這是特定歷史條件下溫州人失誤后的一次大覺(jué)醒。從此，溫州人又重新開(kāi)始找回誠(chéng)信的文化傳承，并發(fā)揚(yáng)光大。

溫州為什么要建立誠(chéng)信日溫州市政府提出了“二次創(chuàng)業(yè)、質(zhì)量立市〞的開(kāi)展口號(hào)，市委也制定出相關(guān)實(shí)施方案，市人大常委通過(guò)了質(zhì)量立市實(shí)施方法，其中最厲害的一條是：搞假冒偽劣屢教不改的，注銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不準(zhǔn)其再在當(dāng)?shù)刈隼习?。如果再出現(xiàn)大面積的質(zhì)量問(wèn)題，不僅要追究企業(yè)負(fù)責(zé)人的責(zé)任，還要追究有關(guān)部門(mén)和各級(jí)政府的責(zé)任。一個(gè)農(nóng)民誠(chéng)信故事山東省東營(yíng)市農(nóng)村老百姓有句話叫“誠(chéng)信是金〞，是說(shuō)老實(shí)信用像金子一樣珍貴，像金子一樣是一筆財(cái)富。在那里的老百姓非常信服這句話，他們把老實(shí)信用看得比什么都重要，他們通過(guò)講誠(chéng)信賺到了錢(qián)，比別人先富了起來(lái)。那么這一切是怎么發(fā)生的呢？山東省東營(yíng)市利津縣汀羅鎮(zhèn)毛坨村評(píng)選文明信用戶，村民李丙年因欠銀行欠八千元而未被評(píng)上文明信用戶,李丙年看到別人評(píng)上文明信用戶以后，十分著急，克服種種困難，還上了欠銀行的貸款，爭(zhēng)取評(píng)上文明信用戶。這次李丙年多收了銀行的一萬(wàn)元錢(qián)，對(duì)他又是一個(gè)考驗(yàn)。誰(shuí)多給的誰(shuí)就多賠償這一萬(wàn)，我一想人家也不容易，我就去找書(shū)記，我跟書(shū)記說(shuō)明情況，就把錢(qián)退還給人家了，從那以后我就被評(píng)選上了文明信用戶。誠(chéng)樸守信的農(nóng)民兄弟中央電視臺(tái)專題報(bào)道電器也能用紙糊

06年7月20日，焦點(diǎn)訪談播出?電器也能用紙糊?節(jié)目，反映了浙江巨華電氣有限公司生產(chǎn)偽劣自耦減壓?jiǎn)?dòng)器和柳市低壓電器行業(yè)制假售假問(wèn)題，浙江省委書(shū)記習(xí)近平、省長(zhǎng)呂祖善、副省長(zhǎng)金德水分別做出指示，溫州市委市政府高度重視，要求樂(lè)清市委市政府務(wù)必認(rèn)真對(duì)待，采取措施，徹底整改。樂(lè)清市委市政府迅速行動(dòng)，連夜對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案查處，對(duì)樂(lè)清市低壓電器行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行拉網(wǎng)式排查。同時(shí)通過(guò)各種途徑和方式，從速追回巨華公司已銷(xiāo)售的偽劣產(chǎn)品以及在大檢查中發(fā)現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，防止產(chǎn)生不良后果和惡劣影響。小結(jié)從古至今一個(gè)民族的崛起、開(kāi)展、繁榮都離不開(kāi)誠(chéng)信二字。在當(dāng)今社會(huì)變革中誠(chéng)信更是我們企業(yè)生存開(kāi)展的基石。真所謂“精成所至，金石為開(kāi)〞。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它效勞的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標(biāo)市場(chǎng)效勞?！评铡た铺乩?一)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此根本,以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。彼得·杜拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成——?jiǎng)?chuàng)造性和盈利能力。雷·高利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的時(shí)機(jī)。佚名〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展史萌芽時(shí)期〔1900-1920〕功能研究時(shí)期〔1921-1949〕正式形成時(shí)期〔1950s〕營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)期〔1960s〕營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展時(shí)期〔1970s〕戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期〔1980s后〕1、萌芽時(shí)期〔1900-1920〕代表人物：阿切·肖代表作：?關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)分配的假設(shè)干問(wèn)題?代表觀點(diǎn)：商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中別離；營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)的組成局部；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒(méi)有形成理論體系；其他代表人物：韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊2、功能研究時(shí)期〔1921-1949〕經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條〔1929-1933〕代表人物：克拉克，韋爾達(dá)代表作：克拉克?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理?代表觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)功能分類(lèi)1〕交換——購(gòu)置和銷(xiāo)售；2〕實(shí)體分配——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；3〕輔助功能——金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)等。中心觀點(diǎn)：推銷(xiāo)1〕推銷(xiāo)就是尋找買(mǎi)主；2〕推銷(xiāo)就是說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購(gòu)置；3〕推銷(xiāo)就是創(chuàng)造需求。推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與比照出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)3、正式形成時(shí)期〔1950〕經(jīng)濟(jì)背景：二戰(zhàn)結(jié)束；美國(guó)形成買(mǎi)方市場(chǎng)。一系列新概念的提出：1〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；2〕產(chǎn)品生命周期；3〕品牌形象；4〕市場(chǎng)細(xì)分；5〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念；6〕營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。4、營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)期〔1960〕約翰·霍華德：“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)〞；尤金·麥卡錫：4P組合；目標(biāo)市場(chǎng)。菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理體系：1)分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)；2〕確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；3〕制定營(yíng)銷(xiāo)策略；4〕組織、方案、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5、營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展時(shí)期〔1970〕吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等更多學(xué)科；系統(tǒng)研究法；營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大：產(chǎn)品、效勞---思想意識(shí)形態(tài)；組織—個(gè)人；贏利組織—非贏利組織。效勞營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等概念的提出。6、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期〔1980后〕“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)〞觀念的提出；代表人物菲利普·科特勒：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案必須優(yōu)于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案。

〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的開(kāi)展1978年，中國(guó)開(kāi)始改革開(kāi)放1980年后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始受到重視起步較遲，開(kāi)展迅速。〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念需要、欲望與需求；產(chǎn)品；價(jià)值、本錢(qián)與滿意；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價(jià)值、本錢(qián)與滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)管理1、需要、欲望和需求人的需要是指沒(méi)有得到的某些根本滿足的感受狀態(tài)；馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)：生存平安社交自尊自我實(shí)現(xiàn)5、自我實(shí)現(xiàn)4、自尊需要3、社交需要2、平安需要1、生存需要人的欲望是指想得到某些需要的具體滿足物時(shí)的欲望，一種需要可以用不同的的具體滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)；人的需求是指對(duì)具有支付能力購(gòu)置能力并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。關(guān)于需要、欲望與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)人的需要與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個(gè)什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過(guò)各種各樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力來(lái)滿足需要。2、產(chǎn)品廣義的定義：

任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品范圍：

實(shí)體產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品。3、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大?。幻恳粋€(gè)可選擇產(chǎn)品的價(jià)值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。4、交換人們獲取產(chǎn)品的4種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換；

交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從那個(gè)人那兒取得所要的東西的行為。

交換的5個(gè)條件至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。5、市場(chǎng)狹義市場(chǎng)：商品交換的領(lǐng)域或場(chǎng)所；廣義市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客；市場(chǎng)=需求+人口+購(gòu)置力〔五〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念演變與開(kāi)展觀念的演變生產(chǎn)觀念：“我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么〞；銷(xiāo)售觀念：“我怎樣才能把產(chǎn)品賣(mài)出去〞；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：“以用戶和消費(fèi)者需要為中心〞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新開(kāi)展

競(jìng)爭(zhēng)觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念的根本內(nèi)涵：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的效勞，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的反響模式是什么？2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1〕消費(fèi)者需求和欲望；2〕消費(fèi)者利益；3〕企業(yè)利益；4〕社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是20世紀(jì)80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷(xiāo)售綠色食品為特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的破壞和影響。4、關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)中介中間商：包括批發(fā)商與零售商；物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)：包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、汽車(chē)運(yùn)輸公司等；營(yíng)銷(xiāo)效勞機(jī)構(gòu)：包括廣告公司、財(cái)務(wù)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等；金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等。小貼士一個(gè)挖苦的小故事一個(gè)公司的老板在面試財(cái)務(wù)總監(jiān)時(shí)問(wèn)：“300百萬(wàn)加300百萬(wàn)等于多少？〞前二位說(shuō)“600百萬(wàn)〞，結(jié)果沒(méi)有得到這份工作。當(dāng)問(wèn)到第三位時(shí)，應(yīng)聘者答復(fù)：“你想要多么它就等于多少〞，結(jié)果他被錄用了。朱镕基題詞：不做假賬小結(jié)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)和銷(xiāo)。營(yíng)是建立人與人之間相互認(rèn)可、相互尊重、相互信任，營(yíng)造互信的人脈氣氛，而他們的前提是必須言必信，行必果，也就是我們平時(shí)說(shuō)的“做事先做人〞，即成為一個(gè)有道德、有知識(shí)、善解人意、有人品的人。因此，誠(chéng)信首先要從自身做起，從小事做起。銷(xiāo)就是將客戶所需求而我們又能提供的產(chǎn)品、效勞來(lái)滿足顧客愿望。三、品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系前不久，全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)成思危曾經(jīng)提醒中國(guó)企業(yè)：在GDP總量躍居世界第六、“中國(guó)制造〞擺滿全球超市貨架的今天，中國(guó)不應(yīng)該再滿足于做一個(gè)“軀干國(guó)家〞，而應(yīng)該向“頭腦國(guó)家〞積極轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，沒(méi)有品牌的“中國(guó)制造〞是低層次的,沒(méi)有世界品牌的“中國(guó)制造〞是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的。品牌營(yíng)銷(xiāo)有其內(nèi)在的共性。品牌營(yíng)銷(xiāo)適用于任何國(guó)家、任何性質(zhì)的企業(yè)，只是不同企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)可能不同。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外部環(huán)境總是在不停地變化，企業(yè)要持續(xù)獲得成功，必須持續(xù)塑造優(yōu)秀品牌，甚至打造國(guó)際化的品牌，這可不是一天兩天的事情，也不是一勞永逸的事情，為了幫助企業(yè)建立持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！罢\(chéng)信〞和“品牌〞這四個(gè)字，誠(chéng)信是甲乙雙方，誠(chéng)是你真誠(chéng)我就信，這個(gè)就產(chǎn)生了誠(chéng)信，品牌的品字是三個(gè)口，是大家一起說(shuō)出來(lái)才能產(chǎn)生一個(gè)品，另外品牌的牌是口碑的碑，所以只有你誠(chéng)信我才能信任你這個(gè)產(chǎn)品的品牌。2024中國(guó)行業(yè)誠(chéng)信品牌：

消費(fèi)者人氣指數(shù)排行榜效勞行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)排名品牌1PICC2全聚德3太平洋4泰康5俏江南6國(guó)美電器7物美8蘇寧電器9小肥羊10海南航空排名品牌1萬(wàn)科2萬(wàn)通地產(chǎn)3萬(wàn)達(dá)4北京首都開(kāi)發(fā)5天津順馳6華潤(rùn)置地7保利8百利匯9復(fù)地10中遠(yuǎn)制造行業(yè)排名品牌1海爾2同仁堂3LORINSER汽車(chē)4歐萊雅5海信6國(guó)機(jī)保利7波司登8鄂爾多斯9吉利10奇瑞排名品牌1茅臺(tái)2蒙牛3青島啤酒4哈爾濱啤酒5五糧液6燕京7伊利8喜之郎9紅塔山10二鍋頭

建筑行業(yè)通訊行業(yè)排名品牌1中建2上海寶冶3中鐵建4北京建工5上海城建6吉林交通建設(shè)7中鐵工程8中天建設(shè)9東易日盛10順天排名品牌1中國(guó)移動(dòng)2聯(lián)想3中國(guó)電信4中國(guó)聯(lián)通5波導(dǎo)6CECT7中興8TCL9夏新10江蘇法爾勝

能源化工業(yè)物流運(yùn)輸業(yè)排名品牌1中國(guó)石油2中國(guó)石化3中國(guó)海洋石油4寶鋼5首鋼6大慶油田7鞍鋼8大港油田9本鋼10攀鋼排名品牌1中鐵集運(yùn)2北京航空快遞3中郵物流4中遠(yuǎn)貨運(yùn)5青島港6天津港7大連港8通順物流9寧波－舟山港10中遠(yuǎn)物流四、企業(yè)為什么要建立自己的品牌〔一〕、品牌的由來(lái)：品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼〞。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。維護(hù)自己的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)。在?牛津大辭典?里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途〞，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)?！捕称放频暮x目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或效勞的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以識(shí)別組織產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或效勞，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。〔

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普?科特勒博士〕

3、“品牌〞是企業(yè)或品牌主體〔包括城市、個(gè)人等〕一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮〞又可以以特定的“符號(hào)〞來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。奕徽：品牌是我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品或效勞過(guò)程中，以自己特有個(gè)性的標(biāo)識(shí)和行為來(lái)區(qū)別于其他同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品或效勞的競(jìng)爭(zhēng)。

〔三〕與品牌相關(guān)的概念1、產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的效勞、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)置者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。2、商標(biāo)商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或效勞上采用的，為了區(qū)別商品或效勞來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)〞，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。3、名牌對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌〞一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。有區(qū)域名牌，地區(qū)名牌、行業(yè)名牌、全國(guó)名牌之分。4、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或效勞的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)〔如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等〕，這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。5、品牌識(shí)別品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)立及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。6、品牌符號(hào)品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或效勞的根本手段，包括名稱、標(biāo)志、根本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的根底，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。7、品牌個(gè)性品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成局部，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或效勞人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。

8、品牌定位品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。9、品牌形象品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。

10、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。11、品牌延伸品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的根底上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和效勞上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。12、品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。13、品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成局部，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。14、品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是品牌力的組成局部之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

15、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)置這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)置行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。16、品牌偏好度品牌偏好度是品牌力的重要組成局部，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。17、自主品牌自主品牌是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。五、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)開(kāi)展在我國(guó)古代的16兩秤桿上刻有3顆星，分別叫做福、祿、壽。缺人一兩謂缺福，短人二兩謂短祿，宰人三兩那么要折壽。這種簡(jiǎn)單的外化警示，可以說(shuō)是古人對(duì)誠(chéng)信為本理念最質(zhì)樸的詮釋?！叭藷o(wú)信不立，國(guó)無(wú)信不強(qiáng)。〞在中國(guó)這個(gè)有著六千年?duì)N爛文化的國(guó)家里，禮、義、仁、智、信歷來(lái)被看作是中華民族的傳統(tǒng)美德。美國(guó)的誠(chéng)信體系道德根底自我約束行政手段政府干預(yù)司法保障公平公正市場(chǎng)表達(dá)泰國(guó)對(duì)造假食品、假藥的將被處以極刑。〔一〕誠(chéng)信危機(jī)的危害企業(yè)的不誠(chéng)信打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的平衡，其結(jié)果不但使企業(yè)的利益得不到保證，整個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了萎靡的情況。白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀是一個(gè)很好的例子。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，很多廠家為了爭(zhēng)得客戶的訂單，開(kāi)展壯大銷(xiāo)售隊(duì)伍，不惜向商家承諾種種優(yōu)厚條件：如巨額的廣告支持、高額的返利、年底的“大紅包〞，一些財(cái)大氣粗的廠家甚至以?shī)W迪、凌志等高級(jí)轎車(chē)為獎(jiǎng)品來(lái)引誘商家。于是在廠家所謂的“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)〞的承諾下，商家將大把大把的貨款匯了出去。然而，接到商家的貨款后一些廠家并不是馬上派人去幫助商家做市場(chǎng)、建網(wǎng)絡(luò)，而是一發(fā)貨就萬(wàn)事大吉。配套的廣告宣傳遲遲到不了位，促銷(xiāo)品不是數(shù)量太少，就是質(zhì)量太差，當(dāng)初承諾的送貨車(chē)也只能是畫(huà)餅充饑。更有甚者，見(jiàn)商家的市場(chǎng)剛有了起色，就背信棄義，另尋芳草。于是，商家為了減少損失，清貨甩賣(mài)，企業(yè)的牌子砸了，市場(chǎng)就這樣做死了，正因?yàn)榇?，白酒市?chǎng)一年喝倒幾個(gè)牌子的現(xiàn)象比比皆是?！笆幸哉\(chéng)為本，誠(chéng)以信為基〞，在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速開(kāi)展的社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是公平競(jìng)爭(zhēng)。如果把作為市場(chǎng)主體的企業(yè)比喻成“舟〞，那市場(chǎng)就是“水〞，載舟覆舟，根本在于信用。因此企業(yè)假設(shè)失去了誠(chéng)信，也就關(guān)閉了通往市場(chǎng)的大門(mén)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入開(kāi)展，商業(yè)運(yùn)作已進(jìn)入到一個(gè)微