2023個(gè)護(hù)市場(chǎng)線上數(shù)據(jù)洞察報(bào)告-煉丹爐-202311

2023年8月淘系平臺(tái)個(gè)護(hù)行業(yè)銷售額超30億，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在較高水平。各年11月，由于“雙十一”大促，消費(fèi)者傾向于對(duì)個(gè)護(hù)商品進(jìn)行囤貨，銷量達(dá)到峰值?？谇蛔o(hù)理、身體護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理是主要的三大類目。淘系平臺(tái)個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與銷售趨勢(shì)淘系平臺(tái)個(gè)護(hù)行業(yè)品類銷額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)（2023年8月）抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)銷售額整體呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)利好趨勢(shì)。個(gè)護(hù)行業(yè)抖音平臺(tái)銷售趨勢(shì)個(gè)護(hù)行業(yè)抖音平臺(tái)品類分布數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)個(gè)護(hù)行業(yè)進(jìn)入品牌分化期，新銳國(guó)貨迎來(lái)崛起機(jī)會(huì)。2000

年至今，個(gè)護(hù)行業(yè)歷經(jīng)四個(gè)發(fā)展階段。隨著消費(fèi)者決策愈發(fā)科學(xué)理性，多元化精細(xì)化的需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品端不斷推陳出新，品牌分化加劇。在此背景下，消費(fèi)者需求洞察力更加敏銳、新媒體營(yíng)銷理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新銳國(guó)貨有望脫穎而出。1.0大眾市場(chǎng)期2.0增量紅利期3.0高端升級(jí)期+品牌分化期2000-2009年2010-2016年2017-2019年2020年以后品類

基礎(chǔ)個(gè)護(hù)漸邁向成熟品牌

大眾品牌主導(dǎo)乘增量紅利而起高端品牌布局個(gè)護(hù)品類專業(yè)化升級(jí)中高端品牌擴(kuò)展細(xì)分類新概念推陳出新品牌定位分化精致女性、輕熟白領(lǐng)與前衛(wèi)學(xué)生在個(gè)護(hù)市場(chǎng)的購(gòu)買力較高，保持著高頻次、高客單以及多件數(shù)消費(fèi)特征；精致女性和輕熟白領(lǐng)偏好國(guó)際高端品牌，前衛(wèi)學(xué)生與性價(jià)比青年青睞新銳潮流品牌個(gè)護(hù)行業(yè)策略人群分布消費(fèi)金額貢獻(xiàn)消費(fèi)能力高，追求從頭到腳的精致護(hù)理，消費(fèi)原則少而精精致女性精致女性消費(fèi)能力高，口腔、洗護(hù)與身體樣樣關(guān)注，注重外在形象輕熟白領(lǐng)輕熟白領(lǐng)性價(jià)比青年前衛(wèi)學(xué)生性價(jià)比青年前衛(wèi)學(xué)生消費(fèi)金額增速快，消費(fèi)能力較低，偏好購(gòu)買性價(jià)比高的身體護(hù)理與洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品小康媽媽平價(jià)主婦人群占比消費(fèi)金額增速較快，消費(fèi)能力中等，有消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，重視基礎(chǔ)的身體保養(yǎng)與洗發(fā)清潔銀發(fā)一族小城白領(lǐng)精致女性和輕熟白領(lǐng)消費(fèi)品類進(jìn)階，會(huì)使用進(jìn)階的沖牙儀器和美白脫色劑進(jìn)行口腔健康管理；美護(hù)發(fā)和身體洗護(hù)步驟趨于精細(xì)化，對(duì)于高階產(chǎn)品例如頭皮預(yù)洗、沐浴油等品類較為青睞。性價(jià)比青年注重經(jīng)期清潔和護(hù)理，前衛(wèi)學(xué)生注重從頭到腳的滋養(yǎng)打理。策略人群洗護(hù)發(fā)身體護(hù)理口腔護(hù)理精致女性輕熟白領(lǐng)性價(jià)比青年前衛(wèi)學(xué)生小康媽媽平價(jià)主婦銀發(fā)一族小城白領(lǐng)頭皮預(yù)洗護(hù)發(fā)精油洗發(fā)水身體精華沐浴油水牙線/家用沖牙器牙齒美白脫色劑電動(dòng)牙刷沐浴露護(hù)發(fā)精油洗護(hù)套裝護(hù)發(fā)素身體乳牙齒美白脫色劑護(hù)牙素身體護(hù)理套裝洗手液牙線/牙線棒口鼻清潔殺菌消炎劑牙刷頭假發(fā)發(fā)網(wǎng)/蓋白干發(fā)噴霧香皂身體磨砂口腔護(hù)理問(wèn)題已成為消費(fèi)者最容易發(fā)生的、影響消費(fèi)者工作生活的健康問(wèn)題之一，重視程度僅次于睡眠、免疫力等議題。淘系平臺(tái)口腔護(hù)理行業(yè)銷售趨勢(shì)口腔問(wèn)題在各年齡段人群中的需求空間需求空間=問(wèn)題發(fā)生率*期待改進(jìn)率35%30%25%20%15%10%5%30%25%22%14%9%0%16-24歲25-35歲36-45歲46-55歲56-65歲數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)、益普索調(diào)研隨著口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)者意識(shí)的提高，一條品類結(jié)構(gòu)的遷移路徑越發(fā)清晰，細(xì)分產(chǎn)品品類更加豐富和多元化，品類結(jié)構(gòu)從日常護(hù)理的牙刷牙膏到進(jìn)階護(hù)理的水牙線護(hù)牙素。2023年8月淘系平臺(tái)口腔護(hù)理品類銷額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)精致女性和輕熟白領(lǐng)呈現(xiàn)精致深度口腔護(hù)理的趨勢(shì)，愿意為美牙護(hù)牙投入更多消費(fèi)，偏好國(guó)際高端科技大牌；前衛(wèi)學(xué)生偏好精致美牙護(hù)理，熱衷新銳品牌，性價(jià)比青年是平價(jià)實(shí)惠護(hù)牙群體，通過(guò)多形態(tài)清潔產(chǎn)品護(hù)牙。精致女性前衛(wèi)學(xué)生性價(jià)比青年輕熟白領(lǐng)客單價(jià)：較高客單價(jià)：中高客單價(jià)：低客單價(jià)：高價(jià)格接受度：較高消費(fèi)頻次：高價(jià)格接受度：較高消費(fèi)頻次：較高價(jià)格接受度：低消費(fèi)頻次：低價(jià)格接受度：高消費(fèi)頻次：高品類寬度：較高品牌豐富度：高品類偏好：護(hù)牙素、電子美牙產(chǎn)品品類寬度：較高品牌豐富度：中品類偏好：智能消毒、電動(dòng)牙刷、口腔清新劑品類寬度：低品類寬度：高品牌豐富度：高品類偏好：電子美牙產(chǎn)品、美白脫色劑、水牙線品牌豐富度：低品類偏好：電動(dòng)牙刷、牙粉、漱口水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)2023年8月淘系平臺(tái)口腔護(hù)理行業(yè)銷額排名排名1品牌logo品牌名稱銷額市占

是否進(jìn)口排名10品牌logo品牌名稱銷額市占

是否進(jìn)口darlie/好來(lái)5.6%5.5%4.7%3.8%3.8%否否否是是nyscps/參半1.1%1.1%0.7%0.6%0.5%否否否是否2345saky/舒客云南白藥11162224bopfawnmum/小鹿媽媽crest/佳潔士colgate/高露潔ora2/皓樂(lè)齒hawking/好易康數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)薇美資是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商，創(chuàng)立于2006年，同年推出核心品牌舒客。致力于通過(guò)一站式及多元化的產(chǎn)品改善消費(fèi)者口腔健康及衛(wèi)生。公司主要從事成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理及專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，多個(gè)子產(chǎn)品類別在口腔護(hù)理市場(chǎng)均處于領(lǐng)先地位。2023年8月天貓舒克官方旗艦店成交品類銷額分布數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)舒客品牌定位中高端市場(chǎng)，隨著我國(guó)人均收入水平的不斷提高、居民的消費(fèi)升級(jí)，高端牙膏需求人群增多，近年來(lái)舒客牙膏單件均價(jià)保持向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)牙膏整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。舒克銷售額排名維持在行業(yè)前五，且有排名提升趨勢(shì)，品牌力漸強(qiáng)。2021年8月舒克商品價(jià)格帶分布2023年8月舒克商品價(jià)格帶分布舒克品牌銷額及排名趨勢(shì)5.0%11.4%1.0%2.4%16.9%8.3%9.4%31.1%27.0%21.1%40.3%24.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)營(yíng)銷打法產(chǎn)品細(xì)分化定位?

相繼簽約貝克漢姆、李冰冰以及S.K.Y天空少年團(tuán)體作為品牌代言人，通過(guò)國(guó)際巨星以及新生代偶像團(tuán)體流量與各消費(fèi)者群體建立產(chǎn)品傳播橋梁，提升了品牌識(shí)別度?

在零售點(diǎn)設(shè)立口腔護(hù)理體驗(yàn)中心并部署健康評(píng)估設(shè)備推動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離?首推使用酵素生物美白技術(shù)的美白牙膏，不斷滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美齒需求?

還擁有白牙素牙膏系列、亮齒白牙膏系列、早晚牙膏系列、紅花清火牙膏系列等多產(chǎn)品矩陣和11款牙膏新品儲(chǔ)備，能夠較好順應(yīng)消費(fèi)者新消費(fèi)需求參半創(chuàng)立于2018年，早期聚焦于牙膏品類，其創(chuàng)新的“小太陽(yáng)”系列牙膏，截止目前全網(wǎng)累計(jì)賣出500萬(wàn)支。隨后于2020年10月，參半上線漱口水系列產(chǎn)品，僅僅80天時(shí)間，銷售便實(shí)現(xiàn)過(guò)億元，更是力壓老牌勁旅李施德林。而牙膏產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地清潔口腔、清新口氣的需求，漱口水產(chǎn)品迎來(lái)增長(zhǎng)期?？谇蛔o(hù)理行業(yè)品類紅藍(lán)海分布數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)參半的產(chǎn)品理念，是要滿足用戶全場(chǎng)景的口腔護(hù)理需求。以此為邏輯起點(diǎn)，參半不僅推出了瓶裝漱口水、牙膏、牙貼、牙粉、牙線、沖牙器這類家用屬性更為明顯的產(chǎn)品，還推出了便攜式條狀漱口水、口腔含片以及口腔噴霧這類社交場(chǎng)景更明顯的口腔護(hù)理產(chǎn)品。口腔護(hù)理行業(yè)消費(fèi)者使用場(chǎng)景聲量分布條裝漱口水外出便攜500ml瓶裝漱口水居家使用250ml瓶裝漱口水辦公室分裝30ml小瓶便攜裝漱口水小巧便攜數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)參半品牌受眾年齡分布在設(shè)計(jì)層面，參半形成了自身獨(dú)特的「參半式美學(xué)」，以系列化呈現(xiàn)方式讓人眼前一亮，年輕消費(fèi)者也愿意在社交平臺(tái)上分享，進(jìn)一步加強(qiáng)它的社交屬性。40%35%30%25%20%15%10%5%0%18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲>50歲數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)從參半目前的營(yíng)銷方式——明星代言、IP聯(lián)名、KOL合作以及內(nèi)容共創(chuàng)來(lái)看，其營(yíng)銷方式更傾向于內(nèi)容輸出，并且極力希望營(yíng)造出“輕松愉悅的口腔護(hù)理氛圍”。參半品牌抖音直播數(shù)量趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)-抖音聚焦于全身的身體護(hù)理近來(lái)受到越來(lái)越多人的關(guān)注，對(duì)身體護(hù)理的功效有所重視。相較于面部護(hù)理的發(fā)展進(jìn)入成熟期，身體護(hù)理仍在快速發(fā)展。淘系平臺(tái)身體護(hù)理行業(yè)銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)身體護(hù)理品類越來(lái)越細(xì)分，部位精細(xì)化因需定效，掀起“全體”護(hù)膚潮。身體護(hù)理的功效也已不再僅限于基礎(chǔ)功效，而演變?yōu)楦鼮檫M(jìn)階、類似面部護(hù)理級(jí)別的功效需求，護(hù)理步驟也從單一化向多步驟進(jìn)階。2023年8月淘系平臺(tái)身體護(hù)理品類銷額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)足部護(hù)理已經(jīng)成為了個(gè)護(hù)市場(chǎng)上備受關(guān)注的一個(gè)品類。從線上數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，足部護(hù)理品類在個(gè)護(hù)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。2023年8月淘系平臺(tái)身體護(hù)理品類紅藍(lán)海分布數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)精致女性步入高階身體護(hù)理，注重全身從頭到腳精細(xì)養(yǎng)護(hù)；輕熟白領(lǐng)護(hù)理認(rèn)知成熟，偏好以油養(yǎng)膚，注重品質(zhì)；前衛(wèi)學(xué)生人群身體美白需求增長(zhǎng)顯著；性價(jià)比青年對(duì)開(kāi)架品牌的功效需求升級(jí)。精致女性前衛(wèi)學(xué)生性價(jià)比青年輕熟白領(lǐng)客單價(jià)：高客單價(jià)：中高客單價(jià)：低客單價(jià)：高價(jià)格接受度：高消費(fèi)頻次：較高價(jià)格接受度：較高消費(fèi)頻次：較高價(jià)格接受度：低消費(fèi)頻次：低價(jià)格接受度：高消費(fèi)頻次：高品類寬度：較高品類寬度：較高品類寬度：低品類寬度：高品牌豐富度：中品牌豐富度：中品牌豐富度：低品牌豐富度：高品類偏好：身體護(hù)理油、頸霜、洗手液、泡澡藥包品類偏好：身體磨砂、脫毛膏、身體乳、防曬霜品類偏好：脫毛膏、身體磨砂、沐浴露、身體乳品類偏好：沐浴油、身體護(hù)理油、洗手液、身體乳液數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)2023年8月淘系平臺(tái)身體護(hù)理行業(yè)銷額排名排名1品牌logo品牌名稱六神銷額市占

主營(yíng)個(gè)護(hù)品類排名6品牌logo品牌名稱獨(dú)特艾琳銷額市占

主營(yíng)個(gè)護(hù)品類花露水6.1%1.7%1.2%護(hù)手霜沐浴露護(hù)手霜沐浴露頸霜沐浴露2345真不二瑤辰2.6%2.3%2.2%2.0%浴足劑浴足劑浴足劑沐浴露78同仁堂l'occitane/歐舒丹

0.9%金泰康9rever0.8%0.7%dove/多芬10隆力奇數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)六神品牌在消費(fèi)者心中便是“花露水”的代名詞，花露水雖然夠爆，但畢竟大多數(shù)時(shí)間只能在夏天使用，所以六神品牌的銷售存在較強(qiáng)的季節(jié)性。作為傳統(tǒng)品牌，六神為改變這一固有印象，正努力尋求突破。六神品牌線上銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)在六神官方旗艦店中，沐浴露銷額占比48.64%，已超越花露水成為最大品類。沐浴露品類相對(duì)季節(jié)性較弱，六神上新各種不同配方與功效的沐浴露產(chǎn)品，滿足人群與場(chǎng)景需求。2023年8月六神官方旗艦店品類銷額占比六神祛痘水楊酸沐浴露六神清新滋潤(rùn)沐浴露六神艾葉健膚沐浴露保濕滋潤(rùn)止癢艾葉精油沐浴乳六神菁萃溫潤(rùn)保濕沐浴泡泡氨基酸表活沐浴露數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)產(chǎn)品升級(jí)化傳播年輕化?

上市新品“驅(qū)蚊蛋”、“清涼蛋”，消費(fèi)者可在戶外出行時(shí)隨身攜帶。?

上市新品無(wú)火香薰，營(yíng)銷六神花露水的氣味與法國(guó)品牌香水相似。?對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷已成為流量密碼，身為國(guó)貨老品牌的六神，早就在跨界這條道路上玩得風(fēng)生水起?！拘?zhàn)同款】六神驅(qū)蚊噴霧花露水花果香防蚊水蚊不叮走珠隨身止癢六神節(jié)氣盒子夏至盒子無(wú)火擴(kuò)香套裝香薰棒揮發(fā)棒精油香薰80ml*3「薄荷玫瓏冰椰椰」六神X

樂(lè)樂(lè)茶「六神花露水風(fēng)味雞尾酒」六神X

RIO在身體護(hù)理市場(chǎng)top品牌中，2020年的新晉品牌真不二奪得2023年8月銷額第二。和占據(jù)多賽道的歐舒丹、凡士林、多芬等國(guó)際大牌相比，真不二僅靠足浴護(hù)理便奪得如此的成績(jī)。真不二旗艦店成交品類銷額分布真不二品牌線上銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)近年來(lái)，養(yǎng)生與年輕人的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，“少年養(yǎng)生派系”正在形成，“朋克養(yǎng)生”成為越來(lái)越多的年輕人的生活方式。真不二將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了這場(chǎng)

“養(yǎng)生潮”，線上憑借2020年的雙十一和2021年的618兩次活動(dòng)獲得高度曝光，線下舉辦“人人愛(ài)養(yǎng)生集市”的快閃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)以今年流行色調(diào)“克萊因藍(lán)”為主，吸引較多年輕人參與。真不二品牌受眾年齡分布50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲>50歲數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主要單品是一款由真不二實(shí)驗(yàn)室和浙江中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合研制的艾草葉紫蘇泡腳足浴包，該產(chǎn)品在營(yíng)銷上緊跟娛樂(lè)熱點(diǎn)，自稱“人間高質(zhì)量泡腳包”“抽濕王者”，主打科學(xué)配比，快速出湯。真不二紫蘇足浴包泡澡包草本泡腳包足浴藥包泡腳藥包抖音達(dá)人帶貨視頻數(shù)據(jù)來(lái)源：煉丹爐大數(shù)據(jù)功效細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分個(gè)護(hù)行業(yè)消費(fèi)者關(guān)于“適用場(chǎng)景”聲量分布頭皮磨砂膏護(hù)發(fā)精油手膜牙齒美白脫色劑腋下美白霜去角質(zhì)霜足膜背部祛痘噴霧身體膜腳跟修護(hù)霜消費(fèi)者選購(gòu)個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)對(duì)香味因素的考慮占比身體清潔行業(yè)消費(fèi)者聲量維度與占比62%60%59%57%56%54%54%52%20152016201720182019202020212022數(shù)據(jù)來(lái)源：