灰豚數(shù)據(jù)-母嬰行業(yè)新生代養(yǎng)護(hù)：母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察解析

H 2023.11 H H H經(jīng)歷過(guò)去10年的高速發(fā)展，母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品品類(lèi)也更加精細(xì)化。在母嬰行業(yè)的一級(jí)品類(lèi)市場(chǎng)中，整體增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，母嬰用品、母嬰服飾和母嬰關(guān)懷等賽道的增速逐漸趨同，而母嬰食品賽道則表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)額比重日益增長(zhǎng)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。營(yíng)養(yǎng)品作為一種“新興事物”，形成了一股消費(fèi)熱潮，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)了這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始發(fā)力。 H H H自2019年起，中國(guó)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模在2022年攀升至819億。生育意向的減弱可能導(dǎo)致嬰幼兒人數(shù)在未來(lái)數(shù)年略有減少，然而，隨著3歲及以上兒童人數(shù)的增加，中童和大童群體正逐漸成為母嬰市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)代科學(xué)喂養(yǎng)和精細(xì)育兒觀(guān)念的廣泛接受，為該市場(chǎng)創(chuàng)造了更廣闊的需求。針對(duì)不同成長(zhǎng)階段和生活場(chǎng)景的孕產(chǎn)婦和嬰幼兒，開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化、高附加值的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將作為推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。101094481974065655120192020202120222023E2024E母嬰營(yíng)養(yǎng)品規(guī)模（億元）增速（%）1200100080060040020002086420 H H0-10-20盡管母嬰營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)以往主要集中在實(shí)體店鋪，但是隨著電商平臺(tái)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的重視和擴(kuò)展，消費(fèi)者在網(wǎng)上能找到越來(lái)越多的品牌和種類(lèi)。這一趨勢(shì)導(dǎo)致線(xiàn)上購(gòu)物的比例逐年遞增。線(xiàn)上平臺(tái)的社交分享特性也促進(jìn)了消費(fèi)者之間的口碑傳播，并為品牌商提供了即時(shí)的用戶(hù)反饋，有助于產(chǎn)品的快速迭代和優(yōu)化。預(yù)計(jì)未來(lái)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的線(xiàn)上消費(fèi)份額將持續(xù)增加。持續(xù)增加。66.20%65.40%64.00%33.80%34.60%36.00%線(xiàn)上渠道線(xiàn)下渠道31.80%72.20%27.80%68.20%806040200-9.60.2-9.6-11.3母嬰渠道商超渠道電商渠道2021年占比2022年占比漲幅 H H當(dāng)前我國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍然處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類(lèi)。在渠道布局上，綜合類(lèi)電商、短視頻/直播/社交電商是當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌的重點(diǎn)布局渠道，同時(shí)隨著降本增效趨勢(shì)的擴(kuò)大化，KOL種草、科普營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨正逐漸成為品牌的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。25.30%28.60%17.60%13.20%7.90%7.40%母嬰店綜合類(lèi)電商短視頻/直播/社交電商品牌官網(wǎng)/自有電商/小程序跨境電商品牌線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店商超藥店微商/代購(gòu)其他14.3%13.2%12.1%11.0%8.8%5.5%31.9%31.9%4%65.9%26. H H根據(jù)近一年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)直播側(cè)和視頻側(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，23年上半年是視頻發(fā)展峰期，直播則仍呈現(xiàn)緩步上漲趨勢(shì)。對(duì)于孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品，消費(fèi)者更傾向于視頻種草購(gòu)物消費(fèi)，而嬰童營(yíng)養(yǎng)品則完全相反，直播對(duì)于消費(fèi)者的決策判斷有著較大的影響力。2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月202 H H新一代育兒觀(guān)念嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品重點(diǎn)產(chǎn)品賽道孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品重點(diǎn)產(chǎn)品賽道嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品重點(diǎn)產(chǎn)品賽道重視母嬰營(yíng)重視母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充育養(yǎng)精細(xì)化育養(yǎng)精細(xì)化科學(xué)化分齡營(yíng)養(yǎng)全分齡營(yíng)養(yǎng)全新觀(guān)念 H H H6.10%55.10%10.20%8.20%6.10%55.10%10.20%8.20%00后95后90后85后80后26.50%28.60%4.10%40.80%26.50%28.60%4.10%專(zhuān)科以下專(zhuān)科本科碩博38.80%18.40%28.60%10.20%4.10%38.80%18.40%28.60%5000以下5000-1000010000-2000020000-4000040000以上61.20%8.20%8.20%4.10%61.20%8.20%8.20%備孕孕期0-3歲嬰童4-6歲嬰童7-12歲嬰童當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)人群的主要特征為年輕、高知、高收入，接受良好教育，消費(fèi)有實(shí)力、有主張。其中在備孕及孕產(chǎn)人群中，近半數(shù)居住于新一線(xiàn)城市；在新晉父母人群中，三成以上來(lái)自一線(xiàn)城市。43%集中在一線(xiàn)城市32%集中在新一線(xiàn)城市調(diào)查結(jié)果表明，在疫情之后，超過(guò)半數(shù)的母嬰消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“顯著提高”。這反映出母嬰用戶(hù)群體的健康意識(shí)達(dá)到了新的高度，對(duì)額外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的需求也隨之大量增加。值得注意的是，隨著整體營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)的增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)正如百花競(jìng)放般蓬勃發(fā)展。從目前消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)品使用情況來(lái)看，維生素、鈣鐵鋅和乳鐵蛋白已經(jīng)成為基礎(chǔ)的必需品，而像益生菌和葉黃素這樣的趨勢(shì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注度也在迅速增長(zhǎng)。32.70%34.70%2.00%8.20%32.70%34.70%2.00%8.20%明顯增加略有增加基本不變有所下降不好說(shuō)H備孕及孕產(chǎn)人群當(dāng)前食用營(yíng)養(yǎng)品新晉父母人群當(dāng)前食用營(yíng)養(yǎng)品UI 鈣鐵鋅100%鈣鐵鋅95%TU H新晉父母人群購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)22.5%18.0%16.8%16.3%15.3%14.3%6.1% H新晉父母人群購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)22.5%18.0%16.8%16.3%15.3%14.3%6.1%新一代的媽媽們不僅愛(ài)護(hù)孩子，也非常關(guān)愛(ài)自己，在育兒觀(guān)念愈發(fā)理性、科學(xué)的同時(shí)，始終保持一種精致和自我享受的生活態(tài)度，注重各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)的全面分階段補(bǔ)充。根據(jù)消費(fèi)人群購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，從孕期延伸到嬰童營(yíng)養(yǎng)需求，鈣鐵鋅、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)基本完成各階段人群的滲透；從備孕到孩子整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，消費(fèi)者補(bǔ)充DHA的意識(shí)非常強(qiáng)；值得重點(diǎn)關(guān)注的是，腸道健康作為當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的熱點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的益生菌補(bǔ)充，近幾年乳糖酶、腸胃養(yǎng)護(hù)營(yíng)養(yǎng)品熱度高漲，受到消費(fèi)者青睞。隨著孩子們進(jìn)入學(xué)齡期，補(bǔ)充葉黃素的趨勢(shì)變得更為明顯。在人口結(jié)構(gòu)變化、中大童人群的增加以及消費(fèi)者教育水平的提高背景下，葉黃素的市場(chǎng)需求和應(yīng)用領(lǐng)域呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。備孕及孕產(chǎn)人群購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)備孕及孕產(chǎn)人群購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)59.3%56.2%28.3%36.3%33.1%4.1%2.1% H H產(chǎn)品成分是備孕及孕產(chǎn)人群購(gòu)買(mǎi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品最關(guān)注的因素。其中，天然有機(jī)、安全可靠的產(chǎn)品成分最能打動(dòng)消費(fèi)者，此外還包括核心成分含量是否符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)以及關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素含量是否較高。除了產(chǎn)品成分，孕媽媽對(duì)產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品保障保持較高關(guān)注，相對(duì)注重實(shí)際功效與安全保障。母嬰消費(fèi)人群關(guān)注焦點(diǎn)產(chǎn)品成分TQP2產(chǎn)品日碑TQP3產(chǎn)品保障 H H44.60%42.00%在購(gòu)買(mǎi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的選擇過(guò)程中，備孕及孕產(chǎn)人群的核心痛點(diǎn)在于產(chǎn)品信息模糊，而新晉父母人群面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題集中在于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任鏈接的不足。母嬰營(yíng)養(yǎng)品的受用人群較為特殊，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量的要求較高，擔(dān)憂(yōu)在未來(lái)食用時(shí)出現(xiàn)如過(guò)敏、嘔吐等不良現(xiàn)象，危及身體健康安全。當(dāng)前諸多母嬰營(yíng)養(yǎng)品在適用情況、副作用標(biāo)識(shí)以及生產(chǎn)質(zhì)量上存在模糊不清現(xiàn)象，是消費(fèi)過(guò)程中亟需改變的矛盾點(diǎn)。54%42.00%53.00%42.90%47.00%40.10%44.50%30.60%38.00%32.60%37.50%32.60%37.50%28.10%30.00% H H H 嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模同比增速隨著科學(xué)育兒、長(zhǎng)期主義精細(xì)營(yíng)養(yǎng)等觀(guān)念的傳播，母嬰營(yíng)養(yǎng)品逐漸成為母嬰行業(yè)最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?lèi)之一，渠道正在加速布局母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道。從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰營(yíng)養(yǎng)品大盤(pán)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，屬于快速增長(zhǎng)期，其中嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)占據(jù)了行業(yè)近九成的市場(chǎng)份額，而孕產(chǎn)婦市場(chǎng)規(guī)模同比增速略高于嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模，存在較大的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。孕產(chǎn)婦孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模同比增速 H H從電商平臺(tái)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要集中在嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)品牌數(shù)量遠(yuǎn)超 于孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品，頭部品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低，整體上屬于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。但是在當(dāng)前存量時(shí)代的大環(huán)境下，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌的創(chuàng)新差異化提出了更高的要求。相比之下，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的品牌數(shù)量較少，行業(yè)集中度也相對(duì)較高，市場(chǎng)增速較快。對(duì)于中小品牌和新興品牌來(lái)說(shuō)，該市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿Α? H2023年10月 H2023年10月2023年4月2022年10月(gMV占比)維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶(hù)消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類(lèi)，各品類(lèi)銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中礦物質(zhì)類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品在大盤(pán)GMV中有著較大的占比，益生菌類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品GMV占比逐年上升。2023年10月2023年4月2022年10月(GMV占比2023年10月2023年4月2022年10月2023年10月2023年4月2022年10月00000 H孕產(chǎn)婦葉酸蛋白粉嬰幼兒牛脾肽孕產(chǎn)婦防便秘營(yíng)養(yǎng)品孕產(chǎn)婦維生素嬰幼兒凝膠糖果孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅/孕產(chǎn)婦DHA乳鐵蛋白葡萄糖孕產(chǎn)婦多元營(yíng)養(yǎng)其他○孕產(chǎn)婦益生菌DHA/核桃油鈣鐵鋅嬰幼兒乳鈣清涼 H孕產(chǎn)婦葉酸蛋白粉嬰幼兒牛脾肽孕產(chǎn)婦防便秘營(yíng)養(yǎng)品孕產(chǎn)婦維生素嬰幼兒凝膠糖果孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅/孕產(chǎn)婦DHA乳鐵蛋白葡萄糖孕產(chǎn)婦多元營(yíng)養(yǎng)其他○孕產(chǎn)婦益生菌DHA/核桃油鈣鐵鋅嬰幼兒乳鈣清涼/調(diào)理/奶伴維生素益生菌賽道規(guī)模母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)整體增速呈現(xiàn)加快上升趨勢(shì)。在嬰童營(yíng)養(yǎng)細(xì)分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶(hù)消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類(lèi)，而伴隨著消費(fèi)者的需求多元化，乳鐵蛋白、嬰幼兒牛脾肽等小眾細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品也逐漸顯露出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。在孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅、DHA占據(jù)主要市場(chǎng)，此外防便秘營(yíng)養(yǎng)品、多元營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品也逐漸收到媽媽們的青睞。近半年銷(xiāo)售額同比增速指數(shù)化近半年銷(xiāo)售額同比增速指數(shù)化 H H母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)快速發(fā)展也伴隨著各細(xì)分賽道的日新月異，其中功效、配方、成分三大細(xì)分模塊的發(fā)展均十分引人矚目。骨骼發(fā)育腦眼健康減壓助眠防便秘康增長(zhǎng)顯著，兒童“護(hù)眼”營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分賽道高速崛起。有機(jī)液體鈣有機(jī)液體鈣益生菌鐵營(yíng)養(yǎng)母乳低聚糖魚(yú)油DHA磷脂DHA葉酸活性葉酸 H H H小鹿藍(lán)藍(lán)-維生素C跳跳直飲粉當(dāng)前來(lái)看，母嬰營(yíng)養(yǎng)品為追逐更好的口感與便捷的補(bǔ)充場(chǎng)景，以“營(yíng)養(yǎng)零食化”的概念帶動(dòng)行業(yè)的多維創(chuàng)新，對(duì)于Z世代的消費(fèi)者而言，他們追求精致愉悅的生活，產(chǎn)品不僅要好吃還要好玩，營(yíng)養(yǎng)、美味、趣味缺一不可。這其中最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品出現(xiàn)更多形態(tài)，更加注重口感和吸收。品牌可以以制作軟糖、果凍、果汁/酸奶等的思路賦予產(chǎn)品更多風(fēng)味，使之在即食便捷性、口感口味等方面更勝一籌。澳特力-葉黃素酯營(yíng)養(yǎng)吸收澳特力-葉黃素酯營(yíng)養(yǎng)吸收軟糖 H Hinne-甜橙王子VC條狀獨(dú)立包裝在快節(jié)奏的一個(gè)現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者對(duì)于食品的便捷性選擇呈現(xiàn)出更高的優(yōu)先級(jí)，對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，孕產(chǎn)婦便捷攜帶和新晉父母高效喂養(yǎng)的需求正在不斷上升，包裝層面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)考慮因素。目前，部分品牌正在推出方便攜帶且易于使用的相關(guān)產(chǎn)品，比如小包裝即食的營(yíng)養(yǎng)零食和便攜式設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，在保持產(chǎn)品功效、更好鎖住營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便利性和實(shí)用性追求。 H H惠因美-藥食同源微晶粉系列“衍生小兒七星茶”在港連續(xù)多