市場營銷環(huán)境64239課件

優(yōu)秀的公司是從不同角度全面看待自己的業(yè)務(wù)的，它們能意識到市場營銷環(huán)境中總是不斷地涌現(xiàn)出新的機會或危機。公司營銷人員的主要職責(zé)就是認清環(huán)境的變化趨勢。跟蹤發(fā)展趨勢和尋找機會是他們的特有的任務(wù)。1/6/20241Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示1/6/20242Ch04市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。1/6/20243Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境1/6/20244Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義定義市場營銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。1/6/20245Ch04市場營銷環(huán)境營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。1/6/20246Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/6/20249Ch04市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性1/6/202410Ch04市場營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境（一）市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。1/6/202411Ch04市場營銷環(huán)境（二）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。

1/6/202412Ch04市場營銷環(huán)境（三）營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。1/6/202413Ch04市場營銷環(huán)境四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境高層管理研究開發(fā)高層管理財務(wù)會計制造營銷采購1/6/202414Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾1/6/202415Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/6/202416Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷渠道企業(yè)1.供應(yīng)商2.營銷中間商1/6/202417Ch04市場營銷環(huán)境營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：

幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。1/6/202418Ch04市場營銷環(huán)境二、顧客1/6/202419Ch04市場營銷環(huán)境三、競爭者企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：愿望或欲望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。產(chǎn)品競爭者。指滿足同一需要的不同產(chǎn)品的競爭。品種競爭者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的不同品種之間的競爭。品牌競爭者。指滿足同一需要的同品種產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。1/6/202420Ch04市場營銷環(huán)境四、公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。1/6/202421Ch04市場營銷環(huán)境公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）1/6/202422Ch04市場營銷環(huán)境公眾（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。1/6/202423Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境分析三、自然環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境分析1/6/202424Ch04市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。1/6/202425Ch04市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別1/6/202426Ch04市場營銷環(huán)境1）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。1/6/202427Ch04市場營銷環(huán)境2）人口年齡結(jié)構(gòu)自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。他們將文句進行產(chǎn)字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習(xí)MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

1/6/202428Ch04市場營銷環(huán)境3）民族國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。1/6/202429Ch04市場營銷環(huán)境4)教育任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。1/6/202430Ch04市場營銷環(huán)境5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭1/6/202431Ch04市場營銷環(huán)境5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢1/6/202432Ch04市場營銷環(huán)境6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。1/6/202433Ch04市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入1/6/202434Ch04市場營銷環(huán)境三、自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。從長期的觀點來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面。思考：1、環(huán)保主義對市場營銷決策有哪些影響？2、環(huán)保消費者具有哪些特征？1/6/202435Ch04市場營銷環(huán)境稍微具體來看威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1/6/202436Ch04市場營銷環(huán)境1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。1/6/202437Ch04市場營銷環(huán)境2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，2008年高達每桶100美元以上

1/6/202438Ch04市場營銷環(huán)境3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。1/6/202439Ch04市場營銷環(huán)境4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。1/6/202440Ch04市場營銷環(huán)境四、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。1/6/202441Ch04市場營銷環(huán)境政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。1/6/202442Ch04市場營銷環(huán)境1）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。1/6/202443Ch04市場營銷環(huán)境2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。1/6/202444Ch04市場營銷環(huán)境消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權(quán)利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實效用。

消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權(quán)利和力量。1/6/202445Ch04市場營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。1/6/202446Ch04市場營銷環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營活動帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場經(jīng)營策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。1/6/202447Ch04市場營銷環(huán)境六、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。1/6/202448Ch04市場營銷環(huán)境課堂研討請列舉中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)。1/6/202449Ch04市場營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價1/6/202450Ch04市場營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。市場機會是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。1/6/202451Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機會的分析評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析巨陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。1/6/202452Ch04市場營銷環(huán)境二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念1/6/20