市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃-第三章-戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程【】課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃--第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程【PPT課件】第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程重點(diǎn)、難點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、基本概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)一、基本概念(一)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。(二)戰(zhàn)略規(guī)劃:戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略,是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)

長(zhǎng)遠(yuǎn)性

全局性

抗?fàn)幮?/p>

應(yīng)變性

綱領(lǐng)性企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

美國(guó)石油公司:“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源,并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益,平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃,使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！蹦ν辛_拉:“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù),我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù);為企業(yè)的整體發(fā)展,我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。”(一)認(rèn)識(shí)和界定公司使命

公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策R＆D政策(二)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(三)規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù),即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門(mén)評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果,以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG(市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣)和GE(多因素投資組合矩陣)。見(jiàn)教材P51-54。市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類(lèi)瘦狗類(lèi)金牛類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)GE－－多因素投資組合競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動(dòng)隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場(chǎng)吸引力強(qiáng)中弱GE模式分類(lèi)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(四)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化專(zhuān)業(yè)化多元化單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、戰(zhàn)略思想選擇

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他業(yè)務(wù)職能一、戰(zhàn)略思想選擇差別化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場(chǎng)份額最大化；價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡(jiǎn)單；低成本的分銷(xiāo)渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有更高的滿足程度；具有營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長(zhǎng)，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；公司管理與市場(chǎng)渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個(gè)局部與領(lǐng)域具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定的,是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關(guān)鍵作用。戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判定問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題分析問(wèn)題提出戰(zhàn)略計(jì)劃方案環(huán)境條件效益分類(lèi)評(píng)估排序多角度分析按照要求提出戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃行動(dòng)方案三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者取得成功的模式中的要素。但是,單有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門(mén)都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈上的一環(huán),即每個(gè)部門(mén)都要進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交付和支持企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)(SWOT分析)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃四、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合五、營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)組織、執(zhí)行與控制市場(chǎng)進(jìn)入決策研究和選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略組合思考題:

1、選一個(gè)企業(yè)或行業(yè),進(jìn)行SWOT分析。2、試自選一個(gè)企業(yè),畫(huà)出其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析系統(tǒng)的詳細(xì)圖示。3、根據(jù)自己體會(huì),用200字概括企業(yè)如何規(guī)劃總體戰(zhàn)略？4、營(yíng)銷(xiāo)組合的本質(zhì)是什么？用自己的語(yǔ)