市場營銷環(huán)境分析63237課件

市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)公司微觀環(huán)境第三節(jié)公司宏觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析策略第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的特征一、市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。達(dá)爾文“適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。企業(yè)必須重視對(duì)市場環(huán)境的研究，重視對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測，從而通過調(diào)整自身可控制的因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的而營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不同來分按影響時(shí)間長短來分公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司長期環(huán)境公司短期環(huán)境公司威脅環(huán)境公司長期環(huán)境——指環(huán)境因素對(duì)公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。公司短期環(huán)境——指環(huán)境因素對(duì)公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。二、市場營銷環(huán)境的特征難于控制性——市場營銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。不均衡性——各類市場營銷環(huán)境交織在一起，對(duì)不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。多變性——市場營銷的各項(xiàng)因素受諸因素的影響、時(shí)刻處于變動(dòng)之中、是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。有限性——市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。第二節(jié)公司微觀環(huán)境一、公司內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、中間商和服務(wù)商四、顧客五、競爭對(duì)手六、公眾一、公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財(cái)務(wù)部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門二、供應(yīng)商供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營銷計(jì)劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。三、中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險(xiǎn)倉儲(chǔ)運(yùn)輸四、顧客顧客消費(fèi)者市場集團(tuán)用戶市場國際市場工業(yè)用戶市場中間商市場五、競爭對(duì)手產(chǎn)品競爭者屬類競爭者品種競爭者欲望競爭者品牌競爭者六、公眾融資公眾——對(duì)公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司媒體公眾——各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府公眾——社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社團(tuán)公眾——各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等社區(qū)公眾——企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾——上述各種關(guān)系公眾之外的公眾內(nèi)部公眾——公司的管理人員和普通員工第三節(jié)公司宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、文化環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口數(shù)量人口地理分布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民收入水平經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)個(gè)人收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度三、自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)四、政治法律環(huán)境政治環(huán)境——指一國或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對(duì)市場營銷的影響。法律環(huán)境——包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。五、文化環(huán)境

各國各民族有著不同的文化，文化對(duì)企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。文化的多層次影響文化的全方位影響文化的滲透性影響第四節(jié)環(huán)境分析策略一、威脅分析二、機(jī)會(huì)分析三、尋找機(jī)會(huì)的方法四、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的方法一、威脅分析威脅是公司環(huán)境中對(duì)公司營銷不利的各種因素的總和。對(duì)環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：一、分析威脅對(duì)公司的影響程度二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度二、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對(duì)營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)分析的思路：一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小機(jī)會(huì)分析矩陣1432出現(xiàn)概率高低小大潛在利益三、尋找機(jī)會(huì)的方法（一）最大范圍地搜集意見和建議（二）運(yùn)用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識(shí)別機(jī)會(huì)（三）聘用專業(yè)人員來進(jìn)行環(huán)境分析（四）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研四、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的方法

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