呼和浩特市-旺地嘉華高層住宅推廣方案課件

旺第嘉華（高層）推廣方案

第壹章市場分析_Marketanalysis

14日國務(wù)院召開常務(wù)會議，要求“對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。與此同時，會議還要求，對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30％；國務(wù)院17日發(fā)出的通知指出,商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；

19日住建部發(fā)出的通知指出：未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。綜觀房地產(chǎn)市場，通過以上三條消息，我們不難看出在兩會之后，房地產(chǎn)市場動蕩不安，由房價快速上漲到國家多項調(diào)控政策的出臺，無不提醒我們房地產(chǎn)市場的又一個轉(zhuǎn)折點的來臨。政策的打壓，投資客相對減少，老百姓又將開始新一輪的持幣觀望，一定程度的將會影響成交量，加大了銷售的難度。總結(jié)：項目名稱萬豪長隆灣位置金橋開發(fā)區(qū)世紀六路開發(fā)商永華功能定位住宅、別墅占地面積13萬平米建筑面積23萬平米開盤時間09年3月1日銷售電8944777

客戶定位報社、公務(wù)員裝修情況毛坯銷售價格復(fù)式均價8500元/㎡多層均價4500元/㎡層差價格--營銷手法無去化情況--售罄戶型無熱銷戶型--主推戶型--滯銷戶型--銷售優(yōu)勢--銷售劣勢--總結(jié)4層復(fù)式，共21棟，一梯兩戶，面積240--400㎡，無優(yōu)惠。商業(yè)1帶2，價格14000—15000元/㎡，已售空。多層面積80--180㎡間，一次性付款2個點優(yōu)惠房展會登記1000多組客戶，成交10套左右。區(qū)域市場市調(diào)項目名稱左岸陽光·藝筑位置金橋景觀大道化肥廠生活區(qū)對面開發(fā)商勵城功能定位住宅占地面積7萬平米建筑面積12萬平米開盤時間10年5月1日銷售電戶定位報社、公務(wù)員裝修情況毛坯銷售價格3350元/平米層差價格1000元營銷手法無去化情況--售罄戶型無熱銷戶型--主推戶型--滯銷戶型--銷售優(yōu)勢--銷售劣勢--總結(jié)總17棟，全部6層。目前面積未定。房展會登記1000組客戶，成交10套。兩棟商業(yè)樓，約10000平方米。區(qū)域市場市調(diào)項目名稱濱河灣III爵士悅位置濱河灣位于金橋開發(fā)區(qū)管委會西開發(fā)商藍澤功能定位住宅占地面積14萬平米建筑面積25萬平米開盤時間6月中下旬銷售電戶定位公務(wù)員北方新報客群裝修情況毛坯銷售價格4500元/㎡層差價格50元營銷手法現(xiàn)無去化情況尾盤售罄戶型--熱銷戶型--主推戶型--滯銷戶型--銷售優(yōu)勢--銷售劣勢總結(jié)三期將于6月中下旬開盤，主要為90—160平米戶型，為16—18層電梯樓，共四棟，預(yù)計2011年底交工。房展會積累200組客戶?，F(xiàn)在仍在積累客戶，5月31日前辦卡送價值5000元廚具，持卡客戶開盤當(dāng)天享受10000元優(yōu)惠。呼和哈特市公寓價格同比表項目名稱濱河灣美地家園左岸陽光錦秀嘉苑萬豪長隆灣2009年5月32004200未開盤250034502010年5月37004780340033404500同比增長15.6%13.8%--33.6%30.4%呼和浩特市公寓價格環(huán)比表項目名稱濱河灣美地家園左岸陽光萬豪長隆灣錦秀嘉苑第一季度未開盤4500298041502900第二季度45004780340045003340環(huán)比增長--6.2%14%8.4%15.2%項目名稱利佰佳國際公寓位置金橋昭烏達路與世紀五路交匯處開發(fā)商利佰佳功能定位公寓、商業(yè)占地面積1.4萬㎡建筑面積10萬㎡開盤時間2010年5月銷售電戶定位城市新貴客戶裝修情況精裝修銷售價格起6380層差價格50營銷手法展會期間：-200/㎡售罄戶型無主推戶型134㎡兩居銷售優(yōu)勢--總結(jié)含公寓、商業(yè)、寫字樓公寓4種戶型商業(yè)：均價30000寫字樓：5980元起，2010年10月開盤面積60—600平米登記意向客戶30組，定4組項目名稱云鼎位置附院北200米開發(fā)商金石蒙榮功能定位公寓、住宅、商業(yè)占地面積9000平米建筑面積8.1萬㎡開盤時間2009年11月銷售電22客戶定位投資裝修情況精裝修銷售價格公寓均6500層差價格30—50營銷手法展會團購售罄戶型--主推戶型45/70平米銷售優(yōu)勢--總結(jié)綜合性投資產(chǎn)品，含公寓、商業(yè)、寫字樓房展會主推公寓，面積45--80㎡寫字樓均價6900，面積100--500㎡商業(yè)未銷售，面積50--2000㎡登記20組意向客戶，無成交項目名稱中銀城市廣場位置新華東街與展西路交匯處開發(fā)商中銀功能定位復(fù)合、投資占地面積2.88萬㎡建筑面積20.5萬㎡開盤時間2009年6月銷售電戶定位公務(wù)、投資客戶裝修情況精裝銷售價格住宅均4700公寓均6200層差價格50--100營銷手法展會期間購房抽獎去化情況70%售罄戶型--主推戶型140平米兩居銷售優(yōu)勢區(qū)位準(zhǔn)現(xiàn)房總結(jié)住宅15層、公寓25層涵蓋住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)等展會期間購房抽獎前十名購房贈送價值1600元禮品一次性付款優(yōu)惠1個百分點積累客戶45組左右成交3組項目名稱金漢御園位置創(chuàng)業(yè)路與大學(xué)東街交匯處北100米開發(fā)商金漢功能定位住宅、公寓占地面積5.83萬㎡建筑面積23.4萬㎡開盤時間2009年8月銷售電555客戶定位公務(wù)、投資客戶裝修情況精裝銷售價格公寓均4900層差價格50--100營銷手法無去化情況--售罄戶型--熱銷戶型85㎡兩居130㎡三居主推戶型公寓銷售優(yōu)勢總結(jié)7棟板式住宅，30層SOLO公寓1棟戶型4種房展會以住宅為主打產(chǎn)品房展會登記意向客戶40組，成交2組項目名稱大將作位置呼市曙光街開發(fā)商金石蒙榮功能定位住宅、投資占地面積1.2萬㎡建筑面積9.4萬㎡開盤時間2008年9月銷售電222客戶定位公務(wù)、投資客戶裝修情況精裝銷售價格公寓均6200層差價格50營銷手法無售罄戶型--主推戶型--銷售優(yōu)勢區(qū)位總結(jié)含公寓、住宅房展會期間現(xiàn)場購房優(yōu)惠一次性優(yōu)惠3個點按揭1個點登記30組意向客戶，現(xiàn)場無成交呼和哈特市公寓價格同比表項目名稱利佰佳國際云鼎金漢御園中銀城市廣場大將作2009年5月5000元/㎡4500元/㎡4200元/㎡5400元/㎡5000元/㎡2010年5月6380元/㎡6500元/㎡4850元/㎡6200元/㎡6200元/㎡同比增長27.6%44.4%15.5%14.8%24%呼和浩特市公寓價格環(huán)比表項目名稱利佰佳國際云鼎金漢御園中銀城市廣場大將作第一季度5900元/㎡6500元/㎡4750元/㎡5950元/㎡6050元/㎡第二季度6380元/㎡6800元/㎡4850元/㎡6200元/㎡6200元/㎡環(huán)比增長8%4%2%4%2%總結(jié)：我們采取了抽調(diào)方式對本區(qū)域項目進行了調(diào)研。目前來看本區(qū)域各項目各產(chǎn)品總體去化情況較好。但縱觀大市場環(huán)境，國家多項調(diào)控政策的出臺，老百姓又將持幣觀望，投資客也會相對減少，對我們的銷售工作帶來很大壓力。而本項目前期銷售現(xiàn)場到訪客戶大多數(shù)對高層產(chǎn)品較為抗拒，此情況有2方面因素：一是受到區(qū)域產(chǎn)品推廣影響，到本區(qū)域購房客戶多為多層產(chǎn)品而來，區(qū)域客戶對高層產(chǎn)品抗性較高；二是本項目前期市場推廣均為多層產(chǎn)品，到訪客戶也為多層產(chǎn)品的客戶，對高層的認知需要過程。

本年度為項目整體形象提升期，高層產(chǎn)品銷售價格相對多層產(chǎn)品銷售價格較高，從而也會產(chǎn)生部分銷售抗性。但目前來看，本區(qū)域各項目產(chǎn)品整體去化較好，將高層產(chǎn)品推向市場，引起認知度，抓住剛性需求則成為目前推廣的首要任務(wù)。公寓價格_Apartmentprices第貳章公寓項目市調(diào)項目名稱金漢御園位置賽罕創(chuàng)業(yè)路與大學(xué)東街交匯處北100米開發(fā)商內(nèi)蒙古金漢房地產(chǎn)開有限公司功能定位住宅、公寓占地面積5.8萬平米建筑面積23萬平米開盤時間2009.8銷售電戶定位--裝修情況毛坯銷售均價4700元/㎡交房時間2011年8月銷售劣勢--項目名稱奈倫如意國際位置如意開發(fā)區(qū)騰飛路與五緯路交界處

開發(fā)商內(nèi)蒙古奈倫集團股份有限公司功能定位精裝修公寓占地面積1.3萬平米建筑面積5萬平米開盤時間2009.6.3銷售電戶定位--裝修情況精裝修銷售均價6200元/㎡交房時間2010.8銷售劣勢--項目名稱利佰佳國際公寓位置金橋開發(fā)區(qū)昭烏達路東側(cè)開發(fā)商內(nèi)蒙古利佰家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

功能定位住宅、公寓占地面積--建筑面積10萬平方米開盤時間2009.5銷售電戶定位--裝修情況精裝修銷售均價6380元/㎡交房時間2011.12銷售劣勢--項目名稱御景101公館位置賽罕展東路與烏蘭察布路交匯開發(fā)商內(nèi)蒙古吉利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司功能定位住宅、公寓占地面積1.8萬平方米建筑面積3.9萬平方米開盤時間2009.11.28銷售電戶定位--裝修情況精裝修銷售均價6400元/㎡交房時間2010.12銷售劣勢--項目名稱奈倫城市亮點位置賽罕水上公園原仕奇公園北開發(fā)商內(nèi)蒙古房地產(chǎn)開發(fā)有限公司功能定位住宅、公寓占地面積4.5萬平米建筑面積17.6萬平米開盤時間2009.5銷售電戶定位--裝修情況毛坯銷售均價4000元/㎡交房時間2011.5銷售劣勢方法：

考察市場內(nèi)同類競爭產(chǎn)品，通過“市場比較法”取得客戶接受度較高的價格基準(zhǔn)。通過不同職業(yè)客群的抽調(diào)，取得客戶期望的價格基準(zhǔn)價格策略集合以上兩條，制定項目蓄水期初步產(chǎn)品價格，并根據(jù)開盤前期蓄水情況進行合理化調(diào)整。出租車司機公務(wù)員企業(yè)職員中層管理者3600/㎡3900/㎡3800/㎡4100/㎡房地產(chǎn)銷售員4200/㎡通過不同職業(yè)客群的抽調(diào)：以上各項結(jié)果算數(shù)平均值為：∑（3600+3900+3800+4100+4200）÷5＝3920選取多個參照類比項目，對本項目各項指標(biāo)取進行參照，取值評估。包含——

地段、產(chǎn)品、裝修、園林、工期等價格影響因素。根據(jù)市場比較法判斷本案可能實現(xiàn)的價格區(qū)間。對比項目均價地段產(chǎn)品裝修園林工期本案均價金漢御園公寓4700-400+0+0-100-2004000奈倫如意國際精裝公寓6200-200-300-800-100-3004500利佰佳國際公寓精裝6380-300+0-800+0-3004980御景101公館公寓6400-500-300-800+0-3004500城市亮點公寓4000-150+0+0+0-503850以上各項結(jié)果算數(shù)平均值為：∑（4000+4500+4980+4500+3850）÷5＝4266

本案公寓建議均價為4093元/㎡通過營銷推廣可將均價提升為4200元/㎡左右此價格僅為我項目組根據(jù)市場環(huán)境所制定價格，未包含建筑成本測算等因素。僅作前期蓄水試探價格提議，具體執(zhí)行價格需包含“建筑成本測算”、“蓄水市場反饋”綜合制定?！疲?920+4266）÷

2＝4093第叁章推廣探討_Expansionstudy推廣前的思考—產(chǎn)品：現(xiàn)階段推廣的主要產(chǎn)品為高層住宅與高層公寓，多層做自然銷售，在房展會期間推出頂層特價房高層的戶型只有三種：分別為115㎡、129㎡、159㎡，總共260套，公寓戶型有11種，戶型區(qū)間50-340㎡公寓有208套兩中產(chǎn)品均屬于高層，價格差價較小，且公寓的戶型眾多，選擇空間大。鑒于以上原因，為了避免公寓分流客戶，5月20號以前對高層全面推廣，在房展會期間可以拿出部分房公寓房源試水，在高層開盤后公寓亮相。根據(jù)銷售狀況及市場環(huán)境的允許建議7月份園林景觀呈現(xiàn)時漲價一次。10月份交房入住時，建議再漲價一次，漲幅按照實際情況定。品牌借助樣板間、銷售現(xiàn)場的包裝體驗式營銷借勢入市——借助項目前期的良好口碑產(chǎn)品觀景高層、多種戶型的選擇媒體炒作宣傳廣告公關(guān)活動營銷推廣：5月25日-6月30日<第一階段>高位蓄水期<第二階段>公開熱銷期

（5月25日高層開盤，公寓亮相）拔高項目整體品質(zhì)，釋放高層賣點，積累客戶為開盤做準(zhǔn)備高調(diào)入市強勢推出<第三階段>持續(xù)熱銷期經(jīng)營已購客，衍生未購客，開發(fā)新客戶4月下旬-5月23日7月獎項運作銷售：78套回款：約3700萬累積客戶300組推廣節(jié)奏劃分：銷售：52套回款：約2300萬5月20日房展會（7月10日公寓開盤）塑造區(qū)域內(nèi)高端項目形象；拔高項目品質(zhì)，為“升級版”產(chǎn)品高層的推廣做鋪墊新客戶的開發(fā)積累及引起目標(biāo)客源和媒體輿論的關(guān)注；釋放高層賣點，為開盤做準(zhǔn)備銷售物料的準(zhǔn)備、售樓部裝修及房展會物料的準(zhǔn)備<第一階段>高位蓄水期（5月25日前）

■策略重點軟宣策略，引起市場及輿論關(guān)注

（新聞、專欄）硬廣戶外（擎天柱、道旗、樓頂廣告）現(xiàn)場基地展示（圍擋、售樓部裝修）房展會短信■主要行銷動作通過以上幾個主要動作，擦亮項目品牌形象，確立金橋區(qū)域無可取代的高檔社區(qū)形象。讓目標(biāo)客源接觸項目信息并對項目產(chǎn)生期待，為開盤做好足夠的鋪墊。第一階段時間安排4月25日5月5日5月1日5月10日擎天柱廣告出街高層銷獎詞的確定5月15日5月20日戶型單頁、折頁到位售樓部開放開始認購圍擋出街道旗廣告出街報廣發(fā)布售樓部裝修完畢房展會裝修方案的確定房展會物料準(zhǔn)備完備房展會裝修完畢銷售人員的培訓(xùn)5月20日春季房展會時間：5月20日地點：內(nèi)蒙古國際會展中心主題：——“旺第嘉華.升級版，金橋水生態(tài)臻美生活完美呈現(xiàn)”作用：——通過展位的包裝及物料的宣傳，進一步擦亮項目高端形象，積累客戶，為開盤做準(zhǔn)備。房展會期間多層頂層做特價房活動促銷，暫定價3100元<第二階段>開盤期（5月25日-6月30日）項目好感度、品質(zhì)再度提升項目開盤盛典隆重的開盤活動，實現(xiàn)火爆場面，釋放熱銷信息，引起市場關(guān)注。信息發(fā)散項目開盤后的造勢——后續(xù)影響活動開展后，通過記者的口吻對現(xiàn)場進行深入報道，形成活動的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦。并把這些報道的內(nèi)容鋪陳到下一期的DM和雜志上。公寓亮相■策略重點：硬廣戶外DM直投出租車LED廣告活動（老帶新、客戶答謝會）■主要行銷